CHẤT LƯỢNG NGUỒN
1 Sản phẩm cĩ nhiều vitamin Nghiên cứu của W/S
2 Sản phẩm đa dạng hương vị Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
3 Độ ngọt sản phẩm vừa phải Nghiên cứu của W/S
4 Sản phẩm giúp đẹp da Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
5 Sản phẩm đảm bảo vệ sinh Nghiên cứu của Dickieson, Victoria 6 Sản phẩm tốt cho sức khỏe Nghiên cứu của Dickieson, Victoria 7 Nước ép cĩ hương vị thơm ngon của trái cây Nghiên cứu của W/S
8 Bổ sung năng lượng cho cơ thể Nghiên cứu của W/S
Giả thuyết H3: Yếu tố chất lượng tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng.
d. Giá trị tính theo giá cả
Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định mua được các nhà nghiên cứu phân tích và kết luận dưới hai chiều hướng: giá cả khơng cĩ mối liên hệ với quyết định mua (Korgaonkar và Smith,1986); giá cả cĩ mối liên hệ với với quyết định mua (Goldsmith và Newell,1997). Nagle và Holden (2002) cho rằng giá cả là đại diện cho các giá trị tiền tệ một người mua phải cung cấp cho người bán như một phần của thỏa thuận mua, cho thấy nhận thức về giá cả cĩ liên quan chặt chẽ với niềm tin về chất lượng, giá trị và các niềm tin khác của người tiêu dùng, phản ánh sự chấp nhận của người tiêu dùng với chi phí bỏ ra. Nếu người tiêu dùng cảm thấy chi phí bỏ ra xứng đáng với những gì họ nhận được, họ sẵn sàng quyết định mua. Và ngược lại, nếu người tiêu dùng thấy giá trị nhận được khơng xứng đáng với chi phí bỏ ra, người tiêu dùng sẽ từ bỏ sử dụng sản phẩm.
Sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp là sản phẩm nước uống giải khát thơng thường. Giá cả đối với loại sản phẩm này cũng khơng cao. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh của sản phẩm này rất lớn, như các sản phẩm nước giải khát cĩ gas. Nếu giá trị cảm nhận về giá cả của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp thấp, tức là giá cả quá đắt, hoặc khơng phù hợp với chi tiêu người tiêu dùng, hay giá cả khơng ổn định giữa các cửa hàng, đại lý… thì người tiêu dùng từ bỏ sản phẩm, lựa chọn sản phẩm thay thế là điều dễ hiểu.
Các biến quan sát thuộc nhĩm này được xây dựng dựa trên thang đo giá cả trong mơ hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự (2006), mơ hình nghiên cứu quyết định mua xe tay ga của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) và phương pháp phỏng
vấn 20 ý kiến, được nêu trong bảng 2.9.