CHƯƠNG 3 :THIẾT KẾNGHIÊN CỨU
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Trên cơ sởtơn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong mơhình nghiên cứu đề xuất, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để phát triển, điều chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh tại VN. Trước khi hình
thành thang đo chính thức, tác giả đã tiến hành các cuộc thảo luận tay đơi và thảo luận nhĩm.
3.2.1 Thảo luận tay đơi
Mục đích của thảo luận tay đơi là nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung tập biến quan sát cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất. Thảo luận tay đơi thường được các nhà nghiên cứu sử dụng trong trường hợp muốn làm rõ và đào sâu dữ liệu, tính chuyên mơn cao của vấn đề nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tác giả tiến hành phỏng vấn tay đơi với 7 người tiêu dùng đã sử dụng qua nước ép trái cây đĩng hộp nhằm làm rõ, khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp.
Tuy nhiên, thảo luận tay đơi cũng cĩ nhược điểm. Do sựvắng mặt những tương tác giữa các đối tượng thảo luận nên nhiều trường hợp dữ liệu thu thập khơng sâu và khĩ khăn trong việc diễn giải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.2.2 Thảo luận nhĩm
Để khắc phục nhược điểm của thảo luận tay đơi, tác giả tiến hành thảo luận nhĩm. “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhĩm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhĩm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128). Để đảm bảo nguyên tắc ấy, tác giả đã tiến hành thảo luận với 2 nhĩm: 1 nhĩm gồm 9 nam và 1 nhĩm gồm 9 nữ. Thảo luận nhĩm được tiến hành vào ngày 02/12/2014 tại quán café Boulevard quận Phú Nhuận.
Trong quá trình thảo luận, tác giả làm người dẫn chương trình và một bạn nữ của tác giả làm thư ký. Mỗi biến quan sát được phĩng to, ghi trên 1/4 tờ giấy A4 và được người dẫn chương trình đặt vào giữa bàn để đặt câu hỏi. Sau đĩ, các thành viên sẽ tiến hành thảo luận cũng như đánh giá mức độ quan trọng (từ 1 đến 3) và đi đến thống nhất.
Thơng qua thảo luận nhĩm, các biến quan sát được bổ sung, loại bỏ, làm rõ, tránh sự trùng lắp giữa các ý kiến. Cơ sở để bổ sung, loại bỏ các biến quan sát dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhĩm.
3.2.3 Kết quả thu được
Sau quá trình phỏng vấn tay đơi và phỏng vấn nhĩm, tác giả đã đúc kết được kết quả như sau:
Yếu tốgiá trị nhân sự được đề nghị loại bỏ vì khơng phù hợp với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp. Theo nhĩm phỏng vấn, lý loại bỏ yếu tố là do sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp là loại nước uống giải khát thơng thường, quyết định mua của họ khơng chịu ảnh hưởng bởi yếu tố nhân sự. Người bán thường khơng tư vấn gì về chất lượng nước ép họ bán, kiến thức về nước ép cũng khá đơn giản cĩ thể tự tìm hiểu được . Ngồi ra người tiêu dùng thường mua nước ép trái cây ở siêu thị và cửa hàng tạp hĩa, nơi khá ít sự tương tác giữa nhân viên bán hàng và người tiêu dùng, do đĩ giá trị nhân sự cĩ tác động rất ít hoặc khơng đáng kể trong quyết định chọn mua của họ.
Yếu tố giá trị xã hội cũng được đề nghị loại bỏ trong quá trình phỏng vấn tay đơi lẫn phỏng vấn nhĩm. Nước ép trái cây đĩng hộp là sản phẩm tiêu dùng thơng thường, giá trị khơng cao nên việc sử dụng sản phẩm này khơng thể hiện khía cạnh xã hội như được xã hội tán thành, cải thiện hình ảnh bản thân cũng như khơng cảm thấy sang trọng khi dùng. Tuy nhiên biến quan sát “Sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp thể hiện được cá tính” được đề nghị giữ lại và chuyển vào nhĩm giá trị cảm xúc, nhĩm phỏng vấn cho rằng cá tính cĩ thể được thể hiện khi uống nước ép trái cây đĩng hộp, làm cho mình cĩ chút khác biệt với người khác.
Yếu tố giá trị cảm xúc gần như được giữ nguyên chỉ loại bỏ biến “Thoải mái khi sử dụng nước ép trái cây đĩng hộp”. Đa số các thành viên được phỏng vấn cho rằng phát biều này cĩ ý nghĩa trùng lắp với các phát biểu trong nhĩm, nếu loại bỏ ra vẫn khơng làm giảm sự đầy đủ của thang đo, các thang đo cịn lại vẫn đo lường đủ ý cho yếu tố giá trị cảm xúc.
Yếu tố giá trị chất lượng được đề nghị loại bỏ biến “bổ sung năng lượng cho cơ thể” và “sản phẩm đảm bảo vệ sinh”. Biến “sản phẩm đảm bảo vệ sinh” cĩ ý nghĩa trùng lắp với biến “sản phẩm được đĩng hộp đảm bảo vệ sinh” trong yếu tố bao bì. Người tiêu dùng cũng khơng cho rằng uống nước ép để bổ sung năng lượng cho cơ thể, mặc dù uống nước ép cĩ thể thấy khỏe mạnh hơn và giải khát cơ thể nhưng nếu vì mua để bổ sung năng lượng thì khơng phải là yếu tố quyết định đến việc chọn mua. Nhĩm cũng đề nghị thêm hai biến mới vào thang đo là “sản phẩm ít phẩm màu tổng
hợp” và “sản phẩm giúp giải khát cơ thể” vào nhĩm này. Nhu cầu giải khát cơ thể là yếu tố đầu tiên khi chọn mua nước uống, trong khi yếu tố an tồn cho sức khỏe hiện được quan tâm nhiều hiện nay. Người tiêu dùng cũng lo sợ các sản phẩm nước ngọt cĩ gas cĩ nhiều phẩm màu cơng nghiệp khơng tốt cho cơ thể, do đĩ việc lựa chọn nước ép trái cây sẽ an tồn hơn.
Trong yếu tố giá trị tính theo giá, nhĩm cũng đề nghị loại biến “giá cả phù hợp với thu nhập” , lí do đưa ra là đã cĩ biến “giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày”. Về cơ bản thì hai biến này cĩ ý nghĩa như nhau, và khi nhắc đến thu nhập là liên quan đến sản phẩm tiêu dùng cĩ giá trị cao, cịn đây là sản phẩm thơng thường, giá rẻ nên tiêu chi về chi tiêu sinh hoạt hàng ngày sẽ phù hợp hơn.
Yếu tố giá trị lắp đặt được đề nghị loại bỏ biến “dễ dàng tìm được địa điểm bán sản phẩm” và “khu vực bán hàng được tổ chức tốt” . Lí do đưa ra là biến “vị trí bán hàng thuận tiện” cĩ ý nghĩa bao quát hơn cĩ thể thay thế cho biến “dễ dàng tìm được địa điểm bán sản phẩm” , cịn “khu vực bán hàng được tổ chức tốt” thì cĩ vẻ tối nghĩa, người tiêu dùng khơng hiểu tổ chức tốt là như thế nào. Thay vào đĩ, nhĩm đề nghị thêm biến “trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán” để bổ sung cho thang đo.
Yếu tố hoạt động tiếp thị được miêu tả đầy đủ và cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp. Riêng biến “được tổ chức cho dùng thử miễn phí” cũng được đề nghị loại bỏ vì nhĩm cho rằng nĩ ảnh hưởng rất ít đến quyết định mua của họ. Thường khi họ được mời dùng thử ở các khu vực siêu thị, trường học, cơng viên, họ vẫn thử vì uống khơng mất tiền rồi sau đĩ họ quên ngay.
Yếu tố bao bì được giữ nguyên các biến quan sát, nhĩm cho rằng thang đo này đã đầy đủ , phù hợp với đối tượng là sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp và khơng cần phải thêm biến nào nữa.
Yếu tố nhĩm tham khảo được đề nghị loại bỏ biến “sản phẩm cĩ nhãn hiệu uy tín” vì cĩ hiện tượng trùng lắp ý với biến “sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng”. Tuy rằng nhãn hiệu và thương hiệu cơ bản là hai khái niệm khác nhau, nhưng trong trường hợp mua sản phẩm nước ép, người tiêu dùng vẫn khơng cĩ sự phân định rạch rịi giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Người tiêu dùng chọn sản phẩm vì thương hiệu nổi tiếng để cĩ sự bảo đảm tốt hơn cho chất lượng sản phẩm và sức khỏe của mình. Ngồi ra, biến “sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng” cũng được đề nghị loại
bỏ vì bản thân biến “sản phẩm được nhiều người tin dùng” cũng đã thể hiện bao quát hơn, hơn nữa nhĩm cũng cho rằng yếu tố người thân sử dụng cũng khơng cĩ sức nặng cho việc quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của họ.
Ngồi ra, tác giả cũng được đề nghị đổi tên các yếu tố cho phù hợp và dễ hiểu hơn như sau: “Giá trị chất lượng” được đề nghị đổi thành “chất lượng”; “giá trị tính theo giá” được đề nghị đổi thành “giá cả”; “giá trị lắp đặt” được đề nghị đổi thành “địa điểm”. Các yếu tố khác vẫn giữ nguyên tên ban đầu.
3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành nhằm kiểm định độ tin cậy và giá trị của các thang đo từ kết quả của nghiên cứu sơ bộ định tính.
Q trình thu thập dữ liệu được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 200 phần tử mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 09/12/2013 đến 18/01/2014 theo phương pháp thuận tiện. Bảng câu hỏi được in sẵn và phát đến người được phỏng vấn và nhận lại sau khi hồn tất. Kết quả thu về được 180 phiếu hợp lệ. Sau đĩ, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu và tiến hành các kiểm định cần thiết.
3.3 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng gồm 7 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng, bao gồm: chất lượng, giá cả, địa điểm, bao bì, hoạt động tiếp thị, nhĩm tham khảo, cảm xúc.
Từ đây, mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh như sơ đồ 3.2:
+ Biến phụ thuộc: quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng. + Biến độc lập: : chất lượng, giá cả, địa điểm, bao bì, hoạt động tiếp thị, nhĩm tham khảo, cảm xúc.
Các giả thuyết nghiên cứu đã được hiệu chỉnh:
H1: Yếu tố chất lượng tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng
H2: Yếu tố giá cà tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng
H3: Yếu tố địa điểm tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng
H4: Yếu tố bao bì tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng
H5: Yếu tố nhĩm tham khảo tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng
H6: Yếu tố hoạt động tiếp thị tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng
H7: Yếu tố cảm xúc tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng
Nguồn: đề xuất của tác giả
3.4 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thiết kế bảng câu hỏi thơng qua các kết quả thu được của quá trình nghiên cứu sơ bộ, thực hiện chọn mẫu, thiết lập quy trình nghiên cứu gồm các bước khảo sát, thu thập, xử lý dữ liệu và lựa chọn phương pháp phân tích dữ liệu.
3.4.1Chọn mẫu nghiên cứu Phương pháp: chọn mẫu thuận tiện Kích pháp: chọn mẫu thuận tiện Kích cỡ:
• Cĩ 300 bản được thực hiện khảo sát với 300 người tiêu dùng được chọn ngẫu nhiên tại các Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh,Quận Phú Nhuận, Quận Gị Vấp.
• Trong đĩ, Quận 1, Quận 3, Quận 5 là các quận trung tâm, người dân cĩ mức thu nhập khá cao và cĩ mật độ siêu thị, cửa hàng tạp hĩa khá cao, Quận Gị vấp thì ngược lại và Quận 4, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận thì đạt mức trung bình giữa khu vực trên.
• Mỗi quận cĩ từ 40 – 50 bản khảo sát.
• Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ 25/02/2014 – 20/04/2014. Đối tượng:
• Người tiêu dùng nước ép trái cây đĩng hộp gồm cả nam và nữ đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 15 đến 70 và cĩ khả năng đọc, hiểu và trả lời các câu hỏi khảo sát.
• Những người tham gia khảo sát phải khơng cĩ quan hệ họ hàng, để tránh trường hợp cĩ hành vi tiêu dùng tương tự nhau.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Số liệu thu thập được sau giai đoạn khảo sát được tiến hành chọn lọc và loại bỏ các bản khơng đạt yêu cầu. Tồn bộ dữ liệu thu được sẽ được mã hĩa, nhập liệu và xử lý, phân tích bằng cơng cụ SPSS 20.0.
Các bản khảo sát đạt chất lượng phải đảm bảo các tiêu chí:
• Khơng cĩ câu hỏi nào bị bỏ qua.
• Khơng trả lời tồn bộ các câu hỏi là “1” hoặc “5”.
3.5 Thang đo
3.5.1Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cụ thể là quy trình ra quyết địnhmua của người tiêu dùng, các kết quả nghiên cứu của một số tác giả trong và ngồinước và kết quả thu được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả chắt lọc và xây dựng các thang đo theo các bước của quy trình ra quyết mua của người tiêu dùng gồm cácbiến quan sát như sau:
Thành phần chất lượng của sản phẩm bao gồm 8 biến quan sát, xem bảng 3.1:
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng
Chất lượng Nguồn Mã
hĩa
1 Sản phẩm nhiều vitamin Nghiên cứu của W/S CL1
2 Sản phẩm tốt cho sức khỏe Nghiên cứu của Dickieson, Victoria CL2
3 Sản phẩm đa dạng hương vị Phỏng vấn 20 ý kiến CL3
4 Độ ngọt sản phẩm vừa phải Nghiên cứu của W/S CL4
5 Sản phẩm cĩ hương vị thơm
ngon của trái cây Nghiên cứu của Dickieson, Victoria
CL5
6 Sản phẩm giúp đẹp da Phỏng vấn 20 ý kiến CL6
7 Sản phẩm giúp giải khát cơ thể Phỏng vấn chuyên gia CL7
8 Sản phẩm nhiều vitamin Nghiên cứu của W/S CL8
Thành phần giá cả của sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.2:
Bảng 3.2: Thang đo nhĩm Giá cả
Giá cả Nguồn Mã hĩa
1 Giá cả phù hợp với chất lượng Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự GC1 2 Giá cả tương đối ổn định Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy GC2 3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự GC3 4 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày Phỏng vấn 20 ý kiến
Thành phần địa điểm bao gồm 4 biến quan sát, xem bảng 3.3:
Bảng 3.3: Thang đo nhĩm Địa điểm
Địa điểm Nguồn Mã hĩa
1 Vị trí bán hàng thuận tiện Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự DD1 2 Khu vực trưng bày riêng biệt Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự DD2 3 Trưng bày sản phẩm tại điểm bán bắt mắt Phỏng vấn 20 ý kiến DD3
4 Trưng bày phong phú, đa dạng tại điểm bán Phỏng vấn chuyên gia DD4
Thành phần bao bì bao gồm 5 biến quan sát, xem bảng 3.4:
Bảng 3.4: Thang đo nhĩm bao bì
Bao bì Nguồn Mã
hĩa
1 Màu sắc hộp bắt mắt Nghiên cứu của W/S BB1
2 Sản phẩm được đĩng hộp đảm bảo
vệ sinh Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự BB1
3 Nhiều kích cở để lựa chọn Nghiên cứu của W/S BB3
4 Tiện lợi khơng mất cơng chế biến Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến BB4
5 Hộp được thiết kế đẹp Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến BB5
Thành phần nhĩm tham khảo bao gồm 6 biến quan sát, xem bảng 3.5:
Bảng 3.5: Thang đo nhĩm Nhĩm tham khảo
Nhĩm tham khảo Nguồn Mã hĩa
1 Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến TK1
2 Sản phẩm được nhiều người tin dùng Nghiên cứu của W/S
TK2 3 Sản phẩm của một thương hiệu nổi tiếng Nghiên cứu của W/S
TK3 4 Sản phẩm được bán ở nhiều điểm bán Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
TK4 5 Xuất xứ , nguồn gốc sản phẩm rõ ràng Nghiên cứu của Dickieson, Victoria