Kết quả kiểm định Levene cho thấy, giả định phương sai bằng nhau đã được đảm bảo. Hệ số Sig. trong kiểm định Levene bằng 0,199 lớn hơn 0,05.
Như vậy, kết quả phân tích ANOVA một yếu tố cĩ thể sử dụng được. Theo đĩ, hệ số Sig. bằng 0,482 lớn hơn 0,05 nên cĩ thể kết luận giữa các nhĩm thu nhập khác nhau quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM khơng cĩ sự khác biệt. Điều này hồn tồn phù hợp với thực tế khi mà sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp cĩ giá trị khơng cao, hồn tồn phù hợp với những đối tượng người tiêu dùng cĩ mức thu nhập khác nhau (xem bảng 4.31).
Bảng 4.31: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa các nhĩm thu nhập QDM Levene Statistic df1 df2 Sig. 1,597 4 245 0,199 QDM ANOVA
Sum of
Squares Df Mean Square F Sig.
Between Groups 1,434 4 0,358 0,872 0,482
Within Groups 100,767 245 0,411
4.4 Kết luận chương 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, kết quả kiểm định mơ hình và kiểm định các giải thuyết nghiên cứu được đưa ra. Trước hết, chương 4 đã trình bày mơ tả về thơng tin mẫu điều tra qua các tiêu chí đánh giá: Giới tính, Độ tuổi, Nghề nghiệp, Thu nhập trung bình một tháng. Tiếp đĩ, chương 4 cũng mơ tả được sơ lược thực trạng sử dụng nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM. Theo đĩ, bài nghiên cứu cĩ thể thấy được những phương tiện chủ yếu nào được người tiêu dùng biết đến về sản phẩm, họ thường mua nước ép trái cây đĩng hộp ở đâu? Đồng thời, bài phân tích cũng cĩ thể thấy được giá trị trung bình một hộp nước ép mà người dân thường sử dụng cũng như nhu cầu sử dụng mỗi tháng của họ là bao nhiêu hộp.
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM đã được mơ tả và kiểm định độ tin cậy. Thơng qua phân tích EFA, biến BB5 bị loại bỏ do khơng đảm bảo yêu cầu. Theo đĩ, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bao gồm: Chất lượng (CL); Giá cả (GC); Địa điểm (DD); Hoạt động tiếp thị (TT); Bao bì (BB); Nhĩm tham khảo (TK) và Cảm xúc (CX).
Xây dựng ma trận tương quan Pearson cùng với phương pháp phân tích hồi quy đã thu được: Chất lượng; Giá cả; Địa điểm, Hoạt động tiếp thị và Nhĩm tham khảo cĩ tác động tích cực đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp; trong đĩ Chất lượng là biến tác động mạnh nhất với Beta bằng 0,566. Các biến cịn lại: Cảm xúc và Bao bì chưa đủ cơ sở để kết luận cĩ ảnh hưởng đến quyết định mua hay khơng.
Thơng qua phân tích phương sai ANOVA một nhân tố, bài nghiên cứu đã kết luận được rằng khơng cĩ sự khác biệt giữa nam và nữ cũng như khơng cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm thu nhập của người tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM. Giữa các nhĩm độ tuổi và nghề nghiệp, tập dữ liệu chưa đủ cơ sở để kết luận được cĩ sự khác biệt hay khơng trong quyết định mua của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM. Qua đĩ, nghiên cứu cũng tìm hiểu cĩ sự khác biệt với nhau hay khơng theo các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập trong quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp.
Trên cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, cùng với mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Paul G. Patterson & Richard A. Spreng (1997); Sanchez và các cộng sự (2006) và các nghiên cứu về quyết định mua tại Việt Nam của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), các nghiên cứu về quyết định mua ở nước ngồi của Dickieson & Victoria Arkus (2009)… đồng thời dựa trên báo cáo nghiên cứu về thị trường nước ép trái cây của W/S (2013) tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu bao gồm 9 yếu tố cĩ tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp, bao gồm:giá trị lắp đặt, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhĩm tham khảo, bao bì và hoạt động tiếp thị. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn tay đơi và phỏng vấn nhĩm, mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh cĩ 7 yếu tố: chất lượng, giá cả, địa điểm, bao bì, nhĩm tham khảo, hoạt động tiếp thị và cảm xúc.
Thơng tin mẫu nghiên cứu đã được phân tích mơ tả qua tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình,…Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều cĩ hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, đạt yêu cầu tiến hành phân tích yếu tố. Sau khi phân tích EFA, kết quả cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM bao gồm 7 thành phần:
(1): Chất lượng (CL); (2): Giá cả (GC); (3): Địa điểm (DD);(4):Bao bì (BB); (5):Nhĩm tham khảo (TK);(6): hoạt động tiếp thị (TT);(7): Cảm xúc (CX).Phân tích
ma trận hệ số tương quan cho thấy, chỉ cĩ 5 biến CL, TK, DD, GC, TT cĩ mối tương quan cĩ ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được tiến hành cho thấy, mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu đến 62,3%. Mức ý nghĩa (giá trị Sig.) của các biến CL, TK, DD, GC, TT đều cĩ giá trị nhỏ hơn 0,05. Điều này cho thấy chúng cĩ ý nghĩa trong mơ hình, đồng nghĩa với việc biến thiên tăng hay giảm hệ số
đĩng hộp của người dân TP.HCM:
QDM = 0,566.CL + 0,302.GC + 0,168.DD + 0,139.TT + 0,098.TK
CHẤT LƯỢNG
GIÁ CẢ
QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC ÉP TRÁI CÂY ĐỐNG HỘP
ĐỊA ĐIỂM
HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ NHĨM THAM KHẢO
của từng biến này đều cĩ ảnh hưởng đến biến QDM, quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp. Trong khi đĩ, biến BB, CX cĩ giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên chưa thể kết luận được các biến này cĩ ảnh hưởng đến biến QDM hay khơng. Do đĩ, nghiên cứu cĩ thể loại bỏ2 biến này khỏi mơ hình nghiên cứu.Phương trình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây
Trong đĩ: QDM: Quyết định mua DD: Địa điểm
CL : Chất lượng TT: Hoạt động tiếp thị
GC : Giá cả TK: Nhĩm tham khảo
Theo đĩ, Chất lượng là biến cĩ tác động mạnh nhất và Nhĩm tham khảo cĩ tác động yếu nhất đến biến phụ thuộc QDM. Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H6 được chấp nhận. Giả thuyết H5, H7 chưa đủ cơ sở kết luận.
Mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được xác định, xem hình 5.1:
Thơng qua phân tích phương sai ANOVA một yếu tố, bài nghiên cứu đã kết luận được rằng khơng cĩ sự khác biệt giữa nam và nữ cũng như khơng cĩ sự khác biệt giữa các nhĩm thu nhập của người tiêu dùng trong quyết định mua sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM. Giữa các nhĩm độ tuổi và nghề nghiệp, tập dữ liệu chưa đủ cơ sở để kết luận được cĩ sự khác biệt hay khơng trong quyết định mua của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu cĩ ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng nước ép trái cây đĩng hộp. Từ đĩ, các nhà nghiên cứu thị trường, Marketing của các doanh nghiệp cần phải quan tâm và tác động đến các thành phần tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đây chính là căn cứu để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút người tiêu dùng và tạo lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực nước giải khát.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Về yếu tố “Chất lượng”
Chất lượng là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người dân TP.HCM. Nước uống trái cây đĩng hộp cĩ ảnh hưởng rất lớn đến sức khỏe người sử dụng. Mặt hàng nước ép trái cây đĩng hộp khơng chỉ là nước giải khát mà cịn là sản phẩm dinh dưỡng đối với người tiêu dùng. Do đĩ, chất lượng về sinh an tồn thực phẩm luơn được nâng cao. Để thực hiện tốt mục tiêu chất lượng sản phẩm, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần xây dựng quy chế chất lượng theo tiêu chuẩn ISO.. Theo đĩ, các doanh nghiệp cần kiểm sốt nghiêm ngặt từ khâu nghiệm thu trái cây, xem xét độ tươi của trái cây trước khi đưa vào sản xuất, loại bỏ các trái cây đã hỏng, nhằm đảm bảo được độ tươi của sản phẩm. Kiểm tra nghiêm ngặt các giai đoạn chế biến sản phẩm, tỷ lệ các hĩa chất, chất dinh dưỡng được đưa vào luơn được kiểm định lại, khơng được dư thừa cũng như thiếu hụt, phải đảm bảo đúng tỷ lệ theo quy định của Bộ y tế, nhằm đảm bảo an tồn cho người sử dụng. Đối với người lao động luơn được kiểm tra sức khỏe, năng lực làm việc. Máy mĩc, dây chuyển hoạt động luơn được kiểm tra trước khi đưa trái cây vào chế biến. Do đĩ, việc xây dựng hệ thống ISO một cách nghiêm ngặt sẽ hiệu quả hơn trong việc đảm bảo
chất lượng sản phẩm. Ngồi ra, các doanh nghiệp cũng cần thiết lập đường dây nĩng để giải quyết những khiếu nại của người tiêu dùng. Luơn luơn xem xét ý kiến của người tiêu dùng để nâng cao chất lượng sản phẩm.
Doanh nghiệp cĩ thể phát triển theo hướng thực phẩm hữu cơ sạch đang là xu hướng của thế giới hiện nay. Giá cả cĩ thể tăng thêm nhưng đem lại sự an tồn, tự tin cho người tiêu dùng. Thực tế cho thấy, các sản phẩm hữu cơ sạch cĩ giá thành cao nhưng lượng tiêu thụ vẫn tăng.
5.2.2 Về yếu tố “Giá cả”
Giá cả là yếu tố cĩ tác động thứ hai đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp. Các sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp được tung ra thị trường hướng tới mọi đối tượng. Sản phẩm cĩ nhiều loại mẫu mã đa dạng, hương vị và dung tích mỗi hộp khác nhau nên người tiêu dùng cĩ thể lựa chọn loại nước ép trái cây đĩng hộp phù hợp với nhu cầu và sở thích của mình. Do đĩ, giá cả cũng được định cho phù hợp với từng loại nước ép trái cây đĩng hộp. Giá cả về mặt hàng này cũng khơng quá cao, phù hợp với mọi đối tượng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nên cĩ những chính sách về giá để nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm của mình. Trên thị trường nước giải khát, giá cả các loại nước uống luơn khơng ổn định, khiến người tiêu dùng khơng thoải mái. Chính vì thế, các doanh nghiệp khi xây dựng hợp đồng với các đại lý, nhà phân phối, cửa hàng tạp hĩa… cần xây dựng hợp đồng về giá: ví dụ hỗ trợ họ các vật phẩm, giảm giá nhập hàng… để họ cam kết giá tung ra thị trường. Ngồi ra, các sản phẩm nên thường xuyên cĩ những hoạt động khuyến mại đánh vào giá như giảm giá, chiết khấu khi mua nhiều, tăng dung tích nhưng giá cả vẫn giữ nguyên… để thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của mình.
5.2.3 Về yếu tố “Địa điểm”
Địa điểm thể hiện mạng lưới kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Đối với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp, hệ thống kênh phân phối ngồi các chỗi siêu thị cịn cĩ các hộ gia đình làm đại lý kinh doanh, các cửa hàng tạp hĩa… với đặc điểm thuận tiện cho việc bán sản phẩm, dễ dàng cho người tiêu dùng tìm mua sản phẩm. Đặc biệt người tiêu dùng Việt Nam với thĩi quen đi xe máy, họ dễ dàng
tiếp cận các điểm bán mà họ thuận tiện ghé qua. Các doanh nghiệp trong lĩnh vực này cần mở rộng số lượng hộ gia đình làm đại lý tiêu thụ tại các địa bàn, đặc biệt là những địa bàn chưa khai thác. Cơng ty nên liên hệ với các nhà hàng, quán ăn, quán karaoke… để hợp tác,biến họ trở thành người tiêu thụ đắc lực cho cơng ty.
Doanh nghiệp cũng nên chú ý đầu tư cho khu vực trưng bày sản phẩm tại điểm bán. Theo nguyên cứu đã khám phá, người tiêu dùng cũng bị tác động bởi khơng gian trưng bày đẹp mắt, dễ nhìn.
5.2.4 Về yếu tố “Hoạt động tiếp thị” và “Nhĩm tham khảo”
Để sản phẩm của doanh nghiệp mình được người tiêu dùng lựa chọn, ngồi việc đảm bảo chất lượng, đảm bảo các chính sách về giá, các doanh nghiệp cần quan tâm đến chiến lược marketing, tiếp thị cho sản phẩm. Tuy nhiên, trong bối cảnh tất cả các doanh nghiệp đều tập trung marketing truyền thơng thì ưu thế sẽ chỉ thuộc về doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt. Để làm được điều đĩ, doanh nghiệp cần phải cĩ cái nhìn đúng về đối tượng tiềm năng mà mình hướng tới. Đối với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp, đối tượng tiềm năng vẫn là những người cĩ độ tuổi dưới 35 tuổi. Thấu hiểu được người tiêu dùng và nắm bắt được nhu cầu của họ, các doanh nghiệp cần thiết kế hình ảnh, slogan cĩ tác động mạnh tới họ. Khơng chỉ vậy, các chương trình quảng cáo sản phẩm cần xây dựng cĩ nội dung, hướng tới sức khỏe của người tiêu dùng và do những người nổi tiếng cĩ tác động mạnh tới cơng chúng thể hiện. Do đĩ, đội ngũ marketing truyền thơng luơn phải đổi mới tư duy, cĩ cách nhìn mới mẻ đối với thị trường, nắm bắt được các thơng tin thị trường người tiêu dùng để thiết kế những chiến dịch tiếp thị phù hợp và khác biệt. Thương hiệu nổi bật sẽ dễ dàng tạo được niềm tin của người tiêu dùng. Cĩ như vậy, sản phẩm mới được người tiêu dùng giới thiệu cho những người thân, bạn bè sử dụng.
Với đặc điểm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của người thân bạn bè trong việc mua sản phẩm nước ép, doanh nghiệp cĩ thể tập trung vào các hoạt động tiếp thị cộng đồng, tạo sức lan truyền mạnh như mạng xã hội, diễn đàn tiêu dùng.
Ngồi ra doanh nghiệp nên chú ý đến thương hiệu và nguồn gốc sản phẩm. Bởi ý thức người tiêu dùng ngày càng cao, cộng với nhu cầu an tồn sức khỏe ngày càng được chú trọng cho nên người tiêu dùng sẽ lựa chọn các thương hiệu cĩ uy tín và nguồn gốc sản phẩm rõ ràng, được chứng nhận.
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mặc dù bài nghiên cứu đã cĩ đem lại những kết quả và đĩng gĩp nhất định nhưng nghiên cứu này vẫn cịn nhiều hạn chế khơng thể tránh khỏi.
Thứ nhất, mơ hình nghiên cứu chỉ được khảo sát đối với người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM. Người tiêu dùng tại TP.HCM cĩ thể cĩ sự khác biệt so với người tiêu dùng ở các khu vực khác tại Việt Nam. Do đĩ, hướng nghiên cứu tiếp theo nên phân tích xu hướng tồn diện hơn cho thị trường Việt Nam.
Thứ hai, nghiên cứu 7 yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, kết quả mới chỉ thấy được 5 yếu tố tác động, mức độ phù hợp mới đạt 62,3%. Điều này cho thấy, vẫn cịn những yếu tố khác tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng về sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp. Do đĩ, hướng nghiên cứu tiếp theo cần tìm hiểu sâu hơn về các yếu tố tác động khác.
Thứ ba, thị trường nước ép trái cây rất đa dạng về chủng loại riêng đề tài chỉ nghiên cứu về sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp, các nghiên cứu tiếp theo cĩ thể mở rộng nghiên cứu sang các hình thức nước ép trái cây khác như: nước ép trái cây cĩ gas, nước ép trái cây chứa sữa …
Bên cạnh đĩ, nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, kiểm định mơ hình lý thuyết bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Để đo lường thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng những phương pháp phân tích hiện đại hơn như ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu tiếng Việt
Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008.Phân tích dữ liệu nghiên cứu