(Sanchez và các cộng sự, 2006)
Yếu tố Biến quan sát
Giá trị lắp đặt
Khu vực trung bày riêng biệt Khu vực bán hàng được tổ chức tốt Địa điểm bán hàng gọn gàng
Địa điểm bán hàng thuận tiện
Giá trị nhân sự
Nhân viên hiểu biết về sản phẩm mới Nhân viên cĩ kiến thức bán hàng Nhân viên đưa ra lời khuyên cĩ giá trị Nhân viên được cập nhập thơng tin
Giá trị chất lượng
Sản phẩm được sản xuất tốt Sản phẩm được đĩng gĩi cẩn thận
Sản phẩm cĩ chất lượng chấp nhận được so với sản phẩm cạnh tranh
Hiệu quả sản phẩm như mong đợi
Giá trị tính theo giá cả
Giá cả phù hợp với sản phẩm Sản phẩm mua được giá hợp lý
Giá là tiêu chí chính để quyết định
Giá trị cảm xúc
Tơi cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm Tơi cĩ giác ấn tượng với nhân viên Tơi cảm thấy thoải mái với dịch vụ Tơi ra quyết định dễ dàng
Giá trị xã hội
Sử dụng sản phẩm cải thiện hình ảnh của tơi với người khác Sử dụng sản phầm được xã hội chấp nhận
Lựa chọn thương hiệu sản phẩm nhờ tham khảo người quen
Tĩm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận đĩng vai trị quyết định mua sắm, do đĩ các thành phần của giá trị cảm nhận cĩ thể được xem xét như là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.3Tổng hợp các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga
của người dân TP. HCM (Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)
Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) đã dựa trên mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của Migual A. Moliner, Javier Sachez, Rosa M. Rodriguez & Luis Callarisa (2006) để xây dựng lên mơ hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM do ảnh hưởng bởi 6 nhĩm yếu tố: Khơng gian cửa hiệu của cửa hàng đại lý phân phối; Giá trị nhân sự; Giá trị chất lượng; Giá trị tính theo giá; Giá trị cảm xúc; Giá trị xã hội. Các yếu tố đều cĩ tác động thuận chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng (xem hình 2.9).
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua của Nguyễn Lưu Như Thụy (Nguyễn Lưu Như Thụy,2012)
Yếu tố Biến quan sát
Khơng gian cửa hiệu của đại lý phân phối
Đại lý bán xe được bố trí tại vị trí thuận tiện Mặt bằng của đại lý bán xe rộng rãi
Cơ sở vật chất của đại lý bán xe trơng rất hấp dẫn
Khơng gian bên trong của đại lý bán xe bố trí một cách hợp lý Trang thiết bị của đại lý bán xe hiện đại
Giá trị nhân sự nơi anh/chị đã mua xe
Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời Nhân viên lịch sự, thân thiện với anh/chị Nhân viên luơn luơn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị Nhân viên cĩ đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị
Những thơng tin nhân viên cung cấp cĩ giá trị đối với anh/chị Nhân viên thấu hiểu các nhu cầu đặc biệt của anh/chị
Giá trị chất lượng
Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ động cơ vận hàng rất êm Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ động cơ vận hành rất ổn định Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ mức độ tiêu hao nhiên liệu vừa phải
Xe máy tay ga anh/chị mua rất ít bị hư hỏng Xe máy tay ga anh.chị mua cĩ chế độ bảo hành tốt
Tĩm lại, xe máy tay ga anh/chị mua cĩ chất lượng đảm bảo
Giá trị tính theo giá cả
Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá cả phù hợp với chất lượng Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá phù hợp với thu nhập của anh/chị
Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác
Xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá cả tương đối ổn định Tĩm lại, xe máy tay ga anh/chị mua cĩ giá cả hợp lý
Giá trị cảm xúc
Anh/chị thích chiếc xe máy tay ga đã mua
Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng chiếc xe máy tay ga đã mua
Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng xe máy tay ga đã mua Anh/chị hài lịng với cung cách phục vụ của đại lý bán xe Tĩm lại, anh/chị hài lịng với quyết định mua xe tay ga của mình
Giá trị xã hội
Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc xe tay ga
Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp Chiếc xe máy tay ga anh/chị đã mua được xã hội chấp nhận Tĩm lại, anh/chị hãnh diễn vì chiếc xe tay ga của mình
2.3.2 Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART (Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2011)
Theo nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại hệ thống CO.OPMART, Nguyễn Ngọc Duy Hồng đã đưa ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bởi 4 nhĩm yếu tố:
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hồng
(Nguyễn Ngọc Duy Hồng, 2013)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Hồng, tác giả đưa ra được nhĩm yếu tố động cơ và nhận thức người tiêu dùng cĩ tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thơng qua phương pháp đặc điểm trung bình các thành phần thang đĩ. Như vậy, hạn chế của mơ hình là khơng đưa ra được chiều hướng tác động của các nhĩm yếu tố đến nhĩm kết quả cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhĩm đến quyết định mua sắm như thế nào, nhĩm nào tác động mạnh nhất và giải thích được bao nhiêu phần trăm đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đếnquyết định mua của Nguyễn Ngọc Duy Hồng (Nguyễn Ngọc Duy Hồng,2011)
Yếu tố Biến quan sát
Động cơ mua hàng và nhận thức người tiêu dùng
CO.OPMART cung cấp đầy đủ các loại hàng hĩa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
CO.OPMART cung cấp đầy đủ các loại hàng hĩa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu cho gia đình người tiêu dùng
Hàng hĩa, dịch vụ ở CO.OPMART phong phú và đa dạng Hàng hĩa ở CO.OPMART cĩ chất lượng đảm bảo
Điều kiện kinh tế của người tiêu dùng
Giá cả hàng hĩa, dịch vụ tại CO.OPMART hợp lý
Giá cả hàng hĩa, dịch vụ phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng Giá cả hàng hĩa, dịch vụ phù hợp với thu nhập gia đình người tiêu dùng
CO.OPMART cĩ mọi nơi nên người tiêu dùng rất thuận tiện trong mua sắm
Nhĩm tham khảo và niềm tin
Người mua cảm thấy tự hào khi là người tiêu dùng thường xuyên của CO.OPMART
Nhiều thành viên trong gia đình khuyên nên mua sắm ở CO.OPMART Bạn bè và đồng nghiệp cũng thích mua sắm ở CO.OPMART
Người tiêu dùng nhận được nhiều lợi ích hơn nơi khác
Các giá trị văn hĩa cộng đồng
Người tiêu dùng hài lịng với cách thức bài trí hàng hĩa tại CO.OPMART
Người tiêu dùng hài lịng với cung cách phục vụ tại CO.OPMART Hàng hĩa ở CO.OPMART phù hợp với sở thích của người tiêu dùng
2.3.3 Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Jay Dickieson; Victoria Arkus-2009) cho thấy cĩ 5 nhĩm yếu tố cĩ tác động đến quyết định mua cĩ ý nghĩa thống kê là: Nhĩm sức khỏe (Health); Nhĩm chất lượng (Quality); Nhĩm an tồn (Safety); Nhĩm lịng tin (Trust) và Nhĩm giá cả (Price).
Tiện ích Sức khỏe Chất lượng An Tồn Quyết định mua Lịng tin Chi phí Giá cả
Hình 2.11: Kết quả nghiên cứu quyết định mua thực phẩm hữu cơ
(Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Bảng 2.5: Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của Dickieson & Victoria (Jay Dickieson& Victoria Arkus, 2009)
Yếu tố Biến quan sát
Sức khỏe
Tơi luơn luơn cố gắng ăn uống một cách điều độ Tơi luơn luơn nỗ lực tập thể dục thường xuyên
Trong tương lai, người dân sẽ chăm lo đến việc bảo vệ sức khỏe Tơi quan tâm đến sản phẩm hỗ trợ sức khỏe
Tơi cảm thấy tơi cĩ một vài ảnh hưởng đến sức khỏe tổng quát của bản thân
Chất lượng
Tơi nghĩ nước ép trái cây đĩng lon cĩ chất lượng cao
Tơi nghĩ nước ép trái cây đĩng lon cĩ chất lượng cao hơn so với các loại nước giải khát cĩ ga
Tơi xem xét nước ép trái cây đĩng lon một cách tích cực hơn Tơi cảm thấy tơi đang sử dụng một sản phẩm sạch cĩ chất lượng tốt nhất
An tồn
Tơi quan tâm về sự an tồn của sản phẩm
Tơi quan tâm đến dư lượng thuốc trừ sâu trên các loại quả ép Tơi quan tâm đến dư lượng thuốc bảo quản sử dụng
Tơi quan tâm đến vấn đề vệ sinh trong quá trình ép trái cây
Lịng tin
Nhãn hiệu của nước ép trái cây đĩng lon cho tơi cảm giác tin tưởng
Tơi tin vào quảng cáo của sản phẩm nước ép trái cây đĩng lon Xuất xứ của sản phẩm rõ ràng
Nhìn chung tơi cĩ cảm giác đáng tin cậy về những sản phẩm nước ép trái cây cĩ xác nhận
Giá cả
Giá của nước ép trái cây đĩng lon cao
Tơi khơng quan tâm đến việc chi trả nhiều tiền hơn để mua nước ép trái cây đĩng lon
Mua nước uống cĩ giá tốt cũng quan trọng với tơi Giá cả phù hợp với chất lượng
2.3.4 Nghiên cứu thị trường nước ép trái cây của W&S (2013)
Theo nghiên cứu của W&S (2013), quyết định mua nước ép trái cây chịu ảnh hưởng bởi 4 nhĩm yếu tố: nhĩm quan tâm đến sức khỏe, nhĩm quan tâm đến giá cả, nhĩm quan tâm đến bao bì, quảng cáo và nhĩm quan tâm uy tín thương hiệu. Hạn chế của mơ hình nghiên cứu của W&S là chưa đưa ra được phương trình hồi quy tác động của từng biến đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Hình 2.12: Thang đo các yếu tố tác động quyết định mua nước ép trái cây
2.4 Tổng quan thị trường nước ép trái cây tại Việt Nam
Theo thoibaokinhdoanh.vn (2012), thị trường nước giải khát tại Việt Nam cĩ tốc độ phát triển khá nhanh trong những năm gần đây. Theo số liệu của Bộ Cơng thương (2010), thị trường nước giải khát khơng cồn tại Việt Nam chạm mốc tiêu thụ 2 tỷ lít, tức bình qn mỗi người tiêu thụ khoảng 23 lít mỗi năm. Mức tiêu thụ này tiếp tục tăng trưởng 17,0% vào năm 2011 (Nielsen,2011) và được dự đốn cịn đầy tiêm năng khi thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và phần lớn đều dành cho việc ăn uống.
Sản phẩm nước ép trái cây là một trong những sản phẩm cĩ tốc độ phát triển nhanh chĩng trong thị trường nước ép trái cây tại Việt Nam. Theo tin tức của Bộ Cơng thương (2012), các nhà phân tích cơng nghiệp tồn cầu (GIA) dự báo thị trường nước ép trái cây sẽ đạt 72,79 tỷ lít đến năm 2017. Sự tăng trưởng đối với sản phẩm nước ép trái cây phụ thuộc chủ yếu vào việc người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến đồ uống cĩ lợi cho sức khỏe.
Một nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về thị trường nước ép trái cây được tiến hành vào tháng 1 năm 2013 do Cơng ty NCTT W&S thực hiện trên tồn quốc.Theo nghiên cứu, người tiêu dùng lựa chọn nước ép trái câyđạt 62,0% cao hơn so với tiêu dùng nước giải khát cĩ gas (60%). Kết quả nghiên cứu cho thấy, đối với nước ép trái cây, các nhãn hiệu nước ép trái cây của Cơng ty Việt Nam như Vinamilk, Tân Hiệp Phát được nhiều người tin dùng bên cạnh các sản phẩm của các cơng ty giải khát quốc tế như Coca-Cola, Pepsico. Trong đĩ, nhãn hiệu Cam ép Vfresh của Cơng ty Vinamilk được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất, chiếm 70% (xem hình 2.14). Khi xét về các vị nước ép trái cây yêu thích, kết quả cho thấy, ba vị được yêu thích lần lượt là cam, chanh dây và dâu). Hơn một nửa người tham gia khảo sát cĩ thĩi quen uống các loại nước ép trái cây mỗi ngày (xem hình 2.13). Đối với nước ép trái cây đĩng hộp, loại hộp giấy cĩ ống hút, hộp giấy cĩ nút vặn là dạng bao bì được ưa chuộng nhất.
Hình 2.13: Thĩi quen uống nước ép trái cây
Hình 2.14: Xu hướng lựa chọn các loại nước ép
Đối tượng dùng nước ép trái cây đĩng hộp dàn trải ở mọi độ tuổi nhưng cĩ xu hướng tập trung chủ yếu ở lứa tuổi trẻ từ 16 tuổi đến 35 tuổi với tần suất 2-3 lần một tuần. Đây là một thuận lợi rất lớn cho các nhà cung cấp sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp vì Việt Nam là nước cĩ dân số trẻ, cĩ sức tiêu thụ lớn.
Đặc biệt Việt Nam là một nước cĩ khí hậu nhiệt đới giĩ mùa thích hợp cho việc phát triển các loại cây ăn trái cĩ chất lượng cao. Với nguồn nguyên liệu phong phú và sẵn cĩ sẽ tạo điều kiện phát triển mạnh cho các mặt hàng nước ép trái cây với chi phí rẻ , tạo nên lợi thế cạnh tranh cao.
Vì cĩ lợi thế rất lớn về nguồn trái cây sẵn cĩ, nên người tiêu dùng Việt Nam cũng khá khắt khe khi chọn lựa một sản phẩm nước ép cho riêng mình. Trong đĩ các yếu tố về chất lượng được người tiêu dùng quan tố nhiều như: ít phẩm màu tổng hợp, độ ngọt , hàm lượng vitamin, hương vị trái cây, hương vị tự nhiên của trái cây nguyên chất … bên cạnh các yếu tố về nguồn gốc sản phẩm, giá cả cũng được người tiêu dùng xem xét khá cẩn trọng.
2.5 Mơ hình nghiên cứu,thang đo đề xuất và các giả thuyết
Dựa trên cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Choy John yee và Ng Cheng San chứng (2011), Tsung Sheng Chang và Wei Hung Hsiao (2011), Seth, Nemman và Gross (1991), Paul G. Patterson và Richard A. Spreng (1997), các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) cĩ thể thấy giá trị cảm nhận cĩ mối quan hệ trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mơ hình nghiên cứu về quyết định mua xe tay ga Nguyễn Lưu Như Thụy (2012) cho thấy tác giả xây dựng mơ hình thang đo nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự với các yếu tố chung là: Giá trị nhân sự, Giá trị tính theo giá, Giá trị cảm xúc, Giá trị xã hội và Giá trị chất lượng. Riêng yếu tố Khơng gian cửa hiệu của cửa hàng, đại lý phân phối trong nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy đã được điều chỉnh từ yếu tố Giá trị lắp đặt trong mơ hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự. Tất cả sáu yếu tố này được giữ lại vì phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu “Các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu
dùng tại hệ thống CO.OPMART” của Nguyễn Ngọc Duy Hồng (2011) xây dựng 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các biến quan sát được xây dựng trong thang đo các yếu tố đều được đề cập trong hai nghiên cứutrên. Nhĩm tham khảo và niềm tin là phát hiện mới trong nghiên cứu này và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu nên được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu.
động đến quyết định mua nước ép của người tiêu dùng là Sức khỏe, Giá cả, Bao bì và uy tín thương hiệu. Trong đĩ yếu tố về bao bì được xem xét để thêm vào mơ hình nghiên cứu.
Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cho thấy đối tượng nghiên cứu phù hợp với đối tượng nghiên cứu của luận văn. Các yếu tố trong nghiên cứu này đều cĩ các biến quan sát tương đồng với các yếu tố đã được đưa vào mơ hình từ các nghiên cứu trước đây, nên sẽ được xem xét để bổ sung biến quan sát vào thang đo nghiên cứu.
Kết hợp với phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến với đối tượng là người tiêu dùng đã sử dụng qua nước ép trái cây đĩng hộp tại Thành Phố Hồ Chí Minh, tác giả khám phá ra người tiêu dùng cĩ kiến thức và chuyên mơn khá tốt về các sản phẩm nước ép. Người tiêu dùng cĩ quan tâm đến giá cả nước ép, chất lượng sản phẩm cĩ ảnh hưởng