GIÁ CẢ NGUỒN
1 Giá cả phù hợp với chất lượng Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự 2 Giá cả tương đối ổn định
Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
3 Giá cả hợp lý so với các loại nước uống khác Nghiên cứu của Sanchez và cộng sự
4 Giá cả phù hợp với thu nhập Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy
5 Giá cả phù hợp với chi tiêu hàng ngày Phương pháp phỏng vấn 20 ý kiến
Giả thuyết H4:Yếu tố giá cả tương quan cùng chiều, thúc đẩy quyết định mua nước ép trái cây đĩng hộp của người tiêu dùng.
e. Giá trị cảm xúc
Piron (1991) cho rằng quyết định mua là một hành động và là kết quả của một sự kích thích cụ thể. Ko (1993) báo cáo rằng quyết định mua nĩ cĩ liên quan đến đánh giá khách quan và cảm xúc trong mua sắm. Như vậy, giá trị cảm xúc là một yếu tố cĩ ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng về một sản phẩm.
Giá trị cảm xúc được hiểu là trạng thái tình cảm, cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp. Điều đĩ cĩ nghĩa là, người tiêu dùng cĩ thực sự yên tâm, thoải mái hay thích thú đối với sản phẩm nước ép trái cây đĩng hộp khơng? Khi người tiêu dùng cảm nhận được những điều đĩ, sản phẩm sẽ thu hút cái nhìn của họ và kích thích quyết định mua của người tiêu dùng. Và ngược lại, người tiêu dùng cảm thấy khơng yên tâm và khơng hài lịng về sản phẩm thì các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay các sản phẩm thay thế sẽ dễ dàng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giảm nhanh chĩng.
Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo cảm xúc trong mơ hình giá trị cảm nhận của Sanchez và các cộng sự (2006) và mơ hình nghiên cứu quyết định mua xe tay ga của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), được nêu trong bảng 2.10.