TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển kinh tế của Việt Nam đã cải thiện mức sống của người dân, với GDP bình quân đầu người đạt 1.960 USD vào năm 2013, tăng 12,1% so với năm trước Điều này dẫn đến cuộc sống bận rộn hơn, đặc biệt tại các thành phố lớn, khiến người tiêu dùng ít thời gian cho việc mua sắm hàng ngày Họ ngày càng ưu tiên thực phẩm an toàn và vệ sinh, mặc dù giá có thể cao hơn so với chợ truyền thống Do đó, kênh bán hàng hiện đại như siêu thị và cửa hàng tiện lợi đang phát triển mạnh mẽ, với cửa hàng tiện lợi khắc phục nhược điểm của siêu thị bằng cách đưa hàng hóa gần gũi hơn với người tiêu dùng Những cửa hàng này kiểm soát chất lượng hàng hóa chặt chẽ, có nguồn gốc rõ ràng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm sạch Với cách trưng bày hợp lý và thời gian hoạt động gần như 24/24, cửa hàng tiện lợi trở thành lựa chọn ưu việt cho người dân, đặc biệt là ở khu vực xa siêu thị và không muốn đến chợ truyền thống Diện tích từ 100 - 500m2 cùng hệ thống bảo quản thực phẩm và các chương trình khuyến mãi cũng thu hút nhiều khách hàng và nhà cung cấp.
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng cho sự phát triển của các cửa hàng tiện lợi, đặc biệt là trong phân khúc người tiêu dùng bận rộn Các cửa hàng này thu hút khách hàng nhờ vào sản phẩm tươi sạch, chất lượng và vệ sinh Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM” sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thực phẩm đảm bảo chất lượng và cải thiện hiệu quả hoạt động của chuỗi cửa hàng.
M ục tiêu nghiên cứ u
Để hiểu rõ hơn về quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM, cần xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Việc phát triển thang đo cho những nhân tố này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn những yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM là một nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing hiệu quả cho các cửa hàng tiện lợi Các nhân tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi và dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.
Thứ ba, đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu h t khách hàng cho các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
Phương pháp nghiên cứ u
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng:
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng tại TP.HCM, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi Dựa trên kết quả thảo luận, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các nhân tố, đồng thời xây dựng thang đo cho những nhân tố này và quyết định mua hàng Cuối cùng, tác giả tiến hành phỏng vấn thử một số người tiêu dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM, sử dụng bảng câu hỏi chi tiết và phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, với thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, mô hình lý thuyết sẽ được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính, nhằm xác định cường độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thực phẩm Cuối cùng, các phương pháp T-test và Anova sẽ được áp dụng để so sánh sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau.
Đối tƣ ợng nghiên cứ u
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng ở TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm nam và nữ, độ tuổi từ 22 trở lên, sống tại TP.HCM.
50 và là những người đã mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bànTP.HCM.
Ph ạm vi nghiên cứ u
Do giới hạn về thời gian nên luận văn nghiên cứu chỉ thực hiện đƣợc trong phạm vi sau đây:
Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang là trung tâm của hệ thống cửa hàng tiện lợi lớn nhất Việt Nam, vì vậy nghiên cứu này sẽ tập trung vào thói quen và hành vi tiêu dùng của người dân tại khu vực này.
Bài viết này sẽ tập trung vào các cửa hàng tiện lợi chuyên doanh thực phẩm tại TP.HCM, vì nhiều cửa hàng tiện lợi khác không có hoặc chỉ có rất ít mặt hàng thực phẩm.
Thời gian khảo sát sẽ là từ tháng 6/2014 đến tháng 7/2014.
T ổng quan và t ính mớ i c ủa đề tài
Nghiên cứu về "Các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM" đã thu thập được một số tài liệu quan trọng Những tài liệu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng trong bối cảnh thành phố Hồ Chí Minh.
Cuốn sách "Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh" của Nguyễn Đình Thọ (2011, NXB Lao Động - Xã Hội) cung cấp nền tảng vững chắc về phương pháp nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng Tác phẩm này giúp người đọc hiểu rõ quy trình nghiên cứu và các bước thực hiện cần thiết để tiến hành nghiên cứu hiệu quả.
- Quản trị Marketing (Philip Kotler, Vũ Trọng Hùng dịch, 2009, NXB Lao Động -
Hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Hiểu rõ những khái niệm này là rất quan trọng cho nghiên cứu của chúng ta.
Nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto (2013) trong Tập san chuyên đề quản lý toàn cầu đã phân tích hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven ở Jakarta, Indonesia Các nhà nghiên cứu đã đề xuất một mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi, cung cấp cơ sở lý thuyết quan trọng cho bài luận văn Mô hình này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn hỗ trợ trong việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả cho các cửa hàng tiện lợi.
Nghiên cứu của Krutika R S (2014) trong Tập san nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu, Ấn Độ Mô hình được đề xuất đã được khảo sát và thu thập dữ liệu, từ đó cung cấp những kết quả có giá trị tham khảo cho các nghiên cứu và luận văn liên quan đến lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Nabila H Zhafira và các cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng các yếu tố như phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiến lược tiếp thị và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi Cuộc khảo sát này tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Bekasi, West Java, Indonesia, nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng.
Nghiên cứu trong Tập san quốc tế về lợi thế trong quản trị và kinh tế, Số 2 (6), trang 72-78, đã chỉ ra năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi Qua khảo sát 300 người dân tại Bekasi, Indonesia, kết quả cho thấy ba yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng là giá cả, chiêu thị và chất lượng dịch vụ.
Các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong việc thu hút khách hàng Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào phân tích cụ thể các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại các cửa hàng này An toàn vệ sinh thực phẩm hiện đang là ưu tiên hàng đầu, và các cửa hàng tiện lợi đã đáp ứng tốt vấn đề này Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM” được thực hiện nhằm cung cấp cơ sở cho các cửa hàng cải tiến quản lý và nâng cao sức hấp dẫn đối với khách hàng, đồng thời mang lại ý nghĩa thực tiễn cho việc tham khảo.
B ố c ụ c lu ận văn
Luận văn được chia làm năm chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như tính mới của đề tài và trình bày bố cục luận văn một cách cụ thể
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến các hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM Nó cũng tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây và từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu mới cho đề tài này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ để hiệu chỉnh thang đo), thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phương pháp chọn mẫu, điều tra thu thập thông tin, phương pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu đã thu thập và mô tả dữ liệu, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã đề ra Kết quả cho thấy mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó nêu lên những đóng góp của đề tài, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu, cụ thể như sau:
Tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM” nhằm tìm hiểu và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng trong bối cảnh ngày càng phát triển của hệ thống cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Sau đó, các mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được tác giả trình bày cụ thể.
- Cuối cùng, tác giả nêu lên tính mới của đề tài và bố cục luận văn, trong đó ghi rõ nội dung của từng chương trong luận văn.
CƠ SỞ KHOA H ỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ U
Cơ sở lý thuy ế t
2.1.1 Khái quát về kinh doanh bán lẻ
Philip Kotler, qua bản dịch của Vũ Trọng Hùng (2009, trang 628), đã định nghĩa rằng bán lẻ là toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm mục đích sử dụng cá nhân, không phải cho kinh doanh.
Theo phân loại sản phẩm trung tâm của Liên Hiệp Quốc (CPC), bán lẻ được định nghĩa là hoạt động cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng hoặc hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định như cửa hàng hoặc kiốt, hoặc thông qua hình thức bán trực tiếp, kèm theo các dịch vụ phụ liên quan.
Bán lẻ được định nghĩa là quá trình bán hàng hóa với khối lượng nhỏ trực tiếp đến tay người tiêu dùng, nhằm phục vụ nhu cầu cá nhân và hộ gia đình mà không nhằm mục đích kinh doanh Đây là giai đoạn cuối cùng trong chuỗi cung ứng, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các địa điểm cố định hoặc không cố định, kèm theo các dịch vụ chất lượng liên quan.
2.1.1.2 Các loại hình kinh doanh bán lẻ
Các loại hình bán lẻ rất phong phú và đa dạng, có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, phân loại phổ biến và dễ hiểu nhất là chia thành kinh doanh bán lẻ truyền thống và kinh doanh bán lẻ hiện đại.
Kinh doanh bán lẻ truyền thống
Chợ là một hình thức bán lẻ truyền thống, phổ biến trên toàn cầu, nơi tập trung nhiều người bán và người tiêu dùng Tại chợ, người tiêu dùng có thể tìm thấy và mua sắm đa dạng các loại hàng hóa khác nhau.
Cửa hàng tạp hóa là một loại hình bán lẻ phổ biến, thường do cá nhân hoặc hộ gia đình sở hữu Những cửa hàng này thường được hình thành dưới dạng các tiệm nhỏ, tọa lạc tại các mặt phố hoặc khu dân cư.
Kinh doanh bán lẻ hiện đại:
Đại siêu thị: là loại hình kinh doanh với diện tích bán hàng khoảng trên
2.500m 2 , với ít nhất 35% diện tích dành cho những sản phẩm không thiết yếu.
Siêu thị là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, có diện tích từ 400m² đến 2.500m² và được trang bị cơ sở vật chất hiện đại Tại đây, ít nhất 70% hàng hóa là thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu khác, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Trung tâm thương mại là một mô hình kinh doanh hiện đại và đa chức năng, bao gồm nhiều loại hình như cửa hàng, hội trường, phòng họp và văn phòng cho thuê Những trung tâm này thường có diện tích lớn, với khu vực bán hàng từ 2.500m² trở lên, chuyên cung cấp các sản phẩm cao cấp.
Cửa hàng tiện lợi là một loại hình kinh doanh nhỏ, với diện tích từ 50m² đến 200m², chuyên cung cấp khoảng 2.000-3.000 mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng Được xem như cánh tay nối dài của các siêu thị, cửa hàng tiện lợi thường nằm xen kẽ trong các khu dân cư, mang đến sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng.
Cửa hàng chuyên doanh là loại hình kinh doanh tập trung vào một hoặc một nhóm hàng hóa cụ thể, phục vụ cho một đối tượng người tiêu dùng nhất định.
2.1.2 Mô hình cửa hàng tiện lợi
Cửa hàng tiện lợi là cửa hàng nhỏ với diện tích từ 50m² đến 200m², chuyên cung cấp các mặt hàng thiết yếu nhằm đáp ứng nhu cầu nhanh chóng và tiện lợi cho người tiêu dùng Mô hình này kết hợp sự sạch sẽ và tiện nghi của siêu thị với tính tiện lợi của cửa hàng tạp hóa truyền thống Mặc dù không đa dạng về mặt hàng và giá cả có phần cao hơn so với chợ và cửa hàng tạp hóa, nhưng cửa hàng tiện lợi vẫn thu hút khách hàng nhờ vào giá cả ổn định, chất lượng sản phẩm tốt và thời gian mở cửa linh hoạt.
Cửa hàng tiện lợi có một vài đặc trƣng cơ bản nhƣ sau:
- Thừa hưởng vẻ tiện nghi sạch sẽ của mô hình siêu thị kết hợp với tính tiện lợi của cửa hàng tạp hóa truyền thống.
- Cung cách mua sắm lịch sự, giao hàng tận nhà cho khách hàng.
- Thời gian mở cửa kéo dài, có những cửa hàng tiện lợi thời gian mở cửa là 24/7.
- Giá cả đƣợc niệm yết rõ ràng Mặc dù giá mắc hơn ở chợ, cửa hàng tạp hóa nhƣng lại khá ổn định.
- Hàng hóa tuy không đa dạng nhƣ siêu thị nhƣng vẫn phục vụ đƣợc nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng.
- Cách trưng bày hàng hóa ngăn nắp, khoa học gi p người tiêu dùng có thể lựa chọn nhanh chóng và dễ dàng.
- Nằm xen kẽ trong khu dân cư, tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng mua hàng hóa.
2.1.2.3 Ưu, nhược điểm của cửa hàng tiện lợi so với các loại hình bán lẻ khác Ƣu điểm:
Trải nghiệm mua sắm hiện đại và an toàn không còn là điều khó khăn khi bạn không phải mất nhiều thời gian xếp hàng chờ thanh toán hay tìm kiếm sản phẩm.
Cách trƣng bày khoa học, tập trung cho hàng hóa thiết yếu và thời gian hoạt động mở cửa gần nhƣ 24/7.
Kiểm soát chặt chẽ đầu vào hàng hóa và đảm bảo nguồn gốc xuất xứ rõ ràng là rất quan trọng Điều này phù hợp với xu hướng hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm sạch.
Giá cả đƣợc niêm yết rõ ràng, ổn định
Các cửa hàng này được bố trí trong khu dân cư, mang đến kênh phân phối tiện lợi cho cư dân, đặc biệt là những người sống xa siêu thị và không muốn đến chợ truyền thống hay cửa hàng tạp hóa.
Giá cả hàng hóa cao hơn so với chợ, cửa hàng tạp hóa vì phải cộng thêm giá
“yếu tố tiện ích” So sánh cùng món hàng ở cửa hàng tiện ích so với ở chợ hay cửa hàng tạp hóa, giá có khi chênh lệch 5-10%.
Hàng hóa thường bị mất, khó quản lý.
Cửa hàng tiện lợi hiện nay thường thiếu hụt hàng hóa, đặc biệt là các sản phẩm thực phẩm tươi sống và rau củ quả Hơn nữa, hầu hết các cửa hàng chỉ cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi cho một số quận nội thành, gây hạn chế cho khách hàng ở các khu vực khác.
2.1.3 Các mô hình lý thuyết liên quan
Cơ sở thực tiễn về hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM
2.2.1 Thực trạng phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay
2.2.1.1 Doanh thu bán lẻ và chất lượng dịch vụ tiêu dùng qua các năm
Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ với quy mô và chất lượng hệ thống phân phối không ngừng được cải thiện Số lượng các điểm bán lẻ gia tăng đáng kể, cùng với đó là sự gia tăng tỷ trọng của các hình thức bán lẻ hiện đại, phản ánh sự chuyển mình của ngành bán lẻ trong nước.
Trong lĩnh vực bán lẻ, 21 đại diện bao gồm các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng chuyên doanh và cửa hàng tiện lợi đang gia tăng, trong khi tỷ trọng các hình thức kinh doanh truyền thống như chợ và cửa hàng bán lẻ nhỏ của hộ gia đình đang giảm Một số doanh nghiệp bán lẻ tiêu biểu cho sự phát triển này là hệ thống siêu thị Co.op Mart và chuỗi cửa hàng tiện lợi Satrafoods.
Bảng 2.1 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và chất lƣợng dịch vụ từ năm 2005 đến năm 2013
Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ (nghìn tỷ)
Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ và chất lượng dịch vụ tiêu dùng đã duy trì mức tăng trưởng cao từ năm 2005 đến 2011, tuy nhiên, từ năm 2011, xu hướng tăng trưởng bắt đầu chậm lại.
2012 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu chất lƣợng dịch vụ tiêu dùng năm
2013 của Việt Nam đạt khoảng 2.618 nghìn tỷ, tăng 12,6% so với năm 2012.
Bảng 2.2 Cơ cấu doanh thu bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ giai đoạn 2005 -2013
Kinh tế Nhà nước Kinh tế ngoài Nhà nước
Khu vực có vốn đầu tƣ nước ngoài Giá trị
Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ chủ yếu đến từ khu vực kinh tế ngoài Nhà nước, chiếm khoảng 85% tổng doanh thu Điều này cho thấy sự năng động của khối kinh doanh này Năm 2013, doanh thu từ khu vực kinh tế Nhà nước đạt 258,63 nghìn tỷ đồng, tương đương 9,88% tổng doanh thu bán lẻ, đồng thời cung cấp dịch vụ chất lượng Trong khi đó, tỷ trọng doanh thu từ khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chỉ đạt 3,43% trong cùng năm.
Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ, bắt đầu từ siêu thị đầu tiên tại TP.HCM vào năm 1994 Kênh mua sắm hiện đại ngày càng trở nên phổ biến, với 659 siêu thị và 115 trung tâm thương mại được ghi nhận vào cuối năm 2012 (Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam) Trong khi đó, kênh mua sắm truyền thống như tiệm tạp hóa và chợ đang dần mất thị phần do thiếu cạnh tranh về hàng hóa, không gian mua sắm và chương trình khuyến mại.
Trong vài năm qua, tình trạng suy thoái kinh tế tại Việt Nam đã ảnh hưởng đến kênh mua sắm hiện đại, khiến ngày càng ít người đến siêu thị và cửa hàng tiện lợi Nhiều người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm tại các cửa hàng tạp hóa do lo ngại về giá cả và chất lượng hàng hóa Tuy nhiên, với sự đầu tư lớn từ các nhà bán lẻ, kênh mua sắm hiện đại vẫn có tiềm năng phát triển Hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng đang thay đổi, họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn, chọn sản phẩm cỡ lớn và giảm tần suất đi mua Mặc dù vậy, sự trung thành với thương hiệu đang giảm, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt hơn cho các nhà sản xuất trong kênh mua sắm hiện đại.
2.2.1.2 Thị trường bán lẻ thực phẩm
Thực phẩm là phân khúc quan trọng nhất trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam, chiếm tới 80% số lượng cửa hàng bán lẻ Các địa điểm bán thực phẩm chủ yếu tập trung ở các chợ truyền thống và cửa hàng tự phát Với xu hướng đô thị hóa và hiện đại hóa, số lượng siêu thị và cửa hàng thực phẩm ngày càng gia tăng.
Nhu cầu ăn uống của người dân Việt Nam ngày càng đa dạng và tăng theo sự phát triển dân số Tuy nhiên, lạm phát đã làm tăng tỷ trọng chi tiêu cho thực phẩm trong tổng thu nhập bình quân Theo Tổng Cục Thống kê Việt Nam, doanh thu tiêu dùng thực phẩm năm 2013 đạt 24,28 tỷ đô la Mỹ, tăng 1,1 lần so với năm 2012, với tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thực phẩm đạt 9,86%.
Bảng 2.3 Tình hình tiêu dùng thực phẩm của Việt Nam giai đoạn 2005-2013
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tiêu dùng thực phẩm (tỷ USD) 9,93 11,23 12,75 14,6 14,35 18,69 19,3 22,1 24,28 Tiêu dùng thực phẩm bình quân theo đầu người
Tốc độ tăng trưởng tiêu dùng thực phẩm hàng năm (%)
Nguồn: Tổng Cục Thống kê Việt Nam
So với quy mô dân số thì mức tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu người năm
Năm 2013, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đạt 270,6 USD, tăng 1,09 lần so với năm 2012 Chi tiêu thực phẩm bình quân đầu người chiếm khoảng 13,66% GDP, thấp hơn so với nhiều nước châu Á khác Điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng đáng kể cho ngành thực phẩm tại Việt Nam.
2.2.2 Thực trạng kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM trong những năm qua
2.2.2.1 Một vài nét về tình hình kinh doanh các cửa hàng tiện lợi tại TP HCM
Cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam bùng nổ từ năm 2006, khởi đầu bởi Trung Nguyên với G7 Mart Theo khảo sát của Sở Công Thương TP.HCM và BSA, thị trường cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam hiện đạt khoảng 1,1 tỉ USD, chủ yếu do năm chuỗi cửa hàng nước ngoài chi phối, bao gồm Shop & Go (Malaysia), B’s mart (quản lý bởi Ph Thái và đối tác Thái Lan), và Circle K.
Tại TP.HCM, có hơn 300 cửa hàng tiện lợi thuộc nhiều chuỗi khác nhau, bao gồm các thương hiệu quốc tế như Couche-Tard, Ministop (hợp tác giữa AEON và cà phê Trung Nguyên), và Family Mart (do doanh nghiệp Nhật Bản đầu tư, trước đây có gần 20 cửa hàng nhưng hiện chỉ còn 4 địa điểm sau khi bán một phần cho đối tác) Bên cạnh đó, còn có các chuỗi cửa hàng chuyên biệt thuần Việt như Satrafoods, Vissan, Co.op Food và Citimart B&B.
Mô hình cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào mạng lưới phân phối rộng và đa dạng hàng hóa, thu hút người tiêu dùng Việt Nam luôn được xếp hạng trong top thị trường bán lẻ hấp dẫn toàn cầu, cùng với xu hướng mua sắm hiện đại của người dân Chỉ tính riêng trong phân khúc cửa hàng tiện lợi, nhiều doanh nghiệp ngoại đã nhanh chóng khai trương hàng chục cửa hàng chỉ trong vài tháng Shop & Go, có mặt từ năm 2005, đã đạt 111 cửa hàng và dự kiến mở rộng trên toàn quốc Circle K, hoạt động từ năm 2008, hiện có 73 cửa hàng tại TP.HCM Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước như Co.op Food và Satrafoods cũng nỗ lực cạnh tranh, với 84 và 45 cửa hàng tương ứng tại khu vực này.
Theo khảo sát, mật độ cửa hàng tiện lợi tại trung tâm TP.HCM, đặc biệt là khu vực đường Đề Thám, Bùi Viện và Nguyễn Trãi (Quận 1), ngày càng gia tăng với 2-3 cửa hàng trên mỗi tuyến đường Các cửa hàng này không chỉ cung cấp thực phẩm tươi sống và hóa mỹ phẩm mà còn phục vụ thức ăn nhanh và thực phẩm nấu tại chỗ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Bảng 2.4 Danh sách một số cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm tiêu biểu tại
Số cửa hàng hiện nay tại TP.HCM
1 Co.op Food 2008 84 https://www.facebook.com/ coopfood.vn
2 Satrafoods 2013 45 http://satra.com.vn/index.php/ vn/tin-tuc/tin-satra/satrafoods-khai-trng- ca- hng-th-45/
3 Circle K 2008 73 http://www.circlek.com.vn/groupck/ aboutus
4 Shop & Go 2005 111 http://shopngo.com.vn/index.php/vi/ about/
5 Foodcomart 2010 53 http://nld.com.vn/doi-song-tieu- dung/foodcomart-ban-hang-binh-on-gia- 2013091209383769.htm
6 B’s mart 2013 75 http://bsmartvina.com/about_us/vn
7 Ministop 2011 17 https://www.facebook.com/notes/ministop- vietnam/danh-sach-cua-hang- ministop/568752256580945
8 FamilyMart 2009 4 http://www.famima.vn/
Trong bối cảnh các cửa hàng tiện lợi quốc tế không ngừng cải tiến và đa dạng hóa dịch vụ, các cửa hàng tiện lợi trong nước như Satrafoods và Co.op Food vẫn giữ nguyên mô hình kinh doanh truyền thống, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tươi sống, chiếm từ 60% đến 70% tổng lượng hàng hóa Mục tiêu của họ là thay thế chợ truyền thống thông qua mô hình chuỗi cửa hàng thực phẩm, đồng thời sở hữu các sản phẩm độc quyền để tạo lợi thế cạnh tranh Điều này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với thực phẩm tươi sống.
Các cửa hàng tiện lợi quốc tế như Circle K, Shop & Go và Family Mart hoạt động theo mô hình chuỗi cửa hàng tiện lợi, tập trung vào việc cung cấp thực phẩm khô và các sản phẩm thực phẩm chức năng, thay vì thực phẩm tươi sống.
Đề xu ất mô hình nghiên cứ u
2.3.1 Các nghiên cứu thực hiện trước đây
2.3.1.1 Phân tích hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven-Gianie Abdu và Purwanto, 2013
Mặc dù giá bán tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven cao hơn nhiều so với các cửa hàng và kênh bán lẻ khác, nhưng cửa hàng này vẫn thu hút đông đảo khách hàng và phát triển bền vững Điều này đặt ra câu hỏi về nguyên nhân tồn tại lâu dài của 7-Eleven Để tìm hiểu, tác giả đã thực hiện một khảo sát nghiên cứu nhằm khám phá những yếu tố thúc đẩy sự thành công của cửa hàng này.
- Liệu có mối quan hệ nào tồn tại giữa hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven hay không?
- Nhân tố nào trong hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven?
Bài nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng của khách hàng, bao gồm các yếu tố xã hội, văn hóa, cá nhân và tâm lý Nghiên cứu này tập trung vào các cửa hàng tiện lợi 7-Eleven tại Jatiwaringin, Jakarta, Indonesia, nhằm làm rõ phạm vi và giới hạn của các yếu tố tác động trong bối cảnh cụ thể.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố trong hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven.
Nghiên cứu của Gianie Abdu và Purwanto (2013) cho thấy rằng các yếu tố xã hội như gia đình, bạn bè và nhóm tham khảo, cùng với các yếu tố tâm lý như động lực, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm tại cửa hàng tiện lợi 7-Eleven.
2.3.1.2 Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi ở Bekasi, Indonesia Các nhà nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Quyết định mua Địa điểm
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia
Nguồn: Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013 Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sản phẩm ảnh hưởng đối với quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi.
H2: Giá cả sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi.
H3: Địa điểm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi.
H4: Chiêu thị sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi.
H5: Chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi.
Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 cư dân tại Bekasi để thu thập dữ liệu cần thiết Kết quả từ bảng câu hỏi được phân tích bằng phần mềm SPSS, áp dụng các phương pháp như tần số, thống kê mô tả, phân tích hồi quy, T-test và Anova Kết quả cho thấy phần lớn khách hàng đến cửa hàng tiện lợi chủ yếu do giá cả, chương trình khuyến mãi và chất lượng dịch vụ.
2.3.1.3 Các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi ở Tamil
Tại Tamil Nadu, Ấn Độ, sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng tiện lợi diễn ra song song với sự gia tăng của đại siêu thị và siêu thị Bài nghiên cứu của Krutika R S nhằm tìm hiểu lý do người tiêu dùng vẫn ưu tiên mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi mặc dù có nhiều lựa chọn khác Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng chính là vị trí địa lý của cửa hàng.
Sự tiếp cận của các nhà bán lẻ
Giá cả (liên quan đến việc giảm giá)
Thanh toán (hàng tháng/hàng tuần)
Quyết định mua Chất lƣợng sản phẩm
Việc bố trí sản phẩm tại cửa hàng
Chiêu thị Đóng gói (cho sản phẩm không có nhãn hiệu)
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua tại các cửa hàng tiện lợi của người dân ở Tamil Nadu, Ấn Độ
Bên cạnh đó, nhà nghiên cứu còn đƣa ra các nhân tố phụ tạo động lực cho người tiêu dùng mua tại cửa hàng tiện lợi gần kề như:
- Gặp gỡ đồng nghiệp và bạn bè.
- Các dịch vụ cá nhân.
- Không tốn phí vận chuyển.
- Thời gian mua thuận tiện.
- Có sẵn cả sản phẩm có nhãn hiệu và sản phẩm không có nhãn hiệu.
- Chỉ có thực phẩm tươi sống.
Nghiên cứu khảo sát 1500 người sống quanh các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu cho thấy năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là sự tiếp cận của nhà bán lẻ, phương thức thanh toán, vị trí cửa hàng, chất lượng sản phẩm và giá cả, đặc biệt là các chương trình giảm giá Ngược lại, ba yếu tố ít ảnh hưởng hơn là cách bố trí sản phẩm, sự đa dạng của sản phẩm và các chiến dịch tiếp thị Đặc biệt, cửa hàng tiện lợi chuyên kinh doanh thực phẩm tươi sống được xem là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tìm hiểu cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn nêu trên, tác giả đã r t ra một vài vấn đề nhƣ sau:
Các mô hình lý thuyết như Howard-Sheth, EKB và Philip Kotler chỉ ra rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.
Khi khảo sát thực trạng hệ thống cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM, các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, giá cả, vị trí cửa hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các chương trình khuyến mại thường xuyên được nhấn mạnh.
Nghiên cứu của Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal và Suresh Kumar (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở Bekasi, Indonesia đã chỉ ra năm nhân tố quan trọng: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu của Krutika R S (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi ở Tamil Nadu, Ấn Độ chỉ ra rằng nhiều yếu tố quan trọng như sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, và bao bì sản phẩm, cùng với giá cả, vị trí cửa hàng và các chương trình khuyến mãi đều có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi ở TP.HCM Mô hình này bao gồm năm nhân tố chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ.
Nhu cầu thỏa mãn và khả năng đáp ứng của người dân TP.HCM khác nhau, dẫn đến sự đa dạng trong nhu cầu mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi Các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập có thể tạo ra sự khác biệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm của khách hàng.
Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM Các nhân tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, sự tiện lợi trong việc mua sắm, và dịch vụ khách hàng Nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng trong môi trường đô thị.
Trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các giả thuyết nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H3: Địa điểm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H4: Chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H5: Chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM.
