Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP HCM

Lýdochọnđềtài

Trongmarketing,tìmhiểuhànhvimuacủakháchhànglàmộttrongnhữngvấnđềcầnthi ếtvàcấpbáchđểpháttriểnngànhhàngnóichungvàmộtsảnphẩmnàođónói riêng Một trong nhữnglờigiải chođiều nàyđó là tìmhiểu xem cácyếutốnàogâyt á c độngảnhhưởnglênhànhvimuacủangườitiêudùng,dẫnđếnviệchọ cóýđịnhmuasảnphẩm.

Cùngvớisựpháttriểncủahộinhậpvàtoàncầuhóa,sảnxuấtkinhdoanhhiệnnayđan gđốimặtvớinhữngvấnđềnghiêmtrọngliênquanđếnônhiễmmôitrường,biếnđổikhíhậuv ànhữnghậuquảcủacácchấthóahọc,chấttăngtrưởng,sựbiếnđổig e n , …

B ê n cạnhmốiquantâmvềcácvấnđềmôitrườngsinhthái,ngườitiêudùnghiệnnayn gàycàngquantâmhơnđếndinhdƣỡng,sứckhỏecũngnhƣnhữngvấnđềchấtlƣợngsảnph ẩm(Wiervàcộngsự,2002).Xâydựngnềnkinhtếbềnvững,trongđ ó có việcxâydựng vàtriển khai sản xuất kinh doanhcác sảnphẩmthực phẩmhữu cơ( TP HC) thânthiệnvớimôitrường,íchlợichosứckhỏe,lànhmạnhchotươnglailàmộ tkếhoạchlâudài,bềnvữngvàmangtínhxuhướng.

Hầuhếtcácdoanhnghiệpvàmộtsốnhànghiêncứukhinghiêncứuvềhànhvimuathự cphẩmhữucơthườnghaychútrọngđếnviệcsosánhgiátrịvềchấtlượng vàd i n h dưỡngcủachúngsovớithựcphẩmthôngthường.Cácnghiêncứutrướcđâychothấyn gườitiêudùngcótháiđộtíchcựcđốivớiTPHC(Magnusson,2001)nhưngtừth ái độtíc hcựcdẫnđếnhànhvimuacònkhoảngcáchlớn(Nahidvàcộngsự,2013).M ộ tsốnghiêncứ ukháccóđềcậpđếncácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuaTPHCn h ư n g vẫncònnhiềutr anhcãivềtácđộngthựcsựcủacácyếutố,thôngthườngcácnghiênc ứ u v ề yếut ố ả n h h ƣ ở n g h à n h v i muađ ề u c h ủ yếuđ ề c ậ p đ ế n c á c yếut ố marketingmixnhƣgiácả,phânph ối,chiêuthị,sảnphẩm,…Cácyếutốmarketingmix làquantrọngnhƣngkhôngphảilànhữngnhântốduynhấttácđộnglênhànhviquyếtđịnhmua củangườitiêudùng.

Trên thực tếcóthểkểđến độngcơ đến từsứckhỏe,môi trường, các chính sáchnhànước,kiếnthứctiêudùng, ,chúngảnhhưởngkhácnhauđếntừngnhómkh áchhàng vàtừngnhómsảnphẩm.Mặtkhác,cácyếutốảnhhưởngnàylàthayđổitheo thờigianvàtùyvàohoàncảnhcụthểvềđịalývàđặctrưngvùngnghiêncứuởmỗithịtrường. ĐasốcácnghiêncứutrướcchủyếutậptrungởcácnướcpháttriểnnhưAnh,Mỹ,Pháp,Canad a,Malaysia,CộnghòaSéc,HànQuốc… trongkhiquanđiểmvàlốitiêudùngcủatừngthịtrường,từngdânsốlàkhácnhau.

Dođó,nhằmtìmravàđánhgiámứcđộtácđộngcủamộtsốyếutốđốivớiýđịnhmu aTPHCcủangườitiêudùng,cungcấpthêmnguồnthôngtinđểduytrìvàpháthuynhữnglợithếcủas ảnphẩmhữucơ,cũngnhƣcungcấpmộtphầncáinhìntổngthểvềkháchhàngmuaTPHCvàtạoth êmthôngtin,thúcđẩycácsảnphẩmnàypháttriểnmạnhmẽhơntrênthịtrườngtiêudùng,có phươnghướnggiatăngthịphầntrênthịtrườngThànhphốHồChíMinhvàViệtNam,tác giảđãchọnđềtàinghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvi muathựcphẩmhữucơcủangườitiêudùngtạiTPHCM”,trongđóđềcậpđếncácbiếnđộcl ậplàýthứcsứckhỏe,tháiđộ,sựquantâmmôitrường,chínhsáchhỗtrợcủanhànước,kiến thứcsảnphẩmvàgiátrịcảmnhậncủangườitiêudùng,quađókhámphávàđolườngmộtsố yếutốtácđộnglênýđịnhmuaTPHC,dựdoánhànhvicủangườitiêudùng.

ThịtrườngthựcphẩmhữucơtạithànhphốHồChíMinhvànhữngtháchthứctrênthịtrườngnày

Những vấn đềvà thayđổi trên thịtrườngthực phẩmđã tácđộng đến ngườitiêudùngvàkhông ítngườitiêudùng quantâmđếnthực phẩmsạch, ítgâyhạihoặckhôngg â y hạichoconngườivềlâudài,họsẵnlòngtrảchiphícaohơnđểthụhưở ngnhữnglợiích(Arkus,2009).TheoTS.LêVănHƣng–

VụKHCN,BộNN&PTNT,những hạnchếcủacuộccáchmạngxanhvàcôngnghiệphóanôngnghiệpđãdẫnđếnnhiềunước quaytrởlạivớinôngnghiệphữucơ(trongđócóViệtNam),làmchosảnphẩmh ữu cơngàycàngđƣợcnâng caovịtrí vàtầmquan trọng trongđờisống xã hộivà trênthịtrườngthếgiới(Theovietnamorganic.com).

Thựcp h ẩ m h ữ u c ơ đ a n g đ ƣ ợ c ƣ a c h u ộ n g t ạ i c á c q u ố c g i a p h á t t r i ể n N ô n g n gh iệp hữucơhiệnnayđãđượcứngdụngởhơn120nướctrênthếgiới;bắtđầutừMỹvà cácnướcchâuÂuvàhiệnnayđangpháttriển nhanhtạiẤnĐộ,Trung Quốc và cácnƣ ớc châuMỹLatinh.Lúcđầuthựcphẩmhữucơchỉchiếmtừ1-

2%lƣợngbánratrênthếgiới.Nhữngchợthựcphẩmhữucơđangtrênđàpháttriểnnhảyvọtởcả cácnướcđ ãvà đangpháttriển.Các chợthực phẩmhữucơ tăng liêntục trungbình 20% cóquốcg iat ă n g đ ế n 5 0 % mỗin ă m (T he o F F D I , 2 0 1 0 ) T h ự c p h ẩ m h ữ u cơ , haycò ng ọ i làOrganicFoodđãkhôngcònxalạvớingườitiêudùngởcácnướcpháttriểnnhưMỹ ,Anh,Pháp.Thịtrườngthựcphẩmhữucơđãtrởthànhkhuvựcpháttriểnnhanhnhấtcủ athịtrườngthựcphẩmởchâuÂu,BắcMỹ,ÚcvàNhậtBản(Makatouni,2002).

Trong những năm gần đây, chất lượng thực phẩm tại nước ta ngày càng khó kiểm soát, dẫn đến nhiều vụ ngộ độc thực phẩm, gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn nguồn thực phẩm an toàn và đầy đủ dinh dưỡng Nông nghiệp Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ, đạt được thành tựu đáng kể về năng suất và sản lượng, tạo ra khối lượng sản phẩm lớn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Tuy nhiên, nông nghiệp vẫn đang đối mặt với nhiều thách thức như ô nhiễm môi trường, suy giảm đa dạng sinh học và việc sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật không hợp lý, ảnh hưởng đến sức khỏe con người và hệ sinh thái.

TạiViệtNam,TrungươngHộiNôngdâncũngđãtriểnkhaithửnghiệmphươngphápcanhtá chữucơvớicáccâylúa,rau,cam,vảivàcánướcngọtởLàoCai,Tuyên

Tuynhiênhiệnnayquymôchonhữngkhusảnxuấtnôngnghiệphữucơcònrấtnhỏvàmangtínht hửnghiệmcũngn h ƣnhữngcửahàngkinhdoanh,bàybánthựcphẩmhữucơcònkháít,bê ncạnhđón hữ ngtrởngạivềgiácảcaohơnnhiềusovớithựcphẩm thôngthườngc ũngkhiếnngườitiêudùngcònítcóđiềukiệnsửdụngnhiều,đặcbiệtlànhữngngườicóthunhậpt hấp.

Giớichuyênmôndựđoánsẽtrởthànhxuhướngtiêudùngphổbiếntrongtươnglai (theotran gDinhduong.com.vn).Mộtsốngườitiêudùngkháchiệntạivẫncònchưabiếtđếnthựcphẩmhữu cơ.ThựcphẩmhữucơnhìnchungtạithànhphốHồChíMinhc h ƣ a thựcsựpháttriểnvàbiếtđến nhiềunhƣtạicácquốcgiakhác Mộtphầncủađiềun à y cũngcóthểxuất pháttừdonhữngchiếnlƣợc kinhdoanhchƣamạnhmẽvà cótácđộnglớnđếnngườitiêudùng.Thịtrườngthựcphẩmhữucơvẫncònlàmộtthịtrườngt i ềm năngvàcósứchấpdẫn.Tìmhiểukháchhàngđểtạothôngtinchođầuracủacácsảnphẩmnàylàr ấtquantrọng,tạothêmthôngtincơsởchoviệcđềxuấtcácchiếnlƣợckinh doanhđểthúcđẩycácsảnphẩmnàyphát triểnmạnhmẽhơntrên thị trườngtiêudùng.

Mụctiêunghiêncứu

 Xácđịnhmộts ốyếut ốả n h h ư ở n g đ ế nh à n h v i muat h ựcp h ẩmh ữuc ơ c ủ angười tiêudùngtạithànhphốHồChíMinh,đánhgiámứcđộảnhhưởngcủacácyếutốđượcxétđến,xem xétsựtươngquancủachúngđốivớihànhvimuacủangườitiêud ù n g TPHCvàtươngquan ảnhhưởngcủacácyếutốnàyvớinhau.

 Kiểmđịnhsựkhácbiệtcủacácyếutốcánhânnhƣgiớitính,độtuổi,thunhập,nghềnghiệ p…ảnhhưởngđếnhànhvimuaTPHCcủangườitiêudùng.

Phạmvinghiêncứu

Đềtàitrungnghiêncứuvềcácyếutốchínhcóảnhhưởngđếnhànhvimuathựcphẩmhữuc ơ,chủyếuđứngtrênkhíacạnhđánhgiátừkháchhàng,ởgócnhìnngườit i ê u dùngđốivớis ảnphẩm,khôngxétđếncácgócnhìntừkhíacạnhnhàkinhdoanhh a y nhàphânphốimàtậptr ungvàokháchhàngmualẻ,muađểtiêudùng.

Phạm vi nghiên cứu thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy đây là một thị trường rộng lớn và phát triển nhất nước ta hiện nay Với thành phần khách hàng đa dạng và nhu cầu khá phong phú, thị trường này có thể phản ánh chân thực hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nói chung Kết quả nghiên cứu có thể suy rộng ra cho thị trường Việt Nam.

Đốitƣợngnghiêncứu

Đốitƣợngnghiêncứucủađềtàichínhlàcácyếutốđƣợcđề cậpcóthểảnhh ƣ ởn g đếnquyếtđịnhmuathựcphẩmhữucơtạithànhphốHồChíMinh. ĐốitượngkhảosátlànhữngngườiđãtừngmuaTPHCtạicáccửahàng,siêuthịtrênđịabànt hànhphốHCM.

Phươngphápnghiêncứu

Nhucầuvềthôngtin

Nguồnthôngtinsơcấplàthôngtinthuthậptừkháchhàngmuathựcphẩmhữucơtrênđịa bànthànhphốHồChíMinhthôngquabảngcâuhỏiđƣợcgửiđến300mẫu.Nguồnthôngtinthứcấ pđƣợcthuthậptừbáochí,cácbáocáochuyênngành,cácwebsitethôngtinkinhtếtrongnước,sáchvởvàcácnghiêncứutrướcđócóliênquan đếnđềtài,tàiliệuthuthậpquacácnghiêncứutrướccủamộtsốtácgiảnước ngoài,đặcbiệtlànghiêncứucủaNahidvàcộngsự(2013),Olivova(2011),ArkusvàD i ck ie s o n (2009),…,mộtsốdiễnđànmạng,cũngnhƣtiếpcận,quansátcáccửahàngb án TPHC

Thiếtkếnghiêncứu

Phầnnghiêncứunàyđượcthựchiệnbằngphươngphápthảoluậntayđôi(facet o face) thôngquabảngcâuhỏiphỏngvấntrựctiếpvớingườitiêudùngtạicáckhuv ựccócửahàn gchuyênbáncácsảnphẩmhữucơ.

Dànbàithảoluậnchuẩnbisẵnvớinhữngnộidungcóliênquanđếncácyếutốýthứcsức khỏe,kiếnthứcsảnphẩm,tháiđộvàthóiquen,sựquantâmmôitrường,cácchínhsáchhỗtrợtừn hànước,giátrịcảmnhậncủangườitiêudùng,vàbiếnýđịnhmuaTPHC.

Sauđókỹthuật thảoluậntayđôiđƣợcthực hiệngiữatác giảvớikháchhàng đãtừngmua t hựcp hẩmh ữucơ tạicác c ửahà ng bá nt h ựcphẩmhữucơ và th ự cp hẩmsạc h,chủyếulàphụnữtrongđộtuổitừ18đến50tuổidođâylàđốitƣợngcóvaitròquyếtđịnhtron gviệcmuaTPHCchobữaăncủagiađìnhđểtraođổi,tìmkiếmkhámp h á thôngtincũngnhƣhi ệuchỉnhlạithangđobanđầu.

Thangđ o đ ã đ i ề uc h ỉnhnàylàc ơ sở đ ể x â y d ựngb ảngc â u h ỏiđịnhl ƣ ợ ng.Phỏng vấnđịnhlƣợngsơ bộsẽđƣợctiếnhànhtrên50mẫunhằmkiểmđịnhsơbột h an g đovề tínhhợplý,đángtincậy(thôngquahệsốCronbachalphavàphântíchEFA),xemxétđ iềuchỉnhgìhaykhôngđểtiếnhànhnghiêncứuđịnhlƣợngchínhthức.

Sửdụngkỹthuậtbảngcâuhỏiđểthuthậpsốliệuphântích,đánhgiá,kiểmđịnhmôhìnhlýt huyết.Bảngcâuhỏikhảosátsaukhiđãđiềuchỉnhngôntừchophùhợpđ ƣ ợ c gửiđến300ngườitiêudùngcánhântạithành phốHồChíMinhtừcácquậnnộingoạithành,chủyếulàkháchhàngtạicáccửahàngcóbánthự cphẩmhữucơtạicác quậnnộithành,cáccửahàngrauquả,cácchợ,cửahàngtạphóavàcácsiêuthịtrongt h à n h phố.Việclựachọncácđịađiểmtrênđể đạidiệnchokhu vựcchọnnghiêncứuvìtạinhữngnơinàythìmậtđộngườimuahàngcaohơn,cótínhđạidiệnhơn.

Phươngphápchọnmẫu:cơcấumẫuđượctiếnhànhlà150mẫuởcửahàngthựcphẩmhữu cơ,100mẫuởsiêuthịvàchợ,50mẫucònlạisẽởcáccửahàngtạphóahoặckháchhàngngẫu nhiên.

Phươngphápphântíchsốliệu

Cácphươngphápphântíchđượcsửdụngtrongnghiêncứulàphântíchmôtản h ư tầ nsố,sốtrungbình,sửdụnghệsốCronbach’sAlphađểđánhgiáđộtincậythangđo,phươngphápp hântíchnhântốEFAcũngđƣợcsửdụngđểxemxétcácbiếncón h ó m vàocácyếutốđãđề rabanđầukhông,phântíchhồiquyđểphântíchđánhgiáđặcđiểmhànhvimua,xácđịnhcácn hântốcóảnhhưởngnhiềuhayítđến ýđịnhmuac ủangườitiêudùng.TácgiảcũngkếthợpcácphươngphápkiểmđịnhT- testvàphânt í ch phươngsaiANOVAđểkiểmtrasựkhácbiệtgiữacácnhómngườimua cóđặcđiểmcánhânkhácnhau.

Ýnghĩaứngdụngcủađềtài

Nghiêncứuởdạngkhámphá,ngoàiviệcđónggópthêmmộtsốcơsởlýthuyếtv ềhành vimuaphụcvụcho các nghiên cứu tiếptheo, việc phát hiệnra cácyếutố ảnhhưởn gtrêncũngsẽnhằmhỗtrợcácnhàsảnxuấtkinhdoanhtạiThànhphốHồChíM i n h biếtcáchtiếpcậnvàphụcvụkháchhàngcủamìnhhiệuquảhơn,cócáchthuhútthê mnhiềukháchhàngmới,nhấnmạnhcácđiểmmấuchốtquantrọngtạoravàtậndụngnhữn gkhácbiệttrênsảnphẩmnhằmxâmnhậpnhữngphânkhúcthịtrườngt i ềmnăng,xâydựngcác chiếnlượckịpthờivàphongphú,hiệuquả,phùhợpvớitừngđặcđiểmngườitiêudùng,nắmbắtth ịhiếukháchhàngkhicóýđịnhmởrộngquymô.

Kếtquảnghiêncứucũngsẽphảnánhcáinhìncủangườitiêudùnghiệntạiđếnnhữngsả nphẩmhữucơ,dựđoánxuhướngtiêudùngchotươnglai.Trêncơsởphânt í c h cácyếutố,nh àkinhdoanhsẽcónhữngchínhsáchphùhợphơntronghoạchđịnhcáckếhoạch,đồngthờisẽ cónhữngđộngtháitíchcựcđếnnhữngnhữngngànhsảnxuấtcóliênquan,đểthúcđẩytiêu dùngvàpháttriểnkinhtếquốcgiahòanhậpcùngthếgiới.

Cấutrúcbàiluậnvăn

Chương1:Phầnmởđầu.Trongphầnnàygiớithiệucơbảnvềđềtàicũngnhưphạmvi, phươngphápnghiêncứu,câuhỏinghiêncứu,đốitượngnghiêncứuvàkhảos á t , sơquavềkếtc ấuluậnvăn.

Chương2:Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu.TrìnhbàycáckháiniệmvềT P H C , ngườitiêu d ùn g, ýđ ịn h mua, đề c ậpđ ế nvai tr ò củang ười muađ ốivớit hịtrườngvàs ựpháttriển.Bêncạnhđótrongchươngnàychúngtacũngtìmhiểucácyếutốcóthểảnhhưởngđế nýđịnhmuamộtsảnphẩmthựcphẩmhữucơcủangườitiêud ù n g thông quanhững nghiêncứu trướcđây,từđóđềxuấtmôhìnhnghiên cứucho đềtàivàcácgiảthuyết.

Chương3:Xâydựngvàđánhgiáthangđo.Chươngnàychủyếuđềcậpđếnquyt r ì n h ngh iêncứu,xâydựngthangđovàđánhgiáthangđosơbộcũngnhƣthangđochínhthức.C ũngtrongchươngnàynêuranhữngmôtảvàđolườngcácbiếnnhưthến ào ,thiếtkếbảngcâuhỏ ivàtiếnhànhthuthậpcũngnhƣxửlýsốliệu.

Chương4:Kếtquảnghiêncứuvàkiểmđịnhcácgiảthiết.Trêncơsởchương3,c h ư ơ n g 4 sẽkiểmđịnhcácgiảthuyếtđãnêuratừđầunghiêncứu,trảlờichonhữngc â u hỏiđãđặtratrên cơsởnhữngdữliệuphântíchchokếtquảnhƣthếnào.Xâydựngv àkiểmđịnhgiảthiếthồiquyvới biếnphụthuộclàýđịnhmuathựcphẩm hữucơcủa ngườitiêudùng,từđódựđoánxuhướnghànhvicủangườitiêudùng,cáckiếnnghịvànhữnggiảiphá p.v.v.

Chương5:Kếtluận.Trêncơsởtấtcảnhữngkếtquảđãphântíchởchươngtrước ,nghiêncứuđƣara nhữngkếtluậncơbảnvềđềtàinghiêncứu,xácđịnhlạimộtlầnnữa nhữngyếutốcótác độngmạnh–yếunhƣthếnào đến hànhvi muathực phẩmh ữucơ.Tổngkếtlạinghiêncứuvànêunhữngvấnđềđãgiảiquyếtđƣợc,nhữngvấnđềcòn tồ nđọnglại,đềxuấtmộtsốhướngđimớichonhữngnghiêncứusau.

Ngoàiracòncócácmụckhác:lờimởđầu,cảmơn,mụclục,tàiliệuthamkhảov à cácphụl ụccóliênquankhác.

Kháiniệmthựcphẩmhữucơ

Thuật ngữ "hữu cơ" được quản lý bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) và được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) định nghĩa là các sản phẩm được sản xuất dựa trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, diệt cỏ, thuốc bảo quản hay kháng sinh tăng trưởng Để cây trồng và rau quả phát triển, người nông dân sử dụng phân bón từ chất thải của động vật và thực vật, đồng thời bảo đảm rằng chúng giữ lại khoáng chất tự nhiên Do đó, thực phẩm hữu cơ còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên hoặc thực phẩm lành mạnh.

Thựcphẩmhữu cơcònđƣợcđịnh nghĩa là"Thực phẩmđƣợcsản xuấttheo tiêuchu ẩn nhấtđịnh.Nguyênvậtliệuvàphươngphápcanhtácđược sửdụngtron gsảnxuấttăngcườngcânbằngsinhtháicủatựnhiên."(Honkanenvàcộngsự,2006,trang4

Thựcphẩmhữucơđƣợctạoradựatrêncáckiếnthứckhoahọckếthợpvớisựmàumỡ củađấtđaivàcácbiệnphápcảitạođấtđể đảmbảochấtlƣợngsảnphẩm.T h ự c phẩ mhữ uc ơ gồmcác lo ại sả n p h ẩ m từcâ y trồng ( t r á i , hạt, c ủ , ) vàcác sản phẩmtừv ậtnuôi(thịt,trứng,sữa).Từhailoạicơbảnnàyngườitacóthểsảnxuấtracácloạithựcphẩm hữucơchếbiếnkhácnhưnướcéptráicây,phômai,snack,gạo,

VàinétvềngườimuaTPHCtạithịtrườngThànhphốHồChíMinh

Nghiên cứu khoa học đã chỉ ra những tác động độc hại của hóa chất và hormone tăng trưởng tồn tại trong thực phẩm, điều này khiến người tiêu dùng có cái nhìn tích cực hơn đối với thực phẩm hữu cơ Doanh số thực phẩm hữu cơ trên thế giới cũng liên tục tăng trưởng, từ 23 tỷ USD vào năm 2002, lên 40 tỷ USD vào năm 2006 và đạt 52 tỷ USD vào năm 2008 (FFDI, 2010).

Trên thị trường thực phẩm hiện nay, việc kinh doanh và phát triển thực phẩm hữu cơ tại TPHCM vừa là cơ hội vừa là thách thức lớn Sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đã thu hút sự quan tâm đáng kể từ người tiêu dùng Đặc biệt, các gia đình có điều kiện về mặt tài chính ngày càng chú trọng đến thực phẩm hữu cơ, nhất là phụ nữ mang thai hoặc có trẻ nhỏ, họ luôn mong muốn sử dụng những sản phẩm dinh dưỡng và an toàn Tuy nhiên, khách hàng tiềm năng vẫn gặp khó khăn trong việc lựa chọn nguồn gốc và chất lượng sản phẩm giữa bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm không hữu cơ từ các quốc gia như Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia với mẫu mã đẹp, giá thành rẻ và vẻ ngoài hấp dẫn.

Tại TPHCM, có nhiều thương hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ được người tiêu dùng tin dùng như Organik (quận 2), Organica (quận 3, quận 7) và Hoasuafood (quận 1) Sự phát triển của thực phẩm hữu cơ đang trở thành xu hướng tiêu dùng nhằm đối phó với các loại thực phẩm "bẩn" Rau hữu cơ được trồng theo quy trình không sử dụng phân bón hóa học và thuốc hóa học, do đó chất lượng rau hữu cơ khác hẳn, ít chứa nước và giàu vitamin hơn rau thường Chính vì vậy, các sản phẩm này luôn trong tình trạng "thiếu hàng" và được người tiêu dùng đặt trước với số lượng lớn.

Tuynhiên,khảosát tạicáccửa h à n g TPHC t ạ i Thànhp hố HồChíMinh ch o thấyg i á c á c l o ạ i t h ự c p h ẩ m h ữ u c ơ c a o h ơ n n h i ề u s o v ớ i t h ự c phẩmt h ƣ ờ n g ( r a u VietGAP,rauantoàn)

(Theohoinongdan.vn).Chẳnghạncácloạiraumầm,rauthơmc ó giálênđến150.000đ ồng/kg,cácloạixàlách, càrốt,càchua daođộngở mức60 000 -70.000đ ồ n g / k g, c ò n r a u ă n l á c ũ n g ở mức5 0 0 0 0 -60.000đ ồ n g / k g C á c c ử a h àn gởtrungtâm,quận1,3hayquận7cógiáthấphơnsovớicửahàngchuyên dànhc h o ngườinướcngoàiởquận2nhưngvẫncaohơngiárautrongsiêuthịtừ2- 4lần.Điềunàygâyraràocảnđốivớingườitiêudungcóthunhậpthấp,họkhócócơhội muadùcónhucầu.

Các nghiên cứu khoa học về thực phẩm chức năng (TPHC) cho thấy có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng và lợi ích của sản phẩm này Người tiêu dùng thường có những mối quan tâm riêng liên quan đến chất lượng, lợi ích sức khỏe và an toàn thực phẩm Hiện nay, khách hàng của TPHC chủ yếu là những người có thu nhập từ trung lưu trở lên, và họ thường gặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm do hệ thống bán lẻ còn hạn chế Một số người mua TPHC để đáp ứng nhu cầu tạm thời, chẳng hạn như trong gia đình có phụ nữ mang thai hoặc trẻ nhỏ, nhằm đảm bảo chế độ dinh dưỡng an toàn.

Mộtsốmôhìnhlýthuyếtcóliênquanđếnhànhvimuacủangườitiêudùng: …… 122 3

MôhìnhTRA

Năm1 9 7 5, F i s h b e z n v à A j z e n xâydựngmôh ì n h t h á i độđ a t h à n h p h ầ nc ủan gư ờ i tiêudùngảnhhưởngđến hànhvimuadựatrêncácbiếnsốlà thuộctínhcủasảnphẩmvàđộmạnhniềmtincủangườitiêudùng.Kếtluậnchorằngcácbiếns ốnàycótácđộngmạnhmẽđốivớiviệcngườitiêudùngraquyếtđịnhchọnmuahànghóahayk hô n g MôhìnhTRA(TricomponentAttitudeModel)cũngđƣợcFishbeznvàAjze npháttriểnvàonăm1980.Cóthểtómtắtmôhìnhnàytheosơđồhình2.1.

Theonhƣmôhìnhthìyếutốquyếtđịnhcuốicùngcủahànhvimuakhôngphảilàtháiđộm àlàýđịnhhànhvi.Ýđịnhhànhvibịchiphốibởitháiđộvàquychuẩnchủq u an Quychuẩnchủqua nchínhlàchínhlànhữnggìngườikháccóảnhhưởng(nhưngườithân,giađình,bạnbè,

…)suynghĩgìvềnhữngđiềubạnlàm,ngườimuahàngbịtácđộngbởinhữngnhómngườinày,gọil ànhómthamkhảo,mứcđộảnhhưởngcóthểk h á c nhautùytừngnhómđốitượngvàtùyvàobảnth ânngườitiêudùng.

MôhìnhTPB

TPB(TheTheoryofPlannedBehaviour)làmôhìnhhànhvidựđịnhdoAjzenxâydự ngnăm1985bằngcáchbổsungthêmyếutốnhậnthứchànhvicókiểmsoátvàomôhìnhTRA.Yếut ốnày phảnánhviệcthựchiệnhànhvidễdànghay khókhăn,phụthuộcvàocácnguồnlựcsẵncóhoặccáccơhộiđểthựchiệnhànhvi.TPBdùngđểd ự

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi khách

Nhận thức hành vi doánhànhvicủaconngườivềmộtdựđịnhhànhvi,làmộttrongnhữngkháiniệmcóản hhưởn gnhấtđểnghiêncứuhànhđộngcủaconngườiđượcsửdụngrộngrãichonhiềulĩnhvựctro ngmộtbốicảnhcụthể(Ajzen,2002).

Thái độ và niềm tin của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi mua sắm Quan điểm cá nhân hoặc nhóm thể hiện qua hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Hạn chế trong hành vi xã hội có thể xuất phát từ cảm giác tự ti hoặc cảm thấy bị khinh thường (Kalafatis, 1999) Niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ, với những nghiên cứu chứng minh rằng hành vi tích cực thường đi kèm với những vấn đề mà họ tin là mang lại kết quả tốt, trong khi thái độ tiêu cực xuất hiện khi họ cho rằng kết quả không khả quan (Ajzen, 1991) Niềm tin có thể bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm, tài liệu tham khảo, tác động từ người khác và sự khẳng định từ môi trường xung quanh trong việc hình thành hành vi mua sắm (Ajzen, 2002).

MôhìnhTPBđượcxemnhưtốiưuhơnđốivớiTRAtrongviệcdựđoánvàgiảith í ch hành vicủangườitiêudùngtrongcùngmộtnộidungvàhoàncảnhnghiêncứu.Ngàynay,mộtsốn ghiêncứuứngdụngmôhìnhnàyđểnghiêncứuvềhànhvitiêudùngx a n h c ủan g ƣ ờ it

Xuhướngtiêudùngxanh

Trongtiêudùngxanh,marketingmôitrườngcònđượcgọilàmarketingxanhh a y marketingsinhthái,làcáchoạtđộngcủadoanhnghiệpchứngtỏrằngmôitrườnglà tráchn hiệmvàcũnglàcơhộikinhdoanh(Coddington,1993).Marketingxanhkếthợpcáchoạtđộ ngkhácnhau,chẳnghạnnhƣsửađổisảnphẩm,thayđổiquytrìnhsảnxuất,thayđ ổ i b a o b ì , tha yđổiq u ảngc á o ( P o l o n s k y , 1 9 9 4 ) T h e o P o l o n s k y ( 1 9 9 4 ) , mụcđíchlàđểkhách hàngnhậnthấycácsảnphẩmđưarasựgiảmthiểutáchạimôitrường,tácđộngvàomốiquan tâmcủacôngchúngvềsựpháhủymôitrườngcóxuhướngtănglêntrongthậpkỷqua.Vìhầ uhếtngườitiêudùnglongạirằngônhiễmvàsuythoáitrạngtháivậtlýtựnhiênmôitrườngsẽđi kèmvớinhữngtácđộngthiệthạivềsứckhỏevàantoàncủahọ(Codington,1993).Xuhướngxan hmanglạichongườitiêudùngcảmgiácdoanhnghiệpkhôngchỉvìmụctiêulợinhuận(Polonsky,1 994).

Tiếpthịxanhđangtrởthànhmộttrongnhữngchiếnlượckinhdoanhquantrọngcủatươn glai,vìngườitiêudùngquantâmđếnnhữngthóiquenhàngngày củahọvàt ácđộngcủamôitrường(McDanielvàcộngsự,1993;Kalafatis,1999).Từlẽđó cáccôngty-đặcbiệtlànhữngcôngtychuyênvềthựcphẩm,mỹphẩm-họphảiđốimặt vớiá p lựcmôitrường,phảitìmcáchsửdụngn gu ồnlựchạnchế,tạora sảnphẩmthânthi ện,chấtlƣợng,íttácđộngđếnsứckhỏevàcũnghạnchếtácđộngkhôngtốtđếnmôi trườngsống,vàcácthựcphẩmhữucơđượcbántrênthịtrườngđượcgiớithiệul à lànhmạnhvàthâ nthiệnmôitrườnghơn(Chen,2009).

Tại Việt Nam, tiêu dùng thực phẩm xanh đang ngày càng được chú trọng Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm sạch, an toàn cho sức khỏe và giảm thiểu ngộ độc thực phẩm Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ không chỉ giúp phòng chống bệnh tật mà còn bảo vệ môi trường Do đó, sự hiện diện của các sản phẩm từ thiên nhiên xanh là cần thiết và thiết yếu Người tiêu dùng cần có hiểu biết và kiến thức, cũng như nhận được hỗ trợ từ nhiều phía khác để đưa ra những quyết định hợp lý.

Cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuacủangườitiêudùng

Ýthứcsứckhỏevà mốiquanhệvớihànhvimuaTPHC

Ý thức sức khỏe của người tiêu dùng được định nghĩa là sự nhận thức và quan tâm về tình trạng sức khỏe, cũng như cách thức duy trì, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống, ngăn ngừa bệnh tật thông qua việc tham gia và thực hiện các hoạt động lành mạnh, mang lại giá trị tốt cho sức khỏe Cá nhân có ý thức sức khỏe là người có xu hướng nhạy bén, tham gia và quan tâm đến dinh dưỡng và thể chất Trong các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm chức năng, sức khỏe được xem là một trong những lý do chính khiến người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này.

Theo nghiên cứu của Lockie và cộng sự (2002), động lực mua thực phẩm hữu cơ chủ yếu xuất phát từ sức khỏe Lockie (2002) chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là so với các loại thực phẩm thông thường, vì chúng chứa nhiều chất dinh dưỡng hơn và có khả năng tăng cường sức khỏe Người dân lựa chọn mua thực phẩm hữu cơ vì họ tin rằng chúng mang lại lợi ích cho sức khỏe của họ.

Sức khỏe tốt là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng mua thực phẩm lành mạnh hơn, nhằm cải thiện bản thân và gia đình (Nahid và cộng sự, 2013) Nghiên cứu của Neda Nahid, Chin Wei Chong và Armin Shamsollahi (2013) tại Malaysia cũng cho thấy mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe và ý định mua thực phẩm hữu cơ Đối với người Việt Nam, sức khỏe từ lâu đã được xem là vàng, là vấn đề hàng đầu mà mỗi cá nhân và gia đình cần quan tâm Khi có sức khỏe, con người sẽ có điều kiện để thực hiện các công việc và nhu cầu khác của bản thân Do đó, sức khỏe sẽ là một trong những yếu tố then chốt tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

KiếnthứcsảnphẩmvàmốiquanhệvớihànhvimuaTPHC

Kiến thức sản phẩm hữu cơ được định nghĩa là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng phân biệt các thuộc tính của sản phẩm hữu cơ với sản phẩm thông thường, từ đó hình thành thái độ và nhận thức tích cực về chất lượng sản phẩm (Gracia và cộng sự, 2007) Kiến thức về đối tượng có thể được sử dụng để xác định đúng hay sai đối tượng đó với tiêu chuẩn (Ajzen và cộng sự, 2011) Quyết định mua của người tiêu dùng về một sản phẩm phụ thuộc vào kiến thức của họ về sản phẩm cụ thể (Smith & Paladino, 2010).

Nghiêncứutrướcđâychothấykiếnthứccótácđộngmạnhmẽlêntháiđộvàhànhvi tiêudùng(Aertsensvàcộngsự,2011).Khingườitiêudùngcókiếnthứcvàk i n h nghiệ mvềcác sảnphẩmhoặccácđốitƣợng,phảnứngthái độcủahọsẽgiúpch ún g tadễdàng phánđoánýđịnhvàhànhvicủahọ(Hoyer,2007).Thôngtinvềsảnp hẩmcóthểđƣợccungcấ pbởibaobìhoặcnhãnsảnphẩm.Cácsảnphẩmđƣợcgắnnhãnhữucơsẽcungcấpthôngtinv ềthựcphẩmsạchđãđƣợcchứngnhậnbởinhữngtổchứccóuytín,nhữngthôngtintrênnhãnsẽ tăngmứcđộhiểubiếtcủakháchhàngvềsảnphẩmhọmuốnmua(Lucasvàcộngsự,2008).

Kiếnthứcsẽảnhhưởngđếnsựtintưởngtrongviệcsửdụngmộtsảnphẩmmới.L ý dothiếu kiếnthứcmớisẽtạosựtintưởngthấpcủangườitiêudùngvềthôngtinmàhọnhậnđược.TheoGr aciavàcộngsự(2010)thìkiếnthứcsảnphẩmlàyếutốquantrọngvìnógiúpngườitiêudùng đánhgiáchấtlƣợng,độphùhợpcũngnhƣtầmquantrọng,sựthỏamãnnhucầucủamình,tácđộ ngđángkểtừđócótháiđộtíchcựchayt i ê u cựcđếnýđịnhmuathựcphẩmhữucơ,tácgiảnà ycũngđềxuấtrằngngườitiêu dùngnêncóhiểubiếtvềloạisảnphẩmnày.Graciavàcộngsự(2010)pháthiệnrakiếnthứcsảnphẩ mtácđộngđángkểlênýđịnhmuaTPHC.

Nhƣvậycóthểnóikiếnthứcvềsảnphẩmlàcầnthiếtvàcótácđộngđếnhànhvimuacủa ngườitiêudùng,giảithíchlýdotạisaongườitathắcmắc,phànnànkhácn h a u vềsựkhácbi ệtgiữacácloạithựcphẩm,đồngthờicũngtácđộngđếncáchápdụngcácphươngthứcc anhtáchữucơđểsảnphẩmtạorađảmbảochấtlƣợnghơn( O l i v o v a , 2011).Từnhữngnh ậnđịnhtrênvềvaitròảnhhưởngcủayếutốkiếnthứcvềthựcphẩmhữucơ,tácgiảđềxuấtgiảthuyết:

H2: Kiếnthứcsản phẩm có mốiquan hệcùngchiềuvới ý địnhmua thực phẩmhữucơ.

TháiđộvàmốiquanhệvớihànhvimuaTPHC

Tháiđộđốivớihànhviđƣợcđịnhnghĩalà"đánhgiátổngthểcủahànhvi.Nóđƣợcgi ảđịnhcóhaithànhphầntácđộngvớinhau:niềmtinvềhậuquảcủahànhvi(t ín ngƣỡnghàn hvi)vàkếtcụctíchcựchaytiêucựctươngứngvềtừngcáckhảnăngc ủahànhvi"(Francis,200 4,trang9).TheoSchiffman(2007)tồntạisáubiệtloạichosựthayđổitháiđộ:thay đổichứcnăngđộnglựccơbản,liênkếtcácđốitƣợngtháiđộvớimộtnhómcụthểhoặcsựkiện,đố itƣợngliênquanđếntháiđộmâuthuẫn,thayđổithànhphầncủamôhìnhđathuộctính,thayđổ iniềmtinvềthươnghiệuđốithủcạnhtranh,vàmôhìnhkhảnăngxâydựng.

Tháiđộlàyếutốmàcácnhànghiêncứucholàcókhảnăngdựbáotốtvềhànhvimàhọđa ngcốgắngđểdựđoán.Đolườngtháiđộtốtthìsẽcókhảnăngdựđoánhànhv i ( H o y e r v à cộngs ự,2 0 0 7 ) T h á i đ ộ c ó l i ê n q u a n m ạnhm ẽđ ế nh à n h v i k h i ngườitiêudùng.Nế utháiđộkhôngtốtvềsảnphẩm,ngườitiêudùngkhôngthểdễd à n g nhớ,cóấntượngvàc ảmnhậntốtthìnósẽhạnchếhànhvitíchcực,thậmchícòncóthểdẫnđến hànhvi tiêucực.

Môhình TPBnhƣđã nóicũng đánhgiátháiđộlàmộttrongnhữngyếutốquantrọngtácđộngđếnquyếtđịnhmuahàngcủangƣ ờitiêudùng.

Tháiđộgópphầnlýgiảichomỗimộthànhvi,tháiđộtốtthìhànhvimạnhmẽ,kíchthích,gia tănghànhvi;ngƣợclại,tháiđộxấuhoặctrunghòathìhànhvicònlƣỡnglựhoặcbịhạnchế.Thái độhìnhthànhnênniềmtin,sauđómỗiniềmtinsẽgắnliềnvớinhữnghànhvicụthể(Ajzen,199 1).

TrongnghiêncứucủaNahidvàcộngsự(2013),tháiđộđượcxemlàhànhvicủangườitiêu dùngđểmuamộtsảnphẩm,tháiđộcơbảnlà giátrịvàniềmtin.

Tháiđộcóthểthayđổisựháohứccủangườitiêudùng,từđóthayđổiýđịnhmuacủahọ.Trongph ầnlớntrườnghợp,cáctácgiảnhậnthấymốiquanhệthuậnchiềuvàtíchcựcgiữat h á i độvà ýđịnhmua(Chen,2007;Arkus&Dickieson,2009;Olivova,2011;Nahidvàcộngsự,2 013,

…).Trongnghiêncứunày,tácgiảmộtlầnnữađƣayếutốnàyvàomôhìnhđểkiểmtralạitín htíchcựccủatháiđộđốivớihànhvimuaTPHCtạithịtrườngthànhphốHồChíMinh.T ừnhữngnềntảngcácnghiêncứutrước,tácgiảđềxuấtgiảthuyết:

SựquantâmmôitrườngvàmốiquanhệvớihànhvimuaTPHC

TheoNahidvàcộngsự(2013),sựquantâmmôitrườngđượcxemnhưtháiđộcủacon ngườiđốivớimôitrường.Theođịnhnghĩatruyềnthốngthìsựquantâmmôitrườngchí nh l à s ựnhậnth ức,mứcđộgâyảnhhưở ng v à t ác đ ộ n g đế nmôit rư ờ ng(Dunlap&Jones,20 02).Tháiđộđốivớimôitrườngbaogồmniềmtinvàquanđiểmvềmôitrường,từđóxâydựngn ênhànhđộngđốivớimôitrường(Santa,2007).

Tronghaith ậpkỷqua,nhậnthứcmôitrườngcùngvớimốiquantâmvềsứckhỏe và chất lượngcủachếđộ ănuống đãkhiếnnhiềungười đặtcâuhỏivềthựctrạngn ôn gnghiệphiệnđại.NhucầuTPHCtănglên,đikèmvớicảmnhậnn hữngsảnphẩmn à y ítgâytổnhạitới môitrường(HammvàMichelsen,2004).NgườitiêudùngTPHCc ũ n g quantâmđếnmôitrườ ngvàsựđadạng sinhhọc.Thựcphẩmhữucơcóthểgiúp giảmônhiễm thiênnhiên,bảovệsứckhỏecủanướcvàđất,vàgiảmviệcsửdụngcácc ô n g cụhóahọctrongnô ngnghiệp

Theo USDA-Tổchứcnghiên cứu nôngnghiệpMỹ-đãtiến hànhmộtnghiêncứuc h o thấyrằngcanhtáchữucơcóthểxâydựngvàcảithiệnđấttốthơn sovớinuôitrồngthôngthường.Họcũngtìmthấycacbonvànitơtrongđấtnôngnghiệ phữucơnhiềuhơnđấtnôngnghiệpthôngthường.Bêncạnhđó,nghiêncứucònchothấygiá odụcmôitrườngđóngmột vaitrò quantrọngtrong sựhiểubiếtcủa người tiêudùng tớimôitrường.Ngườitiêudùngítcókhảnăngthamgiacáchoạtđộngủnghộmôitrườngsinhtháik hihọkhônghiểucácvấnđềtácđộngđếnmôitrường(Coddington,1993).

Người tiêudùngnhậnthứcđượchậuquảđếntừcácphươngphápnôngnghiệpvàsảnxuấtthựcphẩmc ũ.Mọingườimuốnchungtaytrongviệcgiảmcácphươngphápnàyđểcảithiệnmôitrư ờngvàphòngchốngthiêntai(Nahidvàcộngsự,2013).Sựthayđổicủamôitrườngcóliênq uanđếnônhiễmxảyrangàynaydẫnđếnnhiềuloạibệnhkhácthường.Ngườitiêudùnghi ểurằngtấtcảcáccôngtrìnhtừsảnxuất,ph ân phối,sửdụngvàloạibỏhànghóacóthểmang lạihậuquảtiêucựcđốivớimôitrường.Hànghóađượcsảnxuấttrongnhữngcáchtựnhiêncóthể sẽíthoặckhônggâyhạichothiênnhiên.Đ â y làlýdotạisaongườitiêudùngđãquantâ msửdụngsảnp h ẩmhữucơ.

MôitrườngtạiViệtNamđangđượcđánhgiálàbịônhiễmkhálớn,bằngchứngl ànhữngbi ếnđổimôitrườngxuấthiệnnhiềuhơn,cầnthiếtcónhữngbiệnphápcảithiện(Theodantr i.com).Vớinhữngưuđiểmcủamình,TPHCđanglàmộtxuhướngmớigópphầnbảovệmôi trườngvàcungcấpnhữngdòngsảnphẩmsạch,cólợichomôitrườngvàchođờisốngconng ười,chínhvìvậy,sựquantâmmôitrườngsẽlàmn g ư ờ itiêudùngcó tháiđộvàhànhvi tíchcựcđối với TPHC.Dựatrên những lập luậncác nghiêncứutrên,tácgiảđềnghịgiảthuyết:

GiátrịcảmnhậnvàmốiquanhệvớihànhvimuaTPHC

Giá trị cảm nhận của khách hàng trong các tài liệu tiếp thị được định nghĩa là “Tổng thể những đánh giá về các tiềm năng của một sản phẩm dựa trên những gì người tiêu dùng nhận được và những thông tin sản phẩm cung cấp” (Zeithaml, 1988) Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, tạo nên giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt với giá cả hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ được công nhận khi người tiêu dùng cảm nhận rằng nó thực sự tốt; giá cả hợp lý chỉ có ý nghĩa khi người tiêu dùng cảm thấy nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm.

Giá trịngười tiêudùngnhận đượcchính làsựchênhlệch giữatổnggiátrịnhậnđ ƣ ợ cvàtổngchiphíphảitrả.Tổnggiátrịnhậnđƣợclànhữnglợiíchmà ngườitiêudùngmongđợiởmộtsảnphẩmhaydịchvụ.Khinóiđếngiátrịnhậnđượcthìngườital uô n hàmýđóchínhlà giátrịcảmnhận.Mỗingườicómộthoàncảnhsốngkhác nhau,nhậnđịnhkhácnhauvềmứcđộquantrọngvàchiphíhọphảitrảchosảnphẩmvàdịchvụ.Cù ngmộtsảnphẩmvàdịchvụthìgiátrịnhậnđượchoàntoànkhácnhauđốivớimỗingười.

Nghiêncứuchothấyngườitiêudùngcónhậnthứctíchcựcvềhươngvịcủathựcp hẩm hữucơ.Dođó,đểtăngnhậnthứctíchcựcnày,cómộtcầnphảithêmnhiềut í n h năngvàhương vịchothựcphẩmhữucơ,cảmnhậnvềxuhướngtiêudùngthựcphẩmsạchvàantoànlàtốtch osứckhỏecũngkíchthíchngườitiêudùngtăngýđịnhmua(Nahid&cộngsự,2013).Giátrị tựnhiêntrongthựcphẩmhữucơcũnglàmộtyếutốchínhđểtănggiátrịcảmnhận.

Cảmnhậntốtsẽdẫnđếnhànhvitíchcựcvàngượclại.Ngườitiêudùngxửlýcácthôn gtinmàhọcóvàsauđódùngnhậnthứccủamìnhvềsảnphẩmmuốnmuađểt ru ng hòahammuố nmuahàngvàkhảnăngchitrảcũngnhƣnhữngyêucầuthựctếmàhọcầnởloạihànghóanàyđểq uyếtđịnhnênmualoạinào.ShenvàKhalifa(2012)q u a n sátthấyrằngnhậnthứccủangƣ ờitiêudùngcóvaitròtrunghòatrongviệchammuốnmuahàngvàkhảnăngmuahàngthựctế. Đốivớithựcphẩmhữucơcũngvậy,giátrịcảmnhậncũngđƣợcxemlàmộtbiếncót ác độngmạnhvào ýđịnhmuacủakhách hàng(Magnussonvà cộngsự,2002).Fotopoulous(2000)lậpluậnhànhvimuabịảnhhưởngbởisựkhácbiệttron gnhậnthứcthựcphẩmhữucơsovớithựcphẩmthôngthườngcủangườitiêudùng.

Ngườitiêudùngluônchọnmuanhữngsảnphẩmvàdịchvụmanglạigiátrịcảmnhậncaonh ất(Nguyễn,2006).Điềunàycó nghĩalàhọluônsuyxét giữanhữnglợiíchn h ậ n đượcvàchiphímàhọphảitrảchotừngthươnghiệu.Họkhônghoànt oànchọnthươnghiệucógiácảthấpnhấthoặccaonhấtkhinhữnglợiíchnómanglạithìkhông nhiều.Ngƣợclại,họvuilòngchấpnhậnmộtgiácaođểđƣợcsửdụngnhữngsảnphẩmuytín.Dođó ,tácgiảđềxuấtgiảthuyết:

Đặcđiểmcủangườimua

Đặc điểm nhân khẩu học được hiểu là những yếu tố khách quan của dân số như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp và giáo dục, thường được sử dụng làm cơ sở cho phân khúc thị trường (Schiffman, 2007) Những đặc điểm như tuổi tác, giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính, sự nhận thức và lối sống có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Trong đó, thói quen được hình thành bởi các chu kỳ cuộc sống gia đình và độ tuổi, cũng như giới tính của các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm và thương hiệu Thêm vào đó, thu nhập và sự ổn định, sở thích và giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng cảm nhận cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm (KotlervàKeller, 2006).

Trongsuốtcuộcđời,tùyvàotuổitácvàvòngđờicủamìnhmàchúngtamuan h ữngs ảnphẩmkhácnhau.Khicònnhỏ,chúngtacónhữngnhucầukháckhilớnlên,c ũ n g nhƣkhichún gtachuyểntừđộtuổinàysangđộtuổikhác,chúngtacónhữngthayđổitrongsuynghĩcũngnhƣtron gnhucầu,chúngtacũngcónhữngcáchthứcchitiêukhácnhau.D a v i e s v à cộngsự(2005)kếtluậnnóichungngườitiêu dùngTPHCthôngthườnglàphụnữ,trẻem.ArkusvàDickieson(2009)cònbổsungthêmlànhững ngườig i à , ngườilớntuổicóxuhướngtiêudùngsảnphẩmhữucơhơn.

Nghềnghiệpcũngnhưhoàncảnhkinhtếcóthểảnhhưởngđếncáchthứctiêudùngc ủakhách hàng,nhucầuvềhànghóachínhyếucủacủanhữngnhómngườikhácnhaucũngkhácnhau,víd ụnhƣdiễnviênthìcầnnhiềuquầnáothờitranghơnnhữngn g ƣ ờ ikhác,giáoviêncầnnhiềus áchvở,đồdùngdạyhọc,

….Hoàncảnhkinhtếảnhhưởngquárõràngđếnhànhvichọnmuasảnphẩmcủangườitiê udùng,hoàncảnhkinhtếgồmthunhập,t há iđộchitiêu,khảnăngvaymƣợn,… cógiớihạndođ óhọcũng sẽcónhững giảiphápthaythếphùhợphơn.Thu nhập vàđôthịhóalàmgiatăngh àn hvimuacủangườitiêudùngvìtỷlệthunhậpdànhchochitiêugiat ăng(Amitha,1998).

Srinivasan(2000)báocáorằng,ngườitiêudùngvớitrìnhđộhọcvấncaohơnthườ nghaymuasảnphẩmđãchếbiếnnhiềuhơn.Ngườitiêudùngưathíchcácsảnphẩmchếbi ếnvìsựtiệnlợivàsẵnsàngcủachúng.Điềunàycóthểđƣợchiểubởinhiềulýdochẳnghạn nhưnhữngngườicótrìnhđộhọcvấnhayđịavịcaohọhầunhưcó ítthờigianhơn,họbậnrộnvớic ôngviệcvàcầnnhữnggìtiệnlợi,sẵncó,phùhợpvớilốisốngvàkhảnăngchitiêucủahọ.Ngườic óhọcvấncaovàthunhậpcaocóxuhướngquantâmnhiềuhơnđếncácvấnđềtiêudùngxanh,ti êudùngcóquantâmđếnmôitrường(Hughnervàcộngsự,2007);…

Ngườitiêudùngcóthểthayđổilênhoặc xuốnggiữacáctầnglớpxãhội,nhƣng sựdịchchuyểnnàycònphụthuộcvàotính chấtv à q u a n điểmcủamộtxã hộinhấtđịnhtại nơihọsinhrahoặcnơihọsinh sống (Kotlerv àKeller,2006,trang177).

Các kết quảnghiêncứucũng đềcập đến vai trò củagiớitính trong việc gia tănghoặchạnchếhànhvimuahàng.Nữgiớicóxuhướngmuasắmtheosởthíchnhiềuhơnn a m gi ới,họsẵnlòngmuanhữngthứbảnthânhọcóthểchƣathậtsựcầnđếnnhiềuhơnnamgiới(G iraud,2001).Tâmtrạngnữgiớithayđổinhiềuhơnvàcóảnhhưởngđếnnhữngquyếtđịnhmu asắmcủahọ.Tâmtrạngngườitiêudùngtốthayxấulúcmuah à n g cũngảnhhưởngtớisựchọnlự avàquyếtđịnhmuacủahọđốivớiloạisảnphẩmmàhọcóýđịnhmua(Giraud,2001).

Nhưvậy,từnhữngtàiliệuvànghiêncứutrướcchothấyngườitiêudùngcóđặcđ i ể m cánh ânkhácnhau thìcóđặcđiểmmuasắmkhông hoàn toànnhƣnhau,chínhvìlẽđó,tácgiảđềxuấtgiảthuyết:

Ýđịnhmuathựcphẩmhữucơ

Ýđịnhmuathựcphẩmhữucơđƣợcnghiêncứulàmộtbiếnphụthuộctrongmộtsố bàiviết.Ýđịnhmuađƣợcxemlà"mộtkếhoạchđểmuamộtsảnphẩmhoặcdịchvụcụthểtro ngtươnglai"(Từđiểnkinhdoanh,2011).Tarkiainenetal.

(2005)trongbàibáocủahọđã kiểmtraýđịnhmuabánhmìhữucơvàbộtmì.Vermier(2007)cũngnghiêncứuýđịnhmuacác sảnphẩmbềnvững.Kháiniệmnàycũngđƣợctìmt h ấytrongcácnghiêncứucủaRobinson(20 02),Michaelidouvàcộngsự(2009),…

Tạinhiềuquốcgiatrênthếgiới,cùngvớisựpháttriểncủathịtrườngthựcphẩmh ữucơthìc ũngđãcókhánhiềunghiêncứuliênquanđếnhànhvimuathựcphẩm hữucơ.Mỗimộtnghiêncứuđềcậpđếnnhữnggóccạnhkhácnhautrongthịtrường.Cók h á nhiềunghiêncứuxácđịnhđượccácyếutốkhácnhauảnhhưởnglênýđịnhmua

TPHC.NghiêncứucủaRadman(2005)vềtháiđộcủangườitiêudùngđốivớithựcp h ẩ mhữucơtạiCroatiachokếtquảrằngngườitiêudùngcảmnhậnthựcphẩmhữucơl à tốtchosứckh ỏe,dinhdƣỡnghơn,ngonmiệnghơnnhƣngđồngthờigiácảcũngcaohơnnhiềusovớithựcphẩ mthôngthường.Nghiêncứunàybổsungthêmchonhữngp h á t hiệncủaLeire(2004)ch orằngcácyếutốnhưnhậnthức,kiếnthứcvàsựhiểubiết,sựquantâmtớimôitrườngcótácđộn gđếnhànhvimuacủakháchhàng.

Mộtsốnghiêncứu kháccũng cho kếtquảngườitiêu dùngcó tháiđộvàhành vitíchcựcđốivớithựcphẩmhữucơ(Magnussonvàcộngsự,2001;Zanolivàcộngsự,2 0 0 2 ) Sứckhỏelàmộttrongsốnhữngyếutốquantrọngnhấtkhiquyếtđịnhmuathựcp h ẩmhữucơ(M agnussonvàcộngsự,2001;Zanolivàcộngsự,2002).Mộtsốnghiênc ứukháccũngđềcậpđế nnhữnglýdokhiếnngườitiêudùnghạnchếmuathựcphẩmh ữucơ,thườnggặpnhấtlàdogiác ảvàsựbấttiệntronghệthốngphânphối(Radman2 0 0 5 )

8) nhằmxácđịnhcácyếutốcóảnhhưởngđếnhànhvimuathựcphẩmhữucơ,kếtquảchothấygiới tínhcómột phầnảnhhưởng bên cạnhđó còn cócácyếutốkhácbaog ồmcảmnhận giácả, sứckhỏe,môitrường,cácchínhsáchcóliên quancủanhànướcv àchínhphủ,tháiđộvàkiếnthứccủangườitiêudùng.Trongkhiđóyếutốcả mnhậnc á nhân,hiểubiếtvềsảnphẩm,vàtháiđộtíchcựccóảnhhưởngtíchcựcđếnhànhvimu acủangườitiêudùng(Michaelidou,2009).

Olivova(2011)nghiêncứuchokết quảcácyếutốvềsức khỏe,sựsẵn tiện,cảmnhậngiácả,chấtlƣợngmùivị,chuẩnchủquanvàhiểubiếtvềsảnphẩmcótácđộngđ ếnhànhvimuathựcphẩmhữucơtạiCộngHòaSéc.Ýthứcvềsứckhỏe,chínhsáchcủanhànướ c,kiếnthứcvềsảnphẩm,vàsự liênquanđếnmôitrườnglạilànhữngyếutốt á c đ ộ ngm ạnhm ẽl ê n h à n h v i muat h ựcp h ẩm h ữuc ơ c ủ a n g ƣ ờ it i ê u d ù n g t ạiMalaysia(Nahidvàcộngsự,2013).

Có nhiều động cơ khiến người tiêu dùng chọn mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm lợi ích sức khỏe, hương vị ngon hơn, sự quan tâm đến môi trường, an toàn thực phẩm, quyền lợi động vật và hỗ trợ kinh tế địa phương (Hughner, 2007) Tuy nhiên, cũng có nhiều lý do phổ biến khiến người tiêu dùng không mua thực phẩm hữu cơ, như giá cả cao, thiếu tính sẵn có, hoài nghi về nhãn hiệu hữu cơ, thiếu thông tin thị trường, và sự hài lòng với nguồn lương thực hiện tại (Hughner, 2007) Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, và mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy thuộc vào nền kinh tế và thị trường cụ thể Dựa trên kết quả nghiên cứu này, tác giả sẽ giải thích thêm về hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng nói chung và tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.

Môhìnhnghiêncứuyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuathựcphẩmhữucơ

ỨngdụngcáckếtquảnghiêncứutrướcvàmôhìnhTPBmởrộngvàdựatrênkếtquả môhìnhnguyêncứuvềhànhvimuathựcphẩmhữucơcủaNedaNahid,ChinWeiChongvàA rminShamsollahi(2013)tạiMalaysia;củaChristinaOlivova(2011)tạiĐứcvàThổNh ĩKỳ;vàcủaArkus&Dickieson,2009tạithịtrườngAnhđãphầnnàochứngminhtácđộng củacácyếutốtrên,đồngthờidựavàocácgiảthuyếtđãnêutrên,tácgiảđƣaramôhìnhnghiêncứut ạithịtrườngThànhphốHồChíMinhnhưsau:

Kiến thức sản phẩm H2H1 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Thói quen và thái độ H3

Sự quan tâm môi trường H6 Giá trị cảm nhận Đặc điểm cá nhân

- Cácbiếnđộclậpđượcxemxétđếnlàcácyếutốảnhhưởngbaogồm:ýthứcsứckhỏe,kiến thức sản phẩm, thái độ, sựquan tâm môi trường, và giátrịcảm nhận và đặcđi ểmcánhânngườimuađượcđưavàomôhìnhdướigócđộnhưmộtbiếnkiểmsoátcó tác độnggiántiếplênýđịnhmuacủangườitiêudùng.

Tómtắt

Chương2đãt r ì n h bày vềcơ sởlýthuyếtvềhànhvim u a vàcác yếut ốảnhhưởn gđếnhànhvimuathựcphẩmhữucơ,đồngthờicũngtrìnhbàycáctàiliệuđểdẫnđếnmôhìnhnghi êncứucũngnhưcácgiảthuyếtmànghiêncứuđặtra.Chươngtiếptheosẽtrìnhbàyvềphươn gphápnghiêncứuvàxửlýcácdữliệusaukhiđãthuthập.

Trongchươngnàysẽtrìnhbàymộtcáchcụthểvàtoàndiệnhơnmẫunghiênc ứu,v ềcácphươngphápđượcápdụngđểtiếnhànhnghiêncứu,cáchthứcđểcóthểt ì m hiểuđược cácảnhhưởngcủacácyếutốđãđềratrongmôhìnhcủachương2tácđộngđếnhànhvimuathự cphẩmhữucơ.Cũngtrongchươngnàysẽnêuracácthangđ o đolườngcáckháiniệmnghiêncứ u,đưaraphươngphápvàcôngcụđểxửlýcácdữliệuthuthậpđược,cáckếtquảxửlýsốliệunhằmđ ánhgiácácthangđo.Dướiđâylàphầntrìnhbàychitiết:

1+β 1 Ýthứcsứckhỏe+β 2 Kiếnthứcsảnphẩm+β 3 Thóiquenvàtháiđộ+ β 4 Quantâmmôitrường+β5Giátrịcảmnhận+ui

Tiếntrìnhnghiêncứuđƣợcthựchiệnnhƣtronghình1.1.Nghiêncứusửdụngc ảph ươngphápđịnhtínhvàđịnhlượng.Nghiêncứuđịnhlượngtiếnhànhquahaibước:nghiêncứusơbộvànghiêncứuchínhthức.

Chọnmẫuvàthu thậpdữliệu

Nghiêncứusửdụngcảdữliệusơcấpvàthứcấp.Nghiêncứuthựchiệnphươngpháplấy mẫuphixácsuất,chủyếusửdụngcáchlấymẫuthuậntiện. Đápv i ê n t ừ ngm u a t h ựcp h ẩmh ữuc ơ cóm ặ tở c á c c ửah à n g muab á n thựcp hẩm hữucơhoặcnhữngngườisốnggầnkhuvựccócáccửahàngnày,mộtsốkháclàn g ư ờ itiêudùngn gẫunhiênđãtừngmuasảnphẩmthựcphẩmhữucơnhƣsữa,tráicây,thựcphẩmchếbiến,rau,củ,qu ảhữucơ,thựcphẩmsạch,…

Xác định vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ

Thiết kế bảng câu hỏi định tính Phỏng vấn sâu (Thảo luận tay đôi) Nghiên cứu, tìm hiểu các cơ sở lý thuyết có liên quan

(n00) Xây dựng thang đo định lƣợng nháp, phỏng vấn thử (nP)

Thang đo chính thức Đánh giá thang đo:

(Dùng hệ số Cronbach alpha và kiểm định nhân tố khám phá EFA) Loại các biến có hệ số tương quan nhỏ với biến tổng

Loại các biến có EFA nhỏ Kiểm tra lại các phương sai trích

Kiểm định lại hệ số Cronbach alpha

Kiểm định các giả thuyết ban đầu

Kiến nghị và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Thống kê kết quả đo lường được và tiến hành phân tích kết quả

Kíchthướcmẫutuântheocôngthứcn 50+8p;trongđónlàkíchthướcmẫu,p làsốlượng biếnđộclậptrongmôhình.Đểnângcaođộtincậychomôhìnhnghiêncứu,mẫuđƣợcchọncókí chthướclà300.

Bảngcâuhỏi

PhiênbảngốccủabảngcâuhỏiđƣợcviếtbằngtiếngAnhtríchtừbảngcâuhỏingh iên c ứu cácyếutốảnh hưởngđến hành vimuathực phẩmhữucơcủaNedaNahid,C h i n WeiChongvàArmin Shamsollahi(2013)thựchiệ ntạiMalaysia Đểđả mbảot í n hphùhợpchothịtrườngViệtNamnóichungvàkhuvựcn ghiêncứulàthànhphốHồChíMinhnóiriêng, tácgiảđãt iế nhànhdịchbảngcâuhỏinà ysangtiếngViệt,đồngthời,mỗibiếnquansátcũngđượcgửitớinhiềungườikhácnhau nhờdịchratiếngViệtđểđảmbảotínhtươngđươnggiữahaingônngữlàcaonhất.

Saukhitổngkếtphầnkếtquảnghiêncứuđịnhtính(Bảngcâuhỏiđịnhtínhvàkếtquảc ủaphầnnghiêncứunàyđƣợctrìnhbàyởphụlục1),tácgiảtổnghợplạivàviếtbảngcâuhỏiba nđầu(Bảngnháp).Bảngcâuhỏinhápđƣợcthựchiệnthôngquaq u átrìnhphỏngvấnthửn ghiệm10ngườiđểkiểmtrađộphùhợpvàtínhtoàndiệnt r o n g việcsửdụngtừngữphảná nhđúngnộidungcầnkhảosát.Saukhithửnghiệm,cácbiếnkhôngphùhợpnộidungsẽđ ượcđiềuchỉnhđểnghiêncứuđánhgiásơbộthangđotrướckhinghiêncứuđịnhlượngchính thức.

Bảngcâuhỏigồm2phầnchính:Phần1baogồmnhữngcâuhỏimangtínhkhảosátgạnlọc,cácthôngtinkhảosátvềthôngtincánhâncủađápviên.Phần2làphầnnộidungkhảosát chính,chútrọngcácbiếncóliênquanđếnmôhìnhnghiêncứu(5biếnđộclậpvà1biếnph ụthuộc).Nộidungcụthểsẽtrìnhbàytrongphầnxâydựngthangđo.

Tómtắtkếtquảnghiêncứuđịnhtính

Mụcđíchcủaphầnnghiêncứuđịnhtínhlànhằmtìmhiểuthôngtin,xâydựngbảngc âuhỏicụthể,điềuchỉnhcácbiếnquansátcũngnhƣthangđochophùhợpvới thịtrườngvàngườitiêudùngViệtNam.Vìnộidungnghiêncứucủađềtàilàkháquenthuộc– nghiêncứuhànhvimua- hầuhếtcácbiếntrongthangđolạidựatrêncơsởn h ữngthangđođãđƣợcsửdụngvàki ểmchứngnênphầnnghiêncứuđịnhtínhchỉthựchiệnphươngphápthảoluậntayđôi,sauđ ótổnghợpýkiếnvàthiếtkếlạibảngc âu hỏiđịnhlƣợng,đƣavàonghiêncứuđịnhlƣợngsơbộ.

MôhìnhbanđầutácgiảđềxuấtdựatheomôhìnhgốccủaNahidvàcộngsự(20 13 )gồmcó6yếutốtácđộngảnhhưởngđếnhànhvimuaTPHCgồmcóýthứcsứckhỏe,kiếnthứcsản phẩm,tháiđộ,sựquantâmmôitrường,chínhsáchhỗtrợcủanhàn ư ớ cvàgiátrịcảmnhận.Sa ukhinghiêncứuđịnhtính,kếtquảchothấyngườimuađồngtìnhvớicácyếutốđềxuất, ngoại trừyếutốChính sáchhỗtrợcủa nhànước, hầuhếtngườiđượchỏiđềutỏraphânvân,ýkiếncủangười tiêudùngchorằngnhànướchiệntạicũngkhôngcónhữngchínhsáchrõràngtrongviệcph áttriểnTPHCtrênthịtrường,cũngnhưkhôngcónhữnghỗtrợchocảngườitiêudùngv àngườisảnxuấtkinhdoanhcácmặthànghữucơ.

CơchếthịtrườngvàxuhướngmuasắmquyếtđịnhTPHCcótồntạivàpháttriểnhayk hông.Vềphía bảnthânngườitiêudùng,họmuaTPHCvìhọcónhu cầusửdụng,chứkhôngphảicóđượcsựhỗtrợvềgiácảhaychínhsáchnàotừphíanhànướcv à chí nhphủ.ĐasốngườiđượchỏiđồngtìnhrằngyếutốnàyhọkhônghềquantâmđếnkhimuaTP HC,vìvậy,tácgiảđãloạibỏyếutốnàyrakhỏimôhìnhbanđầuvàđiềuchỉnhlạithangđochí nhthức.Cácyếutốcònlạiđượcgiữnhưtrongmôhìnhnghiêncứutrìnhbàyởchương2.

Saukhitổnghợpcácýkiếntừcáccuộcthảoluận,thangđođƣợcxâydựngvàđ ƣa vào nghiêncứuthửđểkiểmtramứcđộphùhợpcủatừngữ.Tácgiảđãtổngkếtvàđiềuchỉnhmộtsốbiến thiếtkếchƣarõnghĩa,gâyhiểunhầmhoặckhóhiểuchođápv i ên Sauđó,cácthangđođã đƣợchiệuchỉnhlạitrongbảngcâuhỏiđịnhlƣợngcuốicù n g

Xâydựngthangđo

Ýthứcsứckhỏe

TheonghiêncứucủaNahidvàcộngsự(2013)thangđo“ýthứcsứckhỏe”đượcđ o lườngb ởi5biếnquansát,đƣợcthiếtkếcụthểthôngquacácphátbiểuvềnhữngyếutốliênquanđến nhậnđịnhcủangườitiêudùngvềtầmquantrọngcủathựcphẩmh ữucơmanglạichosứckhỏe.Saukhitácgiảtiếnhànhnghiêncứuđịnhtính,traođổi vớingườitiêudùng,phầnlớnđềuchorằngđâylànhữngvấnđềcầnđượcquantâmvềkh ía cạnhs ứckhỏe,chínhvìvậy,tácgiảgiữlạicả5biếncủathangđo,bổsungthêmbiếnquansátSK6vớisự đồngtìnhcủa16/20ngườiđượchỏi,phátbiểunhưsau:

Thựcphẩmhữucơsạchhơn vìkhông/ ítchứah o r m o n e tăngtrưởng vàkhángsinh

Organicfoodsarehealthierbecausetheyhav eno/ lessgrowthhormonesadditivesandantibioti cs(Nahidvàcộngsự,2013)

Kiến thứcsản phẩm

Nhưtrênđãtrìnhbày,ngườitiêudùngsẽcóxuhướngmuanhữngsảnphẩmmàhọcókiếnt hứccũngnhƣhiểubiếtnhiềuhơn,thôngquakếtquảtổngkếtphỏngvấnđịnhtính,đasống ườitiêudùngđềucóphảnứngtốtđốivớinhữngphátbiểuđưara,1 8 / 2 0ngườiđượchỏicho rằnghọmuathựcphẩmhữucơvìcótìmhiểu,cókiếnthứcvềsảnphẩmnày,đồngthời15/20ngườ ichorằngkiếnthứcbảnthânvềthựcphẩm rấtq u an trọngkhiquyếtđịnhmuađểđảmbảoantoànchosứckhỏengườidùng.

Tôimuat h ự c p h ẩ m h ữ u c ơ bởivìt ô i cóh iể ub i ế t tốtv ề chúng

Nângc a o k i ế n t h ứ c vàg i á o dụcg i ú p t ô i h i ể u h ơ n v ề nhữnglợiíchcủathựcphẩ mhữucơđốivớimôitrườngvàs ứckhỏe.

Developinknowledge an deducation helpstounderstandthebenefitsoforgani cfoodforenvironmentandhealth( Nah id vàcộngsự,2013)

20/20ngườiđượchỏichorằngkhitìmhiểuvềTPHChọbiếtđượcnhiềuhơnvềti êu dùngv àchọnlựathựcphẩm,vớisựđồngtìnhcủa19/20người,chỉcó1/20đáp

“Tìmhiểu vềTPHC cungcấp cho tôi thêmkiến thức vềtiêudùng thực phẩmantoàn”-kýhiệubiếnKT4.

Nhƣvậy,cùngvới3biếnquansáttheothangđogốcbanđầuvà1biếnquansátbổsung,t hangđoKiếnthứcsảnphẩmcó4biến,cóđiềuchỉnhvềmặtngôntừchophùhợpvớithịtrườ ngViệtNam.

Nghiêncứuvềtháiđộcủangườitiêudùngđốivớisảnphẩm thựcphẩm hữucơđ ãđƣợckhánhiềunhànghiêncứuquantâm.Saukhixemxétvàkếthợpđánhgiáphầnphỏn gvấnđịnhtính,18/20ngườichorằngphátbiểu“CáccôngtyTPHCthườngchỉq u a n t r ọng vấn đềlợinhuận” (Organiccompanies areinterested inonlymakingprofit)chƣađƣợccụthể,hầuhếtdoanhnghiệpnàocũngquantâmlợ in huận,cáccôngtyT P H C cũngkhôngchỉquantâmđếnlợinhuận,ngoàiracòncócácvấ nđềsứckhỏeconngườivàmôitrường.2/20ngườiphânvân,cònphầnlớnđềnghịloạiphátbiểunà yhoặcchuyểnquamộtđềmụckháckhitácgiảhỏihọ.

Giá cả của thực phẩm hữu cơ cao khiến nhiều người mua cảm thấy khó hiểu và bất hợp lý Tuy nhiên, 15/20 người khảo sát cho rằng giá cao là hợp lý do người nông dân phải đầu tư nhiều công sức và chăm sóc trong điều kiện tự nhiên khắc nghiệt Họ cũng nhận thấy rằng sản phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn, ngon miệng và an toàn, do đó việc chấp nhận giá cao là hợp lý Để đảm bảo tính đồng nhất của thang đo, tác giả đã loại bỏ biến "Các công ty thực phẩm hữu cơ thường chỉ quan trọng vấn đề lợi nhuận" và giữ lại 4 phát biểu, đồng thời đề nghị bổ sung thêm phát biểu liên quan đến giá trị.

“Tôinghĩrằngmuathựcphẩmhữucơlàhợplý”(Dựatheobiếngốc“Ithinkth at b uyingorganicfoodisreasonable”của(Tarkiainen,2005),KýhiệuHA2

Tôi nghĩ rằng mua thựcphẩmhữucơlàhợplý. Đềx u ấtt h ê m b i ếnq u a n s á t d ựat r ê n nghiêncứuđịnhtínhvàthamkhảobiế n“Ithinkthatbuyingorganicfoodisr easonable”củaTarkiainen(2005)

Animalsfromor ga nic farmsl i v e a bett er lifeandareingoodsituation(Nahid, ChongvàShamsollahi,2013)

Nhữngnôngdânsảnxuấtthe oc á c h t h ô n g t h ƣ ờ n g s ử dụngnhữngphương p h á p canht á c n ô n g n g h i ệ p t h í c h hợp

Conventionalfarmersu s e s u s t a i n a b l e farmingpractices(Nahid,Chong vàS h a m so l l ah i , 2013)

Organic foods are more nutritious(Nahid,ChongvàShamsollahi,

Từnhữngtàiliệunghiêncứutrướcđâyvàkếtquảnghiêncứuđịnhtínhtrên,t h a ng đonàygồmcó6phátbiểu,trongđócó4phátbiểudựatheothangđocủaNedaN ah id ,Chi nWeiChongvàArminShamsollahi(2013),mộtphátbiểutheonghiêncứuc ủaTarkiainen(20 05),1phátbiểudotácgiảđềxuất,cụthểnhƣbảng3.5.

(Nahid,ChongvàShamsollahi,2013) MT1 Sảnxuấtthựcphẩmhữucơtốthơ nchomôitrườngbởivìkhông/ ítdùngcáccôngcụhóachất.

Organicfoodproductionisbetterforenviron mentbecauseitusesno/ lesschemicalinstruments(Nahid,ChongvàSh amso ll ahi, 2013)

Organicfoodproductionisbetterfortheenvi ronmentbecauseitusesno/ lessgrowthhormones(Nahid,ChongvàSh amsollahi,2013)

Organicfoodproductionpracticesarebetterf orenvironment(Nahid,ChongvàShamsoll ahi,2013)

Nghiên cứu của Nahid, Chong và Shamsollahi (2013) cho thấy rằng 100% người tiêu dùng đều đồng ý rằng môi trường cần được bảo vệ tốt hơn Họ nhấn mạnh rằng việc bảo vệ môi trường không chỉ là trách nhiệm mà còn là cần thiết để tránh những tác động tiêu cực từ các hoạt động sản xuất Đặc biệt, 17/20 người tham gia nghiên cứu đồng tình rằng các phương thức sản xuất thực phẩm hữu cơ ít gây hại cho môi trường sống tự nhiên Họ cũng khuyến nghị không nên sử dụng thuốc trừ sâu, kháng sinh và hormone tăng trưởng trong nông nghiệp.

Tuycó sựđồng tìnhvới cácphát biểuđƣa ranhƣng ngườitiêudùngcũngtỏrak h ô n gmấyủng hộ quan điểmchorằng cóquan tâmđếnmôitrườngthì sẽmuaTPHC,họchorằngđờisốngkinhtếcủangườidânchưađủđểgắnliềnhaivấnđềnàytro ngmộtmốiquanhệmậtthiết,đâylàyếutốđƣợcđánhgiákhôngtốt.Trongnghiêncứunày,t ácgiảgiữnguyên4biếnquansáttheonhƣthangđogốccủaNahid,ChongvàShamsoll ahi(2013)vàkýhiệubiếnnhƣbảng3.6

Khách hàng hiện nay ngày càng quan tâm đến giá trị cảm nhận khi mua thực phẩm hữu cơ, với 12/20 người cho rằng đây là xu hướng phát triển Hành vi mua sắm của họ xuất phát từ ý thức xã hội, mang lại lợi ích cho bản thân và cộng đồng Đặc biệt, 18/20 người kỳ vọng cuộc sống tương lai sẽ tốt hơn nếu mỗi người sử dụng sản phẩm lành mạnh hơn Đồng thời, 10/20 người cũng mong muốn các sản phẩm thực phẩm truyền thống sẽ an toàn và chất lượng tốt hơn cho người tiêu dùng Những nghiên cứu trước đây và kết quả khảo sát hiện tại đã chỉ ra các yếu tố quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng.

Buyingorganicfoodissociallyconscio uschoice(Nahid,ChongvàS h a m so l l a h i , 2013)

Canht á c h ữ u c ơ n h ì n c h u n g đemđếnlợ iíchcho cộngđồ ngconngườivàxãhội

Organicf a r m i n g m e t h o d s b e n e f i t s communities,p e o p l e a n d s o c i e t y i ngeneral (Nahid,ChongvàShamsolla hi,2013)

Nhữngd o a n h n g h i ệ p t h ự c phẩml ớ n t h ƣ ờ n g qua nt â m đếnviệc tạ ora sản ph ẩm tốtchongườitiêudùng

Bigconventionalcompaniescareaboutmakin ggoodproductsforconsumers(Nahid,Chon gvàShamsollahi,2013) CN4

Nếumọingười dùngthựcp hẩmhữucơ,thếgiớicóthểsẽ cómộtcuộcsốngtốthơn

Ifeveryoneateorganicfood, theworldwo u ld beabetterplacetolive (Nahid,ChongvàShamsollahi,2013)

Nghiên cứu của Nahid, Chong và Shamsollahi (2013) chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Qua quá trình phỏng vấn, tác giả ghi nhận rằng 100% người tiêu dùng đều cho rằng kiến thức và cảm nhận về giá trị sản phẩm, sức khỏe có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Đặc biệt, 80% người tham gia nghiên cứu đồng ý rằng chính sách nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ Bên cạnh đó, môi trường có tác động tích cực đến 30% người tiêu dùng, trong khi 25% người cho rằng thái độ tiêu cực đối với thực phẩm hữu cơ đến từ một số lý do như giá cả, sự bất tiện và cảm nhận về ngoại hình của sản phẩm.

Vềphátbiểu“Chínhsáchnhànướcgiúptôităngýđịnhmuathựcphẩmhữucơ”bịloạibỏkhỏitha ngđodokhôngcònphùhợpvớithựctế,môhìnhnghiêncứukhôngcònđềcậpđếnyếutốnày.

Ngoàisựđiềuchỉnhtrên,tácgiảđãgiữnguyênthangđocủaNahid,Chong&cộng sự(2013)với5biếnđƣợcphátbiểucụthểnhƣbảng3.9.

Myi n t e n t i o n t o buyc a n i n c r e a s e with knowledge about organ icfood

Mya t t i t u d e s a r e r e l a t e d w i t h myintentiontobuyorganicfood IB2 Vấnđềmôitrườngcóthểkhiếntôiqua ntâmđếnviệcmuathựcphẩmhữu cơhơn

Myintentiontobuyor ga nic f o o d can d e v e l o p w i t h l e v e l o f myperceivedvalue

IB4 Ýđịnhmuathựcphẩmhữucơcủatôi bắt n g u ồ n t ừ l ý d o g i ữ g ì n s ứ c kh ỏe.

Sựquantâmmôi trường

(Nahid,ChongvàShamsollahi,2013) MT1 Sảnxuấtthựcphẩmhữucơtốthơ nchomôitrườngbởivìkhông/ ítdùngcáccôngcụhóachất.

Organicfoodproductionisbetterforenviron mentbecauseitusesno/ lesschemicalinstruments(Nahid,ChongvàSh amso ll ahi, 2013)

Organicfoodproductionisbetterfortheenvi ronmentbecauseitusesno/ lessgrowthhormones(Nahid,ChongvàSh amsollahi,2013)

Organicfoodproductionpracticesarebetterf orenvironment(Nahid,ChongvàShamsoll ahi,2013)

Nghiên cứu của Nahid, Chong và Shamsollahi (2013) cho thấy 20/20 người tiêu dùng đều đồng ý rằng môi trường cần được bảo vệ tốt hơn và cần có các biện pháp bảo vệ để tránh ảnh hưởng tiêu cực từ các tác động môi trường Đặc biệt, 17/20 người tham gia nghiên cứu đồng tình rằng các phương thức sản xuất thực phẩm hữu cơ ít gây hại cho môi trường sống tự nhiên, đồng thời khuyến khích việc không sử dụng thuốc trừ sâu, chất kháng sinh và hormone tăng trưởng.

Tuycó sựđồng tìnhvới cácphát biểuđƣa ranhƣng ngườitiêudùngcũngtỏrak h ô n gmấyủng hộ quan điểmchorằng cóquan tâmđếnmôitrườngthì sẽmuaTPHC,họchorằngđờisốngkinhtếcủangườidânchưađủđểgắnliềnhaivấnđềnàytro ngmộtmốiquanhệmậtthiết,đâylàyếutốđƣợcđánhgiákhôngtốt.Trongnghiêncứunày,t ácgiảgiữnguyên4biếnquansáttheonhƣthangđogốccủaNahid,ChongvàShamsoll ahi(2013)vàkýhiệubiếnnhƣbảng3.6

Giátrịcảmnhận

Khảo sát cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị cảm nhận khi mua thực phẩm hữu cơ Cụ thể, 12/20 người cho rằng xu hướng này phản ánh sự phát triển xã hội, mang lại lợi ích cho bản thân và cộng đồng Đặc biệt, 18/20 người kỳ vọng cuộc sống sẽ tốt đẹp hơn nếu mỗi cá nhân sử dụng sản phẩm lành mạnh hơn Đồng thời, 10/20 người cũng mong muốn sản phẩm thực phẩm truyền thống sẽ an toàn và chất lượng hơn Những nghiên cứu trước đây và kết quả khảo sát hiện tại đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng.

Buyingorganicfoodissociallyconscio uschoice(Nahid,ChongvàS h a m so l l a h i , 2013)

Canht á c h ữ u c ơ n h ì n c h u n g đemđếnlợ iíchcho cộngđồ ngconngườivàxãhội

Organicf a r m i n g m e t h o d s b e n e f i t s communities,p e o p l e a n d s o c i e t y i ngeneral (Nahid,ChongvàShamsolla hi,2013)

Nhữngd o a n h n g h i ệ p t h ự c phẩml ớ n t h ƣ ờ n g qua nt â m đếnviệc tạ ora sản ph ẩm tốtchongườitiêudùng

Bigconventionalcompaniescareaboutmakin ggoodproductsforconsumers(Nahid,Chon gvàShamsollahi,2013) CN4

Nếumọingười dùngthựcp hẩmhữucơ,thếgiớicóthểsẽ cómộtcuộcsốngtốthơn

Ifeveryoneateorganicfood, theworldwo u ld beabetterplacetolive (Nahid,ChongvàShamsollahi,2013)

Ýđịnhmuathựcphẩmhữucơ

Nghiên cứu của Nahid, Chong và Shamsollahi (2013) chỉ ra rằng có 6 yếu tố quan sát ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Qua quá trình phỏng vấn, tác giả kết luận rằng 20/20 người tiêu dùng đều tin rằng kiến thức và cảm nhận về giá trị sản phẩm cùng với sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua của họ Đặc biệt, 16/20 người đồng ý rằng chính sách nhà nước đóng vai trò quan trọng Môi trường cũng có ảnh hưởng đến 6/20 người, trong khi 5/20 người cho rằng thái độ đối với thực phẩm hữu cơ không đủ mạnh để khiến họ mua thường xuyên, do những lý do như giá cả, sự bất tiện và cảm nhận về ngoại hình của sản phẩm.

Vềphátbiểu“Chínhsáchnhànướcgiúptôităngýđịnhmuathựcphẩmhữucơ”bịloạibỏkhỏitha ngđodokhôngcònphùhợpvớithựctế,môhìnhnghiêncứukhôngcònđềcậpđếnyếutốnày.

Ngoàisựđiềuchỉnhtrên,tácgiảđãgiữnguyênthangđocủaNahid,Chong&cộng sự(2013)với5biếnđƣợcphátbiểucụthểnhƣbảng3.9.

Myi n t e n t i o n t o buyc a n i n c r e a s e with knowledge about organ icfood

Mya t t i t u d e s a r e r e l a t e d w i t h myintentiontobuyorganicfood IB2 Vấnđềmôitrườngcóthểkhiếntôiqua ntâmđếnviệcmuathựcphẩmhữu cơhơn

Myintentiontobuyor ga nic f o o d can d e v e l o p w i t h l e v e l o f myperceivedvalue

IB4 Ýđịnhmuathựcphẩmhữucơcủatôi bắt n g u ồ n t ừ l ý d o g i ữ g ì n s ứ c kh ỏe.

Đánhgiásơ bộthangđotrên50mẫu

Thangđo đƣợcđánhgiásơbộdựatrênkếtquảdữliệukhảosáttừ50mẫuquans á t b ằngBảngcâu hỏiđịnhlượngcác đối tượnglà người từngmuacác sảnphẩmthựcphẩmhữucơởnhiềuđịađiểmtạithànhphốHồChíMinh.Đánhgiá sơbộc hỉtiếnhànhkiểmtrađộtincậycủathangđothôngquahệsốCronbachalphavàphântí chnhântốEFAnhằmkiểmtracácbiếnquansátcónhómvàothangđokhông(Phầnchitiếtđ ƣợctrìnhbàytrongphụlục2).

Hầu hết các thang đo đều đạt giá trị tin cậy khá cao thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha, trong đó thang đo "Ý thức sức khỏe" đạt độ tin cậy cao nhất (0.908), trong khi thang đo "Quản tâm môi trường" có phần thấp hơn (0.733) Các biến độc lập đều có tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Theo Hair và cộng sự (2006), độ tin cậy của các thang đo và tương quan biến tổng của các biến quan sát đều chấp nhận được và phù hợp với phân tích nhân tố EFA Kết quả phân tích EFA sơ bộ cho thấy các biến quan sát có nhóm và nhân tố, số nhân tố trích được là 7, nhiều hơn so với mô hình ban đầu đưa ra Hệ số KMO 0.577 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp, các nhân tố này giải thích được 77,96% tổng phương sai của mô hình nghiên cứu Do mẫu đánh giá sơ bộ còn khá nhỏ nên chưa thể phản ánh được nghiên cứu một cách tổng quát nhất, tuy nhiên kết quả đánh giá sơ bộ cho thấy mô hình ban đầu là phù hợp với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả giữ lại toàn bộ các biến độc lập và tiếp tục khảo sát cho nghiên cứu chính thức.

Đánhgiáthangđochínhthức

Mẫukhảosátchínhthức

Việc thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau như phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi qua bạn bè, đồng nghiệp, hoặc người thân Ngoài ra, có thể yêu cầu sự trợ giúp từ những người quen đã từng mua sản phẩm, hoặc gửi bảng câu hỏi lên mạng internet qua email và các ứng dụng như Google Đối tượng đáp viên chủ yếu là những người đã từng mua sản phẩm, không phân biệt giới tính, trong độ tuổi từ 18 trở lên.

55tuổitạicácquậnhuyệnnộivàngoạithànhThànhphốHồChíMinh,tạicáccửahàng,quầybá nTPHChoặcngườidânsốnggầncáccửahàngbánthựcphẩmhữucơ,gồmcócửahàngO rganikshoptạiquận2,cửahàngOganicatạiquận3,quận7,cửahàngthựcphẩmsạchtại quậnPhúNhuận,cửahàngthựcphẩmd i n h dưỡngPhươngLanởquận4,cácsiêuthịcó bánthựcphẩmantoànnhƣTrangTínPhát,SariFood,Familymart;… ngoàirangườithựchiệnnghiêncứucũngđãđếnc á c lớphọcbuổitối,cáctrungtâmdinhdư ỡngsứckhỏe,cáctrạitrồngrau,nuôigiasúctạingoạithành… đểtìmđốitƣợngthíchhợpchokếtquảkhảosátđạthiệuquảhơn.

Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 350, trong đó lần thu về đầu tiên có 270 bảng, nhưng có 42 bảng không hợp lệ do người trả lời không điền đủ thông tin, bỏ sót hoặc đánh dấu không chính xác Sau khi loại bỏ, còn lại 228 mẫu hợp lệ Tiếp tục phát bảng câu hỏi lần thứ hai với 20 bảng, thu về 20 bảng, loại đi 8 bảng không hợp lệ vì người trả lời không cung cấp thông tin về nghề nghiệp và thu nhập, còn lại 12 mẫu hợp lệ Tổng cộng sau hai đợt thu câu hỏi và 7 bảng trả lời từ internet, có 247 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích và xử lý số liệu.

Trong247mẫuthuthậpđƣợcđƣavàoxửlýsốliệucó170bảngcâuhỏithuthậptừk háchhàngtạicáccửahàngbánthựcphẩm,70bảngcâuhỏitừcácchợ,siêuthịvàcácđốitƣợ ngkháct ạicác trungtâm di nh dƣỡ ngs ứckhỏev à 7mẫucònlạithôngquahồiđápemailtừ internet.

Vềmặt giớitính,trong247người đãtừngmuathựcphẩmhữucơchấp nhậntrảlờicó99nam,chiếm40.1%,cònlại59.9%là nữ,tươngđươngvới148người.Cơcấunam- nữtrêncótínhđạidiệnchongườitiêudùng, phảnánhthựctếthịtrườngViệtNam nóic hung,mặcdùhiệnnaynamgiớicũngthamgiaviệcmuasắmđápứngnhuc ầuănuốngsửdụ ngchogiađìnhnhưngngườinữvẫncóxuhướngmuasắmthựcphẩm,chămlochobữaăng iađìnhnhiềuhơnsovớinamgiới.

Vềđộtuổicủamẫuxem xét,nhómchiếm sốlƣợngcaonhấtlànhómtuổitừ30đến45tuổi,chiếm47.4%

( n = 8 6 ) Tuynhiên,hainhómcònlạichiếmsốlượngkháítsovớimẫu,nhómdưới23tuổichỉc ó17ngườivànhómtrên45tuổichỉcó27người.

Thànhphầnthốngkê Tầnsốxuấthiện Tỷlệ% Tỷlệ%hợplệ %tíchlũy Giớitính

Mặcdùtínhđạidiệncủamẫuvềđộtuổikhôngphânbốđềuchocácđộtuổi,k h ô n g phảnánhtoàndiệnxuhướnghànhvimuaởmọimứctuổinhưngcơcấumẫunàycũngphù hợpvớithịtrườngvìđaphầnnhữngngườicóđộtuổitừ23đến45cóđiềuk iệnvềtà ich ín h h ơ n vìđa phầ nđ ã đ i làm,cóva it rò q u a n t r ọngt ro ng nh ữngquyếtđịnh chọn lựathựcphẩm,hơnnữa,thịtrườngthànhphốHồChí Minh códânsốtrẻ(BáocáoThốngkê,2012).

Trong tổng số 247 người đã tham gia khảo sát tại TP.HCM, có 19 người (chiếm 7.7%) đang theo học, bao gồm cả sinh viên đại học và những người học thêm buổi tối Đối với lực lượng lao động, 43 người (chiếm 17.4%) thuộc nhóm lao động phổ thông, trong khi 41 người (chiếm 16.6%) là quản lý hoặc chủ doanh nghiệp Đặc biệt, số lượng nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ lớn với 109 người, tương đương 44.1% tổng số mẫu khảo sát Phần còn lại gồm 35 người làm việc trong các lĩnh vực khác, cho thấy sự phân bố đa dạng về ngành nghề và xu hướng ổn định trong công việc.

Trong tổng số 247 người tham gia khảo sát, có 19 người đang học chuyên môn (chiếm 7.7%), 70 người có trình độ trung cấp trở xuống (chiếm 28.3%), 130 người có trình độ đại học, cao đẳng (chiếm 52.6%), và 28 người có trình độ trên đại học (chiếm 11.3%) Đa số trong cơ cấu mẫu là những người có trình độ cao, do đó, quan điểm và thái độ của họ cũng như những đánh giá liên quan đến TPHC đều bị tác động bởi lượng kiến thức và thông tin mà họ có.

Vềthunhập cá nhân,trongtổngsố247ngườitrảlời,có5người thunhập dưới3triệu/tháng(chiếm2%),phầnlớntậptrungởmứctừ5đến10triệu/thángvới130n gư ờ i,chiếm52.6%;65ngườithunhậptừ3đến5triệu/ tháng(chiếm26.3%),và47ngườithunhậptrên10triệu/tháng(chiếm

19%).MẫuchothấyđasốngườitiêudùngT P H C hiệnnayvẫnlànhữngngườicónguồnthunhập tươngđốiổnđịnhvàcao,ngườitiêu dùng thu nhập thấp vẫnchưa cóđiều kiện đểmua,điềunàycóthểđƣợc giải thích

51 dog i á c ảc ủac á c mặth à n g T P H C v ẫnc ò n r ấtc a o s o v ớimứct h u n h ậpd ƣ ớ i3 triệ u/thángcủahọ.

Mẫuđạt100%khôngbịthôngtintrống.Vềmặtthốngkêchothấy:độtuổi,thunhập,trìn h độvànghềnghiệpphân bốởtấtcảcácnội dung hỏi,tuyđộđồng đềuchƣac a o nhƣngcũnggópphầnđảmbảotínhđạidiệnchomẫuquansát.

Thànhthố ngkê phần Tầnh iện số xuất Tỷlệ% Tỷlệ

Vớicâuhỏi“Anh/ chịcóthườngxuyênmuathựcphẩmhữucơkhông?”có7n g ư ờ ichorằnghọchỉmuathực phẩmhữucơd ù n g chogiađình,chiếmtỷlệrấtít,chỉ2.8%trêntổngmẫuquansát,17 4% đápviêntrảlờihọthườngxuyênmua(nC),t r o n g khi đó,32.8%thỉnhthoảngmua

(n),sốlượng lớn nhất lànhững ngườiít khimuaTPHCvới47%mẫu(n6),điềunàycóthểđƣợcgiảithíchthôngquanhữngràoc ảnmua sắmcóthểnhậnratừcâutrảlờitiếptheocủangườitiêudùng,nhưgiácả

Cũngchínhvìnhữngvấnđềcòntrởngạiđómàkhiđƣợchỏi“KhiquyếtđịnhmuaTP HC,vấnđềmàngườitiêudùnglưutâmhàngđầulàgì”thìmộtlượngkhôngítđápviênchútrọng đếnvấnđềgiácả(vớisựquantâmcủa67người,chiếm27.1%).G i á cảnổilênnhưmộtsự quantâmlớnvàcũnglàràocảnlớn,trênthịtrường,giáT P H C caohơngấp3-

4lầnthựcphẩmthường,giácaokhiếnchonhiềungườitiêudùnge ngại,khôngcóđiềukiệnmuasắ mcácsảnphầm

TPHCnhiềumặcdùvẫnbiếtchúngmangl ạin hi ềul ợiích,c ũngch ín hv ìl ẽđ ó màsốn gƣ ờ ií tk hi m u a T PH Cv ẫncòn ch i ếmđasốtrêntổngmẫuquansát.

Bêncạnhđó,ngườitiêudùngítmuaTPHCmộtphầncòndotâmlýđámđông,suynghĩm angtínhtậpthể(Nguồn thôngtintừngườithânvà gia đìnhcótácđộngđếnquyếtđịnhmuacủangườitiêudùngtrongmẫunàychiếmtỷlệ19.4%

(nH)).Đặcđ i ể m củangườidânViệtNam chúngtaảnhhưởnglớnbởinhữngtácđộngtừphíagiađ ìn h , ngườithâncũngnhưcộngđồng,dư luận.Khinhữngnguồntinmàhọcóđượctừn g ườ ithân,giađìnhcóxuhướngkhôngủnghộTPHC thìbảnthânngườimuacũngdodự,hạnchếhànhvimuavàngượclại.

KếtquảkhảosátcũngchothấytạithịtrườngThànhphốHồChíMinhvấnđềưutiên khimuaTPHCvẫnlàlợiíchchosứckhỏe.Với29.6%tổngsốngườitừngmua( n = 7 3 ) t i n r ằngT

TPHC có khả năng cải thiện sức khỏe bằng cách đảm bảo an toàn thực phẩm và cung cấp hàm lượng dinh dưỡng cao, giúp cơ thể khỏe mạnh và tăng cường sức đề kháng Theo một nghiên cứu, TPHC mang lại hương vị tươi ngon và đậm đà hơn so với thực phẩm thông thường Tuy nhiên, chỉ 8.5% người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm hữu cơ, trong khi 6.9% cho rằng việc tiêu dùng TPHC cũng góp phần bảo vệ môi trường Sự tiện lợi trong việc mua sắm TPHC và hệ thống phân phối vẫn còn là những yếu tố cần cải thiện để thu hút thêm người tiêu dùng.

Môitrườngcũngđãđượcnhìnnhậnnhưmộtsựquantâmnhưngvẫnchưaphảilàyếutốcót ácđộngmạnhmẽnhiềunhất.Khoảngcáchtừnhậnthứcđếnhànhđộngcẩnthiếtphảicósựtác độngcủacácyếutốkhácliênquanmàchiếnlƣợccủanhàsảnxuấtkinh doanhcũng làmộttrong những tácđộng cần thiếtđể đưa ngườitiêu dùngtừnhậnthứcđếntiêudùngsảnphẩm.

Phântíchđộtin cậycủacác thangđo

Sau khi tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu, việc đánh giá các thang đo chính thức được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết quả cho thấy các biến độc lập đều đạt giá trị trên 0.7, đáp ứng yêu cầu về mức độ tin cậy Trong đó, thang đo “Giá trị cảm nhận” có hệ số Alpha cao nhất, đạt 0.826, cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng Biến quan sát có mối quan hệ mạnh nhất với biến tổng là CN5, thể hiện rằng “Nếu mọi người đề xuất dùng TPHC, thế giới sẽ có một cuộc sống tốt đẹp hơn.” Trong khi đó, thang đo “Kiến thức sản phẩm” có hệ số thấp nhất là 0.786 Tổng thể, các biến quan sát đều có mối tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, không có trường hợp loại biến nào, và tác giả đã giữ lại 30 biến để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Đối với biến phụ thuộc “ý định mua TPHC”, hệ số Cronbach Alpha đạt 0.768, trong đó biến có tương quan cao nhất là IB2, thể hiện rằng “Thái độ của tôi đối với TPHC có liên quan đến ý định mua TPHC của tôi.” Tất cả các biến quan sát trong thang đo này đều có tương quan với biến tổng lớn hơn mức cho phép 0.3 và được giữ lại để tiến hành phân tích EFA trong phần sau.

PhântíchnhântốkhámpháEFA

SaukhikiểmtrađộtincậycủacácnhómthangđobằnghệsốCronbachAlphan h ƣ đãtr ìnhbàyởtrên,thựchiệnphântíchnhântốEFA(ExploratoryFactorAnalysis)đốivớithangđocácy ếutốảnhhưởngđếnhànhvimuaTPHCvàthangđoýđịnh muaT P H C , nhằmmụcđíchkhámphácấutrúccủathangđoxácđịnhyếutốnàocóảnhh ư ở n g đếnhànhvimuathựcphẩmhữucơcủangườitiêudùng,sauđóđưavàophânt í ch hồiq uytuyếntính.Saukhithốngkêlạitấtcảcácthangđo,có25biếnđolườngthỏađiềukiệnđược tiếnhànhđưavàophântíchnhântốEFAnhómcácbiếnđộclậpvà5 biếnđolườngđưavàophântíchE FAnhómbiếnphụthuộc.

KiểmđịnhBartlett’scógiátrịSig.=0.000chứngtỏgiữacácbiếncómốitươngquanvớin hau.ThựchiệnphépkiểmđịnhKMO(Kaiser–Meyer–Olkinmeasureof samplingadequacy)trướckhiphântíchnhântốEFA,tathấytrịsốKMO=0.741>0.5,n g h ĩ a làc ácbiếnquansáttrênthíchhợpchophântíchnhântố. Đătgiảthiếtnhƣsau:

Giátrịk i ểmđịnht h ốngkê C h i - squaređạtgiátrị2 4 5 2 9 3 1 ( v ớimứcýn gh ĩa q u a n sátlà0.000)chothấygiảthiếtHocócơs ởđểcóthểbịbácbỏ.Nhƣ vậytacóthểchấpnhậngiảthiếtcó mộtsựkhácbiệtđángkểgiữacácyếutốảnh hưởngđếnhànhvimuaTPHCnhưđãđặtra.

Nghiênc ứut h ựch i ệnv i ệcp h â n t í c h n h â n t ố,s ửd ụngp h é p q u a y V a r i m a x , phươngpháptríchnhântốPrincipalComponentAnalysis.Cácbiếncótươngquanvớin h a u khátốt.BảngCommunalities(Trìnhbàyởphụlục3)chothấylƣợngbiếnthiênc ủacácbiếnđ ƣợc giảithíchbởicác biếnkhác(đƣợcgiải thíchbởinhântốchung)đềunhỏhơn1.0.TheotiêuchuẩnEigenvalue>1,bảngTotalVarianc eExplainedchothấyc ó 5nhântốđƣợctrích ravớimứcđộgiảithíchcủatừngnhântốđềuđảmbảolớnhơnyêucầulà1.0.

DựavàobiểuđồScreePlot,nghiêncứunhậnrarằng5yếutốtrêncómứcgiảit hí ch gi ảmdầnvớigiátrịEigendừnglạiởgiátrị2.139.Mỗiconsốnàyđạidiệnchomốitươngquan giữacácmụcvớicácyếutốkháckhikhôngxoaycácyếutố.Tiếnh à n h xoaycácnhântốb ằngphépquayVarimax(Kaiser,1958)đểtìmcácbiếnthànhphầnchocácnhântốnày.

SK CN HA KT MT

Tadựavà ob ảngC om po nen tMa tr ix và bảngR ota te d C o m p o n e n t Mat ri x s aukhiquaynhântố,cácbiếnthànhphầnsaukhiđãxem xétkếtquảcáctrọngsốnhântố,khôngcóbiếnquansátnàocùngtríchnhiềuchocảhainhân tố,cáctrọngsốnhântốđềucóđộlớntrên0.5,kếtquảsaukhiquaynhƣbảng3.14.

Từ25biếnthànhphần banđầucó thểgiảmxuốngcòn5thànhphần(hoặc5yếutố)vớimứcgiảithíchchiếm58.92%biếnthiênphƣ ơngsaimẫu,điểmgãydừngởgiátrị2.139,giốngnhƣthangđogốcmànghiêncứuđãđƣara,điềun àychothấythangđođạtgiátrịphânbiệtvàgiátrịhộitụ.Cácbiếnquansátđãnhómvàocùngy ếutốphùhợpvớicáckháiniệmbanđầunghiêncứuđềnghị.Cácyếutốảnhhưởngđếnhànhvim uaTPHCngườitiêudùngthànhphốHồChíMinhđãtríchrađượcđặttênlà:

- Ýthứcsứckhỏe,kýhiệuSKvới6biếnthànhphầnlàSK1,SK2,SK3,SK4,SK5vàSK6;

- Kiếnthứcsảnphẩm,kýhiệuKTvới4biếnthànhphầnlàKT1,KT2,KT3vàKT4;

- Tháiđộ,kýhiệulàH Avới6biếnquansátthành phầng ồmcóHA1, HA 2, HA 3, HA 4,HA5vàHA6;

- Sựquantâmmôitrường,kýhiệuMT,với4biếnthànhphầnlàMT1,MT2,MT3vàMT4;

- Giátr ịc ảmnhận,k ýh i ệuCNvới5bi ếnt hà nh phầnl àCN 1, CN 2, CN3, CN 4v à CN5

Tươngt ự n h ư t r ê n , t h ự ch i ệnp h é p kiểmđ ị nhK M O ( K a i s e r – Meyer–

6 8 , nghĩalàcácbiếnquansáttrênthíchhợpchophântíchnhânt ố.Giátrịkiểmđịnh Chi- squarecho401.185,vớimứcýnghĩaquansátlàSig=0.000,nghiêncứuthựchiệnp h â n t í c h n h â n t ố,s ửd ụngp h é p q u a y V a r i m a x , p h ƣ ơ n g p h á p t r í c h n h â n tốPr in ci pal ComponentAnalysis,cómộtnhântốđƣợctríchra,vớitrịsốEigenlà2.621.

BảngCommunalities(Trìnhbàyởphụlục3)chothấylƣợngbiếnthiêncủacácbiếnđ ƣ ợ cgi ảithíchbởicácbiếnkhác(đƣợcgiảithíchbởinhântốchung)đềunhỏhơn1.0.

Nhƣvậy từ5biếnthànhphầnbanđầucóthểgiảmxuốngcòn1nhântốvớimứcgiảithíchchiếm52.42%biế nthiênphươngsaimẫu.T r ọngsốcácbiếnthànhphầnnhưtrong bảng3.15,cácbiếnđạtgiátrịhộit ụ,đãnhómvàomộtnhântốnhƣthangđogốc.NhântốđƣợcđặttênlàÝđịnhmuaTPHC,kýhiệulà IBvới5biếnthànhphầngồmcóI B 1 , IB2,IB3,IB4vàIB5.

IB2_Thaido lien quan denydinh muaTPHC 828

IB5_Ydinh mua bat nguon tu suckhoe 810

IB4_Muaneu cam nhangiatri tot hon 640

IB3_Vandemoi truonglam tangydinh mua 577

Tómlại,chương3đãtrình bàychitiếtvềquátrìnhthiếtkếnghiêncứu,xâydựng thangđo,tiếnhànhthuthậpdữliệucũngnhưphươngphápphântíchxửlýdữliệuvớisốlư ợngmẫukhảosátchínhthứclà207đápviên.Kếtquảphântíchđánhgiáthangđothôngquap hântíchđộtincậybằngCronbachAlphavàp hân tíchnhântốEFAp h ầnn à o đ á n h g i á đ ư ợ cmứcđ ộ p h ù hợpc ủamôh ì n h c ũ n g n h ư c á c bi ến đolườngtrongcácthangđot hànhphần.Phầntiếptheoởchươngsausẽtiếnhànhcáck i ểmđịnhvềtrung bìnhtổng thể,phương saitổng thểvà thựchiệnchạyhồiquytuyếntínhđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtbanđầuđãđặtra.

QUẢNGHIÊNCỨU

Phântíchhồiquytuyếntính

SaukhiphântíchEFA,cácnhântốcủathangđocácyếutốảnhhưởngđếnhànhvimuaTPH Cđƣợcđƣavàoxemxétmốiquanh ệvớiÝđịnhmuaTPHC dựatrên p h ƣ ơ n g phápph ântíchbằngmôhìnhhồiquytuyếntính.Phântíchhồiquylàxemxétmốiquanhệảnhhưởngcủa mộthoặcnhiềubiếnđộclậpvớibiếnphụthuộc,xemxétmốiq u a n h ệt u y ếnt í n h g i ữab i ếnđ ộ cl ậpvàb i ếnp h ụthuộc( Z i k m u n d v à c ộngs ự,2 0 1 0 ) , trongnghiêncứunàytácgiảsửdụng phươngphápEnter.

Môhìnhhồiquituyếntínhđƣợcxâydựngcódạng:Y = B0+Bi*Xi+uiT r o n gđó:

B0vàBi:là h ệsốh ồiq u i , p h ƣ ơ n g p h á p đ ƣ ợ c d ù n g để x á c địnhB0vàBilà phươngp h á p b ì n h p h ư ơ n g n h ỏ n h ấtt h ô n g t h ư ờ ngO L S ( O r d i n a r y l e a s t s q u a r e ) P h ư ơ n g phápbìnhphươngnhỏnhấtOLSsẽtìmrađượcđườngthẳngmàcá cgiátrịlýthuyếtphântánxungquanhdựatrênnguyêntắcnócựctiểuhóatổngcácđộlệchbìnhp h ư ơ n g giữatungđộcủacácđiểmdữliệuquansátvàđườngthẳng.

Nhằmkiểmđịnhmứcđ ộ t ƣơ ng quangiữ acác bi ếnđộclậpđểki ểmtrah i ệntƣợn gđacộngtuyếncũngnhưđánhgiámứcđộphùhợpcủamôhìnhnghiêncứuđãđềr a trongchương2, nghiêncứusửdụngmôhìnhhồiquytuyếntínhbội.BiếnphụthuộclàÝđịnhmuaTPHC,biếnđộ clậplầnlượtlàÝthứcsứckhỏe,Kiếnthứcsảnphẩm,Tháiđộ,Quantâmmôitrường,vàGiátrịcả mnhận.RiênggiảthuyếtH6sẽđƣợckiểmtrathôngquakiểmđịnhT- testvàphântíchANOVA,trìnhbàyởphầnsau.

VớigiảthiếtHochorằngcáchệsốhồiquybằng0.GiảthiếtH1chorằngcáchệsốhồiqu ycủamô hình làkhác0 Takiểmđịnhgiảthiết thôngqua kết quảmô hìnhhồiquy.

Phântíchcácsốliệutrongphântíchhồiquybộichothấyyếutốcómứcđồngtìnhcaon hấtcũnglàyếutốcóđộlệchchuẩnthấpnhất,chínhlàkiếnthứcsảnphẩm.Vềđộlệchchuẩn,d aođộngtừtrongkhoảng0.033đến0.051.BảngPearsonC o l l e r a t i o n chothấytương quangiữacácbiếnđộclậpvớibiếnphụthuộclàtíchcực,trongđó,mốiquanhệgiữaýđịnhm uavàýthứcsứckhỏelà0.130,vớikiếnthứclà0.32 5, vớiThóiquentháiđộlà0.306,vớiq uantâmmôitrườnglà0.009,vàđạtcaonhấtvớigiátrịcảmnhậnlà0.634.

IB SK CN HA KT MT

R 2 hi ệu chỉnh Độlệchchuẩnướclư ợng

B Std.Error Beta Tolerance VIF

Vềhiệntượngđacộngtuyến,kếtquảchothấy,matrậntươngquanthểhiệncácbiếntuycó quanhệvớinhautươngđốikhánhưngkhôngxảyrahiệntượngđacộngtuyến,giátrịTolera ncenhỏhơn1vàlớnhơn0.1,bêncạnhđó,giátrịVIFởcácbiếnđềunhỏhơn2,nghiêncứunàyk ếtluậnkhôngxảyratrườnghợpđacộngtuyến.

Mô hình được kiểm định bằng phép kiểm định F cho thấy giá trị Sig rất nhỏ, gần bằng 0.000, cho phép bác bỏ giả thuyết H0 rằng R² = 0, xác nhận rằng mô hình này phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng Hệ số xác định R² điều chỉnh cho thấy mức độ phù hợp đạt 54.1% Mặc dù độ phù hợp này có thể chưa cao, nhưng nghiên cứu về hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, vẫn là một vấn đề mới mẻ Mô hình này giải thích được 54.1% phương sai trong ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, với các biến tác động chính là giá trị cảm nhận, ý thức sức khỏe, thái độ và kiến thức về sản phẩm.

Bảng4.2cũngchothấyrằngcứmỗimộtđơnvịýthứcsứckhỏegiatăngthìsẽtăngthêm 0.242 đơnvịýđịnhmua TPHC,vớiđiều kiệncácyếutốkhác còn lạikhôngđổi.Tươngtự,cũngvớiđiềukiệnlàcácyếutốkháckhôngthayđổithìcứmộtđơnvịkiế nthứcsảnphẩmtăngsẽtăng0.168đơnvịýđịnhmua,cũngcùngýnghĩatrênvớiT h ó i quent háiđộlàtăng0.211đơnvị,vớiquantâmmôitrườnglàtăng0.044đợnvị,v à cuốicùngcaonhấtl àvớigiátrịcảmnhậntăng0.632đơnvị

1.182+0.242*Ýthứcsứckhỏe+0.168*Kiếnthứcsảnphẩm+0.211*Tháiđộ+0 044*Sựquantâmmôitrường+0.632*Giátrịcảmnhận+ui

Theo bảng này, kiểm định tại mức ý nghĩa quan sát 5% cho thấy yếu tố Quantâm mô hình rường có Sig bằng 0.186 nên không có ý nghĩa thống kê trong mô hình Tuy nhiên, tác động của yếu tố này đến ý định mua của người tiêu dùng vẫn là tác động cùng chiều do hệ số tương quan dương Có thể thấy các biến phụ thuộc khác đã giải thích phần lớn nghĩa của sự quantâm mô hình tác động đến ý định mua, chẳng hạn như việc mua thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng cũng cảm nhận loại hàng hóa này có lợi cho môi trường, hoặc khi nói đến sức khỏe, người tiêu dùng cũng hiểu rằng sản phẩm thân thiện với môi trường thì đem lại lợi ích cho sức khỏe con người.

Thôngquakếtquảđãphântíchtrên,mốiquanhệgiữacácbiếntrongmôhìnhđã đƣợc làmrõ.CácgiảthuyếtH1(Sig.=0.000),H2( S i g =0.000),H3(sig.=0.000);H5( S i g =0.000)có cơsởđểchấpnhận.NgƣợclạigiảthuyếtH4( S i g =0.186)có khản ă n g bịbácbỏnhưngchúngtakhôngkếtluậnsựquantâmmôitrườngkhôngcótácđộ ngđếnýđịnhmuaTPHCmàlàsựquantâmnàyđãđƣợcgiảithíchthôngquanhữngbiếnphụthuộck háctrongmôhình.

KhibácbỏgiảthuyếtH4,tácgiảtiếnhànhloạibiến“Sựquantâmmôitrường”r a khỏim ôhìnhvàchạylạimôhìnhhồiquyvớicácbiếnđộclậpcònlạivàbiếnphụthuộclàýđịnhmuaTP HC,chokếtquảnhƣbảng4.3.

Theo bảng 4.3,vớimứcgiá trịý nghĩalà 5%,các giátrị Sig.đều chogiá trịnhỏhơn0.05,cácbiếnÝthứcsứckhỏe,Giátrịcảmnhận,TháiđộvàKiếnthứcsảnphẩmđều cótácđộngcùngchiều với biến phụthuộc Ý địnhmuaTPHC.Mô hình saukhiđãđiềuchỉnhđạtmứcphùhợplà53.9%.

R 2 hi ệu chỉnh Độlệchchuẩnướclư ợng

B Std.Error Beta Tolerance VIF

Vớin h ữngs ốliệuđ ã t h u t h ậ p đ ƣ ợ c,k i ểmđịnhI n d e p e n d e n t S a m p l e s T - t e s t đ ƣ ợ cthựchiệnnhằmkiểmtralạigiảthiếtchorằngcósựkhácbiệtvềcácyếutốcóả n h hưởnglênýđịnhmuaTPHCcủahainhómngườitiêudùngnamvànữ.Cùngvớiviệcsửdụngph épkiểmđịnhLevene’sTestvớigiảthiếtHochorằngphươngsaicủah a i tổngthểnàylàbằng nhau.Vớimứcýnghĩa5%,kếtquảcủacácphépkiểmđịnhđ ƣợc đánh giáthông quagiá trịSigtrong kiểmđịnhLevene,sửdụng kếtquảcủakiểmđịnht,sauđóxétđếngiátrịSig.(2- tailed)vàđƣarakếtluận(HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc,2005).

Biến Gioitinh N Trungbình Độlệchchuẩn Std.ErrorMean

Std.ErrorD ifference Lower Upper

 Cácn h ó m bi ến“Ýđ ị n h m u a ” c h o k ế tq u ảS i g = 0 5 1 5 > 0 0 5 , vàc ó g i á trịSig (2- tailed)=0.943>0.05 T a k ếtl u ậnk h ô n g c h o thấys ựk h á c b i ệtn à o c ó ý n g h ĩ a thốn gkêvềýđịnh muaTPHCgiữahaitổngthểnamvànữ.

PhântíchphươngsaibằngANOVA

Nhằmmụcđíchkiểmđịnhsựkhácbiệtgiữacácnhómngườitiêudùngkhácnhauvềmặtđặc điểmcánhânnhƣtuổitác,nghềnghiệp,trìnhđộhọcvấn,mứcthunhập,n g h i ê n cứutiếnhà nhthựchiệnphântíchANOVA,cácdữliệudùngđểphântíchmôh ì n h nàychiarathànhcácn hóm:Trìnhđộ,nghềnghiệp,tuổivàthunhậpbìnhquân.

Vớimứcýnghĩa5%,giảthiếtđặtralàcósựkhácbiệtcóýnghĩathốngkêvềhành vim uaTPHCcủacácnhóm ngườitiêudùngcóđộtuổikhácnhau.KếtquảphântíchANOVA đối với biếnđịnhtính độtuổivàcác biến quan sát IB chothấykiểmđịnhp h ƣơ n g sai đồngnhấtchogiátrịSig.=0.926,kiểmđịnhFchogiátrịSig.=0.462>0.05n ê n kếtluậnkhô ngcósựkhácbiệtcóýnghĩathốngkêvềýđịnhmuaTPHCgiữacácnhómkháchhàngkhácnhau vềđộtuổi(Xemkếtquảcụthểởphụlục4).

Vềcácnhómnghềnghiệpkhácnhau,kiểmđịnhLevenechogiátrịSig.=0.435,b ê n c ạnhđókiểmđịnhFcũngchogiátrịSig.=0.349chothấytrongnhómvàgiữacácn h ó m chƣac ósựkhácbiệtnàovềýđịnhmuaTPHC.Nhƣvậykhôngcósựkhácbiệtcó ýnghĩathốngkêgiữac ácnhómngườitiêudùngkhácnhauvềnghềnghiệp.

KếtquảphântíchANOVAchothấykhôngcóbiếnnàochoSig0.05trongkiểmđịnhLevenevàSig.=0.098>0.05trongkiểmđịnhFnênk ếtluậnkhôngcósựkhácbiệtcóýnghĩathốngkêvềhànhvimuaTPHCcũngnhƣýđịnhmuaTPHCgiữacácnhómngườimuakhácnhauvềtrìnhđộchuyênmôn.

Vềc á c n h ó m t h u nhậpb ì n h q u â n k h á c n h a u , kiểmđ ị nhL e v e n e c h o g i á t r ịS i g = 0 5 4 9 , bêncạnhđókiểmđịnhFcũngchogiátrịSig.=0.586chothấytrongnhómv à giữacácnhómchƣacósựkhácbiệtnàovềýđịnhmuaTPHC.Nhƣvậykhôngcósựkhácbiệtcóýn ghĩathốngkêgiữacácnhómngườitiêudùngkhácnhauvềthunhậpb ìn h quân.

Tómlại,nghiêncứuđưarakếtluậnrằngđốivớimỗinhómngườitiêudùngk h á c nhauvềcácyếutốcánhânchƣatìmthấynhữngkhácnhauvềýnghĩathốngkêtrongýđịnh muaTPHC.Vìvậy,giảthuyếtH6hầunhƣcókhảnăngbịbácbỏ.

Tổnghợpkếtquảnghiêncứu

Dựat r ê n c á c k ếtq u ảđ ã p h â n t í c h t r ê n , t á c g i ả tổnghợpk ếtl u ậnv ềc á c g i ảthu yếtbanđầuđãnêuranhƣsau:

4 H4:Sựq u a n tâmmôit r ƣ ờ ngcómốiq u a n h ệcùngch i ềuvớiý định muathựcphẩmhữucơ.

Thảoluậnkếtquảnghiêncứu

Từcácsốliệuđãphântích,cókhánhiềubiếnảnhhưởngđếnhànhvichọnmuahànghóac ủamỗimộtngườitiêudùng,thựcphẩmhữucơcũngkhôngngoạilệ.Theokếtquảnghiêncứu chothấy,ýthứcsứckhỏecóảnhhưởnglớnđếnýđịnhmuacủa

70 ngườitiêudùng,tuynhiênđâyvẫnchưaphảilàyếutốcóảnhhưởngmạnhnhất.Kếtquảnàyph ùhợpvớinghiêncứucủaMakatouni(2002).Sựquantâmđếnsứckhỏevàhiểubiếtvềthựcphẩ mhữucơđãlàmgiatăngýđịnhmuacủangườitiêudùngkhihọbiếtcónhữngtácđộngliênquanđ ếnviệcbảovệsứckhỏevàbảovệmôitrườngvìsứckhỏetươnglaitrướctácđộngcủadưlượng thuốctrừsâuvànhữngnguyhạitừbiếnđổikiểugensinhvật(Hughnervàcộngsự,2007).

Sứckhỏeluônluônlàmộtyếutốquantrọngtrongcácphầnkhácnhaucủađờisốngcon ngườivàsứckhỏeconngườilàlýdochonhữnggìhọăntrongcuộcsốngcủahọ(Nahidvàcộngsự,2 013).Chínhvìlẽđó,thựcphẩmhữucơđãcósứclôicuốnđốivớimộtsốngườitiêudùng,vìth eonhữngnghiêncứukhoahọc,thựcphẩmhữucơch ứanhiềudinhdƣỡngvàantoànhơn(The othucphamhuuco.vn).

Những giá trị riêng của TPHC giúp người tiêu dùng cảm thấy an toàn và dinh dưỡng hơn, đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm hiện nay với nhiều loại thực phẩm tràn ngập thị trường Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm đã xảy ra, cùng với những nghiên cứu cho thấy thực phẩm có thể chứa hóa chất, thuốc trừ sâu và kháng sinh, dẫn đến các bệnh nguy hiểm Do đó, sức khỏe trở thành yếu tố quan trọng mà các nhà sản xuất cần chú trọng để phát triển sản phẩm, điều này cũng được khẳng định qua nhiều nghiên cứu trước đây.

Giátrịcảm nhậncótácđộngmạnhnhấtđếnhànhvicủangườitiêudùng,trongđ ó cóthểđểcậpđếncảmnhậ nvềviệchànhvimuahàngcủahọcógiátrịđốivớibảnt h â n , g i a đ ì n h v à x ã h ộ i , t ƣ ơ n g đ ồ ngvớikếtq u ản g h i ê n c ứucủaRadman( 2 0 0 5 ) , L u c a s vàcộngsự(2008),…

KhingườitiêudùngýthứcđượcrằngviệchọmuaTPHClàmộth à n h v i đ ú n g đ ắ n,mangl ại lợií c h , p h ù h ợpx u h ư ớ ngp h á t t r i ển,h ọc ó x u hướngtíchcựchơn.Bêncạnhđó,sứcmạn hcủaáplựccạnhtranhngàynaykhiếncho

71 lƣợnghànghóa, sảnphẩmngàycàngđadạngvàphong phú,việct ạoranhữngsảnp h ẩ mcógiátrịcaovềbảnchấtlàrấtcầnthiếtđốivớidoanhnghiệpvàcósứckíchthíchngười muanhiềuhơn.

Kiến thức sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Người tiêu dùng có hiểu biết, đặc biệt về thực phẩm, có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn Nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng kiến thức sản phẩm có mối quan hệ thuận chiều với quyết định mua Tuy nhiên, nhiều người vẫn muốn tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhưng thiếu kiến thức để phân biệt giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường Kiến thức có thể giúp mọi người hiểu rõ hơn về các sản phẩm mới trên thị trường Quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào kiến thức của họ về sản phẩm cụ thể đó.

Pháthiệncủanghiêncứuvềmốiquanhệgiữatháiđộvớiýđịnhmuacũngchoth ấycótƣ ơng quantíchcực.Trongnghiêncứuthái độđốivớihànhvimua thựcphẩmh ữucơ,phầnlớntácgiảnhậnthấymốiquanhệmạnhmẽvàtíchcựcgiữatháiđộvàýđị nhmua(Chen,2007;Kalafatisvàcộngsự,1999;Lodorfos,2008;Robinsonvàcộngs ự,2002; Tarkiainenvàcộngsự,2005;Vermeir,2007).

Kết quả nghiên cứu này tương đồng với các nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự (2005), Olivova (2011), Nahid & Wei Chong (2013) Mặc dù người tiêu dùng có thể có thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, nhưng điều này chưa đủ để dẫn đến hành vi mua sắm thực tế Thái độ tích cực này vẫn chưa trở thành thói quen, và việc thiếu thông tin rõ ràng về hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang gây khó khăn trong quyết định mua sắm Để thúc đẩy việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, cần giải quyết các rào cản và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng.

Cũngtươngtựnhưvậy,sựquantâmđếnmôitrườngtuycóquanhệtíchcựcnhưn gcũngkhôngmấycóýnghĩatrongviệcdựđoánhànhvimuaTPHC.Đâylàyếutốcó tácđộngyếunhấttrong mô hình.Điềunàykhôngtương đồngvới kếtquảnghiênc ứucủaNahidvàcộngsự(2013)dotínhchấtthịtrườngvàquanđiểmcủangười mualàkhácnhautrênmỗithịtrường.

Môitrườngđangbịnhiềumốiđedọabởichúngtađãvàđangtiêudùngmộtsốsảnphẩmb ấtlợihoặcgâyrahiệuứngnguyhiểm,mộtsốngànhsảnxuấtkinhdoanhg â y rahiệuứngnhà kính,thảinhiềuchấtđộcvàomôitrường,trongđó,nôngnghiệpsảnxuất theo phương phápsửdụng nhiều hóa chất và khángsinh cũnggâyảnh hưởngđếnmôitrườngtronghiệntạivàtươnglai.Giáodụcmôitrườngnênđượcmởrộng,tuyn h i ê n , tạiViệtNamchúngta,sựquantâmmôitrườngvàhànhvitốtchomôitrườngcò n làvấnđề phảixemxétvàcầnthờigianđểnhậnthứcpháttriển,sựquantâmmôitrườnghiệntạivẫnnặng vềtínhhìnhthứcbởiýthứccũngnhƣđiềukiệnvềkinhtếcủan g ƣ ờ idânvẫncònchƣađƣợccao.

Tuyvậy,sựtácđộngtíchcựccủahaiyếutốtháiđộvàquantâmmôitrườngc ũ n g c hothấyngườitiêu dùng có thái độtốtđốivớinhững thực phẩmcó tính tựnhiênh ơn , v à họ cũngcósựquantâmdànhchomôitrường.Tháiđộcóthểkhiếnngườitiêud ù n g háohứcvàc óthểthúcđẩydẫnđếnhànhvimuađểthỏamãnnhucầu.Cầncómộtquá trìnhđể làmcho thái độthành thói quen,nhƣng phảimấtthời gian.

Tómlại,chương4đãtrìnhbàychitiếtvềcácphépkiểmđịnhcácvấnđềcóliênq u an đếnm ôhìnhnghiêncứu,đánhgiáđộphùhợpcủamôhình,đồngthờithảoluậnmộtsốkếtquảnghiê ncứuđạtđƣợctrêncơsởđósẽđềxuấtmộtsốgópýchocácnhàsảnxuấtkinhdoanhthựcphẩmh ữucơvànhànướccũngnhưđềxuấtmộtsốhướngc h o nghiêncứutiếptheotrongchươngsau.

Trongchương4,nghiêncứuđãtrìnhbàyvềnhữngkếtquảphântíchdựatrêndữliệu mànghiêncứuthuthậpđƣợctừ247bảngcâuhỏithuvềhợp lệ.Trongchương5s ẽtiếnhàn hp h â n tí ch k ếtq uảvà t ừđóđềxuâ t mộtsốkiếnn gh ịch o t hị t r ƣ ờ ng,n h ữnggópýchocácchiếnlƣợccủadoanhnghiệp,mộtsốvấnđềđãvàchƣađƣợcgiảiqu yếtvàđềxuấtnghiêncứutiếptheo.

Tómtắtnghiêncứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu và phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên mô hình TPB Các nghiên cứu trước và thảo luận nghiên cứu của Nahid và cộng sự (2013) cho thấy các yếu tố trong mô hình đều có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Trong đó, yếu tố nhân khẩu học và giới tính có một phần ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố khác như tuổi tác, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp cũng cho thấy tác động khác nhau đến việc mua thực phẩm hữu cơ, kết luận này tương tự với nghiên cứu của Olivova (2011) và Nahid cùng cộng sự (2013).

Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy các yếu tố như ý thức sức khỏe, kiến thức sản phẩm, chính sách và hỗ trợ từ nhà nước có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Theo kết quả của Nahid và cộng sự (2013), giá trị cảm nhận lại có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, điều này có thể do văn hóa khác nhau giữa các quốc gia Người Việt Nam, theo văn hóa phương Đông, thường tin vào cộng đồng và cảm nhận bản thân Hiện nay, xu hướng tiêu dùng đang nghiêng về các sản phẩm tự nhiên và chế biến từ nguyên liệu tự nhiên, với mong muốn tìm kiếm những sản phẩm sạch hơn, nhiều dinh dưỡng và có khả năng phòng chống ung thư, đồng thời hạn chế nguy cơ nhiễm độc.

Nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm hữu cơ đã chỉ ra một số điểm mới quan trọng Đầu tiên, nghiên cứu tập trung vào đối tượng và sản phẩm cụ thể, đó là thực phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Thứ hai, kết quả khẳng định vai trò quan trọng và ảnh hưởng lớn của cảm nhận giá trị và ý thức sức khỏe trong mô hình tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng làm rõ vai trò của nhà nước và kiến thức sản phẩm Kết quả nghiên cứu cung cấp giá trị tin cậy, cung cấp tài liệu tham khảo và bằng chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu tiếp theo.

Ngoàira,biếnquansátmớiđượctácgiảđưavàothangđochothấyngườitiêudùngcóph ảnứngtích cực,cóthểthamkhảo chocácnghiêncứusau.Nghiêncứucũngchỉracácyếutốcókhảnăngdựbáoýđịnhmuathực phẩmhữucơcủangườitiêudùngtạiThànhphốHồChíMinhvớikhảnănggiảithíchch iếm54.1%p h ƣ ơ n g sai.Ki ểmđịnhcũngchokếtquảrằngýthứcvềsứckhỏevàgiátrịcảmnhận củangườitiêud ù n g khácnhaugiữamộtsốđốitượngngườitiêudùngkhácnhauvềgiớití nhvàđộtuổi.Đâycóthểlàmộtđềxuấtchohướngnghiêncứutiếptheolàmrõvấnđềnàyhơn.

Hàmýứngdụngcáckếtquảnghiêncứu

Bêncạnhmụctiêulàmsángtỏcũngnhƣcungcấpthêmnguồndữliệucơsởlýthuyếtphụ cvụchocácnghiêncứutiếptheovềvấnđềcácyếutốảnhhưởngđếnhànhvichọnmuasảnphẩm,hànghóacủangườitiêudùng,nghiêncứucòntrêncơsởnhữngdữliệuđãthuthậpvàxửlýđượcđ ƣaramộtsốnhữnggợiýđónggópchocácdoanhnghiệp,đơnvịsảnxuất,kinhdoanhphânph ốicácsảnphẩmthựcphẩmhữucơtrongc á c chiếnlƣợcpháttriển,nângcaothịphầncủamình.

Nghiêncứutrướcđâychothấykiếnthứccủangườitiêudùngvềcácsảnphẩmđangởm ứcthấp.Đâylàlý do chính tại saongười tiêu dùng phànnàn vềsựkhácnhaucủacácloạithựcphẩmhữucơvàthôngthường.Trongnghiêncứunày,mộtl ầnnữa,kiếnthứcsảnphẩmđƣợcnhìnnhậnlàmộttrongsốnhữngyếutốcótácđộngtíchcựcnhất đếnýđịnhhànhvimuacủangườitiêudùng.Dovậy,tăngkiếnthứcsẽgópphầnthú cđẩythịtrư ờngthựcphẩmhữucơpháttriểnnhanhvàhiệuquảhơn.Sựgiatăngkiếnthứcnàycóthểthôn gquaquảngbávàgiáodụcbằngcácchiếnlượctiếpthịgiớithiệusảnphẩmđếnvớingườitiêudù ng.

Tại Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có sự hiểu biết nhất định về tiêu dùng xanh, nhưng kiến thức về thực phẩm hữu cơ vẫn còn hạn chế Các phương tiện truyền thông chưa cung cấp đầy đủ thông tin liên quan đến thực phẩm hữu cơ cho người tiêu dùng Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ cũng chưa có chiến lược quảng bá mạnh mẽ Người dân chủ yếu nhận thông tin qua truyền miệng, báo chí và internet Hơn nữa, việc quảng bá và tư vấn về thực phẩm hữu cơ vẫn chưa hiệu quả, khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường Các rào cản như giá cả, hệ thống phân phối hạn chế và ít cửa hàng cũng cản trở việc tiếp cận và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

NhàsảnxuấtkinhdoanhTPHCcóthểtổchứcnhữngsựkiệncóliênquanđếnT P H C đ ểđƣasản phẩmđếngầnhơnvớicôngchúng,giatănghiểu biếtchongườitiêudùng,bêncạnhđó,việcxuấthiệntrêncácpa- nô,ápphíchquảngcáohoặccácphóngsựvềthựcphẩmxanh- sạchcũngsẽkhiếnTPHCtrởnêngầngũihơn.Cácmặthàngđềucókháchhàngtiềmnăngcủ achúng,vấnđềnằmởchỗnắmbắtđượctâmlýngười tiêudùngvàchọnđúngkháchhàngmụctiêuđểđưa rachiếnlược.Trướcmắt,giáT

P H C cònkhácaonênhầuhếtđốitượngkháchhàngnhắmđếnlàngườicónhunhậpkhávànhữ ngngườicónhucầunhưphụnữmangthaihoặcngườigià,nhàcótrẻemcòn nhỏ.Cácnhàtiếp thịphảinhấnmạnhnhữnglợiíchcủaTPHCởnhữngđiểmthiếtthựcvàchokháchhàngcảmgiá chọbỏtiềnrachonhữngsảnphẩmnàylàhoàntoànxứngđáng.Đàotạođộingũbánhàngcóki ếnthứcvàkỹnăngcũnglàmộtchínhsáchn ên làmđểnhânviên bánhàng cókhảnănggiải thíchcũng nhƣ cungcấp nhữngthôngtincầnthiếtchokháchhàngkhihọyêucầu.

Kếtquảnghiêncứukhẳngđịnhýthứcsứckhỏecótácđộngtíchcựcđếnhànhvi muaT PHC.Trướcnhữngvấnđềcủathựcphẩmnhiềunguyhạinhưhiệnnay,việcquaylạisửdụngc ácsảnphẩmtựnhiênlàmộtxuhướngtấtyếuvàmangtínhpháttriển.Sựpháttriểncóxuh ƣớnghìnhxoắnốc,quaylạithờikỳcũnhƣngởnhữngcấpđộphát triểncaohơnvề mặtbảnc hất.Trướcđâyngườidâncũngăn uốngcácsảnp hẩmtựnhiên,rồisauđó,vìđôthịhóa, ngườitabắtđầusửdụngcácsảnphẩmthựcp h ẩmứngdụngkhoahọcvàhóachất,rồikhipháthi ệnnhữngnguyhạitiềmtàngtrongviệcsửdụngquánhiềuhóachấtvàkhángsinh,conngườiqu aylạivớimộtnềnnôngnghiệpsạch,nôngnghiệpxanhvànôngnghiệphữucơ,chorađờinhữngsả nphẩmhữuc ơ cógiátrịchosứckhỏe.

Ngườitiêudùng,thôngquanhiềunghiêncứu,kểcảnghiêncứunày,đềuchokếtq uảhọquantâmđếnsứckhỏevàmôitrườngsống,đặcbiệtlàsứckhỏe.Vìvậy,cácnhàsảnxu ấtkinhdoanhnhómmặthàngnàycóthểquảngbáthươnghiệucủamìnhthôngquaviệcgắnliềnvớ ilợiích vềsức khỏevàlợiíchmôitrường.Nềnvăn hóa củan ư ớ ctachothấyngườitiêudùngcóxuhướngđámđôngcũngnhưtínhcộngđồngkhácao Tr ướcnhữngbiếnđộngvềthựcphẩmcũngnhưvểmôitrườngnhưhiệnnay,việc pháttriểnmộtthịtrườnggắnl i ềncácsảnphẩmcólợichomôitrườngsứckhỏelàho àn toà nhợplý.

Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn Hiện nay, bên cạnh các sản phẩm nội địa như gạo, trứng, thịt, còn có nhiều mặt hàng nhập khẩu, dẫn đến việc giá cả thường cao Điều này, cùng với mẫu mã không đẹp mắt và hệ thống phân phối hạn chế, khiến khách hàng cảm thấy ngần ngại khi mua sắm Nghiên cứu cho thấy, cảm nhận của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, vì vậy việc nâng cao cảm nhận về lợi ích và tiện lợi của sản phẩm sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm, đồng thời tạo ra giá trị cho cả người tiêu dùng và xã hội.

Khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm, việc lựa chọn và quyết định mua sản phẩm trở nên khó khăn do thiếu thông tin rõ ràng Điều này đòi hỏi các cơ sở sản xuất và kinh doanh phải đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể mua được những sản phẩm hữu cơ thực sự, hạn chế rủi ro khi chọn mua Tại Việt Nam, dưới sự hỗ trợ của ADDA và IFOAM, hệ thống chứng nhận hữu cơ đã được xây dựng và triển khai thành công, bảo đảm sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong chuỗi giá trị sản phẩm Hiện tại, PGSlà chứng nhận hữu cơ đầu tiên và duy nhất cho các sản phẩm hữu cơ trên thị trường nội địa Việt Nam, tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm chất lượng thực sự.

Cácnhàlàmchiếnlƣợcnếumuốnmởrộngkinhdoanhthìcầnthiếtnắmbắttâmlýquantrọn gvấnđềsứckhỏecủakháchhàngvàcónhữngcáchtácđộngthíchhợpvàoc ảmnhậncũngnhƣvào hiểubiếtcủangườitiêudùng,kíchthíchhọmuavàkíchthíchhọgiớithiệuđếnnhữngngườitiêudù ngkháccùngmua.Việctạodƣngniềmtinchokháchhàngtừlầnmuahàngđầutiênkháquantrọng, quảngcáohấpdẫnthúcđẩyniềmtinnơingườitiêudùng,cộngthêmvớitácđộngtừphíanhữngngư ờikháctrongc ộngđồngsẽgiatănghànhvichọnmuamộtthươnghiệusảnphẩmnhấtđịnh.Nhàsả nxuấtkinhdoanhbiếttạolòngtinchokháchhàngthìtựbảnthânngườikháchhàngđósẽlànhântốtá cđộngđếnnhữngngườitiêudùngtiếptheo.

Ngườilàmmarketingphảitìmhiểunhữngmongmuốn,nhậnthức,sởthích,sựl ựachọ nvàhànhvimuasắmcủacácnhómkháchhàngmụctiêukhácnhau.Trêncơsởđódoanhng hiệptriểnkhainhữngsảnphẩm,dịchvụthíchứngvớinhucầucủahọ,quyếtđịnhviệcpháttriển sảnphẩmvàcáctínhnăngcủachúng,xácđịnhgiácả,lựachọncáckênhphânphốivàkiểms oátthôngtinvànhữngyếutốkháctrongmarketing

Tháiđộcóảnhhưởngđếnhànhvimua,từtháiđộngườitacócơsởđểthúcđẩyýđịnhmuath ành hànhđộng thực tế Tạo tháiđộtốtchokháchhànglàmộtchiếnlƣợcmànhàkinhdoanhnênquantâmtìmcách.Muốn tạotháiđộtốt,nhàlàmchiếnlượctrướchếtphảibiếtcáchtạochongườitiêudùngsựquant âm,lưuý,sauđótheodõi

80 phảnứngngườitiêudùngvàxâydựngbiệnphápcụthể.Bêncạnhnhữngđộngtháit í c h cự ctrongquảngbácũngnhƣnhữngchínhsách pháttriểnngành hàngTPHC,việcg i a tănggắnkếtvớinhữngngànhhàngcóliênquancũnggópphầnhỗtrợngà nhhàngnày,cũngnhƣlàmgia tănghiểubiết,sựquan tâm,chúý,tạomốiliênhệcủngcốniềmtintiêudùng.

Nhàkinhdoanhcóthểtạosựliênkếtvớicáctrungtâmpháttriểngiốngcâytrồng vậtnuôihữucơ,cácnhàmáychếbiếnsảnphẩm hữucơtừcácnôngsảnhữucơ,p h â n hữucơ,cũngnhƣkếthợpvớihệthốngcửahàngthựcphẩm,s iêuthị,cácchươngt r ì n h phổbiếnthựcphẩmhữucơtrongcáckhóahọcantoànthựcphẩ m.Sựhợptácgắnkếtnàykhôngchỉtạochongườitiêudùnghiệuứngquenthuộcvớisảnphẩm màc ò n gópphầncủngcốvàpháttriểnhệthốngcửahàng,tạonênmộtchuỗicungứnghợ plývàmangTPHClạigầnhơnvớithịtrường,gầnhơnvớingườitiêudùng.

Nhữngvấnđềchưađượcgiảiquyếtvàđềxuấthướngnghiêncứutiếptheo

Thôngquacácchươngtrongđềtài,tácgiảđãlầnlượttrìnhbàycácnộidung,phầnnà ogiảiquyếtđƣợcmụctiêucủanghiêncứuđềra,tạothêmđƣợcmộtnguồntham khảovề hànhvimuacũngnhƣvềTPHCtrênđịabànthànhphốHồChíMinh,đồngthờithôngqua đócũngđãđềxuấtmộtsốgiảiphápnhằmgiatăngýđịnhmuat r o n g hànhvicủangườitiê udùng.Trongquátrìnhthựchiệnđềtài,mặcdùbảnthânn g ƣ ờ inghiêncứuđãcốgắngđểho ànthànhmụctiêubanđầu,tìmhiểuvềthịtrườngTPHCv à hànhvimua,tuynhiên,vẫncònmộ tsốvấnđềsau:

 Thứnhất,vềmặtthờigiancũngnhƣchiphícònhạnchế,bêncạnhđó,kiếnthứcvàhiểubiết củangườinghiêncứucógiớihạnnênviệcđầutưnhiềuvàsâuchođềtàichưađượcquantâmnh iều.Cácnộidungtrìnhbàytrongđềtàichƣađƣợcthựcsựhoànhảochấtlƣợngvềngôntừnênđâyc ũngsẽlàmộtlưuýchonhữngnghiêncứutiếptheosaunày.

Nghiên cứu chỉ ra rằng tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng khảo sát chủ yếu là những người đã biết đến sản phẩm TPHC, nhưng chưa thực sự phát triển rộng rãi và số lượng người mua còn tương đối ít Mẫu khảo sát không có sự chọn lọc kỹ càng, dẫn đến kết quả chỉ mang tính đặc thù cho một khu vực và một số đối tượng khách hàng nhất định Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng ở mỗi vùng miền có cách thức chọn mua khác nhau, và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cũng sẽ khác nhau Do đó, nghiên cứu cần tiếp tục mở rộng để xem xét sự khác biệt trong hành vi mua TPHC ở các vùng miền khác nhau.

 Thứba, quá trình xâ ydựngth an g đocò ng ặ pphảimộtsốtrởngạid ongườ in g h iên cứuchƣacónhiềukinhnghiệmtrongviệcxâydựngbảngcâu hỏidễhiểuvàdễtrảlời.Điềunàylàmmấtkhánhiềuthờigianchoviệcthửnghiệmphỏngvấnvàc hỉnhs ữabảngcâuhỏi.Đâycũnglàđiểmcácnghiêncứutiếptheocầnlưuýđểhoànthiệnhơn ,cầnxemtrọnggiaiđoạnthamkhảocácthangđocủacácnghiêncứutrướcnhiềuh ơ n Bêncạ nhđó,nhữngnghiêncứusaucũngnênđàosâuvàkiểmchứngđốivớicácyếutốkhácvìtrênth ựctếcóthểcónhữngyếutốkhácảnhhưởngđếnhànhvimuaT PHCnhiềuhơnmàtácgiảvẫn chƣakhámphárađƣợc.

 Thứtƣ,nghiêncứucũngchỉmớiđềxuấtbiếnquansátliênquantớigiánhƣngchƣađề cậpgiánhưmộtyếutốquantrọngảnhhưởngđếnhànhvimuacủangườitiêudùngThànhphốHồChíMinh,nghiêncứusaucóthểxemxétyếutốnàycóvaitròtíchcựchaytiêucựctớihànhvimu a,bêncạnhđócũngcóthểđềcậptớinhữngyếutốk h á c nhƣsựsẵntiện,cácchiếnlƣợcmarke ting,chuẩnchủquan,…Ngoàiracóthểxemx é t đếnviệcmuaTPHCquakênhphânphốionline.

 Thứnăm,mẫunghiêncứucònkhánhỏvàđộđồngđềutrongcơcấumẫunghiênc ứucònch ưacao.Đasốđápviêncủamẫulàngườicònítmuasảnphẩmdonhữngràocảnnhưcácphầntrênđ ãphântích,cóthểvìnguyênnhânnàymàđộphùhợpcủamôh ì n h tuyvẫnchấpnhậnđƣợcnhƣn gvẫncòntươngđốithấp.Dovậy,nghiêncứutiếpt h e o cầnmởrộngvàsâuhơnvềđốitượngk hảosát,chútrọngđếnnhữngthànhphầnkháchhàngthườngxuyênmuahơnnữađểxemxétcác yếutốvàsosánhkếtquả.

 Nghiênc ứut i ếpt h e o c ũ n g c ó t h ể k h ắcp h ụcmộtt r o n g s ốc á c h ạnc h ếc ủan ghiêncứunàyđólàxemxétphântíchkỹhơnvềtácđộngcủacácyếutốcánhânnhƣthunhậpvàtr ìnhđộthậtsựcóảnhhưởngđếnhànhvimuaTPHCkhông,cóthểdomẫunghiêncứucủ atácgiảtínhđạidiệnchƣacaonênvẫncònchƣapháthiệnđƣợckh ác bi ệtgiữa cácyếutốnày,mặcdùmộtsốnghiên cứu khác tácgiảđã tìm hiểu cũngđ ãcósựkhácbiệt.Việcgiớihạnđốitƣợngnghiêncứucụthểhơnsẽchokếtquảchínhxáchơ n.

Kếtluận

Saukhihoànthành,môhìnhnghiêncứuđềxuấtmặcdùcóđộphùhợpkhôngcaolắ mnhƣngvẫncóthểchấpnhậnvàcóýnghĩanhƣmộttàiliệutrongviệcthamkhảohoặcápd ụngchocácnghiêncứusauđểlàm rõhơnhànhvimuaTPHC.Kếtquảnghiêncứucũngsẽcógiátrịđốivớicácnhàsảnxuấtvàkin hdoanhTPHCcũngnhƣnh ữngcơquankinhtếmuốnpháttriểnngànhhàngcóliênquan,g ópthêmcơsở,tạonguồnthôngtinchocácnhàlàmchiếnlƣợc,cácnhàmarketing,… trongxâydựngvàứ ngdụngcácchiếnlƣợcsảnxuất,đặcbiệtlàkinhdoanhTPHCcủacácdoa nhnghiệptrongnướcnóichungvàtạithànhphốHồChíMinhnóiriêng.

N h ữngđiềub ạnn ê n b i ết,đ ă n g t ả ingày2 8 /1 2 / 2 0 1 2 trênwww.dinhduong.com.v n.

Trang-KhánhHòa.LuậnvănthạcsỹQTKD,trườngĐ H NhaTrang.

NguyễnĐìnhThọ&NguyễnThịMaiTrang, (2002).Cácthành phầncủathươnghiệuv àđolườngchúngtrênthịtrườngViệtNam.

Tung–ZongChan,AlbertRWildt,(1994).Mốiliênhệgiữa chấtlượngcảm nhận,giátrịcảmnhậnvàhànhvitiêudùngcủakháchhàng.

ThưviệntrườngĐạihọcKinhtếtpHồChíMinh,cácthưviệnđiệntử,cơsởdữliệuđiệntử. WebsitecủaH i ệphộiT h ựcphẩmhữucơViệtNam,HộiTPHCkhu vựcphía nam , w w w

t h u c p h a m h u u c o c o m v n ,www.dinhduong.com.vn,hoinongdan.vn,…

(2007).Thebusinessoffood:encyclopediaofthefoodanddrin k industries:Greenwoo dPubGroup.

(2010).OrganicFood:AStudyonDemographicCharacteristicsa n d FactorsInfl uencingPurchaseIntentionsamongConsumersinKlangValley,Malaysia.I n t e r n a t i o n a l J o u r n a l o f B u s i n e s s a n d M a n a g e m e n t,V o l 5 , N o 2 ( 2 0 1 0 )

( 2 0 0 2 ) C o n s u m e r ’ s P e r c e p t i o n o f Q u a l i t y i n o r g an i c F o o d : A Rand omU t i l i t y M o d e l u n d e r P r e f e r e n c e H e t e r o g e n e i t y a n d C h o i c e Corr elationfromRank-orderings.BritishFoodJournal104(3/4/5):200-2 1 3

(2003).TheImportanceofImpulsePurchasingB e h a v i o r inth e International AirportEnvironment,Jo u r n a l o fConsumer ehavior,3(1):85-98.

F o o d a m o n g T a i w a n e s e a s R e l a t e d t o Health Consciousness,Env ironmentalAttitudes,andtheMediatingEffectsofaHeal th y Lifestyle.BritishFood

Marketing,PositiveStrategiesforResearchingtheGreenConsumer.McGraw-Hill,Inc.

AProfileo f PurchasersofOrganicFoodinNorthernIreland.BritishFoodJournal,Vol.97 No,10,1995.

Dunlap,R E a n d R E J o n e s 2 0 0 2 E n v i r o n m e n t a l c o n c e r n : C o n c e p t u a l a n d m easur ement i s s u e s InR E D u n l a p a n d W.M i c h e l s o n ( e d s )H a n d b o o k o f EnvironmentalSociology,482-

E.B e l c h , Advertisinga n d p r o m o t i o n :Ani n t e g r a t e d marketingc o m u n i c a t i o n p er s p ect iv e (1997)pg.237.

(2010).AnalysisofOrganicFoodMarketintheCzechRepublic.Federationoft h e FoodandDrinkIndustriesoftheCzechRepublic.RetrievedMarch11,2011f r o mww w.foodnet.cz.

(2000)“FactorsAffectingtheD e c i s i o n toPurchaseOrganicFood”JournalofEurom arketing,Vol.9,3.pp.44

(2001).LesAcheteursImpulsifs:Propositiond'uneTypologie,Dec isi on s Marketing,24:17-24.

Francis,J., Eccles,M.,et al (2004).Constructing Questionnaires Basedon the

Theoryo f PlannedBehaviour, A Manualfor HealthServices Researcher s.Quality ofL i f e a n d ManagementofLivingResources,ReBEQIprojectUniversityo f N ew c as t l e

IntegratingK n o w l e d g e , A t t i t u d e s a n d C o n c e r n s i n a Simultaneou sE q u a t i o n Mo delforSpanishConsumers.119thEAAESeminar„Sustainabilityinthe

F o o d S y s t e m a n d t h e N a tu r al , Social, Economicand Institutional E n v i r o n m e n t s ’, Ca pr i, Italy,Ju n e , 30th–July,2nd,2010

( 2 0 0 7 ),R e s e a r c h M e t h o d s f orB us in ess,J o h n Wiley&Sons,Inc.,NewJ ersey,Hoyer,W.,Maxlnnis,D.

(2007).C o n su m e r Behavior.4thedition,HoughtonMifflinCompany,Boston.

(2007).ConsumerBehavior.4thedition,Houghton MifflinCompany,Bost on

( 2 0 0 9 ) , ConsumerB u y i n g be h a v i o r p r e f e r e n c es a n d D e m a n d f o r milk& d a i r y products

Jones,M.A.,Reynolds,K.E.,Weun,S.,andBeatty,S.E.(2003).TheProduct-

Kyriakopoulos,K a n d v a n D i j k , G ( 1 9 9 7 ) “ P o s t - purchasei n t e n t i o n s f o r o r g a n i c f o o d s t u f f : Aconceptualframework basedontheperceptionofproductvalue.”J o u r n a l ofInternationalFoodandAgr ibusinessMarketing9(3):Pp,1-19

(2004).PrinciplesofMarketing.10thedition,PearsonEducation,Inc.,NewJersey

(2002).PurchasingMotivesandProfileoftheGreekO rg a n i c Consumer:aCountry wideSurvey.BritishFoodJournalVol.104No.9.

R e s e a r c h o n P e r c e p t i o n s , Understandinga n d U s e amongN o r d i c C o n s u m e r s J o u r n a l o f C l e a n e r Prod ucti on 13(2005)1061-1070.

( 2 0 0 2 ) “ E a t i n g G r e e n : M o t i v a t i o n s b e h i n d o r g a n i c f o o d co ns um ptio ninAustralia”SociologiaRuralis42(2002)Pp.23-40.

( 2 0 0 4 ) G r o u p D y n a m i c s o f ImpulseBuying:AnE x t e n d e d S o c i a l Facil itationPerspective,AdvancesinConsumerResearch,31:431.

(2008).Quality,SafetyandConsumerBehaviourtowardsOr g an ic Food.CEFAGE-

(2001).AttitudestowardsOrganicFoodamongS w e d i s h Consumers.BritishFoodJ ournal,Vol.103No.3,2001,p.209-226

(2008)“Theroleofhealthconsciousness,f o o d s a f e t y c o n c e r n a n d e t h i c a l i d e n t i t y o n a t t i t u d e s a n d i n t e n t i o n s t o w a r d s o r g a n i c food”Intern ationalJournalofConsumerStudies32pp.163–170

(2008).IdentifyingtheGapbetweenStatedandActualBuyingB e h a v i o u r onOr ganicProductsBasedonConsumerPanelData.1 6 t h IFOAMOrg a n ic Wo rldCongress,Modena,Italy,June16-20,2008

Nahid,Neda.,WeiChong,Chin.,Shamsollahi,Armin.

(2013).Factorsinfluencingonp u r c h a s i n g b e h a v i o r ofo r g a n i c f o o d s H umana n d S o c i a l S c i e nc e r e s e a r c h từwebsitewww.oricpub.com

Northbounre,Baron.,Looktotheland,1940từwebsitewww.books.com

(2007).FoundationsofMarketing(2nded.).Boston,MA:HoughtonMiffinComp any.

Polonsky, M., Mintu-Wimsatt, A (1995) Environmental Marketing.

Strategies,Practice,Theory,andResearch.TheHaworthPress,Inc.,NY.

(2005).ConsumerConsumptionandPerceptionofOrganicProductsinCroatia.BritishFoo dJournal,Vol.107No.4,2005,p.263-273

Associatedw i t h ConsumerIntentiontoPurchaseSustainablyProducedFoodasDef inedbyt h e M i d w e s t Food Alliance.Journalof NutritionEducation andBehavior,Volume34,Issue6,Novemberecember2002

(2004).ImpulseBuying andVariety Seeking:TwoF a c e s o f t h e SameC o i n ? O r MaybeN o t ! ,A d v a n c e s i n C o n s u m e r R e s e a r c h,31:260-261.

Srinivasan,N.andElangovan,D.,2000,Consumerperceptiontowardsprocessedfruitsa n d veget ableproducts.Ind.J.Marketing.30 (11-12):22-25.

(2007).Consumer Behaviour 9t hedition,Pearson PenticeHall, UpperS addleRiver,NewJersey

(2009).OrganicMarketReport2009.RetrievedFebruary27,2011f r o m http://www.soilassociation.org/

Sonkusare,Geeta.,(2013).I m p a c t oftelevisionadvertisingonbuyingbehaviorof womenconsumers‟[WithspecialreferencetoFMCGProducts]Chandrapurcity.Internati onalJournalofBusinessandManagementInvention,p.31-38.

LabelsinP u r c h a s e Decision:ModelDevelopmentandMultinationalValidat ion.JournalofConsumerPolicy,23:285-313,2000

Tsakiridou,E.,Boutsouki,Ch.,etal.2008.AttitudesandBehaviourtowardsOrgani cP ro d u cts : AnExploratoryStudy.International JournalofRetailandD i s t r i b u t i o n Management,Vol.36No.2,2008,p.158-175

(2007).SustainableFoodConsumptionamongYoungAdultsi n Belgium:T h e o r y ofP l a n n e d B e h a v i o u r a n d t h e r o l e o f C o n f i d e n c e a n d Values EcologicalEconomics,Volume64, Issue3,15January2008,p.542-

OrganicFood,A Means-endApproach,BritishFoodJournal,Vol.104.

Zikmund,W.,Babin,B.,Carr,J.,Griffin,M.(2010).BusinessReasearchMethods.8 th edition,South-Westrn,CengageLearning

(2010).BusinessReasearchMethods.8thedition,South-Westrn,CengageLearning

Xinchàoanh/ chị.Tôil à NguyễnThịMỹHạnh,thànhviênc ủanhómnghiêncứuvềCácyếutốảnhhư ởngđếnhànhvimuathựcphẩmhữucơ(TPHC).Rấtmonganh/chịdành chútítthờigiantraođổimộtsốsuynghĩvàgópýcủa anh/chịgiúp chúngt ô i vềvấnđề này.Nhữngýki ếnc ủaanh /c h ịch ỉsửd ụngch om ụcđ íc hnghiên c ứ uk h o a họcvàđượcgiữbímật.

Câu hỏi chung/ d ẫn d ắt vấn đề :

Trìnhbàysơquavềthựcphẩmhữucơ:Thựcphẩmhữucơđượcđịnhnghĩalà"Thực phẩmđượcsảnxuấttheotiêuchuẩnnhấtđịnh.Thựcphẩmhữucơđượcsảnxuấtk h ô n gcóhoặchạn chế tốiđacóthểviệcsửdụngthuốctrừsâu,thuốcdiệtcỏ,phânbónvôcơ,thuốckhángsinhvàhorm onetăngtrưởngnhằmmanglạinhữngsảnphẩmtựn h i ê n , sạchvàantoànnhấtchongườit iêudùngvàmôitrường."

- Khimuam ộthaynhiềus ảnp h ẩmT P H C , yếut ốn à o màa n h / c h ịt h ấycót á c độngmạnhtớiýđịnhmuacủamìnhnhất?

Câu hỏi đánhgiá tha ng đo :

Cóýki ếnn ó i thựcphẩmhữucơ thìt ựn h i ê n hơ n và dođó t ố t h ơ n ch os ứ ckhỏe,c á c a n h / c h ịn g h ĩ n h ư t h ế n à o ? T h ự c phẩmh ữ u c ơ s ạ c h h ơ n v ì k h ô n g / í t c h ứ a hormonetăngtrưởngvàkhángsinhnêntốtchosứckhỏehaykhông?

-Kiếnthứccủabảnthânanh/ chịcóquantrọngtrongviệccảmnhậnhươngvịT PH Ccủaanh/chịkhông?

-Việcn â n g c a o k i ếnt h ứcv ềT P H C c ó g i ú p a n h / c h ịhiểuh ơ n v ề lợií c h c ủachú ngđốivớimôitrườngkhông?

-Vềvấnđềnuôitrồng,anh/ chịcóchorằngraucủ,giasúctrongcáctrangtrạihữucơđượcnuôitrồngtrongnhữngđiềuki ệntốthơnthựcphẩmthườngkhông?

-Theo anh/chị,thựcphẩmhữucơnhiềudinh dưỡnghơnkhông?Anh/chịcóchorằngviệc muathựcphẩmhữucơlà mộttrongnhữngviệclàmđểbảovệbảnthântrướcnhữngvấnđềthựcphẩmhiệnnaykhông?

-Anh/ chịcóchorằngcáchóachấtthuốctrừsâu,hormone,khángsinhkhinuôitrồngđộngthựcvậtgâ yảnhhưởngchomôitrườngsốngcủachúngtakhông?

Phươngphápcanhtáchữucơcónhiềuđiểmkhácvớiphươngphápcanhtácth ôn gthư ờngthông.Nếunóiphươngphápcanhtáchữucơtốthơnchomôitrườngthìanh/ chịnghĩthếnào?

-Anh/chịc ó thấyc h í n h s á c h n h à nướch i ệnn a y v ềT P H C l à p h ù h ợpc h ư a ? Anh/ chịnghĩrằngnhànướchiệnnayđãkhuyếnkhíchnuôitrồngvàcanhtáchữucơn h ư mộtchí nhsáchkinhtếbềnvữnghaykhông?

Nhànướccóđangmở rộngcácchínhsáchvềquảngcáocũngnhưchiêuthịchoTPHC không?A n h / c h ịthấyvấnđềquảnlýchấtlượngTPHC n h ư th ế nào?

 Chínhsách củan h à n ư ớ c v ề g i ớ i thiệu và quảng cáothực phẩmhữucơtạo điềukiệnthuậntiệnchotôimuaTPHC

-Anh/chịcảmnhậngìkhimuốnmuaTPHC?Ýthứcxãhộicócóquantrọngđốivớianh/ chịkhông?Cộngđồngvàxãhộicóảnhhưởngđếnđờisốngchungkhông?

Cóý k i ếnc h o r ằngc á c d o a n h n g h i ệpt r u y ềnt h ốngl ớnt h ư ờ ngs ẽq u a n t â m nhiềutớiv iệctạoranhữngsảnphẩmtốthơnchongườitiêudùng,anh/ chịnghĩsaovềvấnđềnày,cóđồngýkhônghaycógópýkhác?

-Anh/ chịcóniềmtinrằngnếumọingườitiêudùngdùngTPHCthìcuộcsốngc ủachúngta,xãhội vàthếgiớicũngsẽcócuộcsốngtốtđẹphơnkhông?

Nếutôitómtắtnộidungtrênbằngnhữngýsau anh/ chịcó muốnthayđổigìk hô ng,cómuốnbổsungthêmýkiếngìnữakhông?

Sau khi traođổivớicác anh/chịvềnhững vấnđềtrên, tôi xintómtắtnhững vấnđềc h í n h c ó l i ê n q u a n đ ế n ý địnhm u a TPHCc ủac á c a n h / c h ịn h ư s a u đâyt h ì C á c anh/chịcóbổsunghoặcthayđổigìnữahaykhông?

Tác giả đãtiến hành tổng kết lạikết quả phỏng vấn traođổivớingườitiêu dùngđ ã từngmuaTPHC,mẫuđịnhtínhnàygồm:10ngườitạihệthốngcủahàngTPH

CO gani ca,4ngườimuatạicửahàngthựcphẩmDalatquận5,2ngườitạicửahàngthựcph ẩm sạchVefa,3ngườicònlạitạicửahàngsữahữucơOrganicquậnTânBình.Tấtcảngườiđượ cphỏngvấnđềuđãtừngmuaítnhấtmộtsảnphẩmTPHC,trongđóchủyếulàraucủcácloại ,sữa,tráicây,trứng,gạo, Mộtsốítmuacácsảnphẩmđãchếb iến từTPHCnhưphômai ,raucủsấykhô,cátẩmđónghộp,

Sauk h i s ửd ụng,n g ư ờ it i ê u d ù n g c h o r ằngh à i l ò n g v ềquyếtđ ị nhm u a c ủamì nh,5/20cònchobiếthọthấyTPHCngonngọthơn,18/20chorằngkhianthấyantoàn,không phảilolắngbingộđộcnêncũngantâm.

Thôngtinhọcóđượcchủyếuthôngquatìmhiểutrênmạngvàhỏingườibánh àn glà chủyếu.MộtsốítnóihọthấyhiếukỳvềthuậtngữTPHC nêntìmhiểuvà dùngthử.

KhimuamộthaynhiềusảnphẩmTPHC,yếutốnàomàanh/ chịthấycótácđộngmạnhtớiýđịnhmuacủamìnhnhất?Anh/chịcóthườngxuyênmuakhông?

SốđôngmuaTPHCvìlýdoantoànvàtốtchosứckhỏe,4/20ngườimuađểd ùn g t hửtheotưvấncủangườibánhàngvàngườithân,8/10ngườinóihọmuavìnhàhọđangcóconnh ỏ,sửdụngTPHCsẽmanglạinhiềudinhdưỡng,lợichosựpháttriểncủatrẻem.Đasốkhôngthườn gxuyênmuadogiácảquácaosovớithựcphẩmngoàichợhaytrongs i ê u t h ịthườngbá n Y ế ut ốđ ư ợ cn h ấnmạnhn h i ềun h ấtc ó t á c đ ộ ng mạnhtớiýđịnhmuavớisựchiasẽcủa17/20ngườivẫnlàtínhantoàn;vấnđềgiácảnhậnđượcs ựquantâmcủa14/20ngườicảvềtácđộngtíchcựclẫnkhôngtíchcực.

Câu hỏi đánhgiá tha ng đo:

Ngườitiêudùngđồngývớicácphátbiểutrongthangđocũngnhưđồngtìnhr ằ ng yếutốýthứcsức khỏecóquanhệvớiquyếtđịnhmuaTPHCcủahọ.Ngoàirahọcóxuhướngđềcaogiátrịđảmb ảosứckhỏetốthơncủacácloạithựcphẩmnày,với1 6 / 2 0 ngườichorằngkhisửdụngTP HChọtintưởngsứckhỏecủahọsẽđượcđảmbảotốthơndonhữngđặcthùvềdinhdưỡn gcũngnhưphươngthứcnuôitrồngchămsóc,bảoquảnsảnphẩm.Vìvậy,dựatrênnhững ýkiếnnày,nghiêncứuđềxuấtthêmb i ế n quansátthứ6chothangđo,phátbiểunhưsau:

18/20ngườiđượchỏichorằnghọmua thựcphẩmhữucơvìcótìm hiểu,có kiếnthứcvềsảnphẩmnày,sựtìmhiểunàycũngcungcấpchohọnhiềuthôngtinvàkiếnthứctr ongchọnlựathựcphẩmđảmbảodinhdưỡngcho giađình,đồngthời15/20n g ư ờ ichorằngkiếnthứcbảnthânvềthựcphẩmrấtquantrọngkhiqu yếtđịnhmuađểđ ảmbảoantoànchosứckhỏengườidùngvàcótácđộngtốtchomôitrường chung.2 0 /2 0 ngườiđượchỏichorằngkhitìmhiểuvềTPHChọbiếtđượcnhiềuhơnvềtiê ud ù n gv à c h ọnl ựat h ựcp h ẩm,k h i t á c g i ảh ỏiý k i ếnt h ê m p h á t b i ểu:“ T ì m h i ể uv ề

T P HC cungcấpchotôithêmkiếnthứcvềtiêudùngthựcphẩmantoàn”(kýhiệubiếnKT4),19 /20ngườiđồngý,chỉcó1/20đápviênnóikhôngýkiến.Dođó,tácgiảthêmbiếnKT4nàyvàothan gđokiếnthứcsảnphẩm.

Ngườitiêudùng đồngtìnhvớicác phátbiểu,ngoạitrừphátbiểuđầutiên. 18/20n g ư ờichorằngphátbiểunàychưađượcrõràng,hầuhếtdoanhnghiệpnàocũngquantâ mlợinhuận,cáccôngtyTPHCcũngkhôngchỉquantâmđếnlợinhuận.2/20ngườip h â n vân, cònphầnlớnđềnghịloạiphátbiểunàyhoặcchuyểnquamộtđềmụckháck h i tácgiảhỏihọ.1 6/20ngườitiêudùngtỏtháiđộquantâmđếnđiềukiệnnuôitrồng,canhtáccủanôngdân,17/ 20ngườichorằngthựcphẩmhữucơsẽtốtchosứckhỏehơnvìítnguyhạidohóachất,thuốc khángsinh,10/20ngườitiêudùngbàytỏtháiđộủnghộthựcphẩmhữucơnhưnghọchorằn ggiácảlàvấnđềkhánhạycảmkhihọquyếtđịnhmuamặthàngnàyvìchúngcógiátươngđ ốicaosovớithựcphẩmthôngthường.

Khi giá cả TP.HCM cao, người mua có cảm giác giá cả không hợp lý, nhưng 15/20 người cho rằng giá cao là một trở ngại với tình hình tài chính cá nhân Họ cũng nhận định rằng giá cao là hợp lý do người nông dân đầu tư nhiều công sức và chăm sóc trong điều kiện tự nhiên khó khăn Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm cao hơn, ngon miệng và an toàn nên việc chấp nhận giá cao là cần thiết Để đảm bảo tính đồng nhất, tác giả đã loại bỏ biến “Các công ty TP.HCM thường chỉ quan trọng vấn đề lợi nhuận” và giữ 4 phát biểu cũ, đồng thời đề nghị bổ sung thêm phát biểu liên quan đến giá cả.

“Tôinghĩrằngmuathựcphẩmhữucơlàhợplý”(Dựatheobiếngốc“Ithinkth at b uyingorganicfoodisreasonable”củaTarkiainen,2005),KýhiệuHA2

Thangđo “ Q u a n t â m m ô i t r ư ờ n g ”:2 0 / 2 0 n g ư ờ i ti êu d ù n g đềuch o r ằngmôi trườngnênđượcbảovệvàcầnđượcbảovệtốthơn,bảovệmộtcáchtoàndiệnhơnđểthếhệtươn glaikhôngphả ihứngchịunhữngthảmhọat ừm ôi trường 17/20ngườ iđồngtìnhvớiý kiếnchorằngcácphươngthứcsảnxuấtthựcphẩmhữucơítgâyhại chomôitrườngsống.Tuycósựđồngtìnhvớicácphátbiểuđưaranhưngngườitiêudù ng cũ ngtỏrakhôngmấyủnghộquanđiểmchorằngcóquantâmđếnmôitrườngthìsẽmuaTPHC,họch orằngđờisốngkinh tếcủa người dân chưađủđểgắn liền haivấnđềnàytrongmộtmốiquanhệmậtthiếttỷlệthuận.

Thangđo“ChínhsáchvàhỗtrợNhànước”:15/20ngườiđượchỏikhôngquantâm đến nhữngchínhsáchcủanhànước.3/20chorằnghọmuavìthấytốtvàsẵntiệnchứkhôngđể ýđếnviệcnhà nướccókhuyếnkhíchhaykhông,họchỉe ngại không đủt i ềmnăngtiềntệđểmuacácsảnphẩmhữucơnàyvichúngđắt.18/20ngườinóirằnghiệntại nhànướcchưacómộtchínhsáchcụthểnàohỗtrợviệctiêudùnghaykinhd o a n h T P H

C , m ọit h ức h ỉv ậnđ ộ n g t h e o x u h ư ớ ngt h ịtrường.V ì k h ô n g q u a n t â m nhiềuđếnvấn đềnàynênhọtỏraphânvânvớicácphátbiểu.19/20ngườiđồngtìnhbỏyếutốnàyđivìkhông cóquanhệgìnhiềutrongthựctếđốivớihànhvimuaTPHC,1 /2 0 ng ườ i khôngcóýkiến. Dođó, tácgiảnhậnthấynênloạiyếutốnàyra khỏithangđo đểđảmbảotínhphùhợp.

Thangđo“Giátrịcảmnhận”:12/20câutrảlờivìhọnghĩrằngđâylàxuhướngcủasựphát triển,cũngcùngsốlượngngườitiêudùngnhưtrênđồngýrằnghànhvimuacủahọlàxuấ tpháttừýthứcxãhội,đemlạilợiíchchobảnthânhọvàchocộngđồng.18/20ngườikỳvọngc uộcsốngtươnglaitốthơnnếumỗimộtngườisửdụngnhữngsảnphẩmlànhmạnhhơn.Ngư ờitiêudùngcũngtintưởngvàocácdoanhnghiệpsảnxuấttheo nhữngphươngthứctruyềnthống,tựnhiên sẽluônmanglạinhững giátrịtốtnhấttừsảnphẩmcủahọđếnvớingườitiêudùngcũngnhưbảovệmôitrường.Đaphần cácđápviênchấpnhậnthangđomàkhôngcóthayđổihaybổsunggìthêm.

Thangđo“Ý địnhmuaTPHC”:Qua quátrình phỏngvấnđịnhtính,tác giảtổngkếtđượcrằng20/20ngườitiêudùngđồngtìnhrằngkiếnthức,môitrường,cảmnhận vềgiátrịsảnphẩm,sứckhỏecótácđộnggiatăngýđịnhmuacủahọ.Môitrườngcótác độngtí chcựcđến6/20người,5/20ngườinóihọcótháiđộtốtvớithựcphẩmhữu cơnhưngchưacóýđịnhsẽmuathườngxuyênvìmộtsốlýdonhưgiácả,sựbấttiệnv àcảmnhận vẻngoàicủasảnphẩmkhôngbắtmắt.v.v.Cácphátbiểuđượcgiữnguyênn h ư banđầu,khôngbổs ungthêmýkiếnnào.

Tómlại,20/20ngườiđượcphỏngvấnđồngtìnhvớithangđocócácbiếnquansátđư ợctácgiảđưa radựatrênthang đogốccủaNed a Nahid,C hi nWeiChong&ArminS ha m s o l l a h i ( 2 0 1 3 ) , c óc h ỉ n h s ử a m ộ t s ố p h á t b i ể u doch ư a p h ù h ợ p v ớ i t h ị t r ư ờ n g ViệtNam,đồngthờibổsungthêmmộtbiếnSK6,HA1,HA2nhưđãtrìnhbàyở trên.

Cronbach'sA lpha Cronbach'sAlphaBasedonSt andardizedItems NofItems

SK4-Khong/ itchuahormontangtruong,k h an g sinh

Cronbach'sA lpha Cronbach'sAlphaBasedonSt andardizedItems NofItems

Cronbach'sA lpha Cronbach'sAlphaBasedonSt andardizedItems NofItems

TotalC o rr e la ti on

TotalC orr el at io n

Cronbach'sAlpha Cronbach'sAlphaBasedonStandardizedItems NofItems

TotalC o rr e la ti on

Frequency Percent ValidPercent Cumulative Percent

Frequency Percent ValidPercent Cumulative Percent ValidchimuaTPHC thuongxuyenmua

Frequency Percent ValidPercent Cumulative Percent Valid thuan tien giaca mui vi giadinh,nguoithant ot c hosuckhoe totchomoi truong

Frequency Percent ValidPercent Cumulative Percent Valid "Nam"

Frequency Percent ValidPercent Cumulative Percent Valid "Duoi23 tuoi"

Frequency Percent ValidPercent Cumulative Percent Valid Dangdi hoc

Frequency Percent ValidPercent Cumulative Percent Valid "Dangdi hoc"

"Trung captro xuong""Caodang/dai hoc""Trendaihoc"

Frequency Percent ValidPercent Cumulative Percent Valid "Duoi3 trieu"

Cronbach'sA lpha ifItemD eleted

SK2_Thuc phamthongthuo ngtotnhu TPHC

SK3_TPHCtunh ie n va totchosuckhoe

SK4_Khong/ itchuah o r m o n tang truong,khangsinh

Cronbach'sA lpha ifItemD eleted

KT4_Kienthuc tieu dungTP a n t oa n

Cronbach'sA lpha ifItemD eleted

HA6_MuaTPHC lamot trong nhungcachbaove banthan

MT2_Tot cho moi truongvikhong/itchuah oa chat

MT3_Tot cho moi truongvikhong/itchuah or mo n

CN3_Mu TPHC la phu hopxu huong

Cronbach'sA lpha ifItemD eleted

IB3_Vandemoi truonglam tangydinh mua

IB4_Muaneu cam nhangiatri tot hon

IB5_Ydinh mua batnguontu suckhoe

SK2_Thuc phamthongthuongtot nhu TPHC 656

CN3_Mu TPHC la phu hop xu huong 860

CN4_Doanhnghiepquantam taorasan pham tot 719

HA1_Giacao hon thuc pham thuong 808

HA6_MuaTPHC la motcachbao vebanthan 614

MT4_Canhtachuucotot hon cho moi truong 895

MT3_Tot cho moi truongvikhong/itchuahormon 720

ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis.R o t a t i o n Method:VarimaxwithKaiser Normalization. a.Rotationconvergedin5iterations.

IB2_Thaido lien quan denydinh muaTPHC 828

IB5_Ydinh mua bat nguon tu suckhoe 810

IB4_Muaneu cam nhangiatri tot hon 640

IB3_Vandemoi truonglam tangydinh mua 577

PHỤLỤC4: HỒIQUY TUYẾNTÍNHVÀKIỂMĐỊNHT-TEST,ANOVA

IB SK CN HA KT MT

Model R RSquare AdjustedRSquare Std.ErroroftheEstimate

(Constant),MOITRUONG,THAIDO,SUCKHOE,GIATRICAMN H A N , KIENTHUC b DependentVariable:YDINHMUA

(Constant),MOITRUONG,THAIDO,SUCKHOE,GIATRICAMN H A N , KIENTHUC b DependentVariable:YDINHMUA

B Std.Error Beta Tolerance VIFs

Model R RSquare AdjustedRSquare Std.ErroroftheEstimate

(Constant),MOITRUONG,THAIDO,SUCKHOE,GIATRICAMN H A N , KIENTHUC Model

(Constant),KIENTHUC,SUCKHOE,GIATRICAMN H A N , THAIDO

Gioitinh N Mean Std.Deviation Std.ErrorMean

Levene'sT estforEqu alityofV ariances t-testforEqualityofMeans

Std.Error Difference Lower Upper

TôilàNguyễnThịMỹHạnh,hiệnđanglàhọcviêncủaTrườngĐạihọckinhtếT p HồCh íMinh.Tôiđangthựchiệnluậnvăntốtnghiệpvớiđềtàinghiêncứu:“Cácyếutốảnhhưở ngđếnhànhvimuathựcphẩmhữucơcủangườitiêudùngtạithànhphốHồChí Minh”.

Nhằmthut h ậ p d ữ l i ệ u c h o đ ề t à i , mongcá c a n h / c h ị v u i l ò n g d à n h t h ờ i g i a n c u n g cấpmộtsốthôngtinvàquanđiểmcủamìnhđểkếtquản ghiêncứuđượcthựctếv à chínhxáchơn.Nhữngcâutrảlờicủacácanh/ chịchỉphụcvụchomụcđíchnghiêncứu,sẽđượctôntrọnggiữthôngtinbímật.

PHẦN 1: THÔN G TI N KHẢO SÁT:

1 Anh/chịcótừngbiếtđếnthựcphẩmhữucơchƣa? a) Đãtừngmua(mờitiếptục) b)Chưatừngmua( x i n ngừngphỏngvấn)

2 Anh/chịcóthườnghaymuathựcphẩmhữucơkhông? a) Tôichỉmuathựcphẩmhữucơ b) Tôithườngxuyênmuathựcphẩmhữucơ c) Tôithỉnhthoảngcómuathựcphẩmhữucơ d) Tôiítkhimuathựcphẩmhữucơ

3 Theoquanđiểmcủaanh/ chịvềmuathựcphẩmthìýnàosauđâylàquant rọng nhất: a) Sựthuậntiện b) Giácả c) Mùivịcủathứcăn d) Nhữngthôngtincóđượctừngườithân,giađìnhvàtruyềnthông e) Tốtchosứckhỏe f) Tốtchomôitrường

5 Nghềnghiệp: a) Đangđihọc b) Laođộngphổthông c) Nhânviênvănphòng d)Quảnlý/doanhnhân e)Khác:……….

6 Độtuổi: a)Dưới23tuổi c)Từ30đến45 b)Từ23đến30 d)Trên45

7 Trìnhđộchuyênmôn: a)Đangđihọc c)Caođẳng/Đạihọc b)Trungcấptrởxuống d)Trênđạihọc

8 Thunhậpbìnhquânhàngtháng: a)Dưới3triệu c)Từ5đến10triệu b)Từ3đến5triệu d)Trên10triệu

PHẦN :H ÀNH VI M UA THỰ C PHẨ M H ỮU CƠ:

Vớimỗiphátbiểusauđây,xinanh/ chịhãyđánhdấu“X”vàoôthíchhợptheon h ậ n địnhcủabảnthânvớiquyướcmứcđộđồngýt ừ1(Hoàntoànkhôngđồngý),2(Khôngđồngý),3(Khôngcóýkiến),4(Đồngý),và5(Hoàntoànđ ồngý).

4.Sự quan t âm môi trƣ ờng:

Tôimuat h ự c p h ẩ m hữu c ơ b ở i v ì đ i ề u nàyph ùh ợ p x u h ư ớ n g p h á t tri ển

Nếumọingườidùng thựcphẩm hữu cơ,thếgiớicóthểsẽ cómộtcuộcsốngtốthơn

6.Ý định mua thực phẩ m hữu cơ: