CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứ u:
Từ các số liệu đã phân tích, có khá nhiều biến ảnh hƣởng đến hành vi chọn mua hàng hóa của mỗi một ngƣời tiêu dùng, thực phẩm hữu cơ cũng không ngoại lệ. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, ý thức sức khỏe có ảnh hƣởng lớn đến ý định mua của
ngƣời tiêu dùng, tuy nhiên đây vẫn chƣa phải là yếu tố có ảnh hƣởng mạnh nhất. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Makatouni (2002). Sự quan tâm đến sức khỏe và hiểu biết về thực phẩm hữu cơ đã làm gia tăng ý định mua của ngƣời tiêu dùng khi họ biết có những tác động liên quan đến việc bảo vệ sức khỏe và bảo vệ mơi trƣờng vì sức khỏe tƣơng lai trƣớc tác động của dƣ lƣợng thuốc trừ sâu và những nguy hại từ biến đổi kiểu gen sinh vật (Hughner và cộng sự, 2007).
Sức khỏe luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong các phần khác nhau của đời sống con ngƣời và sức khỏe con ngƣời là lý do cho những gì họ ăn trong cuộc sống của họ (Nahid và cộng sự, 2013). Chính vì lẽ đó, thực phẩm hữu cơ đã có sức lơi cuốn đối với một số ngƣời tiêu dùng, vì theo những nghiên cứu khoa học, thực phẩm hữu cơ chứa nhiều dinh dƣỡng và an toàn hơn ( Theo thucphamhuuco.vn).
Những giá trị riêng của TPHC khiến ngƣời tiêu dùng tin rằng họ đƣợc đảm bảo an toàn và dinh dƣỡng cao hơn, đặc biệt là trong tình hình thực phẩm hiện nay, rất nhiều loại thực phẩm tràn ngập thị trƣờng và khơng ít trƣờng hợp ngộ độc thực phẩm đã xảy ra cũng nhƣ khơng ít những nghiên cứu cho rằng ăn thức ăn có nhiều hóa chất, thuốc trừ sâu, kháng sinh sẽ dẫn đến những bệnh nguy hiểm. Nhƣ vậy, có thể nói, sức khỏe là một trong những cách thức mà các nhà sản xuất có thể tác động vào ngƣời tiêu dùng của mình để phát triển sản phẩm. Kết quả này tƣơng đồng với những nghiên cứu trƣớc (Zanoli và cộng sự, 2002; Magnusson và cộng sự, 2003; Hughner và cộng sự, 2007; Nahid và cộng sự, 2013;…).
Giá trị cảm nhận có tác động mạnh nhất đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, trong đó có thể để cập đến cảm nhận về việc hành vi mua hàng của họ có giá trị đối với bản thân, gia đình và xã hội, tƣơng đồng với kết quả nghiên cứu của Radman (2005), Lucas và cộng sự (2008),…Khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc rằng việc họ mua TPHC là một hành vi đúng đắn, mang lại lợi ích, phù hợp xu hƣớng phát triển, họ có xu hƣớng tích cực hơn. Bên cạnh đó, sức mạnh của áp lực cạnh tranh ngày nay khiến cho
lƣợng hàng hóa, sản phẩm ngày càng đa dạng và phong phú, việc tạo ra những sản phẩm có giá trị cao về bản chất là rất cần thiết đối với doanh nghiệp và có sức kích thích ngƣời mua nhiều hơn.
Kết quả cũng cho thấy, kiến thức sản phẩm có tác động mạnh lên hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng càng có kiến thức, đặc biệt là kiến thức về tiêu dùng thực phẩm, họ sẽ càng có ý định mua TPHC nhiều hơn. Kết quả này tƣơng đồng với một số nghiên cứu trƣớc cho rằng kiến thức sản phẩm có quan hệ thuận chiều với ý định mua (Gracia và cộng sự, 2010; Leire và cộng sự, 2004; Lodorfos, 2008). Theo Aertsens & Văn Huylenbroeck (2011), nhiều ngƣời muốn tham gia ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ nhƣng họ khơng có đủ kiến thức về thực phẩm hữu cơ và không thể phân biệt sự khác nhau giữa thực phẩm hữu cơ và thông thƣờng. Kiến thức có thể giúp mọi ngƣời để đạt đƣợc một sự hiểu biết tốt hơn về các sản phẩm mới đến với thị trƣờng. Smith & Paladino (2010) cho rằng quyết định của ngƣời dân mua một sản phẩm phụ thuộc vào kiến thức của họ về sản phẩm cụ thể đó.
Phát hiện của nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ với ý định mua cũng cho thấy có tƣơng quan tích cực. Trong nghiên cứu thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ, phần lớn tác giả nhận thấy mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa thái độ và ý định mua (Chen, 2007; Kalafatis và cộng sự, 1999; Lodorfos, 2008; Robinson và cộng sự, 2002; Tarkiainen và cộng sự, 2005; Vermeir, 2007).
Kết quả nghiên cứu này là tƣơng đồng với nghiên cứu của Tarkiainen và cộng sự (2005), Olivova (2011), Nahid & Wei Chong (2013). Nhƣng so với những yếu tố khác thì yếu tố thái độ tác động cịn chƣa mạnh, ngƣời tiêu dùng có thể có thái độ tốt với TPHC nhƣng từ việc có thái độ tốt dẫn đến hành vi thì khả năng dự đốn hành vi thơng qua yếu tố này là chƣa thật sự tốt. Điều này cho thấy có thái độ tích cực đối với hữu cơ thực phẩm không nhất thiết dẫn tới mua thực tế (Tarkiainen, 2005), tồn tại một số vấn đề làm cho quyết định mua trở nên khó khăn. Lý do khơng mua thực phẩm hữu
cơ -mặc dù có thái độ tích cực-về bản chất là thái độ đã chƣa trở thành thói quen. Điều quan trọng là giải quyết những các rào cản và nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ cho khách hàng.
Cũng tƣơng tự nhƣ vậy, sự quan tâm đến mơi trƣờng tuy có quan hệ tích cực nhƣng cũng khơng mấy có ý nghĩa trong việc dự đốn hành vi mua TPHC. Đây là yếu tố có tác động yếu nhất trong mơ hình. Điều này khơng tƣơng đồng với kết quả nghiên cứu của Nahid và cộng sự (2013) do tính chất thị trƣờng và quan điểm của ngƣời mua là khác nhau trên mỗi thị trƣờng.
Môi trƣờng đang bị nhiều mối đe dọa bởi chúng ta đã và đang tiêu dùng một số sản phẩm bất lợi hoặc gây ra hiệu ứng nguy hiểm, một số ngành sản xuất kinh doanh gây ra hiệu ứng nhà kính, thải nhiều chất độc vào mơi trƣờng, trong đó, nơng nghiệp sản xuất theo phƣơng pháp sử dụng nhiều hóa chất và kháng sinh cũng gây ảnh hƣởng đến môi trƣờng trong hiện tại và tƣơng lai. Giáo dục môi trƣờng nên đƣợc mở rộng, tuy nhiên, tại Việt Nam chúng ta, sự quan tâm môi trƣờng và hành vi tốt cho mơi trƣờng cịn là vấn đề phải xem xét và cần thời gian để nhận thức phát triển, sự quan tâm mơi trƣờng hiện tại vẫn nặng về tính hình thức bởi ý thức cũng nhƣ điều kiện về kinh tế của ngƣời dân vẫn còn chƣa đƣợc cao.
Tuy vậy, sự tác động tích cực của hai yếu tố thái độ và quan tâm môi trƣờng cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt đối với những thực phẩm có tính tự nhiên hơn, và họ cũng có sự quan tâm dành cho mơi trƣờng. Thái độ có thể khiến ngƣời tiêu dùng háo hức và có thể thúc đẩy dẫn đến hành vi mua để thỏa mãn nhu cầu. Cần có một q trình để làm cho thái độ thành thói quen, nhƣng phải mất thời gian. Nhà nƣớc có thể dựa vào những động thái tích cực này để kích thích ngƣời tiêu dùng sử dụng những sản phẩm có lợi ích cho bản thân, cho xã hội và cho mơi trƣờng.
4.6. Tóm tắt:
Tóm lại, chƣơng 4 đã trình bày chi tiết về các phép kiểm định các vấn đề có liên quan đến mơ hình nghiên cứu, đánh giá độ phù hợp của mơ hình, đồng thời thảo luận một số kết quả nghiên cứu đạt đƣợc trên cơ sở đó sẽ đề xuất một số góp ý cho các nhà sản xuất kinh doanh thực phẩm hữu cơ và nhà nƣớc cũng nhƣ đề xuất một số hƣớng cho nghiên cứu tiếp theo trong chƣơng sau.