CHƢƠNG 5 : TÓM TẮT NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Tóm tắt nghiên cứ u:
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu và phát hiện các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên mơ hình TPB, các nghiên cứu trƣớc và thang đo nghiên cứu của Nahid và cộng sự (2013). Sau khi phân tích kết quả, nghiên cứu kết luận các yếu tố trong mơ hình đều có ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Về những yếu tố nhân khẩu học, giới tính có một phần ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Các yếu tố khác nhƣ tuổi tác, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp chƣa cho thấy dấu hiệu tác động khác nhau đến việc mua TPHC, kết luận này cũng tƣơng tự này so với nghiên cứu của Olivova (2011) và Nahid và cộng sự (2013).
Tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ý thức sức khỏe, kiến thức sản phẩm, chính sách và hỗ trợ nhà nƣớc có tác động mạnh mẽ cịn Thái độ và thói quen tác động ít đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng nhƣ trong kết quả của Nahid và cộng sự (2013), tuy nhiên giá trị cảm nhận lại có tác động tích cực mạnh mẽ nhất, điều này khác với nghiên cứu trƣớc, có thể do văn hóa của các quốc gia khác nhau, ngƣời Việt Nam theo văn hóa phƣơng Đơng, tin vào cộng đồng và tin vào cảm nhận bản thân, bên cạnh đó, xu hƣớng phát triển hiện nay ngƣời tiêu dùng tin vào những sản phẩm tự nhiên, và những sản phẩm chế biến từ những sản phẩm tự
nhiên, những sản phẩm này sạch hơn, nhiều dinh dƣỡng cũng nhƣ có thể phịng chống ung thƣ, hạn chế những nguy cơ nhiễm độc.
Mặc dù nghiên cứu về hành vi mua khơng cịn là vấn đề mới mẻ hiện nay nhƣng kết quả của nghiên cứu cũng có một số điểm mới. Thứ nhất, nghiên cứu đƣợc thực hiện trên đối tƣợng và sản phẩm riêng biệt, đó là thực phẩm hữu cơ và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Thứ hai, nghiên cứu cho kết quả khẳng định vai trò quan trọng và ảnh hƣởng khá lớn của các nhóm biến trong mơ hình, đặc biệt là giá trị cảm nhận và ý thức sức khỏe. Bên cạnh đó cũng cho thấy đƣợc vai trò của nhà nƣớc và kiến thức sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thang đo của đề tài đạt giá trị tin cậy để có thể cung cấp tài liệu tham khảo, cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho các hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Ngoài ra, biến quan sát mới đƣợc tác giả đƣa vào thang đo cho thấy ngƣời tiêu dùng có phản ứng tích cực, có thể tham khảo cho các nghiên cứu sau. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố có khả năng dự báo ý định mua thực phẩm hữu cơ của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh với khả năng giải thích chiếm 54.1% phƣơng sai. Kiểm định cũng cho kết quả rằng ý thức về sức khỏe và giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng khác nhau giữa một số đối tƣợng ngƣời tiêu dùng khác nhau về giới tính và độ tuổi. Đây có thể là một đề xuất cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo làm rõ vấn đề này hơn.
5.2. Hàm ý ứng dụng các kết quả nghiên cứu:
Bên cạnh mục tiêu làm sáng tỏ cũng nhƣ cung cấp thêm nguồn dữ liệu cơ sở lý thuyết phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo về vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi chọn mua sản phẩm, hàng hóa của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu còn trên cơ sở những dữ liệu đã thu thập và xử lý đƣợc đƣa ra một số những gợi ý đóng góp cho các doanh nghiệp, đơn vị sản xuất, kinh doanh phân phối các sản phẩm thực phẩm hữu cơ trong các chiến lƣợc phát triển, nâng cao thị phần của mình.
5.2.1. Tổ chức các sự kiện và hoạt động liên quan đến TPHC và chiến lƣợc marketing xanh để phổ biến kiến thức đến ngƣời tiêu dùng:
Nghiên cứu trƣớc đây cho thấy kiến thức của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm đang ở mức thấp. Đây là lý do chính tại sao ngƣời tiêu dùng phàn nàn về sự khác nhau của các loại thực phẩm hữu cơ và thông thƣờng. Trong nghiên cứu này, một lần nữa, kiến thức sản phẩm đƣợc nhìn nhận là một trong số những yếu tố có tác động tích cực nhất đến ý định hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Do vậy, tăng kiến thức sẽ góp phần thúc đẩy thị trƣờng thực phẩm hữu cơ phát triển nhanh và hiệu quả hơn. Sự gia tăng kiến thức này có thể thơng qua quảng bá và giáo dục bằng các chiến lƣợc tiếp thị giới thiệu sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam hiện nay, ngƣời tiêu dùng có hiểu biết về tiêu dùng xanh cũng khá nhiều, nhƣng hiểu biết về thực phẩm hữu cơ cịn khá hạn chế, họ chƣa có điều kiện tiếp xúc nhiều với loại thực phẩm này, các phƣơng tiện truyền thơng cũng cịn ít đƣa những thơng tin có liên quan đến thực phẩm hữu cơ đến ngƣời tiêu dùng. Những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPHC cũng chƣa có đƣợc những chiến lƣợc quảng bá mạnh mẽ. Ngƣời dân chủ yếu có nguồn thơng tin qua truyền miệng, báo chí, internet là phần lớn. Họ cũng chƣa đƣợc quảng bá hoặc tƣ vấn nhiều để hiểu đƣợc sự khác biệt giữa TPHC và thực phẩm thơng thƣờng hoặc khó có điều kiện để tiếp cận và tiêu dùng thử các sản phẩm này, nguyên nhân có thể do giá cả, hệ thống phân phối cịn nhỏ lẻ, ít cửa hàng, khó tìm chỗ mua, và ngun nhân cũng có thể do ngƣời tiêu dùng chƣa có nhiều kiến thức về dinh dƣỡng, canh tác TPHC.
Nhà sản xuất kinh doanh TPHC có thể tổ chức những sự kiện có liên quan đến TPHC để đƣa sản phẩm đến gần hơn với công chúng, gia tăng hiểu biết cho ngƣời tiêu dùng, bên cạnh đó, việc xuất hiện trên các pa-nơ, áp phích quảng cáo hoặc các phóng sự về thực phẩm xanh-sạch cũng sẽ khiến TPHC trở nên gần gũi hơn. Các mặt hàng đều có khách hàng tiềm năng của chúng, vấn đề nằm ở chỗ nắm bắt đƣợc tâm lý ngƣời
tiêu dùng và chọn đúng khách hàng mục tiêu để đƣa ra chiến lƣợc. Trƣớc mắt, giá TPHC còn khá cao nên hầu hết đối tƣợng khách hàng nhắm đến là ngƣời có nhu nhập khá và những ngƣời có nhu cầu nhƣ phụ nữ mang thai hoặc ngƣời già, nhà có trẻ em cịn nhỏ. Các nhà tiếp thị phải nhấn mạnh những lợi ích của TPHC ở những điểm thiết thực và cho khách hàng cảm giác họ bỏ tiền ra cho những sản phẩm này là hoàn toàn xứng đáng. Đào tạo đội ngũ bán hàng có kiến thức và kỹ năng cũng là một chính sách nên làm để nhân viên bán hàng có khả năng giải thích cũng nhƣ cung cấp những thơng tin cần thiết cho khách hàng khi họ yêu cầu.
5.2.2. Tƣ vấn cho khách hàng dƣới góc độ gắn liền tiêu dùng hữu cơ với vấn đề bảo vệ và nâng cao sức khỏe:
Kết quả nghiên cứu khẳng định ý thức sức khỏe có tác động tích cực đến hành vi mua TPHC. Trƣớc những vấn đề của thực phẩm nhiều nguy hại nhƣ hiện nay, việc quay lại sử dụng các sản phẩm tự nhiên là một xu hƣớng tất yếu và mang tính phát triển. Sự phát triển có xu hƣớng hình xoắn ốc, quay lại thời kỳ cũ nhƣng ở những cấp độ phát triển cao hơn về mặt bản chất. Trƣớc đây ngƣời dân cũng ăn uống các sản phẩm tự nhiên, rồi sau đó, vì đơ thị hóa, ngƣời ta bắt đầu sử dụng các sản phẩm thực phẩm ứng dụng khoa học và hóa chất, rồi khi phát hiện những nguy hại tiềm tàng trong việc sử dụng quá nhiều hóa chất và kháng sinh, con ngƣời quay lại với một nền nông nghiệp sạch, nông nghiệp xanh và nông nghiệp hữu cơ, cho ra đời những sản phẩm hữu cơ có giá trị cho sức khỏe.
Ngƣời tiêu dùng, thông qua nhiều nghiên cứu, kể cả nghiên cứu này, đều cho kết quả họ quan tâm đến sức khỏe và môi trƣờng sống, đặc biệt là sức khỏe. Vì vậy, các nhà sản xuất kinh doanh nhóm mặt hàng này có thể quảng bá thƣơng hiệu của mình thơng qua việc gắn liền với lợi ích về sức khỏe và lợi ích mơi trƣờng. Nền văn hóa của nƣớc ta cho thấy ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng đám đơng cũng nhƣ tính cộng đồng khá cao. Trƣớc những biến động về thực phẩm cũng nhƣ vể môi trƣờng nhƣ hiện nay, việc
phát triển một thị trƣờng gắn liền các sản phẩm có lợi cho mơi trƣờng sức khỏe là hồn tồn hợp lý.
5.2.3. Xây dựng hệ thống phân phối các cửa hàng sản phẩm hữu cơ và phịng chống tình trạng TPHC khơng rõ nguồn gốc nhằm tạo cảm nhận tốt cho khách hàng:
Giá trị cảm nhận có tác động rõ ràng nhất đến hành vi mua TPHC của ngƣời tiêu dùng. Hiện tại ở các cửa hàng TPHC cho thấy, ngoài một số mặt hàng sản xuất trong nƣớc nhƣ gạo, trứng, thịt,..thì cũng có một số lƣợng khơng ít các mặt hàng nhập khẩu từ nƣớc ngồi, do đó, việc giá cả khá cao là điều dễ hiểu. Giá cao, mẫu mã không đẹp mắt, hệ thống phân phối ít khiến khách hàng ái ngại khi mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm nhận của ngƣời tiêu dùng có vai trị ảnh hƣởng lớn tới ý định mua của họ, do đó, việc gia tăng cảm nhận sẽ gia tăng hành vi mua hàng, mà trƣớc tiên là những cảm nhận về lợi ích cũng nhƣ tiện lợi, những giá trị mà ngƣời tiêu dùng TPHC nhận đƣợc cũng nhƣ những giá trị mà họ mang lại cho xã hội chung và môi trƣờng thông qua việc tiêu dùng của họ.
Khi ngƣời tiêu dùng có nhu cầu mua, việc lựa chọn và quyết định mua cũng cịn khó khăn do họ khơng có những cơ sở rõ ràng, việc dán nhãn hữu cơ chƣa đƣợc kiểm soát tốt, nhà nƣớc cần phải đảm bảo cho ngƣời tiêu dùng rằng họ chắc chắn mua đƣợc những sản phẩm hữu cơ thực sự, hạn chế rủi ro cho họ khi mua những sản phẩm có dán nhãn nhƣng không biết là ai chứng nhận, nguy cơ mua TPHC giả mạo là cao khiến ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt với TPHC cũng khơng quyết định mua TPHC ngay.
Ở Việt Nam , dƣới sự bảo trợ của ADDA trong dự án hữu cơ phát triển nông nghiệp và sự hỗ trợ của IFOAM ( Liên đồn quốc tế của phong trào nơng nghiệp hữu cơ ), hệ thống PGS đƣợc xây dựng và triển khai thành công để đảm bảo sự tham gia của tất cả các bên liên quan trong chuỗi giá trị của sản phẩm hữu cơ bao gồm sản xuất , kinh doanh, cơ quan thuộc Chính phủ, ngƣời tiêu dùng. Cho đến nay, PGS là chứng
nhận hữu cơ đầu tiên và duy nhất cho các sản phẩm hữu cơ trong thị trƣờng nội địa tại Việt Nam. Vì vậy, cần gia tăng kiểm sốt cũng nhƣ có những chứng nhận chất lƣợng, để mỗi sản phẩm đƣợc chứng nhận là sản phẩm có chất lƣợng thực sự, tạo sự dễ dàng và niềm tin cho ngƣời tiêu dùng khi chọn mua.
Các nhà làm chiến lƣợc nếu muốn mở rộng kinh doanh thì cần thiết nắm bắt tâm lý quan trọng vấn đề sức khỏe của khách hàng và có những cách tác động thích hợp vào cảm nhận cũng nhƣ vào hiểu biết của ngƣời tiêu dùng, kích thích họ mua và kích thích họ giới thiệu đến những ngƣời tiêu dùng khác cùng mua. Việc tạo dƣng niềm tin cho khách hàng từ lần mua hàng đầu tiên khá quan trọng, quảng cáo hấp dẫn thúc đẩy niềm tin nơi ngƣời tiêu dùng, cộng thêm với tác động từ phía những ngƣời khác trong cộng đồng sẽ gia tăng hành vi chọn mua một thƣơng hiệu sản phẩm nhất định. Nhà sản xuất kinh doanh biết tạo lòng tin cho khách hàng thì tự bản thân ngƣời khách hàng đó sẽ là nhân tố tác động đến những ngƣời tiêu dùng tiếp theo.
Ngƣời làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ, quyết định việc phát triển sản phẩm và các tính năng của chúng, xác định giá cả, lựa chọn các kênh phân phối và kiểm sốt thơng tin và những yếu tố khác trong marketing - mix. Vấn đề là làm sao cho các chiến lƣợc này hợp lý với nền kinh tế thị trƣờng cũng nhƣ thu nhập ngƣời tiêu dùng và văn hóa của đất nƣớc.
5.2.4. Doanh nghiệp kinh doanh TPHC cần có mối quan hệ gắn kết với những ngành hàng khác có liên quan:
Thái độ có ảnh hƣởng đến hành vi mua, từ thái độ ngƣời ta có cơ sở để thúc đẩy ý định mua thành hành động thực tế. Tạo thái độ tốt cho khách hàng là một chiến lƣợc mà nhà kinh doanh nên quan tâm tìm cách. Muốn tạo thái độ tốt, nhà làm chiến lƣợc trƣớc hết phải biết cách tạo cho ngƣời tiêu dùng sự quan tâm, lƣu ý, sau đó theo dõi
phản ứng ngƣời tiêu dùng và xây dựng biện pháp cụ thể. Bên cạnh những động thái tích cực trong quảng bá cũng nhƣ những chính sách phát triển ngành hàng TPHC, việc gia tăng gắn kết với những ngành hàng có liên quan cũng góp phần hỗ trợ ngành hàng này, cũng nhƣ làm gia tăng hiểu biết, sự quan tâm, chú ý, tạo mối liên hệ củng cố niềm tin tiêu dùng.
Nhà kinh doanh có thể tạo sự liên kết với các trung tâm phát triển giống cây trồng vật nuôi hữu cơ, các nhà máy chế biến sản phẩm hữu cơ từ các nông sản hữu cơ, phân hữu cơ, cũng nhƣ kết hợp với hệ thống cửa hàng thực phẩm, siêu thị, các chƣơng trình phổ biến thực phẩm hữu cơ trong các khóa học an tồn thực phẩm. Sự hợp tác gắn kết này không chỉ tạo cho ngƣời tiêu dùng hiệu ứng quen thuộc với sản phẩm mà cịn góp phần củng cố và phát triển hệ thống cửa hàng, tạo nên một chuỗi cung ứng hợp lý và mang TPHC lại gần hơn với thị trƣờng, gần hơn với ngƣời tiêu dùng.
5.3. Những vấn đề chƣa đƣợc giải quyết và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo:
Thông qua các chƣơng trong đề tài, tác giả đã lần lƣợt trình bày các nội dung, phần nào giải quyết đƣợc mục tiêu của nghiên cứu đề ra, tạo thêm đƣợc một nguồn tham khảo về hành vi mua cũng nhƣ về TPHC trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời thơng qua đó cũng đã đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng ý định mua trong hành vi của ngƣời tiêu dùng. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù bản thân ngƣời nghiên cứu đã cố gắng để hoàn thành mục tiêu ban đầu, tìm hiểu về thị trƣờng TPHC và hành vi mua, tuy nhiên, vẫn còn một số vấn đề sau:
• Thứ nhất, về mặt thời gian cũng nhƣ chi phí cịn hạn chế, bên cạnh đó, kiến thức và hiểu biết của ngƣời nghiên cứu có giới hạn nên việc đầu tƣ nhiều và sâu cho đề tài chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Các nội dung trình bày trong đề tài chƣa đƣợc thực sự hoàn hảo chất lƣợng về ngôn từ nên đây cũng sẽ là một lƣu ý cho những nghiên cứu tiếp theo sau này.
• Thứ hai, mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tƣợng lấy mẫu đại trà, theo nguyên tắc lấy mẫu thuận lợi nhất, chƣa có sự chọn lọc cặn kẽ về đối tƣợng, chỉ khảo sát trên những ngƣời biết đến sản phẩm TPHC chứ chƣa phải tất cả đã từng mua TPHC do mặt hàng này vẫn chƣa phát triển rộng rãi, ngƣời mua cịn tƣơng đối ít, quy mơ mẫu cịn tƣơng đối nhỏ so với thị trƣờng chung. Do vậy, kết quả nghiên cứu đƣợc cũng chỉ mang tính đại diện cho một khu vực và một số đối tƣợng khách hàng nhất định tại Thành phố, chƣa thể đại diện cho cả nƣớc, vì ngƣời tiêu dùng ở mỗi vùng miền có cách thức chọn mua khác nhau, suy nghĩ và ảnh hƣởng của các yếu tố