XÂY DỰNG mô HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM về VIỆC MUA sản PHẨM THỂ THAO TRỰC TUYẾN tại KHU vực TP HCM

XÂY DỰNG MƠ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỀ VIỆC MUA SẢN PHẨM THỂ THAO TRỰC TUYẾN TẠI KHU VỰC TP.HCM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 MỤC LỤC CHƯƠNG ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu 1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.4 Bố cục, cấu trúc Đề tài luận văn thạc sĩ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .10 2.1 Mơ hình TPB .10 2.2 Mơ hình MGB (the Model of Goal-Directed Behavior): mơ hình hành vi hướng đến mục tiêu (tham khảo nghiên cứu) 11 2.3 Sự phân biệt ham muốn ý định 16 2.4 Hành vi người tiêu dùng .16 2.5 Những nghiên cứu khoa học sử dụng mơ hình MGB 18 2.5.1 Kim, MJ And Preis, M.W (2016) “Why seniors use mobile devices: applying an extended model of goal directed behavior” .18 2.5.2 Lee, C.-K, Song, H.-J.,Bendle, L.J., Kim, M.-J and Han, H (2012), “The impact of non-pharmaceutical interventions for 2009 H1N1 influenza on travel intentions: a model of goal-directed behavior” 19 2.5.3 Leone, L., Perugini, M and Ercolani, A.P (2004), “Studying, practicing, and mastering: a test of the model of goal-directed behavior (MGB) in the software learning domain” 20 CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Đối tượng nghiên cứu 21 3.2 Khách thể nghiên cứu 21 3.3 Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.1 Phương pháp tổng hợp phân tích tài liệu 21 3.2.2 Phương pháp vấn nhóm chuyên gia 21 3.2.3 Phương pháp điều tra xã hội học 21 3.2.4 Phương pháp xử lý toán thống kê .22 3.4 Tổ chức nghiên cứu 22 3.5 Tiến độ nghiên cứu .22 CHƯƠNG .23 DỰ BÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23 4.1 Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến khu vực TP.HCM 23 4.2 Xác định nhân tố theo học thuyết MGB tác động đến hành vi mua hàng 23 4.3 Xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng theo học thuyết MGB 23 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT (NẾU CÓ) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ (NẾU CĨ) CHƯƠNG ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Thương mại điện tử ngày phát triển mạnh mẽ, vượt khỏi biên giới nhờ vào phát triển cách mạng công nghiệp 4.0 công nghệ số Tại Việt Nam vậy, thương mại điện tử ngày tiện lợi nên hành vi mua sắm khách hàng thay đổi nhanh chóng, địi hỏi doanh nghiệp, nhà bán lẻ phải nỗ lực bắt nhịp với xu hướng này… Các doanh nghiệp phải không ngừng đưa chiến lược nhằm đẩy mạnh quảng bá thương hiệu đến cơng chúng Muốn thực điều đó, chiến lược marketing khơng thể thiếu Và tìm hiểu hành vi khách hàng xem vấn đề quan trọng việc nghiên cứu marketing, khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp đồng thời nhân tố góp phần tạo nên thị trường Gần đây, báo cáo nghiên cứu CBRE Việt Nam, thực thông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người TP.HCM Hà Nội, cho thấy: 25% số NTD khảo sát dự định giảm tần suất mua sắm cửa hàng thực tế, 45 - 50% số người hỏi cho họ mua sắm trực tuyến thơng qua máy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thơng minh/máy tính bảng, thường xun tương lai Kết khảo sát HVNCLC cho thấy kết tương tự: xu hướng mua bán online ngày rõ rệt, đặc biệt với giới tiêu dùng trẻ Nếu kết khảo sát HVNCLC 2017 nơi chọn mua sản phẩm, cho thấy mua sắm online chiếm 0,9%, sau năm, kết khảo sát HVNCLC 2018 cho thấy số NTD chọn mua online tăng gấp ba lần (2,7%) Ngoài ra, kết khảo sát cho thấy, tất sản phẩm tiêu dùng nhiều NTD lựa chọn mua online, tập chọn mua online ngày nhiều dòng sản phẩm thuộc ngành hàng thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao; đồ chơi - dụng cụ thể thao; mỹ phẩm; chăn mền, drap, gối, rèm cửa; dụng cụ làm đẹp; văn phòng phẩm mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 - 30% NTD chọn mua online) Cần lưu ý người tiêu dùng trực tuyến hàng thể thao có đặc điểm độc đáo khác biệt với người mua sắm nói chung; người mua sắm trực tuyến mặt hàng thể thao dành nhiều thời gian để duyệt trang web bán lẻ đấu giá (Chiu et al., 2014; Zhu Won, 2010) Thông qua nghiên cứu này, đặt mục tiêu điều tra yếu tố ảnh hưởng đến ý định định mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến người tiêu dùngViệt Nam Để thực mục tiêu nêu trên, nghiên cứu sử dụng mơ hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) làm lý thuyết để điều tra hành vi người tiêu dùng Việt Nam trực tuyến việc mua sản phẩm thể thao khu vực TP.HCM Áp dụng MGB khuôn khổ nghiên cứu đầy hứa hẹn để điều tra ý định định hành vi cá nhân, MGB kết hợp cách tồn diện khía cạnh quy trình, khơng biến động, động lực, tình cảm thói quen, đưa dự đốn xác định hành vi người (Perugini Bagozzi, 2001, 2004) Cụ thể, vai trò phản ứng tình cảm người tiêu dùng trình định thường bị bỏ qua tài liệu mua sắm trực tuyến (Éthier et al., 2006; Koo Ju, 2010) Do đó, việc áp dụng MGB nghiên cứu phù hợp Cụ thể, nghiên cứu làm rõ yếu tố ý chí, khơng biến động, động lực, tình cảm thói quen ảnh hưởng đến người tiêu dùng mong muốn ý định mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến Từ quan điểm thực tế, kết hiểu trình định người tiêu dùng để đưa chiến lược tiếp thị quảng bá sản phẩm hiệu quả, thúc đẩy hài lòng người tiêu dùng Do đó, đề tài “Xây dựng mơ hình Hành vi người tiêu dùng Việt Nam việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến khu vực TP.HCM” hình thành 1.2 Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu - Mục đích: Nghiên cứu “sự ảnh hưởng mong muốn tần suất mua hàng khứ đến ý định mua sản phẩm thể thao trực tuyến TP.HCM” - Ý nghĩa: Những phát nghiên cứu cung cấp hiểu biết tốt hơn, thơng qua phân tích qui trình định người tiêu dùng Việt Nạm khu vực TP.HCM, ý định người tiêu dùng để mua sản phẩm thể thao trực tuyến 1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ 1: Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến khu vực TP.HCM - Xây dựng bảng hỏi - Thực trạng hành vi người tiêu dùng Việt Nam việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến khu vực TP.HCM Nhiệm vụ 2: Xác định nhân tố theo học thuyết MGB tác động đến hành vi mua hàng Nhiệm vụ 3: Xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng theo học thuyết MGB 1.4 Bố cục, cấu trúc Đề tài luận văn thạc sĩ Đề tài nghiên cứu bao gồm chương: Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Nội dung chương đề cập khái quát lý hình thành đề tài, mục đích, ý nghĩa nghiên cứu, nhiệm vụ nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nội dung chương trình bày khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương mô tả cụ thể phương pháp tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, địa điểm nghiên cứu… Chương 4: Phân tích kết nghiên cứu Nội dung chương đề cập cách phân tích, đánh giá liệu thống kê, kiểm định giả thiết Chương 5: Kết luận đề xuất giải pháp Nội dung chương đánh giá vắn tắt toàn kết nghiên cứu, giải pháp cho nhà quản lý, số điểm hạn chế đề tài CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Mơ hình TPB - Các xu hướng hành vi giả sử bao gồm nhân tố động mà ảnh hưởng đến hành vi, định nghĩa mức độ nổ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen, 1991) - Xu hướng hành vi lại hàm ba nhân tố Thứ nhất, thái độ khái niệm đánh giá tích cực hay tiêu cực hành vi thực Nhân tố thứ hai ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội cảm nhận để thực hay khơng thực hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Ajzen xây dựng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA - Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi; điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi Ajzen đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hành vi, đương xác cảm nhận mức độ kiểm sốt mình, kiểm sốt hành vi cịn dự báo hành vi Sơ đồ 2.1.1 Mơ hình TPB Ưu điểm : Mơ hình TPB xem tối ưu mơ hình TRA việc dự đốn giải thích hành vi người tiêu dùng nội dung hồn ra, hành vi thói quen q khứ coi yếu tố dự báo quan trọng mong muốn, ý định hành vi kết (Perugini Bagozzi, 2001) - So với TPB, MGB báo cáo giải thích số lượng phương sai lớn đáng kể việc dự đoán ý định hành vi cá nhân (Taylor et al., 2005; Carrus et al., 2008; Esposito et al., 2016; Lee et al., 2012) Một đánh giá tài liệu cho thấy MGB áp dụng rộng rãi lý thuyết để điều tra ý định hành vi cá nhân lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn hành vi du lịch (Meng Han, 2016; Song et al., 2016; Han Hwang, 2014; Kim et al., 2012), hành vi sử dụng điện thoại di động (Kim Preis, 2016), hành vi cải thiện sức khỏe (Baranowski et al., 2013; Hingle et al., 2012), tham gia hoạt động thể chất (Esposito et al., 2016) hành vi mua sắm (Han et al., 2014) Mặc dù TPB áp dụng để điều tra hành vi mua sắm trực tuyến (Choi Geistfeld, 2004; Hansen cộng sự, 2004; Cheng Huang, 2013), thật đáng ngạc nhiên MGB, lý thuyết tiên tiến hơn, không sử dụng lý thuyết để hiểu hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, MGB chưa áp dụng bối cảnh thể thao để hiểu hành vi người tiêu dùng thể thao - MGB khn khổ thích hợp để khám phá hành vi mua sắm trực tuyến hai lý Đầu tiên, mua sắm trực tuyến hành vi tiêu dùng theo mục tiêu (Bagozzi Dholakia, 1999) Người tiêu dùng tìm kiếm thơng tin sản phẩm internet sau đưa định mua hàng Sau mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng phản ứng cảm xúc liên quan đến việc liệu mục tiêu đạt có tạo (hoặc dự đốn mục tiêu nói) hay khơng phản ứng cảm xúc họ ảnh hưởng đến hành vi tương lai (Bagozzi Dholakia, 1999; Phillips Baumgartner, 2002) Thứ hai, môi trường mua sắm trực tuyến gợi lên cho người tiêu dùng phản ứng cảm xúc trình định (Machleit Eroglu, 2000) Ví dụ, người tiêu dùng cảm thấy niềm vui cảm xúc duyệt mua sắm trang web thiết kế tốt Tuy nhiên, vai trò phản ứng cảm xúc người tiêu dùng thường bị bỏ qua tài liệu mua sắm trực tuyến (Éthier et al., 2006; Koo Ju, 2010) Do đó, yếu tố cảm xúc MGB cung cấp nhiều hiểu biết để hiểu hành vi tiêu dùng trực tuyến cá nhân Với lợi MGB, so với TPB việc dự đoán hành vi người lỗ hổng tài liệu, nghiên cứu thông qua MGB để điều tra ý định người tiêu dùng mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến - Giả thuyết phát triển Thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức mong muốn + Theo TPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức yếu tố dự đoán ý định cá nhân (Ajzen, 1985, 1991) Một thái độ hành vi mức độ mà cá nhân nhận thấy kết thuận lợi / bất lợi từ hiệu suất (Ajzen, 1985, 1991) Chuẩn mực chủ quan áp lực xã hội nhận thức từ người khác (ví dụ: đồng nghiệp, gia đình đồng nghiệp) tham gia không tham gia vào hành vi định (Ajzen, 1985, 1991) Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh liệu cá nhân có đủ khả tài nguyên (ví dụ: tiền thời gian) để tham gia vào hành vi định + Trong MGB, ba biến gián tiếp ảnh hưởng đến ý định thực hành vi định thông qua mong muốn (Perugini Bagozzi, 2001; Prestwich et al., 2008) Mong muốn nguồn động lực đằng sau hành vi thêm vào MGB để tăng cường dự đoán ý định (Malle, 1999; Perugini Bagozzi, 2004) Trong đó, ham muốn làm trung gian tác động thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm xúc dự đoán ý định hành vi, đại diện cho tính quan trọng MGB + Các nghiên cứu áp dụng MGB lĩnh vực khác tiết lộ thái độ, chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi yếu tố quan trọng việc hình thành ham muốn (Meng Han, 2016; Kim et al.,2012; Esposito et al., 2016; Han Ryu, 2012) Trên thực tế, nghiên cứu Esposito cộng (2016) cho thấy thái độ, chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mong muốn thực hoạt động thể chất Ngoài ra, nghiên cứu Han Ryu, (2012), bối cảnh dịch vụ nhà hàng, tiết lộ thái độ, chuẩn mực chủ quan kiểm soát hành vi nhận thức đóng vai trị quan trọng việc hình thành ý định bảo trợ thông qua mong muốn Do đó, dựa đánh giá tài liệu, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau liên quan đến việc mua đồ thể thao trực tuyến công dân Trung Quốc: H1 Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn H2 Các chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến mong muốn họ H3 Kiểm soát hành vi cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn Dự kiến cảm xúc mong muốn + Cảm xúc dự đoán định nghĩa dự đoán [kết quả] cảm xúc [phản ứng kết hành vi] niềm tin phản ứng cảm xúc người khác kết tương lai, (Bagozzi et al., 2016, p 630) Mọi người thường xem xét hậu cảm xúc trước thực không thực hành vi cụ thể (Bagozzi et al., 1998) Ví dụ, cá nhân có xu hướng có cảm xúc tích cực họ có mức độ cao lợi ích tâm lý dự kiến có cách thực hành vi cụ thể Nghiên cứu phát kỳ vọng cảm xúc ảnh hưởng đến cá nhân trình định (Bagozzi et al., 1998; Phillips Baumgartner, 2002) Leone et al (2004) tuyên bố cảm xúc dự đốn đóng vai trị động lực khối lạc việc thúc đẩy kết tích cực công việc tránh kết tiêu cực công việc Cụ thể, có hai loại cảm xúc dự đốn, tích cực tiêu cực, coi yếu tố dự báo quan trọng mong muốn ý định (Bagozzi et al., 1998, 2016; Perugini Bagozzi, 2001; Leone et al., 2004) + Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy vai trò quan trọng hai loại cảm xúc dự đốn Ví dụ, nghiên cứu Meng Choi (2016) Song et al (2016) phát cảm xúc dự đốn tích cực tiêu cực có ảnh hưởng đáng kể đến khách du lịch du khách Theo đó, hai loại cảm xúc dự đoán cho hành vi định cho ảnh hưởng đáng kể đến cá nhân mong muốn mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến H4 Cảm xúc dự đốn tích cực có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn H5 Cảm xúc dự đốn tiêu cực có ảnh hưởng tiêu cực đến ham muốn Tần suất hành vi khứ, mong muốn ý định + Mối quan hệ ba biến tìm thấy nhiều nghiên cứu sử dụng MGB (ví dụ: Kim Preis, 2016; Meng Choi, 2016, Meng Han, 2016) Ví dụ, người ta thấy tần suất sử dụng di động (hành vi) người cao niên ảnh hưởng tích cực đến mong muốn ý định sử dụng thiết bị di động tương lai họ Hơn nữa, Meng Han (2016) việc sở hữu trải nghiệm xe đạp khứ đóng vai trò yếu tố dự báo mạnh mẽ cho mong muốn hành vi ý định hành vi khách du lịch để du lịch xe đạp lần Như vậy, nghiên cứu đặt giả thuyết sau: H6 Tần suất hành vi q khứ có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn H7 Tần suất hành vi q khứ có ảnh hưởng tích cực đến ý định H8 Mong muốn có ảnh hưởng tích cực đến ý định Sơ đồ 2.2.1 Mơ hình MGB 2.3 Sự phân biệt ham muốn ý định - Mặc dù mong muốn (hành vi mục tiêu) dự kiến có mối tương quan cao với ý định, nhiên chúng khác nhau, lý thuyết thực nghiệm Mong muốn phản ánh người ta muốn làm đạt (Bagozzi, 1992), ý định giả định để yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phản ánh mức độ khó khăn người cố gắng ban hành hành vi (Ajzen, 1991) Ý định có tính đến việc tạo điều kiện ức chế yếu tố mong muốn khơng Thật vậy, chứng thực nghiệm từ phân tích tổng hợp Armitage Conner (2001) PBC giải thích thêm 8% phương sai ý định, tiêu chuẩn thái độ chủ quan, PBC giải thích thêm 2% mong muốn Cơng việc gần cho thấy PBC dự đoán cách đáng tin cậy khác biệt mong muốn ý định người (Perugini & Prestwich, 2007) Bằng chứng thực nghiệm nữa, tương quan thử nghiệm, hỗ trợ tính hợp lệ phân biệt đối xử họ (Perugini & Bagozzi, 2004a, b) 2.4 Hành vi người tiêu dùng - Hành vi (behavior) thuật ngữ rút từ tâm lý học dùng để hoạt động kinh tế, ví dụ hành vi người tiêu dùng, hành vi người sản xuất Khi sử dụng khái niệm này, kinh tế học nhấn mạnh động cơ, cách thức mục tiêu tiến hành hoạt động kinh tế Khi áp dụng cho hệ thống lớn, chẳng hạn kinh tế, gọi hoạt động, nhứng nhấn mạnh phương thức vận hành Ví dụ nghiên cứu hoạt động kinh tế, tập trung nghiên cứu phương thức, yếu tố quy định vận hành (Tài liệu tham khảo: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân) - Có nhiều định nghĩa hành vi khách hàng, sau số định nghĩa tiêu biểu: + Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng + Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ - Như vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là: + Những suy nghĩ cảm nhận người trình mua sắm tiêu dùng + Hành vi khách hàng động tương tác chịu tác động yếu tố từ mơi trường bên ngồi có tác động trở lại môi trường + Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ - Các quan điểm khác hành vi người tiêu dùng + Leon Schiffiman, David Bednall Aron O’cass (1997): hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ.Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ + Charles W Lamb, Joseph F Hair Carl McDaniel (2000): hành vi người tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ + Philip Kotler (2001): người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ - Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xa khía cạnh nói Đó người tiêu dùng nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức lợi ích sản phẩm, dịch vụ họ mua hay không cảm nhận, đánh sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều tác động đến lần mua hàng sau người tiêu dùng tác động đến việc thông tin sản phẩm họ đến người tiêu dùng 2.5 Những nghiên cứu khoa học sử dụng mơ hình MGB 2.5.1 Kim, MJ And Preis, M.W (2016) “Why seniors use mobile devices: applying an extended model of goal directed behavior” - Tổng quan nghiên cứu đề tài “Tại người cao niên sử dụng thiết bị di động: áp dụng mô hình mở rộng hành vi hướng đến mục tiêu” + Người cao niên sử dụng thiết bị di động cho mục đích liên quan đến du lịch xu hướng xã hội nổi, có nghiên cứu dựa lý thuyết chủ đề + Nghiên cứu kiểm tra người cao niên sử dụng thiết bị di động cho mục đích liên quan đến du lịch, áp dụng mơ hình mở rộng hành vi hướng đến mục tiêu + Sự hữu ích thích thú chứng minh có tác dụng đáng kể người cao niên Việc sử dụng thiết bị di động cho mục đích du lịch kiến thức cơng nghệ thơng tin trước có tác động đáng kể đến mong muốn người cao niên ý định hành vi sử dụng thiết bị di động cho mục đích liên quan đến du lịch  Kết quả: Nghiên cứu cung cấp đóng góp mặt lý thuyết thực tiễn cho học giả học viên du lịch 2.5.2 Lee, C.-K, Song, H.-J.,Bendle, L.J., Kim, M.-J and Han, H (2012), “The impact of non-pharmaceutical interventions for 2009 H1N1 influenza on travel intentions: a model of goal-directed behavior” - Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Tác động can thiệp phi dược phẩm bệnh cúm H1N1 2009 ý định du lịch: mơ hình hành vi hướng đến mục tiêu” + Về mặt lý thuyết, bối cảnh du lịch, nghiên cứu đưa khái niệm can thiệp phi dược phẩm (NPI) bệnh cúm thử nghiệm tác động NPI ý định hành vi khách du lịch quốc tế tiềm + Nghiên cứu mở rộng mơ hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) cách kết hợp khái niệm NPI nhận thức bệnh cúm 2009 Mô hình cho thấy mong muốn, kiểm sốt hành vi, tần suất hành vi khứ can thiệp phi dược phẩm dự đoán khách du lịch + Ý định nhận thức H1N1 2009 có ảnh hưởng đến mong muốn ý định + Các can thiệp phi dược phẩm cá nhân lý thuyết hóa hành vi thích ứng khách du lịch có ý định du lịch đại dịch cần nhà khai thác du lịch hỗ trợ sở toàn hệ thống  Kết quả: Trên thực tế, nghiên cứu đề cập đến vấn đề cúm 2009 với kết nghiên cứu ý nghĩa cung cấp cho quan phủ, nhà tiếp thị du lịch, nhà hoạch định sách, hệ thống giao thông dịch vụ khách sạn với gợi ý quan trọng cho NPI du lịch quốc tế đại dịch 2.5.3 Leone, L., Perugini, M and Ercolani, A.P (2004), “Studying, practicing, and mastering: a test of the model of goal-directed behavior (MGB) in the software learning domain” - Tổng quan nghiên cứu đề tài: “Học tập, thực hành làm chủ: kiểm tra mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) lĩnh vực học tập phần mềm” + Nghiên cứu thử nghiệm mơ hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGB) + Mơ hình đề xuất ý định hành vi để thực hành vi công cụ chủ yếu thúc đẩy mong muốn thực hành vi Đổi lại, mong muốn làm trung gian tác động thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát nhận thức cảm xúc dự đoán ý định + Xây dựng tính hợp lệ cho biến MGB đánh giá tiện ích dự đốn MGB so sánh với lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) + Sinh viên đại học (N = 102) cung cấp biện pháp cho biến MGB TPB tham gia chương trình đào tạo để sử dụng phần mềm thống kê Chúng tập trung vào hai hành vi công cụ liên quan đến mục tiêu: nghiên cứu sổ tay thực hành với gói  Kết quả: cho thấy MGB chiếm tỷ lệ chênh lệch lớn ý định hành vi công cụ so với TPB Mặc dù mong muốn làm trung gian cho hầu hết tác động yếu tố dự đoán khác ý định thực hành vi công cụ, đề xuất hành vi có liên quan thơng thường tự đánh giá hiệu đóng vai trị chính, chuẩn mực chủ quan kiểm sốt hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định CHƯƠNG ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Sự ảnh hưởng mong muốn tần suất mua hàng khứ đến ý định mua sản phẩm thể thao trực tuyến TP.HCM” 3.2 Khách thể nghiên cứu - Người tiêu dùng Việt Nam khu vực TPHCM mua sản phẩm thể thao trực tuyến: + Lần 1: 30 người (sử dụng lấy mẫu thuận tiện để đánh giá tính quán bên mục khảo sát, điều đảm bảo rõ ràng phù hợp theo ngữ cảnh Tất hạng mục khảo sát có mức độ thống nội thành thạo đáng tin cậySau vài sửa đổi ngữ pháp, khảo sát hoàn thành.) + Lần 2: 500 người (khảo sát thức) 3.3 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Phương pháp tổng hợp phân tích tài liệu - Tổng hợp phân tích tài liệu phương pháp thu thập thơng tin cách đọc phân tích tài liệu tham khảo Từ việc phân tích, nghiên cứu tổng hợp tài liệu xác định sở sở lý luận vấn đề nghiên cứu: mục đích, nhiệm vụ phương pháp nghiên cứu 3.2.2 Phương pháp vấn nhóm chuyên gia - Dùng để kiểm chứng bảng hỏi, xem câu hỏi sử dụng để khảo sát có phù hợp với đối tượng khảo sát 3.2.3 Phương pháp điều tra xã hội học - Phương pháp vấn phương pháp nghiên cứu khoa học thu nhận thông tin thông qua hỏi – trả lời, nhà nghiên cứu với cá nhân khác vấn đề quan tâm - Phương pháp thuộc nhóm phương pháp nghiên cứu xã hội học, giáo dục học tâm lý học Khi có số lượng người hỏi lớn, phương pháp vấn cho phép rút kết luận hay, có giá trị phương diện khoa học 3.2.4 Phương pháp xử lý toán thống kê - Phương pháp áp dụng để thu thập, kiểm tra, phân tích, đánh giá nguồn liệu sơ cấp để kiểm định phù hợp mơ hình giả thiết nghiên cứu - Nguồn liệu sơ cấp thu thập từ bảng khảo sát theo thang đo Likert gửi trực tuyến cho khách hàng mua trực tuyến sản phẩm thể thao khu vực TP.HCM - Sử dụng phần mềm SPSS, AMOS để tiến hành phân tích, xử lý liệu đầu vào 3.4 Tổ chức nghiên cứu - Phát phiếu khảo sát online phương tiện truyền thơng sẵn có: Trang facebook cá nhân, tin nhắn facebook nhóm mua bán sản phẩm thể thao 3.5 Tiến độ nghiên cứu Giai đoạn 1: từ ngày 17/06-20/06/2019: Xác định đề tài nghiên cứu làm việc với giáo viên hướng dẫn Giai đoạn 2: từ ngày 21/06-18/08/2019: - Đọc phân tích tài liệu, xây dựng phiếu vấn - Xây dựng đề cương theo hướng dẫn - Bảo đề cương (3 chương đầu) Giai đoạn 3: từ ngày 01/09 - 01/10/2019: - Phát thu phiếu vấn - Tổng hợp phân tích phiếu vấn (tốn thống kê) - Viết chương Giai đoạn 4: từ 02/10 - 12/2019: - Viết hoàn chỉnh luận văn, chỉnh sửa hoàn thiện luận văn - Chuẩn bị slide báo cáo - Bảo vệ đề tài trước hội đồng CHƯƠNG DỰ BÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến khu vực TP.HCM - Xây dựng bảng hỏi phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam - Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam mua hàng hóa trực tuyến ngày nhiều Trong hàng hóa sản phẩm thể thao chiếm phần lớn 4.2 Xác định nhân tố theo học thuyết MGB tác động đến hành vi mua hàng - Dựa vào nghiên cứu thực trạng mà ta tìm nhân tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Có thể thấy rõ ràng yếu tố: + Sự mong muốn khách hàng + Tần suất mua hàng q khứ khách hàng 4.3 Xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng theo học thuyết MGB - Xây dựng mơ hình hành vi người tiêu dùng Việt Nam việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến khu vực TPHCM Khi có mơ hình nhắm nắm rõ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, đưa số đề xuất kiến nghị chiến lược kinh doanh, chiến lược tiếp thị cho cửa hàng trực tuyến DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Kim, MJ And Preis, M.W (2016) “Why seniors use mobile devices: applying an extended model of goal directed behavior” Lee, C.-K, Song, H.-J.,Bendle, L.J., Kim, M.-J and Han, H (2012), “The impact of non-pharmaceutical interventions for 2009 H1N1 influenza on travel intentions: a model of goal-directed behavior” Leone, L., Perugini, M and Ercolani, A.P (2004), “Studying, practicing, and mastering: a test of the model of goal-directed behavior (MGB) in the software learning domain” Weisheng Chiu, Hwansuk Choi (2018) “Consumers’ goal-directed behavior of purchasing sportswear products online” Ajzen, I (1985), “From intentions to actions: a theory of planned behavior”, in Kuhl, J and Beckman, J (Eds), Action Control: From Cognition to Behavior, Springer, Heidelberg, pp 11-39 Ajzen, I (1991), “The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol 50 No 2, pp 179-211 Han, H and Hwang, J (2014), “Investigation of the volitional, nonvolitional, emotional, motivational and automatic processes in determining golfers’ intention: impact of screen golf”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 26 No 7, pp 1118-1135 Han, H and Ryu, K (2012), “The theory of repurchase decision-making (TRD): identifying the critical factors in the post-purchase decisionmaking process”, International Journal of Hospitality Management, Vol 31 No 3, pp 786-797 Han, H., Kim, W and Hyun, S.S (2014), “Overseas travelers’ decision formation for airport-shopping behavior”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol 31 No 8, pp 985-1003 10 Bagozzi,R.P.andDholakia,U.(1999),“Goal setting and goal striving in consumer behavior”,Journalof Marketing, Vol 63, pp 19-32 11 Bagozzi, R.P and Yi, Y (1988), “On the evaluation of structural equation models”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 16 No 1, pp 74-94 12 Bagozzi,R.P.,Baumgartner,H.andPieters,R.(1998),“Goal-directed emotions”, Cognition and Emotion, Vol 12 No 1, pp 1-26 13 Bagozzi, R.P., Belanche, D., Casaló, L.V and Flavián, C (2016), “The role of anticipated emotions in purchase intentions”, Psychology & Marketing, Vol 33 No 8, pp 629-645 PHỤ LỤC ... trạng người tiêu dùng Vi? ??t Nam vi? ??c mua sản phẩm thể thao trực tuyến khu vực TP. HCM - Xây dựng bảng hỏi phù hợp với người tiêu dùng Vi? ??t Nam - Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Vi? ??t Nam mua hàng... người tiêu dùng để mua sản phẩm thể thao trực tuyến 1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu Nhiệm vụ 1: Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Vi? ??t Nam vi? ??c mua sản phẩm thể thao trực tuyến khu vực TP. HCM - Xây dựng. .. tần suất mua hàng khứ đến ý định mua sản phẩm thể thao trực tuyến TP. HCM? ?? 3.2 Khách thể nghiên cứu - Người tiêu dùng Vi? ??t Nam khu vực TPHCM mua sản phẩm thể thao trực tuyến: + Lần 1: 30 người (sử