HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

CHƯƠNG 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa Viện Kinh tế Quản lý Đại học Bách Khoa Hà Nội Chương 2: Hành vi người tiêu dùng Khái niệm Vai trò việc nghiên cứu HVNTD Các yếu tố ảnh hưởng Khái niệm: • Hành vi người tiêu dùng phản ánh trình định họ việc đạt được, mua sắm, tiêu dùng xếp hàng hóa, dịch vụ, thời gian ý tưởng thời điểm khác Người dân thành phố có thói quen chợ siêu thị vào cuối tuần/ Người dân nông thôn có thói quen chợ cóc vào sáng sớm Mơ hình Kích thích-Đáp ứng hành vi NTD Kích thích Marketing (4Ps): •Sản phẩm •Giá •Phân phối •Truyền thơng Hành vi đáp ứng NTD: Đặc điểm NTD Kích thích từ mơi trường bên ngồi: • Kinh tế • Chính trị • Xã hội • Cơng nghệ Qúa trình định mua NTD Hộp đen • Lựa chọn sản phẩm? • Lựa chọn thương hiệu? • Lựa chọn kênh mua sắm? • Lựa chọn người bán? • Lựa chọn thời điểm mua? • Lựa chọn số lượng mua? • Lựa chọn tần suất mua? Các yếu tố ảnh hưởng đến HVNTD: Yếu tố văn hóa: • Nền văn hóa • Nhánh văn hóa • Tầng lớp xã hội Nền văn hóa: • Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình mơi trường xung quanh • Người Việt Nam mua hàng bị chi phối yếu tố văn hóa mang sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn • Người làm marketing cần quan tâm đến yếu tố thiết kế chiến lược marketing hay thông điệp quảng cáo, màu sắc kiểu dáng sản phẩm, thái độ nhân viên bán hàng… Nhánh văn hóa: • Mỗi văn hóa chứa đựng nhóm nhỏ văn hóa đặc thù (subcultures), nhóm văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng biệt mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên • Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm dân tộc, chủng tộc, tơn giáo tín ngưõng, vùng địa lý – Các dân tộc (nationality groups), dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam nước hay cộng đồng người Việt Nam nước ngồi nhiều thể thị hiếu thiên hướng dân tộc đặc thù – Các nhóm chủng tộc (racical groups) người da đen người da màu, có phong cách quan điểm tiêu dùng khác – Các nhóm tơn giáo (religioups groups) Cơng giáo, Phật giáo tượng trưng cho nhóm văn hóa đặc thù có điều ưa chuộng cấm kỵ riêng biệt họ – Những vùng địa lý (geographical areas) vùng phía Bắc vùng phía Nam có nét văn hóa đặc thù phong cách sống tiêu biểu đặc trưng vùng đó.  Tầng lớp xã hội: • Tầng lớp xã hội (social class) giai tầng (division) tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo trật tự tôn ti, thành viên thứ bậc chia xẻ giá trị, mối quan tâm cách ứng xử giống • Tầng lớp xã hội phân chia dựa vào thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, cải, yếu tố khác Trong đời, người ta di chuyển lên tầng lớp xã hội cao hơn, xuống tầng lớp thấp Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội dân chúng thuộc tầng lớp xã hội có xu hướng thể cách cư xử tương đối giống nhau, kể hành vi mua sắm sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lãnh vực quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động giải trí phương tiện lại Tuổi tác vịng đời gia đình: • Thị hiếu loại hàng hóa, dịch vụ thay đổi tuỳ theo tuổi tác VD: Trẻ em: thực phẩm bổ sung dinh dưỡng Người lớn tuổi: thực phẩm chay, thực phẩm ăn kiêng • Những người làm mkt thường chọn nhóm khách hàng theo chu kỳ sống hoàn cảnh sống họ làm thị trường mục tiêu mình.  Nghề nghiệp: • • • • Nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác Nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ – Một người công nhân mua: quần áo giày dép lao động, hộp thức ăn trưa tìm cách ngủ giấc lấy sức vào nghỉ trưa – Chủ tịch công ty mua: quần áo đắt tiền, du lịch máy bay làm hội viên câu lạc quần vợt Người làm marketing cố gắng định dạng nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến sản phẩm dịch vụ Một doanh nghiệp chí chun hóa vào sản xuất sản phẩm mà nhóm nghề nghiệp đặc thù cần đến.  Thu nhập hồn cảnh kinh tế: • Hồn cảnh kinh tế: gồm thu nhập chi tiêu (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm • Những người làm marketing nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income – sensitive goods) cần thường xuyên ý đến xu hướng thay đổi thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất • Nếu số kinh tế cho thấy có suy thối, người làm marketing áp dụng biện pháp thiết kế định vị lại, định giá lại sản phẩm mình, giảm mức sản xuất tồn kho, nhiều việc khác để tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu Giới tính: Cá tính: • Cá tính cá nhân hình mẫu quán ổn định cá nhân việc đáp ứng lại kích thích từ bên từ môi trường xung quanh Các nét cá tính Cattel: Phong cách sống: • • • Phong cách sống cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử người thể hành động, quan tâm, quan niệm ý kiến người mơi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện người quan hệ với môi trường Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người Phong cách sống khách hàng nhà tiếp thị sử dụng chiêu thức phân khúc thị trường   Người tiêu dùng nhóm văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội chí nghề nghiệp giống nhau, có khác biệt phong cách sống Hình ảnh thân: • Hình ảnh thân thực tế: Cá nhân thực nhìn nhận thân • Hình ảnh thân lý tưởng: Cá nhân muốn nhìn nhận thân • Hình ảnh thân XH lý tưởng: Cá nhân muốn người khác nhìn nhận • Hình ảnh thân XH thực tế: Cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận Sự tương đồng hình ảnh sp/ thương hiệu với hình ảnh thân Yếu tố tâm lý • Động • Nhận thức • Niềm tin • Thái độ Động • Khái niệm: – Trạng thái bị kích thích mà dẫn tới hành vi hướng mục đích – Nhu cầu phát triển tới mức buộc người phải có hành động để thỏa mãn nhu cầu – Lý thúc người thực hành động cụ thể Nhận thức • Là q trình chọn lọc, tổ chức diễn giải kích thích để tạo tổng thể có ý nghĩa chủ thể nhận thức Niềm tin • Là nhận định cá nhân họ cho – Niềm tin thuộc tính đối tượng – Niềm tin lợi ích thuộc tính – Niềm tin lợi ích đối tượng • Đặc điểm niềm tin – Cần thời gian để tạo dựng – Hiệu ứng hào quang (halo effect) – Quảng cáo niềm tin tầm quan trọng thuộc tính Thái độ • Thái độ kiến thức có định hướng cá nhân đối tượng, thể mức độ ưa thích người đối tượng • Các thành phần thái độ – Thành phần cảm xúc (affective) – Thành phần hành vi (behavioral) ...Chương 2: Hành vi người tiêu dùng Khái niệm Vai trò vi? ??c nghiên cứu HVNTD Các yếu tố ảnh hưởng Khái niệm: • Hành vi người tiêu dùng phản ánh trình định họ vi? ??c đạt được, mua sắm, tiêu dùng xếp... nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác Nghề nghiệp ảnh hưởng đến vi? ??c mua sắm tiêu dùng hàng hóa dịch vụ – Một người cơng nhân mua: quần... tâm, quan niệm ý kiến người môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động tồn diện người quan hệ với mơi trường Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người Phong cách sống