THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ DỊCH VỤ INTERNET ADSL DÀNH CHO CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TẠI CÔNG TY TNHH VIỄN THÔNG FPT MIỀN NAM KHU VỰC TP.HCM

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘN

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ DỊCH VỤ INTERNET ADSL DÀNH CHO CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TẠI CÔNG TY TNHH VIỄN THÔNG

FPT MIỀN NAM - KHU VỰC TP.HCM

HOÀNG THỊ DUNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 06/ 2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “THỰC TRẠNG

VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ DỊCH VỤ INTERNET ADSL DÀNH CHO CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TẠI CÔNG TY TNHH VIỄN THÔNG FPT MIỀN NAM-KHU VỰC TP.HCM” do

HOÀNG THỊ DUNG, sinh viên khóa 32, ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH, đã bảo

vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

TS PHẠM THANH BÌNH Người hướng dẫn,

LỜI CẢM TẠ

Thoáng đó những năm tháng trên giảng đường đại học đã trôi qua, tôi nhớ biết bao ngôi trường Đại học Nông Lâm, nhớ thầy cô, bạn bè với nhiều kỉ niệm thân thương Tôi có được ngày hôm nay là nhờ công nuôi dưỡng, dạy dỗ của cha mẹ, thầy

cô, sự cưu mang, bảo bọc của họ hàng, tình yêu thương, giúp đỡ của bạn bè Con xin được gửi lời cảm ơn đến bố mẹ người đã sinh ra con và nuôi dưỡng con nên người,

bố mẹ đã không quản nắng, mưa, làm lụng vất vả để dành cho con những gì tốt đẹp nhất Con xin cảm ơn các bác, đã nuôi nấng con trong suốt những năm dài đại học Cảm ơn các bạn đã giúp đỡ tôi trong học tập cũng như là những người tri kỷ khi tôi gặp khó khăn

Tôi trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy, quý cô của trường Đại học Nông Lâm đặc biệt là quý thầy cô khoa Kinh Tế, những người đã cho tôi kiến thức, dạy dỗ tôi những bài học quý giá

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy Phạm Thanh Bình – người đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài này

Tôi đồng kinh gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc, chị Tô Thị Thanh Thủy, và các anh chị phòng Marketing công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam đã nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành tốt luận văn này

Và cuối cùng cho tôi gửi lời tri ân tới tất cả mọi người, những người đã giúp

đỡ, quan tâm tôi trong suốt những năm tháng qua

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 03 tháng 06 năm 2010 Sinh viên thực hiện

Hoàng Thị Dung

NỘI DUNG TÓM TẮT

HOÀNG THỊ DUNG Tháng 6 năm 2009 “Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix

về dịch vụ Internet ADSL dành cho cá nhân, hộ gia đình tại công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam”

HOANG THI DUNG June 2010 “Perfection of The Mix Marketing on Internet

ADSL Service for Individual and Family Clients at FPT Telecomunication Co., Ltd., HCMC Area”

Chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh, là công cụ không thể thiếu của các doanh nghiệp Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là đánh giá hoạt động Marketing Mix của công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam bao gồm các chiến lược như: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị cổ động, phương tiện hữu hình, quy trình cung ứng dịch vụ và yếu tố con người trong công ty Qua việc phân tích đã cho thấy được những thuận lợi, những thành quả đạt được cũng như những khó khăn, hạn chế còn tồn tại Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện

hệ thống Marketing Mix của công ty

Đề tài sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, sơ cấp thông qua phỏng vấn 30 khách hàng, kết hợp với phương pháp xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, Excel để thống kê, mô tả bằng biểu đồ, đồng thời áp dụng phương pháp thống kê mô

tả, phương pháp so sánh và phương pháp phân tích ma trận SWOT, để đưa ra những đánh giá nhận định về thực trạng thực hiện chiến lược Marketing – Mix cho dịch vụ Internet ADSL của công ty

Từ kết quả nghiên cứu cho thấy để tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng công ty cần tập trung khắc phục và cải thiện các vấn đề nhất là quy trình cung ứng dịch vụ, tiếp đến chiêu thị cổ động, và kênh phân phối

Cuối cùng, đề tài nghiên cứu cũng đề ra một số giải pháp về hoạt động Marketing Mix để giúp hình ảnh của công ty đến gần khách hàng hơn, mang lại lợi nhuận cao hơn

MỤC LỤC

Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN 4

2.1 Giới thiệu công ty 4

2.1.1 Giới thiệu chung 4

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 4

2.1.3 Định hướng phát triển của công ty 6

2.1.4 Cơ cấu tổ chức hoạt động 6

2.1.5 Lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH Viễn Thông FPT miền

Nam 10 2.2 Giới thiệu về thị trường Internet 11

2.2.1 Khái niệm về Internet 11

2.2.2 Dịch vụ Internet tốc độ cao ( ADSL) 12

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Cơ sở lí luận 14 3.1.1 Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ 14

3.1.2 Một số khái niệm cốt lõi về Marketing trong dịch vụ 15

3.1.3 Các luận thuyết quản trị tiếp thị 16

3.1.4 Phân khúc thị trường 17

3.1.6 Ma trận điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội

(Opportunities), thách thức (Threats): SWOT 32

3.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 32

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 32

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 34

4.1 Tổng quan thị trường dịch vụ Internet ADSL 34

4.2 Môi trường kinh doanh tác động đến hoạt động Marketing của công ty 35

4.3.5 Quy trình dịch vụ (Process of Services) 51

4.3.6 Phương tiện hữu hình ( Physical Evidence) 52

4.3.7 Chích sách chiêu thị cổ động (Promotion) 54

4.4 Đánh giá về hoạt động Marketing Mix của công ty 59

4.6 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho công ty 61

4.6.5 Quy trình dịch vụ (Process of Services) 62

4.6.6 Phương tiện hữu hình ( Physical Evidence) 62

4.6.7 Chích sách chiêu thị cổ động (Promotion) 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 Kết luận 64 5.2 Kiến nghị 65 5.2.1 Đối với nhà nước 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 68

NVKD Nhân viên kinh doanh

NVGQKN Nhân viên giải quyết khiếu nại

PTTH Phổ thông trung học

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh

Tr.đ Triệu đồng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 3.1 Ma Trận SWOT 32

Hình 4.4 Đồ Thị Thể Hiện Số Lượng Nhân Sự của FPT Telecom 39

Hình 4.5 Đồ Thị Thể Hiện Trình Độ của Nhân Viên 40

Bảng 4.2 Tình Hình Hoạt Động Kinh Doanh của FPT Telecom Năm 2008 – 2009 41

Bảng 4.3 Sự Khác Nhau Giữa 2 Gói Dịch Vụ (Mega You-Mega Me) 44

Bảng 4.4 So Sánh Giá Cước Dịch Vụ ADSL Dành Cho Cá Nhân, Hộ Gia Đình của

Bảng 4.5 So Sánh 2 Hình Thức Tính Cước Phí Khi Sử Dụng Dịch Vụ ADSL 50

Bảng 4.6 Ngân Sách Dự Kiến cho Hoạt Động Marketing tại TPHCM Năm 2010 58

Bảng 4.7 Đánh Giá về Hoạt Động Marketing Mix của Công Ty 59

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức của Công Ty 7

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Phòng Marketing 9

Hình 3.2 Chiến Lược Marketing 7P trong Dịch Vụ 18

Hình 3.3 Ba Dạng Marketing trong Dịch Vụ 19

Hình 3.4 Chu Kì Sống của Sản Phẩm 22

Hình 3.5 Cấu Trúc Kênh Phân Phối 26

Hình 4.1 Biểu Đồ Thể Hiện Thị Phần Các Nhà Cung Cấp Dịch Vụ Internet Trên

Toàn Quốc 34 Hình 4.2 Biểu Đồ Thể Hiện Thị Phần Các Nhà Cung Cấp Dịch Vụ Internet

ADSL tại TP.HCM Năm 2009 35

Hình 4.3 Mô Hình 5 Áp Lực Cạnh Tranh của Michael Porter 36

Hình 4.6 Đồ Thị Thể Hiện Doanh Thu ở Các CN tại TPHCM Năm 2009 42

Hình 4.7 Quy Trình Nhận và Giải Quyết Khiếu Nại 46

Hình 4.9 Quy Trình Cung Ứng Sản Phẩm Dịch Vụ 51

Hình 4.10 Số Lượng Phát Triển Thuê Bao ở Khu Vực Phía Nam 52

Hình 4.11 Số Lượng Thuê Bao ADSL của Các CN Qua 2 Năm 2008 – 2009 tại

TPHCM 53 Hình 4.12 Trung Bình Các Thành Phần về Mức Độ Hài Lòng của KH Về Hoạt Động

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi

Phụ lục 2 Phân tích các nhân tố trong hoạt động Marketing Mix Phụ lục 3 Thủ tục đăng ký dịch vụ

Phụ lục 4 Địa chỉ các chi nhánh tại TPHCM

Phụ lục 5 Bảng giá gói dịch vụ ADSL cá nhân, hộ gia đình

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển nền kinh tế thị trường định hướng

xã hội chủ nghĩa Phát triển kinh tế thị trường và việc hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu Trải qua suốt chặng đường đổi mới nền kinh tế nước ta đã và đang hình thành một thị trường kinh tế có sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp Internet xuất hiện ở Việt Nam từ cuối năm 1997, Internet và các ứng dụng của nó đã

và đang thay đổi cách làm việc, cách giải trí và cách sống của chúng ta Internet không chỉ cho phép tìm kiếm thông tin, mà còn cho phép truy cập đến lĩnh vực rộng lớn của số liệu và các dịch vụ đa phương tiện Nhiều ứng dụng mới đã được triển khai

và người sử dụng có thể bắt đầu chạy nhiều ứng dụng âm thanh và hình ảnh từ Internet, cũng như thưởng thức một thế giới mới của các ứng dụng tương tác ba chiều Vì vậy trên thực tế đã xuất hiện nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường Điều đó cho thấy mỗi doanh nghiệp muốn cung cấp dịch vụ phải có những chiến lược khác nhau, trong đó chiến lược Marketing là chiến lược chính để lôi kéo khách hàng về phía mình Công cụ Marketing ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu cuả mình trên thị trường, tạo một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Mặt khác thị trường Internet ở Việt Nam chưa được khai thác tối đa, một số nơi khái niệm về Internet vẫn còn khá mới mẻ vì vậy đòi hỏi các doanh nghiệp phải xây dựng những chiến lược Marketing hợp lý, cụ thể và có tính chiến lược Trong đó VNPT, Viettel, FPT, SPT, EVN là những doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại Việt Nam với mức độ cạnh tranh ngày càng cao

Vậy làm sao để công ty cổ phần Viễn Thông FPT Telecom miền Nam có thể

đi sâu vào tâm trí KH, có thể cạnh tranh để giữ vững, mở rộng được thị phần của mình so với các nhà cung cấp khác?

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, cùng với những kiến thức đã tiếp thu tại trường và thực tế thực tập ở công ty TNHH Viễn Thông FPT Miền Nam, tôi quyết định chọn đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix về dịch vụ Internet ADSL dành cho cá nhân, hộ gia đình tại công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam – Khu vực TP.HCM

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

− Hệ thống lại kiến thức cơ bản môn học Marketing và các chiến lược Marketing Mix

− Tìm hiểu ứng dụng Marketing Mix và việc vận dụng các chiến lược trong Marketing Mix nhằm đưa dịch vụ Internet ADSL cạnh tranh trên thị trường

− Đánh giá hiệu quả của các chiến lược trên đồng thời đưa ra các giải pháp nhằm

đi đến sự hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Phạm vi không gian

Công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam tại khu vực TP.HCM

Địa chỉ: Lô 37 – 39 A, đường số 19, KCX Tân Thuận, F Tân Thuận Đông, Q7, TP.HCM

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề cập đến các khái niệm cơ bản về Marketing Mix, giới thiệu về dịch vụ ADSL, và các phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thực trạng về hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam khu vực TP.HCM và giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công ty

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Thông qua quá trình tìm hiểu, đánh giá thực trạng, khảo sát nghiên cứu và thảo luận để rút ra kết luận và đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần giải quyết vấn đề

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Giới thiệu công ty

2.1.1 Giới thiệu chung

Tên công ty: Công ty cổ phần viễn thông FPT Miền Nam

Tên tiếng Anh: FPT Telecomunication Joint Stock Company

Tên tiếng việt: FPT Telecom

Bảng 2.1 Lịch Sử Hình Thành và Phát Triển Công Ty FPT Telecom

NĂM SỰ KIỆN

1997 31/01/1997 thành lập Trung tâm dịch vụ trực tuyến (FPT Online Exchange)

Đổi tên thành FPT Internet với các chức năng, hoạt động chính:

- Cung cấp dịch vụ Internet (Internet Service Provider)

- Cung cấp thông tin trên Internet (Internet Content Provider)

- Duy trì & phát triển mạng TTVN

2001 Ra đời trang Tin nhanh Việt nam VnExpress.net

2002 Chính thức trở thành Nhà cung cấp dịch vụ cổng kết nối Internet (IXP)

Báo điện tử VnExpress được cấp giấy phép hoạt động báo chí

2003 Được cấp giấy phép cung cấp dịch vụ Internet Phone

Thành lập Công ty Truyền thông FPT trên cơ sở sát nhập FPT Internet Hà Nội và FPT Internet TP Hồ Chí Minh

2005 Thành lập Công ty cổ phần Viễn thông FPT

Được cấp Giấy phép Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ Viễn thông

2006 Tiên phong cung cấp dịch vụ truy cập Internet bằng cáp quang (Fiber to the

Home - FTTH) tại Việt Nam

Bộ Bưu chính Viễn thông cấp giấy phép “Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông, loại mạng viễn thông cố định trên phạm vi toàn quốc”

2007 Ngày 18/10/2007 - FPT Telecom được Bộ Thông tin và Truyền thông trao

giấy phép “Thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông” số BTTTT và 255/GP-BTTTT

254/GP-2008 Ngày 29/01/2008, FPT Telecom chính thức trở thành thành viên của Liên

minh AAG (Asia – American Gateway)

Tháng 8/2008, FPT Telecom và công ty TNHH PCCW Global (chi nhánh của nhà cung cấp dịch vụ Viễn thông hàng đầu HongKong) chính thức ký thỏa thuận hợp tác kết nối mạng

2009 Tháng 2/2009, FPT Tel đã triển khai thành công dự án thử nghiệm công nghệ

WiMAX di động với tần số 2,3 Ghz tại trụ sở FPT Tel

Từ tháng 3/2009, FPT Telecom chính thức triển khai gói cước mới: Triple Play - tích hợp 3 dịch vụ trên cùng một đường truyền: truy cập Internet, điện thoại cố định và truyền hình Internet

Nguồn: Thu thập tổng hợp

Ngoài ra Công ty cổ phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom) bao gồm các công ty con như: Công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam (FTS); Công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Bắc (FTN); Công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Trung (FTM); FPT Network; FPT Online,…

2.1.3 Định hướng phát triển của công ty

a) Xu hướng phát triển

Chiến lược của tập đoàn FPT cho giai đoạn từ nay đến năm 2015 mang tên “Vì công dân điện tử” (E-citizen) Công ty sẽ hướng tới các dịch vụ chuyên sâu hơn (như thuê kênh, thuê hạ tầng, chuyển mạch gói…) cho các KH

doanh nghiệp, tổ chức

FPT phấn đấu trở thành tập đoàn hàng đầu phát triển hạ tầng và cung cấp dịch vụ điện tử cho cộng đồng công dân điện tử Công nghệ thông tin và viễn thông sẽ tiếp tục là công nghệ nền tảng trong xu thế hội tụ số nhằm đáp ứng và cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tiện lợi nhất cho các công dân điện

tử, đây chính là hướng quan trọng nhất trong chiến lược phát triển của tập đoàn

b) Phương châm hoạt động

Len lỏi, du kích, tập trung vào chất lượng dịch vụ

FPT mong muốn trở thành tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực lao động sáng tạo trong khoa học kĩ thuật và công nghệ, làm KH thỏa mãn, góp phần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần

2.1.4 Cơ cấu tổ chức hoạt động

a) Sơ đồ tổ chức

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức của Công Ty

Nguồn: Phòng Marketing

b) Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

™ Ban tài chính - kế toán (FAF)

- Quản lý, giám sát các hoạt động tài chính, vật tư, kiểm soát, ngân quỹ, thực hiện chế độ báo cáo, thống kê tài chính, vật tư, đánh giá đúng và kịp thời hoạt động kinh doanh của công ty

- Đảm bảo sự phù hợp của các hoạt động tài chính kế toán với các quy định của nhà nước

- Lập các báo cáo tài chính định kỳ, đột xuất theo quy định của Nhà nước, lãnh đạo và cổ đông

™ Ban nhân sự (FHR)

- Lập kế hoạch đào tạo và tuyển dụng nhân sự cho công ty

- Xây dựng các quy chế quản lý nhân sự, phân cấp quản lý cán bộ

- Đề xuất cải tiến, giám sát các chế độ chính sách, quy trình nhân sự cấp

công ty

- Thiết lập, duy trì và quản lý hệ thống thông tin nhân sự công ty

- Đảm bảo việc thực hiện các chế độ đãi ngộ phù hợp cho cán bộ nhân viên

và tuân thủ theo pháp luật

™ Ban viễn thông và đảm bảo chất lượng (FTQ)

- Xây dựng kế hoạch phát triển mạng đường trục, quản lý vận hành khai thác mạng lưới thiết bị truyền dẫn quang trong nước và quốc tế

- Điều hành và phối hợp xử lý, giám sát chất lượng mạng lưới, an toàn hệ thống

- Tổ chức xây dựng, áp dụng, duy trì, đánh giá và cải tiến chất lượng công

ty và các đơn vị thành viên

- Chịu trách nhiệm phát triển, quản lý hạ tầng tại chi nhánh ; hỗ trợ, tư vấn

kỹ thuật cho đội ngũ kinh doanh và bảo trì, bảo dưỡng đài trạm, khắc phục sự cố mạng ngoại vi, đảm bảo hạ tầng

™ Phòng vật tư

- Lập kế hoạch dự trù hàng năm, hàng quý, liên hệ mua sắm vật tư

- Duyệt dự trù và cấp phát đúng nhu cầu sử dụng vật tư của các phòng ban,

™ Trung tâm hỗ trợ kĩ thuật

- Hướng dẫn, tư vấn, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ, thủ tục đăng ký, quy trình sử dụng dịch vụ Internet ADSL

- Hỏi thăm khách hàng mới về chất lượng dịch vụ, xem khách hàng đã được tư vấn đầy đủ và chính xác về chất lượng dịch vụ chưa, nghiên cứu và cập nhật thông tin khách hàng

- Chủ động cung cấp thông tin cho khách hàng các thay đổi về gói sản phẩm, kỹ thuật, cước…Khi có lỗi hệ thống chủ động thông báo cho khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật

- Thẩm tra dự án đầu tư

- Tư vấn đấu thầu và quản lý các dự án đầu tư trong lĩnh vực Internet

- Thực hiện các công việc tư vấn khác theo yêu cầu của công ty

™ Trung tâm Ivoice

Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định, cung cấp đa dịch vụ, nhiều tính năng hỗ trợ trên 1 kết nối Tạo sự khác biệt vượt trội về công nghệ điện thoại và khắc phục các

nhược điểm của hệ thống thoại trên nền analog

2.1.5 Lĩnh vực hoạt động của công ty TNHH Viễn Thông FPT miền Nam a) Nhiệm vụ

- Cung cấp dịch vụ Internet

- Đại lý cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông

- Cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng Internet, dịch vụ trao đổi dữ liệu điện tử, phạm vi từ miền Nam tới Ninh Thuận

b) Sản phẩm cụ thể

™ Internet băng thông rộng (ADSL)

ADSL tận dụng băng thông chưa được dùng đến của đường dây cáp Một đường dây có băng thông lớn hơn 100 MHz, trong đó phần dành cho tín hiệu điện thoại chỉ có 4 KHz, phần còn lại chưa được dùng đến Công nghệ ADSL sử dụng phần dư thừa này để truyền dữ liệu Điều đó có nghĩa là vừa truy cập Internet vừa có thể gọi điện thoại hoặc gửi fax trên cùng một đường dây điện thoại Dữ liệu Internet được truyền độc lập với dữ liệu thoại và fax khiến cho chất lượng điện thoại không thay đổi mà tốc độ truyền Internet lại rất cao Tốc độ của ADSL có thể được so sánh như sau: “Khi chúng ta download 1 file thông tin có dung lượng là 10Mb bằng hình thức kết nối dial-up chúng ta sẽ mất từ 2 đến 3 giờ, nhưng nếu chúng ta download bằng ADSL thì khoảng thời gian đó là 2 phút” Đây là ưu điểm nổi bật của công nghệ ADSL so với công nghệ kết nối Internet qua modem quay số thông thường Với thế mạnh về tốc độ truyền dữ liệu cao và khả năng kết nối Internet liên tục của mình, ADSL rất phù hợp cho công việc hội thảo qua mạng, xem phim, nghe nhạc, chơi game trực tuyến,…Để sử dụng được ADSL cần trang bị modem ADSL Modem ADSL khác với modem quay số thông thường ở chỗ có khả năng ghép, tách tín hiệu thoại và dữ liệu trên cùng một đường dây điện thoại

™ Dịch vụ truy cập bằng cáp quang – FTTx ( Fiber To The x)

Trong khi ADSL sử dụng cáp đồng, FTTx sử dụng tuyến cáp quang kết nối từ nhà cung cấp đến khách hàng, có địa chỉ IP tĩnh Cáp quang có ưu điểm là không bị nhiễu do độ dài, điện từ, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết Hơn nữa, băng thông FTTH có thể lên tới Gigabit/giây (so với cáp đồng chỉ là Megabit/giây) do đó chất lượng sẽ tốt hơn Một ưu điểm khác của công nghệ FTTx là tốc độ download và upload như nhau

FTTx là công nghệ mới nhất hiện nay trên thế giới, khách hàng từ cá nhân, cơ quan, tổ chức đều có thể sử dụng dịch vụ này Ngoài ra dịch vụ FTTx rất phù hợp cho các cửa hàng Internet công cộng, Internet Café… nơi tập trung nhiều máy tính trong cùng một thời điểm và yêu cầu độ ổn định cao

FPT Tel đánh giá dịch vụ FTTx sẽ là sản phẩm có chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người sử dụng Internet tại Việt Nam không chỉ ở mức truy cập Internet mà còn các dịch vụ đi kèm khác như: điện thoại IP, truyền hình, …

™ Công nghệ Triple Play

Triple Play là một xu hướng công nghệ được đẩy mạnh từ những năm 2004 -

2005 sử dụng hạ tầng công nghệ IP để truyền tải hình ảnh, âm thanh, dữ liệu trong cùng một gói dịch vụ đến người sử dụng đầu cuối Điểm nhấn mấu chốt trong Triple Play là 3 nhân tố thoại, video, dữ liệu được tích hợp chung trong một gói dịch vụ duy nhất, mang đến cho người sử dụng chất lượng và sự tiện lợi cao, độ tương tác trực tuyến và khả năng tùy chỉnh cho các giao diện/phương thức sử dụng dịch vụ một cách tối ưu theo ý thích cá nhân

2.2 Giới thiệu về thị trường Internet

2.2.1 Khái niệm về Internet

Internet là một hệ thống thông tin được kết nối với nhau bởi giao thức truyền thông Internet (IP) và sử dụng một hệ thống địa chỉ thống nhất trên phạm vi toàn cầu

để cung cấp các dịch vụ và ứng dụng khác nhau cho người sử dụng Internet không phải là một mạng máy tính đơn lẻ mà là một mạng máy tính rất rộng lớn của các mạng máy tính khác nhau nằm trải rộng khắp toàn cầu, không có một cá nhân, một nhóm hay một tổ chức nào đứng ra vận hành Internet Thay vào đó, các mạng thành phần của Internet được điều hành bởi nhiều tổ chức và nhiều cá nhân ở những vùng

khác nhau trên toàn thế giới, các mạng liên kết với nhau dựa vào giao thức như “giao thức điều khiển truyền dẫn” (TCP-Transmission Control Protocol) và “giao thức liên mạng (IP-Interenet Protocol) Giao thức TCP/IP (giao thức điều khiển truyền dẫn/giao thức liên mạng) là tập hợp các giao thức dùng để truyền tải và sửa lỗi các dữ liệu, cho phép chuyển dữ liệu giữa các máy tính trong mạng Internet, TCP/IP được

sử dụng như một giao thức chuẩn trong Internet

Ở Việt Nam, Internet là một bộ phận quan trọng thuộc cơ sở hạ tầng thông tin quốc gia, được bảo vệ theo pháp luật Việt Nam, không ai được xâm phạm Bảo đảm

an toàn, an ninh cho các hệ thống thiết bị và thông tin trên Internet là trách nhiệm của các cơ quan Nhà nước, mọi tổ chức và cá nhân

2.2.2 Dịch vụ Internet tốc độ cao ( ADSL)

a) Khái niệm

Dịch vụ ADSL là loại hình dịch vụ truy nhập Internet tốc độ cao sử dụng công nghệ bất đối xứng Tốc độ chiều xuống ( từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp10 lần so với tốc độ chiều lên ( từ thuê bao tới mạng) nghĩa là tốc độ download lớn hơn tốc độ upload Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho khai thác Internet khi mà chỉ cần nhấp chuột (tương ứng với một lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet

ADSL viết tắt từ Asymmetrical Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao

kỹ thuật số bất đối xứng) - là kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ module của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ Dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao ADSL được coi là bước đột phá về công nghệ truyền dẫn Internet, hay một sự thay thế hiệu quả cho việc kết nối qua mạng điện thoại công cộng (Dial-up)

+ iTV – Muốn gì xem nấy + Game Online

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm cụ thể”

Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là chuỗi giá trị của một đơn vị dịch vụ Lợi ích mà dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao gồm vật chất và tinh thần Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng và họ trở thành yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong

cơ chế cung ứng Ví dụ như: dịch vụ khám chữa bệnh, cắt tóc, vận chuyển hành khách…

b) Các đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có đặc điểm không hiện hữu (Invisibility): nghĩa là nó không tồn tại

dưới dạng vật chất như sản phẩm cụ thể

Dịch vụ có tính không đồng nhất (Heterogeneity): Sản phẩm dịch vụ phi tiêu

chuẩn hóa, có giá trị cao Việc tiêu dùng dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng, không ai giống ai Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy chuẩn hóa chất lượng cụ thể như sản phẩm

hàng hóa được

Dịch vụ có tính không tách rời (Inseparability): sản phẩm dịch vụ có tính đặc

thù, việc tiêu dùng dịch vụ song song với việc cung ứng dịch vụ (Caruana & Pitt

1997) Chất lượng dịch vụ không được sản xuất ở nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng mà sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu dùng, việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ là một thể thống nhất Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty

cung ứng dịch vụ (Svennsson 2002)

Sản phẩm dịch vụ tiêu dùng trực tiếp hoặc nhanh hỏng nên không có khả năng

cất trữ trong kho

3.1.2 Một số khái niệm cốt lõi về Marketing trong dịch vụ

a) Khái niệm về Marketing

Khái niệm về marketing truyền thống Marketing là toàn bộ các hoạt động

sản xuất, kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm

mục đích lợi nhuận

Khái niệm về marketing hiện đại Marketing là chức năng quản lý công ty về

mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa những hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (British in Stitute of Marketing)

Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi (P.Kotler)

Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí (J.H.Crighton)

b) Khái niệm về quản trị Marketing

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá các chương trình Marketing nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ có lợi nhất cho thị trường mục tiêu nhằm đạt mục đích của tổ chức đề ra (Th.s Trần Đình

Lý, Quản trị Marketing, 2007)

- Giai đoạn hoạch định: hoạch định chiến lược cấp công ty, doanh nghiệp, các đơn vị kinh doanh

- Giai đoạn thực hiện: tố chức bộ máy tiếp thị hữu hiệu, thực hiện chiến lược Marketing

- Giai đoạn kiểm tra: đo lường các kết quả, dự đoán các kết quả sẽ đạt được và thực hiện các biện pháp điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu của kế hoạch chiến lược

Hình 3.1 Quá Trình Quản Trị Marketing

Nguồn: Th.s Trần Đình Lý, Quản trị Marketing, 2007

c) Khái niệm về Marketing - Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp sắp xếp các công cụ của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vị trí của công ty trên thương trường

Các công cụ của Marketing – Mix gồm có: Sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion) và thường được gọi là 4P

d) Khái niệm thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó

3.1.3 Các luận thuyết quản trị tiếp thị

a) Quan điểm sản xuất (The Production Concept)

Doanh nghiệp cần hoàn thiện hệ thống sản xuất và phân phối có hiệu quả, đáp ứng nhu cầu khách hàng và khách hàng có thể có khả năng mua được

Thực hiện chiến lược Marketing

Kiểm tra hoạt

động Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing Chiến lược chung của công ty

b) Quan điểm sản phẩm ( The Product Concept)

Khách hàng luôn thích dùng sản phẩm có chất lượng, có đặc tính tốt nhất, do

đó doanh nghiệp cần tập trung cải tiến, không ngừng đổi mới sản phẩm để có được một sản phẩm hoàn hảo nhất

c) Quan điểm buôn bán ( Selling Concept)

Nếu doanh nghiệp không tiến hành các nỗ lực buôn bán yểm trợ thì khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của mình

d) Quan điểm Marketing ( Marketing Concept)

Cho rằng việc xác định nhu cầu thị trường, những mục tiêu và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tối đa, có hiệu quả…là chìa khóa để đạt mục tiêu của doanh nghiệp

e) Quan điểm tiếp thị - xã hội ( Social - Marketing Concept)

Nhiệm vụ của tổ chức là phải xác định nhu cầu, những lợi ích và mong muốn của thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng tối đa, hiệu quả…bằng cách giữ gìn

và thúc đẩy phúc lợi cho khách hàng và xã hội

3.1.4 Phân khúc thị trường

− Phân khúc theo địa lý

− Phân khúc theo dân số học

− Phân khúc theo tâm lý đồ học

− Phân khúc theo cách xử sự

3.1.5 Cơ cấu chiến lược Marketing

Hình 3.2 Chiến Lược Marketing 7P trong Dịch Vụ

Nguồn: Th.s Trần Đình Lý , Quản trị chiến lược

Do những đặc điểm rất cơ bản của Marketing dịch vụ khác Marketing hàng hóa Blooms & Bitner đề nghị thêm 3P vào mô hình truyền thống 4P Do đó giờ đây khi nghiên cứu về Marketing thì chúng ta sẽ nghiên cứu mô hình Marketing 7P “Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P Những nỗ lực tiếp thị sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lược tiếp thị, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”

Và Gronroos đề nghị 3 dạng Marketing trong dịch vụ đó là: Marketing bên ngoài, Marketing nội bộ và Marketing tương tác

− Marketing bên ngoài chỉ là bước đầu của Marketing dịch vụ thông thường như công ty cung cấp dịch vụ, làm giá, chiêu thị, phân phối dịch vụ cho khách hàng

− Marketing bên trong là dạng từ người công ty dịch vụ huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng

− Marketing tương tác chính là khâu Marketing quan trọng nhất của Marketing dịch

vụ, nhân viên tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên phân phối và tiêu thụ

Product

People

Physical Evidence

Price

Place

Process Promotion

Tóm lại “Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp” hay “Sản phẩm là bất kể thứ

gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử dụng hay tiêu thụ, có thể thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn” (Th.s Trần Đình Lý, Marketing căn bản, 20)

Sản phẩm có 3 cấp độ là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ trợ

− Sản phẩm cốt lõi (Core product): đây là cấp độ cơ bản nhất, là phần không thể thiếu Nó giải thích cho người mua biết họ thực sự mua cái gì?

− Sản phẩm cụ thể (Actual product) có thể có đến 5 thuộc tính như sau: cấp độ chất lượng, các tính năng, mẫu mã, tên hiệu và bao bì

− Sản phẩm bổ trợ (Augmentted): là những dịch vụ và lợi ích có thêm nữa cho người tiêu dùng, được xây dựng quanh lõi sản phẩm và sản phẩm cụ thể Nó cũng là một phần cụ thể quan trọng trong tổng thể sản phẩm

™ Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh nhằm kinh doanh hiệu quả cao, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm là nhân tố quyết định chiến lược kinh doanh, cũng như chiến lược Marketing

Nội dung của chiến lược sản phẩm:

• Kích thước tập hợp sản phẩm (Product – Mix)

Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại

và mẫu mã sản phẩm Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: Chiều rộng của tập hợp sản phẩm, chiều dài của tập hợp sản phẩm, chiều sâu của tập hợp sản phẩm

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm như:

− Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh gồm có: hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh, mở rộng sản phẩm, thay đổi sản phẩm kinh doanh

− Quyết định về dòng sản phẩm như: thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh, hiện đại hóa dòng sản phẩm

− Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

• Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)

Những quan điểm về nhãn hiệu: Dễ phát âm, dễ nghe, dễ nhớ, ngắn gọn, gợi cảm và độc đáo, có thể dịch dễ dàng sang tiếng nước ngoài để xuất khẩu, trung thực

về nguồn gốc và có thể đăng ký pháp luật bảo hộ, hợp với trật tự công cộng và phong

tục tập quán, không chung chung hoặc nhái lại rập khuôn sản phẩm khác

• Thiết kế bao bì sản phẩm

Những quyết định về bao bì: Phải bảo vệ được các thuộc tính của sản phẩm như mùi vị, độ ẩm, hình dáng, nhiệt độ,…phải thích ứng với tập quán tiêu thụ sản

phẩm, cần hấp dẫn và đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dựng, phải làm được nhiệm vụ thông tin về sản phẩm và hướng dẫn bảo quản sử dụng sản phẩm,…

Phác thảo kiểu dáng sản phẩm: Tạo sản phẩm có giá trị sử dụng cao, có giá trị thẩm mỹ và thực hành, tăng uy tín và sự hấp dẫn của các sản phẩm, độc đáo và li kỳ hóa sản phẩm, dễ dàng phân biệt với các sản phẩm khác, dễ sử dụng và bảo quản…

• Chính sách sản phẩm mới

Chính sách về sản phẩm mới: Sản phẩm mới về nguyên tắc, theo nguyên mẫu

và sản phẩm cải tiến Để có được sản phẩm mới, doanh nghiệp thường lựa chọn áp dụng các loại chiến lược chủ yếu sau:

+ Chiến lược bắt chước

+ Chiến lược xác định vị trí

+ Chiến lược thích ứng

+ Chiến lược đổi mới

Vì vậy, các doanh nghiệp cần tiến hành lập kế hoạch nghiên cứu và ứng dụng sản phẩm mới một cách hệ thống, khoa học và khách quan, từ việc sắp xếp một tổ chức có hiệu quả để nuôi dưỡng và xử lý những sản phẩm mới, trên cơ sở đó thiết lập một quy trình nghiên cứu triển khai logic để sàng lọc và đạt được sản phẩm mới một cách hữu hiệu và chắc chắn Quá trình nghiên cứu triển khai sản phẩm mới gồm:

+ Phát sinh ý tưởng về sản phẩm mới: Nguồn nội bộ, nguồn khách hàng, từ đối thủ cạnh tranh, từ những nhà cung ứng và phân phối, các nguồn khác…

+ Thẩm tra ý tưởng: bằng cách dùng bảng đánh giá

+ Triển khai và thử nghiệm khái niệm về sản phẩm mới

+ Triển khai chiến lược marketing

+ Phân tích kinh doanh: Ước lượng về doanh số, ước lượng về chi phí và lợi nhuận…

+ Triển khai sản phẩm mới

+ Thử nghiệm thị trường

+ Thương mại hóa sản phẩm: Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung sản phẩm ra thâm nhập thị trường, quyết định về vùng lãnh thổ và đoạn thị trường

triển khai tiêu dùng sản phẩm, quyết định về thị trường mục tiêu, quyết định về Marketing hỗn hợp (Mar - Mix)

• Chu kỳ sống sản phẩm (vòng đời sản phẩm): bao gồm các giai đoạn mà 1

sản phẩm tồn tại từ khi nó xuất hiện cho đến lúc thị trường bị từ chối Chu kỳ sống có thể dài hoặc ngắn dù chúng ta luôn mong sản phẩm của chúng ta sẽ tồn tại lâu dài và sinh lợi

Hình 3.4 Chu Kì Sống của Sản Phẩm

Nguồn: Phan Thị Thu Hương, Quản Trị Chiến Lược Trong Nền Kinh Tế Toàn Cầu Mỗi hàng hóa trong quá trình phát triển của nó một số giai đoạn nhất định:

+ Giới thiệu hay triển khai

+ Phát triển hay tăng trưởng

+ Chín muồi hay bão hòa

+ Đi xuống hay suy thoái

b) Chiến lược giá

™ Khái niệm giá: Giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là số tiền người bán dự tính

sẽ nhận được từ người mua để đổi lại cho người mua quyền sử dụng hay quyền sở

hữu sản phẩm đó

™ Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

- Thị trường và nhu cầu: định giá theo các loại thị trường khác nhau và định giá

theo mối quan hệ giữa giá và cầu, định giá dựa trên các yếu tố tâm lý của khách hàng

- Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

- Chu kỳ sống của sản phẩm

- Luật pháp

™ Các chiến lược định giá

• Chiến lược định giá sản phẩm mới

Chiến lược định giá hớt váng sữa: Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định

giá sản phẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúc thị trường xác định Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp: mức cầu về sản phẩm mới cao, chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao, đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm mức giá giảm đi

Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp

phải định giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường Chiến lược này đạt hiệu quả với các điều kiện sau: một là khi trường hợp nhạy cảm cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao; hai là sản xuất tăng làm giảm chi phí; ba là giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh

• Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm: Thông thường các doanh nghiệp kinh doanh

nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm khác nhau, do vậy việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm Việc định giá cho dòng sản phẩm phải chú ý đến yếu

tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm

Định giá sản phẩm tùy chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm

có phụ kiện đi kèm với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau

Định giá sản phẩm bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được

dùng kèm với sản phẩm chính Thông thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính sẽ được định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được định ở mức cao

Định giá phó phẩm: Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản

xuất chế biến sản phẩm chính Bằng cách định giá bán các phó phẩm có thể bán được, doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh

Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hay

dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ, và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói

• Chiến lược điều chỉnh giá

Định giá chiết khấu và chước giảm: Sử dụng giá có chiết khấu, chước giảm để

khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc thực hiện một công việc nào đó như trả tiền mặt ngay, thanh toán trước kỳ hạn… Định giá có chiết khấu và chước giảm có nhiều hình thức như: chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiếc khấu theo mùa, chước giảm

Phân hóa giá: Phân hóa giá là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo

hai chiều mức giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian… Phân hóa giá có các hình thức sau: định giá theo đối tượng khách hàng, định giá theo vị trí, định giá theo thời gian

Định giá theo tâm lý: Khách hàng quan niệm giá cả đi đôi với chất lượng Khi

khách hàng không có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận chất lượng sản phẩm đó Chính vì vậy, việc định giá theo tâm lý vô cùng quan trọng

Định giá khuyến mại: là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm

chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt Định giá khuyến mại có nhiều hình thức như định giá thấp một vài sản phẩm,

định giá thấp theo mùa, bán nợ với lãi suất ưu đãi, kéo dài thời gian bảo hành sản phẩm, bảo trì định kỳ miễn phí…

Định giá theo địa lý: Các doanh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định

giá sản phẩm cho các vùng, miền hoặc các quốc gia khác nhau Việc định giá trong trường hợp này có nhiều phương án như định giá bằng nhau cho tất cả các khu vực địa lý hoặc mỗi khu vực có mức giá khác nhau Có 5 chiến lược định giá theo địa lý: chiến lược định giá gốc FOB, chiến lược định giá đồng vận phí, chiến lược định giá theo vùng, chiến lược định giá theo điểm gốc, chiến lược định giá bao vận chuyển

• Thay đổi giá

Chủ động giảm giá: một là khi doanh nghiệp trong tình trạng dư thừa công

suất, hai là khi doanh nghiệp bị sút giảm thị phần do bị cạnh tranh về giá cả, ba là khi doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường thông qua giá

Chủ động tăng giá: Yếu tố tác động chủ yếu đến việc tăng giá sản phẩm là tình

trạng vật giá leo thang, chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục tăng và tính đến việc tăng giá để bảo đảm mức lãi Một yếu tố khác tác động đến việc tăng giá sản phẩm của doanh nghiệp là khi cầu cao hơn cung

c) Chiến lược phân phối

™ Khái niệm Chiến lược phân phối là phương hướng thể hiện cách mà doanh

nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường

™ Các chức năng của kênh phân phối:

- Nghiên cứu (Research) : Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo

điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi

- Chiêu thị ( Promotion): Kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những

thông tin về hàng hóa

- Tiếp xúc (Contact): Thiết lập mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với

người mua tiềm năng

- Làm thích ứng (Matching): Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng

được những yêu cầu của người mua

- Đàm phán (Negotiation): Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với

nhau về giá cả và những đièu kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng

- Kho vận (Physical Distribution): Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển,

bảo quản, dự trữ hàng hóa

- Tài trợ (Financing): Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp chi phí

hoạt dộng phân phối

- Chấp nhận rủi ro (Risk Taking): Chịu trách nhiệm về hoạt động phân phối

™ Cấu trúc kênh phân phối

Hình 3.5 Cấu Trúc Kênh Phân Phối

Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản Trị Kênh Marketing

™ Các căn cứ khi tiến hành lựa chọn môt mạng lưới phân phối

• Căn cứ vào các mục tiêu:

Chiếm lĩnh thị trường: sản phẩm có mặt ở phạm vi thị trường rộng lớn, bao

trùm thị trường mục tiêu Xây dựng hình ảnh sản phẩm mới: dựa vào hình ảnh sản phẩm có mặt trên nhiều thị trường, trên nhiều điểm bán, do vậy lưu ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày đẹp mắt…

Kiểm soát: kênh ngắn thì dễ kiểm soát hơn kênh dài, nên chọn hướng những

kênh có ít trung gian phân phối Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: lựa chọn những kênh

và trung gian có phân phối mạnh, chi phí thấp

NTD

Nhà bán sỉ

Trung

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻNhà bán lẻ

• Căn cứ vào thị trường:

Loại thị trường: do tính chất đặc thù của từng thị trường khác nhau, nên lựa

chọn kênh phân phối thích hợp

Số lượng khách hàng tiềm năng: số lượng khách hàng có giới hạn thì dùng

kênh ngắn hay bán trực tiếp Trung gian được sử dụng nhiều khi số lượng khách hàng lớn

Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu

lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn, thị trường phân tán thì dùng kênh dài

• Căn cứ vào sản phẩm: dựa vào đặc tính và chu kỳ sống của sản phẩm

• Căn cứ vào trung gian: là căn cứ vào năng lực và ý muốn của nhà trung

gian

• Căn cứ vào năng lực của công ty: kinh nghiệm quản lý, khả năng tài

chính…

• Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: năng lực đối thủ cạnh tranh, chiến lược, qui

mô và hoạt động của họ Doanh nghiệp có thể đối phó bằng cách mở rộng phân phối, nhất là tại thị trường trọng yếu của họ

• Căn cứ vào luật pháp: Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử

dụng, quản lý trung gian…phải theo luật định hiện hành

™ Quản trị kênh phân phối

Tuyển chọn thành viên cho kênh: Muốn tuyển chọn trung gian người sản xuất phải xác định các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để họ làm tốt công việc được giao, các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối Nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích

Đánh giá các thành viên trong kênh như: mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách…

d) Chiến lược chiêu thị cổ động

™ Khái niệm

Chiêu thị hay truyền thông Marketing là các hoạt động truyền tin về sản phẩm

và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ thông qua các phương tiện khác nhau, từ đó làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách hàng thỏa mãn hơn Khi các

nỗ lực chiêu thị đạt hiệu quả thì thị phần của công ty, số lượng hàng hóa tiêu thụ và

doanh số bán sẽ tăng lên

™ Các hình thức chiêu thị cổ động

• Quảng cáo

Khái niệm: Quảng cáo là sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay

tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

Các phương tiện thông tin quảng cáo

+ Báo chí: là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt

+ Radio: có tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng

+ Truyền hình: là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lập lại nhiều lần thông điệp quảng cáo.Tuy nhiên chi phí cao là hạn chế lớn nhất khi chọn phương tiện này

+ Quảng cáo ngoài trời: bằng các pa-nô, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn…quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh và vị trí thích hợp Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng

+ Ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct Mail): Folder, brochure, catalog, leaflet… + Mạng Internet

+ Quảng cáo trên không

+ Phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo…

• Khuyến mãi

Khái niệm: Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn

hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn

Khuyến mãi người tiêu dùng

Mục tiêu :

+ Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

+ Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

+ Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

+ Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

+ Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing

khác

Các hình thức khuyến mại: Tặng hàng mẫu (Sampling), phiếu giảm giá (Coupning), quà tặng khi mua sản phẩm (Premium), thi, xổ số, ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates)

Khuyến mãi thương mại

Mục tiêu:

+ Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

+ Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

+ Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ

+ Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng Hình thức khuyến mại thương mại: Hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng, các hình thức khác…

• Quan hệ công chúng (Public relations)

Khái niệm: Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt

đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm, thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh cho doanh nghiệp

Các hình thức PR: Hoạt động quan hệ công chúng được thực hiện thông qua

các hình thức sau: thông cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành