86 Thực trạng và một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (AgriBank) chi nhánh Bắc Hà Nội

86 Thực trạng và một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (AgriBank) chi nhánh Bắc Hà Nội

Chơng 1: Tổng quan về hoạt động marketing trong kinh doanh của các ngân hàng thơng mại.

1.1 Các hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thơng mại.

1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thơng mại.

Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sửphát triển của nền kinh tế sản xuất hàng hóa Quá trình phát triển kinh tế là

điều kiện và đòi hỏi sự phát triển của ngân hàng, đến lợt mình, sự phát triểncủa hệ thống ngân hàng trở thành động lực thúc đẩy phát triển kinh tế

Nghề ngân hàng bắt đầu với nghiệp vụ đổi tiền hoặc đúc tiền của cácthợ vàng Việc lu hành những đồng tiền riêng của mỗi quốc gia hoặc vùnglãnh thổ kết hợp với thơng mại và giao lu quốc tế tạo ra yêu cầu đúc và đổitiền tại các cửa khẩu hoặc trung tâm thơng mại Ngời làm nghề đúc, đổi tiền,thực hiện kinh doanh tiền tệ bằng cách đổi ngoại tệ lấy bản tệ và ngợc lại.Lợi nhuận thu đợc là từ chênh lệch giá mua bán

Nghề ngân hàng cũng đợc bắt đầu từ ngời cho vay nặng lãi Một sốngời cho vay nặng lãi đã thực hiện cả nghiệp vụ đổi tiền, giữ hộ và thanhtoán hộ

Các ngân hàng đầu tiên đã dùng vốn tự có để tài trợ cho hoạt động của

họ, nhng điều đó không kéo dài Từ hoạt động thực tiến, các chủ ngân hàngnhận thấy thờng xuyên có ngời gửi tiền vào và có ngời lấy tiền ra, song tất cảngời gửi tiền không rút tiền cùng một lúc nên đã tạo ra số d thờng xuyên ởngân hàng Do tính chất vô danh của tiền tệ , chủ ngân hàng có thể sử dụngtạm thời một phần tiền gửi của khách để cho vay Hoạt động cho vay tạo nênlợi nhuận lớn cho ngân hàng, do vậy các chủ ngân hàng đều tìm cách mởrộng thu hút tiền gửi để cho vay bằng cách trả lãi cho ngời gửi tiền Bằngcách cung cấp các tiện ích khác nhau mà ngân hàng huy động đợc ngày càngnhiều tiền gửi, là điều kiện để mở rộng cho vay và hạ lãi suất cho vay Do lợinhuận từ cho vay rất cao, nhiều chủ ngân hàng đã lạm dụng u thế của chứ chỉtiền gửi tại (lu thông thay vàng hoặc bạc), phát hành chứng chỉ tiền gửikhống để cho vay Thực trạng này đã đẩy nhiều ngân hàng đến chỗ mất khảnăng thanh toán và phá sản

Nhà nớc với sức mạnh của quyền lực chính trị, đã can thiệp vào hoạt

động ngân hàng Nh vậy đã hình thành một hệ thống ngân hàng hai cấp:Ngân hàng Trung ơng (có chức năng xây dựng và quản lý chính sách tiền tệquốc gia) và ngân hàng thơng mại (thực hiện kinh doanh tiền tệ và tín dụng)

Tóm lại, ngân hàng là một loại hình tổ chức quan trọng đối với nềnkinh tế Các ngân hàng có thể đợc định nghĩa qua chức năng, các dịch vụhoặc vai trò mà chúng thực hiện trong nền kinh tế Cách tiếp cận thận trọngnhất là có thể xem xét các tổ chức này trên phơng diện những loại hình dịch

vụ mà chúng cung cấp Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp mộtdanh mục các dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính đa

dạng nhất - đặc biệt là huy động vốn, sử dụng vốn, các dịch vụ thành toán vàthực hiện nhiều chứ năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanhnào trong nền kinh tế.

1.1.2 Hoạt động chủ yếu của Ngân hàng thơng mại.

1.1.2.1 Nghiệp vụ huy động vốn.

Nghiệp vụ này phản ánh quá trình hình thành vốn cho hoạt động kinhdoanh của ngân hàng, bao gồm các nghiệp vụ sau:

Tiền gửi là nguồn tiền quan trọng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sốtiền của ngân hàng Để gia tăng tiền gửi trong môi trờng cạnh tranh và để có

đợc nguồn tiền có chất lợng ngày càng cao, ngân hàng đã đa ra và thực hiệnnhiều hình thức huy động khác nhau:

+ Tiền gửi thanh toán: Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửivào ngân hàng nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ Trong phạm vi số d chophép, nhu cầu chi trả của doanh nghiệp và cá nhân dều đợc ngân hàng thựchiện Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân đều đợc nhậpvào tài khoản tiền gửi thanh toán theo yêu cầu

+ Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp, các tổ chức xã hội: Nhiềukhoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ đợc chi trảsau một thời gian xác định Tiền gửi thanh toán thuận tiện trong hoạt độngthanh toán song lãi suất thấp Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của ngời gửi tiền,ngân hàng đã đa ra hình thức tiền gửi có kỳ hạn Lãi suất của nó tuỳ theo độdài của kỳ hạn nhng nói chung luôn cao hơn lãi suất của tiền gửi thanh toán

+ Tiền gửi tiết kiệm của dân c : Các tầng lớp dân c đều có các khoảnthu nhập tạm thời cha sử dụng ( các khoản tiền tiết kiệm) Trong điều kiện cókhả năng tiếp xúc với ngân hàng, họ đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiệncác mục tiêu bảo toàn và sinh lời đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhucầu an toàn

+ Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ

và một số mục đích khác, ngân hàng này có thể gửi tiền tại gnaan hàng khác.tuy nhiên, qui mô nhuồn này thờng không lớn

 Nghiệp vụ đi vay.

Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất của ngân hàng thơng mại Tuynhiên, khi cần, ngân hàng thờng vay mợn thêm Tại nhiều nớc, ngân hàng

Trung ơng thờng quy định tỷ lệ giữa nguồn tiền huy động và vốn chủ Dovậy, nhiều ngân hàng vào những giai đoạn cụ thể đã vay mợn thêm để đápứng nhu cầu chi trả khi khả năng huy động hạn chế.

+ Vay ngân hàng Trung ơng : đây là khoản vay nhằm giả quyết nhucầu cấp bách trong chi trả của ngân hàng thơng mại Trong trờng hợp thiếuhụt dự trữ (thiếu dự trữ bắt buộc, dự trữ thanh toán), ngân hàng thơng mại th-ờng vay ngân hàng Nhà nớc Hình thức cho vay chủ yếu là tái chiết khấu.Trong điều kiện cha có thơng phiếu, ngân hàng Nhà nớc cho Ngân hàng th-

ơng mại vay dới hình thức tái cấp vốn theo hạn mức tín dụng nhất định

+ Vay các tổ chức tín dụng khác Đây là nguồn các ngân hàng vay

m-ợc lẫn nhau và vay của tổ chức tín dugj khác trên thị trờng liên ngân hàng.các ngân hàng có dự trữ vợt yêu cầu do có kết d gia tăng bất ngờ về cáckhoản huy động hoặc giảm cho vay sữ có thể sắn lòng cho các ngân hàngkhác vay để tìm kiếm lãi suất cao hơn ngợc lại, các ngân hàng đang hụt sựtrữ có nhu cầu vay mợn tức thời để đảm bảo thanh khoản Nh vậy, nguồn vaymợc từ các ngân hàng khác là để đáp ứng nhu cầu sự trữ và chi trả cấp bách

và trong nhiều trờng hợp nó bổ sung hoặc thay thế cho nguồn vay mợn từngân hàng Nhà nớc

+ Vay trên thị tr ờng vốn Giống nh các doanh nghiệp khác, các ngânhàng cũng bay bằng cách phát hành các giấy nợ (kì phiếu, trái phiếu) trên thịtrờng vốn Rất nhiều ngân hàng thơng mại thiếu nguồn tiền gửi trung và dàihạn dẫn đến không đáp ứng đợc nhu cầu cho vay trung và dài hạn Do vậy,các khoản vay trung và dài hạn nhằm bổ sung cho nhuồn tiền gửi, đáp ứngnhu cầu cho vay và đầu t trung và dài hạn

+ Huy động vốn từ nguồn khác Ngoài các nghiệp vụ huy động vốn kểtrên, ngân hàng còn có thể tạo vốn kinh doanh cho mình thông qua việc nhậnlàm đại lý hay uỷ thác vốn cho các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nớc Đây

là khoản vốn huy động không thờng xuyên của các ngân hàng Để nhận đợckhoản vốn này, thờng đòi hỏi các ngân hàng phải lập ra các dự án cho từng

đối tợng hoặc nhóm đối tợng phù hợp với đối tợng các khoản vay

 Vốn tự có của ngân hàng:

Đây là vốn thuộc quyền sở hữu của ngân hàng Lợng vốn này chiếm

tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn của ngân hàng, song lại đóng vai trò vôcùng quan trọng Nó đảm bảo các điều kiện để ngân hàng có thể hoạt động,

và đảm bảo tính an toàn trong hoạt động của ngân hàng

1.1.2.2 Nghiệp vụ sử dụng vốn.

Đây là nghiệp vụ phản ánh quá trình sử dụng vốn của ngân hàng vàocác mục đích khác nhau nhằm đảm bảo an toàn trong kinh doanh cũng nhtìm kiếm lợi nhuận Nó bao gồm các nghiệp vụ cụ thể sau:

1) Nghiệp vụ ngân quỹ:

Phản ánh các khoản vốn của ngân hàng thơng mại đợc dụng với mục

đích nhằm đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng, đáp ứng nhu cầu rúttiền của khách hàng cũng nh thực hiện quy định về dự trữ bắt buộc của ngânhàng Nhà nớc

2) Nghiệp vụ tín dụng:

Có thể nói nó là nghiệp vụ quan trọng bậc nhất trong quản lý tài sản

có của ngân hàng Nghiệp vụ này đóng góp phần lớn lợi nhuận trong hoạt

động kinh doanh của ngân hàng Thông qua nghiệp vụ này mà ngân hàngcung cấp cho các đối tợng thuộc mọi thành phần kinh tế các khoản tín dụngngắn, trung và dài hạn, thúc đẩy nền Kinh tế phát triển Nó bao gồm cácnghiệp vụ sau:

a) Chiết khấu th ơng phiếu

Thơng phiếu đợc hình thành chủ yếu từ quá trình mua bán chịu hànghoá và dịch vụ giữa khách hàng với nhau Ngời bán (hoặc ngời đợc hởng) cóthể giữ thơng phiếu đến hạn để đòi tiền ngời mua (ngời phải trả) hoặc mang

đến ngân hàng để xin chiết khấu trớc hạn Số tiền ngân hàng ứng trớc phụthuộc vào lãi suất chiết khấu, thời hạn chiết khấu và lệ phí chiết khấu

b) Cho vay

b1) Thấu chi Thấu chi là nghiệp vụ cho vay qua đó ngân hàng cho

phép khách hàng vay đợc chi trội trên số d tiền gửi thanh toán của mình mộtgiới hạn nhất định trong một khoảng thời gian xác định Giới hạn này đợcgọi là hạn mức thấu chi Thấu chi là hình thức tín dụng ngắn hạn, linh hoạt,thủ tục đơn giản, phần lớn là không có đảm bảo, có thể cấp cho cả doanhnghiệp lẫn cá nhân vài ngày trong tháng, vài tháng trong năm dùng để trả l-

ơng, trả các khoản phải nộp, mua hàng Hình thức này nhìn chung chỉ sửdụng đối với các khách hàng có độ tin cậy cao, thu nhập đều đặn và kì thunhập ngắn

b2) Cho vay trực tiếp từng lần Là hình thức vay tơng đối phổ biến của

ngân hàng đối với các khách hàng không có nhu cầu vay thờng xuyên, không

có điều kiện để cấp hạn mức thấu chi Một số khách hàng sử dụng vốn chủ

sở hữu là chủ yếu, chỉ khi có nhu cầu thời vụ, hay mở rộng sản xuất đặc biệtmới vay ngân hàng, tức là vốn từ ngân hàng chỉ tham gia vào một số giai

đoạn nhất định của chu kì kinh doanh

b3) Cho vay theo hạn mức Đây là nghiệp vụ tín dụng theo đó ngân

hàng thoả thuận với khách hàng hạn mức tín dụng Hạn mức tín dụng có thểtính cho đầu kỳ hoặc cuối kỳ Đó là số d tối đa tại thời điểm tính Trong kìkhách hàng có thể thực hiện vay trả nhiều lần, song d nợ không đợc vợt quáhạn mức tín dụng Một số trờng hợp ngân hàng qui định hạn mức cuối kì d

nợ trong kì có thể lớn hơn hạn mức Tuy nhiên, đến cuối kì, khách hàng phảitrả nợ để giảm d nợ sao cho d nợ cuối kì không vợt quá hạn mức Đây là hìnhthức cho vay thuận tiện cho những khách hàng vay mợn thờng xuyên, vốnvay tham gia thờng xuyên vào quá trình sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, do

các lần vay không tách biệt thành các kì hạn nợ cụ thể nên ngân hàng khókiểm soát hiệu quả sử dụng từng lần vay Ngân hàng chỉ có thể phát hiện vấn

đề khi khách hàng nộp báo cáo tài chính hoặc nợ lâu không giảm sút

b4) Cho vay luân chuyển.

Đây là nghiệp vụ cho vay dựa trên luân chuyển của hàng hoá Doanhnghiệp khi mua hàng có thể thiếu vốn Ngân hàng có thể cho vay để muahàng và sẽ thu nợ khi doanh nghiệp bán hàng Đầu năm hoặc quí, ngời vayphải làm đơn xin vay luân chuyển Ngân hàng và khách hàng sẽ thoả thuậnvới nhau về phơng thức vay, hạn mức tín dụng, các nguồn cung cấp hàng hoá

và khả năng tiêu thu Hạn mức tín dụng có thể đợc thoả thuận trong 1 nămhoặc vài năm Đây không phải là thời hạn hoàn vốn mà là thời hạn để ngânhàng xem xét lại mối quan hệ với khách hàng và quyết định có cho vay nữahay không tuỳ mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng cũng nh tình hìnhtài chính của khách hàng

b5) Cho vay trả góp.

Cho vay trả góp là hình thức tín dụng theo đó ngân hàng cho phépkhách hàng trả gốc làm nhiều lần trong thời hạn tín dụng đã thoả thuận Chovay trả góp thờng đợc áp dụng đối với các khoản vay trung và dài hạn, tài trợcho tài sản cố định hoặc hàng lâu bền Số tiền trả mỗi lần đợc tính toán saocho phù hợp với khả năng trả nợ (thờng là từ khấu hao và thu nhập sau thuếcủa dự án, hoặc từ thu nhập hàng quí của ngời tiêu dùng) Cho vay trả góprủi ro cao do khách hàng thờng thế chấp bằn hàng hoá mua trả góp Vì vậy,lãi suất cho vay trả góp thờng là cao nhất trong khung lãi suất cho vay củangân hàng

b6) cho vay gián tiếp.

Phần lớn cho vay của ngân hàng là cho vay trực tiếp Bên cạnh đóngân hàng cũng phát triển các hình thức cho vay gián tiếp Đây là hình thứccho vay thông qua các tổ chức trung gian hoặc thông qua ngời bán lẻ các sảnphẩm đầu vào của quá trình sản xuất

Cho vay gián tiếp thờng đợc áp dụng đối với thị trờng có nhiều mónvay nhỏ, ngời vay phân tán, cách xa ngân hàng Tuy nhiên, nó cũng bộc lộcác khiếm khuyết Nhiều trung gian đã lạm dụng vị thế của mình và nếungân hàng không kiểm soát tốt sẽ tăng lãi suất để cho vay lại, hoặc giữ lấy sốtiền của các thành viên khác cho riêng mình Các nhà bán lẻ có thể lợi dụng

để bán hàng kém chất lợng hoặc với giá đắt cho ngời vay vốn

c) Cho thuê tài sản (thuê - mua)

Cho thuê của ngân hàng thờng là hình thức tín dụng trung và dài hạn.Ngân hàng mua tài sản cho khách hàng thuê với thời hạn sao cho ngân hàngphải thu gần đủ (hoặc thu đủ) giá trị của tài sản cho thuê cộng lãi (thời hạn

khoảng 80-90% đời sống kinh tế của tài sản) Hết thời hạn thuê, khách hàng

có thể mua lại tài sản đó

d) Bảo lãnh (hoặc tái bảo lãnh)

Bảo lãnh của ngân hàng là cam kết của ngân hàng dới hình thức th bảolãnh về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính thay cho khách hàng của ngân hàngkhi khách hàng không thực hiện đúng nghĩa vụ nh cam kết

Bảo lãnh thờng có 3 bên: Bên hởng bảo lãnh, bên đợc bảo lãnh và bênbảo lãnh Bảo lãnh của ngân hàng có nghĩa ngân hàng là bên bảo lãnh, kháchhàng của ngân hàng là ngời đợc bảo lãnh và ngời hởng bảo lãnh là bên thứba

3) Nghiệp vụ đầu t tài chính:

Bên cạnh nghiệp vụ tín dụng, các ngân hàng còn dùng số vốn huy

động đợc để đầu t vào nền kinh tế dới hình thức nh: hùn vốn, góp vốn, kinhdoanh chứng khoán trên thị trờng và trực tiếp thu lợi nhuận trên các khoản

đầu t đó

4) Nghiệp vụ kinh doanh khác.

Ngoài các nghiệp vụ trên, trong hoạt động Kinh doanh của mình, cácngân hàng còn tiến hành nhiều nghiệp vụ khác nh Kinh doanh ngoại tệ, vàngbạc, đá quý, thực hiện dịch vụ t vấn, dịch vụ ngân quỹ, uỷ thác và đại lýtrong phát hành chứng khoán và hàng loạt các nghiệp vụ khác liên quan

đến hoạt động ngân hàng nh chuyển tiền, thanh toán chuyển khoản Cùngvới sự phát triển của nền kinh tế, hoạt động thanh toán qua ngân hàng ngàycàng đợc mở rộng và trở nên quen thuộc hơn đối với ngời dân Các ngânhàng đã không ngừng áp dụng những tiến bộ, thành tựu khoa học công nghệ,làm cho dịch vụ này ngày càng trở nên thuận tiện và nhanh chóng

1.2 Vai trò của hoạt động marketing trong ngân hàng.

Do đó, marketing ngân hàng bao gồm những vấn đề cơ bản sau:

- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nhữngnguyên tắc, nội dung và phơng châm của marketing hiện đại

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữanhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trờng, nhu cầu khách hàng

và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hớng hoạt độngcủa các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng,duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yêú tố quyết định sự sốngcòn của ngân hàng trên thị trờng.

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đợc nhucầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quảhơn các đối thủ cạnh tranh

- Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu vàduy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thớc đo trình độmarketing của mỗi ngân hàng

Đặc điểm của marketing ngân hàng.

Marketing ngân hàng là một lĩnh vực ứng dụng đặc biệt của ngànhdịch vụ bởi vậy nó mang đặc điểm của marketing dịch vụ

Đặc điểm thứ nhất: Marketing ngân hàng tuân thủ theo yêu cầu của lý

Đặc điểm thứ hai: Sản phẩm của ngân hàng là hình thức dịch vụ mang

hình thái phi vật chất, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành

đồng thời với sự tham gia của ba yếu tố:

Một là: khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu thu sảnphẩm Khách hàng sẽ thể hiện nhu cầu của mình đối với sản phẩm đồng thời

đánh giá chất lợng của sản phẩm

Hai là: Nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, là hình ảnh củangân hàng

Ba là: Cơ sở vật chất, trang thiết bị tạo điều kiện thuận lợi cho việccung ứng sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng

Đặc điểm thứ ba: Hình ảnh của ngân hàng trên thị trờng là tổng thể

các yếu tố từ trình độ của đội ngũ cán bộ nhân viên, nhà quản lý đến các dịch

vụ cung ứng cũng nh cơ sở vật chất, trang thiết bị

Đặc thù của marketing ngân hàng.

Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, marketing ngan hàngmang hình thức ứng dụng đặc biệt của ngành dịch vụ

Đặc thù thứ nhất: Tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm

ngân hàng, một thứ nguyên liệu độc tôn không thể thay thế, chịu tác độngcủa rất nhiều yếu tố nh: yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, chiến tranh, tâm lý

và đồng thời nó cũng có khả năng tác động trở lại những yếu tố này

Đặc thù thứ hai: Ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng phức

tạp trên thị trờng, mối quan hệ này lại liên quan, tác động nhau ảnh hởng đếnkết quả của hoạt động kinh doanh Nh vậy, ngân hàng khi làm marketing tức

là phải thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đã lựa chọn, điều đó thể hiệntính đa dạng phức tạp cua rhd marketing ngân hàng

Đặc thù thứ ba: ngân hàng hoạt động kinh doanh trên thị trờng phải

chịu sự quản lý vĩ mô của nhà nớc trong hành lang hẹp Điều này thể hiện ởcác qui định, qui chế, pháp lệnh, điều khoản luật đối với ngân hàng

Đặc thù thứ t: thị trờng hoạt động kinh doanh của ngân hàng mang

tính thông dụng, sản phẩm “đơn điệu” Việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc

đáo đối với hoạt động ngân hàng là hết sức khó khăn

Đặc thù thứ năm: sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng mang tính

công cộng, xã hội cao bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong cung ứng sảnphẩm (ví dụ nh hiện tợng thiếu tiền mặt, hay thanh toán có sự nhầm lẫn )

đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng

1.2.2 Vai trò của marketing ngân hàng.

a) Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Ngân hàng thơng mại trớc hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trênthị trờng tài chính Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nớc vớinhững đặc trng cơ bản là: Sự thơng phẩm hóa tiền vốn, thị trờng hoá hoạt

động kinh doanh, sự cực đại hoá hiệu ích sinh sôi tiền vốn, tự cân đối vốn, tựchủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh Đồng thời, ngân hàng còn

là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn và cung cấp dịch vụ tàichính cho nền kinh tế

Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế

và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗiquốc gia Giống nh các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn vàgiải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗtrợ đắc lực của marketing

Thứ nhất, phải xác định đợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần

cung ứng ra thị trờng Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyếttốt vấn đề này thông qua các hoạt động nh tổ chức thu thập thông tin thị tr-ờng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ vàlựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩmdịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp

cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ màcác định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trờng Đó là những căn

cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng

ra thị trờng ở cả hiện tại và tơng lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọngvì nó quyết định phơng thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnhtranh cùng vị thể của mỗi ngân hàng trên thị trờng

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn

thiện mỗi quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng Quátrình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp vàkhách hàng Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lợng quá trìnhcung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng

Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kếthợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế củatừng yếu tố thông qua các chiến lợc phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lợc

đào tạo nhân lực và chiến lợc khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do

đó, marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lợng sản phẩmdịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Thực

tế cho thấy, các nhà kinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổchức cung ứng sản phẩm dịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những

định hớng không giống nhau Đặc biệt là các chủ ngân hàng đều quan tâm

đến việc đào tạo kiến thức marketing cho tất cả đội ngũ cán bộ nhân viên họcoi đây là kiến thức bắt buộc đối với mọi nhân viên ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

nhân viên và chủ ngân hàng bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giảiquyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các mối quan hệ truyền thông quacác hoạt động nh: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kíchthích hấp dẫn phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viênphát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cungcấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụngân hàng bộ phận này còn tham gia vào việc sản xuất các cơ chế chínhsách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng

nh chính sách tiền lơng, tiền thởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhânviên, cơ chế phân phối tài chính, chính sách u đãi khách hàng và hoàn thiệncác mỗi quan hệ giao tiếp khác

Các mối quan hệ trên nếu đợc giải quyết tốt không chỉ là động lựcthúc đẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngan hàng lẫnkhách hàng, mà nó còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan

gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trờng sẽ làm cho hoạt động củangân hàng có hiệu quả cao Điều này đợc thực hiện tốt thông qua cầu nốimarketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết đợc các yếu tố củathị trờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động củachúng Mặt khác, marketing là một công cụ dẫn dắt hớng chảy của tiền vốn,khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trờngmột cách hợp lý Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể kết hợp và địnhhớng đợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàngvào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

c) Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo

vị thế cạnh tranh trên thị trờng

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặtchẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnhtranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trờng mục tiêu, đồng thời phải làm chokhách hàng thấy đợc lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do vậy,việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khálớn vào kả năng, trình đô marketing của mỗi ngân hàng Nó đòi hỏi bộ phậnmarketing phải nhận thức đợc đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kĩthuật đợc sử dụng, cũng nh nhu cầu cụ thể của thị trờng mục tiêu

Để tạo đợc vị thể cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thờng tậptrung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo đợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo

phải mang lại lợi thế của sự khác biệt Lợi thế của sự khác biệt không nhấtthiết phải đợc tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặctrọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố, thậm chí ởmột khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo

Hai là, phải làm rõ đợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách

hàng Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là cha đủ để tạo ra lợithế cạnh tranh của ngân hàng Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đóphải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đ-

ợc họ coi trọng thực sự Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đợckhách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải giải quyết bằng mọi cách,

kể cả việc điều chỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối vớikhách hàng Mặt khác, bộ phân này phải là rõ lợi thế về sự khác biệt củakhách hàng thông qua chiến dịch tuyên truyền quảng cáo

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng

Nh ta đã biết, sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính đơn điệu, dễ bịsao chép Vì vậy, u thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngânhàng rất khó duy trì lâu dài Do vậy, bên cạnh việc duy trì lợi thế khác biệt,các ngân hàng phải có một hệ thống biện pháp để chống lại và hạn chế sựsao chép của các đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketinggiúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị tr-ờng.

1.3 Nội dung của marketing ngân hàng.

1.3.1 Chiến lợc sản phẩm.

Chiến lợc sản phẩm đợc coi là chiến lợc trọng tâm trong chiến lợcmarketing hỗn hợp của ngân hàng Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng

là vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt

động kinh doanh ngân hàng Mặt khác, do sản phẩm ngân hàng đợc thể hiệndới dạng dịch vụ không đợc bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cungứng và phân phố là hết sức khó khăn Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng nh tínhdài hạn của một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác địnhnhững lợi ích mang lại của nó không đợc chính xác Vì vây, để bảo đảm hiệuquả của chiến lợc sản phẩm ngân hàng, hoạt động marketing phải xác định

rõ nội dung của chiến lợc sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch

vụ mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Trong nội dung marketing hỗn hợp, chiến lợc sản phẩm bao gồmnhững quyết định liên quan tới việc lựa chọn nhóm sản phẩm; phát triển cácsản phẩm mới; hoàn thiện phát triển sản phẩm và gạt bỏ những sản phẩmkhông còn phù hợp Các nội dung này có thể đợc xem xét tách biệt songchúng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

* Chiến lợc nhóm sản phẩm.

- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trờng.

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhó sản phẩm dịch vụ

mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng

Nội dung cơ bản của chiến lợc sản phẩm là phải phát triển và quản lý

có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Danh mục sản phẩmdịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sảnphẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trờngnhững sản phẩm dịch vụ gì? cho đối tợng khách hàng nào? Ngân hàng thờngdựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sảnphẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó rakhỏi danh mục Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sảnphẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát triển

và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng

Một danh mục sản phẩm dịch vụ đợc coi là có hiệu quả khi nó đảmbảo đợc tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và duy trì đợckhả năng sinh lời Thông thờng, các ngân hàng tập trung vào việc khai thácsản phẩm dịch vụ của mình với quan điểm tối u hoá lợi nhuận của cả danhmục sản phẩm dịch vụ Điều đó có nghĩa là ngân hàng sẽ phải xem xét để

xây dựng một danh mục sản phẩm dịch vụ dựa trên tổng thể quan hệ giữa cácsản phẩm dịch vụ để có thể đáp ứng đợc nhu cầu đa dạng của khách hàng,chứ không chỉ tập trung vào một sản phẩm dịch vụ hay một số sản phẩm dịch

vụ nào đó mà làm tổn hại đến lợi ích của cả khách hàng và ngân hàng Trênthực tế, các ngân hàng thờng cố gắng tìm cơ hội bán chéo hay cố gắng bánmột nhóm sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Ngân hàng có thể chấp nhậnthiệt thòi thậm chí thua lỗ ở một vài sản phẩm dịch vụ đối với một số kháchhàng nhng vẫn đảm bảo duy trì đợc lợi nhuận tổng thể trong dài hạn

Nh vậy, để có thể có đợc một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả vàtối u, chủ ngân hàng phải duy trì đợc một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lýtrên cơ sở nghiên cứu kĩ nhu cầu của khách hàng và chu kì sống của từng sảnphẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lýgiữa các loại sản phẩm dịch vụ Qua đó, ngân hàng chẳng những đáp ứng đợcnhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo đợc lợi nhuận cả trong ngắn hạn vàdài hạn - yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanhhiện đại

- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Khi phát triển sản phẩm dịch vụ, ngân hàng thờng dựa trên cơ sở nộidung cốt lõi để hình thành các cấp độ cao hơn của sản phẩm dịch vụ nh phầnhữu hình và phần bổ sung Do vậy, các ngân hàng phải xác định cho đợcnhững thuộc tính và đặc điểm gắn với từng sản phẩm dịch vụ cụ thể Cácthuộc tính này thờng bao gồm các yếu tố nh chất lợng, kiểu loại, tên, nhãn,biểu tợng, điều kiện sử dụng và cả các dịch vụ sau bán

Việc phát triển các thuộc tính trên có ý nghĩa quan trọng vì nó sẽ làmcho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại kháchhàng, đồng thời còn tạo đợc sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

so với các ngân hàng khác

Thực tế cho thấy, việc thiết lập duy trì và phát triển sự khác biệt về sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn vì vậy, bộ phận marketingthờng tập trung vào các nội dung sau:

+ Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng;

+ Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng;

+ Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng;

+ Tăng cờng hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phơng tiện thôngtin đại chúng;

* Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một sản phẩm dịch vụ đợc xác địnhngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhng để duy trì và phát triển, sản

phẩm dịch vụ cần phải đợc bổ sung các thuộc tính mới Những thay đổi đó

có thể thực hiện trong giai đoạn đầu khi sản phẩm dịch vụ mới thâm nhậpvào thị trờng trên cơ sở những phản hồi của khách hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ đợc thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3

và thứ 4 khi sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trìkhách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sảnphẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, việc hoàn thiện sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng không phải tạo thêm các sản phẩm dịch vụ mới,

mà chỉ là việc tạo ra những phiên bản mới trên những sản phẩm hiện tại vớinhững tính năng tác dụng mới u việt hơn sản phẩm cũ Vì vậy, việc hoànthiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thờng tập trung theo h-ớng sau:

+ Nâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá côngnghệ, tăng cờng thiết bị, phơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cáchgiao dịch của nhân viên

+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng,hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằngcách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năngcủa sản phẩm dịch vụ, tăng cờng việc hớng dẫn khách hàng về các quy trình

sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổimới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiệních, lợi ích cho khách hàng

+ Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở rộng cửa giao dịchngoài giờ hành chính, tăng cờng các giao dịch qua hệ thống phân phối ngânhàng hiện đại

Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng kháchhàng; đồng thời nâng cao đợc vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thịtrờng Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài đợc chu kì sống của sảnphẩm dịch vụ

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới.

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiếnlợc sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mụcsản phẩm kinh doanh, tăng cờng khả năng cạnh tranh của ngân hàng yếu tốquyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trờng cạnhtranh

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới trớc tiên xuất phát từ nhu cầucủa khách hàng, sức ép của các đối thủ cạnh tranh, từ yêu cầu mở rông danhmục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng để tăng lợi nhuận

Việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép ngân hàng đa dạnghoá danh mục sản phẩm, mở rông lĩnh vực kinh doanh ngân hàng sản phẩmdịch vụ mới giúp ngân hàng thoả mãn đợc những nhu cầu mới phát sinh củakhách hàng từ đó, ngân hàng vừa duy trì đợc khách hàng cũ, đồng thời thuhút thêm khách hàng mới Phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn góp phầnquan trọng vào việc nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trênthị trờng.

a) Sản phẩm dịch vụ mới

Có thể hiểu sản phẩm dịch vụ mới là những sản phẩm dịch vụ lần đầutiên đợc đa vào danh mục sản phẩm kinh doanh của ngân hàng theo cáchhiểu này, sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng đợc chia thành 2 loại:

- Thứ nhất, sản phẩm dịch vụ mới hoàn toàn là những sản phẩm dịch

vụ mới đối với cả ngân hàng và thị trờng Khi đa ra thị trờng loại sản phẩmdịch vụ này, ngân hàng không phải đối mặt với cạnh tranh nên nó có thể đemlại nguồn thu nhập lớn cho ngân hàng Tuy nhiên, ngân hàng thờng phải chủ

động trong trong việc đa ra các biện pháp để hạn chế những rủi ro trong đầu

t vốn lớn, thiếu kinh nghiệm và khách hàng cha quen sử dụng sản phẩm dịch

vụ mới

- Thứ hai, sản phẩm dịch vụ mới về chủng loại ( sản phẩm sao chép)

là sản phẩm dịch vụ chỉ mới đối với ngân hàng, không mới với thị trờng.Loại sản phẩm dịch vụ mới này đã có sự cạnh tranh trên thị trờng Thu nhậptiềm năng có thể bị giảm do sản phẩm dịch vụ bị cạnh tranh Tuy nhiên, pháttriển sản phẩm mới loại này ngân hàng có thể tận dụng đợc lợi thế của ngời

đi sau, nên sẽ tránh đợc những sai lầm của ngời đi trớc Vì vây, phát triểnloại sản phẩm dịch vụ mới này đợc coi là trọng tâm của xu thế phát triển sảnphẩm dịch vụ mới trong các ngân hàng hiện nay

b) Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng

Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới củan ngân hàng đợc tiếnhành theo các bớc sau:

Bớc 1: xây dựng chiến lợc sản phẩm dịch vụ mới

Để bảo đảm thành công của việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới, cácngân hàng thờng tiến hành tổ chức một cách chặt chẽ, có hệ thống để có thểphối hợp đợc tất cả các nguồn lực của ngân hàng vào việc thực hiện mục tiêuphát triển sản phẩm dịch vụ mới Vì vậy, công việc đầu tiên của các ngânhàng là xây dựng đợc chiến lợc phát triển sản phẩm dịch vụ mới Nội dungcơ bản của chiến lợc là xây dựng các mục tiêu phát triển sản phẩm dịch vụmới, định hớng cho việc hình thành các ý tởng phát triển sản phẩm dịch vụmới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới

Bớc 2: Hình thành ý tởng

Việc sáng tạo ra các ý tởng mới cho phát triển sản phẩm dịch vụ ngânhàng hết sức phong phú, đa dạng nhng vô cùng khó khăn, và có thể đợc hìnhthành từ trong hoặc ngoài ngân hàng Trong ngân hàng, các nhóm có tráchnhiệm hình thành ý tởng ban đầu về sản phẩm dịch vụ mới ý tởng hìnhthành sản phẩm dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ cókinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả củanghiên cứu thị trờng và các thông tin thu thập từ khách hàng; có thể đợc hìnhthành từ các nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu thập ý tởng củacác tổ chức phát triển sản phẩm mới, hoặc học tập kinh nghiệm của các ngânhàng, thậm chí có thể sao chép cá ý tởng sản phẩm dịch vụ của các ngânhàng trong và ngoài nớc.

Bớc 3: Lựa chọn ý tởng

ý tởng về sản phẩm dịch vụ mới phải phù hợp với chiến lợc sản phẩmcủa ngân hàng và phải thực hiện đợc các mục tiêu nh nâng cao hình ảnh,tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng, phải hấp dẫn đối với một đoạn thịtrờng nào đó và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng Để xem xét xem ý tởngsản phẩm dịch vụ mới có đáp ứng đợc các mục tiêu đã đặt ra hay không,ngân hàng thờng tiến hành đánh giá, lựa chọn các ý tởng Việc lựa chọn ý t-ởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới đợc các ngân hàng thực hiện một cáchchặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tởng theo những tiêu chuẩnnhất định Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa chọn những ý tởng phù hợp với nhucầu của cả khách hàng và khả năng thực tế của ngân hàng để đảm bảo tínhkhả thi của nó

Bớc 4: Triển khai và kiểm định

ý tởng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới đợc lựa chon phải

cụ thể về việc phát triển các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ, nhất

là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới phải tạo ra sự khách biết so với sảnphẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩmdịch vụ mới, ngân hàng thờng tiến hành thử nghiệm và kiểm định sản phẩmdịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị trờng, qua đó nắm đợc phảnứng của khách hàng và thị trờng Từ đó, ngân hàng chủ động điều chỉnh chophù hợp, trớc khi tung sản phẩm dịch vụ mới vào các thị trờng Tuy nhiên,trong lĩnh vực ngân hàng, hoạt động kiểm định thờng đợc thc hiện một cách

bí mật, trong thời gian ngắn, bởi việc kiểm định thờng báo động cho đối thủ

và thậm chí ý tởng về sản phẩm dịch vụ mới có thể dễ dàng bị sao chép, bắtchớc nhanh chóng

Bớc 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trờng

Sau khi thử nghiệm và kiểm định các nhà marketing thờng đánh giákhả năng thành công của sản phẩm dịch vụ mới, trên sơ sở đó sẽ quyết địnhtung sản phẩm dịch vụ vào thị trờng Đây là giai đoạn cuối cùng của pháttriển sản phẩm dịch vụ mới Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trờng là giai

đoạn quan trọng nhất, vì nó là sự kiểm định thật sự về kết quả của việc pháttriển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng trên thị trờng

Vì vậy, khi tung một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trờng, các nhàmarketing ngân hàng thờng tập trung giải quyết tốt một số vấn đề nh xác

định thời gian đa sản phẩm dịch vụ mới vào thị trờng; xác định địa điểm haykhu vực thị trờng cần tạp trung, thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giaodịch đầu tiên cung ứng sản phẩm dịch vụ mới Đồng thời, ngân hàng cần sửdụng các biện pháp marketing hỗ trợ nh thực hiên chiến dịch quảng cáo rầm

rộ, khuếch trơng sản phẩm dịch vụ mới trên các phơng tiện thông tin đạichúng, họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khuyến mãi, kích thích kháchhàng sử dụng sản phẩm ddv đầu tiên

Mặc dù có rất nhiều khó khăn trong việc dự kiến và đo lờng sự thànhcông của chính sách phát triển sản phẩm dịch vụ mới Song từ nhiều nhiềunghiên cứu đã tổng hợp đợc, một số nhân tố quyết định sự thành công củachơng trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng nh:

- Phải duy trì thờng xuyên mối quan hệ với môi trờng bên ngoài đểnắm bắt đợc những thay đổi của các yếu tố môi trờng, đặc biệt là nhu cầu,

đòi hỏi của khách hàng, việc lựa chon và thết kế sản phẩm dịch vụ phải đảmbảo chất lợng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở phân tích kỹcác yếu tố cầu thành của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Phải xây dựng và phát triển đợc nên văn hoá kinh doanh của ngânhàng để khuyến khích ý tởng sáng tạo, tạo lập bầu không khí sáng tạo trongnội bộ ngân hàng

- Cơ chế quản lý linh hoạt sẽ khuyến khích phát triển sản phẩm dịch

vụ mới trong ngân hàng

- Phải đào tạo đợc đội ngũ cán bộ có trình độ, năng lực cao tham gia

và có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng

- Cuối cùng, phải quan tâm đến lợi ích của cá nhân, những ngời thamgia và có trách nhiệm trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới của ngânhàng

1.3.2 Chiến lợc định giá.

Trong chiến lợc marketing của các ngành công nghiệp và thơng mại,chính sách giá đợc xác định trong từng thời kì kinh doanh và luôn giữ vai tròquan trọng Giá cả của các tổ chức tài chính ngân hàng ngày nay mới trởthành vấn đề đợc quan tâm, nhất là từ năm 1980 trở lại đây Bởi sự cạnhtranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả khôngchỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ

đến quyết định lựa chon sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng

1.3.2.1 Xác định mục đích của việc hình thành giá cả.

Chính sách giá sản phẩm dịch vụ phải góp phần vào việc thực hiện tốtcác mục tiêu chung của marketing ngân hàng, nhng nó cũng có những mụctiêu riêng, đó là:

- Thu hút khách hàng mới và phải tăng đợc sức cạnh tranh cho ngânhàng Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt nh hiện nay, giá là yếu

tố hữu hình có tác động mạnh mẽ tới việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngânhàng của khách hàng Khách hàng sẽ có sự so sánh giá giữa các ngân hàngkhác nhau Do vậy, một chiến lợc giá phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năngcạnh tranh và sức hấp dẫn đối với khách hàng hơn

- Tăng doanh số hoạt động cũng là một mục tiêu quan trọng vủa chiếnlợc giá ngân hàng Giá là yếu tố có tác động mạnh mẽ không chỉ đến việctăng doanh số hoạt động cho ngân hàng mà còn tạo đợc vị thế của ngân hàngtrên thị trờng, đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận đối với ngânhàng

- Chiến lợc giá phải nhằm vào việc tăng cờng mối quan hệ giữa ngânhàng và khách hàng Các ngân hàng thờng có chính sách giá khác nhau đốivới những khách hàng khác nhau Khách hàng truyền thống của ngân hàng

sẽ nhận đợc mức giá u đãi, từ đó, chẳng những có tác dụng duy trì kháchhàng cũ mà còn thu hút phát triển khách hàng mới cho ngân hàng

1.3.2.2 Đánh giá cầu.

Trong quá trình định giá, các nhà marketing ngân hàng thờng nghiêncứu và dự báo đợc nhu cầu về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vì cầu sẽ là giớihạn trên, mức giá trần của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì vậy, ngân hàngthờng dự báo nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dựa trên một số tiêuchí sau:

Số lợng khách hàng hiện tại và xu hớng phát triển trong tơng lai;

Mức độ mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Mức giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng dự kiến

Độ co giãn về cầu của các mức giá khác nhau đối với từng nhómkhách hàng

Mặt khác, ngân hàng cần phải nhận thức rõ về mối quan hệ giữa cầu

và giá Thông thờng, giá và lợng cầu có mối quan hệ tỉ lệ nghịch, có nghĩa làgiá giảm làm tăng cầu và ngợc lại Tuy nhiên, do đặc điểm của sản phẩmdịch vụ ngân hàng nên có thể giá của sản phẩm dịch vụ tăng do chất lợng, uytín hình ảnh của sản phẩm dịch vụ tăng, dẫn đến việc tăng cầu chứ khôngphải giảm cầu Nắm đợc đặc điểm này, các nhà marketing ngân hàng có thể

chủ động trong điều chỉnh chính sách giá với sự tăng cờng các biện phápnâng cao chất lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng.

Để đánh giá đúng đắn mối quan hệ giữa giá và lợng cầu, bộ phậnmarketing cần định lợng đợc sự nhạy cảm của cầu đối với sự thay đổi củagiá Cầu đợc coi là co giãn nếu sự thay đổi ít của giá đã dẫn đến sự thay đổilớn của lợng cầu Từ đó, bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng chủ động

điều chỉnh giá trong các điều kiện cụ thể

- Cầu không co giãn, ngân hàng có thể cho tăng dần giá sản phẩm dịch

vụ cho đến khi nhận thấy nó có ảnh hởng xấu đến việc sử dụng các sản phẩmdịch vụ đó Đồng thời, phải theo dõi sự trung thành của khách hàng

- Khi cầu co giãn, nhất là khi ngân hàng cha đảm bảo đợc mức thunhập hiện tại thì ngân hàng có thể điều chỉnh giảm giá một chút để kíchthích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó tăng doanh số hoạt động và thunhập cho ngân hàng

Để đánh giá đúng mức cầu, bộ phận marketing ngân hàng phải xâydựng đợc hệ thống thông tin toàn diện, đầy đủ chính xác, kịp thời Đồng thời,phải chỉ rõ đợc sự ảnh hởng của từng nhân tố đến cầu nh hoạt động quảngcáo, phơng thức cung ứng, chất lợng sản phẩm dịch vụ Điều này giúp cho

bộ phận marketing tìm ra những điều kiện tối u, đảm bảo mức cầu cần thiết

và cả mức giá phù hợp đối với từng sản phẩm dịch vụ, từng đối tợng kháchhàng

1.3.2.3 Phân tích cơ cấu chi phí.

Chúng ta đều biết, mức giá trần đợc xác định bởi nhu cầu thị trờng,còn chi phí sẽ tạo nên mức giá sàn của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Do vây,giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng về cơ bản phải bù đắp đủ các chi phí hoạt

động kinh doanh nh chi phí tiền lơng, chi phí marketing, chi phí cho bộ máyquan hệ, dự phòng rủi ro, khấu hao tài sản cố định Thông thờng, chi phíhoạt động kinh doanh của ngân hàng đợc phân thành hai loại:

- Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức độ hoạt

động điều kiện của ngân hàng, nh chi phí quản lý điều hành chung, khấu haotài sản cố định, chi phí hoạt động marketing

- Chi phí biến đổi là các chi phí thay đổi theo mức độ hoạt động kinhdoanh của ngân hàng, nh chi phí tiền lơng của nhân viên trực tiếp, chi phínghiệp vụ Đối với từng sản phẩm dịch vụ khác nhau thì mức chi phí biến đổikhác nhau

Nhiệm vụ của phân tích chi phí trớc hết là phải xác định đợc tổng chiphí, chi phí của ngân hàng và cơ cấu chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ.Việc xác định tổng chi phí và cơ cấu tổng chi phí là vấn đề đơn giản Tuynhiên, việc xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ là một công việc hếtsức khó khăn phức tạp vì trong ngân hàng có những hoạt động chung mà liên

quan đến nhiều sản phẩm dịch vụ Trên thực tế, các ngân hàng đang cố gắngxây dựng chi phí hay giá thành của từng sản phẩm dịch vụ là cơ sở cho việc

định giá Đối với các ngân hàng có khách hàng ổn định thì việc xác định dễdàng hơn Còn những ngân hàng có số lợng khách hàng nhiều, đa dạng,không ổn định thì việc xác định chi phí cho từng sản phẩm dịch vụ gặp khókhăn hơn

Để giúp cho chủ ngân hàng có quyết định giá đúng đắn, các nhàmarketing ngân hàng còn tiến hành phân tích điểm hoà vốn Điểm hoà vốn là

điểm giao nhau giữa đờng tổng chi phí và đờng doanh thu sản phẩm dịch vụ.Nói cách khác, nó là điểm mà tại đó doanh thu từ sản phẩm bù đắp đợc đợcchi phí cung ứng sản phẩm dịch vụ đó Xác định đợc điểm hoà vốn là cơ sở

để ngân hàng xác định qui mô kinh doanh tối thiểu tơng ứng với mức giá phùhợp, từ đó, để có lợi nhuận đòi hỏi ngân hàng phải cung ứng ra thị trờng khốilợng sản phẩm dịch vụ lớn hơn khôi lợng hoà vốn vì nếu khối lợng kinhdoanh nhỏ hơn khối lợng hoà vốn ngân hàng bị lỗ

Bên cạnh đó, ngân hàng còn tiến hành phân tích chi phí biên, tức ngânhàng nghiên cứu chi phí ở mỗi một mức hoạt động kinh doanh khác nhau, vìchi phí gắn với từng mức độ và quy mô khác nhau sẽ khác nhau Trongnhững mức quy mô và thời gian nhất định, mối quan hệ giữa chi phí trungbình và chi phí biên tăng với lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng có thể là âmhoặc dơng Do đó, chiến lợc giá sẽ khác nhau ở mỗi thời kì và phải phù hợpvới quy mô và cơ cáu chi phí hiện tại của ngân hàng

1.3.2.4 Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh.

Giá là một yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của ngânhàng Những thay đổi trong chiến lợc định giá của một ngân hàng có thể làmthay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh mà ngân hàng đang phải ddwowc

đầu Tơng tự nh vây, những thay đổi trong chiến lợc giá của đối thủ cạnhtranh sẽ tác đông mạnh mẽ đến tất cả các ngân hàng hoạt động trên thị trờng

Do đó, trong chiến lợc giá, các ngân hàng thờng quan tâm đến mức giá củacác sản phẩm dịch vụ tơng tự của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở đó, cácngân hàng có thể duy trì một chiến lợc giá cạnh tranh năng động hiệu quả

Giá và chất lợng là hai yếu tố thờng có quan hệ thuận với nhau Vớicác sản phẩm dịch vụ có chất lợng cao, đòi hỏi phải có chi phí cao thì cácngân hàng thờng phải đặt một mức giá cao cho sản phẩm dịch vụ đó Do đó,

bộ phận marketing ngân hàng thờng nhận thức rõ mối quan hệ giữa mức giá

và chất lợng sản phẩm dịch vụ của từng đối thủ cạnh tranh Ngân hàng thờng

đánh giá chất lợng sản phẩm dịch vụ của đổi thủ dựa theo các tiêu thức sau:

Mức độ chính xác;

Sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ;

Tốc độ phục vụ tính bằng thời gian một khách hàng vào giao dịch tạingân hàng;

Sự phù hợp của sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng.

Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích đồng bộ của dp dịch vụ;

u điểm tổng hợp chất lợng của sản phẩm dịch vụ đợc đánh giá sau khithăm dò ý kiến của khách hàng Từ kết quả đánh giá mối quan hệ giữa giá vàchất lợng sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, bộ phận marketing ngânhàng xác định mức giá không chỉ phù hợp với mặt bằng giá thị trờng mà còntăng khả năng cạnh tranh về giá của ngân hàng mình

Xác định giá trên cơ sở biểu giá thị trờng hiện hành

Xác định giá cả trên cơ sở cảm nhận giá trị của sản phẩm

Xác định giá cả trên cơ sở các mối quan hệ với khách hàng

Xác định giá cả với mục đích thâm nhập thị trờng

Xác định giá cả theo giá trợt

1.3.2.6 Tính toán các yếu tố ảnh hởng đén việc xác định giá cả.

Để thực hiện thắng lợi chiến lợc giá cả, cần xác định rõ các yếu tố ảnhhởng đến việc xác định giá cả

Thứ nhất, hình ảnh của ngân hàng: uy tín của ngân hàng càng lớn thì

sự tín nhiệm vào sản phẩm của ngân hàng càng cao Đây cũng là một yếu tốcần tính tới trong việc xác định giá cả dịch vụ ngân hàng

Thứ hai, địa lý: nhiều ngân hàng có mạng lói rộng khắp trên toàn quốc

và cả thế giới, do đó phải có một chiến lợc giá cả phù hợp với những đặc

điểm của thị trờng từng khu vực

Thứ ba, ảnh hởng của các chủ thể khác của thị trờng Chiến lợc giá cả

của ngân hàng có thể còn chịu áp lực của các cổ đông, khách hàng và Chínhphủ Do đó cần phải phân tích các ảnh hởng về số lợng, chất lợng của các áplực trên để đa ra những quyết định phù hợp

Thứ t, giảm giá: ngân hàng nên tích cực áp dụng việc giảm giá để kích

thích khách hàng Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với việc duytrì mối quan hệ với khách hàng

Thứ năm, phân biệt giá cả, chính sách phân biệt giá thờng đợc sử dụng

để kích thích khách hàng và nâng cao hình ảnh của ngân hàng Phân biệt giá

đợc tiến hành theo các hớng sau: phân biệt khách hàng, phân biệt sản phẩm,phân biệt địa điểm, phân biệt thời gian

1.3.3 Chiến lợc phân phối.

Các kênh phân phối luôn là trọng tâm cho sự phát triển của ngân hàng

Do tác động của khoa học công nghệ, sự gia tăng cạnh tranh trong nhữngnăm gần đây, đồng thời nhận thức của khách hàng tăng lên đã thực sự có các

ảnh hởng đến việc phân phối của sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Các mạnglới chi nhánh thay đổi lớn về số lợng, cơ cấu và chức năng, tuy nhiên nó vẫngiữ vai trò là một kênh phân phối quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụngân hàng cơ bản Bên cạnh đó, các kênh phân phối vẫn tiếp tục gia tăng để

bổ sung vào hệ thống phân phối Sự quản lý hệ thống các kênh phân phối có

ý nghĩa quan trọng trong việc xác định tính cạnh tranh trên thị trờng ngânhàng trong tơng lai

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quátrình đa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổchức, cá nhân và các phơng tiện thực hiện các hoạt động đa sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng đến với khách hàng Hệ thống kênh phân phối tạo nêndòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việctrao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng

Các mục tiêu:

- Mở rộng thị trờng: hệ thống phân phối của các ngân hàng không chỉlàm nhiệm vụ đa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng màcòn là công cụ quan trọng nhằm thực hiện mục tiêu giữ vững thị trờng hiệntại và mở rộng thị trờng mới một cách có hiệu quả

- Tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt độngmarketing ngân hàng nói riêng là tăng doanh lợi Để thực hiện đợc mục tiêunày, đòi hỏi phải có sự hoạt động đồng bộ của tất cả các khâu, các bộ phận

và cả hệ thống phân phối Bởi hệ thống phân phối của mỗi ngân hàng phảivừa là những phơng tiện, công cụ phục vụ đắc lực cho quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ, vừa là cầu nối giữa ngân hàng với khách hàng trong các quan

hệ giao dịch Nh vậy, chiến lợc phân phối là một trong những chiến lợc bộ

phận quan trọng giúp chủ ngân hàng thực hiện các chỉ tiêu về doanh số hoạt

động nh doanh số cho vay, doanh số thu nợ, chỉ tiêu d nợ, doanh thu và lợinhuận

- Nâng cao khả năng cạnh tranh

Trong những thập niên gần đây, kinh doanh ngân hàng đã trở thànhmột trong những lĩnh vực kinh doanh có tính cạnh tranh cao Tốc độ gia tăngcạnh tranh ở lĩnh vực này có xu hớng tăng nhanh với mức độ gay gắt vàquyết liệt hơn cả trong hiện tại cũng nh trong tơng lai Để tồn tại và đứngvững trong môi trờng cạnh tranh, các chủ ngân hàng phải có hệ thống chiếnlợc kinh doanh có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Trong đó, chiến lợcphân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng đóng một vị trí quan trọng tạo uy thế,sức mạnh chiến thắng

- Hạ thấp chi phí

Để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận đã đề ra, các ngân hàng không thể chỉtìm cách mở rộng thị phần, tăng doanh số hoạt động, tăng thu nhập cho ngânhàng mà còn phải tìm mọi cách để tiết giảm chi phí Trong điều kiện cạnhtranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày nay, đã xuất hiệnmột hiện tợng gần nh phổ biến, đó là tốc độ tăng doanh thu chậm hơn tốc độtăng chi phí Do đó, vấn đề tiết kiệm và giảm thiểu chi phí đã và đang đợchầu hết các nhà ngân hàng quan tâm

Đối với hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng, một trongnhững lĩnh vực hoạt động đặc biệt quan trọng đảm bảo cho việc cung ứngcác sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng một cách có hiệu quả.Các nhà marketing ngân hàng không thể mở rộng cung ứng sản phẩm dịch

vụ một cách tràn lan, cũng không thể tuỳ tiện phát triển hệ thống Chi nhánhmột cách không tính toán, mà thờng phải cân nhắc tính toán cẩn trọng và cụthể việc hoàn thiện và phát triển các hệ thống phân phối ngân hàng khôngchỉ để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu của mỗingân hàng Tuy nhiên, mở rộng hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ ngânhàng hiện đại đòi hỏi đội ngũ marketing ngân hàng phải tính toán cân đốigiữa các khoản chi phí và thu nhập trên nguyên tắc hạ thấp chi phí hoạt độngngân hàng

Lựa chọn kênh phân phối.

Sự xuất hiện của hệ thống kênh phân phối hiện đại hiện nay đã làmcho các nhà kinh doanh ngân hàng quan tâm tới việc lựa chọn một hỗn hợpgồm nhiều kênh phân phối hơn là chỉ chọn một loại kênh phân phối duynhất Chìa khoá dẫn đến sự thành công trong việc phát huy hiệu quả của hỗnhợp các kênh phân phối chính là sự cân đối ghiữa chi phí với thu nhập tiềmnăng để tối đa hoá lợi nhuận

Các chi phí bao gồm cả chi phí phát triển hệ thống phân phối, chi phícải tiến sản phẩm dịch vụ cho phù hợp với kênh phân phối mới, chi phíquảng cáo và các hoạt động hỗ trợn cho triển khai hệ thống phân phối

Thu nhập đợc xác định bởi số lợng khách hàng, thị phần, khối lợngsản phẩm dịch vụ mỗi khách hàng mua.

Nh vậy, việc quản lý hỗn hợp các kênh phân phối sao cho đạt đợc hiệuquả tối u trở thành vấn đề mang tính chiến lợc và đang đợc các nhà quản trịngân hàng rất quan tâm Bởi sự lựa chọn hỗn hợp gồm nhiều kênh phân phối

sẽ tác động mạnh mẽ không chỉ đến kết cấu chi phí, thu nhập mà còn ảnh ởng đến cả chính sách giá và chính sách sản phẩm của ngân hàng

h-Do vây, khi quyết đinh sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản

lí ngân hàng thờng đặt ra các yêu cầu sau:

- Duy trì đợc thị phần sử dụng loại kênh phân phối nào, các nhà quản

lý ngân hàng thờng đặt ra các yêu cầu sau:

- Duy trì đợc thị phần trên cơ sở duy trì và thu hút khách hàng;

- Tăng cờng sử dụng phối hợp giữa các kênh phân phối mới vừa đảmbảo khả năng phản ứng linh hoạt trớc những thay đổi của môi trờng kinhdoanh ngân hàng vừa giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng

Tuy nhiên, việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộcvào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trờng, tính chất của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trờng kinh doanh, mức độ cạnh tranh trênthị trờng, trình độ kĩ thuật công nghệ của ngân hàng, quan điểm của các nhàlãnh đạo ngân hàng, đặc biệt là nhu cầu và xu hớng phát triển nhu cầu củakhách hàng trên thị trờng ngân hàng

Thực tế, khi xác định quy mô Chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênhphân phối sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng thờng dựa vào các tiêu chí cụ thể

nh sau: qui mô, tốc độ phát triển của thị trờng, tổng lợng khách hàng, mức

độ tập trung của ngân hàng, triển vọng phát triển của khách hàng, tần số sửdụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các nhóm khách hàng mục tiêu, đặc

điểm và khả năng tại chính của họ; số lợng đối thủ cạnh tranh hiện tại vàtiềm năng, mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh, những điểm mạnh và

điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, các trở ngại trong quá trình tham gia vàrút khỏi thị trờng, các yếu tố môi trờng vĩ mô thay đổi theo chiều hớng nào

và có thể mang đến những thuận lợi hay khó khăn đối với hoạt động củangân hàng trong cả ngắn và dài hạn

Tuy nhiên, một hệ thống kênh phân phối hợp lí của ngân hàng phải

đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:

- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận vớingân hàng

- Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiệntại và tơng lai

- Tạo đợc sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng.

- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

Hệ thống cung ứng dịch vụ ngân hàng rất đa dạng, khác nhau về mức

độ trạng thiết bị, loại dịch vụ cung ứng, phơng tiện cung ứng và cả mức độthoả mãn nhu cầu của khách hàng Việc đa dạng hệ thống cung ứng đã tạo

điều kiện hình thành nhiều phơng pháp lựa chọn, bố trí kênh cung ứng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng

Đối với những ngân hàng có tiềm lực, hoạt động trên khu vực thuận lợitất nhiên sẽ lựa chọn hệ thống cung ứng dựa vào hệ thống thông tin liên lạchiện đại, điện tử, điện thoại, Internet Điều này cho phép họ phủ kín, mởrộng các dịch vụ của mình trên các thị phần đã chọn Tuy nhiên, chỉ với hệthống cung ứng nh vậy cũng khó có thể mở rộng đợc tất cả các sản phẩmdịch vụ của ngân hàng Bởi lẽ nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ có thểcung ứng đợc với điều kiện có sự hiện diện của cả khách hàng, nhân viên và

địa điểm cụ thể Vì thế, ngân hàng cần phải sử dụng hệ thống cung ứng dựavào các chi nhánh Các chi nhánh có thể là loại cung cấp đầy đủ các sảnphẩm dịch vụ ngân hàng, hay chỉ cung cấp một số sản phẩm dịch vụ ngânhàng Đây là vấn đề cần chú ý trong lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng

Để giúp các nhà quản lý ngân hàng có quyết định chính xác trong lựachọn kênh phân phối, bố trí sắp xếp các Chi nhánh, trớc tiên, bộ phậnmarketing ngân hàng phải đánh giá đợc hoạt động của ngân hàng trên cơ sởcác tiêu thức sau:

- Số lợng khách hàng, đặc biệt là số lợng khách hàng tiềm ẩn, bao gồmcả khách hàng cá nhân và khách hàng công ty

- Xác định mức độ cạnh tranh, bao gồm số lợng các đối thủ cạnh tranh

và đặc điểm của từng đối thủ, nhất là những đối thủ mạnh

- Địa điểm mở chi nhánh phải ở trung tâm vùng hoạt động Vùng hoạt

động của ngân hàng có thể chia thành 3 khu vực:

+ Khu vực 1 là nơi có 70% khách hàng, số khách hàng này ở gần vàthờng xuyên giao dịch với ngân hàng, ít cần đến sản phẩm dịch vụ của ngânhàng khác

+ Khu vực 2 là khu vực có từ 25-30% khách hàng Các khách hàngnày ở xa hơn, vì vậy họ không chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàngnày mà còn sử dụng cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác

+ Khu vực 3 là khu vực có phạm vi rộng hơn Các khách hàng ở vùngven, họ không sử dụng thờng xuyên sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này

Tiếp theo, bộ phận marketing cần phải đánh giá xem nơi mở chi nhánh

có đem lại nhiều thuận tiện cho khách hàng không, và cũng xem nơi mở Chinhánh có nằm trong khu vực thứ nhất của đối thủ cạnh tranh hay không

Sau cùng là việc đánh giá tiềm năng của Chi nhánh dự định mở theocác tiêu thức:

- Sự cần thiết và sự phù hợp đối với các dp dịch vụ mà ngân hàng cungứng

- Sự phù hợp với đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Mức độ cạnh tranh của khu vực đó

Một thực tế là các ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trờngcạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ ngânhàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe doạ đã đòi hỏi họ phải có nhiềucách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp, tránh mở rộngnhiều Chi nhánh Thay vào đó là việc phát triển hệ thống cung ứng sản phẩmdịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ thông tin tiên tiến

Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề đợc quan tâm trong chiếnlợc marketing của ngành công nghiệp ngân hàng Tác động của công nghệ

điện tử và việc xoá bỏ những rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranhtrên thị trờng ngân hàng Điều đó thực sự có ảnh hởng đáng kể tới việc phânphối các sản phẩm và dịch vụ tài chính Các mạng lới Chi nhánh đã có sựthay đổi lớn về số lợng cơ cấu và chức năng nhng nó vẫn giữ vai trò là mộtkênh phân phối truyền thống trên thị trờng ngân hàng Bên cạnh đó, hệ thốngkênh phân phối hiện đại tiếp tục gia tăng để bổ sung cho hệ thống phân phốisản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng Điều này đã làm cho hoạt

động ngân hàng có hiệu quả và tính cạnh tranh đợc nâng cao hơn Ngày nay,hoạt động kinh doanh của ngân hàng có nhiều thay đổi Vì vậy, ngân hàngcần lực chọn hệ thống cung ứng thích hợp nhất, trên cơ sở phân tích mục tiêucủa ngân hàng, khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mức độcạnh tranh và đặc điểm của khách hàng Đó chính là sự kết hợp hài hoà giữa

hệ thống phân phối truyền thống và hệ thống phân phối ngân hàng hiện đạitrong cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày nay

1.3.4 Chiến lợc khuyếch trơng.

Khuyếch trơng là một công cụ giúp ngân hàng cung cấp thông tin vềbản thân, các dịch vụ, giá cả và các kênh phân phối cho nhiều ngời, bao gồmcả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, các trung gian, nhân viên vàcác phơng tiện thông tin đại chính Hoạt động khuyếch trơng có hiệu quả đòihỏi phải có một cách tiếp cận thông suốt và có hệ thống trong chiến lợc để

đảm bảo những thông điệp đa ra là chính xác, phù hợp với hình ảnh của ngânhàng

1.3.4.1 Các giai đoạn chính của chiến lợc khuyếch trơng.

1) Phân tích tình hình: Để có đợc một vị trí tốt cho hoạt động khuyếchtrơng cần quan tâm tới đặc điểm của khách hàng, tình hình cạnh tranh vàmôi trờng hoạt động

2) Xác định các mục tiêu: Trong hầu hết các trờng hợp, mục tiêu cuốicùng của một chiến lợc khuyếch trơng là tăng doanh thu về một dịch vụ nào

đó Tuy nhiên trong quá trình đó, khách hàng thờng trải qua nhiều giai đoạntrớc khi đi đến quyết định mua hàng Vì thế, các mục tiêu truyền thông cóthể khác nhau phụ thuộc vào từng giai đoạn trong tiến trình đó Đồng thời,chiến lợc khuyếch trơng còn phải đảm bảo tạo dựng một hình ảnh tốt về ngânhàng Các mục tiêu của từng bộ phận trong chiến lợc phải đợc phối hợp cóhiệu quả để đạt đợc mục tiêu chung của chiến lợc

3) Thiết kế các thông điệp: Nội dung của một thông điệp chịu ảnh ởng bởi mục tiêu đã xác định trớc đó Nội dung của thông điệp có thể là mộttrong các lựa chọn sau: thứ nhất, tác động tới suy nghĩ: nhấn mạnh về nhữnglợi ích của sản phẩm Thứ hai, tác động tới tình cảm: nhấn mạnh tới cảmnghĩ về sản phẩm khi sử dụng hoặc chỉ ra những hạn chế của các sản phẩmkhông đợc sử dụng Thứ ba, tác động về mặt đạo lý: cho thấy những gì là

h-đúng và những gì là cha h-đúng Các dịch vụ ngân hàng thờng là những sảnphẩm mà khách hàng không có sự chủ động khi mua, vì vậy các thông điệpquảng cáo nên tập trung vào tác động tới tình cảm và đạo lý hơn là suy nghĩ.Thông qua các thông tin chi tiết về sản phẩm hoặc thông qua các buổi bánhàng mẫu

4) Lựa chọn kênh truyền thông: thông điệp có thể chuyển tới kháchhàng thông qua các kênh cá nhân hoặc phi cá nhân Các kênh cá nhân thờngtạo đợc sự tin cậy ngay từ lúc đầu, và có vẻ nh là chi phí thấp nhất, thông quaviệc nhân viên giao dịch trực tiếp gặp gỡ khách hàng, hay thông qua bạn bè,ngời láng giềng Các kênh truyền thông phi cá nhân bao gồm án phẩm, biểnquảng cáo, phơng tiện thông tin đại chúng Mỗi kênh có một u nhợc điểmriêng, ngân hàng phải cân nhắc rõ ràng trớc khi lựa chọn, thậm chí nên tổchức các buổi hội thảo bàn về ý tởng tạo ra thông điệp quảng cáo

5) Lập ngân sách: Về mặt nguyên tắc, thu nhập biên do hoạt độngkhuyếch trơng mang lại phải cao hơn chi phí của các hoạt động đó, nhngtrong thực tế, việc này là không thể thực hiện đợc Một phơng thức đợc sửdụng phổ biến là tính tổng ngân sách cho khuyếch trơng và phân chia chocác bộ phận khác nhau của chiến dịch khuyếch trơng Một cách tiếp cậnkhác là đa ra các nhiệm vụ nhằm đạt đợc mục tiêu, sau đó tính toán chi phítiến hành những hoạt động đó, lấy đó làm cơ sở lập ngân sách

6) Lựa chọn sự phối hợp giữa các yếu tố: việc lựa chọn nhiều yếu tốkhác nhau trong chiến lợc khuyếch trơng chịu tác động của mục tiêu đề ra,bản chất của sản phẩm và khả năng hiện có của ngân hàng Các yếu tố ảnh h-ởng có thể là chu kỳ sống, đặc điểm của thị trờng và sản phẩm, giá cả hoặccác biện pháp phân phối

7) Đánh giá: Sau khi đã dành một khoản chi tiêu lớn cho hoạt độngkhuyếch trơng, đòi hỏi phải đánh giá hiệu quả của các bộ phận trong từngchiến lợc khuyếch trơng Các kỹ thuật đánh giá nên tập trung vào một số vấn

đề nh sự khám phá, nhận thức của khách hàng, hình ảnh, doanh thu của ngânhàng cũng nh những khách hàng quay lại giao dịch lần tiếp theo Thông tincần đợc kiểm tra liên tục trớc và sau mỗi một chiến dịch khuyếch trơng Mỗinội dung đánh giá có một điểm mạnh điểm yếu riêng

Để thực hiện chiến lợc khuyếch trơng, các ngân hàng thờng sử dụngcác công cụ sau:

1.3.4.2 Các công cụ khuyếch trơng.

1) Quảng cáo

Quảng cáo cần có nội dung rõ ràng, tránh những chi tiết về kĩ thuậtkhông cần thiết khi quảng cáo trên các ấn phẩm hoặc truyền hình Nhữngquảng cáo với mục tiêu gia tăng doanh số cần đa ra những thông tin chi tiết

về những tài liệu liên quan tới việc thực hiện dịch vụ Tuy nhiên cách quảngcáo nh thế sẽ rất dễ gặp rủi ro do các đối thủ cạnh tranh có thể sao chép Vìvậy, trong thực tế, nhiều ngân hàng đã thực hiện việc mời khách hàng đến đểtìm hiểu thông tin, qua đó làm giảm chi phí cho các hoạt động tài trợ

Thực tế cho thấy, không phải bao giờ khách hàng cũng có giao dịchliên tục với ngân hàng cho nên việc sử dụng những thông điệp liện tục trongquảng cáo sẽ giúp duy trì hình ảnh của ngân hàng trong suy nghĩ của kháchhàng Việc sử dụng quảng cáo để làm giảm bớt băn khoăn trớc khi quyết

định đến với ngân hàng của khách hàng là hết sức cần thiết, đặc biệt là cácdịch vụ ngân hàng vì nó không có hình ảnh cụ thể trong thực tế

Quảng cáo dành cho các nhân viên cũng là một nội dung củamarketing đối nội, điều này phản ánh vai trò quan trọng của các nhân viênphụ trách việc liên hệ với khách hàng và xử lý các nhu cầu Thông qua đócác nhân viên thấu hiểu về dịch vụ trớc khi có các biện pháp hấp dẫn kháchhàng tiềm năng Nếu các nhân viên không hiểu thấu đáo về những đặc điểmcủa dịch vụ thì rất khó khăn khi tiến hành giao dịch với khách hàng

2) Giới thiệu với công chúng

Điều này đợc hiểu một cách truyền thống là gửi những thông tin quacác ấn phẩm với hi vọng tìm kiểm những phản hồi tích cực Cách hiểu này đãthay đổi Hoạt động giới thiệu với công chúng đã trở nên phức tạp và sử dụngnhiều công cụ để xây dựng và nâng cao hình ảnh của ngân hàng và các dịch

vụ mà ngân hàng cung cấp Bao gồm các hoạt động nh: các báo cáo kết quả

điều tra hàng năm; các bài diễn thuyết; các buổi hội thảo; các hoạt động từthiện; các tạp chí gia đình; các ấn phẩm chính thức khác

Mục tiêu của hoạt động giới thiệu với công chúng là xây dựng và duytrì sự hiểu biết lẫn nhau giữa một ngân hàng và những đối tợng mà nó sẽ giao

dịch Và khách hàng ở đây đợc mở rộng ra và bao gồm những nhóm mới nhnhân viên, các trung gian, các cơ quan điều tra chuyên trách của Chính phủ.

Để tối đa hoá hiệu quả của hoạt động giới thiệu với công chúng thì cần có kếhoạch cụ thể, đợc thực hiện liên tục

Hình ảnh về một ngân hàng là đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực ngânhàng bởi lẽ xu hớng của khách hàng là đánh giá dịch vụ thông qua việc đánhgiá uy tín của ngân hàng Hơn nữa, khách hàng phải đối mặt với những lờigiới thiệu phức tạp, khó hiểu nên họ thờng coi hình ảnh về một ngân hàngchính là sự khác biệt Việc phát triển hình ảnh tin cậy và rõ ràng về một ngânhàng ngày càng đợc coi là một yếu tố quan trọng trong các chiến lợc cạnhtranh

3) Khuyến mại

Hoạt động khuyến mại thờng đợc áp dụng để khuyến khích kháchhàng dùng thử dịch vụ và định hớng tiêu dùng Khuyến mại là bớc song songvới các chiến lợc quảng cáo Các ngân hàng cần nhận thức đợc rằng hoạt

động khuyến mại là nhằm mở rộng việc bán hàng đối với một sản phẩm cụthể Điều đó đòi hỏi sự tập trung thoả đáng đối với nhân viên, các trung gian

và khách hàng Việc sử dụng các công cụ cạnh tranh giúp khuyến khích cácnhân viên giao dịch trong hoạt động cũng đợc coi là cách thức của hoạt độngkhuyến mại

4) Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp đợc hiểu là hệ thống tơng tác của hoạt độngmarketing sử dụng một hoặc nhiều phơng tiện quảng cáo nhằm gây ảnh hởngtới phản ứng của bất cứ một nơi nào Mục đích của nó là thiết lập và mở rộng

đối thoại giữa ngân hàng và khách hàng, đa ra những lợi ích tiềm tàng trongsản phẩm Thật không may là những lợi ích tiềm năng đó không phải là lúcnào cũng có thể nhận thấy và vì vậy hình ảnh của marketing trực tiếp cũnggiảm đi tơng ứng Lý do có thể là mục tiêu không rõ ràng, hoạt động khôngphù hợp, xử lý sai vấn đề nhân sự, thiếu thông tin, không đào tạo và huấnluyện cẩn thận

1.4 Các nhân tố ảnh hởng đến hoạt động marketing ngân hàng.

1.4.1 Môi trờng vĩ mô.

Môi trờng vĩ mô bao gồm các nhân tố tác động lớn, ảnh hởng đến toàn

bộ hoạt động marketing ngân hàng Những xu thế và tác động của môi trờng

vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hoặc gây nên những hiểm hoạ đối với hoạt độngcủa một ngân hàng Môi trờng vĩ mô bao gồm các yếu tố:

Môi trờng dân số: là mối quan tâm của các nhà marketing ngân hàng.Những xu thế thay đổi về nhân khẩu đợc nghiên cứu bao gồm: tổng dân số,

tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về nhân khẩu đợc nghiên cứu bao gồm:tổng dân số, tỷ lệ tăng dân số, những thay đổi về cấu trúc dân số (nghềnghiệp, tuổi tác, tôn giáo ), những xu thế di chuyển địa chỉ, chính sách dân

số của vùng, khu vực hay quốc gia Môi trờng dân số là môi trờng quantrọng tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân c về sản phẩm dịch vụ vàviệc hình thành mạng lới tổ chức của một ngân hàng Nó còn là cơ sở choviệc thực hiện marketing ngân hàng.

Môi trờng địa lý: đợc xác định bởi các quy định quốc tế hình thànhcác quốc gia Còn quyết định của từng quốc gia lại hình thành vùng, khu vực,tỉnh, thành phố, huyện, quận, xã, phờng Vùng địa lý khác nhau thì cónhững đặc điểm khác nhau: phong tục tập quán, cách thức giao tiếp, nhu cầu

về sản phẩm dịch vụ nói chung và các dịch vụ của ngân hàng nói riêng Sựkhác nhau đó hình thành các tụ điểm dân c, trong tâm thơng mại, du lịch, sảnxuất và tạo nên sự khác nhau về môi trờng tự nhiên, tạo nên những phơng h-ớng mới về tổ chức mạng lới của hoạt động ngân hàng và các việc sử dụngcác chiến lợc khác nhau của marketing ngân hàng

Môi trờng kinh tế: bao gồm những yếu tố ảnh hởng đến thu nhập, khảnăng thanh toán, chi tiêu và nhu cầu về vốn của đa số khách hàng Nhữngngời làm marketing ngân hàng phải biết đợc khả năng biến động của các yếu

tố sau: Thu nhập (mức thay đổi, tỷ lệ thay đổi, xu thế thay đổi); tỷ lệ xuấtnhập khẩu; tốc độ tăng trởng kinh tế; tỷ lệ lạm phát;sự ổn định về kinh tế;

đầu t

Môi trờng kinh tế tác động rất mạnh đến nhu cầu và cách thức sử dụngsản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng Do vậy, nó chi phối hoạt độnghuy động vốn và khả năng thoả mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chínhcho nền kinh tế Đồng thời nó cũng chỉ ra hoạt động marketing ngân hàngphải đa ra các hình thức khác nhau để thu hút mọi nguồn vốn tạm thời thừa

và sử dụng chúng có hiệu quả vào việc phát triển kinh doanh xã hội và đemlại lợi nhuận cho ngân hàng

Môi trờng chính trị pháp lý: bao gồm những chính sách, nguyên tắctác động đến hoạt động của cộng đồng và hệ thống pháp luật của Nhà nớc vàquản lý nền kinh tế nói chung đặc biệt là quản lý về tiền tệ, tín dụng và ngânhàng nói riêng Môi trờng này tạo cơ sở pháp lý ràng buộc và tác động tớiviệc hình thành tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng Chính vì vậy các nhànghiên cứu marketing ngân hàng cần t vấn cho các nhà quản lý ngân hàng đểchẳng những nắm vững luật pháp mà còn vận dụng, khai thác đợc pháp luật,

từ đó đa ra những quyết định nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng

Môi trờng văn hoá xã hội: đợc hình thành từ những tổ chức và cácnguồn lực khác nhau có ảnh hởng cơ bản đến giá trị xã hội nh: cách nhậnthức, trình độ dân trí, văn hoá, thói quen, lối sống, thói quen sử dụng và cấttrữ tiền tệ, sự hiểu biết của dân chúng về ngân hàng Chúng có tác động rấtlớn đến việc hình thành các yếu tố tạo nên những sinh hoạt văn hoá xã hội

nh trờng học, bệnh viện, nhà thờ, các hoạt động thể thao, các sinh hoạt cótính chất truyền thống Các hoạt động trên sẽ có tác động rất lớn đến tâm lýtình cảm, phong tục tập quán, nguyên tắc sống và cả cách thức trình độ củacác đối tợng đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng Do vậy, marketingngân hàng phải đa ra đợc các chính sách, quy định về thủ tục nghiệp vụ vàmô hình phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng vùng, khu vực thị trờng

Môi trờng kỹ thuật, công nghệ: bao gồm những nguồn lực có ảnh hởng

đến khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới và kỹ thuật liên lạc giữangân hàng và khách hàng để khai thác những cơ hội thị trờng và đa ra nhữngquyết định phù hợp với nó Kỹ thuật, công nghệ là sức mạnh mãnh liệt nhấttrong hoạt động kinh doanh ngân hàng Nó đã đem lại cho ngân hàng nhữngnghiệp vụ kinh doanh kỳ diệu nh là chuyển tiền nhanh, máy gửi và rút tiền tự

động, thẻ thanh toán Nh vậy, thái độ của một khách hàng đối với một ngânhàng tuỳ thuộc vào kỹ thuật ấy thoả mãn đợc mức độ nào cho những nhu cầumong muốn của họ Nhng mỗi kỹ thuật công nghệ thờng tạo ra một hệ quảlâu dài và không phải lúc nào cũng nhìn thấy đợc Nhân viên ngân hàng phảihiểu biết rõ đợc những kỹ thuật hiện đại đang đợc áp dụng trong kinh doanhcủa các ngân hàng trong và ngoài nớc, và cả những xu thế thay đổi của nótrong tơng lai để đa ra những quyết định phù hợp trên cả hai giác độ: môhình hoạt động của ngân hàng và các chiến lợc u tiên vốn để nâng cao hiệuquả đầu t kỹ thuật công nghệ của chính ngân hàng Tự động hoá các dịch vụngân hàng, mở rộng không giới hạn về không gian, thời gian và các dịch vụtài chính khác là xu hớng kinh doanh của các ngân hàng hiện đại

Hoạt động của ngân hàng bị tác động, chi phối bởi các lực lợng củamôi trờng vĩ mô rộng lớn: dân số, địa lý, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoáxã hội, kỹ thuật công nghệ Khuynh hớng chung của các lực lợng này chothấy nó nằm ngoài tầm kiểm soát của ngân hàng Nó trở thành yếu tố kháchquan của hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính vì vậy, marketing ngânhàng phải cung cấp đầy đủ thông tin về những biến động của môi trờng vĩmô để các nhà quản lý ngân hàng điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phùhợp với sự thay đổi, đó chính là điều kiện cho sự tồn tại và phát triển củangân hàng

1.4.2 Môi trờng vi mô.

Môi trờng vi mô của ngân hàng là các quan hệ lẫn nhau của chính các

tổ chức của ngân hàng, với ngời cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, kháchhàng và công chúng Những yếu tố của môi trờng vi mô có ảnh hởng trựctiếp đến khả năng phục vụ khách hàng và kết quả hoạt động của chính ngânhàng

Các quan hệ tổ chức bên trong ngân hàng: bao gồm các bộ phận và cácmối quan hệ giữa các bộ phận đó, vốn tự có và khả năng phát triển nó, trangthiết bị kỹ thuật và trình độ của đội ngũ cán bộ công nhân viên Các quan hệnày phụ thuộc vào những cơ cấu bên trong của ngân hàng Tầm quan trọngcủa mối quan hệ giữa các yếu tố bên trong của ngân hàng khó có thể đánhgiá hết đợc, bởi vì nó hình thành bầu không khí tích cực, tin cậy, chủ động,sáng tạo, hợp tác của tất cả các nhân viên Vì thế, hoạt động marketing ngânhàng phải khơi dậy đợc động lực làm việc và điều này sẽ quyết định chất lợcdịch vụ mà ngân hàng cung cấp Các yếu tố bên trong ngân hàng chẳngnhững tạo điều kiện cần thiết cho hoạt động kinh doanh mà quan trọng hơn,còn thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng và sức mạnh cạnh tranh củangân hàng

Ngời cung cấp là các công ty khác cung cấp cho ngân hàng các nguồnvật t thiết bị cần thiết Các sự kiện khác nhau ảnh hởng đến nhịp độ hoạt

động của ngời cung cấp hoặc sự thay đổi của giá cả cũng có thể đa đếnnhững hậu quả không mong muốn cho ngân hàng Vì thế phải kiểm soát th-ờng xuyên hoạt động của họ

Khách hàng: thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồntại và phát triển của ngân hàng cả hiện tại và tơng lai Bởi khách hàng tạothành các yếu tố chủ yếu của môi trờng kinh doanh ngân hàng Nó đợc cácnhà quản lý marketing phân tích, nghiên cứu cẩn thận trớc khi sử dụng các

kỹ thuật marketing Nếu thiếu sự hiểu biết về đặc điểm, thái độ, nhu cầu củakhách hàng thì không thể sử dụng có hiệu quả các kỹ thuật marketing vàohoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngân hàng cần đa ra nhiều nội dungmarketing khác nhau, trong đó xuyên suốt phải là nghiên cứu khách hàng,xây dựng nhu cầu mong đợi của khách hàng

Đối thủ cạnh tranh: nếu chỉ thấu hiểu về khách hàng thôi cha đủ, cácngân hàng không thể lơ là trớc các đối thủ cạnh tranh của mình nh nhữngnăm trớc đây Nhiều quốc gia đang điều chỉnh lại và khuyển khích nhiều lựclợng tham gia vào thị trờng tài chính Hệ thống đa quốc gia đang tiến đến thịtrờng mới một cách mạnh mẽ Các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng ngàycàng đông đúc, thị trờng ngân hàng ngày càng sôi động Kết quả là các ngânhàng không có con đờng nào khác ngoài việc phải tập trung củng cố tínhcạnh tranh của mình và bắt đầu nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng nhkhách hàng của họ

Hoạt động của ngân hàng còn nằm dới sự chú ý của công chúng Vìthế lãnh đạo ngân hàng phải thờng xuyên kiểm soát những ý kiến của xã hội

và chính ngân hàng, cũng nh về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Nh vậy thị trờng ngân hàng không tách biệt mà nằm trong sự bao bọc

và chịu tác động của nhiều lực lợng khác nhau, tạo thành môi trờng vi môcủa ngân hàng và quyết định rất nhiều tới hoạt động của ngân hàng Vì thếngân hàng phải nghiên cứu môi trờng vi mô cẩn thận để đa ra các quyết địnhphù hợp

Chơng 2: Thực trạng ứng dụng marketing tại NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội

2.1 Giới thiệu về NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội.

2.1.1 Quá trình hình thành phát triển của NHN 0 &PTNT Chi nhánh Bắc

Hà Nội.

Theo yêu cầu phát triển ngày càng cao của nền kinh tế, sự đa dạngphong phú của các thành phần kinh tế, cùng sự đòi hỏi vốn của quá trìnhcông nghiệp hoá - hiện đại hoá, ngày 5/9/01 theo quyết định số 324/HĐQTNHN0&PTNT Việt Nam, NHN0&PTNT chi nhánh Bắc Hà Nội đợc thànhlập Đây là một Chi nhánh mới khai trơng ngày 6/11/01 với tên giao dịch làNHN0&PTNT chi nhánh Bắc Hà Nội, có trụ sở chính tại 217 Đội Cấn- Ba

Đình- Hà Nội

NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội là Chi nhánh cấp I thuộcNHN0&PTNT Việt Nam - một Ngân hàng thơng mại hàng đầu Việt Nam vềqui mô cũng nh nguồn vốn, NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc hà nội thành lập đãlàm tăng số lợng Chi nhánh NHN0&PTNT lên hơn 1600 Chi nhánh trênphạm vi cả nớc

Do đặc tính của Chi nhánh nên NHN0&PTNT Chi nhánh Bắc Hà Nội

có nguồn vốn phụ thuộc vào NHN0&PTNT Việt Nam Tuy nhiên, không ỷvào u đãi của hội sở vì mới thành lập, từ khi bắt đầu đi vào hoạt động toànthể cán bộ công nhân viên Chi nhánh đã cố gắng vợt khó khăn, năng độngsáng tạo để đạt đợc một số những thành tựu sau:

Thứ nhất: Nguồn vốn không ngừng tăng lên từ khi thành lập do Chi

nhánh có chính sách đúng đắn, biện pháp phù hợp, công nghệ tiên tiến để thuhút khách hàng gửi tiền, mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng

Thứ hai: Chất lợng tín dụng của Chi nhánh ngày càng đợc nâng cao,

đảm bảo hơn Chi nhánh đã có nhiều chính sách u đãi, nhiều chiến lợcmarketing linh hoạt để phục vụ nhu cầu mọi đối tợng khách hàng đến vớingân hàng

Thứ ba: Uy tín của Chi nhánh ngày càng đợc khẳng định không chỉ ở

địa bàn hoạt động mà còn ở các vùng lân cận Nhiều doanh nghiệp nhà nớc,

tổ chức kinh tế, cá nhân đã tin tởng vào ngân hàng, coi ngân hàng là địa chỉtin cậy trong hoạt động kinh doanh của mình

Thứ t: các dịch vụ thu phí của Chi nhánh ngày càng đợc mở rộng và

hoàn thiện góp phần đáng kể trong việc thu lợi nhuận cho ngân hàng

Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đạt đợc nh trên NHN0&PTNT Chinhánh Bắc Hà Nội cũng còn nhiều hạn chế: