MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN NỘI THẤT HÒA PHÁT Ở KHU VỰC TP. HCM

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận ““Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hệ Thống Phân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



PHAN THỊ MINH NGỌC

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH



PHAN THỊ MINH NGỌC

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ

HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY

CỔ PHẦN NỘI THẤT HÒA PHÁT

Ở KHU VỰC TP HCM

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Người hướng dẫn: VŨ THANH LIÊM

Thành phố Hồ Chí Minh

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận ““Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hệ Thống Phân Phối tại Chi Nhánh Công Ty Cổ

Phần Nội Thất HÒA PHÁT ở Khu Vực TP HCM ”.” do Phan Thị Minh Ngọc,

sinh viên khóa 34, ngành Quản Trị Kinh Doanh,đã bảo vệ thành công trước hội đồng

vào ngày _

VŨ THANH LIÊM Người hướng dẫn,

LỜI CẢM TẠ

Đề tài này hoàn thành ngoài những tháng ngày cố gắng của bản thân còn phải

kể đến sự giúp đỡ của cha mẹ, sự giảng dạy của thầy cô và những chia sẻ của bè bạn trong suốt những năm học đại học

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cha mẹ- đấng sinh thành cho tôi được có mặt trong cuộc đời này, nuôi nấng và dạy dỗ con nên người Công lao của cha

mẹ to lớn như trời bể, con mãi ghi nhớ và khắc sâu

Bước vào giảng đường đại học với biết bao bỡ ngỡ, mới lạ Ban đầu chưa thích nghi với cách giảng dạy mới nhưng sau đó tôi cảm thấy thích thú với những bài giảng sinh động của các thầy cô trường Đại học Nông Lâm, những người luôn tâm huyết với nghề giáo đã mang lại những kiến thức bổ ích, thực tế cho sinh viên của trường nói chung và bản thân tôi nói riêng Những kiến thức nền tảng ấy là hành trang cơ bản để tôi đem ra cuộc sống sau này, góp một phần không nhỏ đến công việc, nghề nghiệp trong tương lai Và đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giáo thầy Vũ Thanh Liêm, người đã hướng dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình thực hiện khóa luận

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến ban lãnh đạo và các anh chị ở phòng kinh doanh Chi nhánh Công ty Cổ phần nội thất Hòa Phát tại TP HCM đã giúp đỡ tôi và tạo mọi điều kiện ccho tôi thực tập tại công ty

Và cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người bạn đã luôn ở bên cạnh động viên, chia sẻ, giúp đỡ tôi những khó khăn trong cuộc sống và học tập

Xin chân thành cám ơn!

Ngày 01 tháng 06 năm 2012

Sinh viên

Phan Thị Minh Ngọc

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu

dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

Mục tiêu của khóa luận: tìm hiểu sự tổ chức, vận hành hệ thống phân phối và phân tích hiệu quả hoạt động phân phối của Chi nhánh công ty Cổ phần Nội thất Hòa Phát ở khu vực Tp HCM, đồng thời đánh giá hệ thống phân phối và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty Từ việc phân tích hoạt động phân phối của công ty để thấy rõ những điểm mạnh, điểm yểu để từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty

Phương pháp thực hiện khóa luận là: phương pháp thu thập số liệu: thu tập số liệu sơ cấp ( điều tra các đại lý) và thu thập số liệu thứ cấp (công ty, sách, báo, internet…) Ngoài ra khóa luận sử dụng phương pháp phân tích số liệu: gồm phương pháp so sánh, thống kê mô tả, phân tích ma trận SWOT

Qua khóa luận có thể thấy Chi nhánh công ty Cổ phần Nội thất Hòa Phát tại khu vực Tp HCM là một trong những công ty dẫn đầu về phân phối các sản phẩm nội thất về công cộng, trường học, sân vận động và văn phòng tại khu vực TP HCM, đây

là thị trường sôi động và phát triển Hoạt động phân phối của công ty tương đối hiệu quả, đem lại doanh thu cho công ty Tuy nhiên, công ty vẫn còn một số khó khăn và hạn chế cần khắc phục liên quan đến hệ thống phân phối ở thị trường Tp HCM

MỤC LỤC

Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii DANH MỤC CÁC BẢNG viii 

DANH MỤC PHỤ LỤC x CHƯƠNG 1.MỞ ĐẦU 1 

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 4 

2.3 Sự hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Nội thất Hòa Phát 6 

2.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển 7 2.3.3 Thành tựu đạt được 8 2.4 Sự hình thành và phát triển của Chi nhánh công ty nội thất Hòa phát tại TP HCM 12 

2.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển 12 

2.5.1 Sơ đồ tổ chức 13 2.5.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của công ty 14 2.5.3 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 15 2.6 Mục tiêu phát triển của Chi nhánh Công ty cổ phần Nội thất Hòa Phát tại Tp HCM 17 

CHƯƠNG 3.NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Cơ sở lí luận: 18 

3.1.2 Bản chất của kênh phân phối 18 3.1.3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối 19 3.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 21 3.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối 23 3.1.6 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối 26 3.1.7 Thiết kế kênh phân phối 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 28 3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 28 CHƯƠNG 4 .KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31 4.1 Thực trạng thị trường nội thất tại Việt Nam 31 4.2 Thực trạng hệ thống phân phối của CN Công ty Hòa Phát tại khu vực TP HCM

32 

4.2.2 Thực trạng phân phối sản phẩm ở các khu vực 33 4.2.3.Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở khu vực TP.HCM 36 4.2.4 Thực trạng phân phối sản phẩm qua các kênh phân phối 38 4.3 Tổ chức hoạt động trong hệ thống phân phối của công ty 42 4.3.1 Tổ chức nhân sự cho hoạt động phân phối 42 4.3.2 Thành viên trong hệ thống phân phối 42 

4.3.4 Hệ thống thông tin trong HTPP của Công ty 50 4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty 51 

4.5.1 Đánh giá tình hình kinh doanh chung của công ty 65 

4.5.2 Đánh giá mức độ hài lòng của các đại lý khi phân phối sản phẩm cho công

ty 66 4.5.3 Những thành quả và hạn chế trong hoạt động 68 4.6 Các giải pháp nhằm nâng cao hệ thống phân phối của công ty 71 

4.6.2 Các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Hòa Phát 72 CHƯƠNG 5.KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 5.1 Kết luận 77 5.2 Kiến nghị 77 

5.2.2 Đối với nhà nước 78 

NCTT Nghiên Cứu Thị Trường

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 4.1 Doanh Thu Bán Hàng Theo Khu Vực Ở Thị Trường Nội Địa 33 

Bảng 4.3 Doanh thu Xuất Khẩu – Nội Địa Năm 2009 – 2011 35 Bảng 4.4 Sản Lượng Tiêu Thụ tại Khu Vực TPHCM 37 Bảng 4.5 Thực Trạng Phân Phối Sản Phẩm qua Các Kênh 39 Bảng 4.6 Tình Hình Tiêu Thụ Theo Thị Trường Trong Khu Vực Tp HCM năm

Bảng 4.7 Thống Kê Số Lượng Đại Lý trong năm 2010, 2011 42 Bảng 4.8 Tỷ Lệ Chiết Khấu theo Doanh Thu Của Công ty Hòa Phát Năm 2011 46 Bảng 4.9 Thực Trạng Nhân Sự Công Ty Hòa Phát Năm 2011 51 Bảng 4.10 Chi Phí Cho Hoạt Động Chiêu Thị Cổ Động của Công Ty Hòa Phát 54 Bảng 4.11 Tốc Độ Tăng và GDP của Tp HCM Qua Các Năm (2009 – 2011) 58 Bảng 4.12 Nguồn Cung Ứng Sản Phẩm của Công Ty Hòa Phát 61 Bảng 4.13 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Nội

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang Hình 2.1 Các Danh Hiệu đạt được 10 Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Nội Thất Hòa Phát 11 Hình 2.3 Sơ Đồ Tổ Chức Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Nội Thất Tại Tp HCM 14 Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Số Lượng Giao Dịch 20 Hình 3.2 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Điển Hình với Hàng Tiêu Dùng 22 Hình 3.3 Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh 23 Hình 3.4 Sơ Đồ Dòng Chảy Chính trong Kênh Phân Phối của Một Sản Phẩm Cụ Thể

26 Hình 4.1 Biểu Đồ Doanh Thu Bán Hàng Theo Khu Vực Ở Thị Trường Nội Địa 33 Hình 4.2 Biểu Đồ Doanh Thu Xuất Khẩu Năm 2009 – 2011 35 Hình 4.3 Biểu Đồ Cơ Cấu Doanh Thu Xuất Khẩu – Nội Địa Năm 2009 -2011 36 Hình 4.4 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Sản Phẩm của Công ty Hòa Phát 38 Hình 4.5 Biểu Đồ Thực Trạng Phân Phối Sản Phẩm qua Các Kênh 40 Hình 4.6 Biều Đồ Thời Gian Các Đại Lý làm Nhà Phân Phối cho Công Ty Hòa Phát

45 Hình 4.7 Biểu Đồ Nguyên Nhân Trở thành Nhà Phân Phối Của Công Ty Hòa Phát 45 Hình 4.8 Biểu Đồ Hình Thức Thanh Toán Đại Lý Thường Sử Dụng Nhất Khi Giao

Hình 4.9 Quy Trình Đặt Hàng và Giao Hàng cho các Đại Lý của Công Ty Hòa Phát49 Hình 4.10 Biểu Đồ Mức Độ Hài Lòng về Sản phẩm Phong Phú, Đa Dạng của Công

Hình 4.12 Sự Lựa Chọn Hình Thức Khuyến Mãi của Đại Lý 56 Hình 4.13 Dân Số Tp HCM Phân Theo Khu Vực Năm 2011 59 Hình 4.14 Mức Độ Hài Lòng của Đại Lý về Các Chính Sách Hỗ Trợ Phân Phối của

Hình 4.15 Mức Độ Hài Lòng của Đại Lý về Giá Cả Phân Phối của Công Ty Hòa Phát

67 

Hình 4.16 Mức Độ Hài Lòng của Đại Lý về Sự Am Hiểu Sản Phẩm và Thái Độ Phục

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Ký Hiệu Các Mã Sản Phẩm của Công Ty Hòa Phát Năm 2011

Phụ lục 2 Một số sản phẩm của Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Nội Thất Hòa Phát Phụ lục 3 Bảng Câu Hỏi Điều Tra Mức Độ Hài Lòng của Các Đại Lý Đối Với Công

Ty Hòa Phát

vị thế nhờ hoạt động hiệu quả của hơn 4500 đại lý trên toàn quốc

Ngày nay, hệ thống phân phối không chỉ đơn thuần làm nhiệm vụ đưa hàng hóa

từ người sản xuất đến người tiêu dùng mà nó còn có vai trò thúc đẩy nhu cầu quảng bá sản phẩm, thu thập thông tin khách hàng… từ đó tạo ra động lực phát triển cho hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nội địa đã là một thách thức không nhỏ thì việc mở rộng thị trường hội nhập kinh tế quốc tế còn mang nhiều khó khăn hơn khi các công ty nước ngoài với tiềm lực kinh tế tài chính, công nghệ mạnh tham gia vào thị trường Trong bối cảnh đó , việc doanh nghiệp thiết lập một hệ thống phân phối mạnh và hiệu quả là một trong những yếu tố cơ bản để tạo nên sức cạnh tranh cho riêng mình

Công ty cổ phần nội thất Hòa Phát được biết đến với thương hiệu dẫn đầu về

lớn trong cả nước, mạng lưới hệ thống phân phối phủ rộng khắp 64 tỉnh thành, chính

vì điều này công ty rất chú trọng và quan tâm đến việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống phân phối, đây là cánh tay nối dài giữa doanh nghiệp với đại lý Nắm bắt được

xu hướng thị trường năng động ở TP Hồ Chí Minh, công ty mạnh dạn đầu tư xây dựng chi nhánh và nhà máy đặt tại khu vực này Tuy nhiên, hệ thống phân phối của công ty cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt với các đối thủ cùng ngành Nhận thấy vai trò quan trọng của hệ thống phân phối, được sự đồng ý của khoa kinh tế - trường Đại học Nông Lâm và cùng với sự hướng dẫn của thầy Vũ Thanh Liêm nay tôi thực hiện đề tài:

“Một Số Biện Pháp Nhằm Nâng Cao Hiệu Quả Hệ Thống Phân Phối tại Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Nội Thất Hòa Phát ở Khu Vực Tp HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hệ thống phân phối của Chi nhánh công ty cổ phần Nội thất Hòa Phát tại Tp Hồ Chí Minh, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và mở rộng hệ thống phân phối, nâng cao thị phần của công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá chung về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2009 – 2011

- Phân tích thực trạng phân phối sản phẩm của công ty

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hệ thống phân phối của công ty

- Nhận diện những thành quả và hạn chế về hệ thống phân phối của công ty, từ đó đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: nghiên cứu tại Chi Nhánh công ty cổ phần Nội thất Hòa Phát –

Số 121 Nguyễn Cửu Vân, phường 17, quận Bình Thạnh

- Phạm vi thời gian: đề tài được thực hiện từ ngày 31/1/2012 – 27/4/2012

- Phạm vi đề tài: đề tài nghiên cứu hệ thống phân phối của Chi nhánh công ty cổ phần nội thất Hòa Phát tại TP Hồ Chí Minh

1.4 Cấu trúc khóa luận

Cấu trúc khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1: Mở đầu

Nêu lên lý do, mục tiêu của việc chọn vấn đề nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của khóa luận

Chương 2: Tổng quan

Giới thiệu khái quát về Tập đoàn Hòa Phát, Công ty cổ phần nội thất Hòa Phát

và Chi nhánh của công ty cổ phần Nội thất Hòa Phát tại Tp HCM Đồng thời tìm hiểu

về cơ cấu tổ chức, lĩnh vực hoạt động kinh doanh và trình bày sơ lược về sản phẩm, nguồn nhân lực tại Chi Nhánh phía Nam của công ty cổ phần nội thất Hòa Phát

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Trình bày những lý thuyết liên quan đến phân phối, hệ thống phân phối làm cơ

sở cho việc nghiên cứu và những phương pháp nghiên cứu cụ thể được áp dụng để nghiên cứu trong khóa luận

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty Từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra một số đề nghị đối với các đối tượng liên quan

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Bên cạnh các hoạt động PR - marketing, phân phối là khâu rất quan trọng giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và thúc đẩy sự phát triển cho doanh nghiệp Bên cạnh

đó, kênh phân phối là yếu tố quan trọng nhất khi các nhà đầu tư và đối tác quốc tế đánh giá về lợi thế của doanh nghiệp Việt Nam ở đâu trong thị trường nội địa

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong doanh nghiệp, Chương trình tọa đàm “Tầm nhìn Doanh nghiệp” tháng 10/2011 với chủ đề “Quản trị kênh phân phối tại Việt Nam” diễn ra vào chiều ngày 29/10/2011 tại Salon Văn hóa, Café Thứ Bảy Tại buổi tọa đàm, các ý kiến của chuyên gia đều xoay quanh chủ đề Quản trị kênh phân phối tại Việt Nam và đều nhận định trong thách thức ẩn chứa cơ hội Các chuyên gia cùng với những nhà lãnh đạo các doanh nghiệp đều nhận định rằng: Mỗi công ty, mỗi ngành hàng có kênh phân phối khác nhau dựa trên các tiêu chí: Đặc điểm sản phẩm, mục tiêu của công ty, chiến lược phân phối và mức độ đầu tư vào kênh phân phối Các ý kiến được chốt lại trong buổi tọa đàm được đưa ra như sau: tiêu chí quản lý hiệu quả kênh phân phối bao gồm 4 yếu tố chính: Đội ngũ kinh doanh, sản phẩm, đối tác và quản lý đối tác, nhà phân phối và quản lý nhà phân phối Quản lý tốt đảm bảo 80% thành công cho doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối hiệu quả cũng rất cần sự am hiểu về khách hàng mục tiêu , thị trường cũng như văn hóa mua sắm của người Việt

Vấn đề xây dựng một hệ thống phân phối đã rất khó, từng bước hoàn thiện hệ thống phân phối càng là vấn đề nan giải của các doanh nghiệp Đây cũng là vấn đề rất được các bạn sinh viên quan tâm khi làm về đề tài hệ thống phân phối của một doanh nghiệp Một trong số các đề tài đề cập đến vấn đề này là của sinh viên Võ Huy Cường,

2008 Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối tại công ty cổ

phần Kềm Nghĩa) Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Kinh Tế, Đại Học Nông Lâm

Tp.HCM, Việt Nam Đề tài này tìm hiểu sự tổ chức của hệ thống phân phối và phân tích hiệu quả hoạt động phân phối của công ty Kềm Nghĩa Đồng thời đề tài cũng phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài (môi trường pháp luật – chính trị, môi trường văn hóa – xã hội, mội trường dân số, đối thủ cạnh tranh) và các yếu tố bên trong (nhân sự, các chiến lược Marketing – mix, các chính sách chiết khấu, vận tải của công ty), phân tích ma trận SWOT để thấy được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như những cơ hội, thách thức của công ty Kềm Nghĩa Từ việc phân tích hoạt động phân phối của công ty để thấy được những thuận lợi cũng như những khó khăn, từ đó

đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty để góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm kềm, kéo của công ty Kềm Nghĩa

Đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống phân phối của Chi nhánh công ty cổ phần nội thất Hòa Phát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài tập trung nghiên cứu hệ thống phân phối của công ty Hòa Phát tại khu vực trọng điểm Thành phố HCM, vì thế có thể tìm hiểu sâu sắc và kỹ lưỡng hơn Bên cạnh đó, việc thăm dò ý kiến khách hàng được thực hiện bằng cách đi thực tế đến các đại lý của công ty tại khu vực TP HCM, vì thế tính chân thực sẽ cao hơn Song song đó, đề tài tiếp tục khai thác các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty Hòa Phát, có phân tích SWOT để nêu bật lên các điểm mạnh, điểm yếu của công ty và các thách thức, cơ hội ảnh hưởng lên công ty Sau đó, đề tài đưa ra những thành quả và hạn chế mà công ty đã đạt được để từ đó đưa ra những biện pháp tối ưu nhằm hoàn thành hệ thống phân phối của công ty Hòa Phát, có thể vận hành tốt hơn và sản lượng tiêu thụ ngày càng cao trong những năm tới

2.2 Giới thiệu chung về tập đoàn Hòa Phát:

- Trụ sở chính: 39 Nguyễn Đình Chiểu – Quận Hai Bà Trưng – Tp Hà Nội

- ĐT: 043.6282011

- Website: http://www.hoaphat.com.vn

Với mong muốn xây dựng tập đoàn phát triển ổn định và vững chắc, các sáng lập viên đầu tiên của Hòa Phát được nhất quán chính sách "Hòa hợp, Phát triển và hướng tới tương lai" Trên nền tảng đó, hai chữ Hòa Phát ra đời, trở thành thương hiệu

và logo chung cho cả tập đoàn

Tập đoàn Hòa Phát là một trong những tập đoàn sản xuất công nghiệp tư nhân hàng đầu Việt Nam Khởi đầu từ một Công ty chuyên buôn bán các loại máy xây dựng

Từ tháng 8/1992, Hòa Phát lần lượt mở rộng sang các lĩnh vực Nội thất (năm 1995), Ống thép (năm 1996), Thép (năm 2000), Điện lạnh (năm 2001), Bất động sản (năm 2001) Năm 2007, Hòa Phát tái cấu trúc theo mô hình Tập đoàn, trong đó Công ty Cổ phần Tập đoàn Hòa Phát giữ vai trò là Công ty mẹ cùng các Công ty thành viên và Công ty liên kết Ngày 15/11/2007, Hòa Phát chính thức niêm yết cổ phiếu trên thị trường chứng khoán Việt Nam với mã chứng khoán HPG

Tính đến tháng 1/2012, Tập đoàn Hòa Phát có 10 Công ty thành viên và 3 công

ty liên kết với các lĩnh vực hoạt động chính là Sản xuất Thép – Khai thác khoáng sản – Sản xuất than coke - Kinh doanh Bất động sản – Sản xuất nội thất – Sản xuất máy móc, thiết bị xây dựng với các nhà máy tại Hà Nội, Hưng Yên, Hải Dương, Lào Cai, Yên Bái, Hà Giang, TPHCM, Bình Dương

Sản xuất thép và các sản phẩm liên quan như than coke, quặng chiếm tỷ trọng hơn 80% doah thu là lĩnh vực chủ lực của Tập đoàn Nội thất Hòa Phát là một thương hiệu uy tín với thị phần lớn nhất Việt Nam về hàng nội thất văn phòng Ngoài ra kinh doanh bất động sản, KCN, khu đô thị cũng là một lĩnh vực mũi nhọn của Tập đoàn

Doanh thu hàng năm của Tập đoàn Hòa Phát đạt khoảng 900 triệu USD và phấn đấu năm 2014 đạt mức 1,2 tỷ đô la Mỹ

2.3 Sự hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Nội thất Hòa Phát

2.3.1 Giới thiệu chung về công ty

- Tên giao dịch: HOA PHAT FURNITURE JOINT STOCK COMPANY

- Tên viết tắt : HOA PHAT FURNITURE ,JSC

- Logo:

- Trụ sở chính : số 39 Nguyễn Đình Chiểu, quận Hai Bà Trưng, Tp Hà Nội

Hải Phòng: Kho Tân Tiên Phong- Đình Vũ- TP.Hải Phòng

Nghệ An: Số 71, đường Nguyễn Văn Cử, TP.Vinh, Tỉnh Nghệ An

Đà Nẵng: Số 171 Trường Chinh, Q.Thanh Khê, Tp Đà Nẵng

Tp Hồ Chí Minh: Số 121 Nguyễn Cửu Vân, P17, quận Bình Thạnh, Tp HCM

2.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty cổ phần nội thất Hòa Phát hiện là nhà sản xuất và phân phối hàng đầu

về các sản phẩm nội thất văn phòng, chiếm khoảng 40% thị phần cả nước

Là thành viên thứ hai của tập đoàn Hòa Phát, công ty cổ phần nội thất Hòa Phát

đi vào hoạt động ngày 1/11/1995, với tên gọi ban đầu là Cty TNHH TM Sơn Thủy Lúc đầu công ty phân phối các sản phẩm nhập khẩu Sau một thời gian tích lũy kinh nghiệm, Cty đã đầu tư dây chuyền sản xuất các sản phẩm nội thất văn phòng, gia đình, trường học Đến nay nội thất Hòa Phát được biết đến như một nhà sản xuất nội thất hàng đầu Việt Nam

Năm 1995: Ngày 1/11/1995, Thành lập Công ty TNHH Thương Mại Sơn Thủy, hoạt động thương mại, chuyên phân phối sản phẩm nội thất

Năm 1996: Thành lập Chi nhánh Sài Gòn

Năm 2000: Đổi tên Công ty Sơn Thủy thành Công ty Nội Thất Hòa Phát

Việt Nam, thành lập Chi nhánh Hưng Yên

Năm 2003: khánh thành tòa nhà văn phòng Công ty Nội Thất Hòa Phát tại TP

Đà Nẵng

Năm 2005: đưa vào hoạt động tổng kho Thanh Trì

Tại miền Bắc, công ty có 7 nhà máy lớn nằm trong KCN Như Quỳnh (Huyện Văn Lâm - Tỉnh Hưng Yên) với diện tích hơn 10ha, bao gồm các nhà máy:

- NMSX tủ sắt văn phòng, NMSX nội thất ống thép, NMSX đồ gỗ văn phòng, NMSX ghế xoay văn phòng, NMSX đồ gỗ sơn cao cấp, NMSX đồ gỗ tự nhiên, NM chế tạo khuôn mẫu

Tại miền Nam, công ty có 4 nhà máy gồm:

- 3 nhà máy tại KCN Cát Lái (TP HCM): NMSX đồ gỗ văn phòng, NMSX gỗ xoay văn phòng, NMSX đồ gỗ sơn cao cấp với diện tích nhà xưởng là 6000 m2

- 1 nhà máy sản xuất tủ sắt, két sắt đặt tại KCN Đại Đăng (Bình Dương) với diện tích nhà xưởng là 10.000 m2

Công ty nội thất Hòa Phát luôn chú trọng đầu tư trang thiết bị hiện đại trong hoạt động sản xuất từ các quốc gia như : Nhật Bản, Italia, Đức, Đài Loan, trung Quốc… Bên cạnh đó, công ty không ngừng nâng cao, cải tiến các quy trình công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Các dây chuyền sản xuất của công ty được đánh giá là dây chuyền hiện đại nhất trong các nhà máy sản xuất nội thất của Việt Nam hiện nay như dây chuyền mạ, dây chuyền sơn tĩnh điện, hệ thống máy cắt, máy đột dập, máy uốn ống, máy cưa…

Công ty nội thất Hòa Phát cũng đã phát triển được các hệ thống đại lý mạnh trải rông trên 64 tỉnh, thành phố trong cả nước Các đại lý của công ty được biết đến là những nhà phân phối chuyên nghiệp trong thị trường nội thất Việt Nam Không chỉ chú trọng thị trường trong nước, công ty còn đẩy mạnh các hoạt động xuất khẩu Sản phẩm nội thất Hòa Phát đã xuất hiện tại thị trường Trung Đông, Đông Nam Á…Liên tục trong nhiều năm công ty được nhận bằng khen của UBND Thành phố Hà Nội về thành tích xuất khẩu

2.3.3 Thành tựu đạt được

Với hệ thống đa dạng và phong phú, mẫu mã liên tục được cải tiến và mở rộng, công ty tự hào về khả năng cung cấp các sản phẩm nội thất trong mọi lĩnh vực như: văn phòng, gia đình, trường học, bệnh viện, công cộng, sân vận động Sản phẩm của công ty đã có mặt tại nhiều công trình lớn và quan trọng của đất nước, tiêu biểu là:

Tòa nhà ngân hàng ngoại thương Việt Nam

Trung tâm hợp tác nguồn nhân lực Việt Nhật

Tòa nhà tổng công ty dệt may Việt Nam

Tòa nhà Tập đoàn dầu khí quốc gia

Hệ thống sân vận động và nhà thi đấu phụ vụ Seagame 22

Bộ Tài chính Việt Nam

Bộ Công thương Việt Nam

Công ty cổ phần phát triển đô thị Vinaconex – Viettel

Trường Đại học Đà Nẵng

Trường PTTH Hà Nội – Amstersam

Uy tín của sản phẩm nội thất Hòa Phát được khẳng định qua nhiều giải thưởng chất lượng, huy chương vàng tại các kỳ hội chợ, triển lãm cũng như các danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn qua nhiều năm như:

- Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008, ISO 14001:2004 được tổ chức WQA – vương quốc Anh chứng nhận

- Danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn – khảo sát, điều tra do báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức

- Thương hiệu mạnh do Thời báo kinh tế phối hợp với Cục xúc tiến thương mại điều tra

- Giải thưởng Sao vàng Đất Việt do TW Đoàn TNCS HCM và hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam tổ chức

- Thương hiệu nổi tiếng do tổ chức VCCI (phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam) và công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu ACNiesen Việt Nam phối hợp

- VNR500 – bảng xếp hạng 500 DN lớn nhất Việt Nam về doanh thu theo mô hình của Fortune 500 dưới sự bình chọn của trường Đại học Havard (Mỹ)

- Huy chương vàng Hội chợ EXPO

- Huy chương vàng Hội chợ Hàng hóa có nhãn hiệu được bảo hộ

- Huân chương lao động hạng Ba của Nhà nước và cờ thi đua của Thủ tướng chính phủ

Hình 2.1 Các Danh Hiệu đạt được

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức Công Ty Cổ Phần Nội Thất Hòa Phát

Giám đốc Phó giám đốc

CN Hải Phòng (kho)

Phòng XNK

Phòng

Kế toán

Phòng Vật tư

Phòng Marketing

Tổng kho Thanh Trì

CN Hưng Yên

CN Nghệ An (kho)

CN

Đà Nẵng

CN Sài Gòn

VP

chi

nhánh

NM nội thất ống thép

NM chế tạo khuôn mẫu

NM

gỗ tự nhiên

NM

gỗ sơn

Văn phòng chi nhánh

X

ghế

X.vách ngăn

X gỗ sơn

X gỗ công nghiệp

X cơ khí

NM

tủ sắt

2.4 Sự hình thành và phát triển của Chi nhánh công ty nội thất Hòa phát tại TP HCM

2.4.1 Giới thiệu chung về công ty

- Tên công ty: Chi nhánh công ty cổ phần nội thất Hòa Phát

- Tên tiếng Anh: Branch of Hoa Phat furniture joint stock company

- Địa chỉ : Số 121 Nguyễn Cửu Vân, Phường 17, Quận Bình Thạnh

2.4.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1996, công ty cổ phần nội thất Hòa Phát bắt đầu thực hiện bước Nam tiến bằng việc xây dựng cụm nhà máy tại Bình Dương và TP HCM, thành lập Chi nhánh công ty cổ phần nội thất Hòa Phát tại Tp HCM Bắt đầu hiện thực hóa tham vọng chinh phục thị trường miền Nam với việc mở các đại lý phân phối tại Tp HCM và sau

đó mở rộng ra hàng loạt các tỉnh lân cận Tính đến năm 2011, chi nhánh công ty đã có

144 đại lý phân phối sản phẩm ở thị trường miền Nam bao gồm khu vực Tp HCM, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ, Tây Nguyên, Nam Trung Bộ và có chỗ đứng nhất định trong nhận thức người tiêu dùng ở thị trường này, cụ thể là sản phẩm của chi nhánh công ty nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” Với hơn 80 sản phẩm các loại, Hòa Phát chiếm 22% thị phần phía Nam trong hơn 1000 doanh nghiệp ở thị trường phát triển này và công ty cũng đã xâm nhập vào các thị trường lớn như Trung Đông, Trung Mỹ, Nam Phi và Đông Nam Á với mức tăng trưởng khoảng 5%/ năm

Hiện nay, Chi nhánh công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO

9001 – 2008 và hệ thống quản lý môi trường ISO 14001 – 2004 theo tiêu chuẩn nước

ngoài nhằm đem lại những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng Ngay từ khâu nhập nguyên liệu vào kho cho đến các công đoạn trong quá trình sản xuất đều được kiểm soát chặt chẽ theo đúng quy trình, mặt khác máy móc được đầu tư với các dây chuyền công nghệ được nhập từ nước ngoài về, bởi vậy các sản phẩm của công ty luôn đảm bảo chất lượng tốt đáp ứng các nhu cầu trong và ngoài nước

Ngoài ra, chi nhánh công ty còn có một đội ngũ nhân viên thực sự năng động, nhiệt tình và có bề dày kinh nghiệm Các nhân viên kinh doanh tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng hiệu quả Bên cạnh đó, công ty còn có đội ngũ kỹ sư phụ trách kỹ thuật rất lành nghề và đội ngũ công nhân có tay nghề cao Hàng năm, công ty đều tổ chức đợt thi tay nghề của công nhân cũng như làm tiêu chí xét duyệt nâng bậc thợ Tính đến năm 2011, tổng số cán bộ công nhân viên của Chi nhánh công ty khoảng gần 600 người

2.5 Cơ cấu tổ chức của công ty

2.5.1 Sơ đồ tổ chức

Hình 2.3 Sơ Đồ Tổ Chức Chi Nhánh Công Ty Cổ Phần Nội Thất Tại Tp HCM

Nguồn: Phòng Tổ Chức

2.5.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của công ty

a) Tầm nhìn

Giữ vững thương hiệu dẫn đầu về phần phối các sản phẩm nội thất tại Việt Nam

và là thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng

Không ngừng đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, tung ra các dòng sản phẩm mới phù hợp mang tính dẫn hướng cho thị trường

Củng cố hoàn thiện và mở rộng mạng lưới phân phối, ưu tiên chú trọng thị trường trong nước: các tỉnh vùng sâu, xa, cao và đẩy mạnh xuất khẩu

Mở rộng sản xuất đầu tư cơ sở vật chất để sản xuất các sản phẩm thuộc chính sách ưu tiên phát triển của nhà nước như: y tế, giáo dục, các sản phẩm đặc thù cho từng khu vực

Giám Đốc CN

BGĐ Nhà

P Kế toán

P Kinh doanh

P Tổ

chức

P Vật Tư

P Xuất khẩu

KT Văn Phòng

KT Nhà Máy

Mở rộng tổng kho, tăng cường dự trữ cho mùa vụ

b) Sứ mệnh

Với khách hàng: cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất đến khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng của khách hàng theo đúng phương châm: “Uy tín- Chất lượng- Đa dạng- Tiện dụng”

Với nhân viên: tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, hiện đại cho nhân viên, thường xuyên chăm lo đến đời sống cán bộ, công nhân viên

c) Giá trị cốt lõi

Khách hàng là trọng tâm: sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu cốt lõi, là động lực phát triển của công ty, để từ đó công ty hướng đến mục tiêu luôn đem đến những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất

Lấy đạo đức kinh doanh và uy tín làm trọng

Xác định rõ nhân sự là tài sản lớn nhất của công ty: chính sách của công ty phải luôn hướng đến mục tiêu để xây dựng và đào tạo được đội ngũ nhân sự tốt nhất, xây dựng đội ngũ làm việc có tư duy, luôn độc lập và chủ động, sáng tạo

Phát triển công ty đi cùng trách nhiệm với cộng đồng và môi trường, hướng đến mục tiêu phát triển bền vững thân thiện với môi trường

Hợp tác và cùng phát triển với các đối tác

2.5.3 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

b) Khối văn phòng

Phòng tổ chức

- Có nhiệm vụ nghiên cứu đề xuất với GĐ chi nhánh và tổ chức thực hiện các công việc thuộc lĩnh vực tổ chức nhân sự, lao động, tiền lương và chế độ chính sách đối với người lao động

Phòng kinh doanh

- Quản lý các đại lý và xúc tiến bán hàng

- Thu thập thông tin nhu cầu về hàng hóa của đại lý đến kho và các nhà máy

- Thu nhập thông tin, nghiên cứu về các họat động của thị trường, đối thủ cạnh tranh báo cáo cấp trên và đưa ra các giải pháp

- Xử lý các thông tin ý kiến phản hồi của khách hàng

- Theo dõi doanh số công nợ của đại lý, đối chiếu sổ sách mua hàng, thu tiền

Phòng kế toán

- Chịu trách nhiệm trước GĐCN về mọi hoạt động tài chính của công ty, giao dịch với cơ quan thuế và ngân hàng

- Kết hợp với phòng bán hàng theo dõi sát công nợ của khách hàng

Phòng vật tư: Chịu trách nhiệm về cung cấp vật tư, công nghệ liên quan về sản

xuất và bảo hành

Phòng xuất khẩu: Thực hiện các thủ tục, chứng từ về hoạt động kinh doanh

xuất khẩu Tìm kiếm khách hàng, mở rộng thị trường

c) Khối nhà máy

Ban giám đốc nhà máy

-Tiếp nhận và triển khai các đơn hàng và kế hoạch sản xuất của công ty , đảm bảo đúng tiến độ

- Chỉ đạo sát sao các phòng (bộ phận) chức năng thuộc nhà máy và các phân xưởng thực hiện các nhiệm vụ được giao

-Điều hành, giám sát, đôn đốc toàn bộ hoạt động sản xuất của nhà máy, chịu trách nhiệm, trước BGĐ công ty về chất lượng sản phẩm, duyệt bản vẽ thiết kế, bảo trì máy móc thiết bị, cải tiến định mức

Phòng kỹ thuật: Chịu trách nhiệm thiết kế, tính định mức, theo dõi sản xuất

các sản phẩm theo yêu cầu đơn đặt hàng Đồng thời phối hợp với các phòng kinh

doanh, vật tư để phát triển và cải tiến sản phẩm

Bộ phận kho: Gồm kế toán giá thành, bộ phận thiết kế, bộ phận điều độ, bộ

phận KCS, bộ phận thủ kho, bộ phận kho thành phẩm, bộ phận giải quyết khiếu nại là những bộ phận chuyên môn giúp cho BGĐ nhà máy nắm bắt được hoạt động sản xuât

kinh doanh, tình trạng sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của đơn vị

2.6 Mục tiêu phát triển của Chi nhánh Công ty cổ phần Nội thất Hòa Phát tại Tp HCM

Các dấu hiệu triển vọng phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2012 cũng như tiến trình hội nhập kinh tế trong tương lai, cùng với sự phục hồi của các ngành như bất động sản, xây dựng cho thấy quy mô của ngành nội thất là rất lớn Tuy nhiên, kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO từ 2007 đến nay, chính phủ điều hành thị trường theo chính sách mở cửa thì số lượng các doanh nghiệp nước ngoài đầu

tư, buôn bán các mặt hàng nội thất tại Việt Nam ngày càng nhiều nên cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt

Số liệu tổng doanh thu tập đoàn/ doanh thu ngành hàng nội thất qua các năm đều tăng cộng với triển vọng phát triển thị trường  mục tiêu chung của công ty trong năm 2012 cho ba thị trường miền Nam như sau:

- Năm 2012, doanh thu tăng 25% so với năm 2011

- Năm 2012, lợi nhuận đạt 45% trên tổng doanh thu năm

- Doanh thu khu vực phía Nam vượt lên vị trí thứ nhất (hiện nay vị trí này đang thuộc về khu vực phía Bắc), giúp nâng tổng doanh thu của công ty cổ phần nội thất Hòa Phát vượt lên vị trí dẫn đầu trong số các công ty thành viên của tập đoàn Hòa Phát

- Đội ngũ công nhân viên của công ty đạt trình độ 100% cao đẳng trở lên Các

vị trí then chốt 100% trình độ đại học, thạc sĩ trở lên

- Đảm bảo chế độ đầy đủ cho nhân viên, động viên nhân viên tích cực làm việc: mức lương tối thiểu nhân viên >= 10% lạm phát so với thị trường, trợ cấp lạm phát, quan tâm chăm sóc gia đình cán bộ công nhân viên: thưởng cho con em đạt thành tích học tập tốt, lễ quốc tế thiếu nhi, tổ chức vui trung thu…

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lí luận

3.1.1 Marketing-mix

Hình 3.1 Cấu trúc của Marketing – mix

Marketing - mix (Hỗn hợp hay Phối thức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại

Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ Marketing được pha trộn

và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Các thành phần của Marketing - mix:

- Sản phẩm (Prodution): chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành

- Giá cả (Price): giá qui định, giảm giá, chiết khấu, thanh toán, tín dụng…

- Phân phối (Place): loại kênh, trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển…

- Xúc tiến (Promotion): quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng

cá nhân, marketing trực tiếp

3.1.2 Bản chất của kênh phân phối

a) Định nghĩa phân phối

Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng

Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

b) Định nghĩa kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của từng người sử dụng:

- Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

- Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định

- Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

c) Tầm quan trọng của trung gian phân phối

- Hỗ trợ nghiên cứu Marketing

- Ảnh hưởng đến chi tiêu tài chính của doanh nghiệp

- Hỗ trợ các hoạt đông xúc tiến của doanh nghiệp

- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm, giá

- Là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng

- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hang

3.1.3 Vai trò, chức năng của kênh phân phối

Là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng

Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú, đa dạng của nhu cầu

Hình 3.1 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Số Lượng Giao Dịch

Nguồn: Phillip Kotler và Gary Armstrong Những Nguyên Lý Tiếp Thị NXB Thống

Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:

- Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng

- Tiết kiệm chi phí giao dịch, tăng hiệu quả phân phối trong xã hội

- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng

b) Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu (Research): Thu thập thông tin cần thiết để họach định và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

- Cổ động (Promotion): Triển khai, soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

- Tiếp xúc (Contact): Thiết lập, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với người mua tiềm năng

- Làm thích ứng (Matching): Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

- Thương lượng (Negotiation): Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

- Phân phối vật phẩm (Physical distribution): Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa

- Tài trợ (Financing): Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

- Chấp nhận rủi ro (Risk taking): liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối

3.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

a) Định nghĩa cấu trúc kênh

Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau

b) Cấu trúc kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể đơn giản hay phức tạp tùy theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau

Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa vào những kênh cơ bản như sau: Hình 3.2 Sơ Đồ Kênh Phân Phối Điển Hình với Hàng Tiêu Dùng

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Kênh cấp 2 Kênh cấp 3

- Kênh cấp 1: bao gồm một cấp trung gian, ví dụ như người bán lẻ trong thị trường tiêu dùng hay nhà phân phối công nghiệp trong thị trường công nghiệp

- Kênh cấp 2, 3: bao gồm nhiều hơn một cấp trung gian, trong thị trường tiêu dùng có thể tồn tại các tổng đại lý, những nhà bán sỉ và những nhà bán lẻ

- Phân phối qua kênh càng dài thì chi phí lưu thông càng lớn, thu thập thông tin

và thực hiện kiểm soát trở nên khó khăn hơn, không nắm chắc sự thay đổi nhu cầu người tiêu dùng

Người bán lẻ Nhà sản xuất

- Hệ thống Marketing dọc (VMS): là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu tối thượng của kênh

3.1.5 Các thành viên trong kênh phân phối

Hình 3.3 Sơ Đồ Phân Loại Những Người Tham Gia Vào Kênh

Nguồn: TS Trương Đình Chiến Quản Trị Kênh Phân Phối NXB Thống kê Hà

Nội, trang 44

a) Người sản xuất (hay người nhập khẩu)

Là những công ty sản xuất số lượng lớn về hàng hóa, dịch vụ nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

b) Người trung gian

Các trung gian trong kênh phân phối:

Nhà bán lẻ (Retailers)

- Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng Sau bán lẻ, hàng hóa thường là chấm dứt quá trình lưu thông

Tất cả những người tham gia vào kênh

CT Vận tải

CT Kho hàng

CT Tài chín

CT Bảo hiểm

CT NCTT

- Thường có rất nhiều khách hàng và số lượng người bán lẻ là rất lớn Người bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng bá cho sản phẩm rất rộng rãi

- Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa dạng của người mua như

về số lượng, chủng loại, thời gian Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thị trường

- Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên, đường bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu hay bán hàng tận nhà

- Một số hình thức hoạt động của nhà bán lẻ: cửa hàng bán lẻ độc lập, hệ thống bán lẻ, bán lẻ đặc quyền, hợp tác bán lẻ

- Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng,

ít năng động và thường giành độc quyền mua Nhà sản xuất thường liên kết với nhà bán buôn để tranh thủ nguồn vốn và khả năng tiêu thụ sản phẩm của họ

- Nhà bán buôn mang lại hiệu quả kinh doanh cao do họ có tầm hoạt động rộng,

có nhiều quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán lẻ và những nhà bán lẻ lại thích mua hàng ở đây vì là nơi tập kết hàng hóa của nhiều nhà sản xuất

- ĐL có thể đại diện cho một hãng hay nhiều hãng khác nhau Muốn làm đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận ( hợp đồng ĐL) chính thức về giá cả, hoa hồng, địa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành…

- Một số hình thức hoạt động của đại lý: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đạ lý độc quyền, tổng đại lý

- Nhà SX còn dùng đại lý để thâm nhập vào những thị trường mới, hay những thị trường xa mà thâm nhập trực tiếp thì kém hiệu quả

Người môi giới ( Brokers)

- Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

- Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều người mua, giữa họ không có điều kiện để hiểu biết nhau Người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả cao

c) Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cá nhân tiêu dùng, các tổ chức, doanh nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ

3.1.6 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Hình 3.4 Sơ Đồ Dòng Chảy Chính trong Kênh Phân Phối của Một Sản Phẩm Cụ Thể

Dòng sản Dòng đàm Dòng sở Dòng thông Dòng xúc phẩm phán hữu tin tiến

Nguồn: TS Trương Đình Chiến Quản Trị Kênh Phân Phối NXB Thống kê Hà Nội,

3.1.7 Thiết kế kênh phân phối

Quy trình thiết kế kênh bao gồm 4 bước chính:

a) Phân tích nhu cầu khách hàng

- Qui mô đơn hàng: số lượng hàng hóa, dịch vụ một khách hàng tiêu biểu thường mua tại kênh

- Thời gian chờ: thời gian trung bình mà khách hàng chấp nhận chờ để được phục vụ Thông thường thời gian này càng ngắn càng tốt

- Mức độ thuận tiện khi mua hàng: Khoảng cách về địa lý của thành viên trong kênh Cần tính toán hợp lý để khách hàng có được mức độ thuận tiện nhất khi mua sản phẩm

- Sự đa dạng của sản phẩm: độ đa dạng của sản phẩm mà khách hàng kì vọng khi đi mua sản phẩm

- Các dịch vụ hỗ trợ: mức độ dịch vụ hỗ trợ (tín dụng, giao hàng, cài đặt, sửa chữa) mà khách hàng yêu cầu khi mua sản phẩm Yêu cầu về dịch vụ càng cao thì công việc của kênh càng nhiều

b) Thiết kế các mục tiêu của kênh

Mục tiêu của kênh hướng đến dựa vào các tiêu chí:

- Tổng chi phí phân phối thấp

- Khả năng bao quát thị trường cao

- Mức độ kiểm soát hệ thống phân phối cao

- Đồng thời cần chú ý đến các đặc điểm về khách hàng, sản phẩm, trung gian, công ty, đối thủ cạnh tranh, môi trường

c) Xác định các phương án kênh

- Loại trung gian gồm nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý, nhà mô giới Công ty cần xác định cụ thể loại hình trung gian trên thị trường có thể phân phối các sản phẩm

và dịch vụ của công ty

- Số lượng trung gian: công ty cần quyết định số lượng trung gian cần có ở mỗi cấp kênh, có 3 chiến lược thường áp dụng: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc

và phân phối đại trà

- Trách nhiệm của các trung gian: công ty cần xác định rõ quyền lợi và nghĩa vụ của các thành viên của kênh, bao gồm: chính sách giá, điều kiện bán hàng, địa bàn hoạt động