LUẬN VĂN: Phân tích tình hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sán phẩm của Chi nhánh Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG – VINA tại Hải Dương pptx

LUẬN VĂN: Phân tích tình hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sán phẩm của Chi nhánh Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG – VINA tại H

LUẬN VĂN:

Phân tích tình hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sán phẩm của Chi nhánh Công ty Liên doanh Mỹ phẩm

LG – VINA tại Hải Dương

lo cải tiến công nghệ , nâng cao chất lượng sản phẩm , thì vấn đề đầu ra hay nói một cách khác là vấn đề tiêu thụ sản phẩm là một trong những vấn đề chiến lược quan trọng , sống còn của doanh nghiệp

Hơn thế nữa , tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá Qua tiêu thụ , sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ

và kết thúc một vòng luân chuyển vốn Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng , tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn , nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Qua tiêu thụ , tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn Có tiêu thụ sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh nghiệp , thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường v.v

Song , không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể làm được điều đó, nhất là khi

họ phải quản lý hàng nghìn , thậm chí hàng chục nghìn công nhân ở nhiều chi nhánh khác nhau Với hơn 3.000 nhân công làm việc tại 15Tỉnh và Thành phố của Việt Nam , Công ty Liên doanh Mỹ phẩm LG- VINA với nhãn hiệu DeBON được đánh giá cao trên thị trường

Mỹ phẩm , đã chọn cho mình một mạng lưới phân phối và tiêu thụ sản phẩm phù hợp với đặc thù riêng của ngành Nhưng không phải chi nhánh nào cũng có được kết quả như mong muốn Điển hình là Chi nhánh DeBON tại Hải Dương của Công ty Được thành lập từ năm 2000 , Chi nhánh Hải Dương hoạt động trong tình trạng bình thường , không có nhiều đột biến về doanh thu , trong khi Chi nhánh hoàn toàn có thể nâng cao sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số

Nghiên cứu dưới đây nhằm phân tích thực trạng phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Chi nhánh DeBON tại Hải Dương, từ đó đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm

Ngoài phần giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu , Nghiên cứu gồm ba phần chính :

Phần I : Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm

Phần II : Phân tích thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm nhãn hiệu

DeBON tại Chi nhánh Hải Dương

Phần III : Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm tại

Chi nhánh Hải Dương

Do những hạn chế nhất định về thời gian và kiến thức, những nghiên cứu của Tôi trong bản đồ án này chắc chắn không tránh khỏi thiếu sót, Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của các Thầy, các Cô và các bạn nhằm hoàn thiện thêm những kiến thức đã học

CƠ Sở Lý Luận Về TIÊU THụ SảN PHẩM

1.1 Tiêu thụ sản phẩm, vai trò và các yếu tố ảnh hưởng

1.1.1 Cơ sở lý thuyết về Marketing và tiêu thụ sản phẩm :

Phân phối tiêu thụ là một bộ phận quan trọng của Marketing và Marketing là một lĩnh vực rộng lớn của khoa học quản lý kinh tế, đóng vai trò to lớn đối với sự phát triển kinh tế của các quốc gia và trên thế giới

Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, những nhu cầu mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng

xử Trong kinh doanh doanh nghiệp cần phải thay đổi một cách cơ bản suy nghĩ của mình

về kinh doanh và chiến lược marketing Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn tồn tại phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh thì tất cả các chức năng sản xuất, tài chính, nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển, cần có thêm một hoạt động nối giữa doanh nghiệp với thị trường gọi là quản lý Marketing

Marketing luôn bị nhầm lẫn với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ vì mọi người luôn luôn bị quấy rầy bằng các mục quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí, những tờ quảng cáo gửi qua bưu điện hay những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, Nhưng thực ra, tiêu thụ sản phẩm chỉ là một trong những yếu tố quan trọng của hoạt động Marketing Nền kinh tế nước ta đã và đang bước vào kinh tế thị trường, các doanh nghiệp ngày càng cố gắng tạo được lợi thế kinh doanh cho mình để có thể thu được lợi ích từ những lợi thế đó Để có được điều này các doanh nghiệp luôn cố gắng hết sức để giành được sự ưu ái của khách hàng Có nghĩa là phải có sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp để giành khách hàng về phía mình Vậy Marketing là gì ?

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh Nghĩa đen của Marketing là "Làm thị trường"

Dịch ra tiếng Việt có nghĩa là "tiếp thị"

Mỗi tác giả, mỗi tổ chức tuỳ theo góc độ nhìn nhận khác nhau mà đưa ra những cách

định nghĩa khác nhau Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: "Marketing là thực hiện các hoạt

động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá là dịch và từ ngữ sản xuất tới người tiêu dùng"

Nhưng theo Philip Kotler: "Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa

mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi"

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing được ứng dụng lần đầu tiên vào năm 1902

trên giảng đường của trường Đại học tổng hợp Michigan - Hoa Kỳ Đến năm 1910 tất cả

các trường đại học quan trọng của Mỹ đã đưa môn học Marketing vào giảng dạy và trong

suốt gần một nửa thế kỷ sau đó môn học này được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau đại chiến thế giới lần thứ hai, Marketing mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản

Các câu hỏi thường được đặt ra là các hoạt động Marketing được ra đời bắt nguồn từ đâu? Nó được ra đời chính là bắt nguồn từ nhận thức về những khác biệt và cách ly giữa sản xuất và tiêu đùng Đó là:

 Sự cách ly về không gian: do các nhà sản xuất và người tiêu dùng ở cách xa

nhau về mặt đất lý Các nhà sản xuất thường có xu hướng tập trung hoặc ở gần nguồn nguyên liệu hoặc ở gần các trung tâm tiêu thụ Trong khi đó người tiêu thụ có mặt ở khắp nơi Tạo sự ăn khớp về không gian đòi hỏi tối thiểu hoá tổng

số các trao đổi Sự xuất hiện của các nhà trung gian là để giảm tổng số các trao đổi và tạo điều kiện vận chuyển sản phẩm với khối lượng lớn ở cự ly dài nhờ đó giảm chi phí vận chuyển

 Sự cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về mặt không gian giữa các nhà sản

xuất và tiêu thụ, sản phẩm hoặc dinh vụ từ khâu sản xuất đến tay người tiêu thụ phải trải qua khoảng thời gian nhất định Có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá

 Cách ly về thông tin: nếu không có sự nghiên cứu và thường xuyên liên hệ với

khách hàng thì nhà sản xuất sẽ khó biết được ai cần gì? ở đâu? cần khi nào và với giá bao nhiêu? Ngược lại người tiêu dùng cũng không biết được trên thị trường có loại hàng gì? bán ở đâu và với giá bao nhiêu?

Ngoài ba vấn đề cơ bản trên trong nền kinh tế còn chứa đựng nhiều mâu thuẫn khác như sự khác biệt về thông tin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu,

Chính trong bối cảnh đó Marketing ra đời và đảm nhận chức năng làm cho Cung hiểu được Cầu và làm cho Cung và Cầu gặp nhau

Khi mới ra đời và trong suốt thời gian dài các hoạt động Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Nó bao gồm toàn bộ những hoạt động nhằm tiêu thụ nhanh chóng

những hàng hoá và dịch vụ đã sẵn có nhằm đạt lợi nhuận cao Tức là từ những hàng hoá và địch vụ sẵn có người ta tiến hành áp dụng những kỹ năng của Marketing như quảng cáo, giới thiệu, kích thích người tiêu dùng nhằm bán ra với khối lượng lớn và giá hời để thu lợi nguồn Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay còn gọi

là Marketing thụ động Đặc trưng cơ bản của Marketing truyền thống là quan điểm tìm thị

trường để tiêu thụ các hàng hoá và dịch vụ sẵn có “ bán những cái mà doanh nghiệp

có ”, thu lợi nhuận tối đa cho người bán Thị trường do người bán kiểm soát

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai tình hình kinh tế thế giới cũng như của nhiều nước

có nhiều thay đổi với những đặc trưng:

 Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao

 Khoa học kỹ thuật và đổi mới công nghệ diễn ra hết sức nhanh chóng

 Cạnh tranh diễn ra gay gắt

 Giá cả hàng hoá biến động mạnh

 Khủng khoảng thừa liên tiếp xảy ra

 Rủi ro trong kinh doanh nhiều,

Những tác động trên đã làm cho vai trò người mua, người tiêu dùng trở nên quan trọng Thị trường trao đổi cái gì và bao nhiêu không còn do người bán quyết định Điều đó bắt buộc các nhà sản xuất kinh doanh phải có những phương pháp tiếp cận mới để ứng xử hợp

lý với thị trường Đây chính là những thời điểm xuất hiện những quan điểm của Marketing hiện đại Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản

xuất - kinh doanh Triết lý của Marketing hiện đại là "bán những cái mà khách hàng cần"

vì vậy mà phạm vi hoạt động của nó rộng hơn Nó bao gồm các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu của thị trường, xác định thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp, định hướng sản xuất, các hoạt động diễn ra trong lưu thông và cả những dịch vụ sau bán hàng Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán , cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu người mua, người tiêu dùng

Trong môi trường của nền kinh tế thị trường, các nhà sản xuất phải đảm nhận luôn nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm Có rất ít doanh nghiệp tự mình tiêu thụ hết tất cả sản phẩm do mình làm ra, hầu hết phải tự thiết lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản phẩm từ sản xuất sang tiêu thụ và tiêu thụ được sản phẩm

1.1.2 Vai trò của công tác phân phối tiêu thụ sản phẩm :

Phân phối là một bộ phận quan trọng của chiến lược Marketing Mix Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào Cũng nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hoá, dịch

vụ Nói cách khác, hệ thống phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty với khách hàng của mình

Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là một công

cụ tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối Phân phối tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp vì các lí do sau đây:

Thứ nhất, chính sách phân phối là bắt buộc: Khác với mô hình của nền kinh tế kế

hoạch hoá tập trung, trong điều kiện của nề kinh tế thị trường, bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự mình lo cả "đầu vào" lẫn "đầu ra", tức là phải tự mình tìm kiếm thị trường, khách hàng để tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ do mình sản xuất ra Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất cũng phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống

phân phối

Thứ hai, hệ thống phân phối thường là cơ cấu cứng, mất nhiều thời gian xây dựng

và rất khó thay đổi

Thứ ba, các nhà sản xuất rất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống phân phối

Do việc phải xây dựng hệ thống phân phối thông qua các nhà phân phối trung gian mà bản thân họ lại bị lôi kéo, mời chào bởi các nhà sản xuất cạnh tranh Trong bối cảnh đó người

ta khó kiểm soát được tập tính và thái độ của các nhà phân phối

Hơn nữa, hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại phân đoạn thị trường

mà công ty có thể tiếp cận, và một phần các chiến lược Marketing công ty có thể đặt ra và thực hiện, đặc biệt trong tương lai gần

Chính điều này khiến cho hệ thống phân phối tiêu tốn rất nhiều thời gian và đầu tư, việc xây dựng và biến đổi nó không phải là chuyện nhanh chóng, dễ dàng Mặt khác nó có ảnh hưởng rất quan trọng đến khả năng phát triển các thị trường mới và mở rộng các thị trường cũ của công ty

Rõ ràng, phân phối đóng vai trò quan trọng, không thể thay thế trong doanh nghiệp Phân phối tốt đồng nghĩa với gia tăng sản lượng hàng hoá, dịch vụ tiêu thụ hay cũng chính

là tăng lợi nhuận của doanh nghiệp

1.1.3 Chức năng của hệ thống phân phối :

Như đã biết, nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối Nguyên tắc chung là mỗi sản phẩm đã được sản xuất phải luôn được sẵn sàng cung ứng đến người tiêu dùng Tổ chức của hệ thống phân phối phải đảm bảo cung cấp đẩy đủ, thông suốt, đúng thời điểm về số lượng cũng như chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng Các điểm bán hàng cũng phải được lựa chọn hợp lý giúp cho việc cung ứng hàng diễn ra một cách thuận lợi nhất

Bên cạnh mục tiêu đảm bảo chất lượng hàng hoá đúng yêu cầu của thị trường thì việc đảm bảo khâu tiêu thụ cũng là một vấn đề sống còn của doanh nghiệp Vậy làm thế nào để ngày một hoàn thiện thêm kênh phân phối? Câu hỏi này đã trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu của tất cả mọi doanh nghiệp và trên thực tế có nhiều cách để trả lời mà phổ biến nhất là: Hoặc doanh nghiệp tìm cách áp dụng những loại hình phân phối ưu việt mà từ trước tới nay chưa có điều kiện thực hiện triệt để; Hoặc trên mô hình phân phối sẵn có, doanh nghiệp tìm cách phát huy hết ưu điểm của nó đồng thời hạn chế tới mức tối đa nhược điểm bộc lộ khi hoạt động

Tuy nhiên thực hiện được điều này cũng không phải là dễ dàng Bản thân hệ thống phân phối cũng tác động và bị tác động bởi một loạt các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

1.1.4 Các nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình phân phối tiêu thụ sản phẩm :

Có ba nguyên nhân chính ảnh hưởng trực tiếp tới công tác tiêu thụ sản phẩm:

 Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp

 Những nguyên nhân thuộc về người mua

 Những nguyên nhân thuộc về nhà nước: Chính sách tiêu thụ, thuế,

Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp bao gồm: tình hình thực

hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và chất lượng sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trường và tổ chức bán hàng, xác định giá bán hợp lý, uy tín của doanh nghiệp, quảng cáo giới thiệu sản phẩm, Trong đó giá bán sản phẩm là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến tình hình tiêu thụ, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp Giá bán tăng sẽ làm tăng lợi nhuận trong điều kiện khối lượng tiêu thụ không đổi Tuy nhiên doanh nghiệp cần chú ý đến việc cung cấp khối lượng sản phẩm, định giá bán hợp lý để hài hoà với thu nhập của người tiêu dùng nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất

Đối với thị trường có sức mua có hạn , trình độ tiêu thụ ở mức thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm Với giá chỉ thấp hơn một chút đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi – nơi có sức tiêu thụ thấp , hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnhcủa hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của Công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu : “ Chất lượng tốt nhất” , “ chất lượng vàng ”

Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm : “ Trước sau như một”

còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Chất lượng sản phẩm tốt sẽ là sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi

Những nguyên nhân thuộc về người mua ảnh hưởng không nhỏ đến tiêu thụ sản

phẩm của doanh nghiệp Người mua có thể tác động đến tình hình tiêu thụ trên các góc độ sau: Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, mức thu nhập, sở thích, thị hiếu, tập quán, Trong đó nguyên nhân về mức thu nhập có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, từ đó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Thông thường nếu là nhu cầu hàng hoá thiết yếu, nếu thu nhập tăng, nhu cầu hàng hoá ban đầu cũng tăng, sau đó tốc độ tăng giảm dần và đến mức bão hoà

Với nhu cầu tương đối cần thiết gồm một số mặt hàng sử dụng lâu dài như quần áo,

nhà ở, giày dép, khi tăng thu nhập thì những nhu cầu này tăng chậm, sau đó tăng nhanh rồi tốc độ tăng giảm dần và cuối cùng đạt ở mức bão hoà

Nhưng trái ngược với hai loại nhu cầu trên, nhu cầu hàng xa xỉ càng tăng lên khi thu nhập càng tăng Trên thực tế, nhu cầu này này không có mức bão hoà

Những nguyên nhân thuộc về nhà nước như chính sách tiêu thụ, chính sách

thuế, là nhóm nguyên nhân thuộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp Những doanh nghiệp có sự dự đoán, chuẩn bị trước thì sự ứng phó sẽ linh hoạt hoạt hơn, tránh được những rủi ro đáng tiếc

Ngoài ba nguyên nhân chính trên, còn có những nguyên nhân khác thuộc về công tác Marketing của mỗi doanh nghiệp điển hình như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyến mãi

Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất vì chất lượng hàng hoá quyết

định phần lớn sự thành công của doanh nghiệp Nếu sản phẩm không đạt tiêu chuẩn về chất lượng thì không thể có được uy tín trên thị trường và sẽ nhanh chóng bị đào thải ra khỏi cuộc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại

Chính sách giá của doanh nghiệp là phương pháp định giá và hệ thống biểu giá bán

các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp áp dụng với các đối tượng khách hàng Việc

định giá bán cho các sản phẩm và dịch vụ rất quan trọng vì nó sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến khối lượng hàng bán ra và qua đó ảnh hưởng đến khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp

Chính sách phân phối giúp cho doanh nghiệp đảm nhận và kiểm soát dòng sản

phẩm của mình từ khâu sản xuất ở nhà máy đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về Đây cũng là chính sách đóng vai trò quan trọng, không thể thiếu đối với nhà sản xuất vì phân phối tốt mới đồng nghĩa với việc thu được lợi nhuận đồng thời phát triển được sản xuất

Chính sách khuyến mãi cũng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng

không nhỏ tới sản lượng hàng bán của doanh nghiệp Khuyến mãi là một hình thức đầu tư thêm chi phí tiêu thụ sản phẩm nhưng lại có một tác dụng lớn trong việc kích thích khách hàng hoặc kích thích gián tiếp những khách hàng khác mua thêm nhiều sản phẩm hơn nữa Chính sách khuyến mãi có hiệu quả là một chính sách có chi phí thấp nhất mà lại mang về tổng lợi nhuận cao nhất

Thực tế còn tồn tại những yếu tố khác ảnh hưởng đến quá trình phân phối sản phẩm: địa điểm, thời tiết, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp gặp phải một trong những yếu tố này thì chắc chắn quá trình phân phối sẽ bị gián đoạn Ví dụ đơn giản như khi gặp thời tiết xấu, hàng hóa rất có thể bị ách lại, thời gian giao hàng bị kéo dài, ảnh hưởng tới hợp đồng Hay tại một thị trường mà đối thủ cạnh tranh có sức mạnh chi phối thị trường thì lượng hàng hoá lưu thông tại đây tất nhiên sẽ kém hơn thị trường khác có nhiều yếu tố thuận lợi hơn

Tóm lại, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của một hãng Mọi doanh nghiệp đều có chung một mục tiêu, đó là thu được nhiều lợi nhuận, cũng có nghĩa là luôn tăng số lượng hàng hoá,'dịch vụ, hay cũng là giảm tối đa những yếu tố mang lại sự ảnh hưởng bất lợi tới quá trình kinh doanh của hãng Chính vì vậy, khi thiết lập một hệ thống phân phối thường phải hao tốn rất nhiều thời gian và vốn Hệ thống này sẽ rất ít biến đổi trong tương lai gần và nó luôn gắn liền vôi các hoạt động của công ty và gắn với các

xu thế vận động của thị trường Và sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào hệ thống phân phối sản phẩm

1.2 Phương pháp phân tích tình hình tiêu thụ :

Phân tích và đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm là xem xét , đánh giá sự biến động về khối lượng sản phẩm tiêu thụ ở toànbộ doanh nghiệp và từng loại sản phẩm, đồng thời xem xét mối quan hệ cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ nhằm thấy khái quát tình hình tiêu thụ và những nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm

Thông thường các doanh nghiệp hay áp dụng phương pháp phân tích so sánh:

So sánh doanh thu thực tế tính theo giá bán kế hoạch hoặc giá bán cố định với doanh thu kế hoạch tính theo giá bán kế hoạch hoặc giá cố định cả về số tuyệt đối lẫn tương đối

Tỉ lệ Khối lượng sản phẩm tiêu Giá bán kế hoạch

hoàn thụ thực tế * (giá cố định)

thành kế =

hoạch Khối lượng sản phẩm Giá bán kế hoạch

chung tiêu thụ kế hoạch * (giá cố định)

So sánh khối lượng sản phẩm tiêu thụ thực tế với kế hoạch và năm trước của từng loại sản phẩm, đồng thời so sánh tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ với tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản xuất sản phẩm hàng hoá và tỷ lệ hoàn thành kế hoạch dự trữ của từng loại sản phẩm:

Số lượng sản Số lượng Số lượng sản Số lượng

phẩm tồn + sản phẩm - phẩm tồn kho = sản phẩm

kho đầu kì SX trong kì cuối kì tiêu thụ

1.3 Các loại hình phân phối tiêu thụ sản phẩm:

Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm gồm có:





 Kênh phân phối trực tiếp

 Kênh phân phối ngắn

 Kênh phân phối dài

Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiềm lực của doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp nhằm thu lại lợi nhuận cao nhất có thể Sự phân tách ra như vậy cũng rất hợp lý và cụ thể cho từng đối tượng kinh doanh , từng loại sản phẩm trên thị trường Đây

là sự phân chia đã được thử nghiệm, chứng minh bằng thực tế

Với những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa, doanh nghiệp thường áp dụng hình thức phân phối trực tiếp: Tự doanh nghiệp bán sản phẩm đến tận tay khách hàng mà không thông qua một tổ chức trung gian nào Những loại sản phẩm này rất đặc biệt, không phải ai cũng có nhu cầu mua, nên số lượng sản phẩm bán ra cũng ít mà khách hàng cũng không nhiều Đối tượng đặt mua có thể là chính phủ, thị trưởng của một thành phố hay tối thiểu cũng phải là một công ty

Với những sản phẩm công nghiệp còn lại, số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian thì cũng thường áp dụng phương thức phân phối ngắn

Kênh phân phối dài, trái lại, mang đặc trưng là có nhiều cấp phân phối trung gian Sản phẩm khì tới được tay người tiêu dùng phải đi qua rất nhiều khâu: các đại lý lớn, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, Loại hình này thường được áp dụng cho những mặt hàng là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và các thiết bị gia dụng: từ máy thu hình, tủ lạnh, bàn, ghế cho đến xà phòng giặt, bàn chải đánh răng,

Doanh nghiệp nào cũng phải xác định cho mình loại hình phân phối ngay từ khi bắt tay vào sản xuất và kinh doanh Không thể có trường hợp: doanh nghiệp kinh doanh hàng thiết bị văn phòng lại chọn hình thức kênh phân phối trực tiếp vì như vậy, doanh nghiệp không thể đảm bảo được là mình có thể bán cho tất cả mọi khách hàng, ở mọi nơi mà khách có nhu cầu Với trường hợp này, doanh nghiệp chọn cách mở thêm thêm nhiều đại

lý tiêu thụ sản phẩm tại những trung tâm thành phố, huyện, thị là hợp lý nhất Khi tìm được kênh phân phối phù hợp thì việc tiếp theo của mỗi doanh nghiệp là phải xác định phương thức phân phối như thế nào cho hợp lý và mang về nhiều lợi nhuận

Có 3 phương thức cho doanh nghiệp lựa chọn:

 Phương thức phân phối tự do

 Phương thức phân phối có chọn lọc

 Phương thức phân phối độc quyền

Phương thức phân phối tự do có nghĩa là doanh nghiệp chấp nhận giao sản phẩm của mình cho bất cứ nhà phân phối nào có ý muốn bán loại sản phẩm này Đây là phượng thức thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thông dụng, có nhu cầu mua bán thường xuyên trên thị trường

Phương thức phân phối có chọn lọc là nhà sản xuất tiến hành lựa chọn các nhà phân phối theo tiêu chuẩn khác nhau: Doanh số, thiện chí, áp dụng chính sách tiếp thị của nhà sản xuất, uy tín trên thị trường, Phương thức này áp dụng cho các sản phẩm vừa được tung ra thì trường hoặc những sản phẩm như mỹ phẩm cao cấp, các dụng cụ chuyên dùng

Phương thức phân phối độc quyền là dạng đặc biệt của phương thức phân phối có chọn lọc được thể hiện bởi số lượng sản phẩm rất hạn chế của các nhà phân phối được lựa chọn Phía nhà sản xuất đảm bảo cho nhà phân phối được độc quyền bán sản phẩm của doanh nghiệp trong một vùng nào đó Ngược lại phía nhà phân phối cam kết không bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với nhà sản xuất

1.4 Lựa chọn kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng Các thành viên của kênh tiêu thụ thực hiện một số chức năng quan trọng sau:

 Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lấp kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thúc đẩy tiêu thụ

 Kích thích tiêu thụ, cung cấp và chuyển đưa những thông tin về hàng hoá

 Tiến hành thương lượng, thoả thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá cho khách hàng

 Tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

 Đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí cho hoạt động của kênh tiêu thụ

 Chấp nhận rủi ro, gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao động Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng, giá sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của nhà trung gian sẽ tăng lên Kênh tiêu thụ có thể được phân loại theo số cấp cấu thành của kênh Cấp của kênh phân phối là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa

hàng hoá và quyền sở hữu hàng hoá đến gần người mua cuối cùng

h Marketi

ng phổ biến cho hàn

g hoá

và dịch vụ tiêu dùng Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối, được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng tăng lên, kênh được xem như tăng lên

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh cấp 0 : là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp hàng hoá cho

người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Ví dụ: các công ty sử đụng lực lượng bán hàng tận nhà Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi có các nhà trung gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Kênh cấp 1 : thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối

lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nên phải sử đụng người bán buôn

Kênh cấp 2 : Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh

cấp 2 thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí,

Kênh cấp 3: là kênh dài nhất, được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và

nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn Theo quan điểm của người sản xuất, kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó

Phần II PHÂN tích TìNH HìNH Tiêu THụ SảN PHẩM NHãN HIệU DeBON TạI HảI Dương

2.1 ĐôI nét về LG – VINA và chi nhánh hải Dương

Công ty liên doanh Mỹ phẩm LG-VINA đã xây dựng tại Việt Nam nhà máy sản xuất

Mỹ phẩm đầu tiên, mở ra một cơ hội mới không những cho thị thường mỹ phẩm Việt Nam

mà còn là cơ hội cho người tiêu dùng mỹ phẩm trên thị trường Kể từ đây, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có được một nhãn hiệu mỹ phẩm uy tín và thực sự phù hợp với làn da, khí hậu cũng như hoàn cảnh Việt Nam Nhà mảy sản xuất ra đời hứa hẹn nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm mới cho thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam và thực sự đã đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam trong việc làm đẹp Ngay trong tháng 04.2000, những sản phẩm đầu tiên của Công ty mang tên E'Zup CLEAR WHITE đã được xuất xưởng và tung ra trên thị trường Sản phẩm mới đã thực sự chiếm được lòng tin của khách hàng nhờ vào chất lượng và tính phù hợp với điều kiện của Việt Nam

Tháng 10.2000, sản phẩm thứ hai của Công ty đã ra mắt khách hàng trong nước với tên

gọi ESSANCE Vitacell Sản phẩm này đã được nghiên cứu với các thành phần đặc biệt phù hợp và giá cả hợp lý cho người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình

Có thể nói trong toàn bộ quá trình phát triển, LG - VINA đã thực sự tạo lập được cho mình tiếng nói riêng trong ngành mỹ phẩm Doanh thu bình quân hàng năm đã đạt được tới con số hơn bảy triệu USD Đây quả là một mơ ước mà không phải hãng mỹ phẩm nào cũng có được Hãng Lancôme của Pháp đã từng xâm nhập thị trường Việt Nam từ rất sớm hay như hãng Nadri, hay Amore, cũng có một thời gian thử sức khá dài với thị trường Việt Nam nhưng kết quả đạt được lại không đúng như mong muốn Chắc chắn sẽ phải đặt ra một câu hỏi: Vì sao LG - VINA đã thành công đến vậy? Và LG - VINA có thể thành công trong tương lai được không?

Năm 2001 doanh thu 9,2 triệu USD

Năm 2002 doanh thu 11 triệu USD

Năm 2003 doanh thu 13,2 triệu USD

Năm 2004 doanh thu 15,3 triệu USD

Kết quả này dã nói lên sự lớn mạnh không ngừng của LG - VINA và đường lối kinh doanh mà LG - VINA đã chọn quả thực là rất phù hợp với thực tế

Ngoài sản xuất và kinh doanh hai nhãn hiệu E'Zup CLEAR WHITE và Essance Vitacell, LG - VINA còn xúc tiến thêm hoạt động nhập khẩu và kinh doanh một số nhãn hiệu khác được ưa chuộng như: LACVERT, ISA KNOX, OPSY, AGING SPECIAL, và gần đây nhất là ISA KNOX AQUA PERFECTION, OHUI, Cathy Cat, Osyunia và WIW

Cho đến thời điểm hiện tại Công ty liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA đã giới thiệu được một danh sách các sản phẩm khá phong phú về chủng loại, mẫu mã cũng như giá cả nhằm tạo độ thích ứng cao với nhu cầu của thị trường Bốn dòng hàng có đầy đủ nhất các loại sản phẩm thông dụng: dưỡng da và trang điểm đó là: Essance, E'Zup CLEAR WHITE, LACVERT và ISA KNOX Ngoài ra có những sản phẩm tẩy trang chuyên dùng như OPSY, ISA KNOX AQUA PERFECTION hay dòng hàng đặc trị nám, làm trắng, chống nhăn, AGING SPECIAL và dòng hàng Osyunia dành riêng cho cơ thể: sữa tắm, dưỡng toàn thân, dầu massage,

Rõ ràng, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, giữ được uy tín lâu dài trên thị trường, LG - VINA còn phải tạo lập riêng cho mình một hệ thống kết nối với môi trường bên ngoài thị trường, nhằm đảm bảo cho việc đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Nói cách khác: đây chính là hệ thống tiêu thụ sản

phẩm Vì bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của việc tiêu thụ sản phẩm Cho dù sản phẩm tốt đến mấy nhưng không tìm được con đường di trên thị trường thì sẽ cầm chắc sự thất bại nhất là vào thời kinh tế thị trường đa dạng và cởi mở như hiện nay

Thực tế đã chứng mình trường hợp của rất nhiều doanh nghiệp trong nước vào thời kì

trước năm 1990, cũng với những sản phẩm chất lượng tương đương nhưng doanh thu

mạng lại gần như không thể tự trang trải nếu không có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước Nhưng từ khi mở cửa, chuyển sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Chính phủ thì dường như có sự trỗi dậy vô cùng mạnh mẽ của mọi thành phần kinh tế Các doanh nghiệp tự tìm cách nắm lấy cơ hội hiếm hoi cho riêng mình Trước mắt chỉ có hai con đường: hoặc thành công hoặc thất bại Chính cơ chế này đã kích thích, làm trỗi dậy sự năng động, sự sáng tạo ngủ quên từ bấy lâu nay Sự đổi mới dễ thấy nhất là cách giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Trước đây doanh nghiệp luôn quan niệm “Hữu xạ tự nhiên hương”: sản phẩm chất lượng tốt chắc chắn người tiêu dùng sẽ tự tìm đến

Nhưng nay thì khác: doanh nghiệp biết cách sử dụng truyền thông cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm cửa mình một cách nhanh hơn, ồ ạt hơn và quan trọng là hiệu quả hơn gấp nhiều lần cách làm cũ Công tác nghiên cứu thị trường cũng được tiến hành tỉ mỉ hơn, chi tiết hơn mục đích cuối cùng là xác định tốt nhu cầu của thị trường để từ đó tìm ra giải pháp đáp ứng các nhu cầu ấy một cách hiệu quả nhất

LG - VINA, tuy là một Công ty Liên doanh nhưng ngay từ đầu đã nhận thức được tầm quan trọng của việc phân phối và tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định trong sự thắng hay bại của doanh nghiệp nên vào những tháng đầu tiên của giai đoạn tiền tiếp thị , LG - VINA đã chuẩn bị cho sự xuất hiện của mình ở thị trường này một cách khá chu đáo Cho đến khi tung ra những sản phẩm đầu tiên, khách hàng đã biết sản phẩm đó là sản phẩm gì, chức năng, công dụng ra sao? Bước tiếp theo, LG-VINA dần dần hoàn thiện các kênh phân phối nhằm tạo độ thích ứng cao nhất với thị trường mới mẻ này

Chiến lược phân phối của LG - VINA cũng là một chiến lược tương đối hoàn hảo cho tới tận bây giờ Các kênh phân phối đảm nhận từng vai trò riêng biệt, ứng với từng mảng

LG - VINA áp dụng thường xuyên 04 kênh phân phối tại hầu hết các Chi nhánh : Image Shop (kênh cửa hàng), Generạl Market (kênh chợ), Distributor (kênh nhà phân phối) và Door To Door (kênh bán hàng trực tiếp) Mỗi một kênh chịu trách nhiệm về một khối thị trường riêng biệt với từng đối tượng khách hàng với các mức thu nhập khác nhau Nhưng trong số 04' kênh này có một điều độc đáo mà LG - VINA đã mang lại cho ngành

mỹ phẩm tại Việt Nam đó là lần đầu tiên có sự xuất hiện của kênh Door To Door thênh kết nối trực tiếp Công ty với khách hàng cuối cùng Kênh Door To Door bao gồm những nhân viên chịu trách nhiệm giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm của công ty và quan trọng hơn là thỏa mãn tối đa nhu cầu làm đẹp của khách hàng, một nhu cầu thiết yếu, không thể thiếu của phái đẹp ở bất cứ thời đại nào Nhờ có kênh này mà LG- VINA đã tạo được một bước đột phá về doanh thu trong ngành mỹ phẩm và trong tương lai, LG - VINA đã có kế hoạch đầu tư cho kênh này một cách hoàn hảo hơn nữa nhằm khai thác tối đa thị trường Việt Nam đầy tiềm năng này

Chưa hẳn chiến lược phân phối của LG - VINA là một mô hình hoàn hảo trọn vẹn Đôi khi vẫn còn tồn tại những yếu tố khách quan cũng như chủ quan khiến cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của LG - VINA đôi lúc bị ngưng trệ hoặc hiệu quả không được như mong muốn Và mục đích của Tôi trong bản luận án này cũng là phân tích tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm của riêng Chi nhánh Hải Dương để từ đó đề xuất ra một số giải pháp làm tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh số bán hàng cho chi nhánh này

2.1.2 Các loại hình phân phối, tiêu thụ sản phẩm tại LG-VINA :

Sản phẩm là mỹ phẩm nên mang trong mình những đặc tính riêng mà bắt buộc phải được hướng dẫn cặn kẽ cho khách hàng Hơn nữa, khách hàng đa phần là nữ giới nên có những điểm khác biệt so với nam: ưa thích sự nhẹ nhàng, mềm mỏng, Chính vì thế khi

thiết kế hệ thống và đề ra chiến lược phân phối LG - VINA cũng đã tính đến nhưng đặc điểm riêng của từng sản phẩm và đội ngũ tư vấn của LG - VINA là đội ngũ khá chuyên nghiệp, hoạt động với mục tiêu cuối cùng là làm hài lòng hách hàng và tiêu thụ được nhiều hàng hoá Hoạt động phân phối luôn hướng đến mục tiêu bao phủ thị trường trên diện rộng nhất, tạo cho sản phẩm một hướng đi thuận lợi nhất tới được với khách hàng nhằm đáp ứng tối đa mọi nhu cầu có thể phát sinh vào bất cứ thời điểm nào Đây cũng là mục tiêu không chỉ riêng LG -VINA theo đuổi

Nhìn chung mô hình phân phối của LG - VINA rất rõ ràng, thể hiện sự nhất quán và được tổ chức chặt chẽ Sơ đồ trang sau sẽ thể hiện chi tiết điều này

Với LG - VINA, thị trường được chia thành từng mảng khác nhau, với những đặc trưng riêng của khách hàng LG - VINA chọn kênh phân phối dài và hình thức phân phối chủ yếu là phân phối độc quyền (Duy nhất ở kênh GM, Công ty chấp nhận việc đại lý tiêu thụ

có thể cùng lúc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh) Sản phẩm được chuyển về từng Chi nhánh từ một nguồn duy nhất là Kho Tổng Mỗi một Chi nhánh đều có hầu hết các kênh phân phối như nhau gồm DB, GM, IS và DTD

Với nhà phân phối trung gian (DB), luôn luôn có một lượng hàng hoá lớn được chuyển tới từ Công ty và họ cũng chỉ kinh doanh duy nhất mặt hàng mà Công ty chuyển tới Đây

là một nhánh không thể thiếu trong chiến lược phân phối độc quyền của LG - VINA Từ các nhà phân phối này, hàng lại tiếp tục được chuyển tới tận tay người tiêu dùng DB được coi như một cầu nối quan trọng giữa Công ty và khách hàng Hiện tại LG - VINA có khoảng 60 nhà phân phối, nằm rải khắp trên lãnh thổ Việt Nam, hoạt động trên nguyên lý này LG- VINA cũng có một đội ngũ phụ trách mảng này Họ có nhiệm vụ truyền thông tin từ Công ty đến với khách hàng và ngược lại Tất cả các chính sách hàng hoá, ưu đãi hay mọi quyền lợi và nghĩa vụ của từng nhà phân phối được thông báo cụ thể, kịp thời

Trong đó: IS: Kênh Image Shop

DB: Kênh Distributor DTD: Kênh tiếp thị và bán hàng trực tiếp GM: Kênh chợ

GM là kênh phụ trách hoạt động tiêu thụ hàng tại các chợ, các shop trên dường phố hay tại các siêu thị GM cũng có một số nét tương đồng với DB: Cũng là cách thức giao hàng tới những chủ sạp, chủ cửa hàng nhưng những chủ sạp này có qui mô kinh doanh nhỏ hơn và phong phú hơn (Trong trường hợp này, LG - VINA chấp nhận phương thức phân phối có chọn lọc) Họ có thể cùng lúc là nhà phân phối của nhiều nhãn hiệu khác nhau của thị trường Mỹ phẩm hay cũng có thể nhận kinh doanh luôn cả nhiều mặt hàng khác nữa

kho tổng

Kho chi nhánh B

tuỳ theo khả năng tài chính của mình Ví dụ một cửa hàng ở chợ hay ở trên phố có thể bán

cả sản phẩm của LG, của SHISEIDO hay của Lancôme, thậm chí kinh doanh kèm theo cả

đồ dùng cá nhân hay dụng cụ nhà tắm, tại mỗi Chi nhánh, lượng sạp hàng như vậy thường dao động ở con số 50 đến 70 Riêng tại hai Chi nhánh lớn là Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh con số này lên tới 250 sạp

DB và GM là cây cầu kết nối Công ty với khách hàng và số lượng là không giới hạn Lượng sản phẩm được giao tới cho hai kềnh này là rất lớn Chính sách cũng rất cụ thể, chi tiết, chú ý tới mọi quyền lợi của nhà phân phối vì có được hai kênh này hoạt động tốt là Công ty đã chiếm lĩnh được phân nửa thị trường Càng tạo lập được nhiều nhà phân phối trung gian thì đồng nghĩa là càng tiêu thụ được nhiều sản phẩm

Trong mô hình phân phối của LG - VINA, DTD và IS là hai kênh có quan hệ trực tiếp với khách hàng

IS là những cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Đây là những cửa hàng đại diện cho hãng, là hình ảnh của Công ty Phụ trách kênh là những nhân viên năng động, tháo vát, có trình độ hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, về kĩ năng tư vấn, trang điểm và bán hàng Họ là người trực tiếp tiếp xúc với khách, trao đổi về hàng hoá, tư vấn thêm về phong cách trang điểm, thoả mãn nhu cầu tìm hiểu về mỹ phẩm và nhu cầu làm đẹp của khách hàng Tại những thành phố lớn ở Việt Nam đều có sự xuất hiện của cửa hàng như vậy Lượng hàng

hoá tiêu thụ ở kênh này không nhiều, chỉ chiếm khoảng 10 đến 15% doanh thu của toàn

Công ty nhưng rất cần thiết có sự hiệu diện của những cửa hàng theo mô hình này nhằm thoả mãn nhu cầu của một bộ phận những khách hàng có sở thích mua sắm, muốn tự mình tìm hiểu và lựa chọn sán phẩm tại những địa điểm bản hàng có uy tín Khách hàng tìm đến những cửa hàng như vậy thường có được sự tin tưởng rất cao về sản phẩm cũng như chất lượng của những dịch vụ kèm theo Thống kê năm 2004 Công ty có 38 cửa hàng đại diện như vậy, trong đó có 15 cửa hàng của Mỹ phẩm DeBON được liệt vào hàng Deluxe Shop, phân bố ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh

Trái ngược hoàn toàn với kênh IS, DTD là kênh phân phối năng động hơn Sự xuất hiện của DTD cũng là một điều hoàn toàn mới mẻ đối với thị trường Việt Nam Những nhân viên của kênh có quyền tìm kiếm khách hàng ở bất cứ môi trường nào, phục vụ theo yêu

cầu khách: tại nhà riêng, tại cơ quan, tại các cơ sở làm đẹp, Thanh lịch, nhã nhặn, hiểu biết cần mẫn sáng tạo là những từ có thể dùng để nói về họ Thành công của họ cũng tỷ lệ thuận với quãng đường mà họ trải qua và số người mà họ gặp gỡ trong một ngày Những người thành công trong vị trí này thường là những người năng động, nhanh nhậy, nhận biết nhu cầu của thị trường và tìm cách đáp ứng một cách linh hoạt Họ chính là người phụ trách chăm sóc những bộ phận khách hàng còn lại của hãng Tuy nhiên độ bao phủ thị trường của kênh này lại rộng hơn cả vì nhân viên DTD tiếp xúc với hầu hết các tầng lớp trong xã hội: từ nhân viên văn phòng, công chức, giáo viên, người buôn bán, đến sinh viên, thợ uốn tóc, Số lượng DTD cũng không hạn chế và ngày một tăng lên vì xu thế chung của xã hội: người lao động có nhu cầu mua sắm tại nhà nhiều hơn trước Công ty LG - VINA mong muốn đội ngũ này ngày càng động đảo hơn nữa Việc gia tăng này cũng có nghĩa là thị trường được khai thác triệt để hơn, tăng thêm được thị phần

Đứng đầu mỗi kênh này đều có giám sát kênh, gọi là Supervisor, chịu trách nhiệm về hoạt động và kết quả của kênh mình

Từ ngày Công ty liên doanh Mỹ phẩm LG - VINA vào Việt Nam, họ đã lựa chọn được chiến lược phân phối rất phù hợp, kết quả ngày một cao

2.1.3 Chi nhánh DeBON Hải Dương :

Chi nhánh DeBON Hải Dương thành lập năm 2000 là một trong những Chi nhánh được thành lập muộn của LG – VINA Ban đầu, Chi nhánh đặt địa điểm tại 15Trần Phú, Thành phố Hải Dương Cho đến tháng 03 năm 2003, Chi nhánh chuyển về 56 Trần Thánh Tông , Thành phố Hải Dương Tại thị trường Hải Dương, mỹ phẩm DeBON luôn là một nhãn hiệu được ưa chuộng Qua một cuộc điều tra vào đầu tháng 08 năm 2004 thị phần của DeBON vào khoảng 41%

Số nhân sự tại Chi nhánh từ ngày thánh lập cho tới nay không có sự biến động lớn: trung bình có khoảng 40 nhân viên, trong đó khối văn phòng chiếm 20% đến 25%, còn lại

là số lượng nhân viên tiếp thị thuộc kênh Door to Door Cho tới nay, Hải Dương chỉ còn áp dụng mô hình phân phối gồm 03 kênh: Image Shop, General Market và Door To Door Dưới đây là mô hình quản lý của Chi nhánh Hải Dương:

Đây là mô hình quản lý trực tuyến:

Trưởng Chi nhánh là người có quyền hành cao nhất tại chỉ nhánh và là người trực tiếp chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động của Chi nhánh

Dưới quyền Trưởng Chi nhánh là cấp thực hiện, bao gồm: kế toán, thủ kho kiêm thủ quỹ, 03 kênh bán hàng, một nhân viên phòng massage và một nhân viên bảo vệ

kế toán

thủ kho - thủ quỹ trưởng chi nhánh

Kênh general Market Kênh Door to Door Kênh Image Shop

Trong đó 03 kênh bán hàng sẽ đảm nhận chỉ tiêu doanh số hàng tháng, hàng năm từ Tổng Công ty: Kênh Image Shop do hai nữ nhân viên phụ trách, cũng chính là hai nhân viên tư vấn trang điểm và bán hàng tại cửa hàng Kênh General Market do hai nhân viên nam phụ trách việc giao hàng ra các Shop đường phố và các sạp trong các siêu thị, chợ trong phạm vi thành phố Hai nhân viên tư vấn và trang điểm, Make - up Artist, làm việc theo giờ hành chính, phụ trách việc liên hệ với khách hàng, đào tạo, huấn luyện, bồi dưỡng liên tục về khả năng tư vấn, chăm sóc khách hàng cho các nhân viên còn lại của Chi nhánh

là các Direct - Sales, còn gọi là các đại lý bán hàng Các đại lý bán hàng hoạt động độc lập trên một phạm vi rộng lớn: họ có thể giới thiệu và bán sản phẩm tại nhà riêng, tại cơ quan hay ở bất kì nơi đâu mà có thể tiếp cận được khách hàng ngoại trừ một giờ bắt buộc có mặt tại Chi nhánh vào đầu buổi sáng

Bộ phận này có trách nhiệm tư vấn, làm đẹp, thoả mãn tất cả các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, về chính sách hàng hoá, khuyến mãi của Công ty Mô hình hoại động này đã thực hiện được gần ba năm trở lại đây Chi nhánh Hải Dương có hai trong số ba kênh hoạt động rất ổn định là IS và GM Kênh còn lại là DTD thì khả năng kém hơn Và với bản luận án này, Tôi cũng tập trung nhất vào kênh DTD Có nhiều lý do để chứng minh cho sự lựa chọn này:

Thứ nhất, đây là kênh chiếm số lượng nhân sự lớn nhất Doanh thu khoán cho kênh

này cũng vì thế mà lên cao nhất, trung bình DTD đảm nhận hơn 50% doanh số của toàn chi nhánh Nếu tác động để tăng doanh số trung bình của các thành viên kênh thì cũng đồng nghĩa với việc nâng doanh số của toàn Chi nhánh

Thứ hai, dây là một kênh mang nhiều dấu ấn của Mỹ phẩm DeBON, có xu hướng

phát triển mạnh trong tương lai nên việc đầu tư thích đáng để có được kết quả ngày một tốt không phải là mong muốn của riêng Chi nhánh nào So với các Chi nhánh khác , chi nhánh Hải Dương cũng có nhiều nét tương đồng về tổ chức hoạt động và mục tiêu dài hạn

Thứ ba, tác động vào DTD thì kết quả mang lại sẽ là chắc chắn nhất vì IS và GM đã

thực hiện rất tốt kế hoạch doanh số DTD mà có biến chuyển tích cực thì cả Chi nhánh có

thể yên tâm về doanh số Dưới đây là bảng tổng kết doanh thu của Chi nhánh Hải Dương trong năm 2002, 2003 và 2004 trong mối quan hệ với doanh thu của toàn Công ty:

2.2 Thực trạng phân phối tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh Hải Dương

Chi nhánh Hải Dương là một Chi nhánh nhỏ với ba bộ phận kinh doanh: Image Shop (gồm hai nhân viên, một cửa hàng), General Market (Hai nhân viên quản lý khoảng 50 sạp, cửa hàng nhỏ) và Door To Door (trung bình có 30 nhân viên do hai nữ nhân viên trang điểm phụ trách) Do đặc thù ngành nên nhân viên tại Chi nhánh hầu hết là nữ với độ tuổi

trung bình là 22 - 23 Chỉ tiêu doanh số khoán cho Chi nhánh trung bình tháng là 360 đến

420 triệu đồng, chi tiết cho từng kênh như sau:

IS: 95 đến 115 (115 triệu đồng/tháng),

GM: 110 đến 130 (130 triệu đồng/tháng),

DTD: 155 đến 175 (175 triệu đồng/tháng)

Ba bộ phận trực tiếp kinh doanh có tổng nhân sự khoảng 35 người Các bộ phận khác có

nhiệm vụ hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh chung Mỗi tháng doanh số có sự tăng giảm tuỳ

theo kênh và theo mùa Vào tháng 8 năm 2004 Chi nhánh đã tiến hành một cuộc điều tra tại thị trường Hải Dương bằng phương pháp dùng phiếu thăm đò với 200 khách hàng nữ

thuộc nhiều ngành nghề khác nhau như: sinh viên, tiểu thương, công chức bằng cách gửi

các bảng câu hỏi thông qua đường thư tín tới cho các đối tượng cần phỏng vấn

Dưới đây là mẫu phiếu:

PHIếU ĐIềU TRA THị TRUờNG Mỹ phẩm hải dương

Tháng 08-2004

Họ tên người được phỏng vấn:

Bản câu hỏi này dùng để nghiên cứu mức độ sử dụng và hiểu biết của Cô/Chị về sản phẩm của hãng Mỹ phẩm DeBON nhằm mục đích phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn Chúng tôi đánh giá cao câu trả lời của quí Cô/ Chị

1 Cô/Chị vui lòng cho biết hiện đang làm gì?

Nhân viên trong doanh nghiệp tư nhân

Nhân viên trong doanh nghiệp liên doanh

Nhân viên trong doanh nghiệp nhà nước

Buôn bán

Nội trợ

Sinh viên

2 Xin vui lòng cho biết, Cô/.Chị thuộc độ tuổi nào?

Từ 24 - 34 tuổi

3 Cô/Chị có sử dụng mỹ phẩm thường xuyên không?

Hàng ngày

Thỉnh thoảng

(Nếu chọn mỹ phẩm DeBON, xin chuyển sang câu tiếp theo)

6 Cô/Chị biết tên sản phẩm nào trong số các tên sau đây:

Không biết tên sản phẩm nào

7 Theo Cô/Chị, mỹ phẩm DeBON thuộc tập đoàn LG của Hàn Quốc

8 Cô/chị chọn mua sản phẩm DeBON vì:

Bạn bè mách bảo

Coi qua sách báo, truyền hình

Qua sự giới thiệu của người bán hàng

Vì có nhu cầu sử dụng

9 Cô/Chị sử dụng nhãn hiệu DeBON từ khi nào?

10 Cô/Chị đang sử dụng loại sản phẩm nào

Sản phẩm tẩy trang, làm sạch Sản phẩm dưỡng da

11 Cô/chị sử dụng mỹ phẩm theo:

Tư vấn của người bán hàng Theo thói quen

Theo tham khảo sách báo

12 DeBON có rất nhiều mức giá, Cô/chị mua sản phẩm ở mức giá nào?

19 Theo Cô/Chị chất lượng sản phẩm DeBON được xếp vào loại:

Tương đương với giá tiền Rẻ hơn so với giá

23 Theo Cô/Chị, chương trình nào dưới đây được tài trợ bởi mỹ phẩm DeBON?

Nhà trang điểm chuyên nghiệp, Tp Hồ Chí Minh 2002

Người đẹp Hải Dương

Cuộc tranh tài của những nhà trang điểm chuyên nghiệp

Cuộc thi tạo mẫu tóc 2003

Người đẹp thể thao thời trang

24 Khi mua sản phẩm DEBON, nếu được tặng quà, Cô/Chị thích được tặng món gì?

Không được quan tâm, chăm sóc Khác

26 Cô/Chị dự tính sẽ sử dụng mãi sản phẩm DeBON nếu:

Xin trân trọng cảm ơn ý kiến đóng góp quí báu của quí Cô/ Chị

Kết quả thu lại cũng có nhiều điều bất ngờ Sau đây là một vài điểm đáng chú ý:

a Khách hàng hầu hết thuộc độ tuổi 25-34 (chiếm 42%)

b Khách hàng thường xuyên là những công chức, nhân viên, tiểu thương

Công chức, nhân viên chiếm 35%

Tiểu thương chiếm 23%

c Hầu hết khách hàng đều mua tại cửa hàng hoặc của nhân viên tiếp thị Tỷ lệ mua hàng tại hội chợ thấp (5%) Dòng hàng được ưa chuộng nhất là LACVERT

d Thị phần của DeBON tại Hải Dương là 41%

e 18% khách hàng sử dụng sản phẩm lần đầu

34% khách sử dụng sản phẩm trong khoảng thời gian dưới 3 năm

48% khách sử dụng sản phẩm trong khoảng thời gian dưới 5 năm

f 17% mua hàng qua tác động của quảng cáo

33% mua hàng theo tư vấn của người bán hàng

41% mua hàng theo nhu cầu sử dụng

9% mua hàng theo tham khảo qua sách báo

g 19% ý kiến cho rằng sự tư vấn của nhân viên bán hàng chưa được cặn kẽ

23% ý kiến đánh giá bình thường về trình độ tư vấn của nhân viên bán hàng

58% ý kiến hoàn toàn hài lòng về trình độ tư vấn của nhân viên bán hàng

h Chỉ có 52% khách hàng nhận được điện thoại thăm hỏi từ nhân viên bán hàng

sau khi đã mua hàng

i Chỉ có 34% khách hàng biết các chương trình được tài trợ bởi DeBON

j 65% ý kiến cho rằng chất lượng sản phẩm DeBON phù hợp với giá bán

29% khách hàng cho rằng giá quá cao so với chất lượng sản phẩm

6% khách hàng cho rằng giá quá thấp so với chất lượng sản phẩm

k 22% ý kiến cho rằng phải cải tiến mẫu mã

78% ý kiến đánh giá tốt mẫu mã những sản phẩm đang lưu hành trên thị

trường

l 16% khách hàng cho rằng khuyến mãi của DeBON không phong phú

36% khách hàng cho nhận xét bình thường về chương trình khuyến mãi của DeBON

48% thích quà khuyến mãi của DeBON

Phiếu điều tra là hình thức thu thập thông tin tương đối dễ dàng và khá hiệu quả Kết quả thu lại phản ánh rất chân thực tình hình hiện tại của Chi nhánh

Năm 2002 năm đánh đấu cho một bước tiến dài của Chi nhánh Hải Dương Kết quả kinh doanh năm 2003 của Chi nhánh rất khả quan Đây cũng là thời kỳ Chi nhánh thay đổi trụ sở Địa điểm mới có nhiều ưu thế hơn: ở khu trung tâm, mặt tiền rộng, có chỗ để xe thuận tiện, Thời gian này cũng diễn ra sự chấn chỉnh về nhân

sự nên tình hình chung cũng ổn định hơn Trưởng Chi nhánh cùng các bộ phận phụ trợ có những hỗ trợ nhất định vào kết quả doanh số trong tháng Năm 2004 tình hình tại Chi nhánh có nhiều điều đáng chú ý hơn: nhân sự, sự biến động của thị

trưởng mỹ phẩm tại Hải Dương Trong phần dưới đây, Tôi sẽ đưa ra những con số

cụ thể kết quả kinh doanh của từng kênh theo tháng, quý và năm trong mối quan hệ với kết quả của toàn Chi nhánh kèm với phân tích nguyên nhân trong giai đoạn từ năm 2002 cho đến nay đặc biệt chú trọng giai đoạn 2003 và năm 2004

2.2.1 Kết quả kinh doanh năm 2002 :

Một thực tế khắc nghiệt mà làm liên doanh ai cũng phải chấp nhận: tất cả là vì

doanh số và con số này tăng lên theo hàng năm Khi người ta vượt được đỉnh dốc

này thì tất nhiên sẽ lại có một đỉnh dốc khác đang chờ đợi Tại DeBON, qui luật đặt

ra không khác là mấy So với năm 2001 doanh số của năm 2002 chắc chắn cao hơn

Và con số sẽ không ngừng tăng Năm 2002 là năm Hải Dương không đạt được kết quả như mong muốn: tỉ lệ doanh số chỉ dừng lại ở 69,63%, một tỉ lệ không lấy gì làm tự hào Có một điều khác biệt với các năm khác là nhân sự năm 2002 có nhiều biến động hơn, tập trung ở kênh DTD: Số lượng nhân viên kiêm bán hàng trực tiếp không phải là 30 người mà là 46 người do năm này có kế hoạch liên tục tuyển người cho kênh DTD Nhưng doanh số không tăng lên ngang tầm của số người do hoạt động của các DS mới không thể có hiệu quả đều đặn như DS cũ, đã quen công việc, có kinh nghiệm hơn và đã có lượng khách quen nhất định Chính vì vậy, hai kênh IS và GM vẫn giữ được doanh số vào khoảng xấp xỉ 100%/ tháng, riêng có DTD thì kém hơn hẳn: chỉ đạt 53,77% doanh số kế hoạch Cũng vì kết quả không tốt của DTD mà kết quả chung của Chi nhánh Hải Dương bị giảm xuống Sau đây là

bảng tổng hợp kết quả chi tiết từng kênh của năm 2002 tạí Chi nhánh:

Thứ nhất, nhân sự của Chi nhánh chưa thực sự ổn định: Năm 2002 Chi

nhánh Hải Dương thực hiện cải tổ lại bộ phận văn phòng Với những cá nhân có thái độ làm việc không tốt, trách nhiệm trong công việc không cao trong thời gian dài thì kết quả công việc bị ảnh hưởng là điều đương nhiên Vào tháng 5, Chi nhánh

đã tiến hành tuyển mới bốn nhân viên: 01 Sale-man của kênh GM, 01 Shop-lady và

02 M/u Artist chịu trách nhiệm về kênh DTD Nhân viên kênh GM và IS thì bắt kịp

với công việc hơn nhưng hai M/u Artist mới, ít kinh nghiệm nên chưa hoà nhập

hoàn toàn được với công việc Đây cũng là một nhân tố dẫn đến tình trạng kết quả không được như mong muốn

Thứ hai, doanh số khoán cho DTD là chưa hoàn toàn hợp lý Năm 2003 mức

khoán là 2,2 tỷ cho 22 DS nhưng năm 2002 lại là 2,5 tỷ cho 50 DS Mức khoán này

dựa trên cơ sở số lượng DS Tuy năm 2002 Chi nhánh có nhiều DS hơn nhưng hiệu quả làm việc lại không cao Đây là mức khoán khá thấp vì vậy các nhân viên không

nỗ lực hết mình, chỉ tập trung vào việc hoàn thành chỉ tiêu khoán

Thứ ba, ngay cả các thành viên kênh DTD chưa có cố gắng trong công việc

Bản điều tra vào tháng 08.2004 cũng đã nêu được sự thiếu sáng tạo, thiếu lòng nhiệt tình của các DS Riêng về khía cạnh này, phần nêu nguyên nhân ảnh hưởng kết quả tiêu thụ của Chi nhánh sẽ trình bày chi tiết hơn

Thứ tư, còn thiếu các chính sách khuyến khích bán hoặc cho kênh DTD Các

chương trình nhằm động viên, khen thưởng những cá nhân có thành tích xuất sắc đều có những tác động tích cực vì đã tác động trực tiếp đến quyền lợi cá nhân của mỗi người: Nhân viên năng động, nhiệt tình hơn trong công việc Ngoài ra, các chính sách hỗ trợ như: bán một sản phẩm trang điểm, nhân viên DS được tặng thêm một sản phẩm dưỡng da màu hay bán một bộ làm trắng da, trị nám, được tặng thêm một bảng son thử, Tất nhiên, mỗi DS nỗ lực là vì bản thân trước tiên nhưng khi

có các chính sách, chương trình hỗ trợ thì chắc chắn sẽ khích lệ hơn được tinh thần làm việc và tạo điều kiện cho DS bán hàng thêm chủ động, có cơ hội sử dụng sản phẩm để tư vấn cho khách tốt hơn

Tuy nhiên vào thời điểm năm 2002 số lượng các chính sách này lại rất hạn chế, không phong phú và thường xuyên như năm 2003

Ngoài tất cả những nguyên nhân đã được liệt kê, trên thực tế còn tồn tại những lý

do khác như lượng hàng hoá về không đều và lại không phong phú hoặc không kiểm soát được sản phẩm giả, nhập lậu từ Trung Quốc, Hồng Kông vào thị trường Hải Dương, trong khi đó sự hỗ trợ của Cục quản lý thị trường gần như là muối bỏ bể nên gây ảnh hưởng xấu đến kết quả bán hàng của toàn Công ty

Tóm lại, tồn tại những nguyên nhân khách quan nhưng cũng có những nguyên nhân chủ quan như sự hỗ trợ về chính sách bán hàng của Công ty còn yếu, sức phấn đấu của thành viên Chi nhánh chưa cao, Trong khuôn khổ nhất định, Tôi chỉ chú trọng vào những nguyên nhân xuất phát từ chủ quan, mong muốn nâng cao mức doanh số thực hiện

2.2.2 Kết quả kinh doanh năm 2003:

Năm 2003 là năm ổn định nhất về tình hình nhân sự và chính sách bán hàng ở các kênh đều có đủ người: DTD có hai nhân viên trang điểm phụ trách, IS cũng có hai người luân phiên trực trong ngày, GM làm việc đều đặn Tình hình kinh doanh tại Chi nhánh diễn ra rất thuận lợi Chỉ tiêu cả năm là 4.208,8 tỷ đồng Đây là con số rất cao nhưng Công ty đã có những chính sách bán hàng, chính sách khen thưởng cho nhân viên chi tiết theo từng tháng đồng thời lượng hàng phong phú về chủng