c/ Kênh Door To Door:
2.3. Phân tích nguyên nhân ảnh hưởng tới tình hình tiêu thụ sản phẩm tại chi nhánh Hải Dương 2002-
nhánh Hải Dương 2002-2004
Trong giai đoạn 2002-2004 có những thời điểm Chi nhánh Hải Dương có được kết quả rất tốt như năm 2003, nhưng cũng có thời kì như 2002 và năm 2004 tình hình kinh doanh của Chi nhánh không có nhiều khả quan , không hoàn thành được chỉ tiêu doanh số mà Công ty giao cho. Những thuận lợi như:
Uy tín sản phẩm đã được khẳng định trên thị trường từ nhiều năm trước:
chất lượng đảm bảo, mẫu mã phong phú.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Kênh phân phối có độ bao phủ tốt,...
Thứ nhất, người tiêu dùng rất ưa chuộng sản phẩm của DeBON. Theo thống kê
của Bộ Y tế: tỉ lệ người sử dụng sản phẩm nhãn hiệu DeBON bị dị ứng là 2,16%, thấp hơn nhiều so với hãng khác: Nadri là 6,09%, Lamy là 5,43%, Etude là 5,20%,
Shiseido là 2,78%,... Nên DeBON có được một số lượng lớn khách hàng lâu năm.
Đây là dẫn chứng thuyết phục nhất để tự hào về uy tín của hãng.
18 % khách hàng sử dụng sản phẩm lần đầu.
34% khách sử dụng sản phẩm trong khoảng thời gian dưới 3 năm.
48% khách sử đụng sản phẩm trong khoảng thời gian dưới 5 năm.
Phần lớn khách hàng đều là những người quen sử dụng sản phẩm từ lâu năm. Điều này đồng nghĩa với việc sản phẩm DeBON đã dành được sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Hơn nữa, mỹ phẩm DeBON đã có một nền tảng đầy lợi thế đó là sản phẩm phong phú về chủng loại, mẫu mã cũng như giá cả. 65% ý kiến cho rằng chất lượng sản phẩm DeBON phù hợp với giá bán.
Ngoài những sản phẩm cao cấp dành riêng cho giới thu nhập bình quân cao như ISA KNOX, DeBON cũng tung ra thị trường những sản phẩm làm đẹp giá trung bình dao động từ 50.000đ/sản phẩm thuộc dòng hàng Essance đến 300.000đ/sản phẩm thuộc dòng hàng E'Z up CLEAR WHITE, OPSY hay LACVERT. Mẫu mã của DeBON cũng được đánh giá khá tốt: chỉ có 22% ý kiến cho rằng phải cải tiến mẫu mã trong khi 78% hài lòng với mẫu mã hiện tại . Một khung giá linh hoạt, mẫu mã sản phẩm phong phú, hấp dẫn và chất lượng được đánh giá tương đương với giá cả chắc hẳn phải là một lợi thế cạnh tranh tuyệt vời.
Thứ hai: chương trình khuyến mãi của mỹ phẩm DeBON thu hút được nhiều khách hàng. Hàng tháng chương trình được thay đổi với những sản phẩm đa dạng: từ những sản phẩm mẫu xinh xắn đến những tờ giấy thấm thuận tiện hay những sản phẩm là hàng tiêu dùng như ly, cốc, trang phục thời trang hoặc túi xách tay mẫu mã độc đáo,... cũng thu hút được sự chú ý của khách hàng. Cũng theo số liệu của cuộc điều tra tiến hành hồi tháng 8, tới 48% khách hàng rất thích khuyến mãi của DeBON, 36% khách hàng được hỏi cho là tương đối phong phú, chỉ duy nhất 16% còn lại là chưa hài lòng về những sản phẩm khuyến mãi hiện tại. Cũng rất khó để đáp ứng tất cả sở thích của khách hàng. Nên tỉ lệ 16% trên cũng đã là một sự thành công của hãng trong việc làm hài lòng khách đồng thời tác động tích cực đến nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Như mọi doanh nghiệp khác, Công ty cũng xem quà khuyến mãi theo mức doanh số mua hàng là một món quà cảm ơn vì sự tin dùng của khách đối với sản phẩm của hãng.
Thứ ba : kênh phân phối của DeBON có độ bao phủ rất tốt. Hình thức phục vụ khá linh hoạt thể hiện ở phương thức phân phối: Với những đối tượng có nhu cầu mua sắm tại những địa điểm uy tín thì đã có những Showroom hiện đại nằm ở khu trung tâm, rất tiện cho việc tham quan cũng như lựa chọn sản phẩm. Với những khách hàng mà qui thời gian hạn hẹp, kênh Door To Door sẵn sàng phục vụ tại nhà hoặc tại nơi làm việc.
Khách vẫn được đảm bảo tìm được sản phẩm uy tín, phù hợp với làn da cũng như điều kiện kinh tế. Còn với những khách hàng là sinh viên hoặc tiểu thương hay các bà nội trợ với thu nhập hàng tháng vẫn nằm trong vòng khiêm tốn thì vẫn có
quyền tự làm đẹp bằng những sản phẩm với giá cả hợp lý, có thể tìm thấy ở bất cứ cửa hàng nào trên đường phố, trong siêu thị hay trong chợ. Với những hình thức phân phối hiệu quả như vậy, Mỹ phẩm DeBON có được một sự phục vụ khách hàng rất chu đáo. Đổi lại, hãng cũng có được từ khách hàng sự tin tưởng, đánh giá cao cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Theo số liệu thống kê của toàn Công ty, doanh thu hàng năm của Mỹ phẩm DeBON từ 9,2 tăng lên 11 rồi tới l3,2 tiếp đó là 15,3 triệu USD/năm chứng tỏ nhu cầu của khách hàng là rất lớn và có xu hướng ngày một tăng. Tại Hải Dương thì doanh thu không có hiện tượng tăng đột biến (3,9 tỷ năm 2002; 4,2 tỷ năm 2003; 5,05 tỷ năm 2004) nhưng chắc chắn lượng khách hàng tiềm ẩn không phải là nhỏ vì dân số thành thị mỗi năm một tăng lên, thu nhập bình quân trên đầu người cũng tăng nên nhu cầu cho dịch vụ làm đẹp nói chung, nhu cầu mỹ phẩm nói riêng sẽ được nâng cao không ngừng trong thời gian tới.
Chi nhánh Hải Dương trong mối quan hệ với toàn Công ty cũng có được những lợi thế chung nhất định nhưng cũng mang nhiều đặc điểm riêng biệt. Trên thực tế cũng nảy sinh nhiều khó khăn, ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình thực hiện kế hoạch doanh số Công ty giao phó như :
Nhân sự của Chi nhánh không được đảm bảo có thể làm việc liên tục
Chi nhánh phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ, đồng loạt từ các hãng
Mỹ phẩm khác.
Công tác quảng cáo, khẳng định tên tuổi của hãng tại Chi nhánh trên phương tiện truyền thông còn rất khiêm tốn.
Trình độ tư vấn, thuyết phục khách hàng và dịch vụ sau bán dừng lại ở mức bình thường,....
Khó khăn về nhân sự: Như đã nêu rõ ở phần năm 2004 tháng 8 đến tháng 12,
một M/u Artist nghỉ theo chế độ thai sản nên một người còn lại không thể làm hết
công việc còn lại. Chi nhánh không thể có được biện pháp nào tốt hơn là tự vận động: yêu cầu các bộ phận khác hỗ trợ thêm cho kênh DTD. Nhưng sự rắc rối này
không kéo dài, sáu tháng cuối năm vẫn được đảm bảo không có vị trí nào khuyết người, mùa kinh doanh mới vẫn có thể được tiến hành trôi trảy.
Khó khăn vì phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ hãng khác: Trong nền kinh tế mở, bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải chấp nhận cạnh tranh cho dù đây luôn luôn là việc mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Hải Dương là một thành phố nhỏ, tốc độ đô thị hoá còn chậm, mức thu nhập bình quân trên đầu người còn chưa cao. Việc có mặt của càng nhiều hãng mỹ phẩm thì thị phần giảm đi là điều tất yếu. Tất cả các kênh phân phối của DeBON đều có nguy cơ phải đối mặt với sự cạnh tranh ráo riết của các hãng mỹ phẩm khác như Coréana, Lamy, L'oréal,
Shiseido, Oriflame...Với Image Shop Hải Dương, từ trước tới nay chưa có một cửa
hàng nào có thể sánh được về sự hiện đại của thiết bị và sự vững chắc về chuyên môn thì nay thế độc quyền đó đã bị chia xẻ. Amore với nhãn hiệu La neige cũng đã làm mưa gió trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nay tìm cách đầu quân mở rộng thị trường xuống Hải Phòng, Hải Dương. Shop Amore khai trương vào tháng 04.2004 cũng tạo được tiếng vang nhất định khi có chương trình đặc biệt trong tháng khai trương. Sự tò mò của khách hàng từ những cái mới lại là điều tất yếu không tránh khỏi. Một cửa hàng mới, một hình ảnh mới, một chương trình mới
ít nhiều cũng đã làmảnh hưởng đến doanh thu của kênh Image Shop. Để khắc phục
điều này chỉ còn cách duy nhất tăng cường thêm cho Image Shop DeBON một sự sâu sắc về chuyên môn, sự nhiệt tình hơn trong tư vấn và một phong thái riêng về một hãng mỹ phẩm uy tín, có tên tuổi truyền thống trên thị trường. Không phải từ trước tới giờ DeBON chưa tiến hành việc này nhưng bây giờ lại càng phải tiến hành chặt chẽ thêm nữa thì mới mong có được sự trung thành của khách đối với những nhãn hiệu của hãng.
ở kênh GM, sự việc mang tính phổ biến hơn, lan trên diện rộng hơn. Đơn cử trường hợp sản phẩm son của Essance có giá là 44.000đ/cây trong khi sản phẩm
cạnh tranh giá bán bằng một nửa thì không thể lấy giá làm lợi thế mà phải đảm bảo
màu sắc phong phú, độ mịn cao, tính giữ ẩm và độ dưỡng môi tuyệt đối. Không chỉ với một loại sản phẩm mà phải dành ưu thế toàn diện thì chắc chắn đối thủ cạnh tranh sẽ khó gây tác động cho việc kinh doanh của toàn kênh. Tất nhiên, đây cũng
chỉ là giải pháp tạm thời vì rất có thể nhiều sự kiện khác mới nảy sinh trong tương
lai mang tính phức tạp hơn, qui môrộng hơn thì yêu cầu có những giải pháp triệt để
hơn. Để lấy lại được kết quả tốt như đã từng có thì phải bắt đầu từ tổng Công ty. Chính sách bán hàng phải thể hiện được sự quan tâm đến khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận ổn định và lâu dài thì việc cạnh tranh lành mạnh mới đem về thắng lợi cho Hãng.
Sự việc tại kênh DTD lại mang màu sắc khác mặc dù cũng là bị cạnh tranh. Oriflame là một hãng mỹ phẩm mới tại thị trường Việt Nam nói chung. Hoạt động kinh doanh có nhiều nét tương đồng với mạng lưới bảo hiểm hiện thời, tức là chỉ có kênh DTD với sơ đồ mạng. Có một lợi thế mà Oriflame khai thác rất tốt đó là việc đảm bảo thông suốt quá trình kinh doanh không có nhiều kênh phân phối chồng chéo nhưng lợi nhuận nhân lên theo số lượng người được giới thiệu kế tiếp trong mạng của từng cá nhân là rất lớn. Thêm vào đó là mặt hàng phong phú với giá cả vừa túi tiền đã kích thích được sở thích của khách hàng. Mô hình này đã thành công ở Singapore trong vòng 10 năm trở lại đây. Tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng khách hàng biết và sử dụng thường xuyên nhãn hiệu này đang ngày một tăng lên. Chính phong cách phục vụ mới, mẫu mã mới với một tên tuổi đến từ Châu Âu đã làm nên một sự thay đổi trong quan niệm về mỹ phẩm của người tiêu dùng. DeBON với hàng chục nghìn nhân viên DTD đang phải chống chọi với sự cạnh tranh ráo riết từ bên ngoài.
Sáu năm kinh nghiệm ở thị trường Việt Nam cũng sẽ giúp ích cho DeBON trong việc chiếm lĩnh thị trường. Chấp nhận cạnh tranh là điều hiển nhiên.
Củng cố và làm mới mình là việc phải làm trong lúc này.
Thứ ba, công tác quảng cáo khuếch trương tên tuổi của hãng tại thị trường Hải Dương không được tiến hành thường xuyên. Qua cuộc điều tra hồi tháng 8, kết quả thu lại cũng khá bất ngờ:
17% mua hàng qua tác động của quảng cáo.
33% mua hàng theo tư vấn của người bán hàng.
9% mua hàng theo tham khảo ý kiến bạn bè hoặc qua sách báo.
Tỉ lệ khách hàng tìm đến với hãng vì có nhu cầu sử dụng là quá cao. Cũng như trong 5 người mới có chưa đến 1 người sau khi xem quảng cáo mà nảy sinh nhu cầu mua mỹ phẩm là tỉ lệ không làm hài lòng bất cứ một nhà quản lý nào. Trong thời buổi cạnh tranh ráo riết, ngân quỹ chi cho quảng cáo của doanh nghiệp có thể
lên tới 20% đổi lại phải mang về mộttỉ lệ tăng doanh thu hợp lý. Có thể khi tung ra
một sản phẩm mới, một chương trình mới, Công ty vẫn cho đăng quảng cáo trên các tạp chí dành cho phụ nữ như: Thời trang trẻ, Mỹ phẩm, Thế giới phụ nữ, Tiếp thị & Giađình,...
Tuy nhiên hình thức này cũng không mang lại kết quả cao hơn cho Chi nhánh: tỉ lệ này chỉ dừng lại ở con số 17% khách hàng sau khi xem một chương trình quảng cáo trên báo, trên truyền hình,... mà tìm đến với sản phẩm.
Hay chỉ có 34% người được hỏi biết đến các chương trình được tài trợ bởi Mỹ phẩm DeBON. Hoặc chỉ có tên của dòng hàng như LACVERT, Essance là được nhiều người biết đến (154 người/200 phiếu điều tra), trong khi chỉ có 24 người biết tới sản phẩm WHITE FOCUS hay WIW hoặc 89 người có biết là ISA KNOX là dòng hàng cao cấp nhất của DeBON,... cũng có thể phát sinh từ nguyên nhân công tác quảng cáo, khuếch trương tên tuổi hãng tại thị trường Hải Dương còn quá yếu. Trong nền kinh tế mở, doanh nghiệp nào tìm được con đường an toàn nhất mà lại vững vàng nhất để đến được với khách hàng thì doanh nghiệp đó đã có được thành công. Hải Dương là một thị trường tiềm năng, nếu khai thác tốt hơn thì thị phần của mỹ phẩm DeBON không chỉ dừng lại ở con số 41% mà sẽ lớn hơn nữa.
Thứ tư trình độ của nhân viên tư vấn cũng đặt ra một số vấn đề cấp bách cần có ngay giải pháp thích ứng. Yêu cầu của thực tế cao hơn, khắt khe hơn so với trình độ hiện tại của nhân viên. Những tỉ lệ sau đây thể hiện rất rõ điều này:
33% khách hàng mua theo sự tư vấn của người bán hàng.
19% khách hàng không hài lòng về trình độ tư vấn của nhân viên bán hàng
Đây là một loạt con số đáng báo động!
33% có nghĩa là cứ 10 người mới có chưa đầy 4 người đồng ý mua sản phẩm khi nghe tư vấn của nhân viên bán hàng. Có thể tỉ lệ này ở kênh Image Shop sẽ cao hơn rất nhiều vì khi có chủ ý đi mua sắm, khách hàng mới tìm đến những cửa hàng nên số khách ra khỏi cửa hàng mà không chọn được sản phẩm nào là khá hiếm. Nhưng với nhân viên tiếp thị thì đây lại là chuyện thường xuyên. Các cuộc thăm khách hàng, mời chào, giới thiệu sản phẩm,... nhưng chưa chắc chắn khách có nhu cầu mua hàng ngay tại thời điểm đó hay không hoặc giả có nhu cầu nhưng lại chưa đủ khả năng thanh toán thì cũng là thất bại. Tuy nhiên, bằng cách giải thích nào đi chăng nữa thì tỉ lệ 33% là quá thấp. Điều này cũng xuất phát từ nguyên nhân trình độ tư vấn, thuyết phục khách hàng chưa đạt được hiệu quả. Đây là một vấn đề hoàn toàn tế nhị vì không hề có một một nguyên tắc nào cụ thể để khi áp dụng là mang lại hiệu quả. Cũng vì thế mới có người bán “đắt hàng”, có người lại mang tiếng là “không có duyên bán hàng”. Tiếp xúc với “ Nhân viên bán hàng xuất sắc” chị Trần thị Thanh Phương - giải thưởng Bạc năm 2002 giải thưởng Vàng năm 2003 giải thưởng Vàng 6 tháng đầu năm 2004 với doanh số bình quân hơn 50 triệu đồng/ tháng thì được “ bật mí ”: “Thực ra bán được hay không là hoàn toàn phụ thuộc vào chính mình. Nền tảng của sự thành đạt là niềm say mê. Bạn say mê, hứng thú và tự nỗ lực là bạn đã có 80% thắng lợi. 20% còn lại là do may mắn bằng linh cảm nghề nghiệp.” Linh cảm nghề nghiệp thì không phải ai cũng có. May mắn thì người gặp ít, người gặp nhiều. Nhưng đến 80% là do sự nỗ lực từ bản thân. Bạn có được đầy đủ kiến thức về sản phẩm, có kỹ năng thuyết phục khách hàng cùng với một nụ cười thì chẳng có khách hàng nào có thể từ chối lời mời của bạn.
Thêm một con số nữa làm cho Ban lãnh đạo và nhân viên Chi nhánh không khỏi phiền lòng: