Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM luận văn thạc sĩ

Giới thiệu

Chương 3 tập trung vào phương pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sản phẩm xanh Chương này được chia thành bốn phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu, và (4) Đánh giá sơ bộ thang đo Mục tiêu chính là phát triển và xác thực các giả thuyết đã được đề ra trong chương trước.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức và (3) thực hiện viết báo cáo.

Sản phẩm xanh được chọn là sản phẩm bóng đèn compact tiết kiệm điện.

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, dựa trên thang đo do Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) phát triển Nghiên cứu định tính đã được tiến hành tại Tp.HCM vào tháng 8 năm 2023.

Vào năm 2013, một nghiên cứu đã được thực hiện thông qua công cụ thảo luận nhóm với sự tham gia của 15 người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển, dược phẩm và hóa chất, được chia thành 3 nhóm Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và chỉnh sửa mô hình nghiên cứu Kết quả của giai đoạn này bao gồm bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu được hoàn thiện.

Một nghiên cứu sơ bộ đã được tiến hành tại TP.HCM vào tháng 8 năm 2013, với mẫu người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu bằng phần mềm SPSS, nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức sau này.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi chi tiết với mẫu n!4 Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình đo.

Nghiên cứu này, được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 8/2013, tập trung vào 20 lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, với bảng câu hỏi được phát cho học viên và sinh viên tại trường Đại học Kinh tế, trường Đại học Y khoa Phạm Ngọc Thạch, cùng với nhân viên từ Công ty vận tải Vosco, Công ty thương mại Vitranimex, công ty dược Astrazeneca và một số công ty thương mại – dịch vụ khác trong khu vực thành phố.

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1

Bước 1 : Xây dựng thang đo

Thang đo nháp 1 được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết, cùng với các đo lường chúng đã được kiểm định tại thị trường quốc tế.

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo quốc tế có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy, cần điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ giúp điều chỉnh thang đo nháp 1, tạo ra thang đo nháp 2 Sau khi điều chỉnh, thang đo nháp 2 sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Định tính sơ bộ

Thang đo nháp 2 Định lượng sơ bộ

EFA: loại các biến có trong số EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai trích được

Cronbach alpha: Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Thang đo chính thức Định lượng chính thức

EFA: loại các biến có trong số EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai trích được

Cronbach alpha: Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

Tương quan, hồi qui: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết và các thang đo quốc tế đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm Bảy khái niệm chính được đưa ra trong nghiên cứu bao gồm: (1) định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng vào người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) kỳ vọng về sự hợp tác từ người khác, (5) cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh, và (7) hành vi mua sản phẩm xanh.

Định hướng giá trị xã hội là một biến định tính được đo lường bởi Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) thông qua thí nghiệm của Van Lange và cộng sự (1997) với 9 tình huống giả định Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn lựa chọn ưa thích nhất trong mỗi tình huống, từ đó phân loại thành nhóm hợp tác, nhóm cá nhân và nhóm cạnh tranh Đối với mục đích nghiên cứu, những người có 6 lựa chọn thể hiện tính hợp tác trở lên sẽ được mã hóa là “1”, trong khi những người còn lại sẽ được mã hóa là “0”.

Thí nghiệm phân loại của Van Lange

Trong 9 tình huống dưới đây, mỗi tình huống sẽ có 3 phương án để chia sẻ lợi nhuận hoặc lợi ích với một người không quen biết và sẽ không gặp lại trong tương lai Điểm số trong từng tình huống thể hiện mức lợi nhuận mà cả hai bên nhận được, với điểm số cao hơn tương ứng với lợi ích lớn hơn cho người nhận Lưu ý rằng không có lựa chọn đúng hay sai, hãy chọn phương án mà bạn ưa thích nhất.

3.3.2 Đo lườngsự tin tưởng vào người khác

Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) đã phát triển thang đo sự tin tưởng vào người khác thông qua 4 câu hỏi liên quan đến niềm tin của người khảo sát đối với người khác và suy đoán về niềm tin của người khác đối với mình trong hành vi mua sản phẩm đèn compact Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 2 câu hỏi mang tính phủ định và rút gọn còn lại 2 biến quan sát chính.

Bảng 3.1Thang đo sự tin tưởng

Sự tin tưởng Mã hóa

Nhiều người tin rằng đèn compact tiết kiệm điện là lựa chọn thông minh Họ cũng cho rằng việc tôi sử dụng đèn compact này chứng tỏ sự tin tưởng vào hiệu quả tiết kiệm năng lượng của sản phẩm.

Để đo lường bản sắc nhóm, Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) áp dụng thang đo của Aron và cộng sự (1992) Trong nghiên cứu, đối tượng khảo sát được trình bày hồ sơ tiêu dùng của một người tiêu dùng trung bình và một người nổi tiếng, cả hai đều ủng hộ sản phẩm xanh Sau đó, họ được yêu cầu chọn một trong sáu cặp vòng tròn, trong đó vòng tròn nhạt màu đại diện cho đối tượng khảo sát và vòng tròn đậm màu đại diện cho người tiêu dùng trung bình hoặc nổi tiếng Khu vực giao nhau giữa hai vòng tròn phản ánh mức độ tương đồng trong hành động giữa đối tượng khảo sát và những người tiêu dùng khác Những đối tượng chọn cặp vòng tròn số 1, 2, 3 sẽ được mã hóa là “0” (bản sắc nhóm thấp), trong khi những người chọn cặp vòng tròn số 4, 5, 6 sẽ được mã hóa khác.

Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm

Bản sắc nhóm Mã hóa

Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình Bản sắc nhóm 1

Bản sắc nhóm với người nổi tiếng Bản sắc nhóm 2

3.3.4 Đo lường sự mong đợi người khác hợp tác

Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) đã phát triển một thang đo dựa trên nghiên cứu của Wiener và Doescher (1994) nhằm đo lường sự mong đợi của người khác trong việc hợp tác, bao gồm hai biến quan sát chính.

Bảng 3.3Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác

Sự mong đợi người khác hợp tác Mã hóa

Hiện nay, đa số người tiêu dùng ưu tiên chọn đèn compact tiết kiệm điện Nhiều người sẵn sàng hy sinh lợi ích cá nhân để góp phần tiết kiệm năng lượng.

3.3.5 Đo lường sự cảm nhận hiệu quảcủa hành vi mua sản phẩm xanh

Thang đo sự cảm nhận hiệu quả được Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) đo lường dựa trên thang đo của Ellen & cs (1991) như sau:

Bảng 3.4Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh

Sự cảm nhận hiệu quả Mã hóa

Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng Hiệu quả 1

Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không tiết kiệm Hiệu quả 2

3.3.6 Đo lường nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh

Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) đã đo lường sự nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát chia sẻ quan điểm của họ thông qua 4 cặp câu hỏi đối nghịch Tuy nhiên, để tránh gây nhàm chán và làm mất thiện chí của người trả lời, nhóm tác giả đã quyết định loại bỏ 4 câu hỏi mang tính phủ định và giữ lại 4 biến quan sát quan trọng.

Bảng 3.5Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh

Đèn compact và đèn thường có nhiều điểm tương đồng, với các tính năng gần như giống hệt nhau Điều này cho thấy rằng chúng có thể thay thế lẫn nhau trong nhiều trường hợp sử dụng.

Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính năng.

3.3.7 Đo lường hành vi mua sản phẩm xanh

Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) đo lường hành vi mua sản phẩm xanh thông qua 3 biến quan sát sau:

Bảng 3.6Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh Mã hóa

Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện Mua sản phẩm xanh 1

Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.

Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.

Mẫu nghiên cứu

3.4.1 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh.

Để thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu cần phải lớn, nhưng việc xác định kích thước mẫu phù hợp là một quá trình phức tạp thường dựa vào kinh nghiệm Kích thước mẫu trong EFA thường được xác định dựa trên hai yếu tố: kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường được đưa vào phân tích, theo Hair và cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ).

Theo nghiên cứu năm 2011, để áp dụng Phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50, lý tưởng nhất là 100, và tỉ lệ giữa số lượng quan sát và biến đo lường nên là 5:1 Điều này có nghĩa là kích thước mẫu n phải bằng số biến đưa vào phân tích nhân với 5.

Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy bội (MLR) chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định độ tin cậy và tính chính xác của kết quả phân tích (Tabachnick & Fidell, 2007, trích trong Nguyễn Đình Thọ).

2011) Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là n

Theo Green (1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011), công thức mẫu n ≥ 50 + 8p được coi là hợp lý khi số lượng biến độc lập p nhỏ hơn 7 Tuy nhiên, khi p lớn hơn 7, công thức này có thể trở nên quá khắt khe.

Nghiên cứu này sử dụng 16 biến cho phân tích EFA và 5 biến độc lập định lượng trong mô hình Kích thước mẫu chính thức là n=104, đáp ứng tiêu chuẩn kích thước mẫu cần thiết cho phân tích EFA và hồi quy bội.

Đánh giá thang đo

Sau khi điều chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo này sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 Mục tiêu là đánh giá sơ bộ thang đo bằng cách sử dụng phân tích hệ số tinh cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Do kích thước mẫu nhỏ trong nghiên cứu sơ bộ, EFA sẽ được thực hiện cho từng khái niệm riêng lẻ để tiết kiệm thời gian và chi phí, mặc dù chiến lược này không hoàn chỉnh vì không xem xét sự kết hợp giữa các thang đo Do đó, kết quả chỉ mang tính chất đánh giá sơ bộ và sẽ được tiếp tục kiểm tra trong nghiên cứu định lượng chính thức.

Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo cần có ít nhất ba biến quan sát Tuy nhiên, ba khái niệm: sự tin tưởng vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác và sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ có hai biến quan sát, nên không thể áp dụng phương pháp này Mặc dù vậy, các thang đo này đã được xác nhận độ tin cậy qua nhiều nghiên cứu trước, vì vậy tác giả quyết định giữ lại toàn bộ để tiếp tục kiểm định các nhân tố khám phá.

Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha.

3.5.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Bảng 3.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

3.5.2 Kết quả phân tích EFA sơ bộ

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số KMO đạt 0,592, trong khi kiểm định Barlett’s test of sphericity có giá trị Sig bằng 0, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết không Ho về sự không tương quan giữa các biến Do đó, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan, được thể hiện qua bảng PLA trong phụ lục.

Kết quả phân tích nhân tố chỉ ra rằng có 4 nhân tố được xác định, với giá trị eigenvalue là 1,195 và tổng phương sai trích đạt được.

Hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần đạt ít nhất 0,5 để đảm bảo giá trị hội tụ (theo Hair & cs, 1998) Trong trường hợp này, biến SP thay thế 4 có hệ số tải nhỏ hơn 0,5, do đó không đáp ứng tiêu chuẩn này Vì vậy, biến này sẽ được loại bỏ tạm thời và tiến hành chạy lại phân tích EFA lần thứ hai.

Bảng 3.8Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1

Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy chỉ có biến Kỳ vọng 2 không đạt yêu cầu về giá trị phân biệt, trong khi các biến còn lại đều đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt Phân tích cũng đã rút trích được 4 nhân tố từ mô hình 5 nhân tố ban đầu, trong đó nhân tố mới được hình thành từ sự kết hợp giữa Sự tin tưởng người khác và Mong đợi người khác hợp tác.

Ta có kết quả chạy EFA lần 3 sau khi loại biến Kỳ vọng 2 như sau:

Chúng tôi nhận thấy sự xuất hiện của một nhân tố mới, được hình thành từ sự tin tưởng và mong đợi hợp tác từ người khác Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của thang đo cho nhân tố này cho thấy tính chính xác và độ tin cậy cao.

Kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố mới

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach alpha la 0.778 đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:

• Nhân tố 1 : Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo lường bởi 3 biến quan sát:

Nhiều người tin rằng đèn compact tiết kiệm điện là lựa chọn thông minh, và tôi cũng chia sẻ quan điểm này Đồng thời, tôi cảm nhận rằng người khác cũng tin tưởng vào quyết định của tôi khi chọn mua loại đèn này để tiết kiệm năng lượng.

Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện.

Nhân tố mới này kết hợp từ hai yếu tố quan trọng là sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, và được gọi là sự tin tưởng và mong đợi.

• Nhân tố 2 : Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:

SP thay thế 1: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường hoàn toàn giống hệt nhau.

SP thay thế 2: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau.

SP thay thế 3: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính năng.

• Nhân tố 3 : Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 2 biến quan sát:

Hiệu quả 1: Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng.

Hiệu quả 2: Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không tiết kiệm.

• Nhân tố 4 : Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:

Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện.

Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.

Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.

Như vậy thang đo trên sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức (thang đo chính thức).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu 34

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.

Chương này bao gồm bốn phần chính: đầu tiên, kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; tiếp theo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội với phần mềm SPSS theo phương pháp ENTER, đồng thời phân tích sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn; cuối cùng, thực hiện phân tích giá trị trung bình của các thang đo.

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Một cuộc khảo sát đã được tiến hành với 300 bảng câu hỏi dành cho người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả thu về 263 bảng, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ do trả lời không đầy đủ, mâu thuẫn hoặc thiếu thiện chí, số lượng còn lại là 214 bảng.

Trong 214 phiếu điều tra thì có 85 người trả lời là nam, chiếm 39,7%; 129 người là nữ, chiếm 60,3%.

Trong nghiên cứu về độ tuổi, nhóm người từ 18-25 chiếm 31,3% với 67 người, trong khi nhóm tuổi 25-30 chiếm tỷ lệ cao nhất với 107 người, tương đương 50% Nhóm tuổi trên 30 chỉ chiếm 18,7%.

Trong số 214 người tham gia khảo sát, 32,2% (69 người) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 39,7% (85 người) có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, 18,7% (40 người) có thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng, và 9,3% (20 người) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.

Theo kết quả khảo sát, có 172 người có trình độ đại học, chiếm 80,4% tổng số người tham gia Số người có trình độ trên đại học là 30, chiếm 14%, trong khi đó, chỉ có 12 người có trình độ dưới đại học, tương đương với 5,6%.

Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo

Chương 3 đã giới thiệu đề tài có 4 thang đo định lượng cho bốn khái niệm nghiên cứu, đó là (1) sự tin tưởng vàmong đợi người khác hợp tác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh, (3) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) hành vi mua sản phẩm xanh. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho khái niệm sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho thang đo này Tuy vậy, thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá.

Các thang đo cho các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).

4.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy

4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác

Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác

Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự tin tưởng và mong đợi hợp tác đạt 0,741, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.1.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Hệ số Cronbach alpha của thang đo nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh là 0,643, với tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.1.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vimua sản phẩm xanh

Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vi mua sản phẩm xanh

Trung bình thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach alpha của thang đo là 0,875, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0,652, trong khi kiểm định Barlett’s test of sphericity có giá trị Sig bằng 0 Điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết không Ho, cho thấy các biến có tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 4 nhân tố được trích ra với eigenvalue là 1,096 và tổng phương sai trích đạt 62,623% Theo tiêu chuẩn của Hair & cs (1998), hệ số tải nhân tố lớn nhất phải lớn hơn hoặc bằng 0,5, và trong nghiên cứu này, tất cả trọng số nhân tố đều vượt mức 0,5 Trọng số nhân tố thấp nhất là 0,566 thuộc về biến thứ 3 của nhân tố 3, trong khi sự khác biệt về hệ số tải nhân tố giữa các biến quan sát trên các nhân tố đều lớn hơn 0,3, đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Với tiêu chí hệ số eigenvalue > 1 thì 11 biến (4 nhân tố đưa vào ban đầu) trích được 4 nhân tố.

Bảng 4.4Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố

Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:

• Nhân tố 1 : Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo lường bởi 3 biến quan sát:

Nhiều người tiêu dùng hiện nay tin tưởng rằng việc sử dụng đèn compact tiết kiệm điện là một lựa chọn thông minh Họ cũng cho rằng những người xung quanh, bao gồm cả bản thân mình, đang có xu hướng lựa chọn đèn compact vì lợi ích tiết kiệm năng lượng mà chúng mang lại.

Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện.

Nhân tố mới này được hình thành từ sự kết hợp của hai yếu tố quan trọng: tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác Chúng ta có thể gọi nhân tố này là "sự tin tưởng và mong đợi".