CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
Chương 3 đã giới thiệu đề tài có 4 thang đo định lượng cho bốn khái niệm nghiên cứu, đó là (1) sự tin tưởng vàmong đợi người khác hợp tác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh, (3) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) hành vi mua sản phẩm xanh.
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho khái niệm sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta khơng thể sử dụng cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho thang đo này. Tuy vậy, thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại tồn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá.
Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy
4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác
Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến
0,741 3
Biến quan sát thang đo nếuTrung bình loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Niềm tin 1 10,08 5,257 0,61 0,609
Mong đợi 1 10,70 5,422 0,48 0,762
Hệ số Cronbach alpha của thang sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác đạt 0,741, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.3.1.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến
0,643 3
Biến quan sát thang đo nếuTrung bình loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
SP thay thế 1 5,31 5,604 0,47 0,520
SP thay thế 2 5,30 5,337 0,52 0,449
SP thay thế 3 5,07 6,135 0,37 0,653
Hệ số Cronbach alpha của thang đonhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh đạt 0,643, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.3.1.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vimua sản phẩm xanh Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vi mua sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến
0,875 3
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Mua xanh 1 10,88 4,742 0,70 0,872
Mua xanh 2 10,91 4,232 0,77 0,817
Hệ số Cronbach alpha của thang đo đạt 0,875, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0,652; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết khơng (Ho: các biến khơng có tương quan nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0. Do đó tác bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 4nhân tố được trích ra tại lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1,096 và tổng phương sai trích là 62,623%. Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần được quan tâm là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998).Ta thấy trọng số nhân tố đều >0,5. Trọng số nhân tố thấp nhất là 0,566 của biến thứ 3 của nhân tố 3, khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố đều lớn hơn 0,3, đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Với tiêu chí hệ số eigenvalue > 1 thì 11 biến (4 nhân tố đưa vào ban đầu) trích được 4 nhân tố.
Bảng 4.4Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố Nhân tố 1 2 3 4 Niềm tin 2 ,848 Niềm tin 1 ,826 ,103 Mong đợi 1 ,737 Mua xanh 3 ,326 ,922 Mua xanh 2 ,899 Mua xanh 1 ,241 ,861 SP thay thế 3 ,860 SP thay thế 1 ,801 ,119 SP thay thế 2 -,329 ,566 ,318 Hiệu quả nhận thức 2 ,788 Hiệu quả nhận thức 1 ,101 ,112 ,670
Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:
• Nhân tố 1: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo
lường bởi 3 biến quan sát:
Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện.
Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện.
Nhân tố mới này được ghép lại từ hai nhân tố đã có là sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, ta đặt lại tên cho nhân tố này là sự tin tưởng và
mong đợi.
• Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3
biến quan sát:
SP thay thế 1: Tơi cho rằng đèn compact và đèn thường hồn tồn giống hệt nhau.
SP thay thế 2: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau.
SP thay thế 3: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính năng.
• Nhân tố 3: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 2 biến quan sát:
Hiệu quả 1: Một cá nhân khơng đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng.
Hiệu quả 2: Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vơ ích trong khi những cá nhân khác khơng tiết kiệm.
• Nhân tố 4: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:
Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện.
Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
Từ kết quả phân tích nhân tố trên, ta đặt lại các giả thuyết sau:
H1: Định hướng giá trị xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh. H2: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác có tác động tích cực đến
hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
H3a: Bản sắc nhóm 1 (nhóm người tiêu dùng trung bình) có tác động tích cực đến
hành vi mua sản phẩm xanh.
H3b: Bản sắc nhóm 2 (nhóm người tiêu dùng nổi tiếng có sức ảnh hưởng đối với xã
hội ) có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.
H4: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến
hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
H5: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua
sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
4.4Mơ hình hồi quy
4.4.1 Xây dựng mơ hình hồi quy
Dựa vào các kết quả khảo sát, chúng ta mong đợi đưa ra một mơ hình để giải thích cho biến hành vi mua sản phẩm xanh. Phương thức Enter được sử dụng để xây dựng mơ hình hồi quy. Kết quả chạy SPSS như sau:
Bảng 4.5Tóm tắt mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Hệ số Durbin- Watson 1 .620a ,384 ,366 ,81093 1,904
Bảng 4.6 cho thấy giá trị của R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.384, nghĩa là mức độ giải thích của mơ hình hồi quy là 38,4%.
Bảng 4.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy
1 136,123 207 ,658
Bảng 4.7 cho thấy, ở độ tin cậy 95%, mức độ phù hợp của mơ hình cho giá trị sig < 0,05, ta bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng từ dữ liệu phù hợp với tổng thể.
Bảng 4.7Hệ số của các biến trong mơ hình
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Thốngkê Student Mức ý nghĩa Hệ số kiểm định cộng tuyến
B ErrorStd. Beta Tolerance VIF
(Hằng số) 2.452 .390 6.284 .000
Định hướng giá trị xã hội
,100 ,117 ,048 ,860 ,391 ,972 1,029
Sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác ,426 ,054 ,448 7,897 ,000 ,926 1,079 Bản sắc nhóm 1 ,101 ,160 ,037 ,629 ,530 ,853 1,172 Bản sắc nhóm 2 ,399 ,133 ,175 3,003 ,003 ,879 1,137 Cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh -,030 ,040 -,042 -,757 ,450 ,947 1,056 Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh -,247 ,052 -,267 -4,716 ,000 ,932 1,073 ANOVAa Mơ hình Tổng bình df Bình phương trung F Sig. phương bình Hồi quy 84,782 6 14,130 21,488 .000b Phần dư Tổng 220,906 213 4 0
Ta thấy hệ số Beta của nhân tố sự cảm nhận hiệu quả, bản sắc nhóm 1 và định hướng giá trị xã hội có giá trị sig > 0,05, như vậy sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sản phẩm xanh khơng có ý nghĩa thống kê, do đó ta loại các nhân tố này ra khỏi mơ hình hồi quy trong phạm vi nghiên cứu này.
Nhân tố nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh có hệ số Beta mang giá trị âm và có giá trị sig < 0,05, nghĩa là người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh cho rằng nếu đèn compact càng giống đèn thường thì khả năng họ sẽ mua đèn compact càng giảm. Ở đây có sự trái ngược với giả thuyết H5đưa ra, giả thuyết H5 bị bác bỏ trong phạm vi nghiên cứu này về tác động của Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh đối với hành vi mua sản phẩm xanh, người tiêu dùng TPHCM.
Các giả thiết còn lại (H2, H3b) đều có sig < 0,05 và được được chấp nhận, nghĩa là nếu người tiêu dùng có Niềm tin và sự mong đợi người khác hợp tác tích cực, bị ảnh hưởng tích cực bởi nhóm những người nổi tiếng có hành vi mua sản phẩm xanh thì họ sẽ tích cực trong hành vi mua sản phẩm xanh.
4.4.2Dị tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính
• Giả định liên hệ tuyến tính
Giả định đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Giả định này được dị tìm sự vi phạm thơng qua biểu đồ phân tán (Scatterplot) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị phần dư chuẩn đốn trên trục hồnh.
Hình 4.1Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn đoán.
Biểu đồ cho thấy các giá trị phân tán ngẫu nhiên, nghĩa là giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
• Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Giả định tiếp theo cần xem xét là giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Phân dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải hằng số, số lượng các phần dư khơng đủ nhiều để phân tích, …
Xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư là một cách dị tìm đơn giản nhất.
Hình 4.2Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa
Có thể nói phân phối của phần dư xấp xỉ chuẩn (Trung bình = -1,43E-15, xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn = 0,986, xấp xỉ 1). Kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Tương tự, biểu đồ P-P plot cũng được dùng để kiểm tra xem phần dư có phân phối chuẩn hay khơng.
Hình 4.3Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa
Biểu đồ cho thấy các điểm thực tế phân tán xung quanh đường thẳng mong đợi, ta kết luận phân phối phần dư gần phân phối chuẩn.
• Giả định về tính độc lập của sai số (khơng có tương quan giữa các phần dư)
Kết quả tính tốn cho hệ số Durbin-Watson = 1,904, xấp xỉ bằng 2, nghĩa là các phần dư khơng có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.
• Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập
Ta thấy độ chấp nhận giữa các biến (các giá trị Tolerance) ở bảng 4.8 đều có giá trị nhỏ hơn 1 và hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 10, lớn nhất là 1,172 (VIF từ 10 trở lên là có hiện tượng đa cộng tuyến). Kết luận: khơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến.
Tóm lại, mơ hình đã xây dựng khơng vi phạm các giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính.
4.4.3 Kết luận phân tích hồi qui
Trọng số hồi qui thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (understandardized estimate) và (2) chuẩn hóa (standardized estimate). Vì trọng số hồi qui chưa chuẩn hóa (ký hiệu B trong SPSS) có giá trị phụ thuộc vào thang đo nên chúng ta không thể dùng chúng để so sánh mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc trong mơ hình được. Trọng số hồi qui chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là
Sự tin tưởng và mong đợi vào người khác
0,48 (sig=0,000)
0,175 (Sig=0,032) Hành vi mua sản phẩm xanh Bản sắc nhóm
- 0,267 (sig=0,001 Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
trọng số chúng ta đã chuẩn hóa các biến. Vì vậy chúng được dùng để so sánh mức độ tác động của các biến phụ thuộc và biến độc lập. Biến độc lập có trọng số này càng lớn nghĩa là biến đó có tác động càng mạnh đến biến phụ thuộc.
Như vậy ta thấy,Sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác có ảnh hưởng mạnh nhất đối với hành vi mua sản phẩm xanh, vì có hệ số beta chuẩn hóa lớn nhất (0,48). Tiếp theo là nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh có beta =-0,267và cuối cùng là Bản sắc nhóm của nhóm những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng (beta = 0,175).
Như vậy, mơ hình nghiên cứu sẽ được điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.4Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
4.5Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
4.5.1 Giới tính
Để đánh giá sự khác biệt về niềm tin và sự mong đợi vào thái độ của người khác, nhận thức tính thay thế giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, tác giả sử dụng kiểm định Independent-Samples T-test.
Giới tính Nam Nữ Nam Nữ Nam Nữ N 79 118 79 118 79 118 Trung bình 4.9335 4.8199 2.6498 2.8644 5.7089 5.5000 Phương sai .97213 .96846 1.23793 1.09148 1.00337 .96644
Niềm tin và mong đợi người khác hợp tác Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh Hành vi mua sản phẩm xanh Bảng 4.8Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính
Group Statistics Kiểm định Levene đối với phương sai bằng nhau
Kiểm định t-test đối với trung bình bằng nhau
F Mức ý nghĩa t df Mức ý nghĩa (2- tailed) Sự khác biệt trung bình Sự khác biệt sai số chuẩn Niềm tin và mong đợi người khác hợp tác Equal variances assumed .000 .996 .806 195 .421 .11363 .14100 Equal variances not assumed .805 166.951 .422 .11363 .14111 Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh Equal variances assumed .838 .361 -1.281 195 .202 -.21462 .16751 Equal variances not assumed -1.250 152.738 .213 -.21462 .17174 Hành vi mua sản phẩm xanh Equal variances assumed .147 .702 1.464 195 .145 .20886 .14266 Equal variances not assumed 1.453 163.050 .148 .20886 .14373
Kết quả T-test cho thấy, ở độ tin cậy 95%, khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về niềm tin và mong đợi vào thái độ của người khác, nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh và hành vi mua sản phẩm xanh.
4.5.2 Độ tuổi
Để đánh giá sự khác biệt về sự tin tưởng vàmong đợi người khác hợp tác, nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, tác giả sử dụng kiểm định ANOVA như sau:
Bảng 4.9Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Kiểm định Levene df1 df2 Mức ý