CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.3 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh lại cho phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 7 khái niệm được đưa ra để sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) sự mong đợi người khác hợp tác, (5) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanhvà (7) hành vi mua sản phẩm xanh.
3.3.1 Định hướng giá trị xã hội
Đây là biến định tính được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường dựa trên thí nghiệm của Van Lange & cs (1997) với 9 tình huống giả định, trong đó đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn lựa chọn ưa thích nhất trong mỗi tình huống. Dựa trên kết quả lựa chọn, đối tượng khảo sát được phân loại vào nhóm những người hợp tác, nhóm theo chủ nghĩa cá nhân và nhóm những đối thủ cạnh tranh. Vì mục đích của bài nghiên cứu này, đối tượng khảo sát có 6 lựa chọn thể hiện mình là người hợp tác trở lên sẽ được mã hóa là “1”, những người cịn lại được mã hóa là “0”.
Thí nghiệm phân loại của Van Lange
Giả sử có 9 tình huống sau đây, trong mỗi tình huống, Anh/Chị có 3 phương án chia sẻ lợi nhuận (hoặc lợi ích) với một người khơng có mối quan hệ nào với Anh/Chị, và Anh/Chị sẽ không gặp lại trong tương lai. Số điểm trong mỗi tình huống tương ứng với mức lợi nhuận (hoặc lợi ích) mà Anh/Chị và người đó nhận được. Điểm càng cao thì lợi nhuận (hoặc lợi ích) của người nhận được càng lớn. Xin lưu ý là khơng có lựa chọn đúng hoặc sai, Anh/Chị hãy đánh dấu vào lựa chọn mà Anh/Chị ưa thích nhất:
Tình huống 1. A B C Anh/Chị 480 540 480 Người khác 80 280 480 Tình huống 2. A B C Anh/Chị 560 500 500 Người khác 300 500 100
Tình huống 3. A B C Anh/Chị 520 520 580 Người khác 520 120 320 Tình huống 4. A B C Anh/Chị 500 560 490 Người khác 100 300 490 Tình huống 5. A B C Anh/Chị 560 500 490 Người khác 300 500 90 Tình huống 6. A B C Anh/Chị 500 500 570 Người khác 500 100 300 Tình huống 7. A B C Anh/Chị 510 560 510 Người khác 510 300 110 Tình huống 8. A B C Anh/Chị 550 500 500 Người khác 300 100 500 Tình huống 9. A B C Anh/Chị 480 490 540 Người khác 100 490 300
3.3.2 Đo lườngsự tin tưởng vào người khác
Thang đo sự tin tưởng vào người khác được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường bằng 4 câu hỏi về sự tin tưởng của người khảo sát với người khác và suy đoán về sự tin tưởng của người khác đối với mình về hành vi mua sản phẩm đèn compact, sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ 2 câu hỏi mang tính phủ định và rút gọn cịn 2 biến quan sát như sau:
Bảng 3.1Thang đo sự tin tưởng
Sự tin tưởng Mã hóa
Tơi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 1 Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 2
3.3.3 Bản sắc nhóm
Để đo lường bản sắc nhóm, Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) sử dụng thang đo của Aron & cs (1992). Trong đó, đối tượng khảo sát được cho xem hồ sơ tiêu dùng của một người tiêu dùng trung bình và của một người nổi tiếng, cả hai đều cam kết mua sản phẩm xanh. Tiếp theo, đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn một trong sáu cặp vòng tròn, trong mỗi cặp vòng tròn, vòng tròn nhạt màu tượng trưng cho đối tượng khảo sát, vòng tròn đậm màu tượng trưng cho người tiêu dùng trung bình hoặc người tiêu dùng nổi tiếng. Vùng giao nhau giữa 2 vòng tròn thể hiện mức độ giống nhau trong hành động giữa đối tượng khảo sát và những người tiêu dùng kia. Với mỗi thang đo, đối tượng khảo sát chọn cặp vòng trịn số 1, 2, 3 sẽ được mã hóa “0” (bản sắc nhóm thấp), cịn đối tượng khảo sát chọn cặp vịng trịn số 4, 5, 6 sẽ được mã hóa “1” (bản sắc nhóm cao).
Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm
Bản sắc nhóm Mã hóa
Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình. Bản sắc nhóm 1
Bản sắc nhóm với người nổi tiếng. Bản sắc nhóm 2
3.3.4 Đo lường sự mong đợi người khác hợp tác
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009)đã xây dựng thang đo dựa trên nghiên cứu của Wiener & Doescher (1994) để đo lường sự mong đợi người khác hợp tác bao gồm 2 biến quan sát sau:
Bảng 3.3Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác
Sự mong đợi người khác hợp tác Mã hóa
Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện. Mong đợi 1 Hầu hết mọi người đều sẵn lịng hy sinh lợi ích cá nhân để tiết kiệm
năng lượng. Mong đợi2
3.3.5 Đo lường sự cảm nhận hiệu quảcủa hành vi mua sản phẩm xanh
Thang đo sự cảm nhận hiệu quả được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường dựa trên thang đo của Ellen & cs (1991) như sau:
Bảng 3.4Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh
Sự cảm nhận hiệu quả Mã hóa
Một cá nhân khơng đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng
lượng. Hiệu quả 1
Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vơ ích trong khi những
cá nhân khác khơng tiết kiệm. Hiệu quả 2
3.3.6 Đo lường nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường sự nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh bằng cách yêu cầu người được phỏng vấn cho biết quan điểm của họ qua 4 cặp câu hỏi đối nghịch, tuy nhiên để tránh làm đối tượng khảo sát mất kiên nhẫn và khơng có thiện chí trả lời hết 4 cặp câu hỏi, sau khi thảo luận nhóm tác giả quyết định loại bỏ 4 câu mang tính phủ định và giữ lại 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.5Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm
xanh
Mã hóa
Tơi cho rằng đèn compact và đèn thường hồn tồn giống hệt nhau. SP thay thế 1 Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau. SP thay thế 2 Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường có nhiều tính năng giống
nhau.
SP thay thế 3 Tơi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính
năng.
SP thay thế 4
3.3.7 Đo lường hành vi mua sản phẩm xanh
Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) đo lường hành vi mua sản phẩm xanh thông qua 3 biến quan sát sau:
Bảng 3.6Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh Mã hóa
Sự ưa thích của tơi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện. Mua sản phẩm xanh 1 Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng
đèn.
Mua sản phẩm xanh2 Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện
khi chọn mua bóng đèn.
Mua sản phẩm xanh3