Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM , luận văn thạc sĩ

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Sự biến đổi khí hậu đang gây ra những tác động tiêu cực nghiêm trọng đến cuộc sống của người dân toàn cầu, như cơn bão Hayan đã tàn phá Philippines và miền Trung Việt Nam vào tháng 11/2013 Vì vậy, vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng trở nên cấp bách, buộc các quốc gia phải nỗ lực tìm kiếm giải pháp cải tạo môi trường, nhằm cứu vãn tình hình và hướng tới phát triển bền vững trong tương lai.

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ rằng hành vi mua sắm của họ có thể ảnh hưởng lớn đến môi trường Theo nghiên cứu của Biloslavo & Trnavcevic (2009), việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ có trách nhiệm không chỉ giúp bảo vệ tài nguyên thiên nhiên mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững.

Theo khảo sát, 50% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ ưu tiên mua sản phẩm và dịch vụ từ các công ty có danh tiếng tốt về tác động môi trường Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến trách nhiệm xã hội và phát triển lợi thế cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xanh, thân thiện với môi trường.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội và môi trường của doanh nghiệp Nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách nhiệm Một ví dụ điển hình là vụ việc Công ty Vedan Việt Nam xả thải ô nhiễm sông Thị Vải, dẫn đến việc người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm của công ty này Hơn nữa, Chính phủ Việt Nam đã xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 với mục tiêu phát triển bền vững, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường trong quá trình phát triển kinh tế.

Mặc dù các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh và mua sắm xanh đã được triển khai mạnh mẽ tại thành phố Hồ Chí Minh và nhiều thành phố khác trên cả nước, nhưng kết quả đạt được vẫn chưa đáng kể Đa số người tiêu dùng vẫn còn xa lạ với các chiến dịch này Chẳng hạn, thống kê từ hệ thống Sài Gòn Coop cho thấy, sức tiêu thụ sản phẩm xanh chỉ tăng 40% trong các tháng diễn ra chiến dịch tiêu dùng xanh, sau đó không có sự thay đổi đáng kể nào.

2013) Điều này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hoàn toàn đi vào tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi được vận động

Nghiên cứu của Nielsen (2011) chỉ ra rằng 91% người tiêu dùng Việt Nam tin rằng các công ty nên hành động vì môi trường, vượt mức trung bình khu vực 4% Đặc biệt, 52% người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm thân thiện với môi trường mặc dù giá cao hơn Họ ưa chuộng các sản phẩm sử dụng năng lượng hiệu quả (91%), tiếp theo là bao bì tái chế (84%) và các sản phẩm sản xuất theo phương pháp thân thiện với môi trường.

Theo nghiên cứu của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam ủng hộ mạnh mẽ hành vi tiêu dùng xanh để bảo vệ môi trường, nhưng doanh số sản phẩm xanh vẫn còn thấp Sự mâu thuẫn này thể hiện rõ qua kết quả chiến dịch tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu của Pickett-Baker & Ozaki (2008) chỉ ra rằng niềm tin môi trường không nhất thiết dẫn đến hành vi bảo vệ môi trường, hiện tượng này được gọi là khoảng cách giá trị hành động Theo Kollmuss & Agyeman, không có mô hình đơn giản nào có thể giải thích đầy đủ khoảng cách giữa kiến thức môi trường và hành vi thực tế của con người.

Khoảng cách giữa giá trị hành động xảy ra khi hành vi môi trường không tương thích với lợi ích cá nhân Một nghiên cứu gần đây của Rashid (2009) cho thấy ngay cả những người có hiểu biết sâu về sản phẩm xanh theo tiêu chuẩn ISO 14001 cũng không cảm thấy cần thiết phải mua các sản phẩm này.

Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, tôi đã quyết định thực hiện nghiên cứu này nhằm giải thích hiện tượng này.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH

Từ khóa: hành vi mua sản phẩm xanh, sản phẩm xanh, song đề môi trường

Mục tiêu đề tài

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu

- Đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Đánh giá sự khác biệt trong mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau là rất quan trọng Nghiên cứu này giúp xác định những yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định tiêu dùng của từng nhóm Thông qua việc phân tích các đặc điểm như tuổi tác, giới tính và thu nhập, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về động lực mua sắm sản phẩm xanh Việc này không chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng.

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của đối tượng khảo sát về việc mua sản phẩm đèn compact (một loại đèn tiết kiệm điện), là sản phẩm xanh tiêu biểu trong lĩnh vực tiết kiệm năng lượng Sản phẩm này đã ra đời khá lâu và đã khá quen thuộc đối với hầu hết các gia đình và người dân sinh hoạt trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

- Khu vực nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2013 đến tháng 08/2013

Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước:

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng, sử dụng thang đo tham khảo từ nghiên cứu của ĐH The Pennsylvania State về hành vi mua hàng xanh Mục tiêu là xem xét và điều chỉnh các yếu tố trong thang đo để phù hợp hơn với đặc điểm của người tiêu dùng tại TP.HCM, bao gồm việc thêm hoặc bớt một số yếu tố cần thiết.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

Trong nghiên cứu này, 15 người tiêu dùng đã tham gia trả lời bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý với các phát biểu liên quan đến các yếu tố từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy, loại bỏ những biến có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.

(2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và đã điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên phân tích sơ bộ Nghiên cứu thực hiện khảo sát với mẫu 214 người tiêu dùng và sử dụng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cùng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh Tiếp theo, tác giả xây dựng hàm hồi quy để đo lường tác động của các yếu tố này đến hành vi mua sắm Cuối cùng, nghiên cứu thực hiện kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt trong hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.

Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp thông tin quan trọng về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó giúp xây dựng chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh nhằm cải thiện môi trường Đồng thời, nghiên cứu cũng hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh có thêm dữ liệu để phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và quảng bá hiệu quả hơn, đưa sản phẩm xanh đến gần người tiêu dùng.

Cấu trúc của luận văn

Luận văn bao gồm năm chương:

• Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài

• Chương 3:Phương pháp nghiên cứu

• Chương 4:Kết quả nghiên cứu

• Chương 5:Kết luận và hàm ý

Giải thích từ ngữ

Sản phẩm xanh, còn gọi là sản phẩm bền vững về môi trường, là sản phẩm làm giảm tác động đến môi trường (Cooper, 2000)

Theo Follows & Jobber (2000), sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trường, không chỉ đáp ứng nhu cầu tức thời của người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích lâu dài cho môi trường.

Một định nghĩa khác của Đỗ, H O (2011), một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí:

(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống

(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì)

(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ

Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), công ty xanh được định nghĩa là một doanh nghiệp hoạt động với mục tiêu và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường Các nhân viên của công ty này tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc đạo đức trong mối quan hệ và giao tiếp với cổ đông.

Người tiêu dùng xanh, theo định nghĩa của Webster (1975), là những cá nhân có ý thức về môi trường, họ xem xét tác động môi trường trong các quyết định tiêu dùng của mình Họ cũng là những người sử dụng sức mua để thúc đẩy cải thiện môi trường (Follows & Jobber, 2000).

1.7.4 Hành vi mua sản phẩm xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh, theo Mostafa (2007), đề cập đến việc tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường, có lợi ích cho sức khỏe và có khả năng tái chế Những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn thể hiện mối quan tâm về bảo vệ môi trường (Lee, 2008).

Nhóm tham khảo là những cá nhân hoặc nhóm có khả năng ảnh hưởng đến quyết định của người khác Người ta thường dựa vào ý kiến từ nhóm tham khảo để so sánh và phát triển các phản ứng về cảm xúc và nhận thức của mình.

Là mức độ cảm nhận một người về việc đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức” (van Lange & cs., 1992).

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Gi ới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Cơ sở lý luận

Xu hướng tiêu dùng xanh đang nổi lên như một trong những xu hướng tiêu dùng chủ đạo trong tương lai (Nielsen, 2011) Sự quan tâm đến môi trường trong các cuộc thảo luận không còn là một hiện tượng mới, mà đã trở thành một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu của Nielsen.

Năm 2011, người tiêu dùng Việt Nam thể hiện sự quan tâm đến môi trường, nhưng nghiên cứu cho thấy sự quan tâm này chủ yếu dừng lại ở mức độ nhận thức và lời nói, thiếu hành động cụ thể Thống kê từ phong trào Tiêu dùng xanh giai đoạn 2010 – 2012 cho thấy doanh thu của các sản phẩm xanh chỉ tăng trong tháng phát động phong trào, trong khi các tháng khác doanh thu không có sự thay đổi đáng kể, chỉ chiếm một phần nhỏ trong tổng doanh thu của các sản phẩm cùng loại.

Báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng 91% người tiêu dùng tin rằng các công ty nên hành động vì môi trường, nhưng chỉ 52% trong số họ sẵn sàng mua sản phẩm xanh Kết quả mâu thuẫn này tạo ra thách thức cho các nhà sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường, buộc họ phải tìm cách xác định và sản xuất hiệu quả các sản phẩm xanh phù hợp với từng phân khúc người tiêu dùng Điều này cũng đặt ra câu hỏi tại sao, mặc dù có sự quan tâm đến môi trường, người tiêu dùng vẫn không quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng, với giả thuyết rằng có sự khác biệt giữa chúng Một nhóm nhỏ người tiêu dùng thể hiện niềm tin mạnh mẽ vào việc bảo vệ môi trường, dẫn đến sự tham gia của họ một cách không điều kiện vào các hoạt động bảo vệ môi trường.

Mặc dù người tiêu dùng có thái độ tích cực với việc bảo vệ môi trường, họ thường ưu tiên lợi ích cá nhân khi đưa ra quyết định mua sắm Điều này xảy ra vì họ cảm thấy chi phí hợp tác bảo vệ môi trường quá cao so với lợi ích không chắc chắn mà họ có thể nhận được Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Lý thuyết về thái độ tiêu dùng cho rằng cá nhân hành xử nhất quán với thái độ của họ Tuy nhiên, nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường cho thấy có sự mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi môi trường (Arbuthnot, 1977; Kellgren và Wood, 1986), đồng thời chỉ ra rằng mối tương quan giữa chúng là rất lỏng lẻo (Mainieri và cs., 1997; Tanner và Kast, 2003).

Nghiên cứu của Mintel (2006) chỉ ra rằng mặc dù người tiêu dùng rất quan tâm đến môi trường, như việc tái chế và ô nhiễm khói xe, nhưng họ lại không sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Chỉ một số ít người thực sự chuyển đổi thái độ tích cực này thành hành động mua sắm sản phẩm xanh Để hiểu rõ hơn về mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm xanh, chúng ta sẽ phân tích một số nghiên cứu đã được thực hiện để giải thích vấn đề này.

Mối liên hệ giữa thái độ - hành vi

Các nhà khoa học đã chỉ ra rằng thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng của con người Thái độ không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn định hình cách mà người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và dịch vụ Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa thái độ và hành vi có thể giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.

• Thái độ phù hợp với niềm tin (Norman, 1975)

Thái độ của con người được hình thành dựa trên kiến thức và kinh nghiệm cá nhân (Davidson & cs., 1985; Fazio và Zanna, 1981; Smith và Swinyard, 1983) Nhiều lý thuyết đã được phát triển để giải thích quá trình dự đoán hành vi thông qua thái độ, trong đó lý thuyết “Hành động hợp lý” (Ajzen & Fishbein, 1980) cho rằng con người thường xem xét tác động của hành động trước khi quyết định tham gia vào một hành vi cụ thể Ý định thực hiện hành vi phát sinh từ thái độ đối với hành vi đó và sự nhận thức về ý kiến của người khác (chuẩn mực xã hội) Mô hình này nhấn mạnh rằng con người tham gia vào quá trình hình thành thái độ, chuẩn mực và ý định trước khi thực hiện hành động.

Lý thuyết "Hành vi hoạch định" (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991) đã mở rộng lý thuyết "Hành động hợp lý" bằng cách bổ sung yếu tố "nhận thức kiểm soát hành vi" nhằm khắc phục hạn chế trong việc liên kết giữa ý định hành vi và hành vi thực tế Yếu tố này, xuất phát từ lý thuyết tự hiệu quả (SET) của Bandura (1982), đề cập đến niềm tin của cá nhân về khả năng thực hiện thành công một hành động để đạt được kết quả "Nhận thức kiểm soát hành vi" phản ánh quan điểm của chủ thể về độ khó hoặc dễ dàng khi thực hiện hành động, với các hành vi được coi là dễ thường có khả năng hoàn thành cao hơn so với những hành vi khó khăn.

Nhận thức kiểm soát hành vi liên quan đến việc kiểm soát niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố hỗ trợ thực hiện hành vi Ý định thực hiện hành vi được thúc đẩy bởi các điều kiện và thái độ ủng hộ, chuẩn chủ quan cùng với mức độ nhận thức kiểm soát hành vi Mô hình này chỉ ra rằng khi con người cảm thấy có khả năng kiểm soát hành vi, họ sẽ có ý định thực hiện hành vi đó (Ajzen, 2002) Việc chú ý đến yếu tố kiểm soát hành vi trong lý thuyết thái độ giúp các nhà nghiên cứu giải thích các hành vi phức tạp, thường phụ thuộc vào việc thực hiện các hành vi khác (Conner & Armitage, 1998) và các hành vi liên quan đến môi trường (Hines & cs., 1986-1987; Kaiser & cs., 1999).

Trái ngược với các lý thuyết Hành động hợp lý và Hành vi hoạch định, Fazio (1986) cho rằng thái độ hướng dẫn hành vi là một quá trình tự động và tự nhiên, không phải là sự cố ý như các lý thuyết trước Ông cũng chỉ ra rằng, để hành vi nhất quán với thái độ, cần có hai điều kiện cơ bản (Fazio, 1989).

1 Chủ thể có thái độ một cách tự nhiên

2 Thái độ ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể khi thái độ ưa thích (hay không ưa thích) được thể hiện tương tự trên nét mặt của chủ thể

Mặc dù có sự liên kết giữa hành vi và thái độ, khả năng dự đoán của thái độ trong tiêu dùng vì môi trường vẫn gây tranh cãi Nghiên cứu chỉ ra rằng sự thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi có thể do nhiều yếu tố, bao gồm mối tương quan thấp trong hành vi hướng đến môi trường, sự khác biệt về tính đặc thù trong các thang đo thái độ-hành vi, tác động của các biến ngoại biên, và vấn đề đo lường thiếu tin cậy và hiệu quả.

Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng hành vi ủng hộ môi trường của cùng một cá nhân không có sự tương quan đáng kể.

Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết song đề xã hội dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định để giải thích sự không nhất quán giữa thái độ và hành vi tiêu dùng vì môi trường Mô hình nghiên cứu dự đoán rằng hành vi mua sản phẩm xanh phụ thuộc vào các yếu tố cá nhân quan trọng, bao gồm định hướng giá trị xã hội, niềm tin vào người khác, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, cảm nhận hiệu quả, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hợp tác của cá nhân.

2.3.1 Định hướng giá trị xã hội

Sự khác nhau giữa các cá nhân ảnh hưởng đến quyết định hợp tác trong các tình huống xã hội, và sự khác biệt này phần nào xuất phát từ các định hướng giá trị xã hội Định hướng giá trị xã hội được hiểu là việc ưu tiên phân phối các kết quả cho bản thân và người khác (Messick & McClintock, 1968; van Lange & cs., 1992) Ba định hướng giá trị xã hội chủ yếu bao gồm:

1 Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác

2 Chủ nghĩa cá nhân trong đó chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân

3 Cạnh tranh trong đó nhấn mạnh đến việc gia tăng lợi ích cá nhân hơn người khác

Trong bối cảnh xã hội đang thảo luận về việc tiết kiệm năng lượng, chủ nghĩa hợp tác có khả năng giảm mức tiêu thụ năng lượng cá nhân và giúp chống lại sự cám dỗ từ chối hợp tác, so với chủ nghĩa cá nhân và cạnh tranh Vì vậy, chúng ta đưa ra giả thuyết rằng

H1: Định hướng giá trị xã hội có tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xanh

Trong nghiên cứu về song đề xã hội, niềm tin cá nhân đóng vai trò quan trọng, với sự khác biệt trong niềm tin vào sự thành thật của người khác và mức độ rủi ro khi hợp tác (Yamagighi, 1988) Những cá nhân có niềm tin cao thường có xu hướng hợp tác nhiều hơn so với những người có niềm tin thấp hoặc không có niềm tin (van Lange & cs., 1992) Từ đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết rằng niềm tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi hợp tác trong các tình huống song đề xã hội.

H2: Sự tin tưởng người khác có tác động thuận chiềuđến hành vi mua sản phẩm xanh

Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hợp tác của người tiêu dùng là áp lực từ cả bên trong lẫn bên ngoài, khiến họ có xu hướng lựa chọn giống như những thành viên khác trong xã hội.

Nghiên cứu của Komorita và Parks (1996) chỉ ra rằng kích cỡ nhóm và cách thức truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn hợp tác của cá nhân trong bối cảnh song đề xã hội.

Mặc dù có nghiên cứu của Brewer (1983) đề cập đến những áp lực tồn tại trong nhóm, nhưng vẫn thiếu các nghiên cứu sâu sắc để lý giải nguyên nhân của chúng Do đó, tôi đã quyết định áp dụng lý thuyết nhóm tham khảo nhằm giải thích hiện tượng này.

2.3.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định của cá nhân, bao gồm cả ý kiến và cảm xúc Một người có thể dựa vào quan điểm từ nhóm tham khảo để so sánh và từ đó hình thành các phản ứng về tình cảm và nhận thức của mình.

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong ngành khoa học xã hội, đặc biệt là trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến các hành vi của người tiêu dùng Hơn nữa, nhóm tham khảo còn là nguồn thông tin thiết yếu về sản phẩm và sự lựa chọn thương hiệu, theo Bearden & Etzel (1982), Childers & Rao (1992), và Escalas.

Việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm và dịch vụ thể hiện mong muốn của cá nhân muốn thuộc về một nhóm, từ đó phát triển cái "tôi" Điều này góp phần định hướng các giá trị, thái độ và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Ảnh hưởng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng, giúp họ đối phó với các vấn đề môi trường Sự tác động này trở nên thiết thực khi nhóm tham khảo hoạt động như một trung gian trong việc thưởng hoặc trừng phạt, đặc biệt khi người tiêu dùng tin rằng hành vi của họ sẽ được công khai.

Nhóm tham khảo có khả năng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh Khi một cá nhân thuộc về hoặc mong muốn gia nhập một nhóm có thái độ tích cực về môi trường, họ sẽ cảm thấy áp lực phải hành động phù hợp với những giá trị đó.

Nếu một nhóm thể hiện thái độ và hành vi không đồng nhất, các thành viên trong nhóm sẽ có xu hướng không chuyển đổi từ thái độ sang hành động.

Nghiên cứu về song đề xã hội cho thấy bản sắc nhóm thúc đẩy sự hợp tác trong các vấn đề tiết kiệm năng lượng (Kerr, 1995) Theo Dawes và cộng sự (1977), khi một thành viên trong nhóm có cơ hội thảo luận về vấn đề với những người khác, họ hiếm khi từ chối hợp tác vì lợi ích cá nhân Truyền thông trong nhóm đóng vai trò quan trọng trong việc nuôi dưỡng sự hợp tác nhờ vào một số yếu tố nhất định (Messick & Brewer, 1983).

• Xây dựng những tiêu chuẩn nhóm và tạo ra các áp lực của việc tuân theo tiêu chuẩn

• Gia tăng niềm tin cá nhân rằng những người khác trong nhóm đã cam kết sẽ hợp tác

Cung cấp cơ hội thuyết phục các thành viên có xu hướng từ chối hợp tác ban đầu bằng cách nhấn mạnh các giá trị đạo đức sẽ giúp gia tăng sự hợp tác.

• Xây dựng một bản sắc nhóm giữa các thành viên

Mô hình nghiên cứu

Dựa vào những phân tích trên, tôi quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu này

7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố

Hồ Chí Minh như sau: (1)định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng vào người khác,

Bản sắc nhóm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự mong đợi về sự hợp tác từ người khác Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh cũng góp phần nâng cao nhận thức về tính thay thế của các sản phẩm này Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp thúc đẩy hành động tiêu dùng bền vững và tạo ra tác động tích cực đến môi trường.

Tôi muốn khám phá xem các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của người tiêu dùng tại TP HCM có tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh hay không.

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Tóm tắt

Chương này giới thiệu cơ sở lý luận cho các nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh, bao gồm lý thuyết hành vi hoạch định và lý thuyết song đề xã hội Từ đó, mười một giả thuyết và một mô hình nghiên cứu đã được phát triển.

Sự tin tưởng vào người khác

Sự mong đợi người khác hợp tác

Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh

Nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh Định hướng giá trị xã hội

Hành vi mua sản phẩm xanh

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, giả thuyết và mô hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề ra Chương này bao gồm bốn phần chính là (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) Mẫu nghiên cứu, (4) Đánh giá sơ bộ thang đo.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức và (3) thực hiện viết báo cáo

Sản phẩm xanh được chọn là sản phẩm bóng đèn compact tiết kiệm điện

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai loại: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, dựa trên thang đo do Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) phát triển Nghiên cứu định tính đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 8 năm nay.

Vào năm 2013, một nghiên cứu đã được tiến hành bằng cách sử dụng công cụ thảo luận nhóm với sự tham gia của 15 người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ vận chuyển, dược phẩm và hóa chất, được chia thành 3 nhóm thảo luận Mục tiêu của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo các khái niệm và sửa đổi mô hình nghiên cứu Kết quả của giai đoạn này là bảng câu hỏi chính thức và mô hình nghiên cứu được hoàn thiện.

Vào tháng 8 năm 2013, một nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện tại TP.HCM với mẫu người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu thông qua thang đo bằng phần mềm SPSS trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và khảo sát trực tuyến với mẫu n!4 Mục đích của nghiên cứu là kiểm định lại mô hình đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu diễn ra tại TP.HCM vào tháng 8/2013, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi được phát cho học viên, sinh viên tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Y khoa Phạm Ngọc Thạch, Công ty vận tải Vosco, Công ty thương mại Vitranimex, công ty dược Astrazeneca và một số công ty thương mại – dịch vụ khác trong thành phố.

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1, và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xây dựng thang đo Thang đo nháp 1 được phát triển dựa trên lý thuyết vững chắc và các phương pháp đo lường đã được kiểm nghiệm trên thị trường quốc tế.

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo nước ngoài có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam Do đó, cần điều chỉnh và bổ sung các thang đo thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Kết quả nghiên cứu này giúp điều chỉnh thang đo nháp 1, tạo ra thang đo nháp 2, được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Định tính sơ bộ N

Thang đo nháp 2 Định lượng sơ bộ

Cronbach alpha: Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

EFA: loại các biến có trong số EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai trích được

Thang đo chính thức Định lượng chính thức

Cronbach alpha: Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ, kiểm tra hệ số Cronbach alpha

EFA: loại các biến có trong số EFA nhỏ, kiểm tra nhân tố và phương sai trích được

Tương quan, hồi qui: kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Viết báo cáo

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết và các thang đo quốc tế, được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Bảy khái niệm chính được áp dụng trong nghiên cứu bao gồm: (1) định hướng giá trị xã hội, (2) sự tin tưởng vào người khác, (3) bản sắc nhóm, (4) mong đợi sự hợp tác từ người khác, (5) cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (6) nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh, và (7) hành vi mua sản phẩm xanh.

3.3.1 Định hướng giá trị xã hội Đây là biến định tính được Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) đo lường dựa trên thí nghiệm của Van Lange & cs (1997) với 9 tình huống giả định, trong đó đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn lựa chọn ưa thích nhất trong mỗi tình huống

Dựa trên kết quả lựa chọn, đối tượng khảo sát được chia thành ba nhóm: nhóm hợp tác, nhóm theo chủ nghĩa cá nhân và nhóm đối thủ cạnh tranh Để phục vụ cho nghiên cứu này, những người tham gia khảo sát thể hiện tính hợp tác với 6 lựa chọn trở lên sẽ được mã hóa là “1”, trong khi những người còn lại sẽ được mã hóa là “0”.

Thí nghiệm phân loại của Van Lange bao gồm 9 tình huống, trong đó người tham gia có 3 phương án để chia sẻ lợi nhuận hoặc lợi ích với một người hoàn toàn xa lạ, mà họ sẽ không gặp lại trong tương lai Mỗi tình huống được đánh giá bằng số điểm tương ứng với mức lợi nhuận mà cả hai bên nhận được; điểm số càng cao, lợi ích càng lớn Người tham gia được khuyến khích chọn phương án mà họ ưa thích nhất, không có lựa chọn đúng hay sai.

3.3.2 Đo lườngsự tin tưởng vào người khác

Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) đã phát triển một thang đo sự tin tưởng vào người khác thông qua bốn câu hỏi liên quan đến niềm tin của người khảo sát đối với người khác và suy đoán về niềm tin của người khác đối với mình trong hành vi mua sản phẩm đèn compact Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã loại bỏ hai câu hỏi mang tính phủ định và rút gọn thang đo còn lại hai biến quan sát chính.

Bảng 3.1Thang đo sự tin tưởng

Sự tin tưởng Mã hóa

Nhiều người tin rằng đèn compact tiết kiệm điện là lựa chọn thông minh Điều này cho thấy rằng sự tin tưởng vào hiệu quả tiết kiệm năng lượng của đèn compact ngày càng gia tăng trong cộng đồng.

3.3.3 Bản sắc nhóm Để đo lường bản sắc nhóm, Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) sử dụng thang đo của Aron & cs (1992) Trong đó, đối tượng khảo sát được cho xem hồ sơ tiêu dùng của một người tiêu dùng trung bình và của một người nổi tiếng, cả hai đều cam kết mua sản phẩm xanh Tiếp theo, đối tượng khảo sát được yêu cầu chọn một trong sáu cặp vòng tròn, trong mỗi cặp vòng tròn, vòng tròn nhạt màu tượng trưng cho đối tượng khảo sát, vòng tròn đậm màu tượng trưng cho người tiêu dùng trung bình hoặc người tiêu dùng nổi tiếng Vùng giao nhau giữa 2 vòng tròn thể hiện mức độ giống nhau trong hành động giữa đối tượng khảo sát và những người tiêu dùng kia Với mỗi thang đo, đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 1, 2, 3 sẽ được mã hóa “0” (bản sắc nhóm thấp), còn đối tượng khảo sát chọn cặp vòng tròn số 4, 5, 6 sẽ được mã hóa

Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm

Bản sắc nhóm Mã hóa

Bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình Bản sắc nhóm 1

Bản sắc nhóm với người nổi tiếng Bản sắc nhóm 2

3.3.4 Đo lường sự mong đợi người khác hợp tác

Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) đã phát triển một thang đo dựa trên nghiên cứu của Wiener và Doescher (1994) nhằm đánh giá sự mong đợi của cá nhân về sự hợp tác từ người khác, bao gồm hai biến quan sát chính.

Bảng 3.3Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác

Sự mong đợi người khác hợp tác Mã hóa

Hiện nay, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng đèn compact tiết kiệm điện Nhiều người sẵn sàng hy sinh lợi ích cá nhân để góp phần tiết kiệm năng lượng.

3.3.5 Đo lường sự cảm nhận hiệu quảcủa hành vi mua sản phẩm xanh

Thang đo sự cảm nhận hiệu quả được Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) đo lường dựa trên thang đo của Ellen & cs (1991) như sau:

Bảng 3.4Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh

Sự cảm nhận hiệu quả Mã hóa

Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng Hiệu quả 1

Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không tiết kiệm Hiệu quả 2

3.3.6 Đo lường nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh

Shruti Gupta và Denise T Ogden (2009) đã tiến hành đo lường sự nhận thức về tính thay thế của sản phẩm xanh bằng cách yêu cầu người tham gia khảo sát chia sẻ quan điểm của họ thông qua 4 cặp câu hỏi đối nghịch Tuy nhiên, để tránh gây nhàm chán và giảm thiện chí của người trả lời, nhóm tác giả đã quyết định loại bỏ 4 câu hỏi mang tính phủ định và giữ lại 4 biến quan sát quan trọng.

Bảng 3.5Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh

Đèn compact và đèn thường có nhiều điểm tương đồng, với tính năng và công dụng gần như giống nhau Chúng đều phục vụ mục đích chiếu sáng, nhưng đèn compact thường tiết kiệm điện năng hơn Sự tương tự này khiến nhiều người dễ nhầm lẫn giữa hai loại đèn này.

Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính năng

3.3.7 Đo lường hành vi mua sản phẩm xanh

Shruti Gupta & Denise T Ogden (2009) đo lường hành vi mua sản phẩm xanh thông qua 3 biến quan sát sau:

Bảng 3.6Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh

Hành vi mua sản phẩm xanh Mã hóa

Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện Mua sản phẩm xanh 1

Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn

Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn

Mẫu nghiên cứu

3.4.1 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

3.4.2 Kích thước mẫu Để sử dụng EFA, kích thước mẫu phải lớn Tuy nhiên, việc xác định kích thước mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thường dựa vào kinh nghiệm Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair & cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ,

Theo nghiên cứu của năm 2011, kích thước mẫu tối thiểu để áp dụng Phân tích yếu tố khám phá (EFA) nên đạt ít nhất 50, lý tưởng là 100 Tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường cần đạt 5:1, tức là kích thước mẫu n phải bằng số biến trong phân tích nhân với 5.

Kích thước mẫu trong phân tích hồi quy bội (MLR) bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định và số lượng biến độc lập Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tính chính xác và độ tin cậy của kết quả phân tích.

2011) Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR là n

≥ 50 +8p Trong đó, n là kích thước mẫu, p là số lượng biến độc lập trong mô hình

Green (1991, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7 Khi p> 7 công thức trên hơi quá khắt khe

Nghiên cứu này sử dụng 16 biến trong phân tích EFA và 5 biến độc lập định lượng trong mô hình nghiên cứu Kích thước mẫu chính thức của nghiên cứu là n=104, đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy bội.

Đánh giá thang đo

Thang đo nháp 2, được điều chỉnh từ thang đo nháp 1 qua nghiên cứu định tính sơ bộ, sẽ được áp dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu n = 50 Mục tiêu là đánh giá sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số tinh cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Do kích thước mẫu nhỏ, EFA sẽ được thực hiện cho từng khái niệm riêng biệt thay vì tất cả các thang đo cùng lúc, điều này tạo ra một chiến lược không hoàn chỉnh vì không xem xét sự kết hợp của các thang đo Kết quả từ phân tích này chỉ mang tính chất sơ bộ và sẽ được tiếp tục đánh giá trong nghiên cứu định lượng chính thức.

3.5.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho 3 khái niệm sự tin tưởng vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác và sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng Cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho các thang đo này Tuy vậy, các thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá

Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha

3.5.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Bảng 3.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

3.5.2 Kết quả phân tích EFA sơ bộ

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số kiểm định KMO đạt 0,592, trong khi kiểm định Barlett’s test of sphericity có giá trị Sig bằng 0, cho phép bác bỏ giả thuyết không (Ho) rằng các biến không có tương quan trong tổng thể Do đó, phân tích nhân tố được xác định là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan, như thể hiện trong bảng PLA ở phụ lục.

Kết quả phân tích nhân tố chỉ ra rằng có 4 nhân tố được trích ra, với lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) đạt 1,195 và tổng phương sai trích.

Hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần đạt giá trị tối thiểu là 0,5 theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) Trong trường hợp này, biến SP thay thế 4 có hệ số tải nhỏ hơn 0,5, không đảm bảo giá trị hội tụ Do đó, biến này sẽ được loại bỏ tạm thời và tiến hành chạy lại phân tích EFA lần thứ hai.

Bảng 3.8Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1

Kết quả phân tích EFA lần 2 chỉ ra rằng biến Kỳ vọng 2 không đạt yêu cầu về giá trị phân biệt, trong khi các biến còn lại đều đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt Phân tích này đã rút trích được 4 nhân tố từ mô hình ban đầu gồm 5 nhân tố, trong đó nhân tố mới được hình thành từ sự kết hợp giữa Sự tin tưởng người khác và Mong đợi người khác hợp tác.

Ta có kết quả chạy EFA lần 3 sau khi loại biến Kỳ vọng 2 như sau:

Chúng tôi đã phát hiện ra một nhân tố mới, kết hợp giữa sự tin tưởng và mong đợi trong việc hợp tác với người khác Kết quả kiểm định hệ số tin cậy của thang đo cho nhân tố này cho thấy những chỉ số tích cực.

Kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố mới

Hệ số Cronbach alpha la 0.778 đạt yêu cầu về độ tin cậy

Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:

• Nhân tố 1 : Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo lường bởi 3 biến quan sát:

Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện

Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện

Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện

Nhân tố mới được hình thành từ sự kết hợp của hai yếu tố quan trọng: niềm tin và kỳ vọng vào sự hợp tác từ người khác Chúng ta sẽ gọi nhân tố này là "sự tin tưởng và mong đợi".

• Nhân tố 2 : Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:

SP thay thế 1: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường hoàn toàn giống hệt nhau

SP thay thế 2: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau

SP thay thế 3: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính năng

• Nhân tố 3 : Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 2 biến quan sát:

Hiệu quả 1: Một cá nhân không đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng

Hiệu quả 2: Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vô ích trong khi những cá nhân khác không tiết kiệm

• Nhân tố 4 : Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:

Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tôi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện

Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn

Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn

Như vậy thang đo trên sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức (thang đo chính thức).

Tóm tắt

Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu được áp dụng để điều chỉnh thang đo, xác định các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu, và chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình

Chương này được chia thành bốn phần chính: đầu tiên, kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; tiếp theo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội qua chương trình SPSS với phương pháp ENTER; sau đó, phân tích sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn; cuối cùng, thực hiện phân tích giá trị trung bình của các thang đo.

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Đã có 300 bảng câu hỏi được phát ra cho người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập, 263 bảng được nhận, nhưng sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ (trả lời không đầy đủ, mâu thuẫn hoặc không thiện chí), số lượng còn lại là 214 bảng.

Trong 214 phiếu điều tra thì có 85 người trả lời là nam, chiếm 39,7%; 129 người là nữ, chiếm 60,3%

Trong một khảo sát về độ tuổi, nhóm người từ 18-25 chiếm 31,3% với 67 người, trong khi nhóm từ 25-30 là lớn nhất với 107 người, chiếm 50% Nhóm tuổi trên 30 chiếm 18,7% trong tổng số người tham gia.

Trong tổng số 214 người tham gia khảo sát, có 32,2% (69 người) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 39,7% (85 người) có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, 18,7% (40 người) có thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng, và chỉ 9,3% (20 người) có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.

Trong khảo sát, có 172 người sở hữu trình độ đại học, chiếm tỷ lệ cao nhất là 80,4% Tiếp theo, 30 người có trình độ trên đại học, tương đương 14% Cuối cùng, chỉ có 12 người có trình độ dưới đại học, chiếm 5,6%.

Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo

Chương 3 đã giới thiệu đề tài có 4 thang đo định lượng cho bốn khái niệm nghiên cứu, đó là (1) sự tin tưởng vàmong đợi người khác hợp tác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh, (3) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) hành vi mua sản phẩm xanh Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho khái niệm sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta không thể sử dụng cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho thang đo này Tuy vậy, thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá

Các thang đo của các khái niệm còn lại sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).

4.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy

4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác

Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác

Hệ số Cronbach alpha của thang đo sự tin tưởng và mong đợi hợp tác từ người khác là 0,741, với tất cả các biến quan sát có tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.1.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh

Hệ số Cronbach alpha của thang đo nhận thức về sự thay thế của sản phẩm xanh đạt 0,643, cho thấy độ tin cậy của thang đo này Tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, khẳng định tính hợp lệ của thang đo.

4.3.1.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vimua sản phẩm xanh Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vi mua sản phẩm xanh

Hệ số Cronbach alpha của thang đo đạt 0,875, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến-tổng lớn hơn 0,3, xác nhận rằng thang đo đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy.

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0,652 và kiểm định Barlett’s test of sphericity cho giá trị Sig bằng 0, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết không (Ho: các biến không có tương quan trong tổng thể) Do đó, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan.

Kết quả phân tích nhân tố chỉ ra rằng có 4 nhân tố được trích ra, với lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) đạt 1,096 và tổng phương sai trích tương ứng.

Hệ số tải nhân tố (factor loading) là một tiêu chuẩn quan trọng trong phân tích nhân tố, yêu cầu phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998) Trong nghiên cứu này, tất cả các trọng số nhân tố đều vượt quá 0,5, với trọng số thấp nhất là 0,566 của biến thứ 3 thuộc nhân tố 3 Điều này cho thấy sự khác biệt rõ rệt về hệ số tải nhân tố giữa các biến quan sát, với tất cả đều lớn hơn 0,3, đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Với tiêu chí hệ số eigenvalue > 1 thì 11 biến (4 nhân tố đưa vào ban đầu) trích được 4 nhân tố

Bảng 4.4Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố

Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:

• Nhân tố 1 : Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo lường bởi 3 biến quan sát:

Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện

Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện

Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện

Nhân tố mới được hình thành từ hai yếu tố cơ bản là sự tin tưởng và mong đợi trong hợp tác Ta gọi nhân tố này là sự tin tưởng và mong đợi, phản ánh mối quan hệ tích cực giữa các cá nhân trong quá trình hợp tác.