Nhân tố 1 2 3 4 SP thay thế 2 0,846 -,146 -,106 SP thay thế 3 0,813 -,270 -,126 ,131 SP thay thế 1 0,701 -,319 ,329 Mua sản phẩm xanh 2 0,903 Mua sản phẩm xanh 3 -,269 0,840 ,326 Mua sản phẩm xanh 1 -,282 0,649 ,241 -,243 Niềm tin 2 ,186 0,842 Niềm tin 1 -,213 -,145 0,835 -,343 Mong đợi 1 -,165 ,349 0,733 Hiệu quả nhận thức 2 -,204 0,849 Hiệu quả nhận thức 1 ,498 -,152 0,705
Ta thấy xuất hiện nhân tố mới được gộp lại từ nhân tố sự tin tưởng người khác và sự mong đợi người khác hợp tác. Kiểm định lại hệ số tin cậy của thang đo của nhân tố mới này được kết quả như sau:
Kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố mới
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến
,778 3
Biến quan sát thang đo nếu Trung bình loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Niềm tin 1 9,76 6,758 0,62 0,692
Niềm tin 2 10,02 6,632 0,65 0,663
Mong đợi 1 10,02 7,489 0,58 0,739
Hệ số Cronbach alpha la 0.778 đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:
• Nhân tố 1: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo
lường bởi 3 biến quan sát:
Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện.
Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện.
Nhân tố mới này được ghép lại từ hai nhân tố đã có là sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, ta đặt lại tên cho nhân tố này là sự tin tưởng và
mong đợi.
• Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3
biến quan sát:
SP thay thế 1: Tơi cho rằng đèn compact và đèn thường hồn tồn giống hệt nhau.
SP thay thế 3: Tơi cho rằng đèn compact và đèn thường không khác nhau về tính năng.
• Nhân tố 3: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo
lường bởi 2 biến quan sát:
Hiệu quả 1: Một cá nhân khơng đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng.
Hiệu quả 2: Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vơ ích trong khi những cá nhân khác khơng tiết kiệm.
• Nhân tố 4: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:
Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tơi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện.
Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
Như vậy thang đo trên sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức (thang đo chính thức).
3.6 Tóm tắt
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đo, các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả kiểm định sơ bộ thang đo cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu. Mục đích của chương 4 là trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mơ hình.
Nội dung chương này gồm 4 phần chính.Đầu tiên là kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp theo là kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội bằng chương trình SPSS với phương pháp ENTER, phân tích sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn. Cuối cùng là phân tích giá trị trung bình của các thang đo.
4.2 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Có 300 bảng câu hỏi được phát ra cho các đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả thu được 263 bảng, sau khi loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (trả lời không đầy đủ, câu trả lời mâu thuẫn, trả lời khơng có thiện chí) thì số lượng cịn lại 214 bản.
Trong 214 phiếu điều tra thì có 85 người trả lời là nam, chiếm 39,7%; 129 người là nữ, chiếm 60,3%.
Về độ tuổi, tỷ lệ người trong độ tuổi từ 18-25 là 67 người, chiếm 31.3%; tỷ lệ người trong độ tuổi 25-30 là 107 người, chiếm tỷ lệ cao nhất là 50%; còn lại là nhóm tuổi trên 30, chiếm 18,7%.
Về thu nhập, trong tổng số 214 người trả lời thì có 69 người thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, chiếm 32,2%; 85 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, chiếm 39,7%; 40 người có thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng, chiếm 18,7%; và 20 người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng, chiếm 9,3%.
Về trình độ học vấn, số người trả lời có trình độ đại học là 172 người, chiếm tỷ lệ cao nhất là 80,4%; tiếp theo là số người có trình độ trên đại học là 30 người, chiếm tỷ lệ 14%; những người dưới đại học là 12 người, chiếm tỷ lệ 5,6%.
4.3 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo
Chương 3 đã giới thiệu đề tài có 4 thang đo định lượng cho bốn khái niệm nghiên cứu, đó là (1) sự tin tưởng vàmong đợi người khác hợp tác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh, (3) sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) hành vi mua sản phẩm xanh.
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, mỗi thang đo phải có từ ba biến quan sát trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tuy nhiên thang đo cho khái niệm sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh chỉ bao gồm hai biến quan sát, do đó ta khơng thể sử dụng cronbach alpha để kiểm định độ tin cậy cho thang đo này. Tuy vậy, thang đo này được rút ra trong nhiều nghiên cứu trước đây và đã được đảm bảo về độ tin cậy, do đó tác giả vẫn giữ lại toàn bộ để kiểm định các nhân tố khám phá.
Các thang đo của các khái niệm cịn lại sẽ được đánh giá thơng qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1 Kết quả phân tích độ tin cậy
4.3.1.1 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác
Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến
0,741 3
Biến quan sát thang đo nếu Trung bình loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Niềm tin 1 10,08 5,257 0,61 0,609
Mong đợi 1 10,70 5,422 0,48 0,762
Hệ số Cronbach alpha của thang sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác đạt 0,741, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.3.1.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến
0,643 3
Biến quan sát thang đo nếu Trung bình loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
SP thay thế 1 5,31 5,604 0,47 0,520
SP thay thế 2 5,30 5,337 0,52 0,449
SP thay thế 3 5,07 6,135 0,37 0,653
Hệ số Cronbach alpha của thang đonhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh đạt 0,643, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.3.1.3 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vimua sản phẩm xanh Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đohành vi mua sản phẩm xanh
Hệ số Cronbach's Alpha Số lượng biến
0,875 3
Biến quan sát thang đo nếu Trung bình loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến – tổng
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại
biến
Mua xanh 1 10,88 4,742 0,70 0,872
Mua xanh 2 10,91 4,232 0,77 0,817
Hệ số Cronbach alpha của thang đo đạt 0,875, tương quan biến-tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Như vậy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích cho thấy, hệ số kiểm định KMO là 0,652; kiểm định Barlett’s test of sphericity đối với giả thuyết khơng (Ho: các biến khơng có tương quan nhau trong tổng thể) cho giá trị Sig bằng 0. Do đó tác bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có 4nhân tố được trích ra tại lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố (eigenvalue) là 1,096 và tổng phương sai trích là 62,623%. Một tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn nhất cần được quan tâm là nó phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 (theo Hair & cs, 1998).Ta thấy trọng số nhân tố đều >0,5. Trọng số nhân tố thấp nhất là 0,566 của biến thứ 3 của nhân tố 3, khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố đều lớn hơn 0,3, đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Với tiêu chí hệ số eigenvalue > 1 thì 11 biến (4 nhân tố đưa vào ban đầu) trích được 4 nhân tố.
Bảng 4.4Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố
Nhân tố 1 2 3 4 Niềm tin 2 ,848 Niềm tin 1 ,826 ,103 Mong đợi 1 ,737 Mua xanh 3 ,326 ,922 Mua xanh 2 ,899 Mua xanh 1 ,241 ,861 SP thay thế 3 ,860 SP thay thế 1 ,801 ,119 SP thay thế 2 -,329 ,566 ,318 Hiệu quả nhận thức 2 ,788 Hiệu quả nhận thức 1 ,101 ,112 ,670
Như vậy, sau khi thực hiện phân tích nhân tố, ta có 4 nhân tố như sau:
• Nhân tố 1: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác được đo
lường bởi 3 biến quan sát:
Niềm tin 1: Tôi tin rằng những người khác mua đèn compact tiết kiệm điện. Niềm tin 2: Tôi nghĩ là những người khác tin tôi mua đèn compact tiết kiệm điện.
Mong đợi 1: Hiện nay hầu hết người tiêu dùng sẽ mua đèn compact tiết kiệm điện.
Nhân tố mới này được ghép lại từ hai nhân tố đã có là sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác, ta đặt lại tên cho nhân tố này là sự tin tưởng và
mong đợi.
• Nhân tố 2: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh được đo lường bởi 3
biến quan sát:
SP thay thế 1: Tơi cho rằng đèn compact và đèn thường hồn tồn giống hệt nhau.
SP thay thế 2: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường tương tự nhau.
SP thay thế 3: Tôi cho rằng đèn compact và đèn thường khơng khác nhau về tính năng.
• Nhân tố 3: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh được đo
lường bởi 2 biến quan sát:
Hiệu quả 1: Một cá nhân khơng đóng góp được nhiều trong việc tiết kiệm năng lượng.
Hiệu quả 2: Nỗ lực tiết kiệm năng lượng của một cá nhân là vơ ích trong khi những cá nhân khác khơng tiết kiệm.
• Nhân tố 4: Hành vi mua sản phẩm xanh được đo lường bởi 3 biến quan sát:
Mua sản phẩm xanh 1: Sự ưa thích của tơi đối với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện.
Mua sản phẩm xanh 2: Mức độ tôi chọn mua đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
Mua sản phẩm xanh 3: Mức độ trung thành của tôi với sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện khi chọn mua bóng đèn.
Từ kết quả phân tích nhân tố trên, ta đặt lại các giả thuyết sau:
H1: Định hướng giá trị xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.
H2: Sự tin tưởng và mong đợi vào sự hợp tác của người khác có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
H3a: Bản sắc nhóm 1 (nhóm người tiêu dùng trung bình) có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.
H3b: Bản sắc nhóm 2 (nhóm người tiêu dùng nổi tiếng có sức ảnh hưởng đối với xã hội ) có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh.
H4: Sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
H5: Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM.
4.4 Mơ hình hồi quy
4.4.1 Xây dựng mơ hình hồi quy
Dựa vào các kết quả khảo sát, chúng ta mong đợi đưa ra một mơ hình để giải thích cho biến hành vi mua sản phẩm xanh. Phương thức Enter được sử dụng để xây dựng mơ hình hồi quy. Kết quả chạy SPSS như sau:
Bảng 4.5Tóm tắt mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Hệ số Durbin- Watson 1 .620a ,384 ,366 ,81093 1,904
Bảng 4.6 cho thấy giá trị của R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.384, nghĩa là mức độ giải thích của mơ hình hồi quy là 38,4%.
Bảng 4.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mơ hình hồi quy ANOVAa ANOVAa Mơ hình Tổng df Bình phương trung bình F Sig. bình phương 1 Hồi quy 84,782 6 14,130 21,488 .000b Phần dư 136,123 207 ,658 Tổng 220,906 213
Bảng 4.7 cho thấy, ở độ tin cậy 95%, mức độ phù hợp của mơ hình cho giá trị sig < 0,05, ta bác bỏ giả thuyết Ho. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng từ dữ liệu phù hợp với tổng thể.
Bảng 4.7Hệ số của các biến trong mơ hình
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Thống kê Student Mức ý nghĩa Hệ số kiểm định cộng tuyến B Std.
Error Beta Tolerance VIF
(Hằng số) 2.452 .390 6.284 .000
Định hướng giá trị xã hội
,100 ,117 ,048 ,860 ,391 ,972 1,029
Sự tin tưởng và mong đợi người khác hợp tác ,426 ,054 ,448 7,897 ,000 ,926 1,079 Bản sắc nhóm 1 ,101 ,160 ,037 ,629 ,530 ,853 1,172 Bản sắc nhóm 2 ,399 ,133 ,175 3,003 ,003 ,879 1,137 Cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh -,030 ,040 -,042 -,757 ,450 ,947 1,056 Nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh -,247 ,052 -,267 -4,716 ,000 ,932 1,073
Ta thấy hệ số Beta của nhân tố sự cảm nhận hiệu quả, bản sắc nhóm 1 và định hướng giá trị xã hội có giá trị sig > 0,05, như vậy sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi mua sản phẩm xanh khơng có ý nghĩa thống kê, do đó ta loại các nhân tố này ra khỏi mơ hình hồi quy trong phạm vi nghiên cứu này.
Nhân tố nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh có hệ số Beta mang giá trị âm và có giá trị sig < 0,05, nghĩa là người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh cho rằng nếu đèn compact càng giống đèn thường thì khả năng họ sẽ mua đèn compact càng giảm. Ở đây có sự trái ngược với giả thuyết H5đưa ra, giả thuyết H5 bị bác bỏ trong phạm vi nghiên cứu này về tác động của Nhận thức tính thay thế của sản phẩm xanh đối với hành vi mua sản phẩm xanh, người tiêu dùng TPHCM.
Các giả thiết còn lại (H2, H3b) đều có sig < 0,05 và được được chấp nhận, nghĩa là nếu người tiêu dùng có Niềm tin và sự mong đợi người khác hợp tác tích cực,