CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.1 Những kết luận chính
Nghiên cứu về thái độ tiêu dùng cho thấy con người cư xử nhất quán với thái độ, tuy nhiên các nghiên cứu trong lĩnh vực tiêu dùng vì mơi trường vẫn chưa đưa ra được bằng chứng để củng cố lý thuyết này. Mục đích của nghiên cứu này là đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở xem xét hành vi mua hàng xanh như một song đề xã hội, nhằm giải thích cho việc tại sao người tiêu dùng lại thiếu nhất quán trong hành vi mua sản phẩm xanh: họ khơng mua các sản phẩm xanh mặc dù có thái độ rất tích cực hướng đến mơi trường. Bằng cách rút ra các nhân tố từ các lý thuyết về song đề xã hội và lý thuyết về sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo, đồng thời hiệu chỉnh và kiểm định thang đo của các nhân tố: niềm tin vào người khác, sự mong đợi người khác hợp tác, sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh,định hướng giá trị xã hội, bản sắc nhóm dựa trên thang đo được Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) xây dựng. Các thang đo được điều chỉnh để phù hợp với đặc điểm và văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi hiệu chỉnh, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố gắn với cá nhân như: niềm tin và mong đợi vào người khác, bản sắc nhóm có tác động quan trọng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Chỉ có biến cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh và biến định hướng giá trị xã hội là khơng có tác động có ý nghĩa đối với hành vi mua sản phẩm xanh. Như vậy, kết quả cho ta thấy giống như trong các song đề xã hội, người có niềm tin cao sẽ có xu hướng hợp tác hơn, người có niềm tin thấp sẽ quan tâm đến lợi ích cá nhân nhiều hơn. Đồng thời sự mong đợi vào người khác
cao sẽ giúp cho người tiêu dùng ra quyết định mua hàng xanh, vì họ tin rằng những người khác cũng làm điều tương tự. Ngược lại, họ sẽ khơng mua vì họ nghĩ rằng người khác cũng khơng mua.Do đó yếu tố niềm tin và mong đợi vào người khác có tác động tích cực quan trọng đến hành vi mua sản phẩm xanh.
Bên cạnh đó, bản sắc nhóm cũng đóng vai trị tích cực trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đó của Tajfel (1981) và Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cho rằng các cá nhân trong nhóm sẽ ra quyết định hoặc thực hiện hành vi vì lợi ích của nhóm hơn là của bản thân họ. Kết quả cho thấy những người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bị ảnh hưởng bởi nhóm những người nổi tiếng sẽ có xu hướng mua sắm sản phẩm xanh giống họ. Kết quả này giải thích cho tác động của nhóm tham khảo đến các quyết định tiêu dùng xanh.
Tác động của nhân tố định hướng giá trị xã hộikhơng có ý nghĩa đối với hành vi mua sản phẩm xanh mặc dù gần một nửa đối tượng khảo sát được xác định thuộc nhóm người hợp tác. Điều này có thể giải thích là do việc trả lời để lấy lịng người phỏng vấn. Do định hướng giá trị xã hộiđược đo lường dựa trên việc yêu cầu đối tượng khảo sát thực hiện một bài trắc nghiệm trong các tình huống giả thuyết khơng cụ thể nên các lựa chọn có thể chỉ dựa trên cảm tính chứ khơng phải là lựa chọn thực sự trong một tình huống thực tế.
Nhân tố cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh và bản sắc nhóm với người tiêu dùng trung bình cũng khơng có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh. Kết quả này khác biệt với kết quả nghiên cứu của Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh là một yếu tố rất quan trọng trong việc thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh. Điều này xảy ra có thể do tâm lý chung của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về việc không cảm thấy chắc chắn về hiệu quả hành động của họ, đồng thời họ cũng không tin tưởng vào những người tiêu dùng bình thường khác trong xã hội.
Thêm một kết quả nữa khác với kết quả nghiên cứu của Shruti Gupta & Denise T. Ogden (2009) khi cho thấynhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh của sản phẩm xanh có tác động có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, mặc dù là tác động ngược chiều, nghĩa là người tiêu
dùng càng thấy sản phẩm xanh và sản phẩm truyền thống giống nhau thì họ lại có xu hướng khơng mua sản phẩm xanh. Điều này có thể được giải thích do người tiêu dùng nghĩ rằng nếu sản phẩm xanh cũng giống như sản phẩm thường, có khả năng thay thế sản phẩm thường thì nghĩa là sản phẩm xanh cũng khơng khác gì sản phẩm thường, như vậy họ sẽ lựa chọn sản phẩm thường vì đã quen thuộc trong việc sử dụng chúng.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn khơng có sự khác biệt trong hành vi mua sản phẩm xanh, chỉ có sự khác biệt trong việc đánh giá về tác động của tính thay thế của sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi khác nhau. Điều này đã được lý giải rằng có thể nhóm người tiêu dùng lớn tuổi hơn sẽ “khó tính” hơn trong việc nhận xét về tính thay thế của sản phẩm, có thể họ cho rằng nếu sản phẩm xanh có cơng dụng như sản phẩm thường thì chưa chắc đó là sản phẩm xanh chẳng hạn, hoặc còn nhiều lý do khác có thể được khám phá trong các nghiên cứu tương lai.