Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại TPHCM

QUAN

Lý do chọn đề tài

Công ước về “Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới” đã có hiệu lực gần 50 năm, trong khi Luật Sở hữu trí tuệ của Việt Nam đã có hiệu lực gần 8 năm, nhưng vấn đề “Sở hữu trí tuệ” vẫn chưa thực sự được thực thi trong đời sống Quyền sở hữu trí tuệ bao gồm quyền tác giả, quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng (Luật sở hữu trí tuệ, 2009) Hiện nay, tình trạng vi phạm bản quyền tại Việt Nam đang ở mức báo động, với sách lậu, sách photo và băng đĩa vi phạm bản quyền tràn lan trên các tuyến phố và vỉa hè ở Hà Nội và TP.HCM.

Hồ Chí Minh chứng kiến sự bùng nổ của các sạp bán sách in lậu vi phạm bản quyền, thường được bày bán công khai trên vỉa hè gần các trường đại học, thu hút đông đảo người mua Việt Nam đã bị nhiều tổ chức quốc tế liệt kê vào danh sách những quốc gia vi phạm bản quyền nghiêm trọng Theo số liệu từ Liên minh quốc tế về sở hữu trí tuệ (IIPA), năm 2008, tỷ lệ băng đĩa vi phạm bản quyền tại Việt Nam lên tới 95%, trong khi sách chiếm 90%, gây thiệt hại ước tính khoảng 19 triệu USD mỗi năm Báo cáo của Phòng Thương mại Quốc tế năm 2006 cũng chỉ ra tình trạng đáng báo động này.

Năm 2011, Việt Nam đứng thứ 53 trong danh sách các quốc gia có mức độ sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền cao trên toàn cầu, với phần mềm là lĩnh vực có giá trị đáng chú ý.

Tình trạng vi phạm bản quyền tại Việt Nam đang ở mức báo động, với thiệt hại ước tính lên tới 96 triệu USD cho phần mềm, 16 triệu USD cho sách và 10 triệu USD cho phim, cùng nhiều sản phẩm khác Ông Tarun Sawney, Giám đốc bộ phận chống buôn lậu vi phạm bản quyền của BSA tại châu Á, cho rằng vi phạm bản quyền ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế phát triển của Việt Nam GS.TS Nguyễn Quang A nhấn mạnh rằng tôn trọng bản quyền sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ chi phí thực sự và kích thích sự sáng tạo Nguyên nhân chính của tình trạng này không chỉ đến từ nhà cung cấp mà còn từ thói quen của người sử dụng Việc thực thi luật sở hữu trí tuệ còn yếu kém, dẫn đến việc người tiêu dùng tiếp tay cho vi phạm bản quyền Do đó, nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm vi phạm bản quyền là cần thiết, giúp cơ quan nhà nước và doanh nghiệp có sản phẩm gốc hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, từ đó đưa ra các giải pháp hiệu quả để giảm thiểu vi phạm và khuyến khích mua sắm sản phẩm hợp pháp.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

- Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền giữa các nhóm tuổi và giới tính.

- Đề xuất một số ý kiến nghị nhằm giảm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.

1.3 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại TP Hồ Chí Minh trên 18 tuổi Lý do là khách hàng độ tuổi này đã quen thuộc với việc đi mua sắm, họ cũng có quyền quyết định và hiểu biết rõ về sản phẩm đang tiêu dùng là sản phẩm vi phạm bản quyền hay không Do đó, họ nhận biết được hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của mình.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

Thời gian và địa điểm: từ tháng 12 năm 2013 đến tháng 10 năm 2014 tại

TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính với 10 khách hàng nhằm điều chỉnh các thuật ngữ thang đo, cùng với nghiên cứu định lượng với mẫu 106 để đánh giá sơ bộ thang đo Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp, với kích thước mẫu là 279.

Dữ liệu được phân tích qua ba bước chính, bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đa biến (MLR).

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn

Với mục tiêu nghiên cứu như trên về mặt lý thuyết giúp kiểm định mô hình sử dụng về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

Kết quả nghiên cứu đánh giá tác động của các yếu tố xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.

Minh đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ lý do ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hướng đến sản phẩm vi phạm bản quyền Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có bản quyền Đồng thời, kết quả cũng sẽ cung cấp ý kiến cho các cơ quan nhà nước trong việc xây dựng chính sách phù hợp nhằm chống lại tình trạng sản xuất và sử dụng sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ đang diễn ra phổ biến hiện nay.

1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Báo cáo kết quả được chia làm năm chương.

Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về các khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi mua của khách hàng, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân Trong chương này cũng sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, kiểm định độ tin cậy và phân tích yếu tố khám phá, phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tinh cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T – test và ANOVA.

Chương 5: Kết luận - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý liên quan để có thể giảm việc mua và sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính với 10 khách hàng nhằm điều chỉnh các thuật ngữ thang đo, cùng với nghiên cứu định lượng với mẫu 106 để đánh giá sơ bộ thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi trực tiếp, với kích thước mẫu là 279.

Dữ liệu được phân tích qua ba bước chính, bao gồm đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hình hồi quy đa biến (MLR).

Ý nghĩa nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn

Với mục tiêu nghiên cứu như trên về mặt lý thuyết giúp kiểm định mô hình sử dụng về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

Nghiên cứu này đánh giá tác động của các yếu tố xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân đối với hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy mối liên hệ giữa những yếu tố này và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thực trạng vi phạm bản quyền trong khu vực.

Minh đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam, giúp doanh nghiệp hiểu rõ lý do ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm vi phạm bản quyền Điều này sẽ hỗ trợ họ phát triển các chiến lược khuyến khích người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm có bản quyền Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng sẽ cung cấp ý kiến cho các cơ quan nhà nước nhằm xây dựng chính sách hiệu quả hơn trong việc ngăn chặn tình trạng sản xuất và sử dụng sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ hiện nay.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Báo cáo kết quả được chia làm năm chương.

Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về các khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi mua của khách hàng, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân Trong chương này cũng sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, kiểm định độ tin cậy và phân tích yếu tố khám phá, phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tinh cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T – test và ANOVA.

Chương 5: Kết luận - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý liên quan để có thể giảm việc mua và sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Sản phẩm vi phạm bản quyền

Trong những năm gần đây, vi phạm bản quyền sản phẩm đã gia tăng cả về phạm vi lẫn kỹ thuật, nhờ vào công nghệ sản xuất tiên tiến và lợi nhuận hấp dẫn Sự phát triển này đã mở ra nhiều cơ hội mới cho các công ty vi phạm bản quyền Tuy nhiên, việc xác định rõ ràng sản phẩm vi phạm bản quyền gặp khó khăn, vì nhiều hoạt động tương tự thường được phân loại dưới cùng một tiêu đề (McDonald và Robert, 1994).

Các sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ được chia thành hai nhóm chính: hàng giả và vi phạm bản quyền Hàng giả là sản phẩm được thiết kế để bắt chước hàng chính hãng, thường liên kết với thương hiệu cụ thể, nhằm lừa dối người tiêu dùng và nhà sản xuất (Papadopoulos, 2009) Các hành vi vi phạm này bao gồm nhiều hình thức giả mạo, từ hàng giả giống hệt hàng thật cho đến các thương hiệu bắt chước, gây nhầm lẫn cho khách hàng, tạo ra một vùng "xám" phức tạp khó xác định (McDonald và Robert, 1994).

Vi phạm bản quyền tương tự như hàng giả, liên quan đến việc sao chép trái phép sản phẩm bản quyền hoặc sản phẩm cấp bằng sáng chế Hành vi này không chỉ làm thiệt hại cho người có quyền lợi mà còn thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá, khiến họ chọn sản phẩm vi phạm thay vì sản phẩm hợp pháp có giá cao hơn Các nhà sản xuất sản phẩm vi phạm thường chỉ sao chép một phần bao bì của sản phẩm hợp pháp, dẫn đến việc bao bì của trò chơi video và bản ghi âm vi phạm thường có màu sắc mờ nhạt Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm vi phạm có thể gần như hoàn hảo.

Mặc dù sản phẩm giả mạo và sản phẩm vi phạm bản quyền đều là bất hợp pháp, chúng có sự khác biệt về ý định và mức độ đạo đức Sản phẩm giả mạo được sản xuất với mục đích lừa dối khách hàng, khiến họ tin rằng đang mua hàng thật Điều này thể hiện sự cố ý vi phạm nhằm che đậy sự gian lận, sao cho hàng giả giống hàng thật nhất có thể Một ví dụ điển hình cho trường hợp này là tiền giả (McDonald và Robert, 1994).

Sản phẩm vi phạm bản quyền là những sản phẩm bất hợp pháp, được sao chép trái phép hoặc tương tự như sản phẩm đã được cấp bằng sáng chế, gây thiệt hại cho quyền lợi của chủ sở hữu bản quyền mà không có sự cho phép Những sản phẩm này thường được coi là hàng giả, nhưng không bao gồm các hành vi lừa đảo.

2.1.2 Hành vi mua của khách hàng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu từ khoảng 300 năm trước, với những đóng góp nổi bật từ Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern Họ đã bắt đầu khám phá các cơ sở ra quyết định tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào hành vi mua sắm từ góc độ kinh tế Các mô hình phổ biến như "lý thuyết hữu dụng" cho rằng người tiêu dùng đưa ra lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi, với giả định rằng họ là những người ra quyết định hợp lý, chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân.

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện đại không chỉ xem người tiêu dùng như một "người đàn ông kinh tế hợp lý" mà còn xem xét nhiều yếu tố ảnh hưởng đến họ Các hoạt động tiêu dùng bao gồm nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, xây dựng ý định mua, thực hiện hành động mua, tiêu thụ và xử lý sau đó Qua các giai đoạn phát triển trong thế kỷ qua, hành vi người tiêu dùng đã được hiểu rõ hơn nhờ vào các phương pháp nghiên cứu mới và cách tiếp cận kiểu mẫu.

Từ những năm 1950, khái niệm hành vi tiêu dùng đã phát triển, phản ánh sự tiến bộ trong tiếp thị hiện đại và các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng (Blackwell, Miniard và cộng sự, 2001) Sự phát triển này được thể hiện rõ qua các định nghĩa hiện đại về hành vi tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu các quá trình mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện khi lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Schiffman và Kanuk (2007) có một cách tiếp cận tương tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng:

Hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua các giai đoạn như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm và dịch vụ, với mong muốn đáp ứng nhu cầu của họ.

Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như sản phẩm nào, lý do mua, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất tiêu dùng Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng cần đưa ra những quyết định này theo thời gian để lựa chọn sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng phù hợp.

Theo Philip Kotler (2001), trong lĩnh vực marketing, nhà tiếp thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ nào, nhãn hiệu nào, cũng như cách thức, địa điểm, thời điểm và mức độ mua sắm của họ Thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích các khía cạnh cơ bản, mà còn mở rộng đến việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mua Sự cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai và khả năng truyền đạt thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác Do đó, các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần nắm bắt rõ nhu cầu cũng như các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

Quyết định của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng

Kích thích khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau :

Hì nh 2.1 Mô hìn h hành vi của người mua (Philip Kotler, 2001,trang 98)

Mô hình tiếp thị cho thấy rằng các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các kích thích bên ngoài như kinh tế, chính trị, công nghệ và văn hóa, ảnh hưởng sâu sắc đến ý thức người tiêu dùng Những đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cùng với quá trình ra quyết định (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án) dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể Do đó, người tiếp thị cần hiểu rõ những gì đang diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng khi các kích thích bên ngoài tác động và khi họ đưa ra quyết định mua sắm Họ cần phải trả lời hai câu hỏi quan trọng liên quan đến quá trình này.

Những đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm của họ Văn hóa định hình giá trị và niềm tin, trong khi các yếu tố xã hội như gia đình và bạn bè có thể tác động đến quyết định mua hàng Các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giới tính và thu nhập cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm Cuối cùng, tâm lý người tiêu dùng, bao gồm cảm xúc và động lực, ảnh hưởng đến cách họ tương tác với thương hiệu và sản phẩm Tất cả những yếu tố này kết hợp lại tạo nên một bức tranh toàn diện về hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Quá trình ra quyết định

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

phẩm vi phạm bản quyền

2.3.1 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội có thể được hiểu là ảnh hưởng của những người khác lên hành vi của người tiêu dùng nào đó, nó có thể là ý kiến của những người khác hay thông tin họ có được liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng lên hành vi của một người đó, hoặc nó có thể là một trường hợp của xu hướng “làm theo hay bắt chước một ai đó”, (Ahasanul, Ali và Sabbir, 2009). Theo nghiên cứu Ahasanul, Ali và Sabbir (2009) đã chỉ ra ảnh hưởng của xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Người tiêu dùng sẽ mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền bởi vì bạn của họ, người thân của họ cũng mua các sản phẩm đó và giới thiệu nó cho họ.

Thái độ của cá nhân đối với sản phẩm giả mạo hoặc vi phạm bản quyền chịu ảnh hưởng lớn từ nhóm tham khảo như bạn bè và người thân, những người có thể đóng vai trò là ngăn chặn hoặc ủng hộ hành vi tiêu dùng này (Lee và Yoo, 2009) Nghiên cứu của Musa và Bulent (2012) cho thấy yếu tố xã hội là nguyên nhân chủ yếu tác động tích cực hoặc tiêu cực đến việc sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền Hsu và Shiue (2008) cũng chỉ ra rằng các giá trị của gia đình và bạn bè ảnh hưởng sâu sắc đến cá nhân Do đó, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm vi phạm bản quyền chủ yếu được hình thành từ niềm tin của những người xung quanh trong môi trường sống của họ.

Theo nghiên cứu của Lau (2003, trích dẫn từ Musa và Bulent, 2012), hành vi sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền không bị coi là sai trái bởi nhiều người, vì "mọi người đều đang sử dụng nó" Điều này đặc biệt phổ biến ở các nước đang phát triển Áp lực xã hội có thể tác động đến cá nhân trong việc tuân thủ các quy định, cho thấy rằng người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ những áp lực này và sự nhạy cảm của họ đối với áp lực xã hội đóng vai trò quan trọng (Bearden, 1898, trích dẫn Ahasanul, Sabbir và Ali, 2011).

Nghiên cứu cho thấy rằng quan điểm xã hội có ảnh hưởng lớn đến dự định mua sách vi phạm bản quyền của sinh viên Nếu xã hội không đồng tình và không ủng hộ việc sử dụng sách vi phạm bản quyền, sinh viên sẽ ít có khả năng lựa chọn những sản phẩm này Điều này được chứng minh qua kết quả nghiên cứu của Su, Lu và Lin (2009), cho thấy rằng yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đài Loan, như đã được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Fukukawa (2002).

Niềm tin xã hội được xác định bởi ảnh hưởng của môi trường xung quanh, tạo thành tiêu chuẩn đạo đức chung cho mọi người trong xã hội Theo Zimmer và Kraus (1971, trích dẫn bởi Su, Lu và Lin 2009), sự tương tác giữa các cá nhân trong xã hội chịu tác động mạnh mẽ từ các yếu tố xã hội Hơn nữa, hành vi mua sắm của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi bối cảnh xã hội mà họ sống (Swinyard, 1990; Eining và Christensen, 1991; Skinner và Fream, 1997).

Giá cả cảm nhận là giá trị mà khách hàng gán cho sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh khả năng tiết kiệm và mức độ hài lòng mà họ nhận được Nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, doanh số bán hàng và lợi nhuận Sản phẩm vi phạm bản quyền thường có giá thấp hơn nhiều so với sản phẩm gốc, dẫn đến việc người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm giả mạo Nghiên cứu cho thấy lợi thế về giá là yếu tố chính khiến người tiêu dùng tìm đến sản phẩm giả và vi phạm bản quyền.

Nghiên cứu của Lee và Yoo (2009) cho thấy 340 sinh viên ngành kinh doanh tại Mỹ, cả đã tốt nghiệp và chưa tốt nghiệp, thường tìm đến phần mềm vi phạm bản quyền do chi phí cao của phần mềm gốc Moores và Dhaliwa (2004) cũng xác nhận rằng giá cả phần mềm bản quyền là yếu tố chính thúc đẩy khách hàng có ý định sao chép bất hợp pháp Hsu và Shinie (2008, trích dẫn Musa và Bulent, 2012) chỉ ra rằng hơn 80% người tham gia khảo sát cho rằng giá cả phần mềm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Kết quả cho thấy giá cao của phần mềm bản quyền là nguyên nhân chính dẫn đến việc người dùng tìm đến phần mềm sao chép không có bản quyền.

Năm 2005, người mua đĩa CD vi phạm bản quyền cho rằng hành động của họ là hợp lý và cho rằng ngành công nghiệp âm nhạc đã áp đặt mức giá quá cao Nghiên cứu của Su, Lu và Lin (2009) cũng chỉ ra rằng chi phí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sách vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Đài Loan.

Thu nhập bình quân đầu người, hay thu nhập mỗi người, là chỉ số quan trọng phản ánh thu nhập trung bình của người dân trong một quốc gia hoặc thành phố, được tính bằng tổng thu nhập quốc dân chia cho tổng dân số Trong bối cảnh sản phẩm vi phạm bản quyền được tiêu thụ qua các thị trường không chính thức, ngành công nghiệp như âm nhạc, xuất bản sách và phần mềm sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng Nghiên cứu của Bagchi (2006) và Moores (2009) chỉ ra rằng tình trạng kinh tế của một quốc gia có mối liên hệ chặt chẽ với tỷ lệ sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền, khi GNP thấp khiến người dân khó có khả năng chi trả cho phần mềm bản quyền Mối quan hệ giữa thu nhập và nhu cầu về sản phẩm vi phạm bản quyền đã được khảo sát ở cả cấp độ vi mô và vĩ mô, cho thấy thu nhập cá nhân ảnh hưởng đến việc tiêu thụ hàng giả và sản phẩm vi phạm bản quyền Các nghiên cứu của Swee và Sim cũng xác nhận rằng nhóm khách hàng có thu nhập thấp thường có thái độ tích cực đối với sản phẩm vi phạm bản quyền, từ đó cho thấy rõ sự tương quan giữa thu nhập hộ gia đình và việc sử dụng phần mềm vi phạm.

Nhận thức cá nhân là phong cách riêng của mỗi người, phản ánh sự ảnh hưởng của điều kiện sống và giáo dục, từ đó hình thành thái độ và hành vi xã hội Mỗi cá nhân có nhân cách độc đáo, tác động đến hành vi của họ Nghiên cứu của Logsdon, Thompson và Reid (1994) cho thấy cá nhân có đạo đức tốt hơn sẽ ít sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền Khảo sát giữa sinh viên đang học và đã tốt nghiệp cho thấy sinh viên tốt nghiệp có sự trưởng thành hơn, dẫn đến việc họ hành xử tốt hơn và ít vi phạm bản quyền Wang, Zhang Zang và Ouyang (2005) cũng chỉ ra bốn yếu tố cá nhân và xã hội ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với phần mềm vi phạm bản quyền.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Ảnh hưởng xã hội và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Ảnh hưởng này xuất phát từ việc thái độ và hành vi của cá nhân bị chi phối bởi nhiều nguồn trong môi trường xã hội (Trafimow và Davis, 1993) Người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền để được công nhận và thừa nhận trong các tầng lớp xã hội, đặc biệt khi họ không đủ khả năng tài chính để sở hữu sản phẩm thương hiệu Họ thường biện minh cho hành vi của mình bằng cách cho rằng hầu hết mọi người đều tham gia vào các vi phạm bản quyền kỹ thuật số, điều này được xác nhận bởi Bearden và cộng sự (UK Essays.com, 2012).

Nghiên cứu năm 1989 chỉ ra rằng những cá nhân dễ bị ảnh hưởng bởi người khác có xu hướng tuân theo các chuẩn mực hành vi từ đồng nghiệp Hơn nữa, thói quen xã hội có tác động tích cực đến ý định tham gia vào các hành vi vi phạm bản quyền kỹ thuật số trong lĩnh vực điện ảnh Điều này cho thấy rằng áp lực xã hội có thể khiến các cá nhân dễ dàng muốn tham gia vào các vi phạm bản quyền kỹ thuật số (Shepherd và O'Keefe, 1984; Shimp và Kavas, 1984; Chang, 1998) (trích dẫn Ian Phau, Aaron Lim, Johan Liang và Michael Lwin, 2013).

Nghiên cứu cho thấy thái độ cá nhân có ảnh hưởng lớn đến ý định tải game lậu, trong khi các yếu tố xã hội và điều kiện thuận lợi lại không đáng kể Cụ thể, mức độ chủ quan - một dạng ảnh hưởng xã hội - không tác động rõ rệt đến ý định vi phạm bản quyền kỹ thuật số Khi người tiêu dùng thiếu hiểu biết về sản phẩm, họ thường dựa vào quan điểm của người khác về chất lượng để đưa ra quyết định mua hàng Những người hiểu rõ lợi ích của sản phẩm chính hãng so với hàng giả sẽ có xu hướng không ủng hộ việc mua hàng vi phạm bản quyền Hơn nữa, thông tin nhạy cảm từ quan điểm người khác không phải là yếu tố quyết định trong việc mua đĩa CD lậu, và người tiêu dùng không dựa vào ý kiến chuyên gia để đánh giá hàng nhái Điều này cho thấy rủi ro khi mua đĩa CD lậu có giá rẻ là tối thiểu so với bản gốc.

Trong quá trình ra quyết định, hiệu ứng đám đông và ảnh hưởng từ người khác đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là dựa trên mối quan hệ và đặc điểm của người quyết định Những yếu tố xã hội này tác động đến quyết định theo nhiều khía cạnh khác nhau Tương tự, hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền, cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội này Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết thứ nhất để khám phá mối liên hệ này.

H1: Tác động của người tiêu dùng đã mua sản phẩm vi phạm bản quyền làm tăng khả năng mua sắm sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng.

2.4.2 Giá cả cảm nhận và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

Nhiều người tiêu dùng cho rằng giá cao của phần mềm gốc là lý do chính khiến họ phải sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền, như trong nghiên cứu của Eric Kin và Wai Lau (2006) Một nghiên cứu khác tại Bắc Mỹ cho thấy những người chỉ mua bản sao cứng của phim vi phạm bản quyền có xu hướng nhạy cảm hơn về giá cả (Jason Ho và Charles B Weinberg, 2011) Sản phẩm vi phạm bản quyền thường giống hệt sản phẩm gốc, với hai điểm khác biệt chính là giá thấp hơn và bảo hành kém hơn Do đó, giá cả và cấu trúc rủi ro có thể ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa vi phạm bản quyền (Huang và cộng sự, 2004).

Theo nghiên cứu của Cordell và cộng sự (1996), sản phẩm "đầu tư cao có nguy cơ" ít bị ảnh hưởng bởi giá cả của các sản phẩm vi phạm bản quyền Cụ thể, sự chênh lệch giá giữa phiên bản chính thức và hàng giả có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Đặc biệt trong lĩnh vực vi phạm bản quyền phim, nơi mà mức đầu tư có rủi ro tối thiểu, điều này càng trở nên rõ ràng.

Nghiên cứu của Theo Tom và cộng sự (1998) chỉ ra rằng những người ưa chuộng hàng nhái thường đánh giá cao thuộc tính giá hơn so với những người thích sản phẩm gốc, đặc biệt trong việc sử dụng phần mềm và áo thun Tuy nhiên, sự khác biệt này không được phát hiện trong các sản phẩm như ví và đĩa CD, theo nghiên cứu của Bloch và cộng sự (1993) cũng như Prendergast và cộng sự.

Nghiên cứu của Jason Ho và Charles B Weinberg (2011) chỉ ra rằng vi phạm bản quyền không làm nổi bật tầm quan trọng của giá cả trong các quyết định mua sắm, như việc chọn mua áo sơ mi hay video CD (VCD).

Khả năng chi trả và cảm nhận về giá cả của sản phẩm gốc có tác động lớn đến sự lựa chọn sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng Tùy thuộc vào từng sản phẩm cụ thể, yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Do đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết thứ hai liên quan đến vấn đề này.

H2: Người tiêu dùng cảm nhận giá rẻ của sản phẩm vi phạm bản quyền càng cao thì việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền càng cao.

2.4.3 Thu nhập bình quân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

Nghiên cứu cho thấy GDP là yếu tố dự báo mạnh mẽ về vi phạm bản quyền phần mềm Yang và cộng sự (2009) chỉ ra rằng kinh tế phát triển, được đo bằng GNI, giải thích 59% sự thay đổi tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm ở 59 quốc gia từ năm 2000 đến 2005 Husted (2000) cũng phát hiện rằng tỷ lệ vi phạm giảm khi trình độ phát triển kinh tế tăng Depken và Simmons (2004) kết luận rằng GDP bình quân đầu người có mối quan hệ tiêu cực và đáng kể với tỷ lệ vi phạm ở 75 quốc gia Nghiên cứu của Burke (1996) cho thấy GDP ảnh hưởng gián tiếp đến vi phạm bản quyền thông qua việc kiểm soát và thực thi các quy định bảo vệ sở hữu trí tuệ Bezmen và Depken (2006) phát hiện rằng mỗi 1% tăng thu nhập bình quân đầu người ở Mỹ dẫn đến giảm 0,25% tỷ lệ vi phạm Các nghiên cứu khác, như của Robertson và cộng sự (2008), cũng xác nhận tác động tiêu cực của thu nhập đối với vi phạm bản quyền phần mềm.

Nghiên cứu của Mohamed M Mostafa (2011) cho thấy rằng cải thiện phát triển kinh tế có thể giúp giảm tỷ lệ vi phạm bản quyền Mặc dù một số vi phạm bản quyền là không thể tránh khỏi trong giai đoạn đầu phát triển, nhưng tỷ lệ này có thể được giảm thiểu ở giai đoạn sau nhờ các ưu đãi từ sự phát triển kinh tế Mặc dù GDP đã được xác định là một chỉ số quan trọng của vi phạm bản quyền vào năm 1996, nhưng lại không có ý nghĩa trong các năm 2001 và 2003, và GDP chỉ có thể giải thích khoảng 62%-63% phương sai trong vi phạm bản quyền Những phát hiện này giúp làm sáng tỏ sự khác biệt trong kết luận của các nghiên cứu khác về vai trò của GDP trong vấn đề vi phạm bản quyền, dẫn đến giả thuyết thứ 3 trong nghiên cứu.

H3: Thu nhập bình quân của người tiêu dùng càng cao thì việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền càng giảm.

2.4.4 Nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

Nghiên cứu của Sheng Jun và các cộng sự (2012) chỉ ra rằng tính cách cá nhân có thể dự đoán khả năng mua hàng giả, với thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của họ Các yếu tố như nguy cơ nhận thức, kinh nghiệm mua hàng giả trước đây, và sự hài lòng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng này (Matos và cộng sự, 2007) Trong khi người tiêu dùng phương Tây thường có ý thức bảo vệ thị trường và coi việc mua hàng giả là bất hợp pháp, thì tại Trung Quốc, nhận thức về pháp luật và hàng giả còn hạn chế, khiến người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận hành vi này (Rahim và cộng sự, 2000) Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhiều người không xem việc mua phần mềm vi phạm bản quyền là hành động trộm cắp (Jackson, 1999; Wang và cộng sự, 2005).

Cuộc tranh luận về đạo đức liên quan đến vi phạm bản quyền phần mềm chủ yếu xoay quanh những câu hỏi về tính hợp lý của các thực hành này.

Việc tôn trọng quyền lợi của các bên liên quan trong phát triển phần mềm là rất quan trọng để tối đa hóa lợi ích xã hội Nghiên cứu của Logsdon và cộng sự (1994) cho thấy rằng mức độ cao hơn về đạo đức không nhất thiết dẫn đến việc vi phạm bản quyền phần mềm ít hơn, khi sinh viên tốt nghiệp lại có xu hướng sử dụng phần mềm vi phạm nhiều hơn so với sinh viên đang học Đạo đức truyền thống không thể giải thích rõ ràng về các vấn đề vi phạm bản quyền (Johnson, 1995; Moor, 1985) Wang và cộng sự (2005) đã xác định bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với vi phạm bản quyền phần mềm, bao gồm ý thức giá trị, nhạy cảm bình thường, tìm kiếm sự mới lạ và tính tập thể, cho thấy rằng thái độ là yếu tố quyết định trong ý định mua phần mềm vi phạm.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp

Kiểm tra tương quan giữa các biến tổng là bước quan trọng trong nghiên cứu Phân tích trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích được thực hiện trên mẫu sơ bộ gồm 106 đối tượng Sau đó, thang đo chính thức được áp dụng cho mẫu 279 người để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình hồi quy.

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, chúng tôi áp dụng phương pháp định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng sơ bộ, trong khi nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng đã mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền Quy trình nghiên cứu được minh họa rõ ràng trong hình.

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu sử dụng trong đề tài này 3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để xây dựng và điều chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sản phẩm vi phạm của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu sơ bộ sẽ thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm với những người tiêu dùng đã từng mua và sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền, hiện đang sinh sống hoặc làm việc tại TP HCM.

Các thang đo của các khái niệm nghiên cứu sau khi được tham chiếu với các thang đo trong các nghiên cứu của Ahasanul, Sabbir và Ali (2009) và Shih-

I, Hwai và Le (2009) sẽ được đưa ra để thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh về từ ngữ và nội dung cho phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Kết quả của bước nghiên cứu định tính là một bảng câu hỏi được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp theo.

Phương pháp định lượng sơ bộ được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 106 người, sử dụng bảng câu hỏi được phát triển từ nghiên cứu định tính trước đó Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là nền tảng để điều chỉnh mô hình và giả thuyết, cũng như xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng chính thức.

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức sẽ tiến hành đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được xây dựng và điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ cùng các giả thuyết đã đề ra Giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ Bảng khảo sát chính thức sẽ được gửi trực tiếp đến những người tiêu dùng đã mua sản phẩm vi phạm bản quyền và hiện đang sinh sống hoặc làm việc tại TP Hồ Chí Minh, dựa trên kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu.

Kết quả khảo sát sẽ được thu thập, làm sạch và mã hóa trước khi nhập liệu vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu thống kê.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào bốn khái niệm chính: ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân, theo Ahasanul, Sabbir và Ali (2009), cùng với khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền từ Shih-I, Hwai và Le (2011) Các thang đo đã được xây dựng, bổ sung và điều chỉnh phù hợp với đối tượng người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh sau giai đoạn nghiên cứu định tính.

3.2.1 Thang đo gốc từ các nghiên cứu trước

3.2.1.1Thang đo Ảnh hưởng xã hội

Thang đo ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Ahasanul, Sabbir và Ali (2009), nhằm khảo sát các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và ảnh hưởng của chúng đến thị trường Malaysia Thông tin chi tiết có thể tham khảo trong bảng 3.1, phụ lục 3.

Thang đo này được thiết kế để đánh giá văn hóa truyền thống và kiến thức về vi phạm bản quyền, đồng thời phản ánh sự khuyến khích từ xã hội đối với hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Nó bao gồm bốn biến quan sát chính, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực này.

Bảng 3.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội

1 Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là do văn hóa truyền thống của một quốc gia.

2 Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được khuyến khích bởi xã hội.

3 Theo tôi, kiến thức về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền không được phổ biến trong xã hội.

4 Theo tôi, hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là hành vi không phạm tội.

3.2.1.2Thang đo Giá cả cảm nhận

Thang đo giá cả cảm nhận (ký hiệu: Gia) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Ahasanul, Sabbir và Ali (2009), nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tác động của nó đến thị trường Malaysia Thông tin chi tiết có thể tham khảo trong bảng 3.1, phụ lục 3.

Thang đo này đánh giá mức độ liên quan, sự chú ý và tầm quan trọng của giá cả trong hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, với bốn biến quan sát được đưa ra.

Bảng 3.2 Thang đo Giá cả cảm nhận

1 Giá của sản phẩm vi phạm bản quyền có giá rẻ và phù hợp với khả năng chi trả.

2 Đặc tính của sản phẩm vi phạm bản quyền được mong đợi hơn giá

3 Giá của sản phẩm vi phạm bản quyền linh hoạt.

4 Giá đóng vai trò quan trọng khi đưa ra quyết định mua của tôi.

3.2.1.3Thang đo Thu nhập bình quân

Thang đo thu nhập bình quân (TN) được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Ahasanul, Sabbir và Ali (2009), nhằm khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tác động của chúng đến thị trường Malaysia Thông tin chi tiết có thể tham khảo trong bảng 3.1, phụ lục 3.

Thang đo này bao gồm bốn biến quan sát, phản ánh tình hình kinh tế, chính sách vĩ mô và thu nhập của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

Bảng 3.3 Thang đo Thu nhập bình quân

1 Theo tôi, dù nền kinh tế có phát triển cũng không làm giảm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

2 Theo tôi, khi nền kinh tế trì trệ sẽ làm gia tăng hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

3 Theo tôi, chính sách bình ổn giá không làm giảm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

4 Theo tôi, người có thu nhập thấp thường mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

3.2.1.4Thang đo Nhận thức cá nhân.

Thang đo nhận thức cá nhân (ký hiệu: NT) được phát triển dựa trên thang đo tính cách cá nhân của Ahasanul, Sabbir và Ali (2009) Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và tác động của chúng đến thị trường Malaysia (Tham khảo bảng 3.1, phụ lục 3).

Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng một cách dễ dàng Phương pháp chọn mẫu phi xác suất này cho phép tác giả lựa chọn những người tiêu dùng phù hợp, như sinh viên tại giảng đường các trường đại học, đồng nghiệp và bạn bè, những người đang sinh sống tại TP.

Hồ Chí Minh, người trên 18 tuổi, sẽ tự nguyện tham gia phỏng vấn trong khoảng thời gian dự kiến từ 30 đến 45 ngày Tác giả sẽ tiếp cận những người tiêu dùng, giới thiệu tóm tắt về đề tài nghiên cứu và ý nghĩa của nó, đồng thời mời họ tham gia phỏng vấn Những người phù hợp với tiêu chí sẽ được chọn vào mẫu cho đến khi đạt đủ kích thước mẫu cần thiết.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy bội (MLR) nên từ 100 đến 150 Bên cạnh đó, Tabachnick và cộng sự (2001) đề xuất công thức tính kích thước mẫu là N > 50 + 8m, trong đó m là số biến độc lập.

Năm 1989, quy định về kích thước mẫu tối thiểu cho một tham số cần ước lượng được đưa ra là năm mẫu Trong khi đó, Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt ít nhất 200 mẫu (Nguyễn và Nguyễn, 2002).

Theo Hair & cộng sự (2006, trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011), để áp dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát so với biến đo lường là 5:1 Kích thước mẫu lớn hơn sẽ nâng cao độ chính xác của thông tin thu thập được.

Trong nghiên cứu định lượng chính thức, 18 biến quan sát đã được đưa vào phân tích EFA, trong khi mô hình nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập Kích thước mẫu nghiên cứu chính thức là 279, đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu cho phân tích EFA và hồi quy bội Để thu thập 279 mẫu hợp lệ, 343 bảng câu hỏi đã được phát ra.

3.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.4.3.1Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo để thu thập dữ liệu

Thang đo được sử dụng ở đây là thang đo Likert 5 điểm từ mức 1:

Thang đo Likert, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý", là công cụ đo lường thái độ hiệu quả, cho phép người trả lời chọn câu trả lời phù hợp với quan điểm của họ (Nguyễn, 2007) Việc áp dụng thang đo này trong nghiên cứu sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác Ngoài ra, nghiên cứu cũng sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để thu thập thông tin về độ tuổi và giới tính của người tiêu dùng.

3.4.3.2 Phỏng vấn thu thập dữ liệu

Ba kênh lấy mẫu phỏng vấn được lựa chọn bao gồm các trường đại học tại TP Hồ Chí Minh, đồng nghiệp và bạn bè của tác giả.

Sau khi xác nhận rằng người tham gia đáp ứng đủ các tiêu chí yêu cầu, tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát.

Phụ lục 2 giải thích các khái niệm và hướng dẫn cách chọn câu trả lời theo 5 mức độ đồng ý Khi người tham gia đã sẵn sàng, tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã chuẩn bị, với thời gian cho mỗi người tham gia khoảng 10-15 phút.

3.4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ trải qua quy trình làm sạch, mã hóa và nhập liệu để phục vụ cho việc phân tích thông qua phần mềm SPSS Các bước phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo trình tự nhất định để đảm bảo độ chính xác và hiệu quả.

• Thống kê mô tả dữ liệu

• Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)

• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

• Phân tích hồi quy tuyến tính bội

• Kiểm định T-test và ANOVA

Trong chương 3, quy trình nghiên cứu được trình bày, bao gồm việc xây dựng thang đo cho 5 khái niệm: Ảnh hưởng xã hội, Giá cả cảm nhận, Thu nhập bình quân, Nhận thức cá nhân và Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Một nghiên cứu định lượng sơ bộ với 106 mẫu khảo sát đã được thực hiện để đánh giá thang đo, từ đó kết quả này được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức Chương 3 cũng đề cập đến phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu

Có 343 bảng câu hỏi được phát ra cho đối tượng là người tiêu dùng trên

18 tuổi đang sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh Trong vòng 2 tháng từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2014, thu về được 295 bảng trả lời Sau khi kiểm tra,

Trong quá trình khảo sát, 16 bảng trả lời đã bị loại bỏ do không đáp ứng đủ yêu cầu, bao gồm việc có từ hai lựa chọn trở lên hoặc lặp lại cùng một câu trả lời xuyên suốt bảng câu hỏi Cuối cùng, 279 bảng trả lời hợp lệ, chiếm 94.57%, đã được đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu Các số liệu thống kê mô tả cho 279 mẫu khảo sát được trình bày chi tiết trong bảng 4.1.

Thống kê mẫu về các biến nhân khẩu học cho thấy sự không đồng đều về giới tính và độ tuổi trong đối tượng khảo sát Cụ thể, nam giới chiếm 60.9% và nữ giới chiếm 39.1% Đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm 60.2%, trong khi nhóm từ 25 đến 35 tuổi chiếm 35.1% và những người trên 35 tuổi chỉ chiếm 4.7%.

Người tiêu dùng hiện nay có sự đa dạng trong việc mua sắm các sản phẩm vi phạm bản quyền, với sách và giáo trình photo chiếm tỷ lệ cao nhất (37.3%) Tiếp theo là phần mềm lậu (25.4%) và CD, DVD (21.1%) Cuối cùng, các sản phẩm khác như quần áo và túi xách cũng góp mặt với tỷ lệ 16.2%.

Bảng 4.1 Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu

Thông Tin Tần số Tỷ lệ phần trăm

Sản phẩm vi phạm bản quyền

CD, DVD Sách và giáo trình Sản phẩm khác

Kiểm định thang đo

Các thang đo sẽ được kiểm tra độ tin cậy, độ hội tụ và tính phân biệt thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Dữ liệu được thu thập từ nghiên cứu định lượng chính thức với 279 mẫu khảo sát.

4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng trong việc loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các nghiên cứu thường yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Peterson, 1994).

Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng các thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's alpha nếu loại biến Ảnh hưởng xã hội : Cronbach's Alpha = 0.743

Giá cả cảm nhận : Cronbach's Alpha = 0.765

Thu nhập bình quân : Cronbach's Alpha = 0.755

Nhận thức cá nhân : Cronbach's Alpha = 0.798

Hành vi mua mua sản phẩm vi phạm bản quyền : Cronbach's Alpha = 0.726

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của các khái niệm như ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền đều có hệ số Cronbach’s Alpha cao, nằm trong khoảng 0.7 - 0.8 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng cao, đều lớn hơn 0.5, cho thấy sự tương quan chặt chẽ giữa các biến này khi đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu, và các biến quan sát đều đạt yêu cầu.

Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu, do đó các thang đo được xác nhận là đáng tin cậy.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phương thức Principal Components và phép quay Varimax để xác định số lượng nhân tố từ 18 biến quan sát Mục tiêu là xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và đánh giá giá trị phân biệt giữa các nhân tố Các tiêu chuẩn được tuân thủ trong quá trình phân tích EFA rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

 Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin ) >= 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Barrlett =< 0.05

 Trọng số nhân tố ( Factor loading ) >= 0.5 Nếu biến quan sát nào có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại.

 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố

>= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày trong bảng 4.3 cho thấy:

 Hệ số KMO và Eigenvalue

Hệ số KMO được sử dụng để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị KMO của các biến độc lập đạt 0.723 (>0.5) và hệ số Eigenvalue là 1.165 (>1), cho thấy phương pháp phân tích là phù hợp Hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0.000% < 0.05 xác nhận sự tương quan giữa các biến độc lập (Xem bảng 4.11, phụ lục 4) Đối với biến phụ thuộc, hệ số KMO đạt 0.677 (>0.5) và Eigenvalue là 1.969 (>1), cùng với hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0.000% < 0.05, khẳng định rằng phương pháp phân tích cũng là phù hợp và có mối tương quan giữa các biến quan sát (Xem bảng 4.14, phụ lục 4) Do đó, dữ liệu sử dụng cho phân tích nhân tố được coi là thích hợp.

Số lượng nhân tố trích:

Với 18 biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ thuộc được nhóm thành 5 nhân tố: Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Nền kinh tế, Tính cách cá nhân vàHành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Như vậy số lượng nhân tố trích được năm nhân tố, sơ bộ về mặt số lượng các thành phần là đạt yêu cầu và phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng nhân tố của mô hình.

Chúng ta thấy, ảnh hưởng xã hội được đo lường bằng ba biến (XH1,

Giá cả cảm nhận được đo lường thông qua bốn biến (Gia1, Gia2, Gia3, Gia4), thu nhập bình quân được xác định bởi bốn biến (TN1, TN2, TN3, TN4), nhận thức cá nhân được đánh giá qua bốn biến (NT1, NT2, NT3, NT4), và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được đo lường bằng ba biến (HVM1, HVM2, HVM3) Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các biến này đều nằm trong các thành phần mà chúng đo lường, khẳng định rằng các thang đo của các khái niệm này là phù hợp.

Khi sử dụng Phân tích nhân tố (EFA) để đánh giá thang đo, một yếu tố quan trọng cần xem xét là trọng số nhân tố Trọng số nhân tố của biến quan sát cần phải cao đối với nhân tố mà nó đo lường, trong khi trọng số trên các nhân tố khác mà biến này không đo lường phải ở mức thấp.

Trọng số nhân tố của các biến XHi đo lường khái niệm ảnh hưởng xã hội có giá trị từ 0.624 đến 0.815, cho thấy các biến quan sát trong thang đo này có phần chung lớn hơn phần riêng Điều này chứng tỏ thang đo ảnh hưởng xã hội đạt được giá trị hội tụ, nhấn mạnh tính chính xác trong việc đo lường khái niệm này (Xem bảng 4.12, phụ lục 4).

Chênh lệch trọng số của biến quan sát XHi đạt giá trị từ 0.3 trở lên cho thấy rằng các biến này có khả năng đo lường khái niệm ảnh hưởng xã hội một cách rõ ràng, khác biệt so với các khái niệm khác trong mô hình Điều này chứng tỏ rằng thang đo ảnh hưởng xã hội đã đạt được giá trị phân biệt, như thể hiện trong bảng 4.12 thuộc phụ lục 4.

Trọng số nhân tố của các biến đo lường khái niệm giá cả dao động từ 0.687 đến 0.823, cho thấy các biến quan sát có phần chung lớn hơn phần riêng Điều này chứng tỏ thang đo giá cả chỉ tập trung vào khái niệm giá cả, đạt được giá trị hội tụ cao.

Chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát Giai >= 0.3 cho thấy các biến Giai chỉ tập trung vào việc đo lường khái niệm giá cả so với các khái niệm khác trong mô hình Điều này chứng tỏ thang đo giá cả đã đạt được giá trị phân biệt, như thể hiện trong bảng 4.12, phụ lục 4.

Trọng số nhân tố của các biến TNi trong việc đo lường khái niệm giá cả dao động từ 0.699 đến 0.812, cho thấy rằng các biến quan sát có phần chung lớn hơn phần riêng, chủ yếu tập trung vào khái niệm thu nhập bình quân Điều này cho thấy thang đo thu nhập bình quân đạt giá trị hội tụ, như được trình bày trong bảng 4.12, phụ lục 4.

Chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát TNi đạt giá trị từ 0.3 trở lên cho thấy rằng các biến TNi chủ yếu đo lường khái niệm thu nhập bình quân, so với các khái niệm khác trong mô hình Điều này khẳng định rằng thang đo thu nhập bình quân có tính phân biệt rõ ràng (Xem bảng 4.12, phụ lục 4)

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Mô hình hồi quy có dạng sau:

HVM = β0 + β1xXH + β2xGia + β3xTN+ β4xNT + ε Trong đó:

• HVM : Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền

• XH : Ảnh hưởng xã hội

• Gia : Giá cả cảm nhận

• TN : Thu nhập bình quân

• NT : Nhận thức cá nhân

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, cần kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nghiên cứu này sử dụng ma trận hệ số tương quan Pearson để đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập như ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, và nhận thức cá nhân với biến phụ thuộc là hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.

Kết quả ma trận tương quan chỉ ra rằng các biến độc lập có mối liên hệ với hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Cụ thể, biến độc lập ảnh hưởng xã hội có mối tương quan thuận với hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (r = 0.571), biến giá cả cảm nhận cũng có mối tương quan thuận (r = 0.568), trong khi thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân lần lượt có mối tương quan thuận (r = 0.273 và r = 0.489) với hành vi này, tất cả đều đạt mức ý nghĩa 5%.

Các biến độc lập thường không có mối quan hệ tuyến tính, và nếu quy tắc này bị vi phạm, hiện tượng đa cộng tuyến có thể xảy ra Bảng 4.3 chỉ ra rằng có sự tương quan tuyến tính giữa biến độc lập ảnh hưởng xã hội và biến độc lập nhận thức cá nhân với hệ số r = 0.523 Do đó, việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình sẽ được thực hiện trong phân tích tiếp theo.

Kết quả từ bảng 4.3 chỉ ra rằng các biến độc lập trong mô hình có mối liên hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, cho phép chúng được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Bảng 4.3 Bảng phân tích tương quan

XH GIA TN NT HVM

N Pearson Correlation GIA Sig (2-tailed)

N Pearson Correlation HVM Sig (2-tailed)

4.3.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính trong phương pháp phân tích hồi quy bội, cần kiểm tra các giả định cần thiết để đảm bảo tính chính xác của kết quả (Nguyễn Đình Thọ, 2011; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến

 Giả định phương sai phần dư không đổi

 Giả định phần dư có phân phối chuẩn

 Giả định không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư

4.3.2.1 Giả định mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến Ở phần phân tích hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau, ta thấy rằng giữa biến phụ thuộc có quan hệ tương quan với các biến độc lập và cũng như giữa các biến độc lập cũng có mối tương quan với nhau Khi mối tương quan khá chặt chẽ sẽ dễ dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình, cụ thể đó là hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến ảnh hưởng xã hội và nhận thức cá nhân Do vậy mà chúng ta phải dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến bằng cách tính độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Bảng 4.4 Hệ số phương trình hồi quy

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số Beta ( β ) Tolerance VIF

( Hằng số ) Ảnh hưởng xã hội

Theo bảng 4.4, giá trị VIF lớn nhất là 1.479, cho thấy mô hình không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến Hiện tượng đa cộng tuyến chỉ xảy ra khi VIF vượt quá ngưỡng cho phép.

10 thì mô hình mới xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng- Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2005).

4.3.2.2 Giả định phương sai của phần dư không đổi Để biết được mô hình có bị hiện tượng phương sai thay đổi hay không chúng ta có thể dùng đồ thị Scatterplot để giải thích Chúng ta xem xét tất cả các kiểu biến thiên mà ta quan sát được Khi tìm hồi quy tuyến tính và mô tả phần dư cùng giá trị dự đoán lên đồ thị mà thấy phần dư của chúng thay đổi theo một trật tự nào đó như dạng cong bậc 2 Parapol, cong dạng bậc 3 Cubic

Mô hình hồi quy tuyến tính không phù hợp khi quan hệ đường thẳng không được xác định, dẫn đến việc giả định về mối quan hệ tuyến tính bị vi phạm (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Biểu đồ cho thấy giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0, không tạo ra hình dạng cụ thể nào Điều này chứng tỏ rằng mô hình không gặp phải hiện tượng phương sai thay đổi.

Hình 4.1 Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn đoán 4.3.2.3Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do nhiều nguyên nhân như mô hình không phù hợp, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn Để kiểm tra các vi phạm này, chúng ta thực hiện nhiều phương pháp khảo sát khác nhau Một trong những cách nghiên cứu phân phối của phần dư là xây dựng biểu đồ tần số Histogram cùng với biểu đồ Q-Q và P-P.

Biểu đồ tần số Histogram cho thấy phần dư có phân phối chuẩn với trị trung bình là 0 và độ lệch chuẩn gần bằng 1 Đồng thời, biểu đồ tần số P-P Plot cũng chỉ ra rằng các điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng, khẳng định rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

4.3.2.4 Giả định không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư

Chúng ta sử dụng chỉ số Durbin-Watson (d) để thực hiện kiểm định, với giá trị d dao động từ 0 đến 4 Khi các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất, giá trị d sẽ gần 2 Kết quả kiểm định Durbin-Watson cho thấy d = 1.877, từ đó cho phép chúng ta kết luận rằng các phần dư là độc lập và không có tương quan với nhau.

Bảng 4.5 Các hệ số xác định mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng

4.3.3 Kết quả phân tích hồi quy

4.3.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (1< Durbin-Watson < 3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10) Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng cao thì mức độ tác độn g của biế n đó vào sự thỏa mãn chung càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).

Hệ số xác định R² điều chỉnh là một công cụ quan trọng trong nghiên cứu mô hình hồi quy tuyến tính bội, giúp phản ánh chính xác mức độ phù hợp của mô hình Khác với R², R² điều chỉnh không tự động tăng khi thêm nhiều biến độc lập vào phương trình, do đó, nó cung cấp một thước đo khách quan hơn cho sự phù hợp của mô hình hồi quy.

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình

Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở các nhóm giới tính và độ tuổi

quyền ở các nhóm giới tính và độ tuổi.

4.4.1 Giới tính Để kiểm định sự khác nhau về trung bình của hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở nam và nữ ta dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập.

Kết quả kiểm định F cho thấy phương sai của mẫu nam và nữ bằng nhau với giá trị sig = 0.606 > 0.05 Tuy nhiên, kiểm định t cho thấy có sự khác biệt giữa trung bình hai đám đông với giá trị sig 0.027 < 0.05, cho thấy có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền giữa nam và nữ Cụ thể, giá trị trung bình của nữ (4.0977) cao hơn giá trị trung bình của nam (4.0082), cho thấy nữ mua sản phẩm vi phạm bản quyền nhiều hơn nam Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Wah.

Leung Cheung và Gerard Prendergast (2006) chỉ ra rằng sự khác biệt về giới tính trong các sản phẩm vi phạm bản quyền sẽ được xác định dựa vào từng chủng loại sản phẩm cụ thể.

Do đó, giả thuyết H5a được chấp thuận, có sự khác biệt hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở nam và nữ tại TP Hồ Chí Minh.

Bảng 4.8 Bảng mô tả thống kê giới tính

Deviation Std Error Mean HVM Nam

4.4.2 Độ tuổi Để kiểm định sự khác biệt về trung bình của hành vi mua sản phẩm vi phạn bản quyền ở 3 nhóm tuổi ta dùng phép kiểm định Anova một chiều. Trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất (Xem bảng 4.10) chúng ta thấy giá trị Sig của phép kiểm định Levene không có ý nghĩa (Sig =0.212 > 0.05). Kết quả này cho thấy giả định phương sai đồng nhất được chấp thuận Tiếp theo, trong bảng Anova (Xem bảng 4.11), giá trị Sig = 0.01 < 0.05, điều này đồng nghĩa có sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở 3 nhóm tuổi Trong đó, nhóm tuổi từ 18 – 25 là có hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền nhiều nhất và hành vi mua giảm dần khi độ tuổi càng lớn (Xem bảng 4.9) Kiểm định hậu Anova một chiều – Bonferroni (Xem bảng

Kết quả kiểm định t cho từng 2 cặp nhóm cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa giữa nhóm tuổi 18 – 25 và nhóm tuổi 25 – 35, cũng như giữa nhóm tuổi 18 – 25 và nhóm tuổi trên 35, với giá trị Sig ở 2 cặp này nhỏ hơn 0.05, cho thấy mức ý nghĩa được chọn cho kiểm định này.

Giả thuyết H5b đã được xác nhận, cho thấy có sự khác biệt trong hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền giữa các độ tuổi khác nhau tại TP Hồ Chí Minh.

Bảng 4.9 Bảng mô tả thống kê biến độ tuổi

Mẫu Mean Std Deviation Độ tuổi

Bảng 4.10 Kiểm định phương sai đồng nhất

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Bảng 4.11 Kết quả ANOVA một chiều biến độ tuổi

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá tác động của các yếu tố xã hội, giá cả, thu nhập bình quân và tính cách cá nhân đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy, ảnh hưởng xã hội, giá cả và tính cách cá nhân đều có tác động tích cực đến hành vi này, trong khi thu nhập bình quân không có ảnh hưởng rõ rệt.

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm vi phạm bản quyền Nghiên cứu của Ahasanul, Ali và Sabbir (2009) đã chỉ ra rằng yếu tố xã hội có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm vi phạm bản quyền.

Người tiêu dùng có xu hướng mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền do ảnh hưởng từ bạn bè và người thân, những người cũng sử dụng và giới thiệu những sản phẩm này Niềm tin xã hội đóng vai trò là tiêu chuẩn đạo đức chung mà mọi người trong cộng đồng phải tuân theo, và nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự tương tác giữa các cá nhân trong xã hội (Zimmer và Kraus, 1971, trích dẫn Su, Lu, Lin, 2009).

Giá cả cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Bloch và cộng sự (1993) và Cheng cùng các đồng tác giả (1977) Những nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng trong bối cảnh vi phạm bản quyền.

Theo Ahasanul, Ali và Sabbir (2009), khi sản phẩm vi phạm bản quyền có giá thành thấp hơn đáng kể so với sản phẩm gốc, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm vi phạm Lợi thế về giá chính là yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm này.

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sản phẩm vi phạm bản quyền, khi người tiêu dùng thường lựa chọn các sản phẩm này vì mức giá thấp hơn, mặc dù chúng có chức năng tương tự như sản phẩm gốc.

Thu nhập bình quân không có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (β3 = 0.059) Trong nghiên cứu của Ahasanul, Ali, Sabbir

Nghiên cứu của Moores (2009, trích Musa, Bulent, 2012) cho thấy rằng thu nhập bình quân của một quốc gia có mối liên hệ chặt chẽ với tỷ lệ sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền Cụ thể, khi GNP thấp, khả năng chi trả của người dân cũng bị hạn chế, dẫn đến nhu cầu cao hơn đối với các sản phẩm vi phạm bản quyền Tình trạng kinh tế và giới hạn ngân sách của quốc gia là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng phần mềm không hợp pháp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức và niềm tin về thu nhập bình quân ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, với sự khác biệt rõ rệt giữa các khu vực Các quốc gia phát triển như Trung Quốc và Malaysia ghi nhận tỷ lệ vi phạm bản quyền cao nhất thế giới, trong khi các quốc gia kém phát triển như Việt Nam và Bangladesh vẫn đối mặt với tình trạng vi phạm khó kiểm soát Tại Việt Nam, từ năm 2007 đến nay, vấn đề này vẫn tiếp tục diễn ra một cách phức tạp.

2009, GDP năm sau có chiều hướng tăng cao hơn năm trước, với tốc độ tăng 12% và thu nhập bình quân đầu người của năm 2009 tăng đến 25% so với năm

Từ năm 2007, tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm vẫn duy trì ở mức cao 85% Trong hai năm tiếp theo, GDP tăng trưởng 16,6%, với thu nhập bình quân đầu người đạt 1.540 USD vào năm 2011, tăng 24,1% so với năm 2010 Tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm có xu hướng giảm từ 83% vào năm 2010 xuống còn 81% vào năm 2011 Điều này cho thấy rằng mặc dù GDP và thu nhập bình quân đầu người đều tăng qua các năm, nhưng tỷ lệ vi phạm bản quyền không luôn phản ánh sự phát triển tích cực của nền kinh tế.

Nhận thức cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng, điều này được xác nhận bởi nghiên cứu của Ahasanul, Ali và Sabbir (2009) tại Malaysia Matos và các cộng sự (2007) chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với hàng vi phạm bản quyền đóng vai trò quan trọng, với nhiều yếu tố tác động như nguy cơ nhận thức, kinh nghiệm mua hàng vi phạm trước đó, chỉ tiêu chủ quan, tính toàn vẹn, suy luận giá - chất lượng và sự hài lòng cá nhân Do đó, đánh giá của người tiêu dùng về hàng vi phạm bản quyền là yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi mua sắm của họ.

Chương này tập trung vào việc chọn mẫu, cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu Tác giả sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu định lượng, cùng với phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập và phụ thuộc Kết quả cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, với phân tích EFA khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ cao và giá trị phân biệt rõ ràng, chứng tỏ thang đo đạt tiêu chuẩn.

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường, với 5 giả thuyết trong mô hình được chấp nhận, bao gồm H1, H2 và H4.

Nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận và nhận thức cá nhân với hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong hành vi mua giữa nam và nữ, trong đó nữ giới có xu hướng mua nhiều hơn Ngoài ra, cũng có sự khác biệt về hành vi mua giữa các nhóm tuổi từ 18 trở lên.

Nhóm tuổi từ 18 đến 25 có xu hướng vi phạm bản quyền sản phẩm nhiều hơn so với nhóm từ 25 đến 35 và nhóm trên 35 Điều này cho thấy rằng, hành vi mua sắm của những người tiêu dùng trẻ tuổi thường dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố không hợp pháp.

Nghiên cứu này nhằm xác định và đánh giá tác động của các yếu tố xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Sử dụng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã xây dựng, phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định tính và định lượng Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng để điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp với mẫu 106 người, nhằm đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Nghiên cứu chính thức sau đó được thực hiện với mẫu 279 người, nhằm khẳng định độ tin cậy và giá trị thang đo, với mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm 2 phần chính: đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu và đóng góp về mặt lý thuyết.

5.2.1 Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này đo lường năm khái niệm: ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Các thang đo được thiết kế và kiểm định trên thị trường quốc tế như Malaysia và Bangladesh Sau khi điều chỉnh cho thị trường TP HCM – Việt Nam, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị, mang lại những ý nghĩa quan trọng cho nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu này bổ sung vào hệ thống thang đo các khái niệm như ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Điều này cung cấp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng tại Việt Nam và trên thế giới một công cụ hữu ích để thực hiện nghiên cứu trong thị trường Việt Nam Hệ thống thang đo này còn góp phần hình thành một hệ thống thang đo thống nhất cho các nghiên cứu quốc gia Bên cạnh đó, các kết quả đo lường từ đề tài này sẽ kích thích các nghiên cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh, bổ sung và ứng dụng trong lĩnh vực này.

5.2.2 Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết

Nhằm hạn chế sản phẩm vi phạm bản quyền và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm gốc, các biện pháp trước đây chưa đạt hiệu quả do quy định xử phạt còn yếu Nghiên cứu cho thấy nhà nước và doanh nghiệp cần nâng cao nhận thức và trách nhiệm, đồng thời giảm chi phí sản xuất để khuyến khích hành động tự nguyện từ cá nhân và tổ chức trong việc ngăn ngừa vi phạm bản quyền Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự phù hợp giữa mô hình lý thuyết và thông tin thị trường, đồng thời cung cấp ý nghĩa thiết thực cho các cơ quan quản lý và đơn vị sản xuất kinh doanh.

Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như giá cả cảm nhận, tác động xã hội và nhận thức cá nhân.

Nghiên cứu cho thấy giá cả cảm nhận có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (β = 0.436) Điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đó, khi người tiêu dùng thường chọn sản phẩm vi phạm bản quyền do mức giá thấp hơn nhiều so với sản phẩm gốc Lợi thế về giá là yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến sản phẩm vi phạm bản quyền Giá cả được coi là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn mua sản phẩm vi phạm, đặc biệt khi người tiêu dùng so sánh giá cả giữa sản phẩm vi phạm và sản phẩm gốc với chức năng tương tự Để giảm thiểu tình trạng vi phạm bản quyền, việc hạ giá các sản phẩm có bản quyền được xem là một giải pháp hiệu quả.

Các nhà sản xuất phần mềm cần coi sản phẩm vi phạm bản quyền như là đối thủ cạnh tranh và giảm giá cho các sản phẩm gốc để thu hút khách hàng Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, với hệ số β = 0.327 Nghiên cứu trước đây của Ahasanul, Ali, và Sabbir (2009) cũng cho thấy rằng yếu tố xã hội là rất quan trọng trong quyết định mua sắm này Người tiêu dùng thường chọn sản phẩm vi phạm bản quyền vì bạn bè và người thân của họ cũng sử dụng và khuyến nghị những sản phẩm đó Niềm tin xã hội đóng vai trò như một tiêu chuẩn đạo đức, ảnh hưởng đến sự tương tác giữa các cá nhân trong cộng đồng (Zimmer và Kraus, 1971, trích dẫn Su, Lu và Lin).

Harvey và Ronkainen (1985) nhấn mạnh vai trò của truyền thông trong việc bảo vệ người tiêu dùng khỏi nguy cơ bị lừa bởi đồ nhái Họ cảnh báo rằng sự lo ngại này có thể khiến khách hàng sợ hãi tất cả các sản phẩm, kể cả sản phẩm gốc Nghiên cứu của Harvey (1987) cho thấy cần có những hành động tích cực hơn thông qua các biện pháp pháp lý và khuyến khích chiến lược thông điệp chống hàng nhái để khách hàng tìm kiếm sản phẩm bản quyền Thông báo về việc vi phạm bản quyền có thể là một biện pháp bảo vệ ban đầu, trong khi việc thúc đẩy các sản phẩm bản quyền có giá trị lớn hơn có thể khẳng định chất lượng vượt trội của chúng, từ đó khuyến khích khách hàng tìm kiếm sản phẩm hợp pháp và bảo vệ chống lại hàng nhái.

Nhận thức cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, tương tự như nghiên cứu của Ahasanul, Ali và Sabbir (2009) tại Malaysia Hành vi tiêu dùng liên quan đến hàng giả phụ thuộc vào thái độ của người tiêu dùng, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như nguy cơ nhận thức, kinh nghiệm mua hàng giả trước đó, chỉ tiêu chủ quan, tính toàn vẹn, suy luận giá - chất lượng và sự hài lòng cá nhân Đánh giá của người tiêu dùng về hàng giả là yếu tố dự đoán quan trọng cho hành vi mua sắm của họ Theo lý thuyết đạo đức của Kolberg, cá nhân có đạo đức tốt thường ít sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền hơn Nghiên cứu cho thấy sinh viên đã tốt nghiệp có xu hướng hành xử tốt hơn và ít sử dụng phần mềm vi phạm hơn sinh viên chưa tốt nghiệp Vi phạm bản quyền một phần xuất phát từ thiếu hiểu biết về pháp luật và quyền sở hữu trí tuệ, do đó cần tăng cường tuyên truyền, giáo dục về sở hữu trí tuệ trong xã hội Hợp tác giữa các nhà chức trách địa phương và doanh nghiệp là cần thiết để nâng cao nhận thức cộng đồng và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

Nghiên cứu cho thấy thu nhập bình quân không ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (β = 0.59), điều này khác với các nghiên cứu trước đây Sự khác biệt này có thể do nhận thức và niềm tin về thu nhập bình quân ở các khu vực nghiên cứu không giống nhau Các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Trung Quốc và Malaysia lại có tỷ lệ vi phạm bản quyền cao, trong khi các nước có thu nhập thấp như Việt Nam và Bangladesh cũng đang chứng kiến sự gia tăng vi phạm Khi vi phạm bản quyền xảy ra từ một quốc gia khác, các công ty bị ảnh hưởng có thể tìm kiếm sự hỗ trợ từ chính phủ của họ Đồng thời, các quốc gia có thể sử dụng áp lực ngoại giao hoặc các chiến dịch quan hệ công chúng để đối phó với vấn đề vi phạm này, như việc USTR công bố danh sách các quốc gia vi phạm bản quyền nghiêm trọng, trong đó Trung Quốc và Đài Loan đứng đầu Trong trường hợp nghiêm trọng, một quốc gia có thể nỗ lực để các nước vi phạm bị từ chối tối huệ quốc (MFN).

Kết quả kiểm định T-test và Anova cho thấy có mối liên hệ giữa hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền và các yếu tố nhân khẩu học Cụ thể, T-test cho thấy phụ nữ có xu hướng mua sản phẩm vi phạm bản quyền nhiều hơn nam giới Ngoài ra, người tiêu dùng trẻ tuổi (18-25) cũng sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền nhiều hơn và có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm tuổi Nguyên nhân có thể do thu nhập của giới trẻ còn thấp, trong khi các lĩnh vực vi phạm bản quyền chủ yếu liên quan đến phần mềm, điện ảnh, âm nhạc và sách, nơi có đông đảo người tiêu dùng là giới trẻ.

Dựa trên kết quả nghiên cứu về tác động của giá cả, ảnh hưởng xã hội và tính cách cá nhân đối với hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, các nhà quản trị trong cơ quan quản lý nhà nước và nhà sản xuất kinh doanh cần xem xét các yếu tố này để xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm giảm thiểu việc tiêu thụ sản phẩm vi phạm bản quyền.

Giá cả cảm nhận ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, vì vậy nhà sản xuất cần giảm giá bán để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm gốc Mặc dù người tiêu dùng chú trọng đến đặc tính sản phẩm hơn giá cả, nhưng sản phẩm vi phạm bản quyền thường có giá rẻ và phù hợp với khả năng chi trả Do đó, giá cả vẫn là yếu tố quyết định trong quyết định mua sắm Nhà sản xuất nên xem xét lại chi phí sản xuất và lợi nhuận để điều chỉnh giảm giá sản phẩm gốc, từ đó tăng khả năng cạnh tranh với sản phẩm vi phạm bản quyền và sản phẩm của đối thủ Đồng thời, họ cũng cần phát huy lợi thế của sản phẩm có bản quyền bằng cách làm nổi bật các đặc tính vượt trội mà sản phẩm gốc mang lại.

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, khi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi sự khuyến khích từ những người xung quanh như bạn bè và người thân Sự tác động này càng mạnh mẽ hơn khi nhiều người đã từng sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền, trong khi ý thức về bản quyền vẫn còn thấp trong cộng đồng Nguyên nhân chính là do việc tuyên truyền và phổ cập kiến thức về bản quyền chưa được thực hiện hiệu quả Để khắc phục tình trạng này, Cục Bản quyền Tác giả Việt Nam cùng với Thanh tra Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã có những nỗ lực nhằm nâng cao nhận thức trong xã hội về vấn đề bản quyền.

Liên minh Phần mềm Doanh nghiệp đã khởi động Chiến dịch tuyên truyền nhằm nâng cao ý thức tôn trọng bản quyền phần mềm trong doanh nghiệp tại Việt Nam Mục tiêu chính của chiến dịch là giảm thiểu tình trạng xâm phạm bản quyền phần mềm trên máy tính cá nhân bằng cách giáo dục các đơn vị kinh doanh về tầm quan trọng của việc tuân thủ bản quyền và những hậu quả nghiêm trọng của hành vi vi phạm Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường không nhận thức được hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là sai trái, do sự thuận tiện và thiếu hiểu biết về quyền sở hữu trí tuệ.

Nghiên cứu năm 2006 cho thấy người tiêu dùng sản phẩm vi phạm bản quyền kỹ thuật số thường có động cơ tiết kiệm chi phí và không tin rằng mình sẽ bị phát hiện (Ian Phau và Johan Liang, 2012) Hành vi mua này đã tạo ra nhu cầu và thúc đẩy tình trạng vi phạm bản quyền gia tăng, do đó, cần phải tăng cường tuyên truyền văn hóa tuân thủ bản quyền trong xã hội.

Kiến nghị đối với doanh nghiệp cho sản phẩm gốc

Hành vi đạo đức có thể thay đổi nếu cấu trúc niềm tin của dân số mục tiêu được điều chỉnh, dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng (Al-Jabri và Abdul-Gader, 1997) Người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm vi phạm bản quyền là khá tốt, cho thấy rằng sản phẩm này đáp ứng nhu cầu của họ Do đó, doanh nghiệp cần xem xét lại mối quan hệ giữa chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm để tăng cường lợi thế cạnh tranh và phòng chống vi phạm bản quyền Một số công ty bị vi phạm bản quyền đã lựa chọn hợp tác với những doanh nghiệp vi phạm, như trường hợp một nhà sản xuất Đức kiện công ty Thổ Nhĩ Kỳ nhưng cuối cùng quyết định hợp tác do sản phẩm của họ có chất lượng cao và giá rẻ hơn Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng nhận biết rõ sản phẩm vi phạm bản quyền và chấp nhận hành vi mua những sản phẩm này vì chúng phù hợp với yêu cầu của họ Do đó, doanh nghiệp nên phân khúc khách hàng thành các nhóm khác nhau và điều chỉnh chiến lược và giá cả phù hợp, như các công ty phần mềm có thể tạo ra sản phẩm riêng biệt cho từng nhóm khách hàng, từ đó cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm gốc phù hợp với khả năng của người tiêu dùng.

5.4 Kiến nghị đối với doanh nghiệp có sản phẩm gốc

5.4.1 Xây dựng chiến lược giá cả phù hợp

Nghiên cứu cho thấy rằng giá cả cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng Để khuyến khích người tiêu dùng có hạn chế về kinh tế không lựa chọn nhãn hiệu vi phạm bản quyền, các doanh nghiệp sở hữu sản phẩm gốc cần xây dựng chiến lược giá cả hợp lý.

Để ngăn chặn người tiêu dùng mua thương hiệu nhái, các thương hiệu hợp pháp cần điều chỉnh mức giá sao cho không chênh lệch quá lớn Nếu giá cả của các thương hiệu hợp pháp trở nên hợp lý, nhu cầu về sản phẩm nhái có thể giảm đáng kể Tuy nhiên, chiến lược này có thể gặp khó khăn do các thương hiệu hợp pháp phải gánh chịu nhiều khoản chi phí mà thương hiệu nhái không cần lo lắng Một lựa chọn khác là duy trì mức giá cao để bảo vệ hình ảnh thương hiệu, đồng thời chuyển sự chú ý sang những phẩm chất vô giá của sản phẩm Do đó, các nhà sản xuất hợp pháp nên ưu tiên chất lượng sản phẩm thay vì cạnh tranh chỉ dựa vào giá cả.

Chiến lược “Xem sản phẩm vi phạm bản quyền là sản phẩm cạnh tranh” được đề xuất bởi Limayem và cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng các nhà sản xuất phần mềm cần tập trung vào việc thông báo cho khách hàng về lợi ích của việc sử dụng sản phẩm có bản quyền Những lợi ích này bao gồm việc được giảm giá cho các lần cập nhật phiên bản mới và nhận được sự hỗ trợ tốt hơn từ nhà sản xuất.

5.4.2 Phát huy Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội là nhân tố tác động mạng thứ hai đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng Vì vậy, để tận dụng và phát huy được đặc điểm này, các doanh nghiệp có sản phẩm gốc nên:

Các nhà nghiên cứu như Gupta và cộng sự (2005), Higgins và cộng sự (2005), Hsu Shiue (2008) và Lau (2003) đã chỉ ra rằng việc giúp khách hàng nắm bắt các quy định pháp luật là một giải pháp quan trọng Theo Higgins và cộng sự (2005), bên cạnh các quy định của chính phủ, các nhà sản xuất phần mềm cần thiết lập các chương trình giáo dục để gia đình và sinh viên hiểu rõ về “phần mềm vi phạm bản quyền” Tóm lại, các nhà sản xuất cần triển khai các chương trình huấn luyện và giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng và người tiêu dùng về các vấn đề liên quan đến vi phạm bản quyền.

Tận dụng sức ảnh hưởng của các nhân vật nổi tiếng để tuyên truyền văn hóa tuân thủ bản quyền trong xã hội là cần thiết Trong ngành điện ảnh, việc hình thành một nhóm các nhà sản xuất và diễn viên sẽ giúp tăng cường hiệu quả trong cuộc chiến chống lại sao chép và nhái thương hiệu Mục tiêu chính là nhắm vào các tổ chức sao chép băng đĩa lậu, nhằm bảo vệ bản quyền và nâng cao nhận thức cộng đồng.

5.4.3 Định hướng Nhận thức cá nhân.

Nhận thức cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng Để thay đổi thái độ và thói quen của người tiêu dùng đối với sản phẩm vi phạm bản quyền, các doanh nghiệp sở hữu sản phẩm gốc cần triển khai các chiến lược giáo dục và nâng cao nhận thức về giá trị của sản phẩm hợp pháp.

Người tiêu dùng thường chú ý đến chất lượng của các thương hiệu giả mạo, do đó, các nhà sản xuất thương hiệu thật cần tập trung vào chất lượng nguyên liệu và thiết kế sản phẩm Nếu thương hiệu giả mạo có hình thức, độ bền và chất lượng tương đương với thương hiệu thật, khả năng cao người tiêu dùng sẽ chọn mua hàng nhái Vì vậy, các nhà sản xuất hàng thật cần tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa sản phẩm thật và hàng giả để thu hút khách hàng.

Mục tiêu quảng bá chính là làm rõ sự khác biệt giữa hàng thật và hàng nhái, nhằm thuyết phục khách hàng ngừng mua CVD lậu Để đạt được điều này, cần chỉ ra rằng việc mua đĩa lậu không phải là sự lựa chọn của họ mà do hoàn cảnh Hơn nữa, việc chứng minh đĩa lậu kém chất lượng có thể ảnh hưởng xấu đến đầu đọc đĩa của họ cũng là một cách thuyết phục hiệu quả Các nhà sản xuất hàng thật nên cung cấp quyền lợi như bảo hành, dịch vụ hậu mãi tốt để nhấn mạnh lợi ích khi mua hàng chính hãng Bên cạnh đó, việc khai thác khía cạnh sĩ diện trong văn hóa Châu Á sẽ giúp quảng bá rõ ràng sự xấu hổ khi bị phát hiện sử dụng hàng nhái.

Các nhà sản xuất hợp pháp cần cung cấp một danh sách các nhà phân phối và nhà bán lẻ chính thức để người tiêu dùng biết nơi mua hàng hóa với thương hiệu chính hãng Họ cũng nên tránh việc phân phối thương hiệu cho các đơn vị không phải là đại lý đại diện, nhằm tôn trọng quyền và quy ước của thương hiệu.

5.4.4 Lưu ý đến các thông tin nhân khẩu học

Để xây dựng chính sách phòng chống vi phạm bản quyền hiệu quả, doanh nghiệp cần xem xét ảnh hưởng của yếu tố độ tuổi và giới tính, tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh cũng như đối tượng khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Kiến nghị đối với cơ quan quản lý………………………………….……84 1

Chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ và thúc đẩy các biện pháp chống vi phạm bản quyền trong xã hội Để nâng cao hiệu quả công tác phòng chống vi phạm bản quyền, các cơ quan nhà nước cần xây dựng và triển khai những chủ trương, chính sách cũng như định hướng cụ thể.

Thực thi pháp luật nhằm vào các nhà bán lẻ hàng giả có thể không giải quyết triệt để vấn đề, vì nguyên nhân chính xuất phát từ việc người tiêu dùng tự nguyện mua hàng giả Để khắc phục tình trạng này, Tổng cục Hải quan Việt Nam cần tăng cường công tác tuần tra và xử lý nghiêm các vi phạm liên quan đến hàng giả.

Hiện nay, nhiều công ty và cá nhân ngại ngùng trong việc bảo vệ quyền lợi của mình trước các vi phạm bản quyền, điều này vô tình tạo điều kiện cho hành vi vi phạm tiếp diễn Mặc dù Nhà nước đã quy định xử phạt, nhưng Luật Xuất bản hiện tại chưa đủ mạnh để ngăn chặn vi phạm bản quyền, với mức phạt hành chính chỉ từ vài triệu đến vài chục triệu đồng Theo GS.TS Nguyễn Vân Nam, cần có các hình thức xử phạt đa dạng từ hành chính đến hình sự, và mức phạt hành chính cũng nên được nâng cao hơn để tạo ra hiệu quả răn đe Đặc biệt, các công ty vi phạm bản quyền cần phải đối mặt với mức phạt từ hàng trăm triệu đến hàng tỷ đồng, và những trường hợp tái phạm nghiêm trọng cần có biện pháp chế tài mạnh mẽ hơn để ngăn chặn hành vi này.

Các công ty và cá nhân bị vi phạm bản quyền cần nhận thức rằng việc phát hiện và khởi kiện các đơn vị vi phạm không chỉ bảo vệ quyền lợi cá nhân mà còn thể hiện trách nhiệm xã hội của họ.

Chúng tôi khuyến nghị chính phủ triển khai các chiến dịch giáo dục công chúng về tác động kinh tế và xã hội của việc tiêu thụ hàng giả, hàng nhái Đặc biệt, cần tập trung vào nhóm người tiêu dùng từ 18 đến 25 tuổi, đặc biệt là những người làm văn phòng Khi nhận thức được rằng họ có thể trở thành nạn nhân của hàng giả, người tiêu dùng sẽ cẩn trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm vi phạm bản quyền.

Việt Nam có thể rút ra bài học từ Singapore, nơi chính phủ đã phát hành một video dài mười phút với sự tham gia của một nhân vật nổi tiếng trên màn ảnh.

"Liang-Po-Po" được sử dụng tại Singapore nhằm nâng cao ý thức cộng đồng và giáo dục đạo đức trong trường học Video này bao gồm một phân đoạn từ chương trình Crimewatch, mô phỏng cuộc đột kích của cảnh sát vào cửa hàng bán nhãn hiệu vi phạm bản quyền Những nỗ lực giáo dục này không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn gửi gắm thông điệp rằng việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mặc dù đề tài này đã có những đóng góp quan trọng về lý luận và thực tiễn trong lĩnh vực vi phạm bản quyền, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế cần được xem xét.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2014 với cỡ mẫu 295, dẫn đến khả năng tổng quát của nghiên cứu chưa cao Để nâng cao tính hiệu quả của dữ liệu, nghiên cứu tiếp theo cần được thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn và thời gian thu thập dài hơn.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào những người tiêu dùng sống và làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh Để có cái nhìn toàn diện hơn về thị trường, các nghiên cứu tiếp theo cần được mở rộng ra toàn quốc, giúp phản ánh chính xác hơn thực trạng tiêu dùng tại Việt Nam.

Nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền Tuy nhiên, còn nhiều yếu tố khác cũng có thể góp phần giải thích hành vi tiêu dùng của người dân tại TP.HCM và Việt Nam.