Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu và kết quả đánh giá sơ bộ thang đo. Mục đích của Chương 4 sẽ trình bày các kết quả đạt được sau khi tổng hợp và xử lý dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra về các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
4.1 Thống kê mơ tả mẫu
Có 343 bảng câu hỏi được phát ra cho đối tượng là người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Trong vịng 2 tháng từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2014, thu về được 295 bảng trả lời. Sau khi kiểm tra, 16 bảng trả lời bị loại bỏ do trả lời khơng đầy đủ, câu trả lời có từ 2 lựa chọn trở lên hoặc có cùng 1 câu trả lời từ đầu đến cuối bảng câu hỏi. Cuối cùng, 279 bảng trả lời hợp lệ (94.57%) được đưa vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu. Các số liệu thống kê mô tả về 279 mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 4.1
Thống kê mẫu đối với các biến nhân khẩu học cho thấy khơng có sự đồng đều về giới tính và độ tuổi. Đối tượng khảo sát phần lớn là nam giới với độ tuổi từ 18 – 25 tuổi. Cụ thể về giới tính, nam chiếm 60.9% nữ chiếm 39.1%. Số người có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi chiếm 60.2%, từ 25 – 35 tuổi chiếm 35.1%,
Người tiêu dùng mua các sản phẩm vi phạm bản quyền cũng rất đa dạng, nhiều nhất là sách và giáo trình photo (37.3%), tiếp theo là phần mềm lậu (25.4%), CD,DVD (21.1%) và cuối cùng là các sản phẩm khác như : quần áo, túi xách... (16.2%).
Bảng 4.1. Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu
Thông Tin Tần số Tỷ lệ phần trăm
Sản phẩm vi phạm bản quyền Phần mềm CD, DVD Sách và giáo trình Sản phẩm khác Tổng Giới tính Nữ Nam Tổng Độ tuổi Từ 18 - 25 tuổi Từ 25 - 35 tuổi Trên 35 tuổi Tổng 71 59 104 45 109 170 168 98 13 25.40% 21.10% 37.30% 16.20% 100% 39.10% 60.90% 100% 60.20% 35.10% 4.70% 100%
4.2 Kiểm định thang đo
Các thang đo sẽ được đánh giá về độ tin cậy, độ hội tụ và tính phân biệt bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA với dữ liệu thu được từ nghiên cứu định lượng chính thức thơng qua khảo sát số lượng 279 mẫu.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy từ 0.6 trở lên (Peterson, 1994).
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng các thang đo Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach's alpha nếu loại
biến
Ảnh hưởng xã hội : Cronbach's Alpha = 0.743
XH1 7.8746 0.758 0.614 0.603
XH2 7.8172 0.891 0.527 0.705
XH3 7.7061 0.791 0.569 0.659
Giá cả cảm nhận : Cronbach's Alpha = 0.765
Gia1 11.2975 2.476 0.522 0.733
Gia2 11.5699 2.555 0.601 0.697
Gia3 11.3405 2.269 0.631 0.673
Gia4 11.2975 2.361 0.522 0.736
Thu nhập bình quân : Cronbach's Alpha = 0.755
TN1 11.0466 1.965 0.554 0.697
TN2 10.9391 1.827 0.555 0.698
TN3 10.9355 1.888 0.558 0.695
TN4 10.8100 2.111 0.551 0.702
Nhận thức cá nhân : Cronbach's Alpha = 0.798
NT1 11.0323 2.276 0.537 0.782
NT2 11.0358 1.884 0.725 0.684
NT4 10.7670 2.079 0.651 0.726
Hành vi mua mua sản phẩm vi phạm bản quyền : Cronbach's Alpha = 0.726
HVM1 8.0143 0.446 0.512 0.710
HVM2 8.1254 0.527 0.589 0.597
HVM3 8.1326 0.547 0.570 0.622
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được trình bày trong bảng 4.2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo của các khái niệm ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bàn quyền đều cao và nằm trong khoảng 0.7 - 0.8. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu khá cao và đều lớn hơn 0.5 (> 0.3), nghĩa là có sự tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát khi cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu và các biến quan sát đạt yêu cầu.
Như vậy, với hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đạt yêu cầu nên các thang đo được chấp nhận về mặt độ tin cậy.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương thức Principal Components và phép quay Varimax với 18 biến quan sát để xác định số lượng nhân tố, xem xét mức độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành phần và giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Các tiêu chuẩn khi phân tích EFA:
Hệ số KMO ( Kaiser – Meyer – Olkin ) >= 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Barrlett =< 0.05
Trọng số nhân tố ( Factor loading ) >= 0.5. Nếu biến quan sát nào có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Tổng phương sai trích >=50%
Hệ số Eigenvalue > 1
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA được trình bày trong bảng 4.3 cho thấy:
Hệ số KMO và Eigenvalue
Hệ số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Các biến độc lập có hệ số KMO đạt 0.723 (>0.5) và có tiêu chí hệ số Eigenvalue = 1.165 > 1, có nghĩa là với hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0.000% < 1.5đã khẳng định rằng phương pháp phân tích trên là phù hợp (hay thỏa mãn điều
kiện cho phân tích nhân tố) và có mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau của các biến độc lập (Xem bảng 4.11, phụ lục 4). Biến phụ thuộc có hệ
số KMO đạt 0.677 (>0.5) và có tiêu chí hệ số Eigenvalue = 1.969 > 1, có nghĩa là với hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0.000% < 0.05 đã khẳng định rằng phương pháp phân tích trên là phù hợp (hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố) và có mối tương quan giữa các biến quan sát với nhau của biến phụ thuộc (Xem bảng 4.14, phụ lục 4). Như vậy, dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là thích hợp.
Số lượng nhân tố trích:
Với 18 biến quan sát của các biến độc lập và biến phụ thuộc được nhóm thành 5 nhân tố: Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Nền kinh tế, Tính cách cá nhân và Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Như vậy số lượng nhân tố trích được năm nhân tố, sơ bộ về mặt số lượng các thành phần là đạt yêu cầu và phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lượng nhân tố của mơ hình.
Chúng ta thấy, ảnh hưởng xã hội được đo lường bằng ba biến (XH1, XH2, XH3), giá cả cảm nhận được đo lường bằng bốn biến (Gia1, Gia2, Gia3, Gia4), thu nhậo bình quân được đo lường bởi bốn biến (TN1, TN2, TN3, TN4), nhận thức cá nhân được đo lường bởi bốn biến (NT1,NT2,NT3,NT4) và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được đo lường bởi ba biến (HVM1, HVM2, HVM3). Kết quả EFA cho thấy các biến này đều nằm ở những thành phần mà nó đo lường. Vì vậy, về mặt nhân tố, các thang đo của các khái niệm này phù hợp.
Trọng số nhân tố
Vấn đề xem xét tiếp theo trong sử dụng EFA đánh giá thang đo là trọng số nhân tố. Trọng số nhân tố của biến quan sát trên nhân tố mà nó đo lường phải cao và trọng số trên các nhân tố khác nó khơng đo lường phải thấp.
• Ảnh hưởng xã hội
Trọng số nhân tố các biến XHi đo lường khái niệm ảnh hưởng xã hội ở mức độ >= 0.5, thấp nhất là 0.624 và cao nhất là 0.815. Điều này có nghĩa các biến quan sát của thang đo này có phần chung lớn hơn phần riêng và chỉ đo lường cho khái niệm ảnh hưởng xã hội. Vì vậy, thang đo ảnh hưởng xã hội đạt được giá trị hội tụ (Xem bảng 4.12, phụ lục 4).
Chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát XHi >= 0.3, có nghĩa là các biến XHi chỉ đo lường khái niệm ảnh hưởng xã hội so với các khái niệm khác trong mơ hình. Vì vậy, thang đo ảnh hưởng xã hội đạt được giá trị phân biệt (Xem bảng 4.12, phụ lục 4).
• Giá cả cảm nhận
Trọng số nhân tố các biến Giai đo lường khái niệm giá cả ở mức độ >= 0.5, thấp nhất là 0.687 và cao nhất là 0.823. Điều này có nghĩa các biến quan sát của thang đo này có phần chung lớn hơn phần riêng và chỉ đo lường cho
khái niệm giá cả. Vì vậy, thang đo giá cả đạt được giá trị hội tụ (Xem bảng
4.12, phụ lục 4).
Chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát Giai >= 0.3, có nghĩa là các biến Giai chỉ đo lường khái niệm giá cả so với các khái niệm khác trong mơ hình. Vì vậy, thang đo giá cả đạt được giá trị phân biệt (Xem bảng 4.12, phụ lục 4).
• Thu nhập bình qn
Trọng số nhân tố các biến TNi đo lường khái niệm giá cả ở mức độ >= 0.5, thấp nhất là 0.699 và cao nhất là 0.812. Điều này có nghĩa các biến quan sát của thang đo này có phần chung lớn hơn phần riêng và chỉ đo lường cho khái niệm thu nhập bình quân. Vì vậy, thang đo thu nhập bình quân đạt được giá trị hội tụ (Xem bảng 4.12, phụ lục 4).
Chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát TNi >= 0.3, có nghĩa là các biến TNi chỉ đo lường khái niệm thu nhập bình quân so với các khái niệm khác trong mơ hình. Vì vậy, thang đo thu nhập bình quân đạt được giá trị phân biệt (Xem bảng 4.12, phụ lục 4)
• Nhận thức cá nhân
Trọng số nhân tố các biến NTi đo lường khái niệm nhận thức cá nhân ở mức độ >= 0.5, thấp nhất là 0.544 và cao nhất là 0.895. Điều này có nghĩa các biến quan sát của thang đo này có phần chung lớn hơn phần riêng và chỉ đo lường cho khái niệm nhận thức cá nhân. Vì vậy, thang đo nhận thức cá nhân đạt được giá trị hội tụ (Xem bảng 4.12, phụ lục 4).
Chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát NTi >= 0.3, có nghĩa là các biến NTi chỉ đo lường khái niệm nhận thức cá nhân so với các khái niệm
khác trong mơ hình. Vì vậy, thang đo nhận thức cá nhân đạt được giá trị phân biệt (Xem bảng 4.12, phụ lục 4).
• Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền
Trọng số nhân tố các biến HVMi đo lường khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở mức độ >= 0.5, thấp nhất là 0.771 và cao nhất là 0.835. Điều này có nghĩa các biến quan sát của thang đo này có phần chung lớn hơn phần riêng và chỉ đo lường cho khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Vì vậy, thang đo hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền đạt được giá trị hội tụ (Xem bảng 4.16, phụ lục 4).
Chênh lệch trọng số nhân tố của biến quan sát HVMi >= 0.3, có nghĩa là các biến HVMi chỉ đo lường khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền so với các khái niệm khác trong mơ hình. Vì vậy, thang đo hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền đạt được giá trị phân biệt (Xem bảng 4.16, phụ
lục 4).
Tổng phương sai trích
Tổng phương sai trích thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm từ các biến đo lường. Tổng sai phương trích của các biến độc lập là 63.861%, có nghĩa là các nhân tố trích được 63.861% từ các biến đo lường XHi, Giai, TNi, NTi (Xem bảng 4.13, phụ lục 4). Tổng sai phương trích của
biến phụ thuộc là 65.625%, có nghĩa là các nhân tố trích được 65.625% từ biến đo lường HVMi (Xem bảng 4.15, phụ lục 4). Tổng này phải đạt từ 50% trở lên để có phần chung lớn hơn phần riêng và từ 60% trở lên là tốt. Như vậy, các tổng phương sai trích của biến độc lập và biến phụ thuộc thỏa được điều kiện trên, chúng ta kết luận mơ hình EFA của nghiên cứu này là phù hợp.
4.3 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
HVM = β0 + β1xXH + β2xGia + β3xTN+ β4xNT + ε Trong đó:
• β0 : Hằng số hồi quy.
• βi : Trọng số hồi quy.
• ε : Sai số • HVM : Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền • XH : Ảnh hưởng xã hội • Gia : Giá cả cảm nhận • TN : Thu nhập bình qn • NT : Nhận thức cá nhân
4.3.1 Phân tích tương quan
Mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cần được kiểm tra trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội. Trong nghiên cứu này, ma trận hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và biến phụ thuộc hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
Kết quả của ma trận tương quan cho thấy các biến độc lập có sự tương quan với biến phụ thuộc, cụ thể: biến độc lập ảnh hưởng xã hội có mối tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (r = 0.571), biến độc lập giá cả cảm nhận có mối tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (r = 0.568), biến độc lập thu nhập bình qn có mối tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (r = 0.273), biến độc lập nhận thức cá nhân có mối tương quan thuận chiều với biến phụ thuộc hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (r = 0.489) với mức ý nghĩa 5%.
Thơng thường các biến độc lập khơng có mối quan hệ tuyến tính, nếu quy tắc này bị vi phạm sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến. Bảng 4.3 cho thấy có mối tương quan tuyến tính của biến độc lập ảnh hưởng xã hội và biến độc lập nhận thức cá nhân (r = 0.523). Vì vậy, việc dị tìm hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình sẽ được thực hiện trong phân tích tiếp theo.
Theo kết quả trình bày trong bảng 4.3 cho thấy các biến độc lập trong mơ hình có mối liên hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. Do đó các biến này được phép đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Bảng 4.3. Bảng phân tích tương quan
Correlations XH GIA TN NT HVM Pearson Correlation XH Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation GIA Sig. (2-tailed)
N Pearson Correlation TN Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation NT Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation HVM Sig. (2-tailed) N 1 .259** .283** .523** .571** .000 .000 .000 .000 279 279 279 279 279 .259** 1 .175** .196** .568** .000 .003 .001 .000 279 279 279 279 279 .283** .175** 1 .207** .273** .000 .003 .001 .000 279 279 279 279 279 .523** .196** .207** 1 .489** .000 .001 .001 .000 279 279 279 279 279 .571** .568** .273** .489** 1 .000 .000 .000 .000 279 279 279 279 279
Trong phương pháp phân tích hồi quy bội, các giả định cần thiết phải được kiểm tra trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính (Nguyễn Đình Thọ, 2011; Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
Giả định khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Giả định phương sai phần dư khơng đổi
Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Giả định khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư
4.3.2.1 Giả định mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến