Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền
phẩm vi phạm bản quyền
2.3.1 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội có thể được hiểu là ảnh hưởng của những người khác lên hành vi của người tiêu dùng nào đó, nó có thể là ý kiến của những người khác hay thơng tin họ có được liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ ảnh hưởng lên hành vi của một người đó, hoặc nó có thể là một trường hợp của xu hướng “làm theo hay bắt chước một ai đó”, (Ahasanul, Ali và Sabbir, 2009). Theo nghiên cứu Ahasanul, Ali và Sabbir (2009) đã chỉ ra ảnh hưởng của xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Người tiêu dùng sẽ mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền bởi vì bạn của họ, người thân của họ cũng mua các sản phẩm đó và giới thiệu nó cho họ.
Thái độ hướng đến các sản phẩm giả hay vi phạm bản quyền phụ thuộc vào nhóm tham khảo. Bạn bè và người thân có thể hành động như là người ngăn chặn hay là người ủng hộ đến việc tiêu dùng hàng giả hay sản phẩm vi phạm bản quyền và phụ thuộc vào việc họ có chấp nhận hành vi này hay không (Lee và Yoo, 2009). Theo Musa và Bulent (2012) hầu hết các nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố xã hội được xem là nguyên nhân chủ yếu có ảnh hưởng theo hướng tích cực hay tiêu cực lên tỷ lệ sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền. Theo Hsu và Shiue (2008) cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi các giá trị của các thành viên gia đình hay bạn bè của họ. Theo các nhà nghiên cứu, thái độ của người sử dụng hướng đến các sản phẩm vi phạm bản quyền được xác định cơ bản bởi niềm tin của người khác trong mơi trường sống của họ (trích dẫn từ Musa và Bulent, 2012).
Do hành vi được dựa trên giá trị hiện tại của xã hội, dựa theo nghiên cứu Lau’s (2003, trích dẫn từ Musa và Bulent, 2012), những người sử dụng không tin rằng việc sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền là hành vi sai trái bởi vì “mọi người đều đang sử dụng nó”, hơn nữa việc sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền trở thành hoạt động phổ biến tại các nước đang phát triển. Áp lực xã hội có thể ảnh hưởng lên các cá nhân phải tuân theo luật lệ nhất định, nói rộng ra người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các áp lực xã hội và phụ thuộc vào sự nhạy cảm của họ đối với áp lực đó (Bearden, 1898, trích dẫn Ahasanul, Sabbir và Ali, 2011).
Trong trường hợp sách vi phạm bản quyền, dự định mua của sinh viên dựa trên quan điểm của xã hội có liên quan đến hành động mua hay không mua sách vi phạm bản quyền. Nếu xã hội không đồng ý và không ủng hộ với sách vi phạm bản quyền thì sinh viên có lẽ sẽ đã ít sử dụng sách vi phạm bản quyền (Su, Lu và Lin, 2009). Theo kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra yếu tố ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng lên dự định mua các sản phẩm sách vi phạm bản quyền
của người tiêu dùng Đài Loan. Theo Fukukawa (2002, trích dẫn Su, Lu và Lin 2009) ảnh hưởng xã hội xác định niềm tin của cá nhân bị ảnh hưởng bởi xã hội xung quanh họ như thế nào. Niềm tin xã hội là tiêu chuẩn đạo đức mà hầu hết mọi người trong xã hội đó phải theo. Zimmer và Kraus (1971, trích dẫn Su, Lu và Lin 2009) lưu ý rằng xã hội sẽ ảnh hưởng lên sự tương tác giữa các cá nhân trong xã hội đó. Thêm vào đó, hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào xã hội mà họ đang sống (Swinyard, 1990; Eining và Christensen, 1991; Skinner và Fream, 1997).
2.3.2 Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận là giá dựa trên giá trị, nó bắt đầu bằng cách nhìn vào giá cả từ quan điểm của khách hàng. Giá cả cảm nhận là giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ phản ánh khả năng tiết kiệm, mức độ hài lòng cao nhất, hoặc việc sử dụng tối đa mà một khách hàng sẽ nhận được từ việc mua và sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh như quyết định doanh số bán hàng, lợi nhuận, phân bổ thu nhập và người tiêu dùng. Các sản phẩm vi phạm bản quyền có giá thấp hơn rất nhiều so với sản phẩm gốc có bản quyền. Khi sản phẩm giả hay sản phẩm vi phạm bản quyền có mức giá đặc biệt thấp hơn nhiều so với sản phẩm gốc thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm giả hay vi phạm bản quyền (Bloch và cộng sự, 1993; trích dẫn Lee và Yoo, 2009). Nhiều nghiên cứu đã chỉ rõ lợi thế về giá là ngun nhân chính dẫn người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm giả và sản phẩm vi phạm bản quyền. Trong cuộc khảo sát của Cheng và cộng sự (1997, trích dẫn Lee và Yoo, 2009) 340 sinh viên ngành kinh doanh đã tốt nghiệp cũng như chưa tốt nghiệp tại Mỹ, kết quả của cuộc khảo sát này là chi phí cho phần mềm gốc có bản quyền cũng như khả năng chi trả nó đã đưa đến việc họ tìm đến các phần mềm vi phạm bản quyền hay trong nghiên cứu thực nghiệm của Moores và Dhaliwa (2004) đã xác nhận rằng chi phí cao của các phần mềm có bản
quyền đã gia tăng dự định của khách hàng sẽ sao chép các phần mềm này bất hợp pháp. Trong nghiên cứu được tiến hành bởi Hsu và Shinie (2008, trích dẫn Musa và Bulent, 2012) về mức độ sẵn sàng chi trả và các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả của người dùng. Kết quả cho thấy tới hơn 80% những người tham dự đã trả lời giá của phần mềm là một trong các khía cạnh chính ảnh hưởng đến quyết định có mua phần mềm đó hay khơng. Kết quả là giá các phần mềm có bản quyền quá cao được xác định là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng họ tìm đến các phần mềm sao chép khơng có bản quyền. Theo Kwong và cộng sự (2003, trích dẫn Jyh, Chien và Hsin, 2005) thì những người mua đĩa CD vi phạm bản quyền cho rằng họ làm việc này không sai và đổ lỗi cho các ngành công nghiệp âm nhạc là đã tính phí quá cao. Cũng theo nghiên cứu của Su, Lu và Lin (2009) đã chỉ ra yếu tố chi phí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên hành vi mua sách vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại Đài Loan.
2.3.3 Thu nhập bình quân
Thu nhập bình qn đầu người- cịn được gọi là thu nhập mỗi người- là thu nhập trung bình của người dân trong một đơn vị kinh tế như một quốc gia, thành phố. Nó được tính bằng cách lấy một biện pháp của tất cả các nguồn thu nhập trong tổng hợp (như GDP hay là tổng thu nhập quốc dân) và chia cho tổng dân số.Trong hoàn cảnh các sản phẩm vi phạm bản quyền được bán và phân phối qua các thị trường khơng chính thức hay bất hợp pháp, thì nó sẽ đe dọa lên các ngành công nghiệp như âm nhạc xuất bản sách, CD, DVD, phần mềm….Theo Bagchi (2006) và Moores (2009, trích Musa và Bulent, 2012) đã chỉ rõ rằng tình trạng kinh tế của một quốc gia sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền bởi vì GNP thấp nên khơng thể có khả năng chi trả cho chi phí các phần mềm có bản quyền quá đắt đỏ. Tình trạng nền kinh tế và giới hạn ngân sách sẽ ảnh hưởng lên nhu cầu sử dụng các sản phẩm vi
phạm bản quyền. Mối quan hệ giữa thu nhập và nhu cầu về các sản phẩm vi phạm bản quyền đã được kiểm tra ở cấp độ vĩ mô cũng như vi mô. Ở cấp độ vi mô đã kiểm tra sự ảnh hưởng của thu nhập cá nhân đến hàng giả và các sản phẩm vi phạm bản quyền, bên cạnh đó ở cấp độ vĩ mô cũng đã cho thấy mối quan hệ giữa thu nhập quốc gia với mức độ sử dụng hàng giả, các sản phẩm vi phạm bản quyền ở cấp độ quốc gia (Lee,Yoo, 2009). Swee và cộng sự (2001) đã khám phá ra đối với các nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có thái độ tích cực hướng đến các đĩa CD vi phạm bản quyền, Sim và cộng sự (2001) cũng tìm ra kết quả tương tự cho thấy mối quan hệ giữa thu nhập của hộ gia đình và sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền.
2.3.4 Nhận thức cá nhân
Nhận thức cá nhân là một phong cách đặc thù của mỗi người, phản ánh lịch sử tác động của những điều kiện sống và giáo dục biểu thị ở thái độ đặc thù của người đó đối với hiện thực khách quan, ở cách xử sự, ở những đặc điểm trong hành vi xã hội của người đó. Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Theo nghiên cứu của Logsdon, Thompson và Reid (1994, trích dẫn Sabbir, Ahasanul và Mahbubur, 2011) sử dụng lý thuyết về đạo đức của Kolberg đã chỉ ra nếu cá nhân có đạo đức tốt hơn sẽ ít sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền hơn. Các nhà nghiên cứu đã khảo sát các sinh viên đang còn học và sinh viên đã tốt nghiệp cho thấy sinh viên đã tốt nghiệp trưởng thành hơn so với sinh viên chưa tốt nghiệp và sẽ biết cách hành xử tốt hơn dẫn đến việc sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền ít hơn so với sinh viên chưa tốt nghiệp. Wang, Zhang Zang và Ouyang (2005) đã khám phá ra có 4 yếu tố thuộc về cá nhân của người tiêu dùng và xã hội có ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc hướng đến các phần mềm vi phạm bản quyền.