………….72 Chương 5 : KẾT LUẬN
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu này bao gồm 2 phần chính: đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu và đóng góp về mặt lý thuyết.
5.2.1 Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu
Về mặt đo lường các khái niệm, nghiên cứu này có 5 khái niệm được đo lường đó là ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Thang đo các khái niệm này được thiết kế và kiểm định trên thị trường thế giới (Malaysia, Bangladest). Sau khi điều chỉnh cho thị trường TP. HCM – Việt Nam, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả này cho những ý nghĩa sau đây:
Một là về mặt phương pháp nghiên cứu, phương pháp này bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái niệm: ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân, nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực này tại Việt Nam và trên thế giới có được thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam. Hơn nữa hệ thống thang đo này củng góp phần làm cơ sở trong việc hình thành hệ thống thang đo thống nhất trong các nghiên cứu quốc gia. Hai là, các kết quả đo lường trong đề tài này góp phần kích thích các nghiên cứu tiếp theo điều chỉnh, bổ sung và sử dụng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Hướng đến mục tiêu hạn chế sản phẩm vi phạm bản quyền và hướng người tiêu dùng đến với sản phẩm gốc, các biện pháp áp dụng trước đây chưa thật sự hiệu quả do những quy định xử phạt đối với hiện tượng hiện nay còn chưa đủ sức mạnh pháp chế đối với các trường hợp vi phạm bản quyền. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhà nước, các doanh nghiệp có thể vận dụng để nâng cao nhận thức, trách nhiệm, giảm chi phí sản xuất và sự tự nguyện hành động của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức trong việc ngăn ngừa vi phạm bản quyền. Về mặt lý thuyết, chưa có nghiên cứu nào về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền được áp dụng và điều chỉnh ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phù hợp giữa mơ hình lý thuyết và thơng tin thị trường cũng như việc chấp nhận và bác bỏ các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu này đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho các cơ quan quản lý nhà nước và các đơn vị sản xuất kinh doanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền bị tác động bởi yếu tố giá cả cảm nhận, ảnh hưởng xã hội và nhận thức cá nhân.
Qua nghiên cứu, giá cả cảm nhận có tác động tích cực nhất (β = 0.436) đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Điều này phù hợp với những nghiên cứu trước đây của Bloch và cộng sự (1993, trích dẫn Lee và Yoo, 2009) và Cheng và cộng sự (1977, trích dẫn Lee và Yoo, 2009), khi sản phẩm vi phạm bản quyền có mức giá đặc biệt thấp hơn nhiều so với sản phẩm gốc thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm giả hay vi phạm bản quyền. Lợi thế về giá là nguyên nhân chính dẫn dắt người tiêu dùng tìm đến sản phẩm vi phạm bản quyền. Theo Ahasanul, Ali và Sabbir (2009), vai trò đáng kể của giá được cho là không thể tranh cải cho quyết định mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Ở đây, sự lựa chọn sản phẩm vi phạm bản quyền thường được kết nối với một người mua dùng cuối, ví dụ: người tiêu dùng xem xét các mức giá rẻ hơn với chức năng tương tự của sản phẩm vi phạm bản quyền so với sản phẩm gốc. Hạ
thấp giá các sản phẩm có bản quyền để khuyến khích người tiêu dùng có thể tiếp cận đến các sản phẩm có bản quyền. Theo Lau (2003) việc giá của các phần mềm quá cao là yếu tố dẫn đến người tiêu dùng phải tìm đến các phàn mềm vi phạm bản quyền. Do đó, hạ thấp giá bán các sản phẩm có bản quyền được xem xét như là công cụ ngăn chặn hữu hiệu nạn vi phạm bản quyền. Lau (2003) cũng đã chỉ rõ là các nhà sản xuất phần mềm phải xem các sản phẩm vi phạm bản quyền như là sản phẩm cạnh tranh với chính mình. Nói cách đơn giản, giảm giá các sản phẩm gốc hay còn gọi là các sản phẩm có bản quyền có thể đưa khách hàng đến với các sản phẩm gốc có bản quyền thay vì sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền.
Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều (β = 0.327) đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Kết quả tương tự được ghi nhận trong các nghiên cứu trước đó như Ahasanul, Ali, Sabbir (2009), nghiên cứu này chỉ ra ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Người tiêu dùng sẽ mua và sử dụng các sản phẩm vi phạm bản quyền bởi vì bạn của họ, người thân của họ cũng mua các sản phẩm đó và giới thiệu cho họ. Niềm tin xã hội là tiêu chuẩn đạo đức mà hầu hết mọi người trong xã hội đó phải theo và xã hội sẽ ảnh hưởng lên sự tương tác giữa các cá nhân trong xã hội đó (Zimmer và Kraus, 1971, trích dẫn Su, Lu và Lin, 2009). Về khía cạnh này, Harvey và Ronkainen (1985) nhấn mạnh truyền thông như là sự bảo vệ. Họ đề nghị cảnh báo người tiêu dùng về nguy cơ bị lừa bởi đồ nhái như một động thái phòng ngừa chính. Đây là nguy cơ, tuy nhiên, khách hàng có thể trở nên sợ tất cả các sản phẩm bao gồm những sản phẩm gốc. Nghiên cứu Harvey (1987) nhấn mạnh một hành động tích cực hơn và theo dõi thơng qua các biện pháp pháp lý. Ơng cũng ủng hộ một chiến lược thông điệp chống hàng nhái nhằm khuyến khích khách hàng tìm kiếm sản phẩm bản quyền. Thông báo rằng sản phẩm đã bị vi phạm bản quyền có thể là một cách
bảo vệ đầu tiên. Thúc đẩy các sản phẩm bản quyền có giá trị lớn hơn và đang bị làm nhái có thể hỗ trợ ý tưởng rằng nó thực sự có chất lượng tuyệt vời. Chất lượng này có thể khuyến khích khách hàng tìm kiếm sản phẩm hợp pháp hoặc tìm kiếm sự bảo vệ chống lại hàng nhái.
Nhận thức cá nhân có tác động thuận chiều (β = 0.221) đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Kết quả này tương tự với Ahasanul, Ali và Sabbir (2009) được thực hiện ở Malaysia. Matos và cộng sự (2007) thấy rằng hành vi của người tiêu dùng mua sản phẩm giả mạo là phụ thuộc vào thái độ của họ có đối với hàng giả, do đó có nhiều ảnh hưởng bởi nguy cơ nhận thức, liệu người tiêu dùng đã mua hàng giả trước đây, chỉ tiêu chủ quan, tính tồn vẹn, suy luận giá - chất lượng và sự hài lòng cá nhân cá nhân. Đánh giá của người tiêu dùng về hàng giả sẽ là một yếu tố dự báo quan trọng để họ có hành vi mua hàng giả. Một nghiên cứu khác sử dụng lý thuyết về đạo đức của Kolberg đã kết luận nếu cá nhân có đạo đức tốt hơn sẽ ít sử dụng phần mềm vi phạm bản quyền hơn. Các nhà nghiên cứu đã khảo sát các sinh viên đang còn học và sinh viên đã tốt nghiệp cho thấy sinh viên đã tốt nghiệp trưởng thành hơn so sinh viên chưa tốt nghiệp và sẽ biết cách hành xử tốt hơn dẫn đến việc sử dụng các phần mềm vi phạm bản quyền ít hơn so với sinh viên chưa tốt nghiệp (Logsdon, Thompson và Reid, 1994, trích dẫn Sabbir, Ahasanul và Mahbubur, 2011). Thực tế cho thấy rằng việc vi phạm của người dân một phần cũng là do khơng có kiến thức về pháp luật và khơng có hiểu biết về luật sở hữu trí tuệ. Do vậy cần có các biện pháp đẩy mạnh việc tuyên truyền, giáo dục cho người dân về vấn đề sở hữu trí tuệ trong lĩnh vực đời sống kinh tế - xã hội. Hợp tác giữa các nhà chức trách địa phương và doanh nghiệp trong việc tìm hiểu tận gốc tình trạng vi phạm bản quyền, nâng cao nhận thức của toàn xã hội, trong đó phải có quan điểm rõ ràng và quyết tâm ủng hộ những hoạt động bảo vệ bản quyền, xây dựng và tôn trọng thương hiệu, đồng thời thành lập một hệ
thống quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ thống nhất.
Thu nhập bình qn khơng có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (β = 0.59). Kết quả khơng giống như các nghiên cứu trước đó có thể được giải thích do nhận thức, niềm tin về thu nhập bình quân ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở các khu vực nghiên cứu là khác nhau. Những nước có nền kinh tế phát triển (Trung Quốc, Malaysia,...) lại là những nước có tỷ lệ vi phạm bản quyền nhiều nhất trên thế giới, cịn những nước có thu nhập bình qn kém phát triển hơn (Việt Nam, Banglades,...) thực trạng vi phạm bản quyền vẫn đang diễn ra theo chiều hướng gia tăng. Nếu vấn đề vi phạm bản quyền được phát hiện đến từ một quốc gia khác, các công ty với tư cách là nạn nhân có thể cố gắng để đạt được sự hỗ trợ từ chính phủ nơi mà vấn đề vi phạm bản quyền tồn tại. Ngoài ra, các quốc gia có thể gây áp lực ngoại giao khác. Đơi khi một chiến dịch quan hệ cơng chúng có thể được sử dụng để đặt áp lực lên các nước vi phạm. Ví dụ, đại diện thương mại Hoa Kỳ (USTR) công bố một danh sách các nước có vi phạm bản quyền tồi tệ nhất. Trung Quốc và Đài Loan đứng đầu danh sách những người vi phạm này. Như một biện pháp cực đoan, một quốc gia có thể làm việc để các quốc gia vi phạm từ chối tối huệ quốc (MFN).
Các kết quả kiểm định T-test và Anova giúp nhà sản xuất có sự liên hệ giữa sản phẩm và yếu tố nhân khẩu học, cụ thể như sau: Kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền giữa nam và nữ, nữ mua sản phẩm vi phạm bản quyền nhiều hơn nam. Người tiêu dùng trẻ tuổi (18 – 25 T) sử dụng sản phẩm vi phạm bản quyền nhiều hơn và có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi (Xem bảng 6.3, phụ lục 6). Điều này có thể lý là do thu nhập chưa cao của giới trẻ, lĩnh vực vi phạm bản quyền nhiều nhất là phần mềm, điện ảnh, âm nhạc và sách – nơi có người tiêu dùng phần lớn là giới trẻ.
Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu này về tác động của giá cả, ảnh hưởng xã hội, tính cách cá nhân đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, hàm ý nghiên cứu được đưa ra cho nhà quản trị trong cơ quan quản lý nhà nước và nhà sản xuất kinh doanh như sau:
Thứ nhất, giá cả cảm nhận có tác động mạnh đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền, do đó nhà sản xuất phải chú trọng đến vấn đề này trước tiên bằng cách giảm giá bán nhằm tạo cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng sản phẩm gốc. Một điều thuận lợi là người tiêu dùng quan tâm đến đặt tính của sản phẩm hơn là giá cả (3.5 > 3). Tuy nhiên, sản phẩm vi phạm bản quyền lại có giá rẻ và phù hợp với khả năng chi trả của người tiêu dùng (3.8 > 3) và giá cả linh hoạt (3.8 > 3). Phần lớn người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua đều lấy giá làm yếu tố quyết định (3.8 > 3). Vì vậy, nhà sản xuất cần phải xem xét lại chi phí sản xuất và lợi nhuận mong muốn mà điều chỉnh giảm giá bán của sản phẩm gốc. Việc giảm chi phí này khơng chỉ giúp giảm giá thành sản phẩm mà qua đó tăng khả năng cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm vi phạm bản quyền và sản phẩm gốc của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngồi ra, nhà sản xuất phải tích cực phát huy lợi thế của việc mua các sản phẩm có bản quyền, cho thấy đặc tính vượt trội mà sản phẩm gốc đem lại. (Xem bảng 7.6, phụ lục 7)
Thứ hai, ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Người tiêu dùng tìm kiếm và mua sản phẩm vi phạm bản quyền khi được sự khuyến kích của những người sống quanh họ (người thân, bạn bè,...) (3.8 > 3). Họ chịu sự tác động từ những người đã dùng sản phẩm vi phạm bản quyền trước đó và do ý thức về bản quyền vẫn còn chưa cao trong đại đa số người tiêu dùng và cả nhà sản xuất. Điều này xuất phát từ sự tuyên truyền, phổ cập kiến thức về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền không được phổ biến trong xã hội (3.88 > 3). Để khắc phục điều này, tháng 5- 2011, Cục Bản quyền Tác giả Việt Nam, Thanh tra Bộ Văn hóa, Thể thao và
Du lịch, Liên minh Phần mềm Doanh nghiệp đã khởi động Chiến dịch tuyên truyền, vận động nhằm nâng cao ý thức của doanh nghiệp kinh doanh phần mềm trong việc tôn trọng bản quyền phần mềm. Hoạt động này tiếp tục khẳng định nỗ lực và hiệu quả của các bên nhằm mục tiêu nâng cao ý thức tôn trọng bản quyền phần mềm của cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng tại Việt Nam. Mục tiêu của Chiến dịch là đẩy lùi nạn xâm phạm bản quyền phần mềm tại nhóm máy tính cá nhân thông qua việc truyên truyền cho các đơn vị kinh doanh máy tính và phần mềm về sự cần thiết phải tôn trọng bản quyền phần mềm cũng như các hậu quả mà hành vi xâm phạm bản quyền phần mềm có thể gây ra. Đồng thời nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng xem hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là hành vi không phạm tội. (3.99 > 3). Sự thuận tiện của tiêu dùng sản phẩm vi phạm bản quyền và thiếu hiểu biết về quyền sở hữa trí tuệ nên hành vi mua là không thể tránh khỏi. Al-Rafee và Cronan (2006) phát hiện ra rằng những người mua sản phẩm vi phạm bản quyền kỹ thuật số muốn tiết kiệm tiền và khơng tin rằng họ sẽ bị bắt (trích Ian Phau và Johan Liang, 2012). Hành vi mua góp phần tạo ra nhu cầu và động cơ để việc vi phạm bản quyền ngày càng gia tăng nên phải đẩy mạnh tuyên truyền văn hóa tuân thủ bản quyền trong đời sống xã hội cho người dân. (Xem bảng 7.2,
phụ lục 7)
Thứ ba, nhận thức cá nhân có tác động tích cực đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền. Người tiêu dùng xem hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là được chấp nhận về phương diện đạo đức (3.60 > 3). Điều kiện thị trường hiện tại cho thấy rằng có hàng chục hoặc hàng trăm triệu người tiêu dùng trên toàn thế giới- những người không xem xét giao dịch sản phẩm vi phạm bản quyền là vô đạo đức. Đối với những người tiêu dùng, hạn chế tiêu thụ xuất hiện để đóng một vai trị trong việc mua hàng hóa vi phạm bản quyền bất hợp pháp (Anthony D.Miyazaki, Alexandra Aguirre Rodriguez và Jeff
Langenderfer, 2009). Hành vi vi phạm bản quyền được xem là hành vi đạo đức và người ta tin rằng hành vi đạo đức có thể được thay đổi nếu cấu trúc niềm tin của dân số mục tiêu bị thay đổi, lần lượt thay đổi hành vi dự định (Al-Jabri và Abdul-Gader, 1997). Người tiêu dùng đánh giá chất lượng của sản phẩm vi phạm bản quyền là khá tốt (3.60 > 3). Sản phẩm vi phạm bản quyền là một bản sao hoàn hảo nên chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này đặc ra cho doanh nghiệp việc xem xét lại mối tương quan giữa chi phí sản xuất và chất lượng sản phẩm từ đó có sự điều chỉnh để gia tăng lợi thế cạnh tranh và phòng chống vi phạm bản quyền. Trong một vài trường hợp, các công ty bị vi phạm bản quyền xem xét việc hợp tác với những doanh nghiệp vi phạm bản quyền. Trong một tình huống nhà sản xuất người Đức, đã kiện công ty Thổ Nhĩ Kỳ cho hành vi ăn cắp mẫu mã máy giặt và máy sấy của