Sựcầnthiếtcủađềtàinghiêncứu
Từ khi ra đời cho đến nay, ngành dịch vụ vận chuyển hàng không đã chứng minh những ưu điểm vượt trội mà không phương thức vận chuyển nào khác có thể thay thế Đây là phương thức vận chuyển hành khách và hàng hóa nhanh chóng và an toàn nhất hiện nay Ban đầu, dịch vụ này chủ yếu phục vụ cho các tầng lớp giàu có trong xã hội Tuy nhiên, theo thời gian, sự ra đời và bùng nổ của các hãng hàng không giá rẻ trên toàn cầu đã tạo ra một cuộc cách mạng lớn trong ngành công nghiệp này, mang đến sự bình dân hóa dịch vụ hàng không mà các hãng truyền thống không thể đáp ứng.
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế toàn cầu, nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không giá rẻ đã tăng trưởng đáng kể Tại Việt Nam, dịch vụ vận chuyển hàng không trở nên quen thuộc với người dân nhờ vào mạng lưới đường bay dày đặc cả nội địa và quốc tế Các hãng hàng không giá rẻ trong nước như Jetstar Pacific và Vietjet Air đã nhanh chóng phát triển, bên cạnh sự tham gia từ các hãng quốc tế như AirAsia, Cebu Pacific, Jetstar, Tiger Airways và Lion Air Điều này giúp hành khách có mức thu nhập trung bình dễ dàng tiếp cận dịch vụ hàng không.
Trong bối cảnh thị trường hàng không ngày càng cạnh tranh khốc liệt, các hãng hàng không giá rẻ liên tục đưa ra những chương trình giảm giá hấp dẫn, thậm chí vé máy bay miễn phí Không chỉ dừng lại ở việc cắt giảm giá, các hãng hàng không truyền thống cũng đã giảm giá để duy trì tính cạnh tranh và bảo vệ thị phần Tuy nhiên, nhiều sự cố trong quá trình phục vụ của các hãng hàng không giá rẻ đã gây ra những bức xúc trong xã hội, như tình trạng chậm chuyến, hủy chuyến và thái độ thiếu nhã nhặn của nhân viên với hành khách Nghiên cứu gần đây cho thấy sự bùng nổ của dịch vụ hàng không giá rẻ tại Châu Á đã dẫn đến nhiều đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này Một nghiên cứu tiêu biểu của Eileen Yeo và Jennifer vào năm 2011 tại Đại học Sabah, Malaysia, đã chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định đặt vé sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ.
KaiHu an g ( Đ à i L o a n ) , K o m a l N a g a r ( Ấ n Đ ộ ),WongC h e e K h e o n g (Mala ysia),F a z l i M o h d Sam(Malaysia) cũngđượctácgiảthamkhảolàmcơsởchonghi êncứunày.Tuynhiên,dosựkhácbiệtvềvănhóa,khảnăngnhậnthức,mứcsống… củamỗiquốcg i a khácnhau,việcnghiêncứucácnhântốtácđộnglạidịchvụhàngkhônggiá rẻtạiViệtN a m n h ư m ộ tn g h i ê n c ứuk ết h ừal à vôc ù n g c ầnt h i ếtđ ể đ ư a r a c á c kếtq u ảnghiêncứumớiphùhợpvớithịtrườnghiệnnay.
Mụctiêunghiêncứu
Xácđịnhcácnhântốt ác độngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụlạidịchvụh à n g khô nggiárẻ.
Ngoàira,nghiêncứunàycũngđưaracácđềxuấtquảntrịnhằmnângcaoýđịnhsửd ụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻcủahànhkháchcũngnhưtăngk h ảnăng cạnhtranhcủahàngkhônggiárẻvớicácmôhìnhkinhdoanhhàngk h ô n g vàcácphươ ngtiệnvậnchuyểnkhác.
Phươngpháp,đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Nghiêncứuđượcthựchiệnbằngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàphươngpháp n g h i ê n c ứuđịnhl ư ợ ngt h ô n g q u a v i ệct h ựch i ệnc á c b ư ớ cn g h i ê n c ứukhá mphávànghiêncứuchínhthức:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hình thức thảo luận tay đôi trực tiếp dưới dạng câu hỏi mở với 5 chuyên gia làm việc tại các hãng hàng không giá rẻ có trụ sở, văn phòng tại Tp.HCM như Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air và Cebu Pacific Đồng thời, nghiên cứu cũng thu thập ý kiến từ 8 hành khách đã sử dụng dịch vụ của các hãng hàng không này, bao gồm Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air, Cebu Pacific, Jetstar Asia, Lion Air và Jet Airways.
(2) Nghiêncứuđịnhlượng:dựatrênkếtquảnghiêncứuđịnhtínhlàmđịnhhướngc h o việ cxâydựngbảngcâuhỏiđịnhlượng.Khảosát300mẫuthuậntiệnvàtiếnhànhkiểmđịnhvà phântíchdữliệuthuđược.
NghiêncứuđượcthựchiệnđốivớicáccôngdânViệtNamtừ18tuổitrởlên,đãtừngsửdụn gdịchvụcủamộttrongcáchãnghàngkhônggiárẻsauítnhấtlà1lần(V i et je t Air,Jetst arPacific,AirAsia,TigerAir,CebuPacific,JetstarAsia,LionAir,JetAirways).Nghiêncứuđượ cthựchiệntừtháng7đếnhếttháng8năm2014tạithànhphốHồChíMinh.
SửdụngkỹthuậtxửlýdữliệubằngphầnmềmSPSSStatistics20,tiếnhànhk i ểm địnhthôngquacácbước:(1)Thuthậpvàsànglọcdữliệuthuđược.
(4)Phântíchtươngquan(5)Phântíchhồiquytuyếntínhbội.(5)KiểmđịnhT- testđốivớicácnhómbiếnkhácbiệt(giớitính,thunhập).
Ýnghĩacủađềtàinghiêncứu
Khisựcạnhtranhtronglĩnhvựcvậnchuyểnhàngkhôngngàymộttăngcaovàsựlựachọnc ủakháchhàngngàycàngđượcmởrộng,việcnghiêncứucácnhântốtácđộngđếnýđịnhs ửdụnglạidịchvụhàngkhôngcủahànhkháchmangýnghĩasốngc ò n đếnviệckinhdoanh củaHãnghàngkhôngđangtheođuổimôhìnhhàngkhônggiár ẻ. Đốivớitácđộngthuhútkháchhàngbằnggiá,vềlâudài,cácHãnghàngkhôngrấtkh ócólợinhuậntốtvàpháttriểnbềnvững.Ngoàira,trongcuộcđuacạnhtranhkhốcliệtvề giá,cácHãnghàngkhôngtruyềnthốngcũngkhôngngừnggiảmgiávớiuyt í n vàchấtlượngdịc hvụluônđượcđảmbảo.Nghiêncứunàynhằmkhẳngđịnhlạimứcđộtácđộngcácyếutốản hhưởngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiár ẻcủahànhkhách,cũngnhưkhámpháran hữngtácnhânmớiđểcácHãnghàngkhôngcó thểbắtkịpvớinhucầuvàxuthếthịtrường.Từđó,c ácHãnghàngkhônggiárẻcóthểxâydựngchỗ đứngvữngchắctrênthịtrườngvàsẵnsàngchocuộccạnhtranh khốcliệthơnkhi bầutrờiViệtNamthậtsựmởrađểđónnhậncác Hãng hàngkhôngquốctếtừnăm2015.
Kếtcấucủabáocáonghiêncứu
Nghiêncứutrìnhbàycơsởlýthuyếtliênquanđếncáckháiniệmnghiêncứunhư:ýđịnhhànhvi,ýđịnhsửdụnglại,dịchvụhàngkhônggiárẻ,tìnhhìnhdịchvụhà ngkhông giárẻtrênthếgiới,tìnhhìnhhdịchvụhàngkhônggiárẻhiệnnay,cácmôhìnhc óliênquanđếnýđịnh,cácmôhìnhnghiêncứuthựctiễncóliênquanđếnđếtài.Từđ óxâydựngmôhìnhnghiêncứuvàđềxuấtthangđonghiênc ứu.
Trìnhbàythôngtinvềmẫukhảosát,kiểmđịnhmôhìnhvàđolườngkháiniệmnghi êncứu,phântíchđánhgiácáckếtq u ảcóđược.
Tómtắtquátrìnhnghiêncứucóđược vàđưaracáchàmýứngdụngthựctiễn.Đồ ngthờinêulênnhữnghạnc h ếnghiêncứuvàđềnghịcácbướcnghiêncứutiếptheo.
Kếtluậnchương
ỞChương1,dựatrêncácnghiêncứukhoahọctrướcđâytrênthếgiới,cùngvớit ínhcấp bách củatình trạng chấtlượngdịchvụcủa ngành hàngkhông giárẻViệt Namhiệnnayngàycàngbịchỉtrích,tácgiảđãchỉrõsựcầnthiếtcủađềtàikhinghiêncứu“C á c n g â n t ố t á c đ ộ n g đ ế n ý đ ị nhs ựd ụngl ạid ịchv ụh à n g k h ô n g g i á rẻc ủah à n h kh ách tại Tp.HồChíMinh”.
Nghiêncứungoàigiúpxácđịnhcácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkh ônggiárẻ,còn giúpđolườngmứcđộ tácđộngcũngnhưđưara cácđềxuấtcóýnghĩaquảntrị.Nghiêncứuđượcthựchiệnbằngnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng;gồmcó5chươ ng:tổngquanđềtàinghiêncứu,cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu,phươngphápnghiê ncứu,kếtquảnghiêncứu,kếtluậnvàhàmýquantrị.
Kháiniệmvềýđịnhhànhvi
Ý định hành vi (Behavioral Intention) trong mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) được hiểu là khả năng nhận thức của một người về việc họ sẽ tham gia vào một hành vi nhất định Ý định hành vi thể hiện qua các câu hỏi trực tiếp như “Tôi có ý định (hành vi)”, và có thể được đo lường bằng các từ đồng nghĩa khác như “Tôi có kế hoạch (hành vi)” Điều này khác biệt với khái niệm mong muốn và tự dự đoán, theo Armitage (2001) Ajzen (1991) lập luận rằng ý định hành vi phản ánh sự khó khăn mà một người sẵn sàng thử, cũng như những yếu tố thúc đẩy họ thực hiện hành vi đó.
Trongmô hìnhTRA, Ajzen cũngđịnhnghĩa rằng ýđịnhlà giả địnhđể nắmbắtc á c yếutốđộnglựcmàảnhhưởngđếnhànhvivàcũngcóthểlàmộtphépđovềmứcn ỗlựccủamộtngườinàođósẵnsàngsửdụngkhithựchiệnmộthànhvi.Hayđơngiảnhơn,Ajzen(19
91)địnhnghĩaý định là tổngnỗlực củamột ngườisẵn sàngsửdụngđểđ ạt đượcmộtmúcđíchhayđơngiảnhơnlà“nhữngmụctiêugần”.
Kháiniệmvềýđịnhsửdụnglại
Ý định sử dụng lại ứng dụng được hình thành từ các quan điểm tâm lý xã hội và marketing, trong đó, ý định duy trì mối quan hệ được định nghĩa qua lý thuyết trao đổi xã hội của Thibaut (1959) và mô hình đầu tư cam kết của Rusbult (1980) Ý định này không chỉ là một chiến lược marketing phòng thủ mà còn là chìa khóa cho sự thành công chung của doanh nghiệp, như Cronin và cộng sự (2000) đã chỉ ra Trong bối cảnh cạnh tranh và chi phí thu hút khách hàng mới ngày càng cao, các công ty đang tập trung vào việc bảo vệ khách hàng hiện tại và khuyến khích họ sử dụng lại sản phẩm, theo các chiến lược marketing tấn công, như Fornell (1992) đã nêu Định nghĩa về ý định sử dụng lại được hiểu là ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp trong tương lai, và Jackson (1985) coi “ý định sử dụng lại” là một “ý định hành vi khách hàng” có thể đo lường qua sự tiếp tục, tăng hoặc giảm lượng dịch vụ từ nhà cung cấp hiện tại.
Ý định sử dụng lại thường được xác định từ các cuộc khảo sát khách hàng hiện tại, liên quan đến việc đánh giá ý định của họ khi mua sắm cùng một thương hiệu hoặc sản phẩm/dịch vụ từ một công ty Cronin và cộng sự (2000) đã xem "ý định hành vi" và "ý định sử dụng lại" như những thuật ngữ có ý nghĩa tương đương Ranawera (2003) định nghĩa "ý định hành vi tương lai" là xu hướng của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, trong khi một số nghiên cứu sử dụng thuật ngữ "duy trì khách hàng" để mô tả khái niệm này, theo Zeithaml (1981).
TheoJones(1995),kháchhànglặplạiviệcsửdụngdịchvụ,hànghóalàmụcđ í c h cốtlõiđốivớisựthànhcôngcủamộtdoanhnghiệpvàcólẽlàkháiniệmquantrọ n gnhấtđốivớimarketing TheoRosenberg (1984),chiphíđểthuhútmộtkháchh àn g mớisửdụngsảnphẩm/ dịchvụcaogấp“sáu lần”chiphíđểduytrìcáckháchhànghiệnhữu.Dođó,cácdoan hnghiệpđangtậptrungnỗlựccủahọvàoviệcduytrìcáckháchhàngđangsửdụngdịchvụh oặckhiếnkháchhàngtiếptụcsửdụnghơnlàđ ạt đượcnhữngkháchhàngmới.
TheoHiệphộivậntảihàngkhôngquốctế(IATA),dịchvụhàngkhônggiárẻ(hayc òngọilàdịchvụhàngkhôngtiếtkiệm,giảm giáhoặckhôngcódịchvụđikèm)cu n g c ấp giávérẻvớiít tiện íchhơn.Đểbùvào phầndoanh thu bịmấtđi khigiảm giá vé,cácHãnghàngkhônggiárẻcóthểtínhthêmchiphíkhikháchhàngsửdụngcácdịchvụ đikèmnhưthứcăn,ưutiênkhởihành,chỗngồithuậntiệnvàhànhlýv.v.
LoạihìnhdịchvụnàyrađờikhicácHãnghàngkhôngcốgắngtiếtgiảmchiphívậ nhànhsovớicácđốithủcạnhtranh.Trongkhithuậtngữnàythườngđượcápdụngcho bấtkỳHãnghàngkhôngnàocungcấpgiávérẻcùng dịchvụgiớihạnmàbỏq u a môhìnhhoạtđộngcủachúng.Dịchvụhàngkhônggiárẻkhôngnê nbịnhầmlẫnvớicácdịchvụhàngkhônghànhtrìnhngắnkhôngcódịchvụđikèm,hoặcd ịchvụh à n g khôngtruyềnthốngnhưngđượcgiảmgiávé.
Trongn h i ềut r ư ờ nghợp,n h i ềuH ã n g h à n g k h ô n g đ ã t í c h cựct ì m kiếmt h ịtrườngvàtựquảngbárằngmìnhlàHãnghàngkhônggiárẻ,tiếtkiệmhoặcgiảmgiát ro n g khuvẫnduytrìcácsảnphẩmluônđikèmvớicácdịchvụhàngkhôngtruyềnthốngkhi ếnchomôhìnhhoạtđộngphứctạphơn.
Cácyếutốlàmtăngsựphứctạp và làmgiảmsựhiệuquảlà:lựachọnchỗngồi,phụcvụănuốngnhiềuhơnnhucầucơbản,khácbiệth óakhoangphụcvụhànhkháchcaocấp,internetwifimặtđấthoặcvệtinh,vàcácchươngtrìn hgiảitrínghenhìntrênchuyếnbay.
TheoTổchứchàngkhôngdândụngquốctếICAO(InternationalCivilAviationOr g an i zat ion ) , sauđâylàcácnguyêntắchoạtđộngcủamộtHãnghàngkhônggiárẻ:
Độihìnhmáybaychuẩn(giảmchiphíđàotạo,bảotrì;mua/thuêmáybayvớisốlượnglớn).
Áp dụngphí hành lý riêng (ít hành lý hơncónghĩa làviệcchấtxếp lênmáybaynh an h hơnvàchophépnhiềudoanhthuhơnchohànhlýkýgửi)
Tínhphíchotấtcảcácdịchvụ(baogồmdịchvụlênmáybay,đặttrướcchỗngồi,vàh ànhlýthêm)
HàngkhônggiárẻđãtrởnênquenthuộcởBắcMỹvàTâyÂu.Cáchđâyhơnb ốnthậpni ên(năm1971),HãngSouthwestAirlines(HoaKỳ)bắtđầukhaithácloạihìnhvậnchuyển này.HàngkhônggiárẻsauđónhanhchónglansangChâuÂuvớisựxuấthiệncủahãngda nhtiếngRyanair.Năm2004đánhdấubướcpháttriểnmớit r o n g ngànhhàngkhôngdâ ndụngchâuÁkhixuhướngtrênđãbắtđầunởrộ,màtiênphonglàhãngAirAsia(Malaysia).
Việcxuấthiệnvàcạnhtranhgaygắtvềthịphầncủacáchãnggiárẻđãđẩynhữ nghãng“truyềnthống”vàothếkhókhăn,dokhông thểcạnhtranhvềgiávé(yếu tốđượcnhiềungườiquantâmnhất).Thôngthường,giávétrêncácchuyếnbaygiárẻchỉbằng40 -60%sovớicáchãngtruyềnthống.
2003,g i a i đoạnmàngànhhàngkhôngkhuvựcvàthếgiớibịnhững“cúsốclớn”:khủngbố,chiế ntranhIraqvàdịchbệnhSARS.Nhiềuhãngtruyềnthốnglâmvàocảnhlỗnặng,th ậ m c h í b ị p h á s ả n , t r o n g k h i c á c h ã n g g i á r ẻ v ẫ n hoạtđ ộ n g h i ệ u q u ả v à c ó l ợ i nhuận.Tr ướcsựcạnhtranhcủaHàngkhônggiárẻ,cáchãngtruyềnthốngphảidèchừngv à c ó n h ữ n g đ i ề u c h ỉ n h s á c h l ư ợ c r i ê n g đ ể p h á t t r i ể n.T ạ i C h â u Á , n h i ề u ch uyêngianhậnđịnh,khuvựcĐôngBắcÁsẽlàtrọngtâmcủangànhhàngkhôngc h â u Á – b ởi khuvự c n à y tậptr un g3 nề n k i n h t ếlớ n: HànQ uốc, Nhậ tv à T r u n g Qu ốc.
T h ái B ì n h D ư ơ n g c ũ n g k h ô n g í t Đểh ạnc h ếđ ế nmứct h ấpn h ấtc ó t h ể,c á c h ã n g thườngphảichọnsânbayhạnghai,nhưngnhữngsânbaynhưthếlạikhôngcó,hoặcr ấthạnc hếởcácquốcgiaChâuÁ.Bêncạnh,dokhuvựcchiacắtvàtrảirộngnênkhoảngcáchđịa lýgiữamộtsốđịađiểmrấtxanhau,thờigianbaykéodài,gâybấttiệnch o h à n h k há c h t r ê n c h u y ếnbaygiá r ẻ.N g o à i r a , v ẫnc ò n đ ó n h ữ n g đ i ể mbấtđồngvềmộtsốquyđịnh,thủ tụcpháplýđốivớilĩnhvựchàngkhôngcủacácquốcg i a trongkhuvực.
Theothôngtinmớinhấttrongnăm2014từHiệphộivậntảihàngkhôngquốctế(IATA ),lợinhuậncủangànhtrongnăm2014dựkiếnsẽđạt18,7tỷUSD,giảmsovớimứcdựbáo19, 7tỷUSDđưarahồitháng12/2013dogiánhiênliệuđãtăngcaoh ơn Tuynhiên,consốnàyv ẫncaohơnmứckỷlục17,3tỷUSDcủangànhtrongnăm2 0 1 0 Tổngdoanhthucủatoànngànhtr ongnămnaydựkiếnvàokhoảng745tỷUSD,t r o n g khilợinhuậnròngtiếptụcởmứcthấp,vào khoảng5,65USD/hànhkhách.Consốnàycaohơnmức4,13USD/ hànhkháchnăm2013songvẫnthấphơnmứckỷlục6 ,4 5 USD/hànhkháchnăm2010.
Quản lý cao cấp của các hãng hàng không giá rẻ đang phát triển mạnh mẽ tại châu Á, nơi thị trường du lịch hàng không đang bùng nổ Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính, các hãng hàng không giá rẻ nổi bật hơn so với các hãng truyền thống, thu hút cả khách hàng doanh nghiệp và cá nhân muốn tiết kiệm chi phí Sự gia tăng dân số nhanh chóng, đặc biệt tại Trung Quốc và các nước Đông Nam Á, cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, đã tạo ra một thị trường màu mỡ cho các hãng hàng không giá rẻ phát triển.
Bêncạnhđó,hàngtriệungườichâuÁthoátkhỏiđóinghèođangbắtđầuđidulịc hnướcngoàivàtầnglớptrunglưutạicácthịtrườngmớinổingàycàngnhiều.Cáchãnghàng khônggiárẻ,dulịchgiárẻpháttriểnvìphụcvụchotầnglớpnày.
TheodựđoántrướcđâycủaIATAthìsaunăm2014,ViệtNamsẽtrởthànhthịtrườngc huyênchởhànghóavàhànhkháchpháttriểnnhanhthứbathếgiới,chỉsauTrungQuốc vàBrazil.Theođó,đếnnăm2015,hàngkhôngViệtNamsẽvậnchuyển34-
36triệulượtkháchvàtừ850.000-930.000tấnhàng,trongđólượthànhkháchđicác đư ờ ngbaynội địasẽtăng15%,gấpba lần so vớinăm2012.Đếnnăm 2019sẽvậnchuyển52- 59triệulượtkháchvà1,4-1,6triệutấnhàng.
Trong những năm gần đây, thị trường vận tải hàng không Việt Nam đã bùng nổ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không tư nhân nhằm chiếm lĩnh thị phần thông qua các chương trình khuyến mãi Người tiêu dùng đã được hưởng lợi từ việc giá vé hàng không liên tục giảm qua các năm, với nhiều thời điểm giá vé giảm sâu dưới mức 1.000.000 đồng/lượt, thậm chí có lúc chỉ còn 500.000 đồng/lượt cho các chuyến bay thông thường Đặc biệt, năm 2013 ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực hàng không nội địa, với mức tăng 21,5% so với năm 2012, nhờ vào sự đóng góp mạnh mẽ từ hai hãng hàng không VietJet Air và Jetstar Pacific.
TP.HồChíMinh.Vàomùavắngkhách,đểlấpđầycáchàngghếtrống,cáchãngđãliêntiếptu ngracácchươngtrìnhkhuyếnmãig iảm giákhiếnnhiềuchặnggiávéchỉcòn99đ/ lượt,thậmchícólúccòn0đ/lượt.
Nhìnvàohình2.1,tacóthểthấyrõsựtăngtrưởngmạnhmẽcủacáchãnghàngk hô ng giá rẻnội địaViệtNamtrongcác nămqua,khiến thịphần củaVietnamAirlinesg i ả m quatừngnămtừ69%vàonăm2012giảmcòn63.20%vàođầunăm2014vàchắcch ắ n xuhướngnàycòntiếptụcdiễnratrongnhữngnămtiếptheo.
Vietnam Airlines (VNA), là hãng hàng không hàng đầu Việt Nam, đã mở rộng lựa chọn vé cho khách hàng với sự xuất hiện của các hãng tư nhân giá rẻ Để không bị tụt lại trong cuộc chơi, VNA đã linh hoạt đưa ra nhiều mức giá khác nhau, từ thấp đến cao, giúp khách hàng có thêm sự lựa chọn Nhờ vậy, thị trường hàng không đã có sự dịch chuyển đáng kể, với một lượng khách hàng chuyển từ các phương tiện vận tải khác sang đi máy bay.
Theođánhgiámớiđâytừcáctổchứcquốctế,mặcdùđãcósựtăngđộtbiếnkhác hnộiđịanhưngViệtNamvẫnlàquốcgiacólượnghànhkháchnộiđịađimáybaytrêntổngsốdân sốởmứcthấpsovớithế gi ới ThịtrườnghàngkhôngthếgiớinóichungvàViệtNa mnóiriêngđượccholàtiếptụctăngtrưởngđộtbiếnvềlượnghành khách.Đâylàxuthếkhôngthểđảongượckhingàycàngcócáchãnghàngkhônggiárẻrađời Dùcònphảiđốimặtvớirấtnhiềukhókhănnhưngcơhộiđangngàycàngnhiềuhơnv ớingànhhàngkhôngViệtNam.Sứcéptừviệccạnhtranhđãtạoramặtb ằ n g g i á mới,tạothêmnhiềulợiíchchongười dân,đặcbiệtlàvềgiávé vàchấtlượngdịch vụ.
Tuynhiên,cácchuyêngiakinhtếtrongnướcchorằng,cuộcchiếncạnhtranhg i ữ a cáchãnghàngkhôngnộiđịađãbộclộnhữngdấuhiệuđánglongạikhihãngnàocũngcốth uhútkháchbằngcáchgiảmgiá véxuốngmứcquáthấpkhiếntỷsuấtlợin hu ậncủacá chãnggiảmxuống.ChẳnghạnvớitrườnghợpcủaVietnamAirlineslà0 ,2 6 %, tứclà mỗimộttriệuđồngtiềnvébánđược,hãngchỉlãi2.600đồng,chưakểvới tư cách làhãngHàng khôngQuốcgia ViệtNam,Vietnam
Các hãng hàng không vẫn phải duy trì đường bay không có lãi, dẫn đến việc giảm giá và khuyến mãi gây thiệt hại cho chính những chiếc vé giá rẻ đó Nhiều hãng hàng không tư nhân nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã phải rời bỏ cuộc chơi Sự cạnh tranh diễn ra một cách mù quáng, không đúng hướng, cuối cùng làm méo mó thị trường Mặc dù thị trường nội địa đã đạt được mức tăng trưởng ấn tượng trong năm qua, hầu hết các hãng hàng không vẫn phải tiết kiệm tối đa chi phí để tồn tại Đặc biệt, khi "Bầu trời mở ASEAN" được thực hiện vào đầu năm tới, cơ hội không giới hạn cho các hãng hàng không trong khu vực sẽ là những nhân tố gia tăng áp lực cạnh tranh cho các hãng hàng không trong nước.
Vớisựcạnhtranhngàycàngkhốcliệt,dườngnhưgiárẻkhôngcònlàlợithếcạ n htranhcủaHàngkhônggiárẻ.Trongkhiđó,nhữngvấnđềcòntồnđọngcủaHàngkhônggiár ẻnhưchậmchuyến,hủychuyến,chấtlượngphụcvụkém… vẫnlàđềtàin ó n g bỏngtrêncácmặtbáo.Gầnđâynhấtlàvụviệc“đápnhầm”sânbaycủaVi etjetAi r , hiệntượngnàylầnđầutiênxảyratạiViệtNamđãdấylênsựbấtanđốivớidịchvụh àngkhônggiárẻ.
Theolịchtrình,chuyếnbayHàNội–ĐàLạtcósốhiệuVJ8861xuất pháttừsânbay NộiBàivàđếnĐàLạttrongchiềungày19/6.Tuynhiên,toànbộgần200h ànhk h ách đichuyếnbayVJ8861đãđượcbaythẳngđếnsânbayCamRanh–
NhaTrang.Kh i đếnsânbayCamRanh,VietJetAirđãbốtríchokháchtiếptụcbayđến ĐàLạtnhưhànhtrìnhđãbánvé.
NhaT r a n g cùnglúcvẫnyênvịchờởsânbayquốctếNộiBàidùđãquágiờkhởihành.N gaysauk h i xảyras ực ố,h ã n g b a y Viejet c ũ n g đ ã l ê n t i ế ngc h o r ằngđ â y l à t ì n h huốn gđặcthùcủangànhhàngkhôngđềuxảyravớicáchãngtrongnướcvàtrênthếgiới.Chuyế nbaymangsốhiệuVJ8861khởihànhvàolúc17h10từHàNộiđiĐàLạtđ ã phảithayđổihànhtr ìnhbayvìlýdophicôngđánhgiátìnhhìnhsứcgiótạiĐàLạtk h ô n gthuậnlợihạcánhvàxinphé phạcánhxuốngsânbayCamRanh,đểchờtín hiệuthờitiếttốtmớithựchiệnhànhtrìnhđếnsânbayLiênKhương–ĐàLạt.
Thếnhưng,theoCụctrưởngCụchàngkhôngthìđâycũngchỉlàtrườnghợphyhữuchứ cũngphảilàthườngxuyênxảyra.Ngaytrongtối19/6,cảhãnghàngkhôngV iet Je t Air, CảngvụHàngkhôngMiềnBắcvàcácđơnvịliênquanđãtriểnkhaicácbiệnphápcầnthiếtđ ểđưakháchđiđúnghànhtrình.Đồngthờihọptìmnguyênnhânc ủav i ệcm á y bayVietJet
Vào ngày 1/5, một sự cố đã xảy ra tại sân bay Cam Ranh khi 50 chuyến bay của hãng hàng không VietJet Air từ Nha Trang đến TP HCM đã bị nhầm lẫn với chuyến bay đến Hà Nội, gây ra sự nhầm lẫn cho hành khách Rất may, nhân viên đã phát hiện sự nhầm lẫn trước khi hành khách lên máy bay, do đó không có ai bị bay nhầm Tuy nhiên, trước đó, một chuyến bay khác của VietJet Air từ Cam Ranh đi Hà Nội đã để quên toàn bộ hành lý của hơn 100 hành khách, khiến họ phải chờ đến ngày hôm sau mới nhận lại được Những sự cố nhỏ trong ngành hàng không có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng, vì vậy các hãng hàng không giá rẻ cần nhanh chóng cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Yếut ốqu yếtđịnhđế nhà n h v icuốicùngk hô ng p h ảilà th ái đ ộ màl à ýđịnhhàn hvi.Ýđịnhtácđộngbởitháiđộvàquychuẩnchủquan.Tháiđộvớimộthànhđộngl à b ạ nc ảmthấyn h ư t h ế n à o k h i l à m mộtv i ệcg ì đ ó Quychuẩ nc h ủq u a n l à ngườikháccảm thấythếnàokhibạnlàmviệcđó(giađình,bạnbè).
Lýthuyếtnàychỉrarằngôýđịnhlàdựđoỏntốtnhấtcủahànhvicuốicựngvàýđịnhđồngt hờiđược xácđịnhbởithái độvàcác quychuẩn chủquan.Thái độđốivớimộthànhđộngmôtảcảmgiáccủamộtngườitíchcựchaytiêucựctrongviệcth ựchiệnhànhđộngđó.Quy chuẩnchủquanliênquanđếnviệcngườikhác (đặcbiệtlà n h ữngngườicóảnhhưởnglớntớingườithựchiệnhànhđộng)cảmthấynhưthếnàok h i ng ườiđóthựchiệnhànhđộngđó,theoFishbeinvàAjzen(1975).
Niềm tin bản quy phạm
Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Niềm tin sức mạnh kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận
LýthuyếtTPBlàsựmởrộngcủalýthuyếtTRAđểkhắcphụchạnchếtrongviệcgiải thíchvềnhững hànhvinằmngoài kiểmsoát.Lý thuyếtnàyđã được Ajzenbổsung từnăm1991 bằngviệc đềrathêmyếutốkiểmsoát hành vi nhậnthức nhưlàlòngti ncủacánhânliênquanđếnkhảnăngthựchiệnhànhvikhóhaydễnhưthếnào.Càngn hiềunguồnlựcvàcơhội,họnghĩrằngsẽcàngcóítcảntrởvàviệckiểmsoátnhậnthứchànhv isẽcànglớn.Yếutốkiểmsoátnàycóthểxuấtpháttừbêntrongcủatừngcánhân(sựquyếttâm,n ănglựcthựchiện,…)haybênngoàiđốivớicánhân(thờigian,c ơ hội,điềukiệnkinhtế,…)
Sự hữu ích cảm nhận Thói quen sử dụng hệ thống
Thái độ sử dụng Ý định Biến bên ngoài
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Mô hình TAM, được phát triển từ mô hình TRA bởi Fred Davis (1989), nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM đã được thử nghiệm và chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu công nghệ thông tin, trở thành một mô hình có giá trị tiên đoán tốt Hai yếu tố cơ bản của mô hình là "sự hữu ích cảm nhận" và "sự dễ sử dụng cảm nhận" Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ, trong khi sự dễ sử dụng cảm nhận phản ánh mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng hệ thống không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
MôhìnhTRAđượcxâydựngtừnăm1967vàđượchiệuchỉnhvàmởrộngtừđầunh ữngnăm70bởiAjzenvàFishbein(1980).Nómiêutảsựsắpđặttoàndiệncủacácthànhphầnt háiđộ đượchợpnhấtvàomộtcấutrúcđểdẫnđếnviệcdựđoántốthơn vàgiảithíchtốthơnvềhànhvi.Lýthuyếtnàyhợpnhấtcácthànhphầnnhậnthức,sựư a thíchv àxuhướngmua.
Mô hình TRA mở rộng từ mô hình đậu thuộc tính, nhấn mạnh rằng thái độ của khách hàng đối với một đối tượng không phải lúc nào cũng liên quan hệ thống với hành vi của họ Fishbein và Ajzen (1975) đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa thái độ và hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm niềm tin và thái độ của người tiêu dùng Mô hình này giúp giải thích cách thức hoạt động phía sau hành vi tiêu dùng, cho thấy rằng nó có thể dự đoán tốt nhất xu hướng tiêu dùng.
Nếunhànghiêncứungườitiêudùngchỉmuốnquantâmđếnviệcdựđoánhànhvimua,h ọcóthểđolườngxuhướngmuamộtcáchtrựctiếp(sửdụngcácthangđoxuhuớngmua).Nhưng nếunhànghiêncứuquantâmhơnnữavềsựhiểubiếtcácyếutốcơbảngópphầnđưađếnxuh ướngmuathìhọsẽphảixemxétcácyếutốdẫnđếnxuhướngmualàtháiđộvàtháiđộchủquanc ủakháchhàng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng mang lại lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó, ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ Để hiểu rõ được xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ độc của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng là làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh, người tiêu dùng càng ngần ngại với những người này, thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình Ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì người vợ sẽ có xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
MôhìnhTRAlàmộtloạtcácliênkếtnhữngthànhphầntháiđộ.Tháiđộkhôngản h hưở ngmạnhhoặctrựctiếpđếnhànhvimua.Tuynhiên,tháiđộcóthểgiảithíchtr ựctiếpđượcxu hướngmua.Xuhướngmuathểhiệntrạngtháixuhướngmuahaykhôngmuamộtsảnphẩ mtrongthờigiannhấtđịnh.Trướckhitiếnđếnhànhvi muathìx u h ư ớ n g m u a đ ã đượch ì n h t h à n h t r o n g s u y n g h ĩ củan g ư ờ it i ê u d ù n g V ì vậy,xuhướngmualàyếutốdựđoántốtnhấthànhvimuacủakháchhàng.
2.7.1 Nghiêncứu: “CácHãnghàngkhônggiárẻcủaMalaysia:Cácyếutốchínhả nhhưởngđếnýđịnhlặplạiviệcmuadịchvụcủakháchhàng”c ủaEileenYeohvàJ en n i f e r K imLianChan(2011):
Nghiêncứuđượcthựchiệnvàotháng8vàtháng9năm2009,phạmvikhảosátg ồm20h ành khách n gư ời Malaysiađã sửd ụngdịchvụhàngkh ôn gg iá rẻtr ên các chuyếnbayn ộiđịacủaMalaysia.Nghiêncứuchỉrarằngviệckhởihànhvàđếnnơi đúnggiờ,sựsạchsẽtrong khoangmáybayvànhàvệsinh,và chỗngồithoảimáitrongsuốthànhtrìnhlàbayếutốcơbảnkhiếnhànhkháchnộiđịaMalaysiatiếp tụcsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻcủanướcnày.
Nghiên cứu này mô tả việc sử dụng lại dịch vụ của khách hàng các hãng hàng không giá rẻ, cho thấy rằng giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ Mặc dù các tính năng cơ bản như sạch sẽ của chỗ ngồi và phòng vệ sinh, cũng như việc khởi hành đúng giờ, là cần thiết, nhưng giá vé rẻ thường dẫn đến sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ Sự không hài lòng của khách hàng chỉ có tác động ngắn hạn, vì họ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ do giá cả hợp lý Khách hàng của các hãng hàng không giá rẻ có thể chấp nhận sự thiếu nhất quán trong dịch vụ, mặc dù họ có thể không hài lòng, nhưng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian ngắn Hành khách thường tự bảo vệ trong suy nghĩ rằng với giá rẻ, họ phải chấp nhận những thiếu sót trong dịch vụ Việc bảo trì và đánh giá của khách hàng đối với các hãng hàng không giá rẻ được ghi nhận.
Tuynhiên,nghiêncứunàycũngkhámphárarằngtâmtrạngcủahànhkháchvàđ á m đôn gtácđộngđếnsựhàilòngvàkhônghàilòngcủakháchhàng.Hànhkháchđidu lịch,trongtrạ ngtháiungdungvàthưgiãn,vớibạnbèvàcácthànhviêntronggiađ ì n h dođótrạngtháití chcựccủahọtácđộngđếnsựthỏamãncủahọ.Nhưngnếuhọđicôngtácmộtmình,cóthểhọsẽk hôngsửdụngHàngkhônggiárẻnữabởivìtrạngt h á i vàđámđông.Dođó,cácthànhphầncả mxúcgồmtâmtrạngvàđámđôngdườngn h ư cótácđộnglớnđếnviệcđánhgiáchấtlượngdị chvụcủakháchhàng,việcthamg i a củahọtrongquátrìnhsửdụngdịchvụvà dẫnđếnquyếtđịnhsửdụnglạidịchvụ.
BàinghiêncứucungcấpmộtcáinhìnđốivớihànhvikháchhàngHàngkhônggiá r ẻ Malaysiac ũ n g n h ư đếx u ấtm ô h ì n h h à n h v i k h á c h h à n g h à n g k h ô n g g i á rẻ.Nghi êncứucũng giảithíchmứcđộtốithiểumàkháchhàngyêucầusovớicáigiáphảitrả.
Từkếtquanghiêncứu,tarútrahainhântốcótácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàn gkhônggiárẻ:(1)Sựthỏamãn;(2)Giácả.
2.7.2 Nghiêncứu“Tácđộngcủachấtlượngdịchvụhàngkhônglênýđịnhhànhvicủahành khách.SửdụngthangđoSERVQUAL:nghiêncứutạiĐàiLoan”củaYu-
MộtcuộckhảosátđượcthựchiệntạiĐàiLoan.Tácgiảphỏngvấntrựctiếphànhk h á ch đan gchờchuyếnbaytạisânbayquốctếTaoyuantừtháng6đếntháng7năm2007.Tổngcộng cótấtcả700bảngcâuhỏiđượcchohànhkháchngườiĐàiLoanđãthựchiệnítnhấtmộtchuy ếnbayquốctếtrongvòng18thánggầnnhất.602bảngcâuhỏiđượchoànthành.
Mụcđíchcủanghiêncứunàynhằmnhậnbiếtcácyếutốtìmnăngcủachấtlượngdịchvụhàn gkhôngđốivớicácHãnghàngkhôngĐàiLoan.Nghiêncứutrìnhbàymôh ì n h mốiquanhệgi ữachấtlượngdịchvụhàngkhông,giátrịdịchvụ,độthỏamãn,sựđ án h đổicảmnhận,ýđịnhhàn hviđốivớicácHãnghàngkhôngquốctế.Nghiêncứuđolườngchấtlượngdịchvụdựatrênd ữliệuđượcthuthậptạimộtHãnghàngkhôngĐ à i LoansửdụngthangđoSERVQUAL.Dựav àophântíchSEM,chấtlượngdịchvụ,độthỏamãnvàsựđánhđổicảmnhậncónhữngtácđộngtí chcựcvàoýđịnhhànhvi.H ơ n thếnữa,giátrịdịchvụkhôngchỉcótácđộngtrựctiếplênýđịnhh ànhvi,màcòntác độnggiántiếplênýđịnhhànhvibởisựthỏamãn.PhântíchSEMđãchứng minhr ằngchấtlượngdịchvụhàngkhôngvàmứcđộđánhđổicảmnhậncótácđộnggiánti ếpđếnýđịnhhànhvibởisựthỏamãn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc quản lý chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng Do tính chất vô hình và không đồng nhất của dịch vụ, khách hàng thường cảm thấy lo lắng về sự không chắc chắn và an toàn Vì vậy, việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng không chỉ giúp giảm bớt lo lắng mà còn gia tăng cảm giác an toàn cho họ Các doanh nghiệp cần thiết lập môi trường thân thiện và chuyên nghiệp để duy trì mối quan hệ tích cực này Hơn nữa, việc phân tích hiệu suất của hãng hàng không là điều cần thiết để cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua các yếu tố như tạp chí trên chuyến bay và sách.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm sự nhanh chóng trong phục vụ, khởi hành đúng giờ và sự sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên Nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không đơn giản Oliver và cộng sự (1997) chỉ ra rằng những khách hàng hoàn toàn hài lòng có mức độ trung thành cao hơn so với những khách hàng chỉ hài lòng một phần Theo Oliver và cộng sự (1992) và Huang (2008), mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành đều có tính chất và không có tính chất Cuộc điều tra hệ thống liên quan đến hành vi chuyển tiếp không liên tục và lý thuyết độ tin cậy là công cụ quan trọng để phân tích hệ thống không tính chất Nghiên cứu đề nghị các nhà nghiên cứu khác có thể cân nhắc lý thuyết đột biến và các kỹ thuật phi tính chất.
Dotácgiảthựchiệnnghiêncứuchungchongànhhàngkhông,khôngphânbiệthàngkhô nggiárẻhayhàngkhôngtruyềnthống,dođónhântốChấtlượngdịchvụtácđộnglênýđịnhhành vicủahànhkhách.
2.7.3 Nghiêncứu“Cácnhântốtácđộngđếnýđịnhhànhvicủakháchhàng:mộtng hiên cứukhámpháđốivớicáchànhkháchgiữahàngkhônggiárẻvàtruyềnthốngtạiẤn Độ”củaKomalNagar(2012):
TácgiảthựchiệnnghiêncứuthôngquaviệcphỏngvấntrựctiếphànhkháchnộiđịatạiẤn Độbằngbảngcâuhỏi.Dữliệuđượcthuthậptừhainhómhànhkhách,mộtn h ó m sửdụngdịch vụhàngkhônggiárẻvànhómkiasửdụngdịchvụhàngkhôngtruyềnthống.Đápviênđư ợchỏiđánhgiáchấtliệudịchvụcủahailoạidịchvụmàhọđ ã sửdụng.Bảngcâuhỏiđượcphânph ốitheophươngphápmẫuthuậntiệntạiSânbayJammutrongsuốttháng3năm2012.300bảng câuhỏiđượcthựchiệvà180mẫucóthểsửdụngđểphântích,tỉlệngườiđồngýthamgialà60%.
Nghiênc ứuđ ã đ ư a r a k ế tl u ậnr ằngcácH ã n g h à n g k h ô n g g i á rẻđ ã t ạ on ê n nh ữngbướcđộtphátrongcôngnghiệphàngkhôngvớinhữngdịchvụđượccảithiệnvàchiph íthấpđãkhiếnnótrởnênhấpdẫnvàcókhảnăngchitrảthậmchíđốivớinhữngkháchhàn gcóthunhậpthấp.Đãcónhữngsựthayđổilớntrongcôngnghiệphàngkhông,cóthểgọi đólàmộtlànsóng.NhữngsựphứctạpxungquanhviệchoạtđộngcủacácHãnghàngkhôn gtruyềnthống,đãdẫnđếnviệcchấpnhậnvàgiatăngt r o n g xuhướngsửdụngdịchvụhàng khônggiárẻthậmchíđốivớinhómkháchhàngc ó thunhậpcao.Mặcdùkhôngcócácdịchvụ đikèmnhưhàngkhôngtruyềnthống,hànhkháchvẫngiatănglựachọndịchvụhàngkhôn ggiárẻ.Điềunàyđặtracâuhỏiliệucòntồntạisựkhácbiệtgiữa2loạihãnghàngkhôngđối vớichấtlượngdịchvụcảmnhận.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cạnh tranh giữa dịch vụ hàng không truyền thống và giá rẻ ngày càng gia tăng, với chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng Nghiên cứu cung cấp bằng chứng về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với cả hãng hàng không giá rẻ và truyền thống Hành khách cần cân nhắc sự khác biệt giữa các tính năng hữu hình mà các hãng hàng không truyền thống coi là một lợi thế cạnh tranh Mặc dù hãng hàng không truyền thống trở nên hấp dẫn khi cung cấp giá vé rẻ, hành khách vẫn xem các tính năng hữu hình là yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ Cả hai loại hình dịch vụ đều yêu cầu đảm bảo lịch trình bay, vì các yếu tố hữu hình không thể bù đắp cho việc khởi hành muộn hoặc đến nơi trễ Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi trong ngành hàng không, do đó, hành khách cần chú trọng đến những khía cạnh này khi lựa chọn dịch vụ.
Trongnghiêncứunày,tácgiảđãtìmrahainhântốtácđộngđếnýđịnhhànhvicủahànhk háchcảsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻvàhàngkhôngtruyềnthống:(1)chấtlượngdịchvụ, (2)lịchbay.
2.7.4 Nghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhsửdụnghệthốngvéđiệntửc h o cácc huyếnbaygiárẻquốctếđốivớicáchànhkháchngười Malaysia”củaW o n g Chee Kheong(2008):
Nghiêncứunàytậptrungvàocácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụngvéđiệntửc ủahànhkh áchMalaysia,nhưcảmnhậndễsửdụng,rủirocảmnhận,khảnăngcảmnhận,vàchiphítài chínhcảmnhận.NghiêncứuđượcthựchiệntạiSânbayquốctếP e n a n g , 181đápviênđ ượcsửdụngnhưmẫunghiêncứu.Phântíchhồiquyđabiếnđượcsửdụngđểkiểmđịnhmô hìnhvàgiảthuyết.
GiaodịchtrựctuyếntạiMalaysiachiếmgần4%tổnggiátrịngànhdulịchnăm2 0 0 5 ch othấycơhộipháttriểntrongtươnglai.Đócũnglàcuộccáchmạngvémáybayđiệntửt rongngànhhàngkhông(e-
Ticket).Tuynhiên,nhiềuhànhkháchkhôngt h í c h sửdụngvévémáybayđiệntử,bởiv ìnhiềulýdo:cảmnhậnsửdụngdễdàng,qu an tâmđếnanninh,chiphítàichínhcảmnhận v.v.Vídụ,mộtnghiêncứuđốivới kháchhàngHongKongưathíchcôngnghệnhưngkhôngthíchsửd ụngvémáybayđiệ ntử.
Nghiêncứuchorằng,cảdịchvụhàngkhônggiárẻvàhàngkhôngtruyềnthốngđềucầná pdụngyếutốcôngnghệnhằmgiúpkháchhàngthuậntiệnvàdễdàngtrongviệcđặtvé.Dođó, yếutố“côngnghệ”làmộttrongnhữngyếutốquantrọngtácđộngđếnýđịnhhànhvicủakháchhà ng.
Thươngmạiđiệntửđãthayđổithóiquenmuasắmcủakháchhàng.Kháchhàngc ónhiềulựahơnchoquyếtđịnhmuasắm.Cácyếutốmôitrườngtrựctuyếnnhưchấtlượng trang web,niềmtin và khả nănghỗtrợliên lạc được đanh giá cóảnh hưởngýđịnhmuasắmcủakháchhàng.Nghiêncứunàytiếtlộkhảnănghữudụng,thiếtkết rangweb,chấtlượngthôngtin,niềm tinvàkhảnănghỗtrợliênlạccóảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngdịchvụtrựctuyến.Kếtquảnghiên cứucũngcủngcốnhucầucủaviệcp h á t triểntrangweb,niềmtinvàkhảnănghỗtrợđểtăngýđịnhs ửdụngtrựctuyến.
Tìnhhìnhdịchvụhàngkhônggiárẻtrênthếgiớihiệnnay
HàngkhônggiárẻđãtrởnênquenthuộcởBắcMỹvàTâyÂu.Cáchđâyhơnb ốnthậpni ên(năm1971),HãngSouthwestAirlines(HoaKỳ)bắtđầukhaithácloạihìnhvậnchuyển này.HàngkhônggiárẻsauđónhanhchónglansangChâuÂuvớisựxuấthiệncủahãngda nhtiếngRyanair.Năm2004đánhdấubướcpháttriểnmớit r o n g ngànhhàngkhôngdâ ndụngchâuÁkhixuhướngtrênđãbắtđầunởrộ,màtiênphonglàhãngAirAsia(Malaysia).
Việcxuấthiệnvàcạnhtranhgaygắtvềthịphầncủacáchãnggiárẻđãđẩynhữ nghãng“truyềnthống”vàothếkhókhăn,dokhông thểcạnhtranhvềgiávé(yếu tốđượcnhiềungườiquantâmnhất).Thôngthường,giávétrêncácchuyếnbaygiárẻchỉbằng40 -60%sovớicáchãngtruyềnthống.
2003,g i a i đoạnmàngànhhàngkhôngkhuvựcvàthếgiớibịnhững“cúsốclớn”:khủngbố,chiế ntranhIraqvàdịchbệnhSARS.Nhiềuhãngtruyềnthốnglâmvàocảnhlỗnặng,th ậ m c h í b ị p h á s ả n , t r o n g k h i c á c h ã n g g i á r ẻ v ẫ n hoạtđ ộ n g h i ệ u q u ả v à c ó l ợ i nhuận.Tr ướcsựcạnhtranhcủaHàngkhônggiárẻ,cáchãngtruyềnthốngphảidèchừngv à c ó n h ữ n g đ i ề u c h ỉ n h s á c h l ư ợ c r i ê n g đ ể p h á t t r i ể n.T ạ i C h â u Á , n h i ề u ch uyêngianhậnđịnh,khuvựcĐôngBắcÁsẽlàtrọngtâmcủangànhhàngkhôngc h â u Á – b ởi khuvự c n à y tậptr un g3 nề n k i n h t ếlớ n: HànQ uốc, Nhậ tv à T r u n g Qu ốc.
T h ái B ì n h D ư ơ n g c ũ n g k h ô n g í t Đểh ạnc h ếđ ế nmứct h ấpn h ấtc ó t h ể,c á c h ã n g thườngphảichọnsânbayhạnghai,nhưngnhữngsânbaynhưthếlạikhôngcó,hoặcr ấthạnc hếởcácquốcgiaChâuÁ.Bêncạnh,dokhuvựcchiacắtvàtrảirộngnênkhoảngcáchđịa lýgiữamộtsốđịađiểmrấtxanhau,thờigianbaykéodài,gâybấttiệnch o h à n h k há c h t r ê n c h u y ếnbaygiá r ẻ.N g o à i r a , v ẫnc ò n đ ó n h ữ n g đ i ể mbấtđồngvềmộtsốquyđịnh,thủ tụcpháplýđốivớilĩnhvựchàngkhôngcủacácquốcg i a trongkhuvực.
Theothôngtinmớinhấttrongnăm2014từHiệphộivậntảihàngkhôngquốctế(IATA ),lợinhuậncủangànhtrongnăm2014dựkiếnsẽđạt18,7tỷUSD,giảmsovớimứcdựbáo19, 7tỷUSDđưarahồitháng12/2013dogiánhiênliệuđãtăngcaoh ơn Tuynhiên,consốnàyv ẫncaohơnmứckỷlục17,3tỷUSDcủangànhtrongnăm2 0 1 0 Tổngdoanhthucủatoànngànhtr ongnămnaydựkiếnvàokhoảng745tỷUSD,t r o n g khilợinhuậnròngtiếptụcởmứcthấp,vào khoảng5,65USD/hànhkhách.Consốnàycaohơnmức4,13USD/ hànhkháchnăm2013songvẫnthấphơnmứckỷlục6 ,4 5 USD/hànhkháchnăm2010.
Quản lý cao cấp của các hãng hàng không giá rẻ đang phát triển mạnh mẽ tại châu Á, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế khu vực đang bùng nổ Trong thời kỳ khủng hoảng tài chính, các hãng hàng không giá rẻ đã thu hút khách hàng doanh nghiệp và cá nhân nhờ vào mức giá tiết kiệm hơn so với các hãng truyền thống Sự gia tăng dân số nhanh chóng, đặc biệt là tại Trung Quốc và các nước Đông Nam Á, cùng với sự tăng trưởng kinh tế cao, đã tạo ra thị trường tiềm năng cho các hãng hàng không giá rẻ.
Bêncạnhđó,hàngtriệungườichâuÁthoátkhỏiđóinghèođangbắtđầuđidulịc hnướcngoàivàtầnglớptrunglưutạicácthịtrườngmớinổingàycàngnhiều.Cáchãnghàng khônggiárẻ,dulịchgiárẻpháttriểnvìphụcvụchotầnglớpnày.
TìnhhìnhdịchvụhàngkhônggiárẻtạiViệtNamhiệnnay
TheodựđoántrướcđâycủaIATAthìsaunăm2014,ViệtNamsẽtrởthànhthịtrườngc huyênchởhànghóavàhànhkháchpháttriểnnhanhthứbathếgiới,chỉsauTrungQuốc vàBrazil.Theođó,đếnnăm2015,hàngkhôngViệtNamsẽvậnchuyển34-
36triệulượtkháchvàtừ850.000-930.000tấnhàng,trongđólượthànhkháchđicác đư ờ ngbaynội địasẽtăng15%,gấpba lần so vớinăm2012.Đếnnăm 2019sẽvậnchuyển52- 59triệulượtkháchvà1,4-1,6triệutấnhàng.
Trong những năm gần đây, thị trường vận tải hàng không Việt Nam đã bùng nổ với sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng hàng không tư nhân nhằm chiếm lĩnh thị phần Người tiêu dùng được hưởng lợi từ việc giá vé hàng không liên tục giảm qua các năm, với những thời điểm giá vé giảm sâu dưới mức không tư tưởng và hoàn toàn cạnh tranh với các loại hình vận tải khác như đường thủy, đường bộ, đường sắt Đặc biệt, năm 2013 đánh dấu mốc cao điểm về lượng khách nội địa, với mức tăng trưởng đạt 21,5% so với năm 2012, nhờ vào sự đóng góp mạnh mẽ từ hai hãng hàng không VietJet Air (VJ) và Jetstar Pacific (BL) Trong nhiều thời điểm, giá vé của các hãng này chỉ còn dưới 1.000.000 đồng/lượt, có lúc xuống thấp còn 500.000 đồng/lượt cho vé máy bay thông thường chặng Hà Nội.
TP.HồChíMinh.Vàomùavắngkhách,đểlấpđầycáchàngghếtrống,cáchãngđãliêntiếptu ngracácchươngtrìnhkhuyếnmãig iảm giákhiếnnhiềuchặnggiávéchỉcòn99đ/ lượt,thậmchícólúccòn0đ/lượt.
Nhìnvàohình2.1,tacóthểthấyrõsựtăngtrưởngmạnhmẽcủacáchãnghàngk hô ng giá rẻnội địaViệtNamtrongcác nămqua,khiến thịphần củaVietnamAirlinesg i ả m quatừngnămtừ69%vàonăm2012giảmcòn63.20%vàođầunăm2014vàchắcch ắ n xuhướngnàycòntiếptụcdiễnratrongnhữngnămtiếptheo.
Vietnam Airlines (VNA), là hãng hàng không hàng đầu tại Việt Nam, đã mở rộng dịch vụ của mình với nhiều mức giá khác nhau nhằm cạnh tranh với các hãng hàng không giá rẻ Trước đây chỉ có hai hạng vé là hạng phổ thông và thương gia, VNA đã linh hoạt điều chỉnh giá vé để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn Nhờ vậy, thị trường hàng không đã có sự dịch chuyển đáng kể, với một lượng khách hàng chuyển từ các loại hình vận tải khác sang đi máy bay.
Theođánhgiámớiđâytừcáctổchứcquốctế,mặcdùđãcósựtăngđộtbiếnkhác hnộiđịanhưngViệtNamvẫnlàquốcgiacólượnghànhkháchnộiđịađimáybaytrêntổngsốdân sốởmứcthấpsovớithế gi ới ThịtrườnghàngkhôngthếgiớinóichungvàViệtNa mnóiriêngđượccholàtiếptụctăngtrưởngđộtbiếnvềlượnghành khách.Đâylàxuthếkhôngthểđảongượckhingàycàngcócáchãnghàngkhônggiárẻrađời Dùcònphảiđốimặtvớirấtnhiềukhókhănnhưngcơhộiđangngàycàngnhiềuhơnv ớingànhhàngkhôngViệtNam.Sứcéptừviệccạnhtranhđãtạoramặtb ằ n g g i á mới,tạothêmnhiềulợiíchchongười dân,đặcbiệtlàvềgiávé vàchấtlượngdịch vụ.
Tuynhiên,cácchuyêngiakinhtếtrongnướcchorằng,cuộcchiếncạnhtranhg i ữ a cáchãnghàngkhôngnộiđịađãbộclộnhữngdấuhiệuđánglongạikhihãngnàocũngcốth uhútkháchbằngcáchgiảmgiá véxuốngmứcquáthấpkhiếntỷsuấtlợin hu ậncủacá chãnggiảmxuống.ChẳnghạnvớitrườnghợpcủaVietnamAirlineslà0 ,2 6 %, tứclà mỗimộttriệuđồngtiềnvébánđược,hãngchỉlãi2.600đồng,chưakểvới tư cách làhãngHàng khôngQuốcgia ViệtNam,Vietnam
Các hãng hàng không vẫn phải duy trì hoạt động bay không có lãi, dẫn đến việc giảm giá và khuyến mãi gây thiệt hại cho chính những chiếc vé giá rẻ đó Nhiều hãng hàng không tư nhân nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã phải rời bỏ cuộc chơi Sự cạnh tranh diễn ra không đúng hướng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển của thị trường Mặc dù thị trường nội địa đã đạt được mức tăng trưởng ấn tượng trong năm qua, nhưng hầu hết các hãng hàng không vẫn phải tiết kiệm tối đa chi phí để tồn tại Đặc biệt, khi “Bầu trời mở ASEAN” được thực hiện vào đầu năm tới, cơ hội cho các hãng hàng không trong khu vực sẽ là những nhân tố gia tăng áp lực cạnh tranh cho các hãng hàng không trong nước.
Vớisựcạnhtranhngàycàngkhốcliệt,dườngnhưgiárẻkhôngcònlàlợithếcạ n htranhcủaHàngkhônggiárẻ.Trongkhiđó,nhữngvấnđềcòntồnđọngcủaHàngkhônggiár ẻnhưchậmchuyến,hủychuyến,chấtlượngphụcvụkém… vẫnlàđềtàin ó n g bỏngtrêncácmặtbáo.Gầnđâynhấtlàvụviệc“đápnhầm”sânbaycủaVi etjetAi r , hiệntượngnàylầnđầutiênxảyratạiViệtNamđãdấylênsựbấtanđốivớidịchvụh àngkhônggiárẻ.
Theolịchtrình,chuyếnbayHàNội–ĐàLạtcósốhiệuVJ8861xuất pháttừsânbay NộiBàivàđếnĐàLạttrongchiềungày19/6.Tuynhiên,toànbộgần200h ànhk h ách đichuyếnbayVJ8861đãđượcbaythẳngđếnsânbayCamRanh–
NhaTrang.Kh i đếnsânbayCamRanh,VietJetAirđãbốtríchokháchtiếptụcbayđến ĐàLạtnhưhànhtrìnhđãbánvé.
NhaT r a n g cùnglúcvẫnyênvịchờởsânbayquốctếNộiBàidùđãquágiờkhởihành.N gaysauk h i xảyras ực ố,h ã n g b a y Viejet c ũ n g đ ã l ê n t i ế ngc h o r ằngđ â y l à t ì n h huốn gđặcthùcủangànhhàngkhôngđềuxảyravớicáchãngtrongnướcvàtrênthếgiới.Chuyế nbaymangsốhiệuVJ8861khởihànhvàolúc17h10từHàNộiđiĐàLạtđ ã phảithayđổihànhtr ìnhbayvìlýdophicôngđánhgiátìnhhìnhsứcgiótạiĐàLạtk h ô n gthuậnlợihạcánhvàxinphé phạcánhxuốngsânbayCamRanh,đểchờtín hiệuthờitiếttốtmớithựchiệnhànhtrìnhđếnsânbayLiênKhương–ĐàLạt.
Thếnhưng,theoCụctrưởngCụchàngkhôngthìđâycũngchỉlàtrườnghợphyhữuchứ cũngphảilàthườngxuyênxảyra.Ngaytrongtối19/6,cảhãnghàngkhôngV iet Je t Air, CảngvụHàngkhôngMiềnBắcvàcácđơnvịliênquanđãtriểnkhaicácbiệnphápcầnthiếtđ ểđưakháchđiđúnghànhtrình.Đồngthờihọptìmnguyênnhânc ủav i ệcm á y bayVietJet
Ngày 1/5, một sự cố xảy ra tại sân bay Cam Ranh khi 50 chuyến bay của hãng hàng không VietJet Air từ Nha Trang đến TP HCM đã gặp phải nhầm lẫn trong việc đón khách Mặc dù có sự nhầm lẫn giữa hai chuyến bay từ Cam Ranh đi Hà Nội và TP HCM, may mắn là nhân viên đã phát hiện kịp thời, giúp hành khách không bị bay nhầm Trước đó, một chuyến bay khác của VietJet Air đi Hà Nội cũng đã bỏ quên toàn bộ hành lý của hành khách, khiến hơn 100 người phải chờ đến hôm sau mới nhận lại đồ Sự cố nhỏ trong ngành hàng không có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng, vì vậy các hãng hàng không giá rẻ cần nhanh chóng cải thiện chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng, đặc biệt khi các đối thủ truyền thống cũng đang hạ giá để cạnh tranh.
Cácmôhìnhlýthuyếtvềýđịnhsửdụng
Yếut ốqu yếtđịnhđế nhà n h v icuốicùngk hô ng p h ảilà th ái đ ộ màl à ýđịnhhàn hvi.Ýđịnhtácđộngbởitháiđộvàquychuẩnchủquan.Tháiđộvớimộthànhđộngl à b ạ nc ảmthấyn h ư t h ế n à o k h i l à m mộtv i ệcg ì đ ó Quychuẩ nc h ủq u a n l à ngườikháccảm thấythếnàokhibạnlàmviệcđó(giađình,bạnbè).
Lýthuyếtnàychỉrarằngôýđịnhlàdựđoỏntốtnhấtcủahànhvicuốicựngvàýđịnhđồngt hờiđược xácđịnhbởithái độvàcác quychuẩn chủquan.Thái độđốivớimộthànhđộngmôtảcảmgiáccủamộtngườitíchcựchaytiêucựctrongviệcth ựchiệnhànhđộngđó.Quy chuẩnchủquanliênquanđếnviệcngườikhác (đặcbiệtlà n h ữngngườicóảnhhưởnglớntớingườithựchiệnhànhđộng)cảmthấynhưthếnàok h i ng ườiđóthựchiệnhànhđộngđó,theoFishbeinvàAjzen(1975).
Niềm tin bản quy phạm
Quy chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Niềm tin sức mạnh kiểm soát Kiểm soát hành vi cảm nhận
LýthuyếtTPBlàsựmởrộngcủalýthuyếtTRAđểkhắcphụchạnchếtrongviệcgiải thíchvềnhững hànhvinằmngoài kiểmsoát.Lý thuyếtnàyđã được Ajzenbổsung từnăm1991 bằngviệc đềrathêmyếutốkiểmsoát hành vi nhậnthức nhưlàlòngti ncủacánhânliênquanđếnkhảnăngthựchiệnhànhvikhóhaydễnhưthếnào.Càngn hiềunguồnlựcvàcơhội,họnghĩrằngsẽcàngcóítcảntrởvàviệckiểmsoátnhậnthứchànhv isẽcànglớn.Yếutốkiểmsoátnàycóthểxuấtpháttừbêntrongcủatừngcánhân(sựquyếttâm,n ănglựcthựchiện,…)haybênngoàiđốivớicánhân(thờigian,c ơ hội,điềukiệnkinhtế,…)
Sự hữu ích cảm nhận Thói quen sử dụng hệ thống
Thái độ sử dụng Ý định Biến bên ngoài
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Mô hình TAM, được phát triển từ mô hình TRA bởi Fred Davis vào năm 1989, được sử dụng để giải thích và dự đoán sự chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ Mô hình này đã được thử nghiệm và chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu công nghệ thông tin, cho thấy giá trị tiên đoán cao Hai yếu tố cơ bản của mô hình là "sự hữu ích cảm nhận" và "sự dễ sử dụng cảm nhận" Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ, trong khi sự dễ sử dụng cảm nhận liên quan đến mức độ mà người dùng cảm thấy việc sử dụng hệ thống là không tốn nhiều nỗ lực.
MôhìnhTRAđượcxâydựngtừnăm1967vàđượchiệuchỉnhvàmởrộngtừđầunh ữngnăm70bởiAjzenvàFishbein(1980).Nómiêutảsựsắpđặttoàndiệncủacácthànhphầnt háiđộ đượchợpnhấtvàomộtcấutrúcđểdẫnđếnviệcdựđoántốthơn vàgiảithíchtốthơnvềhànhvi.Lýthuyếtnàyhợpnhấtcácthànhphầnnhậnthức,sựư a thíchv àxuhướngmua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thụ động tính của Fishbein và Ajzen (1975), cho rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đến hành vi của họ Họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ hệ thống về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích cách hoạt động phía sau hành vi và cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Nếunhànghiêncứungườitiêudùngchỉmuốnquantâmđếnviệcdựđoánhànhvimua,h ọcóthểđolườngxuhướngmuamộtcáchtrựctiếp(sửdụngcácthangđoxuhuớngmua).Nhưng nếunhànghiêncứuquantâmhơnnữavềsựhiểubiếtcácyếutốcơbảngópphầnđưađếnxuh ướngmuathìhọsẽphảixemxétcácyếutốdẫnđếnxuhướngmualàtháiđộvàtháiđộchủquanc ủakháchhàng.
Thái độ của người tiêu dùng trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong mô hình thái độ đa thuộc tính Người tiêu dùng xem dịch vụ như một tập hợp các thuộc tính, với những khả năng mang lại lợi ích khác nhau Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính nào mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó, ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ Để hiểu rõ xu hướng mua, chúng ta phải đo lường thành phần chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng Chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ độc lập của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng là làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng này Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh, người tiêu dùng càng ngần ngại với những người này, thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh xu hướng dịch vụ của mình Ngược lại, mức độ ủng hộ của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng yêu thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì người vợ sẽ có xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
MôhìnhTRAlàmộtloạtcácliênkếtnhữngthànhphầntháiđộ.Tháiđộkhôngản h hưở ngmạnhhoặctrựctiếpđếnhànhvimua.Tuynhiên,tháiđộcóthểgiảithíchtr ựctiếpđượcxu hướngmua.Xuhướngmuathểhiệntrạngtháixuhướngmuahaykhôngmuamộtsảnphẩ mtrongthờigiannhấtđịnh.Trướckhitiếnđếnhànhvi muathìx u h ư ớ n g m u a đ ã đượch ì n h t h à n h t r o n g s u y n g h ĩ củan g ư ờ it i ê u d ù n g V ì vậy,xuhướngmualàyếutốdựđoántốtnhấthànhvimuacủakháchhàng.
2.7.1 Nghiêncứu: “CácHãnghàngkhônggiárẻcủaMalaysia:Cácyếutốchínhả nhhưởngđếnýđịnhlặplạiviệcmuadịchvụcủakháchhàng”c ủaEileenYeohvàJ en n i f e r K imLianChan(2011):
Nghiêncứuđượcthựchiệnvàotháng8vàtháng9năm2009,phạmvikhảosátg ồm20h ành khách n gư ời Malaysiađã sửd ụngdịchvụhàngkh ôn gg iá rẻtr ên các chuyếnbayn ộiđịacủaMalaysia.Nghiêncứuchỉrarằngviệckhởihànhvàđếnnơi đúnggiờ,sựsạchsẽtrong khoangmáybayvànhàvệsinh,và chỗngồithoảimáitrongsuốthànhtrìnhlàbayếutốcơbảnkhiếnhànhkháchnộiđịaMalaysiatiếp tụcsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻcủanướcnày.
Nghiên cứu này mô tả việc sử dụng lại dịch vụ của khách hàng các hãng hàng không giá rẻ, nhấn mạnh rằng giá cả không phải là yếu tố quyết định duy nhất khi khách hàng lựa chọn dịch vụ Mặc dù các tính năng cơ bản như sự sạch sẽ của chỗ ngồi và phòng vệ sinh, cũng như quá trình thực hiện dịch vụ như khởi hành đúng giờ, rất quan trọng, nhưng giá vé rẻ thường dẫn đến quyết định sử dụng dịch vụ của hãng hàng không giá rẻ Khách hàng có thể chấp nhận một số bất tiện trong dịch vụ, mặc dù không hoàn toàn hài lòng, nhưng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ trong một khoảng thời gian ngắn Họ thường tự biện minh rằng với giá rẻ, một số thiếu sót trong trải nghiệm dịch vụ là điều chấp nhận được Việc bảo trì và đánh giá của khách hàng đối với hãng hàng không giá rẻ do đó rất quan trọng.
Tuynhiên,nghiêncứunàycũngkhámphárarằngtâmtrạngcủahànhkháchvàđ á m đôn gtácđộngđếnsựhàilòngvàkhônghàilòngcủakháchhàng.Hànhkháchđidu lịch,trongtrạ ngtháiungdungvàthưgiãn,vớibạnbèvàcácthànhviêntronggiađ ì n h dođótrạngtháití chcựccủahọtácđộngđếnsựthỏamãncủahọ.Nhưngnếuhọđicôngtácmộtmình,cóthểhọsẽk hôngsửdụngHàngkhônggiárẻnữabởivìtrạngt h á i vàđámđông.Dođó,cácthànhphầncả mxúcgồmtâmtrạngvàđámđôngdườngn h ư cótácđộnglớnđếnviệcđánhgiáchấtlượngdị chvụcủakháchhàng,việcthamg i a củahọtrongquátrìnhsửdụngdịchvụvà dẫnđếnquyếtđịnhsửdụnglạidịchvụ.
BàinghiêncứucungcấpmộtcáinhìnđốivớihànhvikháchhàngHàngkhônggiá r ẻ Malaysiac ũ n g n h ư đếx u ấtm ô h ì n h h à n h v i k h á c h h à n g h à n g k h ô n g g i á rẻ.Nghi êncứucũng giảithíchmứcđộtốithiểumàkháchhàngyêucầusovớicáigiáphảitrả.
Từkếtquanghiêncứu,tarútrahainhântốcótácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàn gkhônggiárẻ:(1)Sựthỏamãn;(2)Giácả.
2.7.2 Nghiêncứu“Tácđộngcủachấtlượngdịchvụhàngkhônglênýđịnhhànhvicủahành khách.SửdụngthangđoSERVQUAL:nghiêncứutạiĐàiLoan”củaYu-
MộtcuộckhảosátđượcthựchiệntạiĐàiLoan.Tácgiảphỏngvấntrựctiếphànhk h á ch đan gchờchuyếnbaytạisânbayquốctếTaoyuantừtháng6đếntháng7năm2007.Tổngcộng cótấtcả700bảngcâuhỏiđượcchohànhkháchngườiĐàiLoanđãthựchiệnítnhấtmộtchuy ếnbayquốctếtrongvòng18thánggầnnhất.602bảngcâuhỏiđượchoànthành.
Mụcđíchcủanghiêncứunàynhằmnhậnbiếtcácyếutốtìmnăngcủachấtlượngdịchvụhàn gkhôngđốivớicácHãnghàngkhôngĐàiLoan.Nghiêncứutrìnhbàymôh ì n h mốiquanhệgi ữachấtlượngdịchvụhàngkhông,giátrịdịchvụ,độthỏamãn,sựđ án h đổicảmnhận,ýđịnhhàn hviđốivớicácHãnghàngkhôngquốctế.Nghiêncứuđolườngchấtlượngdịchvụdựatrênd ữliệuđượcthuthậptạimộtHãnghàngkhôngĐ à i LoansửdụngthangđoSERVQUAL.Dựav àophântíchSEM,chấtlượngdịchvụ,độthỏamãnvàsựđánhđổicảmnhậncónhữngtácđộngtí chcựcvàoýđịnhhànhvi.H ơ n thếnữa,giátrịdịchvụkhôngchỉcótácđộngtrựctiếplênýđịnhh ànhvi,màcòntác độnggiántiếplênýđịnhhànhvibởisựthỏamãn.PhântíchSEMđãchứng minhr ằngchấtlượngdịchvụhàngkhôngvàmứcđộđánhđổicảmnhậncótácđộnggiánti ếpđếnýđịnhhànhvibởisựthỏamãn.
Kết quả dịch vụ có ý nghĩa quan trọng trong quản trị và nghiên cứu Đối với các quản lý hàng không, việc mang đến khách hàng chất lượng dịch vụ hoàn hảo trở thành phương thức kinh doanh cần thiết Do tính vô hình và không đồng nhất của dịch vụ, khách hàng dễ dàng cảm nhận sự không chắc chắn và thiếu an toàn Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là cách giảm thiểu sự không chắc chắn của họ và tăng cường cảm giác an toàn Vì vậy, thiết lập mối quan hệ tuyệt vời với khách hàng đã trở thành yếu tố cốt lõi của các doanh nghiệp Tuy nhiên, làm thế nào để duy trì mối quan hệ tích cực với khách hàng cũng là một vấn đề quan trọng đối với ngành dịch vụ Thêm vào đó, phân tích hiệu suất là điều mà các hãng hàng không cần duy trì để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Sự thành công của dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm sự nhanh chóng của nhân viên, thời gian khởi hành và đến nơi đúng giờ Đặc biệt, chất lượng dịch vụ đặt giữ chỗ và sự sẵn sàng giúp đỡ của nhân viên là rất quan trọng, nhất là đối với hành khách có chuyến bay bị hoãn Nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng không đơn giản Oliver và cộng sự (1997) chỉ ra rằng những khách hàng hoàn toàn hài lòng có mức độ trung thành cao hơn Theo Oliver và cộng sự (1992) và Huang (2008), mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn và lòng trung thành đều có tính chất và không có tính chất Cuộc điều tra hệ thống có liên quan đến hành vi chuyển tiếp, không liên tục và lý thuyết độ bền là công cụ quan trọng để phân tích hệ thống không tính chất Nghiên cứu đề nghị các nhà nghiên cứu khác cần nhấn mạnh lý thuyết đột biến và các kỹ thuật phi tính chất.
Dotácgiảthựchiệnnghiêncứuchungchongànhhàngkhông,khôngphânbiệthàngkhô nggiárẻhayhàngkhôngtruyềnthống,dođónhântốChấtlượngdịchvụtácđộnglênýđịnhhành vicủahànhkhách.
2.7.3 Nghiêncứu“Cácnhântốtácđộngđếnýđịnhhànhvicủakháchhàng:mộtng hiên cứukhámpháđốivớicáchànhkháchgiữahàngkhônggiárẻvàtruyềnthốngtạiẤn Độ”củaKomalNagar(2012):
TácgiảthựchiệnnghiêncứuthôngquaviệcphỏngvấntrựctiếphànhkháchnộiđịatạiẤn Độbằngbảngcâuhỏi.Dữliệuđượcthuthậptừhainhómhànhkhách,mộtn h ó m sửdụngdịch vụhàngkhônggiárẻvànhómkiasửdụngdịchvụhàngkhôngtruyềnthống.Đápviênđư ợchỏiđánhgiáchấtliệudịchvụcủahailoạidịchvụmàhọđ ã sửdụng.Bảngcâuhỏiđượcphânph ốitheophươngphápmẫuthuậntiệntạiSânbayJammutrongsuốttháng3năm2012.300bảng câuhỏiđượcthựchiệvà180mẫucóthểsửdụngđểphântích,tỉlệngườiđồngýthamgialà60%.
Nghiênc ứuđ ã đ ư a r a k ế tl u ậnr ằngcácH ã n g h à n g k h ô n g g i á rẻđ ã t ạ on ê n nh ữngbướcđộtphátrongcôngnghiệphàngkhôngvớinhữngdịchvụđượccảithiệnvàchiph íthấpđãkhiếnnótrởnênhấpdẫnvàcókhảnăngchitrảthậmchíđốivớinhữngkháchhàn gcóthunhậpthấp.Đãcónhữngsựthayđổilớntrongcôngnghiệphàngkhông,cóthểgọi đólàmộtlànsóng.NhữngsựphứctạpxungquanhviệchoạtđộngcủacácHãnghàngkhôn gtruyềnthống,đãdẫnđếnviệcchấpnhậnvàgiatăngt r o n g xuhướngsửdụngdịchvụhàng khônggiárẻthậmchíđốivớinhómkháchhàngc ó thunhậpcao.Mặcdùkhôngcócácdịchvụ đikèmnhưhàngkhôngtruyềnthống,hànhkháchvẫngiatănglựachọndịchvụhàngkhôn ggiárẻ.Điềunàyđặtracâuhỏiliệucòntồntạisựkhácbiệtgiữa2loạihãnghàngkhôngđối vớichấtlượngdịchvụcảmnhận.
Nghiên cứu cho thấy sựcạnhtranh giữa dịch vụ hàng không truyền thống và giá rẻ ngày càng gia tăng, với chất lượng dịch vụ cảm nhận đóng vai trò quan trọng Kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt cho cả hãng hàng không giá rẻ và truyền thống Hành khách cần nhận thức rõ sự khác biệt về tính năng hữu hình mà các hãng hàng không truyền thống coi là một lợi thế cạnh tranh Mặc dù các hãng hàng không truyền thống trở nên hấp dẫn khi cung cấp giá vé rẻ, nhưng hành khách vẫn đánh giá cao các tính năng hữu hình trong chất lượng dịch vụ Cả hai loại hình dịch vụ đều cần đảm bảo lịch trình bay, vì các yếu tố hữu hình không thể bù đắp cho việc khởi hành muộn hoặc đến nơi trễ Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi quyết định sự lựa chọn của hành khách trong ngành hàng không.
Trongnghiêncứunày,tácgiảđãtìmrahainhântốtácđộngđếnýđịnhhànhvicủahànhk háchcảsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻvàhàngkhôngtruyềnthống:(1)chấtlượngdịchvụ, (2)lịchbay.
2.7.4 Nghiêncứu“Cácyếutốảnhhưởngđếnýđịnhsửdụnghệthốngvéđiệntửc h o cácc huyếnbaygiárẻquốctếđốivớicáchànhkháchngười Malaysia”củaW o n g Chee Kheong(2008):
Nghiêncứunàytậptrungvàocácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụngvéđiệntửc ủahànhkh áchMalaysia,nhưcảmnhậndễsửdụng,rủirocảmnhận,khảnăngcảmnhận,vàchiphítài chínhcảmnhận.NghiêncứuđượcthựchiệntạiSânbayquốctếP e n a n g , 181đápviênđ ượcsửdụngnhưmẫunghiêncứu.Phântíchhồiquyđabiếnđượcsửdụngđểkiểmđịnhmô hìnhvàgiảthuyết.
GiaodịchtrựctuyếntạiMalaysiachiếmgần4%tổnggiátrịngànhdulịchnăm2 0 0 5 ch othấycơhộipháttriểntrongtươnglai.Đócũnglàcuộccáchmạngvémáybayđiệntửt rongngànhhàngkhông(e-
Ticket).Tuynhiên,nhiềuhànhkháchkhôngt h í c h sửdụngvévémáybayđiệntử,bởiv ìnhiềulýdo:cảmnhậnsửdụngdễdàng,qu an tâmđếnanninh,chiphítàichínhcảmnhận v.v.Vídụ,mộtnghiêncứuđốivới kháchhàngHongKongưathíchcôngnghệnhưngkhôngthíchsửd ụngvémáybayđiệ ntử.
Nghiêncứuchorằng,cảdịchvụhàngkhônggiárẻvàhàngkhôngtruyềnthốngđềucầná pdụngyếutốcôngnghệnhằmgiúpkháchhàngthuậntiệnvàdễdàngtrongviệcđặtvé.Dođó, yếutố“côngnghệ”làmộttrongnhữngyếutốquantrọngtácđộngđếnýđịnhhànhvicủakháchhà ng.
Thươngmạiđiệntửđãthayđổithóiquenmuasắmcủakháchhàng.Kháchhàngc ónhiềulựahơnchoquyếtđịnhmuasắm.Cácyếutốmôitrườngtrựctuyếnnhưchấtlượng trang web,niềmtin và khả nănghỗtrợliên lạc được đanh giá cóảnh hưởngýđịnhmuasắmcủakháchhàng.Nghiêncứunàytiếtlộkhảnănghữudụng,thiếtkết rangweb,chấtlượngthôngtin,niềm tinvàkhảnănghỗtrợliênlạccóảnhhưởngđếnýđịnhsửdụngdịchvụtrựctuyến.Kếtquảnghiên cứucũngcủngcốnhucầucủaviệcp h á t triểntrangweb,niềmtinvàkhảnănghỗtrợđểtăngýđịnhs ửdụngtrựctuyến.
Mẫu nghiên cứu bao gồm những người sử dụng dịch vụ internet trực tuyến, cả sinh viên và người trưởng thành tại Trung Lũng Klang, Malaysia Những sinh viên được chọn vì họ có kinh nghiệm tìm kiếm và/hoặc mua sắm sản phẩm trực tuyến Nhìn chung, sinh viên sử dụng internet thành thạo hơn người lớn tuổi Tuy nhiên, cách thức sử dụng thay đổi theo độ tuổi, với những người sử dụng internet có độ tuổi nhỏ hơn 29 thường thích các hoạt động sáng tạo và giao tiếp, nhưng không mua sắm nhiều bằng độ tuổi từ 29 trở lên.
69.Dođó,khôngchỉsinhviênmàngườiđil à m cũngđượcmờithamgiavàonghiêncứunày.MộttrongnhữngtrangwebvàdịchvụbánvétrựctuyếncủamộthãnghàngkhônggiárẻMalay siađượcsửdụngđểkiệmđịnhmôhình.
Tổngcộngcó 208bảngcâuhỏi đượcthuthập.Bảngcâuhỏiđượckiểmtraviệcđiềnđầyđủthôngtinvàđảmbảotấtcảnhữngđá pviênđãcókinhnghiệmtìmkiếmc á c trangweddịchvụhàngkhông.Trong208đápviên,5 1,4%lànữvà48,6%lànam;5 2 ,3 % độcthânvà47,7%đãkếthôn.Theođộtuổi,28,4%đápv iêncóđộtuổitừ24-
2 9 ; 22,6%dưới23tuổi;21,2%từ30đến35tuổi;16,9%từ36đến41tuổi;9,7%từ42 đến47tuổivà1%từ48đến53tuổi.
Nghiêncứuchothấy,kháchhàngcũngcầnđếnsựhỗtrợthôngquaviệctưvấnq u a điệnth oại, e-mailtrước khiquyếnđịnhmuahàng trựctuyếncũngnhư hỗtrợtrongn h ữngtrườnghợpcầnhỗtrợsaukhimua.Khách hàngthườngtiếnhànhtham khảot h ô n g tin,đặtmuahàngtrêntrangwebvàothờigianbanđêm,dođócáckênhhỗtrợq ua điệnthoạinhưtổngđài24/7làhoàntoàncầnthiếtđốivớiloạisảnphẩmcógiácảkhôngphải rẻnhưvé máybay.Ngoàira,tốcđộphảnhồitừhãng hàngkhông cũngảnhhưởngkhôngnhỏđếnsựhàilòngcủakháchhàngcũngnhưcótácđộngđếnýđịnhsửd ụngdịchvụđặtvétrựctuyến.
Trongnghiêncứunày,tanhậnracôngnghệmuasắmtrựctuyếnđãtácđộngmạnhm ẽlênnềncôngnghiệphàngkhôngvànhấtlàhàngkhônggiárẻ,côngnghệlàyếutốhàngđầu giúpcáchãnghànghàngkhôngtheomôhìnhnàytiếtkiệmchiphíphânphối.Songso ngđó,dokhongtiếpxúctrựctiếpvớinhânviênbánvé,việcpháttriểnhệthống tổng đàihỗtrợchohành kháchtựđặtvé làyêucầu quan trọng cấpthiết.D o đó,dựavàonghiêncứunày,tacóthểxácđịnhđượchainhântốtácđộnglênýđịnhsửd ụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻlà(1)côngnghệvà(2)liênhệ.
1 Sựthỏamãn NghiêncứucủaEileenYeoh&KimLianChan,ParweeKitch athorn
TrongnghiêncứucủaEileenYeohvàJenniferKimLianChan(2011)chỉrar ằngsựthỏamãncủakháchhàngkhôngphảilàyếutốquantrọngtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạic ủa dịchvụhàngkhônggiárẻcũng nhưhọsẽdễdàngchấp nhậnvànhanhch ó n g bỏquanhữngsựbấtthỏamãnsaukhisửdụngdịchvụ.Tuynhiên,mứcđột hỏamãncủakháchhàngsẽphụthuộcvàotừngquốcgiavàthayđổitheotừngthờiđiểm.N g o à i ra,khicácHãnghàngkhôngtruyềnthốngkhôngngừngcạnhtranhsátsaovềg i á vé, thìyêucầuvềsựthỏamãnkhisửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻchắcsắnsẽcàng khắt khe.Do đó, tác giảquyếtđịnhvẫn chọn sựthỏamãnkhi sửdụngdịchvụlầntrướclàyếutốcótácđộngđếnýđịnhsửdụnglại.
KaiH uan g (2009) ,ôngđãchỉ ra tácđộ ngc ủachấtlượngdịchvụ lênýđịnhhànhvicủahànhkhách.Nghiên cứunàyđolườngch ấtlượngdịchvụdựatrêndữliệuđượcthuthậptạimộtHãnghàngkhô ngĐài
LoansửdụngthangđoSERQUAL.DựavàophântíchSEM,chấtlượngdịchvụcótácđộn gtíchcựvàoýđịnhhànhvi.Dođó,giảthuyếtH2đượcđềxuất:
TrongnghiêncứucủaKomalNagar(2010)chỉrarằngkhihànhkháchlựachọndịchv ụh à n g k h ô n g g i á rẻhaytruy ềnt h ốngt h ì c ảh a i l o ạih ì n h d ịchv ụđ ề uđư ợcyêucầu đảmbảolịchtrìnhbay.Rõrànglàcácấntượngvậtchấthữuhìnhkhôngthểbùđắpviệckh ởihànhhoặcđếnnơitrễ,giảthuyếtH3đượcđềxuất:
TheoEileenYeohvàKimLianChan(2011),giácảlàmộttrongnhữngnhântốtácđ ộngđếnýđịnhlặplạiviệcmuadịchvụcủakháchhàng,giảthuyếtH4đượcđềxuất:
Không chỉ tại các nước phát triển, mà tại Việt Nam, lượng giao dịch mua vé máy bay trực tuyến đang tăng đáng kể, cho thấy các hãng hàng không giá rẻ đã tiên phong trong lĩnh vực này Tuy nhiên, với trình độ phát triển và nhận thức còn hạn chế, việc giao dịch trực tuyến khiến người dân Việt Nam gặp không ít khó khăn, không chỉ trong quá trình đặt vé mà còn khi cần thay đổi chuyến bay hoặc hành trình Dựa trên nghiên cứu của Wong Chee Keong (2008) về các yếu tố tác động đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến, giả thuyết H5 được đề xuất.
Lịch bay H2 Ý định sử dụng lại dịch vụ
H5:Hãng hàngkhônggiárẻáp dụngcàng nhiều côngnghệ caothì ýđịnhsửdụnglạidịchvụcủakháchhàngcàngcao.
Theonghiêncứuvề“Chấtlượngwebsitevàýđịnhsửdụngdịchvụtrựctuyếncủak h á ch hàn g đốivớivémáybay”của Mohd FazliMohdSam(2008),tác giảchỉra rằngn g o à i cácyếutốhữuích,tínhkhảdụngcủatrangweb,thìsựhỗtrợthôngquacáckênhkhác nhưtổngđàiđiệnthoạicũngđóngmộtvaitròquantrọngkhikháchhàngcầncậpnhậtnhữngthô ngtinchuyênbiệtvềsảnphẩm,dịchvụhoặchỗtrợmuavé,thayđổithôngtinđặtvé,phảnánhp hảnhồi.
Trongchươngnày,tácgiảđãnêuracácđịnhnghĩavềýđịnhhànhvi,ýđịnhsửdụnglạiv àkháiniệmdịchvụhàngkhônggiárẻnhằmgiúpngườiđọchiểurõhơnvềmụctiêucũngnhưđ ốitượngnghiêncứu.Songsongđó,tìnhhìnhpháttriểncủangànhhàn g khônggiárẻtrênthếg iớinóichungvàViệtNamngàycàngmạnhmẽvàcạnhtranhgâygắtvớingànhhàngkhô ngtruyềnthống,tuynhiênmôhìnhnàycũngngàyc àn g lộrõnhữngkhuyết điểm dokhảnăngquảnlýyếukémkhithịtrườngtăng trưởngn h a n h chóngtrongnhữngnămqua.Dựatrêncácmôhìnhlýthuyếtcóliênquanvề ýđịnhsửdụngnhưTRA,TPB,TAMvàcácnghiêncứucóliênquantrênthếgiới,tácgiảđ ãđềxuấtcácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Từđóđềxuấtm ô hìnhnghiêncứu.
Cơ sở lý thuyết (các nhân tố, mô hình đề xuất) (3)
Vấn đề nghiên cứu (1) Mục tiêu nghiên cứu (2)
Kết luận và hàm ý quản trị (7)
TừthựctrạngchấtlượngdịchvụhàngkhôngtạiViệtNamcũngnhưkếthừacá c ng hiêncứutrướcđâyđượcthựchiệntrênthếgiới,tácgiảmuốnnghiêncứucácn h ân tốtác độngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtạiViệtNam.
Ngoàiv i ệcxácđ ị nhc á c n h â n t ố,n g h i ê n c ứunàycònđ o l ư ờ ngmứcđ ộ tácđộng củacácnhântốđóvàoýđịnhsửdụnglạivàđưaracáckếtluận,hàmýquảntrị.
Từcác môhình lýthuyết cơbản vàcácnghiêncứucóliênquan,tácgiả đềxuấtcácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạicũngnhưtậphợpcácthangđokháiniệmc ủ acácnhântốtừcácnghiêncứucóliênquan.
Tácgiảlậpbảngcâuhỏiđịnhtính,phỏngvấntayđôivới5chuyêngiacủacách ã n g hàn gkhônggiárẻvà8hànhkháchđãtừngsửdụngdịchvụhàngkhônggiárẻn h ằmcósựđiềuc hỉnh/thayđổicácnhântốvàthangđo,sauđóđềxuấtmôhìnhnghiênc ứu.
Nghiên cứu định tính và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ hàng không giá rẻ, tác giả đã tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng vấn 300 mẫu thu thập từ những hành khách đã sử dụng dịch vụ này Qua kết quả nghiên cứu và sử dụng phần mềm phân tích SPSS, tác giả đã có được đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo bằng phương pháp Cronbach's Alpha Nghiên cứu cũng đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng, xác định mối quan hệ giữa chúng, phân tích hồi quy tuyết tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Saukhiđolườngmứcđộtácđộngcủacácnhântố,tácgiảxácđịnhnhữngnhântốcáctácđ ộnglớnvàkếtquảvềthựctrạnghiệnnay.Dựavàođó,tácgiảđưaracácgợiýquảntrịnhằmgi úpbanlãnhđạocáchãnghàngkhônggiárẻcósựđầutư,cảithiệnchấtlượngdịchvụtốthơ ntrongtươnglai.
Nghiêncứukhámphábằngphươngphápđịnhtínhđượcthựchiệnđượcthựchiệnthô ngquahìnhthứcthảoluậntrựctiếptayđôidạngcâuhỏimởvới5chuyêngial à cácquảnlýcóki nhnghiệmlàmviệctrongngànhtừ5nămtrởlêncủa5HãnghàngkhônggiárẻViệtNamvàq uốctếcóvănphòngđặttạiTp.HCM,đólà:VietjetAir,
Nghiên cứu về các hãng hàng không giá rẻ như Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air và Cebu Pacific đã được thực hiện thông qua khảo sát 8 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của những hãng này Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của hành khách, từ đó điều chỉnh và phát triển các chiến lược phù hợp Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc hiểu rõ nhận thức của khách hàng về các yếu tố cấu thành dịch vụ hàng không và giá cả để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Saukhitiếnhànhnghiêncứuphỏngvấnchuyêngia(n)theobảngcâuhỏinh ưPh ụlục1,kếtquảcácnhântốkhôngthayđổisovớiđềxuất,tuynhiêncáckháiniệmnghiêncứu cónhữngsựđiềuchỉnh.Cácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạiđư ợcthốngnhấtnhưsau:
(1) Nhânt ốsự“thỏam ã n ”đ ư ợ cđ ồ ngý b ởic á c c h u y ê n g i a d o nóc ó ả nhhưở ngtrựctiếpđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụ,ýđịnhsửdụnglạicóthểđượchìnhthànhngaykhik háchhàngcósựthỏamãnvớihãnghàngkhông.
(2) Ởbấtkỳlĩnhvựcnàonhấtlàngànhdịchvụ,yếutố“chấtlượngdịchvụ”bịt á c độngn hiềubởiyếutốconngườivìnóyêucầusựthamgiatíchcựccủanhàcungcấpvàkháchhàng.T rongnghiêncứunày,chấtlượngdịchvụsẽđượckhaithácnhiềuở khíacạnhconngườinhưnh ânviênphụcvụ,tiếpviênhàngkhông,phicông… đượctáchrakhỏicácyếutốvậtchấthữuhình.
(3) Yếutố“lịchbay”baogồmcácyếutốthờigiancấthạcánh,tìnhtrạngchậmtrễchuyến đềuđượccácchuyêngiađồngtình.Hiệnnay,việcchậm,hủychuyếnđượck h á c h hàngcậpn hậtkhôngchỉb ằngchính sựtrảinghiệm(cótácđộng đếnsựthỏamãn)màcònthôngqua báochí,báođiệntửvàcácphươngtiệntruyềnthông.Dođó,k h á ch hàngcóthểthỏamãnv ớinhữnglầnsửdụngtrước,nhưngvớinhữngthôngtin khôngtốtmàkhách hàng cóthểcập nhậtđược, họcóthểquyếtđịnhkhông sửdụng lạidịchvụ.
(4) Đốivớilĩnhvựchàngkhông,vấnđề“giácả”hiệnnaycótácđộngrấtlớnđếnnhucầ usửdụngdịchvụcủakháchhàng,chỉcầnhaihãnghàngkhôngđượcđánhgiácùngchấtlượng dịchvụnhưnggiácảchênhnhaukhôngnhiềuthìhànhkháchvẫncó thểquyếtđịnhchọndịchv ụcủahãnghàngkhôngkhác.
(5)“Côngnghệ”đượccácchuyêngiađồngývìyếutốcótácđộnglớnnhấtđểcáchãngh àngkhôngtiếtkiệmchiphílàápdụngcôngnghệ,vídụsẽgiảmsốlượngn h â n viênlàmth ủtục,thayvàođólàhệthốnglàmthủtụctrựctuyến.Nếuhệthốngl à m thủtụctrựctuyếnhoạ tđộngkhôngtốtsẽkhiếnkháchhàngedèkhicóýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.
(6) Cácc h u y ê n g i a c ũ n g đ ồ ngý vớin h â n t ố“liênhệ”,k h ic á c h ã n g h à n g k h ôn g giárẻgiảmbớtnhânsựchocáchoạtđộngtrunggian,vídụnhưbỏquakênhphânp hốitrunggian.Khiđócáchãnghàngkhônggiárẻcầncóđộingũhỗtrợhànhkh ách tốtmọi lúckháchhàngcần.
Thangđođượcxâydựngđểđolườngcácnhântốtrongnghiêncứunàydựatrênt h a n g đ o củaM a z z u l l a v à E b o l i ( 2 0 0 6 ) v à c ủaT y r i n o p o u l o s v à A i f a d o p o u l o u ( 20 0 8 ) Trongbàinghiêncứungày,tấtcả5chuyêngiavà8hànhkháchtrongquátrìnhn g h i ên cứuđịnhtínhđềuđồngtìnhvới6nhântốđượcđềxuất nhưngcónhữngsựđiềuchỉnhvềmộtsốkháiniệmnghiêncứucủathangđo.
Saukhitiếnhành phỏngvấntayđôi,8/13 đápviênchorằngcósựtrùnglặpthangđogiữa1&3ởthangđogốc,trongđó6/13đápviênpháttr iểnthêmthangđo“vuivẻ”thaythếcho“đúngđắn”ởthangđogố c.Cácđápviênchorằ ngđểcóđượcsựthòamãnkhisửdụngdịchvụ,ngoàivấnđềantoàn,hànhkháchcầncảmthấy vuivẻ,thoảimáisaukhithựchiệnchuyếnbay.
Bảng3.2Thangđochấtlượngdịchvụ(CL) Chấtlượngdịchvụđượcđolườngbằng4biếnquansát:
Chiếmđasố12/13đápviênchorằngthangđogốcchưakháiniệmđượctoàndiện nhântố“chấtlượngdịchvụ”.Thangđosânbay/ nhàgangoàicócơsởvậtchấttốt,c á c đápviênchorằngcácvấnđềvềkhoảngcáchdichuyểntừt rungtâmđếnsânbay,cácphươngtiệnduychuyểncũnghếtsứccầnthiết.Ngoàira,tạisânba ycầncónhânviênhướngdẫnvìthôngthườngcácsânbaythườngđôngđúcvàcódiệntíchr ấtlớn.N h â n viênanninh,hảiquantạicácsânbaycũngcầncókhắcphụctháiđộ. Đốivớithangđothứ2vàthứ3cóchungmộtđốitượnglànhânviênphụcvụh àn h kh ách,dođócácđápviênchorằngnêngộpchunglạithành1thangđolà“nhânviênlàmthủtụct ạisânbay khiếntôihàilòng”.Đốivớithangđocuốicùngvềsựcảmnhậnkhithựchiệnchuyếnbay,10/13đ ápviêncầncósựđiềuchỉnhvềcâuchữnhưngđ ảmbảovềmặtýnghĩa.
Bảng3.3:Thangđolịchbay(LB) Lịchbayđượcđolườngbằng3biếnquansát:
Trongthangđogốc,thangđo“hãnghàngkhônggiárẻkhôngbịhủychuyến”đ ư ợ cgi ữlại.Thangđomáybaykhởihànhđúnggiờđược12/13đápviênbổsungdotìnhtrạngcácc huyếnbaygiárẻViệtNamchậm,hủychuyếnngàycàngnhiều.Trongt h a n g đogốc, thangđo“cógiờbaythuậntiện”và“cónhiềugiờbayđểlựachọn”được9 / 1 3 đápviênchorằngc hỉcầngiữthangđo“cógiờbaythuậntiện”vìhànhkháchchỉcầncácchuyếnbayvàogiờthíchh ợpđểlựachọn,việcnhiềuchuyếnbaynhưnggiờgiấckhôngphùhợpthìkháchhàngvẫnkhông lựachọn.
1 Sovớichiphíbỏra,hàngkhônggiárẻcungcấpchotôinhữngdịchv ụphùh ợpvớinhucầucủatôi GC1
Theokếtquảphỏngvấn,9/13đápviênchorằngcầnđiềuchỉnhthangđo“thỏamãngiá vé”thành“nhận đượcchất lượngsovới chiphíbỏra/ trongkhả năng chi trả”.C á c chuyêngiachorằngđểđolườngsựthỏamãncủahànhkháchvềyếutốgiácảrấtkh ók hănvàkhôngchínhxácdophụthuộcvàocảmtínhcủatừngcánhân.Dođó,cácchuyêngiachor ằngnênđiềuchỉnhthangđorằng“kháchhàngcảmthấynhữnggiátrịnhậnđượclàphùhợpvớich iphíđãbỏra”.
Thangđothứhaivề“giácảphùhợpvớithunhập”được12/13đápviênđồngt ì n h d ođóđượcgiữnguyên.Thangđocuốicùngvề“khảnăngđápứnggiávérẻđượcc á c đápviênđi ềuchỉnhvềmặtcâuchữnhưngvẫnđảmbảocùngnghĩavớithangđogốc.
Bảng3.5:Thangđoápdụngcôngnghệcao(CN) Ápdụngcôngnghệcaođượcđolườngbằng4biếnquansát:
1 Tôithấythông tintrêntrang webcủa hãnghàng khônggiá rẻthì hữuích
TôihàilòngvớinhữngcôngnghệcaođượcHãnghàngkhônggiárẻáp dụng nhưhìnhthứclàmthủtụctrựctuyến, làmthủtụctạiquầytựphụcvụ,thanhtoánđặtchỗquathẻ,v.v
1 Tôicó thểdễ dàngđặtvéthông quatrang webcủa Hãnghàng khôngg i á rẻ
TôihàilòngvớinhữngcôngnghệcaođượcHãnghàngkhônggiárẻáp dụng nhưhìnhthứclàmthủtụctrựctuyến,làmthủtụctạiquầytựp h ụcvụ,thanhtoá nđặtchỗquathẻ,v.v
Theo kết quả nghiên cứu sau khi tiến hành phỏng vấn tay đôi, 11/16 đáp viên cho rằng thông tin trên trang web của hãng hàng không giá rẻ chưa đáp ứng đầy đủ các tính năng mà hành khách cần Họ nhấn mạnh rằng một trang web cần đảm bảo cung cấp dịch vụ tốt cho nhu cầu đặt vé và các thông tin cần thiết như chương trình khuyến mãi, thông tin hành lý, và điểm đến Do đó, thang đo được điều chỉnh thành hai hạng đô là “việc dễ dàng đặt vé” và “việc dễ dàng tìm kiếm các thông tin cần thiết” Hai thang đo cuối cùng liên quan đến tính bảo mật thông tin khi thanh toán trực tuyến và sự tiện lợi khi sử dụng các thiết bị công nghệ cao tại sân bay cũng được điều chỉnh về cấu chữ nhưng vẫn đảm bảo ý nghĩa.
Bảng3.6:Thangđoliênhệ(LH) Liênhệđượcđolườngbằng3biếnquansát:
3 Tôicó thểdễdàngliênhệvớiHãnghàng khônggiárẻthông quacáck ê n h liênlạchiệnđại(điệnthoại,trangweb,facebook)
1 Tôicó t h ểd ễd à n g liênh ệvớibộp h ậnchăms ó c k h á c h h à n g củaHãng
2 Tôin h ậnđ ư ợ cn h ữngh ỗtrợc ầnt h i ếtk h i liênh ệvớiH ã n g h à n g khô nggíarẻ LH2
3 Tôicó thểdễdàngliênhệvớiHãnghàng khônggiárẻthông quacáck ê n h liênlạchiệnđại(điệnthoại,trangweb,facebook) LH3
Bathangđođầutiêncủathangđogốcbaogồm“khảnăngliênlạc”,“khảnăngcun gcấpthôngtin”,“khảnăngliênlạcbằngcáckênhhiệnđại”đượcđiềuchỉnhvềmặttừ ngữvớicùngýnghĩa.Đốivớithangđo“liênhệdễdàngbằngcáchìnhthứck hác ngoài tổngđài”,11/13đápviênchorằngthangđonàytrùngvớithangđothứ3củathangđogốc,d ođóthangđonàybịloạibỏ.
Bảng3.7Thangđoýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ(SDL) Ýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻđượcđolườngbằng3biếnquansát:
3 Khiđ ư ợ ch ỏi,t ô i s ẽc h i a s ẻn h ữngđ i ề ut ốtđ ẹ pv ềdịchv ụh à n g k hô n ggiárẻ SDL3
Nguồn:Kếtquảnghiêncứu Đốivớic á c t h a n g đ o c ủ ak h á i n i ệm“ ý địnhs ửd ụngl ại”,đ á p v i ê n đ ồ ngý t h a n g đo gốc,tuynhiêncần điều chỉnhmặttừngữđểphùhợphơnnhưng vẫn đảm bảocùngýnghĩanhưthangđogốc.
Nhưvậysaukhiđượcđiềuchỉnhtừcácthangđogốc,thangđođượcđiềuchỉnhg ồm6biến độclập(TM,CL,LB,GC,CN,LH)với20biếnquansátvà1biếnphụthuộc(SDL)với3bi ếnquansát.
Kếtquảnghiêncứuđịnhtínhđượctiếnhànhtrên5chuyêngiatrongngànhvà8hànhkhác hđãsửdụngítnhất1lầndịchvụhàngkhônggiárẻ,6nhântốtácđộngđếný địnhsửdụnglạidịchv ụhàngkhônggiárẻbaogồm:(1)thỏamãn;(2)chấtlượngdịchvụ;(3)lịchbay;(4)giácả; (5)côngnghệ;
(6)liênhệkhôngcósựthayđổi.Tuyn h i ê n , nghiêncứuđịnhtínhđãgiúpđiềuchỉnhsốlượ ngthangđocủa7kháiniệm(6n h â n t ốđộc lậpvà 1nhântốphụthuộc) từ24còn23,trongđó có6 thangđođượcloạibỏ/thaythếhoàntoànvà9thangđođượcđiềuchỉnhvềmặttừngữ.Ngoàir a,nghiêncứuđịnhtínhđãhỗtrợđiềuchỉnhthangđocáckháiniệmphùhợpvớiýđịnhhànhvi,đ á n h giá,nhậnthứccủangườiViệtNam,từđócáckháiniệm đượcđịnhnghĩamộtcác htoàndiện vàđầyđủhơn.Đâylàbướcquantrọngđểgiúpbảngcâuhỏinghiêncứuđịnhlượngtrởnêngầngũiv àthôngtinthuthậpđượcchínhxáchơn.
Thựch iệnp h ư ơ n g p h á p n g h iê n cứuđị nh l ư ợ ng,d ựat r ê n k ếtq u ảng hi ên c ứu địnhtínhvàcácnghiêncứucóliênquanlàmđịnhhướngchoviệcxâydựngbảngcâuhỏin g h i ê n c ứuđ ị n h l ư ợ ng.B ảngc â u h ỏicó2 3 biếnq u a n s á t đượcđ o l ư ờ ngb ằngthangđoLik ert 5 điểm,(1:hoàntoànkhôngđồngý,
Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần, giá trị và đột biến của thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua việc khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 07/2014 đến tháng 08/2014, tập trung vào 8 hãng hàng không giá rẻ hàng đầu tại Việt Nam như Vietjet Air, Jetstar Pacific, và AirAsia, với đối tượng khảo sát là những hành khách đã sử dụng dịch vụ của các hãng này tại khu vực TP.HCM.
Loại Nhântố Biếnquansát Sốlư ợng
Thỏamãn(TM)Chất lượng(CL)
TM1,TM2,TM3CL1, CL2,CL3,CL4
Biếnđộc Lịchbay(LB) LB1,LB2,LB3 3 lập Giácả(GC) GC1,GC2,GC3 3
Côngnghệ(CN) CN1,CN2,CN3,CN4 4
Liênhệ(LH) LH1,LH2,LH3 3
Mộttrongnhữnghìnhthứcđolườngđượcsửdụngphổbiếnnhấttrongnghiêncứuđị nhlượnglàthangđodoLikert(1932)giớithiệu.Ôngđãđưaraloạithangđo5mứcđộphổbiế ntừ1-
Nghiên cứu về kích thước mẫu cho thấy rằng kích thước mẫu tối ưu nên từ 100 đến 150, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), trong khi Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 200 Bollen (1989) đề xuất rằng kích thước mẫu tối thiểu cho một thí nghiệm cần là 5 cho mỗi tham số cần đo lường M
Phần1:Mộtsốthôngtin vềkhách hàng (họtên,địachỉ,giới tính,đãsửdụngdịchv ụh à n g k h ô n g g i á rẻhayc h ư a , h ã n g h à n g k h ô n g g i á rẻsử d ụngn h i ềunhất)
Phần2:ThangđoLikerttừ1đến5gồm23câuhỏidànhcho6biếnđộclập( 20 biếnqua nsát)và1biếnphụthuộc(3biếnquansát)
Sau2tuầngửibảngcâuhỏi,có283bảngtrảlờihợplệtrên300bảngđãđượcgửi(chiế m94,3%).
Trongchươngnày,tácgiảđãxâydựngquytrìnhnghiêncứubaogồm7bước:vấnđ ề n g h i ê n c ứu,m ụct i ê u n g h i ê n c ứu,cơs ở l ý t h u y ết( c á c n h â n t ố,môh ì n h đ ề xuất),ng hiêncứuđịnhtính,nghiêncứuđịnhlượng,kiểmđịnhT- testvàcuốicùnglàđ ư a rakếtluận,hàmýquảntrị.
Trongp h ầnn g h i ê n c ứuđịnht í n h , t ừmôh ì n h n g h i ê n c ứuđ ề x u ấtv à s a u k h i phỏngvấntayđôivới5chuyêngiavà 8hànhkhách,tácgiảđã xácđịnhcácnhântốcót á c độngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻlà:sựthỏamãn, chấtlượngdịchvụ,lịchbay,giácả,côngnghệvàliênhệ.Đồngthời,thangđonghiêncứucủa 6nhântốnàycũngđượcđiềuchỉnhtheokếtquảcủanghiêncứuđịnhtính.
Trongphầnnghiêncứuđịnhlượng,dựavàothangđokháiniệmsaukhinghiênc ứ uđịnhtính,tácgiảtiếnhànhlậpbảngcâuhỏithangđoLikertđánhgiátừ1đến5,khảosát300 mẫuthuận tiệnlà những hàng khách đãtừngsửdụngdịch vụhàngkhôngg i á rẻ,trongđócó283bảngtrảlờihợplệ(chiếm94,3%).
Côngviệcthuthậpthôngtinđượcthựchiệnbằngcáchgửi300bảngcâuhỏi.Kếtq uảcó 283bảngtrảlờihợplệ,trong đócó120nam(chiếm42,4%)và163nữ( c h i ếm57,6
4 7 % mẫu( 1 3 3 n g ư ờ i ) c ó đ á p ánl à V i e t j e t A i r , t i ế pt h e o l à A i r A s i a c h i ếm25, 4%(72người)vàJetstarPacificvới17%(48người). Độtuổicủamẫuchủyếutừ18đến30tuổi,gồm164ngườichiếm58%mẫu,íth ơ n lành ómtừ31tuổiđến40tuổichiếm32,9%(gồm93người).
Thunhậptrungbìnhcủamẫuchủyếurơivàonhómtừ5đến10triệuđồngmộttháng,c hiếmđến42%(119người),thấphơnlànhómtừ10triệuđếndưới15triệulà2 3%(65người). Cóthểkếtluận,phầnlớnmẫulàhànhkháchcóđộtuổitrẻđếntrungniên(từ18đến40tuổ i)chiếmđến90,9%mẫu;mứcthunhậpchủyếutừ5triệuđếndưới15triệuđồngmộttháng,chiế mđến62%mẫu,vàđâycũnglàphânkhúcmànhiềuhãnghàngkh ôn ggiárẻnhắmđến.
4.2.1 Kếtquảđánhgiá độtincậycủathangđobằngphương pháp Cronbach ‘s Alpha:
Tiếnhànhkiểmđịnhthangđocácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkh ônggiárẻthôngquahệsốtincậyCronbach’sAlphađểloạicácbiếnrác,tránhtrườnghợp cácbiếnráctạonênnhântốgiảkhiphântíchEFA.SaukhikiểmtraCro nb ach ’ s Alpha,bướ ctiếptheolàphântíchnhântốkhámpháEFAđểđánhgiásơbộtínhđơnhướng,giátrịhộitụ vàgiátrịphânbiệtcủathangđo.TheoNunnally&Bu rn stei n1994,cácnhântốđạtđộti ncậykhicácnhântốcóhệsốCronbach’sAlphalớnhơn0.6vàcáchệsốtươngquanbiếntổngc ủacácthangđođềulớnhơn0.3.Dựav ào kếtquảcủabảng4.2:
SaukhitiếnhànhđánhgiáđộtincậythangđobằngphươngphápCronbach’sAlphatr ênphầnmềmSPSSphiênbảng20.0.Tanhậnthấytấtcảcảcácbiếnđềuđáp ứng độtincậy.Do đó,tiếptục tiếnhành khám phá nhântốEFAvới 6 biếnđộc lập
SaukhiloạicácbiếnquansátvớiđộtincậythấpbằngphươngphápCr o n b ac h ’ s Alpha,tatiếnhànhkhám phánhântốEFAdànhchocácbiếnquansátcònlạicủacácbiếnđộclập.Tathuđượckếtquả:
Kaiser-Meyer- Olkin(Đolườngđộhoànchỉnhcủa mẫu)
TathấyKMO= 0 , 8 8 0 > 0 , 5:d o đ ó p h â n t í c h n h â n t ố t h í c h h ợpvớid ữliệung h i ên cứuvàcácbiếncótươngquanvớinhautrongtổngthểSig.=0,000.
Tổngh ệ sốtảibìnhp hươngxoay Tổng %biến đổi %tích lũy Tổng %biến đổi %tích lũy Tổng %biến đổi %tích lũy
%)q,842%>50%:đạtyêucầu,khiđócó thểnóirằngcácnhântốnàygiảithíchđược71,842% biếnthiêncủadữliệu. ĐồngthờigiátrịEigenvalue=1,025>1:đạtyêucầu.
Trongmatrânxoaynhântố,cácbiếnquansátđượcsắpxếptheonhómtươngứngn hưthangđobanđầu,đồngthờihệsốtảiđềulớnhơn0,5nênđạtyêucầu. Đồngthời,tathựchiệnphântíchnhântốEFAchokháiniệm“ýđịnhsửdụnglại”,với
3 b i ếnq u a s á t đ ề uc ó h ệsốtảin h â n t ốlớnh ơ n 0 , 5 ( S D L 1 : 0 , 8 6 3 ; S D L 2 : 0,9 36 ;SD L:0,853),giátrịEigenlà2,348vàphươngsaitríchlà78,267%.
Phântíchtươngquanlàmộtbướcquantrọngtrướckhithựchiệnphépphântíchhồiquytu yếntínhbội.Phântíchhệsốtươngquannhằmxemxétmốiquanhệtươngquantuyếntính giữabiếnphụthuộcvàtừngbiếnđộclập,cũngnhưmốitươngquang i ữatừngbiếnđộclậpv ớinhau.Vớigiátrịtuyệtđốicủahệsốtươngquanbằng1thểhiệnmối tươngquan khá chặt chẽ, nếu hệsốtươngquan thấp hơn0,85 chứng tỏcó giátrịtồntạiphânbiệtgiữahaibiến,theoJohnvàBenet-
Martinez(2000).Kếtquảhệsốt ư ơ n g quancủaBảng4.6cómứcýnghĩaα≤0,05,vàcách ệsốtươngquangiữacácbiếndao động trong khoảng từ0,357đến 0,583(thỏađiều kiện -
1≤r ≤+1) và thấp hơnchỉsốđiềukiện:0,85,chothấy6biếnđộclậpcómốitươngquantuyếntínhkháchặtchẽv ớibiếnphụthuộclàýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Nhưvậy,cáck h á i niệmthỏa mãn,chấtlượng,lịchbay,giácả,côngnghệcao,liênhệđạtđượcgiátrịp h â n biệt,nghĩalàtấtcảc ácthangđotrongkếtquảnghiêncứunàyđãđolườngđượccáckháiniệmnghiêncứukhácnhau.
CL GC CN TM LH LB
Phântíchhồiquytuyếntínhbộivềmốiquanhệgiữacácnhântốtácđộngđếný địnhsửd ụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻđượ cthểhiệntạibảng4 7cóR 2điề uchỉnhlà0,632.Như vậymôhìnhhồiquytuyếntínhđabộiđãxâydựngphùhợpvớitậpdữliệuđạtmức63,2%.Mô hìnhgiảithíchđược63,2%cácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglại, cácnhân tốcònlại chiếm 36,8%.Kếtquả phân tích phươngsaichỉrag i á trịkiểmđịnhF,814,vớimứcýnghĩaSig.là0,000nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụngl ạidịchvụh à n g khônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khimứcđộthỏa mãntăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,146đơnvị.Vậygiảthu yếtH1đượcchấpnhận.
= 4 , 6 3 2 (>1,96) vàcóhệsốβ=0,238=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịn hsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,k h i c hấtlươngdịchvụtăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,238đơnvị VậygiảthuyếtH2đượcchấpnhận.
=2,324(>1,96)vàcóhệsốβ=0,111=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụ nglạidịchvụh àn gkhônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khinhânt ốlịchb ay tăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,111đơnvị.V ậy giảthuyếtH3đượcchấpnhận.
=4,811(>1,96)vàcóhệsốβ=0,226=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụnglạ idịchvụhàngk h ô n g giárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khigiácảtăng1đơn vịt h ìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,226đơnvị.VậygiảthuyếtH4đ ư ợ cch ấpnhận.
=4,059(>1,96)vàcóhệsốβ=0,187=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụngl ạidịchvụh à n g khônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khicôn gnghệt ăn g1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,187đơnvị.Vậygiảt huyếtH5đượcchấpnhận.
=2,819(>1,96)vàcóhệsốβ=0,137=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụnglại dịchvụhàngk h ô n g giá rẻ Trong điều kiện các nhântốkhác khôngthayđổi,khisựtươngtáctăng
Giớitính N Trung bình Độlệchch uẩn
Trungbìnhs aisốchu ẩn Ýđịnhsửd ụnglại
Kiểmđịnh Levenevề giảthuyếtp hươngsai bằngnhau t-testvềgiảthuyếtphươngsaibằngnhau
Nhỏhơ n Lớnh ơn Giảthuyếtphươ ngsaibằngnhau đượcthỏamãn
Giát r ịt r u n g b ì nhý địnhs ửd ụngl ạic ủan amlà3 , 7 0 8 3 c a o hơncủanữlà3 , 46 4
GiátrịSig.(2- tailed)=0,013và0,016đều 0 , 5:d o đ ó p h â n t í c h n h â n t ố t h í c h h ợpvớid ữliệung h i ên cứuvàcácbiếncótươngquanvớinhautrongtổngthểSig.=0,000.
Tổngh ệ sốtảibìnhp hươngxoay Tổng %biến đổi %tích lũy Tổng %biến đổi %tích lũy Tổng %biến đổi %tích lũy
%)q,842%>50%:đạtyêucầu,khiđócó thểnóirằngcácnhântốnàygiảithíchđược71,842% biếnthiêncủadữliệu. ĐồngthờigiátrịEigenvalue=1,025>1:đạtyêucầu.
Trongmatrânxoaynhântố,cácbiếnquansátđượcsắpxếptheonhómtươngứngn hưthangđobanđầu,đồngthờihệsốtảiđềulớnhơn0,5nênđạtyêucầu. Đồngthời,tathựchiệnphântíchnhântốEFAchokháiniệm“ýđịnhsửdụnglại”,với
3 b i ếnq u a s á t đ ề uc ó h ệsốtảin h â n t ốlớnh ơ n 0 , 5 ( S D L 1 : 0 , 8 6 3 ; S D L 2 : 0,9 36 ;SD L:0,853),giátrịEigenlà2,348vàphươngsaitríchlà78,267%.
Phântíchtươngquan
Phântíchtươngquanlàmộtbướcquantrọngtrướckhithựchiệnphépphântíchhồiquytu yếntínhbội.Phântíchhệsốtươngquannhằmxemxétmốiquanhệtươngquantuyếntính giữabiếnphụthuộcvàtừngbiếnđộclập,cũngnhưmốitươngquang i ữatừngbiếnđộclậpv ớinhau.Vớigiátrịtuyệtđốicủahệsốtươngquanbằng1thểhiệnmối tươngquan khá chặt chẽ, nếu hệsốtươngquan thấp hơn0,85 chứng tỏcó giátrịtồntạiphânbiệtgiữahaibiến,theoJohnvàBenet-
Martinez(2000).Kếtquảhệsốt ư ơ n g quancủaBảng4.6cómứcýnghĩaα≤0,05,vàcách ệsốtươngquangiữacácbiếndao động trong khoảng từ0,357đến 0,583(thỏađiều kiện -
1≤r ≤+1) và thấp hơnchỉsốđiềukiện:0,85,chothấy6biếnđộclậpcómốitươngquantuyếntínhkháchặtchẽv ớibiếnphụthuộclàýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Nhưvậy,cáck h á i niệmthỏa mãn,chấtlượng,lịchbay,giácả,côngnghệcao,liênhệđạtđượcgiátrịp h â n biệt,nghĩalàtấtcảc ácthangđotrongkếtquảnghiêncứunàyđãđolườngđượccáckháiniệmnghiêncứukhácnhau.
CL GC CN TM LH LB
Phântíchhồiquytuyếntính
Phântíchhồiquytuyếntínhbộivềmốiquanhệgiữacácnhântốtácđộngđếný địnhsửd ụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻđượ cthểhiệntạibảng4 7cóR 2điề uchỉnhlà0,632.Như vậymôhìnhhồiquytuyếntínhđabộiđãxâydựngphùhợpvớitậpdữliệuđạtmức63,2%.Mô hìnhgiảithíchđược63,2%cácnhântốtácđộngđếnýđịnhsửdụnglại, cácnhân tốcònlại chiếm 36,8%.Kếtquả phân tích phươngsaichỉrag i á trịkiểmđịnhF,814,vớimứcýnghĩaSig.là0,000nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụngl ạidịchvụh à n g khônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khimứcđộthỏa mãntăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,146đơnvị.Vậygiảthu yếtH1đượcchấpnhận.
= 4 , 6 3 2 (>1,96) vàcóhệsốβ=0,238=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịn hsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,k h i c hấtlươngdịchvụtăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,238đơnvị VậygiảthuyếtH2đượcchấpnhận.
=2,324(>1,96)vàcóhệsốβ=0,111=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụ nglạidịchvụh àn gkhônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khinhânt ốlịchb ay tăng1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,111đơnvị.V ậy giảthuyếtH3đượcchấpnhận.
=4,811(>1,96)vàcóhệsốβ=0,226=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụnglạ idịchvụhàngk h ô n g giárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khigiácảtăng1đơn vịt h ìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,226đơnvị.VậygiảthuyếtH4đ ư ợ cch ấpnhận.
=4,059(>1,96)vàcóhệsốβ=0,187=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụngl ạidịchvụh à n g khônggiárẻ.Trongđiềukiệncácnhântốkháckhôngthayđổi,khicôn gnghệt ăn g1đơnvịthìýđịnhsửdụnglạidịchvụhàngkhônggiárẻtăng0,187đơnvị.Vậygiảt huyếtH5đượcchấpnhận.
=2,819(>1,96)vàcóhệsốβ=0,137=>nhântốnàycótácđộngcùngchiềuđếnýđịnhsửdụnglại dịchvụhàngk h ô n g giá rẻ Trong điều kiện các nhântốkhác khôngthayđổi,khisựtươngtáctăng
Giớitính N Trung bình Độlệchch uẩn
Trungbìnhs aisốchu ẩn Ýđịnhsửd ụnglại
Kiểmđịnh Levenevề giảthuyếtp hươngsai bằngnhau t-testvềgiảthuyếtphươngsaibằngnhau
Nhỏhơ n Lớnh ơn Giảthuyếtphươ ngsaibằngnhau đượcthỏamãn
Giát r ịt r u n g b ì nhý địnhs ửd ụngl ạic ủan amlà3 , 7 0 8 3 c a o hơncủanữlà3 , 46 4
GiátrịSig.(2- tailed)=0,013và0,016đều
