Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Bước 1: Vấn đề nghiên cứu
Từ thực trạng chất lượng dịch vụ hàng không tại Việt Nam cũng như kế thừa các nghiên cứu trước đây được thực hiện trên thế giới, tác giả muốn nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu
Ngoài việc xác định các nhân tố, nghiên cứu này còn đo lường mức độ tác động của các nhân tố đó vào ý định sử dụng lại và đưa ra các kết luận, hàm ý quản trị. Bước 3: Cơ sở lý thuyết (các nhân tố, mơ hình đề xuất)
Từ các mơ hình lý thuyết cơ bản và các nghiên cứu có liên quan, tác giả đề xuất các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại cũng như tập hợp các thang đo khái niệm của các nhân tố từ các nghiên cứu có liên quan.
Bước 4: Nghiên cứu định tính
Tác giả lập bảng câu hỏi định tính, phỏng vấn tay đơi với 5 chun gia của các hãng hàng không giá rẻ và 8 hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng khơng giá rẻ nhằm có sự điều chỉnh/thay đổi các nhân tố và thang đo, sau đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Bước 5: Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính và xác định được các nhân tố và thang đo chính thức, tác giả tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng vấn 300 mẫu thuận tiện là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ. Từ kết quả nghiên cứu, sử dụng phần mềm phân tích SPSS, tác giả có được đặc điểm mơ tả mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo bằng phương pháp Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA nhằm xác định xác biến quan sát có cùng một khái niệm, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 6: Kiểm định T-test
Sau khi tiến hành viết hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tác giả chọn các tập mẫu có giới tính và thu nhập khác nhau để so sánh mức độ tác động vào ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ.
Bước 7: Kết luận và hàm ý quản trị
Sau khi đo lường mức độ tác động của các nhân tố, tác giả xác định những nhân tố các tác động lớn và kết quả về thực trạng hiện nay. Dựa vào đó, tác giả đưa ra các gợi ý quản trị nhằm giúp ban lãnh đạo các hãng hàng khơng giá rẻ có sự đầu tư, cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn trong tương lai.
3.2 Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu khám phá bằng phương pháp định tính được thực hiện được thực hiện thơng qua hình thức thảo luận trực tiếp tay đôi dạng câu hỏi mở với 5 chuyên gia là các quản lý có kinh nghiệm làm việc trong ngành từ 5 năm trở lên của 5 Hãng hàng khơng giá rẻ Việt Nam và quốc tế có văn phịng đặt tại Tp.HCM, đó là: Vietjet Air,
Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air, Cebu Pacific. Nghiên cứu cũng tiến hành thảo luận trực tiếp dạng câu hỏi mở với 8 khách hàng là những hành khách đã sử dụng dịch vụ ít nhất một lần một trong 8 Hãng hàng không giá rẻ sau: Vietjet Air, Jetstar Pacific, AirAsia, Tiger Air, Cebu Pacific, Jetstar Asia, Lion Air, Jet Airways. Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ Hàng không giá rẻ của hành khách cũng như để điều chỉnh, phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở nhận thức của các chuyên gia và các khách hàng về các thành phần của mơ hình đề xuất nghiên cứu.
Sau khi tiến hành nghiên cứu phỏng vấn chuyên gia (n=13) theo bảng câu hỏi như Phụ lục 1, kết quả các nhân tố không thay đổi so với đề xuất, tuy nhiên các khái niệm nghiên cứu có những sự điều chỉnh. Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại được thống nhất như sau:
(1) Nhân tố sự “thỏa mãn” được đồng ý bởi các chuyên gia do nó có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định sử dụng lại có thể được hình thành ngay khi khách hàng có sự thỏa mãn với hãng hàng khơng.
(2) Ở bất kỳ lĩnh vực nào nhất là ngành dịch vụ, yếu tố “chất lượng dịch vụ” bị tác động
nhiều bởi yếu tố con người vì nó u cầu sự tham gia tích cực của nhà cung cấp và khách hàng. Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được khai thác nhiều ở khía cạnh con người như nhân viên phục vụ, tiếp viên hàng không, phi công…được tách ra khỏi các yếu tố vật chất hữu hình.
(3) Yếu tố “lịch bay” bao gồm các yếu tố thời gian cất hạ cánh, tình trạng chậm trễ chuyến đều được các chuyên gia đồng tình. Hiện nay, việc chậm, hủy chuyến được khách hàng cập nhật khơng chỉ bằng chính sự trải nghiệm (có tác động đến sự thỏa mãn) mà cịn thơng qua báo chí, báo điện tử và các phương tiện truyền thơng. Do đó, khách hàng có thể thỏa mãn với những lần sử dụng trước, nhưng với những thông tin
không tốt mà khách hàng có thể cập nhật được, họ có thể quyết định khơng sử dụng lại dịch vụ.
(4) Đối với lĩnh vực hàng không, vấn đề “giá cả” hiện nay có tác động rất lớn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng, chỉ cần hai hãng hàng không được đánh giá cùng chất lượng dịch vụ nhưng giá cả chênh nhau khơng nhiều thì hành khách vẫn có thể quyết định chọn dịch vụ của hãng hàng không khác.
(5) “Công nghệ” được các chun gia đồng ý vì yếu tố có tác động lớn nhất để các hãng hàng khơng tiết kiệm chi phí là áp dụng cơng nghệ, ví dụ sẽ giảm số lượng nhân viên làm thủ tục, thay vào đó là hệ thống làm thủ tục trực tuyến. Nếu hệ thống làm thủ tục trực tuyến hoạt động không tốt sẽ khiến khách hàng e dè khi có ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ.
(6) Các chuyên gia cũng đồng ý với nhân tố “liên hệ”, khi các hãng hàng không giá rẻ giảm bớt nhân sự cho các hoạt động trung gian, ví dụ như bỏ qua kênh phân phối trung gian. Khi đó các hãng hàng khơng giá rẻ cần có đội ngũ hỗ trợ hành khách tốt mọi lúc khách hàng cần.
3.3 Xây dựng thang đo:
Thang đo được xây dựng để đo lường các nhân tố trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của Mazzulla và Eboli (2006) và của Tyrinopoulos và Aifadopoulou (2008). Trong bài nghiên cứu ngày, tất cả 5 chuyên gia và 8 hành khách trong quá trình nghiên cứu định tính đều đồng tình với 6 nhân tố được đề xuất nhưng có những sự điều chỉnh về một số khái niệm nghiên cứu của thang đo.
Bảng 3.1 Thang đo sự thỏa mãn (TM) Sự thỏa mãn được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ là quyết định sáng suốt của tơi Eileen Yeoh (2011)
2 Chỉ có hàng khơng giá rẻ mới đáp ứng được những gì tơi kỳ vọng 3 Tôi đã đúng đắn khi sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 Sử dụng dịch vụ hàng khơng giá rẻ là quyết định sáng suốt của tôi TM1 2 Chỉ có hàng khơng giá rẻ mới đáp ứng được những gì tơi kỳ vọng TM2 3 Tơi cảm thấy vui vẻ sau khi sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ TM3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Sau khi tiến hành phỏng vấn tay đơi , 8/13 đáp viên cho rằng có sự trùng lặp thang đo giữa 1&3 ở thang đo gốc, trong đó 6/13 đáp viên phát triển thêm thang đo “vui vẻ” thay thế cho “đúng đắn” ở thang đo gốc. Các đáp viên cho rằng để có được sự thịa mãn khi sử dụng dịch vụ, ngoài vấn đề an toàn, hành khách cần cảm thấy vui vẻ, thoải mái sau khi thực hiện chuyến bay.
3.3.2Thang đo chất lượng dịch vụ (CL):
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ (CL) Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Sân bay của các Hãng hàng khơng giá rẻ có cơ sở vật chất tốt
Yu-kai Huang (2009)
2 Nhân viên làm thủ tục tại sân bay ăn mặc gọn gàng 3 Nhân viên làm thủ tục tại sân bay hỗ trợ hành khách tốt 4 Tiếp viên hàng khơng trên máy bay khiến tơi hài lịng 5 Chuyến bay được điều khiển êm ái
1 Nhà ga sân bay của Hãng hàng không giá rẻ khiến tơi hài lịng CL1 2 Nhân viên làm thủ tục tại sân bay khiến tơi hài lịng CL2 3 Tiếp viên hàng không trên máy bay khiến tơi hài lịng CL3
4 Tôi cảm thấy dễ chịu khi thực hiện chuyến bay CL4
Nguồn: Kết quả nghiên cứ
Chiếm đa số 12/13 đáp viên cho rằng thang đo gốc chưa khái niệm được toàn diện nhân tố “chất lượng dịch vụ”. Thang đo sân bay/nhà ga ngồi có cơ sở vật chất tốt, các đáp viên cho rằng các vấn đề về khoảng cách di chuyển từ trung tâm đến sân bay, các phương tiện duy chuyển cũng hết sức cần thiết. Ngoài ra, tại sân bay cần có nhân viên hướng dẫn vì thơng thường các sân bay thường đơng đúc và có diện tích rất lớn. Nhân viên an ninh, hải quan tại các sân bay cũng cần có khắc phục thái độ.
Đối với thang đo thứ 2 và thứ 3 có chung một đối tượng là nhân viên phục vụ hành khách, do đó các đáp viên cho rằng nên gộp chung lại thành 1 thang đo là “nhân viên làm thủ tục tại sân bay khiến tơi hài lịng”. Đối với thang đo cuối cùng về sự cảm nhận khi thực hiện chuyến bay, 10/13 đáp viên cần có sự điều chỉnh về câu chữ nhưng đảm bảo về mặt ý nghĩa.
3.3.3Thang đo lịch bay:
Bảng 3.3: Thang đo lịch bay (LB) Lịch bay được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Hãng hàng khơng giá rẻ có giờ bay thuận tiện Koma
l Nagar (2010)
2 Hãng hàng không giá rẻ khơng bị hủy chuyến
3 Hãng hàng khơng giá rẻ có nhiều giờ bay để lựa chọn
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 Hãng hàng khơng giá rẻ khởi hành đúng giờ LB1
3 Hãng hàng không giá rẻ không hủy chuyến LB3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu
Trong thang đo gốc, thang đo “hãng hàng không giá rẻ không bị hủy chuyến” được giữ lại. Thang đo máy bay khởi hành đúng giờ được 12/13 đáp viên bổ sung do tình trạng các chuyến bay giá rẻ Việt Nam chậm, hủy chuyến ngày càng nhiều. Trong thang đo gốc, thang đo “có giờ bay thuận tiện” và “có nhiều giờ bay để lựa chọn” được 9/13 đáp viên cho rằng chỉ cần giữ thang đo “có giờ bay thuận tiện” vì hành khách chỉ cần các chuyến bay vào giờ thích hợp để lựa chọn, việc nhiều chuyến bay nhưng giờ giấc khơng phù hợp thì khách hàng vẫn khơng lựa chọn.
3.3.4Thang đo giá cả (GC):
Bảng 3.4: Thang đo giá cả (GC) Giá cả được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Tôi thỏa mãn với giá vé của các hãng hàng không giá rẻ Eileen Yeoh (2011)
2 Giá vé dịch vụ hàng không giá rẻ rất phù hợp với mức thu nhập của tôi
3 Tôi cho rằng hàng không giá rẻ luôn mang đến tôi giá vé rẻ nhất
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 So với chi phí bỏ ra, hàng khơng giá rẻ cung cấp cho tôi những dịch
vụ phù hợp với nhu cầu của tôi GC1
2 Giá vé dịch vụ hàng không giá rẻ rất phù hợp với mức thu nhập của
tôi GC2
3 Tơi cho rằng chỉ có hàng khơng giá rẻ mới thỏa mãn được yêu cầu về
giá vé của tôi GC3
Theo kết quả phỏng vấn, 9/13 đáp viên cho rằng cần điều chỉnh thang đo “thỏa mãn giá vé” thành “nhận được chất lượng so với chi phí bỏ ra/ trong khả năng chi trả”. Các chuyên gia cho rằng để đo lường sự thỏa mãn của hành khách về yếu tố giá cả rất khó khăn và khơng chính xác do phụ thuộc vào cảm tính của từng cá nhân. Do đó, các chuyên gia cho rằng nên điều chỉnh thang đo rằng “khách hàng cảm thấy những giá trị nhận được là phù hợp với chi phí đã bỏ ra”.
Thang đo thứ hai về “giá cả phù hợp với thu nhập” được 12/13 đáp viên đồng tình do đó được giữ ngun. Thang đo cuối cùng về “khả năng đáp ứng giá vé rẻ được các đáp viên điều chỉnh về mặt câu chữ nhưng vẫn đảm bảo cùng nghĩa với thang đo gốc.
3.3.5Thang đo áp dụng công nghệ cao (CN):
Bảng 3.5: Thang đo áp dụng công nghệ cao (CN) Áp dụng công nghệ cao được đo lường bằng 4 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Tôi thấy thông tin trên trang web của hãng hàng khơng giá rẻ thì hữu
ích Wong
Chee Kheong
(2008)
2 Tơi thấy tin vào trang web khi tiến hành thanh toán
3
Tơi hài lịng với những công nghệ cao được Hãng hàng không giá rẻ áp dụng như hình thức làm thủ tục trực tuyến, làm thủ tục tại quầy tự phục vụ, thanh toán đặt chỗ qua thẻ, v.v
Thang đo hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính Mã hóa
1 Tơi có thể dễ dàng đặt vé thơng qua trang web của Hãng hàng khơng
giá rẻ CN1
2 Tơi có thể dễ dàng tìm thấy những thơng tin cần thiết trên trang web
của Hãng hàng không giá rẻ CN2
cách thức mua vé trực tuyến của Hãng hàng không giá rẻ
4
Tôi hài lịng với những cơng nghệ cao được Hãng hàng không giá rẻ áp dụng như hình thức làm thủ tục trực tuyến, làm thủ tục tại quầy tự phục vụ, thanh toán đặt chỗ qua thẻ, v.v
CN4
Nguồn: Kết quả nghiên cứu Sau khi tiến hành phỏng vấn tay đôi, 11/16 đáp viên cho rằng thang đo “Tôi thấy thông tin trên trang web của hãng hàng khơng giá rẻ thì hữu ích” chưa khái qt đầy đủ những tính năng mà hành khách cần. Các đáp viên cho rằng, đối với một trang web cần đảm bảo phục vụ tốt cho nhu cầu đặt vé và các thông tin cần thiết như chương trình khuyến mãi, thơng tin hành lý, điểm đến…Do đó, thang đo được điều chỉnh thành hai thang đo là “việc dễ dàng đặt vé” và “việc dễ dàng tìm kiếm các thơng tin cần thiết”. Hai thang đo cuối về tính bảo mật thơng tin khi thanh toán trực tuyến và sự tiện lợi khi sử dụng các thiết bị công nghệ cao tại sân bay được điều chỉnh về câu chữ nhưng vẫn đảm báo ý nghĩa.
3.3.6Thang đo liên hệ (LH):
Bảng 3.6: Thang đo liên hệ (LH) Liên hệ được đo lường bằng 3 biến quan sát:
Thang đo gốc Tác giả
1 Tơi có thể liên lạc với hãng hàng không giá rẻ khi tôi cần Mohd Fazli Mohd Sam (2011)
2 Nhân viên hãng hàng không giá rẻ giải đáp thỏa đáng thông tin tơi cần
3 Tơi có thể dễ dàng liên hệ với Hãng hàng không giá rẻ thông qua các kênh liên lạc hiện đại (điện thoại, trang web, facebook)
4 Tơi có thể liên hệ dễ dàng với hãng hàng không dễ dàng qua những hình thức khác ngồi tổng đài
1 Tơi có thể dễ dàng liên hệ với bộ phận chăm sóc khách hàng của
Hãng LH1
2 Tôi nhận được những hỗ trợ cần thiết khi liên hệ với Hãng hàng
khơng gía rẻ LH2
3 Tơi có thể dễ dàng liên hệ với Hãng hàng không giá rẻ thông qua các
kênh liên lạc hiện đại (điện thoại, trang web, facebook) LH3
Nguồn: Kết quả nghiên cứu