Nghiên cứu yếu tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -o0o- HUỲNH KIM PHÚ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG LẠI DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ CỦA HÀNH KHÁCH TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Kinh doanh Thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG Tp Hồ Chí Minh - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN -o0oTôi thực luận văn “Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ hành khách Tp.HCM” thời gian tháng từ tháng 06/2014 đến tháng 10/2014 Trong trình thực hiện, tơi tự nghiên cứu, tìm hiểu vần đề, vận dụng kiến thức học hỏi trao đổi với Giảng viên hướng dẫn, chuyên viên có kinh nghiệm lĩnh vực nghiên cứu bạn bè lớp Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu kết luận văn trung thực Tp Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2014 Người thực luận văn HUỲNH KIM PHÚ MỤC LỤC -o0oTrang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu đề tài Danh mục hình vẽ, đồ thị đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .1 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp, đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu .4 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 1.6 Kết luận chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm ý định hành vi .6 2.2 Khái niệm ý định sử dụng lại 2.3 Khái niệm dịch vụ hàng không giá rẻ 2.4 Tình hình dịch vụ hàng khơng giá rẻ giới 2.5 Tình hình dịch vụ hàng khơng giá rẻ Việt Nam .11 2.6 Các mô hình lý thuyết ý định sử dụng 16 2.7 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .20 2.8 Các nhân tố giả thuyết nghiên cứu 29 2.9 Kết luận chương 31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 Trang 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Nghiên cứu định tính 34 3.3 Xây dựng thang đo 36 3.4 Nghiên cứu định lượng 42 3.5 Thông tin thu thập mẫu 44 3.6 Kết luận chương 44 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Đặc điểm mô tả mẫu .45 4.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố 46 4.3 Phân tích tương quan 49 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 51 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53 4.6 Kiểm định T-test nhóm đối tượng biến phụ thuộc .55 4.7 Thống kê mô tả 57 4.8 Kết luận chương 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58 5.1 Kết luận .60 5.2 Hàm ý quản trị 61 5.2 Các hạn chế đề tài 67 5.3 Kết luận chương 67 Tài liệu tham khảo PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát định tính Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát định lượng Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia, khách hàng nghiên cứu định tính Phụ lục 4: Biên khảo sát nghiên cứu định tính Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Phụ lục 6: Kết phân tích nhân tố thang đo Phụ lục 7: Kết phân tích hồi quy Phụ lục 8: Kết kiểm định T-Test DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANNOVA: Phân tích phương sai (Analysis Variance) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level) SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh T-Test: kiểm định khác biệt theo nhóm VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1 Bảng tóm tắt nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ 28 Bảng 3.1 Thang đo thỏa mãn (TM) 36 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ (CL) .36 Bảng 3.3 Thang đo lịch bay (LB) 37 Bảng 3.4 Thang đo giá (GC) 39 Bảng 3.5 Thang đo công nghệ (CN) 40 Bảng 3.6 Thang đo Liên hệ (LH) 41 Bảng 3.7 Thang đo sử dụng lại (SDL) 41 Bảng 3.8 Mô tả chi tiết biến quan sát 43 Bảng 4.1 Bảng tóm tắt đặc điểm mẫu 46 Bảng 4.2 Kết kiểm định Crobach Alpha thang đo 46 Bảng 4.3 Kết KMO khám phá nhân tố EFA .48 Bảng 4.4 Bảng tổng phương sai giải thích EFA .48 Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố EFA 48 Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan thành phần 51 Bảng 4.7 Tóm tắt mơ hình hồi quy 52 Bảng 4.8 Bảng ANNOVA 52 Bảng 4.9 Bảng thơng số biến phương trình hồi quy 52 Bảng 4.10 Bảng thống kê nhóm theo giới tính 55 Bảng 4.11 Bảng kiểm định mẫu độc lập theo giới tính 55 Bảng 4.12 Bảng thống kê nhóm theo thu nhập 56 Bảng 4.13 Bảng kiểm định mẫu độc lập theo thu nhập .57 Bảng 4.14 Giá trị trung bình biến 58 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1 Thị phần hãng hàng không nội địa Việt Nam qua năm 2012-2013-2014 12 Hình 2.2 Thị phần đường bay quốc tế đến Việt Nam hãng hàng không giá rẻ năm 2014 13 Trang Hình 2.3 Mơ hình TRA (Theory of Reasoned Action) 16 Hình 2.4 Mơ hình TPB (Theory of Planned Behaviour) 17 Hình 2.5 Mơ hình TAM (Theory of Accepatnce Model) 18 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết đề tài nghiên cứu: Từ đời nay, ngành dịch vụ vận chuyển hàng không phát huy ưu điểm lợi vượt trội mà không phương thức vận chuyển khác thay Đây phương thức vận chuyển hành khách hàng hóa nhanh an tồn giới Ở giai đoạn sơ khai, việc di chuyển đường hàng không dường dành cho tầng lớp giàu có xã hội Theo thời gian, Cách mạng lớn ngành công nghiệp thực hiện, đời bùng nổ Hãng hàng khơng giá rẻ tồn cầu Mơ hình phát huy việc bù đắp điểm yếu mặt Hãng hàng không truyền thống đáp ứng Ngày nay, với phát triển hội nhập kinh tế toàn cầu, nhu cầu di chuyển đường Hàng không Hàng không giá rẻ có tăng trưởng đáng kinh ngạc Tại Việt Nam, việc sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không trở nên quen thuộc người dân Với mạng lưới đường bay dày đặc nội địa quốc tế, Hãng hàng không giá rẻ nước nhanh chóng hình thành phát triển kể đến Jetstar Pacific, Vietjet Air tham gia từ lâu Hãng quốc tế AirAsia (Malaysia), Cebu Pacific (Philipines), Jetstar (Úc), Tiger Airways (Singapore), Lion Air (Indonesia) giúp cho hành khách với mức thu nhập trung bình chí thấp sử dụng dịch vụ hàng không cách dễ dàng Trong thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt, Hãng hàng không giá rẻ liên tục đưa chương trình giảm giá vơ hấp dẫn, chí vé máy bay miễn phí Khơng chịu thua kém, Hãng hàng không truyền thống tiến hành giảm giá để trì tính cạnh tranh bảo vệ thị phần có; đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ vốn có Tuy nhiên thời gian qua, nhiều thiếu sót q trình phục vụ hàng không giá rẻ xảy ngày nhiều trở thành chủ đề nóng phương tiện truyền thơng với tình trạng chậm, hủy chuyến liên tục; thái độ thiếu nhã nhặn với hành khách chí bay lạc điểm đến Những câu chuyện, báo chất lượng dịch vụ Hãng hàng không giá rẻ ngày gây nhiều xúc xã hội Câu chuyện hành khách đặt vé với khởi hành vào buổi sáng bị hỗn chuyến đến chiều muộn chí đến khuya bay đỗi bình thường Khơng thế, nhiều nhân viên hàng khơng có lời lẽ, thái độ ứng xử phù hợp hành khách cần hỗ trợ Đối với cở sở khoa học nghiên cứu này, năm gần với bủng nổ dịch vụ hàng không giá rẻ Châu Á, số đề tài nghiên cứu có liên quan đến nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ thực số quốc gia giới Điển hình nghiên cứu Eileen Yeoh Jennifer thực vào năm 2011 trường Đại học Sabah, Malaysia Đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định lặp lại việc sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ Malaysia Ngoài ra, số nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định hành vi hành khách có liên quan đến lĩnh vực hàng khơng Yu-Kai Huang (Đài Loan), Komal Nagar (Ấn Độ), Wong Chee Kheong (Malaysia), Fazli Mohd Sam (Malaysia) tác giả tham khảo làm sở cho nghiên cứu Tuy nhiên, khác biệt văn hóa, khả nhận thức, mức sống…của quốc gia khác nhau, việc nghiên cứu nhân tố tác động lại dịch vụ hàng không giá rẻ Việt Nam nghiên cứu kế thừa vô cần thiết để đưa kết nghiên cứu phù hợp với thị trường 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, mục tiêu đặt cách cụ thể:  Xác định nhân tố tác động đến ý định sử dụng lại dịch vụ lại dịch vụ hàng không giá rẻ  Đo lường mức độ tác động nhân tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ PHỤ LỤC ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Thang đo thỏa mãn (TM): Case Processing Summary N % Cases Valid 283 100.0 Excludeda 0.0 Total 283 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 769 TM1 TM2 TM3 TM1 TM2 TM3 Mean 3.56 2.98 3.40 N of Items Item Statistics Std Deviation 858 940 879 Scale Mean if Item Deleted 6.39 6.96 6.54 N 283 283 283 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemCronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 2.401 666 620 2.368 574 725 2.533 573 721 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 9.95 4.909 2.216 N of Items Thang đo Chất lượng dịch vụ (CL): Case Processing Summary N % Cases Valid 283 100.0 a Excluded 0.0 Total 283 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 812 CL1 CL2 CL3 CL4 CL1 CL2 CL3 CL4 Mean 3.417 3.523 3.625 3.357 Item Statistics Std Deviation 8311 8601 8343 7831 Scale Mean if Item Deleted 10.505 10.399 10.297 10.565 N 283 283 283 283 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation 4.024 688 4.120 615 4.266 594 4.346 628 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 13.922 7.008 2.6473 N of Items Cronbach's Alpha if Item Deleted 736 772 781 766 Thang đo Lịch bay (LB): Case Processing Summary N % Cases Valid 283 100.0 a Excluded 0.0 Total 283 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 883 LB1 LB2 LB3 Mean 2.95 3.16 2.77 Item Statistics Std Deviation 1.102 1.041 1.128 Scale Mean if Item Deleted LB1 5.93 LB2 5.72 LB3 6.11 N 283 283 283 Item-Total Statistics Scale Variance if Corrected ItemCronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 3.934 808 802 4.209 793 819 4.108 722 881 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 8.88 8.681 2.946 N of Items Thang đo giá (GC): Case Processing Summary N % Cases Valid 283 100.0 a Excluded 0.0 Total 283 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 694 GC1 GC2 GC3 Item Statistics Std Mean Deviation 3.58 929 3.83 709 3.30 1.041 N 283 283 283 Item-Total Statistics Scale Scale Cronbach's Mean Variance Corrected Alpha if Item-Total if Item if Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted GC1 7.13 2.287 503 611 GC2 6.88 2.737 563 578 GC3 7.41 1.987 507 626 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 10.71 4.561 2.136 N of Items Thang đo công nghệ (CN): Case Processing Summary N % Cases Valid 283 100.0 a Excluded 0.0 Total 283 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 797 CN1 CN2 CN3 CN4 Item Statistics Std Mean Deviation 3.83 859 3.81 903 3.30 934 3.63 945 CN1 CN2 CN3 CN4 Item-Total Statistics Scale Scale Cronbach's Mean Variance Corrected Alpha if if Item if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted 10.75 5.162 600 751 10.77 4.789 667 716 11.27 5.071 546 777 10.94 4.770 624 738 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 14.58 8.238 2.870 N 283 283 283 283 N of Items Thang đo liên hệ (LH): Case Processing Summary N % Cases Valid 283 100.0 a Excluded 0.0 Total 283 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 827 LH1 LH2 LH3 Item Statistics Std Mean Deviation 3.40 1.062 3.16 997 2.87 1.005 N 283 283 283 Item-Total Statistics Scale Scale Cronbach's Mean Variance Corrected Alpha if if Item if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted LH1 6.03 3.318 656 792 LH2 6.27 3.422 695 751 LH3 6.56 3.375 704 742 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 9.43 6.983 2.643 N of Items Thang đo ý định sử dụng lại (SDL): Case Processing Summary N % Cases Valid 283 100.0 a Excluded 0.0 Total 283 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 855 SDL1 SDL2 SDL3 Item Statistics Std Mean Deviation 3.72 826 3.57 918 3.41 1.036 N 283 283 283 Item-Total Statistics Scale Scale Cronbach's Mean Variance Corrected Alpha if if Item if Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted SDL1 6.98 3.290 689 836 SDL2 7.13 2.691 833 696 SDL3 7.29 2.655 685 852 Scale Statistics Std Mean Variance Deviation 10.70 6.039 2.457 N of Items PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig Communalities Initial Extraction TM1 1.000 709 TM2 1.000 764 TM3 1.000 672 CL1 1.000 674 CL2 1.000 723 CL3 1.000 619 CL4 1.000 670 LB1 1.000 846 LB2 1.000 828 LB3 1.000 740 GC1 1.000 625 GC2 1.000 679 GC3 1.000 742 CN1 1.000 721 CN2 1.000 809 CN3 1.000 629 CN4 1.000 635 LH1 1.000 730 LH2 1.000 775 LH3 1.000 778 Extraction Method: Principal Component Analysis .880 2975.391 190 0.000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total 7.979 % of Variance 39.895 Cumulative % 39.895 Total 7.979 % of Variance 39.895 Cumulative % 39.895 Total 2.849 % of Variance 14.245 Cumulative % 14.245 1.850 9.251 49.146 1.850 9.251 49.146 2.585 12.924 27.168 1.291 6.455 55.600 1.291 6.455 55.600 2.525 12.626 39.794 1.127 5.633 61.234 1.127 5.633 61.234 2.327 11.635 51.429 1.096 5.482 66.716 1.096 5.482 66.716 2.113 10.566 61.995 1.025 5.126 71.842 1.025 5.126 71.842 1.970 9.848 71.842 700 3.502 75.344 625 3.125 78.469 577 2.887 81.356 10 538 2.688 84.045 11 518 2.588 86.633 12 451 2.257 88.890 13 411 2.054 90.945 14 357 1.786 92.730 15 313 1.565 94.296 16 281 1.404 95.700 17 257 1.287 96.986 18 242 1.211 98.197 19 206 1.031 99.229 20 154 771 100.000 Component Extraction Method: Principal Component Analysis TM3 LH1 CL4 LB2 CL1 CN4 LH3 LB3 LB1 GC1 737 723 715 696 687 670 667 660 657 656 Component Matrixa Component -.503 Rotation Sums of Squared Loadings CL3 637 CL2 636 TM1 622 GC2 594 LH2 593 CN3 582 CN1 530 GC3 524 CN2 514 TM2 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component 765 698 694 612 871 764 627 576 854 817 747 820 776 659 CL2 CL1 CL3 CL4 CN2 CN1 CN4 CN3 LB1 LB2 LB3 LH2 LH3 LH1 TM2 845 TM1 724 TM3 572 GC3 GC2 GC1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 805 723 554 a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 498 406 417 399 354 359 174 619 -.568 183 -.480 -.011 -.155 580 113 -.741 276 -.021 -.781 176 -.112 345 199 435 291 -.290 -.511 -.307 206 658 064 025 -.465 209 698 -.499 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removeda Variables Variables Model Entered Removed Method LB, CN, Enter GC, LH, TM, CLb a Dependent Variable: SDL b All requested variables entered Model Summaryb Std Adjusted Error of R R the DurbinModel R Square Square Estimate Watson a 800 640 632 49674 1.860 a Predictors: (Constant), LB, CN, GC, LH, TM, CL b Dependent Variable: SDL ANOVAa Sum of Mean Model df F Squares Square Regression 121.126 20.188 81.814 Residual 68.103 276 247 Total 189.230 282 a Dependent Variable: SDL b Predictors: (Constant), LB, CN, GC, LH, TM, CL Model Unstandardized Coefficients Std B Error Sig .000b Coefficientsa Standardize d Coefficients Beta t Sig Collinearity Statistics Toleranc VIF e (Constant -.378 193 ) CL 295 064 GC 260 054 CN 214 053 TM 162 053 LH 127 045 LB 093 040 a Dependent Variable: SDL 238 226 187 146 137 111 -1.959 051 4.632 4.811 4.059 3.058 2.819 2.324 000 000 000 002 005 021 493 590 612 575 555 569 2.028 1.696 1.635 1.739 1.803 1.759 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST Group Statistics GIOI TINH F_SUDUNGLAI NAM NU Std Std Error N Mean Deviation Mean 120 3.7083 88936 08119 163 3.4642 74943 05870 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F_SUDUNGLAIEqual variances assumed Equal variances not assumed F 481 Sig .489 t 2.501 df 281 2.437 229.804 Sig (2tailed) Mean Difference Std Error Difference 013 24412 09763 Lower 05195 016 24412 Group Statistics THU NHAP F_SUDUNGLAI TU TRIEU DEN DUOI 10 TRIEU TU 20 TRIEU TRO LEN Std Std Error N Mean Deviation Mean 119 3.8179 72842 06677 36 3.3889 90326 15054 10018 04672 Upper 43629 44152 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference F 1.467 F_SUDUNGLAEqual I variance s assumed Equal variance s not assumed Sig .228 t 2.922 df 153 2.605 49.558 Sig (2-Mean Differenc Std Error e Differenc e tailed) 42904 14683 004 Lower 1389 012 42904 16469 0981 Upper 7191 7599 ... tác giả định chọn thỏa mãn sử dụng dịch vụ lần trước yếu tố có tác động đến ý định sử dụng lại  H1: Khách hàng thỏa mãn lần sử dụng dịch vụ trước ý định sử dụng lại dịch vụ cao Theo nghiên cứu. .. dịch vụ hàng không giá rẻ: Bảng 3.7 Thang đo ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ (SDL) Ý định sử dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ đo lường biến quan sát: Thang đo gốc Tác giả Tôi sử. .. dịch vụ ngành hàng không giá rẻ Việt Nam ngày bị trích, tác giả rõ cần thiết đề tài nghiên cứu “Các ngân tố tác động đến ý định dụng lại dịch vụ hàng không giá rẻ hành khách Tp Hồ Chí Minh? ?? Nghiên