CHƢƠNG 3 : THIẾ KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
3.2.1. Xây dựng thang đo nháp
Tác giả xây dựng thang đo nháp dựa trên thang đo của Nabila H Zhafira và các cộng sự (2013) cũng nhƣ bổ sung các nhân tố tác động của Krutika R S. (2014) thành các biến quan sát vào thang đo nhƣ sau:
Thành phần sản phẩm
- Thực phẩm đảm bảo chất lƣợng. - Thực phẩm đƣợc bày bán đa dạng
- Bao bì thực phẩm đƣợc đóng gói cẩn thận. - Cửa hàng phân loại thực phẩm rõ ràng.
Thành phần giá cả
- Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù hợp với chất lƣợng.
- Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả phù hợp với thu nhập của anh/chị. - Giá cả thực phẩm đƣợc niêm yết rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho anh/chị.
Thành phần địa điểm
- Mặt bằng của cửa hàng tiện lợi đƣợc đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán. - Khơng gian bên trong cửa hàng thống mát.
- Khoảng cách từ nhà của anh/chị đến cửa hàng tiện lợi gần. - Anh/chị có thể dễ dàng tìm kiếm đƣợc quầy thực phẩm.
Thành phần chiêu thị
- Cửa hàng tiện lợi đƣợc quảng cáo rộng rãi trên báo chí, truyền hình, tờ bƣớm, bảng hiệu.
- Cửa hàng có nhiều chƣơng trình khuyến mại dành cho anh/chị.
- Cửa hàng có nhiều chƣơng trình ƣu đãi dành cho khách hàng thân thiết. - Cửa hàng thƣờng xuyên gửi thông tin cho anh/chị khi có chƣơng trình
Thành phần chất lƣợng dịch vụ
- Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời. - Nhân viên thân thiện với anh/chị.
- Nhân viên có thể hiểu đƣợc những nhu cầu cần thiết của anh/chị.
Thành phần quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi
- Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi.
- Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi mặc dù đây không phải là nơi bán thực phẩm duy nhất.
- Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi bất kỳ khi nào có nhu cầu. - Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thực phẩm tại cửa hàng
tiện lợi.
3.2.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi. Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhƣ sau:
- Phƣơng pháp lấy mẫu tác giả chọn ở đây là phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất: Thông qua sự giới thiệu của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp, tác giả đã chọn ra đƣợc 20 ngƣời trong độ tuổi từ 22 tuổi đến 50 tuổi và là những ngƣời thƣờng xuyên mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM. Chƣơng trình thảo luận do chính tác giả điều khiển (xem dàn bài thảo luận nhóm tại phụ lục 1 và danh sách 20 ngƣời đƣợc chọn tại Phụ lục 2).
- Bƣớc đầu tiên, tác giả thảo luận với khách hàng bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Sau đó, tác giả giới thiệu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi
của ngƣời dân TP.HCM đƣợc tác giả đề xuất trong mô hình 2.9 để các thành viên thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến đƣợc 2/3 số thành viên tán thành.
Kết quả thảo luận nhóm
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sát nhƣ sau:
- Ở thang đo “Sản phẩm”, biến “Thực phẩm có thơng tin xuất xứ rõ ràng” đƣợc yêu cầu bổ sung vì đối với việc lựa chọn thực phẩm thì đây là yếu tố khá quan trọng.
- Ở thang đo “Giá cả”, kết quả cho thấy biến “Thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có giá cả tƣơng đối ổn định” quan trọng, do đó cần bổ sung vào thang đo này.
- Ở thang đo “Địa điểm”, cần hiệu chỉnh biến “Mặt bằng của cửa hàng tiện lợi đƣợc đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán” thành “Cửa hàng tiện lợi đƣợc đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua bán”.
- Ngoài ra, ở thang đo “Chất lƣợng dịch vụ”, cần bổ sung biến “Cửa hàng tiện lợi có chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt” và biến “Cửa hàng tiện lợi có dịch vụ vận chuyển miễn phí” .
- Ngồi ra, kết quả thảo luận cũng khẳng định các đặc điểm cá nhân của khách hàng nhƣ giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi của khách hàng.
3.2.3. Hiệu chỉnh thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), có bốn loại thang đo chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu thị trƣờng, đó là thang đo định danh, thang đo thứ tự, thang đo quãng và thang đo tỷ lệ.
- Thang đo định danh là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, khơng có ý nghĩa về lƣợng.
- Thang đo thứ tự là loại thang đo trong đó số đo dùng để so sánh thứ tự, khơng có ý nghĩa về lƣợng.
- Thang đo quãng là loại thang đo trong đó số đo dùng để ghi khoảng cách nhƣng gốc 0 khơng có ý nghĩa, bao gồm thang đo Liker, thang đo đối nghĩa và thang Stapel. Về mặt lý thuyết, thang đo Liker là thang đo thứ tự và đo lƣờng mức độ đồng ý của đối tƣợng nghiên cứu. Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy thang đo Liker có tính năng nhƣ thang đo quãng, vì vậy, ngày nay, thang đo Liker đƣợc xem nhƣ thang đo quãng.
- Thang đo tỷ lệ là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý nghĩa.
Bƣớc 1: Trên cơ sở thang đo nháp, dựa vào kết quả thảo luận nhóm và cơ sở khoa học của thang đo nhƣ đã nêu ở trên, tác giả đã hiệu chỉnh bổ sung các thành phần cấu thành nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi. Thang đo đƣợc phát triển dƣới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thơng tin cá nhân khách hàng đƣợc phỏng vấn (sử dụng thang đo định danh), tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
Bƣớc 2: Bảng câu hỏi đƣợc phỏng vấn thử với ngƣời tiêu dùng TP.HCM đã mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi nhằm đánh giá khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bƣớc 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 31 câu tƣơng ứng với 26 biến định lƣợng và 5 biến định tính, trong đó có 22 biến thuộc 5 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi, 4 biến thuộc thành phần quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (xem phụ lục 3).