Nguồn: Nicosia, 1976 2.1.3.3. Mơ hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell, 1995)
Hầu hết các lý thuyết về hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đều xoay quanh mơ hình EKB. Theo đó, mơ hình này chỉ ra rằng hành vi ngƣời tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Mơ hình EKB có các điểm chính sau:
- Mơ hình EKB tập trung vào quá trình ra quyết định mua. - Mơ hình EKB bao hàm:
Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào
Ở giai đoạn này, ngƣời tiêu dùng nhận thông tin từ thị trƣờng, điều này ảnh hƣởng đến bƣớc nhận dạng nhu cầu trong quá trình ra quyết định. Nếu ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đƣa ra đƣợc quyết định cụ thể, việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi sẽ đƣợc tiến hành để có thể đƣa ra đƣợc sự chọn lựa.
Giai đoạn 2: Xử lý thông tin
Giai đoạn này bao gồm sự tiếp cận, ch ý, nhận thức, chấp nhận và lƣu giữ thông tin đến. Ngƣời tiêu dùng trƣớc tiên phải đƣợc tiếp cận với các thông tin, truyền tải thông tin và lƣu giữ thông tin dài hạn trong bộ nhớ của mình.
Giai đoạn 3: Quá trình ra quyết định
Trọng tâm của mơ hình là dựa trên năm bƣớc cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá thơng tin, mua, kết quả sau khi mua. Nhƣng điều đó khơng có nghĩa là nhất thiết ngƣời mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của mình.
Giai đoạn 4: Các biến ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định
Giai đoạn này bao gồm các biến ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định nhƣ đặc điểm cá nhân, môi trƣờng xã hội của ngƣời tiêu dùng. Đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối sống, nhân cách; những ảnh hƣởng xã hội là văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo. Các biến khác nhƣ tình trạng tài chính của ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định mua hàng.
Đầu vào Xử lý
thông tin Quá trình quyếtđịnh
Các biến ảnh hƣởng quá trình ra quyết định
Nhận dạng nhu cầu
Đặc điểm cá nhân: động lực, lối sống, tính cách Sự tiếp cận
Tìm kiếm bên trong
Tìm kiếm Trí
nhớ Sự ch ý
Tác nhân: nhà Marketing có sự chi phối
Niềm tin
Đánh giá các phƣơng án Thái độ
Sự hiểu biết Sự nhận thức Môi trƣờng xã hội: văn hố, gia đình, nhóm tham khảo
Ý định Sự chấp nhận Mua Nhớ tới Các biến ảnh hƣởng khác Kết quả
Tìm kiếm bên ngồi
Khơng hài lòng Hài lòng