CHƢƠNG 3 : THIẾ KẾ NGHIÊN CỨU
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằ ng số ti nc ậy Cronbach’s Alpha
4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến
quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM (đƣợc thể hiện qua bảng 4.3)
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng
Biến
Trung bình Phƣơng Tƣơng Cronbach's
thang đo nếu loại sai thang đo nếu quan biến Alpha nếu loại
biến loại biến tổng biến
Sản phẩm (Cronbach's Alpha = 0,831 ) Thực phẩm chất lƣợng (TP1) 15,8938 5,794 0,687 0,781 Thực phẩm đa dạng (TP2) 15,9125 6,131 0,629 0,798 Bao bì thực phẩm đóng gói cẩn thận (TP3) 15,7562 6,374 0,607 0,805 Phân loại thực phẩm rõ ràng (TP4) 15.7375 6,182 0,589 0,809 Thực phẩm có xuất xứ rõ ràng (TP5) 15,8250 5,164 0,664 0,793
Giá cả (Cronbach's Alpha = 0,820)
Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) 11,5250 3,572 0,613 0,789 Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) 11,5688 3,693 0,658 0,766 Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3) 11,3625 3,717 0,726 0,739 Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) 11,0875 3,716 0,587 0,800
Địa điểm (Cronbach's Alpha = 0.809 )
Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1) 11,5312 4,188 0,761 0,703 Khơng gian bên trong thống mát (ĐĐ2) 11,3062 4,818 0,508 0,812 Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) 11,6500 3,688 0,642 0,761 Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) 11,3375 4,313 0,630 0,759
Chiêu thị (Cronbach's Alpha = 0,820)
Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) 10,9250 5,365 0,611 0,789 Có nhiều khuyến mại (CT2) 10,7625 4,786 0,698 0,748 Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết
(CT3) 10,5562 5,217 0,616 0,786
Cửa hàng gửi thơng tin khi có khuyến mại
(CT4) 10,7500 4,302 0,668 0,768
Chất lượng dịch vụ (Cronbach's Alpha = 0,813)
Nhân viên phục vụ kịp thời (CLDV1) 14,5062 8,264 0,574 0,785 Nhân viên thân thiện (CLDV2) 14,4750 8,440 0,532 0,796 Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng
(CLDV3) 14,8625 7,578 0,691 0,751
Có dịch vụ vận chuyển miễn phí (CLDV4) 15,1375 6,736 0,565 0,803 Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt (CLDV5) 14,8687 7,322 0,705 0,744
Nhận xét
- Thang đo nhân tố sản phẩm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,831 > 0,7 và các hệ
số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,831 nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.
- Thang đo nhân tố giá cả có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,820 > 0,7 và các hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,820 nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.
- Thang đo nhân tố địa điểm có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,809 > 0,7 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,809, trừ hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến ĐĐ2 bằng 0,812 > 0,809, tuy nhiên sự chênh lệch này quá nhỏ nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.
- Thang đo nhân tố chiêu thị có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,820 > 0,7 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,820 nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.
- Thang đo nhân tố chất lƣợng dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,813 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,813 nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.
4.2.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng TP.HCM (đƣợc trình bày trong bảng 4.4)
Nhìn vảo bảng 4.4, thang đo nhân tố quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi có hệ số Cronbach’s Alpha = 0,785 > 0,7 và các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu đƣa vào phân tích nhân tố EFA tiếp theo. Bên cạnh đó, nhìn vào cột cuối cùng, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,785, trừ hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến QĐ4 bằng 0,792 > 0,785, tuy nhiên sự chênh lệch này quá nhỏ nên tác giả sẽ không loại bỏ biến quan sát nào.
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (Cronbach's Alpha = 0,785)
Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực
phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ1) 11,5688 2,058 0,601 0,727
Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi mặc dù đây không phải là nơi bán thực phẩm duy nhất (QĐ2)
11,8188 1,810 0,698 0,673
Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi bất kỳ khi nào có nhu cầu (QĐ3)
11,8250 2,007 0,617 0,718
Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ4)
11,3438 2,466 0,460 0,792
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Factor Analysis)
4.3.1.Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập
Năm nhân tố thành phần với 22 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố sau khi phân tích Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Kết quả EFA đƣợc trình bày trong bảng 4.5.
Bảng 4.5. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 Thực phẩm có xuất xứ rõ ràng (TP5) 0,814 0,833 0,327 0,801 0,835 Thực phẩm chất lƣợng (TP1) 0,796 Phân loại thực phẩm rõ ràng (TP4) 0,701 Thực phẩm đa dạng (TP2) 0,699 Bao bì thực phẩm đóng gói cẩn thận (TP3) 0,674 Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1)
Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) 0,791
Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) 0,774
Khơng gian bên trong thống mát (ĐĐ2) 0,586
Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt (CLDV5) 0,776
Có dịch vụ vận chuyển miễn phí (CLDV4) 0,758
Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng
(CLDV3) 0,754
Nhân viên phục vụ kịp thời (CLDV1) 0,416 0,557
Nhân viên thân thiện (CLDV2) 0,391 0,533
Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3)
Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) 0,788
Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) 0,741
Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) 0,696
Có nhiều khuyến mại (CT2)
Cửa hàng gửi thơng tin khi có khuyến mại
(CT4) 0,304 0,760
Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) 0,739
Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết
(CT3) 0,324 0,664
Eigenvalue 7,167 2,253 1,793 1,670 1,419
Tổng phƣơng sai trích (%) 32,578 42,819 50,968 58,559 65,007
KMO 0,855
Kết quả phân tích nhân tố cho ra năm nhân tố đƣợc r t trích tại điểm Eigenvalue bằng 1,419>1, tổng phƣơng sai bằng 65,007% cho biết năm nhân tố này giải thích đƣợc 65,007% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,855> 0,5. Kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05), các biến quan sát có mối tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn yêu cầu các trọng số nhân tố 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá mới đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn. Theo nhƣ bảng 4.5 thì tất cả các biến quan sát đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5. Bên cạnh đó, giá trị chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của cùng một biến quan sát phải lớn hơn 0,3. Theo nhƣ bảng 4.5 thì có hai biến quan sát không đáp ứng đƣợc điều kiện và cần phải loại bỏ khỏi thang đo là biến CLDV1, CLDV2. Biến CLDV1, CLDV2 bị loại khỏi thang đo là hoàn toàn hợp lý vì biến CLDV5, tức dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt đã thể hiện thái độ thân thiện, phục vụ kịp thời của nhân viên đối với khách hàng.
Kết quả EFA lần 2:
Sau khi loại bỏ biến CLDV1, CLDV2 còn lại 20 biến, tác giả tiếp tục đƣa các biến này vào phân tích nhân tố một lần nữa vẫn theo tiêu chí nhƣ trên. Kết quả EFA lần 2 đƣợc trình bày trong bảng 4.6
Bảng 4.6. Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 2
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 Thực phẩm có xuất xứ rõ ràng (TP5) 0,808 0,808 0,845 0,823 0,317 Thực phẩm chất lƣợng (TP1) 0,794 Phân loại thực phẩm rõ ràng (TP4) 0,724 Thực phẩm đa dạng (TP2) 0,701 Bao bì thực phẩm đóng gói cẩn thận (TP3) 0,682 Giá cả tƣơng đối ổn định (GC3)
Giá cả phù hợp với thu nhập (GC2) 0,790
Giá cả niêm yết rõ ràng (GC4) 0,741
Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GC1) 0,702
Cửa hàng đặt ở vị trí thuận tiện (ĐĐ1)
Khoảng cách đến cửa hàng gần (ĐĐ3) 0,804
Dễ dàng tìm đƣợc quầy thực phẩm (ĐĐ4) 0,779
Khơng gian bên trong thống mát (ĐĐ2) 0,596
Có nhiều khuyến mại (CT2)
Cửa hàng gửi thơng tin khi có khuyến mại
(CT4) 0,781
Cửa hàng đƣợc quảng cáo rộng rãi (CT1) 0,743
Có nhiều ƣu đãi cho khách hàng thân thiết
(CT3) 0,683
Có dịch vụ vận chuyển miễn phí (CLDV4) 0,838
Có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
(CLDV5) 0,797
Nhân viên hiểu nhu cầu của khách hàng
(CLDV3) 0,314 0,724
Eigenvalue 6,367 2,249 1,793 1,634 1,317
Tổng phƣơng sai trích (%) 31,837 43,083 52,046 60,217 66,801
KMO 0,842
Kiểm định Bartlett's Test Sig.=0,000
Cronbach's Alpha 0,831 0,820 0,809 0,820 0,799
Kết quả cho ra năm nhân tố đƣợc r t trích tại điểm Eigenvalue bằng 1,317 > 1. Tổng phƣơng sai trích bằng 66,801% cho biết năm nhân tố này giải thích đƣợc 66,801% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =
0,842 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.= 0,000 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa điều kiện để phân tích nhân tố. Trọng số nhân tố của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và sự chênh lệch giữa các trọng số nhân tố của cùng một biến lớn hơn 0,3 nên đảm bảo điều kiện khi phân tích nhân tố khám phá.
Qua bảng 4.6, ta có năm nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM nhƣ sau:
- Nhóm nhân tố thứ nhất: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến TP1, TP2, TP3, TP4, TP5. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Sản phẩm”.
- Nhóm nhân tố thứ hai: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến GC1, GC2, GC3, GC4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Giá cả”.
- Nhóm nhân tố thứ ba: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến ĐĐ1, ĐĐ2, ĐĐ3, ĐĐ4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là “Địa điểm”.
- Nhóm nhân tố thứ tƣ: vẫn giữ nguyên, bao gồm các biến CT1, CT2, CT3, CT4. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình đề nghị là “Chiêu thị”.
- Nhóm nhân tố thứ năm: bao gồm các biến CLDV3, CLDV4, CLDV5. Nhóm này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình đề nghị là “Chất lƣợng dịch vụ”.
Sau khi xác định đƣợc năm thành phần nhân tố mới, tác giả tiến hành đánh giá lại thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kết quả cho thấy các thang đo sau khi phân tích EFA đạt độ tin cậy (xem bảng 4.6).
4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi
Thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi gồm bốn biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến đều đảm bảo độ tin cậy, không biến nào bị loại nên tiếp tục đƣợc tiến hành phân tích nhân tố khám phá để đánh giá độ hội tụ của các biến quan sát (bảng 4.7)
60
Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi
Biến quan sát Nhân tố
1 Anh/chị rất thích mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi mặc dù đây
không phải là nơi bán thực phẩm duy nhất (QĐ2) 0,856
Anh/chị sẽ mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi bất kỳ khi nào có nhu
cầu (QĐ3) 0,800
Anh/chị sẽ tiếp tục mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi (QĐ1) 0,788 Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân mua thực phẩm tại cửa
hàng tiện lợi (QĐ4) 0,661
Eigenvalue 2,430
Tổng phƣơng sai trích (%) 60,756
KMO 0,735
Kiểm định Bartlett's Test Sig.=0,000
Cronbach's Alpha 0,785
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0,735 > 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.= 0,000 < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tƣơng quan trong tổng thể, do đó thỏa mãn điều kiện để phân tích nhân tố. Nhân tố đƣợc r t trích tại điểm Eigenvalue bằng 2,430 > 1. Tổng phƣơng sai trích bằng 60,756% cho biết nhân tố “quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi” giải thích đƣợc 60,756% biến thiên của dữ liệu. Trọng số nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, do đó biến phụ thuộc “quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi” vẫn giữ lại bốn biến quan sát và đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy ở bƣớc tiếp theo.
4.4. Mơ hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM đƣợc giữ ngun so với mơ hình nghiên cứu đề xuất ở hình 2.9.
61 Sản phẩm H1 Giá cả H2 H3 Địa điểm
Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi H4
Chiêu thị
H5 Chất lƣợng
dịch vụ
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh
Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM
Giả thuyết H2: Giá cả tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H3: Địa điểm tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại
các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H4: Chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại
các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H5: Chất lƣợng dịch vụ tác động cùng chiều đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM.
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định mua thực phẩm tại các cửa hàng tiện lợi của ngƣời tiêu dùng TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng.
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
4.5.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến
Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là xem xét các mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến phụ thuộc với từng biến độc lập cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau (bảng 4.8).
Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến
Sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị
Chất lƣợng dịch vụ Quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi Hệ số tƣơng quan Pearson 1 0,333 (**) 0,330 (**) 0,269 (**) 0,406 (**) 0,747 (**) Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,001 0,000 0,000 Hệ số tƣơng quan Pearson 0,333 (**) 1 0,394 (**) 0,447 (**) 0,305 (**) 0,696 (**) Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Hệ số tƣơng quan Pearson 0,330 (**) 0,394 (**) 1 0,389 (**) 0,280 (**) 0,623 (**) Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0, 000 Hệ số tƣơng quan Pearson 0,269 (**) 0,447 (**) 0,389 (**) 1 0,377 (**) 0,498 (**) Sig. (2-tailed) 0,001 0,000 0,000 0,000 0,000 Hệ số tƣơng quan Pearson 0,406 (**) 0,305 (**) 0,280 (**) 0,377 (**) 1 0,505 (**) Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Hệ số tƣơng quan Pearson 0,747 (**) 0,696 (**) 0,623 (**) 0,498 (**) 0,505 (**) 1 Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Kết quả ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập khơng có tƣơng quan hồn toàn với nhau do hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn 1. Biến phụ thuộc có mối tƣơng quan tuyến tính với cả 5 biến độc lập, hệ số tƣơng quan giữa quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi và sản phẩm là lớn nhất đạt 0,747 và hệ số tƣơng quan giữa quyết định mua thực phẩm tại cửa hàng tiện lợi và chiêu thị là nhỏ