Bài giảng marketing căn bản

lOMoARcPSD|12114775 TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI DU LỊCH  Tập giảng MARKETING CĂN BẢN GV: LÊ ĐỨC TÍNH Tp Hồ Chí Minh, năm 2016 lOMoARcPSD|12114775 Chương : TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING KHÁI NIỆM MARKETING : 1.1 Một số khái niệm : 1.1.1 Nhu cầu (Need) 1.1.2 Mong muốn (Wants) 1.1.3 Số cầu/Nhu cầu có khả tốn (Demands) 1.1.4 Sản phẩm (Products) 1.1.5 Trao đổi (Exchanges) 1.1.6 Giao dịch (Transactions) 1.1.7 Khách hàng (Customers) 1.1.8 Người tiêu dùng (Consumers): bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm 1.1.9 Thị trường (Market) 1.2 Khái niệm marketing : Marketing q trình mà qua cá nhân hay tổ chức thỏa mãn nhu cầu, ước muốn thơng qua việc tạo trao đổi sản phẩm với người khác QUẢN TRỊ MARKETING : 2.1 Quản trị marketing gì? : Quản trị marketing q trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu doanh nghiệp 2.2 Các quan điểm quản trị marketing: có quan điểm 2.2.1 Quan điểm trọng đến sản xuất 2.2.2 Quan điểm trọng đến hoàn thiện sản phẩm 2.2.3 Quan điểm trọng đến khâu bán hàng 2.2.4 Quan điểm trọng đến khách hàng 2.2.5 Quan điểm Marketing gắn kết lợi ích: nhà sản xuất, khách hàng xã hội 2.3 Quá trình quản trị marketing : 2.3.1 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng : Mục tiêu doanh nghiệp cung ứng giá trị cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ, thu lợi nhuận cho doanh nghiệp Có quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng: Theo quan điểm truyền thống, để cung ứng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp trước tiên cần phải có sản phẩm Sau đó, doanh nghiệp định giá, thông tin cho khách hàng, tiêu thụ sản phẩm Quan điểm thành công điều kiện thị trường khan Theo quan điểm đại, trình cung ứng giá trị cho khách hàng bao gồm bước: 2.3.1.1 Bước 1: Lựa chọn giá trị Trong bước này, cần tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu thích hợp, định vị sản phẩm (tức tạo khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh) 2.3.1.2 Bước 2: Tạo giá trị Trong bước công ty phải phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo, định giá, tổ chức mạng lưới phân phối lOMoARcPSD|12114775 2.3.1.3 Bước 3: Thông báo cung ứng giá trị Trong bước này, doanh nghiệp thực hoạt động truyền thông quảng cáo, khuyến bán hàng 2.3.2 Quản trị trình Marketing : Quá trình Marketing bao gồm bước sau đây: 2.3.2.1 Phân tích hội Marketing - Phát thị trường Trước bước vào thị trường mới, công ty phải nghiên cứu thị trường kỹ để phát khả kinh doanh phù hợp với lực Nếu cơng ty có vị trí thị trường rồi, họ tìm hội kinh doanh để tạo vị an tồn, thị trường ln ln biến đổi Có thể nói, thị trường ln ln có hội kinh doanh Vấn đề cho doanh nghiệp có kịp thời phát hay khơng, hội có phù hợp với lực doanh nghiệp hay không? - Đánh giá khả đáp ứng hội thị trường cơng ty Trên thị trường ln có hội kinh doanh khác Vấn đề hội có phù hợp với cơng ty hay khơng, tức cơng ty có khả tham gia thị trường với ưu cao so với đối thủ cạnh tranh hay khơng Nói cách khác, cơng ty phải xem xét đến mục tiêu tiềm cuả công ty 2.3.2.2 Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu Sau phân tích hội thị trường, công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức cơng ty nhằm vào đối tượng khách hàng hấp dẫn để phục vụ thuận lợi cho công ty: phục vụ tất khách hàng tất địa bàn, hay chọn nhóm số nhóm khách hàng nào? Trước chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị truờng, tức chia khách hàng thành nhóm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Thị trường mục tiêu bao gồm một vài đoạn thị trường Sau cơng ty phải định vị sản phẩm thị trường mục tiêu chọn, tức đảm bảo cho sản phẩm dự kiến tung thị trường có đặc tính khác biệt với sản phẩm cạnh tranh phù hợp với mong muốn khách hàng mục tiêu Làm công ty tăng khả cạnh tranh cho sản phẩm 2.3.2.3 Thiết kế chiến lược marketing Mọi công ty phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng Muốn vậy, công ty phải đặt mục tiêu cách thức để đạt mục tiêu Cơng cụ để thực kế hoạch chiến lược kế hoạch marketing Mỗi cơng ty có vài lĩnh vực hoạt động Mỗi lĩnh vực hoạt động có mặt hàng khác Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam có lĩnh vực kinh doanh: dịch vụ bưu chính, dịch vụ viễn thơng lĩnh vực cơng nghiệp viễn thơng Trong lĩnh vực lại có sản phẩm, dịch vụ khác Tuy nhiên, tất lĩnh vực hoạt động cơng ty có tương lai tốt đẹp Có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực tăng trưởng nhanh Mục tiêu kế hoạch chiến lược xác định rõ cơng ty tìm phát triển lĩnh vực sản xuất mạnh thu hẹp lĩnh vực sản xuất yếu Việc lập kế hoạch marketing có nhiệm vụ soạn thảo kế hoạch cho riêng ngành sản xuất, mặt hàng công ty sau công ty thông qua định chiến lược ngành sản xuất Kế hoạch marketing bao gồm kế hoạch dài hạn (trên năm) kế hoạch hàng năm Kế hoạch dài hạn phân tích nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường giai đoạn kế hoạch, đề mục tiêu cho giai đoạn đó, biện pháp chiến lược để lOMoARcPSD|12114775 chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi nhuận dự kiến, doanh thu chi phí dự kiến Kế hoạch xem xét điều chỉnh cho phù hợp với biến động môi trường Kế hoạch năm phương án chi tiết dự kiến đề kế hoạch dài hạn năm thực Trong kế hoạch năm trình bày tình marketing tại, vạch nguy hội, mục tiêu đặt sản phẩm, kế hoạch marking cho năm kế hoạch Kế hoạch marketing sở để phối hợp tất loại hình hoạt động: sản xuất, marketing, tài 2.3.2.4 Hoạch định chương trình marketing Marketing mix bao gồm tất mà cơng ty vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo đáp ứng mong muốn Sau định định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch marketing hỗn hợp nhằm huy động lực công ty để đạt mục tiêu Đây khác biệt cuả marketing đại so với quan điểm định hướng bán hàng Trong chương trình marketing hỗn hợp, công ty phải xác định rõ đặc trưng sản phẩm tên gọi, bao bì, thuộc tính, dịch vụ kèm theo; giá bán sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm Phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; cuối chương trình truyền thông marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục tiêu sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm họ công ty 2.3.2.5 Tổ chức thực kiểm tra nỗ lực Marketing Để thực hoạt động marketing công ty cần phải có máy tương ứng Đó hệ thống máy tổ chức marketing Đối với cơng ty nhỏ, máy tổ chức marketing vài người đảm nhiệm tất hoạt động marketing : nghiên cứu marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông marketing, cung cấp dịch vụ khách hàng Đối với công ty lớn, người ta phải xây dựng máy tổ chức marketing có quy cũ Bộ máy marketing tổ chức theo sản phẩm, theo khách hàng, theo địa dư, tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp tiêu chuẩn (theo địa dư, theo sản phẩm, theo khách hàng) LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING : 3.1 Lịch sử phát triển marketing : Hoạt động marketing có từ sớm, tồn gắn liền với lịch sử sản xuất hàng hóa Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất rõ nét từ công nghiệp khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hóa có chiều hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hóa Trước kỷ XX, thương gia người Anh, Trung Quốc biết thực nhiều phương châm phản ánh hành vi marketing trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lịng khách hàng” Nhờ phương châm mà tốc độ tiêu thụ hàng hóa gia tăng Các thương gia thực nhiều biện pháp như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng mua nhiều mua thường xuyên giảm giá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa làm cho hoạt động marketing phát triển lOMoARcPSD|12114775 Lý thuyết marketing xuất trước tiên Mỹ, vào năm đầu kỷ XX, sau phổ biến hầu hết nước có kinh tế thị trường Lý thuyết marketing lúc đầu gắn với vấn đề tiêu thụ, ngày trở nên hoàn chỉnh lý thuyết bao quát hoạt động trước tiêu thụ : nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Trên giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn phổ biến công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Tiếp theo, marketing ứng dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu như: thép, hóa chất, giấy… Marketing đánh giá cao ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm… Ngày nay, marketing áp dụng lĩnh vực kinh doanh quốc tế lĩnh vực phi thương mại trị, xã hội… 3.2 Vai trò marketing kinh doanh : trình phát triển kinh tế xã hội, doanh nghiệp ngày nhận thức cao vai trò marketing kinh doanh Nếu trước người ta xem marketing có vai trị ngang yếu tố khác doanh nghiệp yếu tố sản xuất, tài chính, nhân thì vai trị marketing xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý kinh doanh Vai trò marketing khái quát sau : 3.2.1 Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động cho doanh nghiệp 3.2.2 Marketing cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng lợi ích xã hội 3.2.3 Marketing công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường 3.2.4 Marketing trở thành trung tâm hoạt động doanh nghiệp, định khác cơng nghệ, tài chính, nhân lực phụ thuộc phần lớn vào định marketing : sản xuất sản phẩm ? cho thị trường ? sản xuất ? với số lượng ? 3.3 Marketing lĩnh vực phi lợi nhuận : ngày marketing dần phát triển vận dụng lĩnh vực phi lợi nhuận : bệnh viện, trường học, bảo tàng, nhà thờ … tổ chức Chính phủ quan tâm ứng dụng marketing hoạt động thông qua chiến dịch bảo vệ môi trường, chống hút thuốc, chương trình tuyên truyền tiết kiệm điện, nước, giáo dục an tồn giao thơng … qua đạt mục tiêu xã hội 3.4 Các xu hướng phát triển hoạt động marketing : 3.4.1 Marketing mix : ( hổn hợp hay phối thức marketing ) khái niệm chủ yếu marketing đại Marketing mix phối hợp thành tố kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định Các thành tố : 3.4.1.1 Sản phẩm : thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, định sản phẩm bao gồm : chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng 3.4.1.2 Giá : khoản tiền mà khách hàng bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm, dịch vụ Quyết định giá bao gồm : phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo biến động thị trường người tiêu dùng lOMoARcPSD|12114775 3.4.1.3 Phân phối : hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng Quyết định phân phối gồm : lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ trì quan hệ với trung gian, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa … 3.4.1.4 Thơng tin : truyền thông marketing hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục đặc điểm sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp chương trình khuyến khích tiêu thụ 3.4.2 Bùng nổ cơng nghệ thơng tin : Sự phát triển vũ bão lĩnh vực viễn thơng, vi tính, kỹ thuật số … ảnh hưởng đến cách thức mà doanh nghiệp cung cấp đáp ứng nhu cầu khách hàng Kỹ thuận tạo phương thức tiện lợi, nhanh chóng để tìm hiểu, nghiên cứu khách hàng từ thiết kế sản phẩm hay dịch vụ thích hợp, phân phối sản phẩm có hiệu hơn, truyền thơng với nhóm khách hàng lớn cá nhân ( Ví dụ cơng ty kinh doanh theo dõi qua hình diễn biến khảo sát nhóm thực cách xa ½ vịng trái đất Hoặc với click chuột nhà marketing tải từ mạng hệ thống liệu thơng tin chi tiết khách hàng Việc sử dụng phổ biến ngày gia tăng phương tiện thông tin máy fax, điện thoại di động, máy tính xách tay, truyền hình tương tác … giúp nhà marketing tạo sở liệu khách hàng, sử dụng để lựa chọn khách hàng mục tiêu đáp ứng Sự ảnh hưởng khơng nhà sản xuất mà cịn ngưởi tiêu dùng, chẳng hạn thương mại điện tử giúp khách hàng tham khảo, chọn lựa, đặt hàng toán, nhận sản phẩm yêu thích mà khơng cần rời khỏi ngơi nhà ) 3.4.3 Tồn cầu hóa kinh tế giới : Trong thập niên qua kinh tế giới thay đổi nhanh chóng, khoảng cách địa lý văn hóa mờ dần nhờ vào phát minh công nghệ thông tin Điều cho phép doanh nghiệp mở rộng thị trường mặt địa lý, gia tăng giao dịch mở rộng sản xuất Các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ, dù địa phương hay toàn cầu phải đối mặt với cạnh tranh mang tính tồn cầu Họ khơng cạnh tranh thị trường nội địa mà phải đối phó với cạnh tranh nhãn hiệu cịn lại giới xuất sản phẩm nước ngồi Họ khơng bán sản phẩm thị trường nước ngồi mà cịn cân nhắc, tính tốn chọn mua ngun liệu nhập từ nước ngồi Nhiều doanh nghiệp hình thành chiến lược liên minh với doanh nghiệp nước ngồi chí với đối thủ Thế kỷ XXI doanh nghiệp biết xây dựng mạng lưới tồn cầu tốt hội thành công cao 3.4.4 Trách nhiệm xã hội đạo đức kinh doanh : Hiệu kinh tế mục đích tổ chức kinh doanh, nhiên trách nhiệm đạo đức kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực hành marketing phải xuất phát từ lợi ích khách hàng cộng đồng bên cạnh lợi ích kinh tế Vấn đề mơi trường ngày xấu : nguồn nước, khơng khí bị nhiễm, mưa acid, đất bị xói mịn chất thải hóa học, nhiều lồi thú q bị đe dọa nguy khác đặt doanh nghiệp phải quan tâm có trách nhiệm cao việc bảo vệ môi trường thông qua hoạt động marketing hoạt động sản xuất Vấn đề mơi trường cịn làm cho người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm nguy hại đến môi trường Chẳng hạn ô tô chạy nguồn lOMoARcPSD|12114775 nguyên liệu xanh ( điện, lượng mặt trời, gas ) ưu tiên chọn mua thay cho ô tô chạy xăng trước MÔI TRƯỜNG MARKETING : 4.1 Khái niệm tính chất mơi trường marketing : 4.1.1 Khái niệm môi trường marketing : 4.1.1.1 Môi trường marketing tổng hợp yếu tố bên bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động marketing doanh nghiệp 4.1.1.2 Dễ thấy rằng, doanh nghiệp hoạt động môi trường kinh doanh định chịu chi phối, tác động mạnh mơi trường đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Những biến động môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến doanh nghiệp, bao gồm ảnh hưởng tốt ảnh hưởng xấu Những biến động mơi trường diễn từ từ, xảy đột ngột c Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp nguy đe dọa, đồng thời mang lại hội kinh doanh cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có đầy đủ thơng tin đó, họ có kế hoạch, biện pháp chủ động vượt qua nguy nắm lấy hội thuận lợi Do doanh nghiệp cần hiểu rõ yếu tố mơi trường 4.1.2 Tính chất mơi trường marketing : 4.1.2.1 Tính phức tạp môi trường : đặc trưng loạt yếu tố có ảnh hưởng đến nỗ lực tổ chức Mơi trường phức tạp khó đưa định hữu hiệu Tính phức tạp môi trường đặc biệt hệ trọng tiến hành phân tích điều kiện mơi trường marketing vi mơ mơi trường marketing vĩ mơ yếu tố khơng thể kiểm sốt doanh nghiệp 4.1.2.2 Tính biến động mơi trường : mơi trường ổn định mức độ biến đổi tương đối thấp dự đốn Mơi trường biến động đặc trưng thay đổi nhanh chóng khó dự đốn trước Mơi trường marketing tác động đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Chẳng hạn phá giá đồng nhân dân tệ Trung Quốc trước hết tác động đến chiến lược marketing doanh nghiệp tham gia xuất nhập với Trung Quốc có tác động dây chuyền đến nhiều sản phẩm liên quan 4.2 Môi trường marketing vi mô : Môi trường vi mô bao gồm yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động marketing công ty ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng Đó nhà cung ứng, người môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp Khác với môi trường vĩ mơ, doanh nghiệp tác động đến mơi trường vi mơ thơng qua sách, chiến lược kinh doanh 4.2.1 Những người cung ứng : 4.2.1.1 Là cá nhân hay tổ chức cung cấp nguồn lực ( sản phẩm, dịch vụ, nguyên nhiên vật liệu, nguồn nhân lực ) cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp 4.2.1.2 Sự tăng giá hay khan nguồn lực thị trường ảnh hưởng nhiều đến hoạt động marketing doanh nghiệp 4.2.1.3 Các nhà cung ứng cần bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Các nhà quản trị marketing cần nắm bắt khả nhà cung ứng chất lẫn lượng lOMoARcPSD|12114775 4.2.1.4 Sự thiếu hụt hay chậm trễ lượng cung ứng, không bảo đảm chất lượng đầu vào tăng giá từ phía nhà cung ứng gây khó khăn cho hoạt động marketing điều gây tác hại đến khả thỏa mãn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp chắn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh 4.2.2 Các trung gian marketing : có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thơng bán phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối Đó trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing : quảng cáo, nghiên cứu thị trường, sở vật chất phục vụ phân phối hay tổ chức tài 4.2.2.1 Trung gian phân phối : doanh nghiệp cá nhân mà hoạt động họ hổ trợ nhà sản xuất việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm Họ nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý môi giới Các trung gian tạo điều kiện thuận lợi địa điểm, thời gian am hiểu khách hàng, giúp cho trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng tiết kiệm chi phí 4.2.2.2 Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm : tổ chức giúp trung gian phân phối dự trữ sản phẩm vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Đây doanh nghiệp chuyên hoạt động lĩnh vực : kho bãi, vận tải (đường bộ, đường sắt, đường thủy, đường hàng không) 4.2.2.3 Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing : bao gồm công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn Hoạt động họ giúp cho doanh nghiệp định hướng xác nhu cầu, mong muốn khách hàng định vị tốt sản phẩm họ thị trường 4.2.2.4 Tổ chức cung cấp dịch vụ tài - tín dụng : bao gồm ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm Họ cung cấp tài cho doanh nghiệp thực việc sản xuất lưu thông sản phẩm Việc tăng cường hay thu hẹp khả tín dụng ảnh hưởng đến hoạt động marketing doanh nghiệp Vì doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ bền vững với tổ chức tài tín dụng quan trọng 4.2.3 Khách hàng : đối tượng phục vụ doanh nghiệp nhân tố tạo nên thị trường Do doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng Nhìn chung có dạng khách hàng sau : 4.2.3.1 Người tiêu dùng : cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân gia đình 4.2.3.2 Nhà sản xuất : tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất hoạt động 4.2.3.3 Trung gian phân phối : tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời 4.2.3.4 Các quan nhà nước doanh nghiệp phi lợi nhuận : tổ chức mua sản phẩm để sử dụng quan công quyền chuyển giao cho người cần đến với mục đích xã hội 4.2.3.5 Khách hàng quốc tế : người mua nước bao gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại quan nhà nước 4.2.4 Đối thủ cạnh tranh : 4.2.4.1 Đối thủ cạnh tranh ước muốn : cạnh tranh từ tất doanh nghiệp ngành nghề khác ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thỏa lOMoARcPSD|12114775 mãn Chẳng hạn họ hướng ước muốn người có thu nhập tùy dụng vào việc mua sản phẩm họ thay muốn mua sản phẩm khác 4.2.4.2 Đối thủ cạnh tranh loại sản phẩm : cạnh tranh loại sản phẩm có cơng dụng để thỏa mãn nhu cầu 4.2.4.3 Đối thủ cạnh tranh hình thái sản phẩm : cạnh tranh hãng sản xuất ngành có hình thái sản phẩm khác 4.2.4.4 Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm : cạnh tranh doanh ngiệp sản xuất sản phẩm thay có nhãn hiệu khác 4.2.5 Công chúng : nhóm quan tâm thực hay quan tâm đến doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả đạt đến mục tiêu đề doanh nghiệp 4.2.5.1 Giới tài : có ảnh hưởng đến khả bảo đảm nguồn vốn doanh nghiệp Công chúng giới tài ngân hàng, cơng ty tài chính, cơng ty chứng khốn, cơng ty bảo hiểm Doanh nghiệp giành ủng hộ giới thông qua báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh hàng năm, giải trình liên quan đến hoạt động tài chứng thể tính hiệu ổn định doanh nghiệp 4.2.5.2 Giới truyền thông : quan báo chí, truyền thanh, truyền hình Doanh nghiệp cần phải quan tâm làm để phương tiện truyền thơng đưa tin có lợi hoạt động doanh nghiệp Các thông tin doanh nghiệp giới truyền thông quan trọng, ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hình ảnh cơng ty trước người tiêu dùng Cơng ty tranh thủ thiện cảm giới truyền thơng chất lượng sản phẩm dịch vụ hoạt động xã hội : lập quỹ hỗ trợ, hoạt động từ thiện, tài trợ cho thi 4.2.5.3 Giới công quyền : hoạt động cơng ty địi hỏi phải tn thủ qui định nhà nước vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi trách nhiệm doanh nghiệp, quyền người tiêu dùng, môi trường xã hội…thông qua hệ thống luật pháp, qui chế ràng buộc hoạt động họ 4.2.5.4 Giới địa phương : doanh nghiệp phải có quan hệ với người láng giềng tổ chức địa phương 4.2.5.5 Các tổ chức xã hội : bao gồm tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng, nhóm bảo vệ mơi trường Mối quan hệ tốt đáp ứng yêu cầu nhóm tạo hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm danh tiếng doanh nghiệp 4.2.5.6 Công chúng rộng rãi : doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ quần chúng sản phẩm, dịch vụ hoạt động doanh nghiệp Hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm mắt quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại họ 4.3 Môi trường marketing vĩ mô : Môi trường vĩ mô gồm yếu tố, lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến tồn mơi trường kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi yếu tố môi trường vĩ mô Các yếu tố môi trường vĩ mô mang lại hội thách thức doanh nghiệp Vì doanh nghiệp khơng thể thay đổi mơi trường vĩ mơ, phải tìm cách thích ứng với tồn phát triển Sau yếu tố môi trường marketing vĩ mô : lOMoARcPSD|12114775 4.3.1 Môi trường luật pháp - trị : định marketing doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều yếu tố pháp luật Đó điều khoản luật pháp, sách nhà nước, phủ quyền địa phương ban hành Các yếu tố điều chỉnh hoạt động doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép pháp luật Mơi trường pháp luật - trị trước hết để bảo vệ quyền lợi công ty với nhau, bảo vệ người tiêu dùng bảo vệ lợi ích rộng lớn xã hội Hệ thống pháp luật quốc gia bao gồm : 4.3.1.1 Hiến pháp, luật dân sự, luật công ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các qui định quảng cáo, bảo vệ quyền hay qui định loại sản phẩm dịch vụ kinh doanh không kinh doanh, vấn đề bảo đảm chất lượng sản phẩm vệ sinh an tồn thực phẩm 4.3.1.2 Các sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm sách đặc thù lĩnh vực sách thuế quan, tài trợ doanh nghiệp, giao thông, quota xuất nhập khuyến khích đầu tư ngồi nước 4.3.2 Môi trường kinh tế : bao gồm yếu tố tác động đến khả chi tiêu khách hàng tạo mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường rõ yếu tố mong muốn khách hàng mà nắm bắt khả chi tiêu họ Khả chi tiêu phụ thuộc vào nhu cầu, giá cả, tình hình kinh tế, mức thu nhập người dân, nhu cầu tiết kiệm, điều kiện tài - tín dụng 4.3.2.1 Xu hướng tăng lên thu nhập trung bình dân chúng : tạo sức mua cao thị trường dẫn đến nhu cầu, mong muốn khác biệt từ phía người tiêu dùng Họ địi hỏi nhiều hay sẳn sàng bỏ số tiền cao cho sản phẩm có yếu tố chất lượng, đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả mang lại 4.3.3.2 Sự phân bổ thu nhập có nhiều phân hóa dân chúng : vấn đề mà nhà marketing cần quan tâm Chính phân hóa làm đa dạng nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng tạo thị trường nhiều phân khúc khác biệt 4.3.3 Mơi trường văn hóa - xã hội : người sinh lớn lên xã hội cụ thể niềm tin, nhận thức giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ văn hóa mà họ sinh sống 4.3.3.1 Tính bền vững giá trị văn hóa cốt lõi : hầu hết giá trị văn hóa hình thành, tồn tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử dân tộc hay quốc gia tảng niềm tin giá trị sống người Do thường bền vững khó thay đổi Vì để tiếp cận, thu phục thị trường, nhà marketing phải thấu hiểu văn hóa riêng biệt nơi đó, tránh hành vi, thơng điệp khơng tương thích với giá trị văn hóa 4.3.3.2 Các nhóm văn hóa nhỏ : nhóm người chia sẻ với cảm nhận giá trị Các nhóm tơn giáo, chủng tộc, niên, phụ nữ…là đại diện cho nhóm có niềm tin, nhận thức, ưa ghét hành vi khác biệt Họ hình thành nhóm tiêu dùng có nhu cầu, mong muốn khác biệt Do người làm marketing phải nhận lựa chọn nhóm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp 10 lOMoARcPSD|12114775 2.2.3.1 Hệ thống kênh phân phối công ty : hệ thống kênh phân phối dọc trình sản xuất phân phối sản phẩm thực thông qua thành viên kênh đơn vị trực thuộc chủ sở hữu chi phối 2.2.3.2 Hệ thống kênh phân phối có quản lý : hệ thống kênh phân phối dọc q trình sản xuất phân phối sản phẩm thực thông qua thành viên kênh độc lập với không bị chi phối khế ước hợp đồng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với sức mạnh thành viên kênh thành viên lại kênh 2.2.3.3 Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng : hệ thống kênh phân phối dọc cơng ty độc lập cấp độ kênh thực hoạt động phân phối liên kết với khế ước hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh doanh vượt trội so với việc đứng đơn lẻ 2.2.4 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang : dạng cấu trúc kênh phân phối liên kết hai hay nhiều doanh nghiệp cấp độ kênh để khai thác hội xuất thị trường Nhờ vào liên kết doanh nghiệp huy động nguồn lực vốn, lực sản xuất, khả khai thác tài nguyên, kỹ marketing … nhằm đạt hiệu kinh doanh cao so với việc đơn độc kinh doanh LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI : 3.1 Các lựa chọn kênh phân phối : lựa chọn kênh phân phối q trình phân tích, đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Đây định marketing quan trọng ảnh hưởng đến doanh số, chi phí thị phần cơng ty 3.1.1 Mục tiêu phân phối : 3.1.1.1 Chiếm lĩnh thị trường : để sản phẩm bao quát thị trường mục tiêu doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống cửa hàng có qui mơ lớn nhiều tầng nấc phân phối 3.1.1.2 Xây dựng hình ảnh sản phẩm : sản phẩm không cần diện nhiều khu vực thị trường, nhiều điểm bán mà cần ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày … 3.1.1.3 Kiểm soát : kênh ngắn thường kiểm soát dễ kênh dài nên để đạt mục tiêu doanh nghiệp có xu hướng chọn kênh trung gian 3.1.1.4 Giảm chi phí, tăng lợi nhuận : hướng lựa chọn kênh với trung gian có khả phân phối mạnh từ chi phí phân phối thấp lợi nhuận tăng lên 3.1.2 Đặc điểm thị trường : 3.1.2.1 Loại thị trường : hành vi mua khách hàng công nghiệp khác với người tiêu dùng cá nhân hay gia đình nên doanh nghiệp cần thiết kế kênh phân phối khác 3.1.2.2 Qui mô khách hàng tiềm : lượng khách hàng nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Kênh dài sử dụng có khách hàng nhiều 3.1.2.3 Mức độ tập trung mặt địa lý thị trường : thị trường có nhu cầu lớn tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Ngược lại thị trường phân tán nên sử dụng kênh dài 50 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 3.1.2.4 Qui mô đơn hàng : khách hàng có số lượng mua lớn siêu thị doanh nghiệp bán hàng trực tiếp Nếu số lượng mua khách hàng nhỏ điểm bán lẻ nên sử dụng trung gian bán bn để phân phối 3.1.3 Căn vào sản phẩm : 3.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm : sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xun nên phân phối qua nhiều kênh nhiều trung gian Những sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh thường phân phối qua kênh ngắn Đối với sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chun mơn hổ trợ địi hỏi phải chọn trung gian chuyên nghiệp 3.1.3.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm : tùy giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm mà yêu cầu lựa chọn kênh trung gian phân phối khác 3.1.4 Đặc điểm trung gian : 3.1.4.1 Năng lực trung gian : thể qua khả tiêu thụ sản phẩm, uy tín thị trường, trình độ đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả toán, khả cung cấp dịch vụ … Doanh nghiệp tùy theo lực trung giao nhiệm vụ phân phối khác 3.1.4.2 Ý muốn trung gian : trung gian không muốn nhận phân phối sản phẩm cho công ty họ có khả họ phân phối sản phẩm khác 3.1.4.3 Chính sách kinh doanh : quan điểm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp khơng thống với trung gian phân phối trình lựa chọn doanh nghiệp cần phải xem xét sách kinh doanh họ có phù hợp mâu thuẫn với hay khơng 3.1.5 Năng lực doanh nghiệp : 3.1.5.1 Năng lực kinh nghiệm quản lý : có đủ lực kinh nghiệm quản lý doanh nghiệp trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian 3.1.5.2 Khả tài : doanh nghiệp có nguồn tài mạnh tự đảm nhận điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng 3.1.5.3 Danh tiếng uy tín doanh nghiệp : doanh nghiệp tiếng lâu năm, có uy tín thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối công ty khác 3.1.6 Ý muốn cạnh tranh doanh nghiệp : định thiết kế kênh phân phối doanh nghiệp chịu tác động ý muốn cạnh tranh họ Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng trung tâm thương mại ( vải, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất ) có doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán ( kinh doanh xăng dầu ) 3.1.7 Đặc điểm môi trường marketing : 3.1.7.1 Những định thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng quản lý trung gian … phải tuân theo qui định pháp luật hành ( ví dụ nhà nước không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp mặt hàng thuốc tây, háo chất …) 3.1.7.2 Nếu thị trường vào giai đoạn suy thối nên tổ chức kênh phân phối ngắn nên bỏ bớt dịch vụ khơng cần thiết làm giá bán tăng lên ( ví dụ thị trường người tiêu dùng tivi LCD suy thối doanh nghiệp khơng nên sử dụng kênh phân phối dài 3.2 Quản lý kênh phân phối : 51 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh : 3.2.1.1 Mỗi nhà sản xuất có khả khác việc thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự định Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn việc tuyển trung gian Ngược lại có nhiều nhà sản xuất phải cực nhọc tìm trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn 3.2.1.2 Các nhà sản xuất phải xác định trung gian tốt cần phải hội đủ đặc điểm Họ đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín Tùy theo đối tượng mà đặc điểm thay đổi 3.2.1.3 Để lựa chọn kênh tối ưu, người làm marketing cần phân tích số yêu cầu mà nhà sản xuất đặt để đạt mục tiêu phân phối Các yêu cầu : - Yêu cầu bao phủ thị trường hệ thống - Mức độ điều khiển kênh mong muốn - Tổng chi phí phân phối thấp - Đảm bảo tính linh hoạt kênh 3.2.2 Khuyến khích thành viên hoạt động : trung gian phải thường xuyên khuyến khích hoạt động Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ với thành viên, kịp thời khen thưởng, động viên họ tiến hành hoạt động xúc tiến thành viên bạn hàng, khách hàng nhà sản xuất Một số chương trình mà nhà sản xuất áp dụng để khuyến khích trực tiếp thành viên kênh 3.2.2.1 Trợ cấp quảng cáo 3.2.2.2 Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày 3.2.2.3 Thi tuyển chọn người bán 3.2.2.4 Trợ cấp cho phận chức năng, kho bãi 3.2.2.5 Thanh tốn phí cho khoảng không gian trưng bày 3.2.2.6 Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm 3.2.2.7 Biếu, tặng hàng hóa 3.2.2.8 Ấn định mức doanh số bán hàng bảo đảm 3.2.2.9 Nghiên cứu địa điểm 3.2.2.10 Phần thưởng cho khách hàng 3.2.2.11 Viết nhãn hàng hóa 3.2.2.12 Hệ thống đặt hàng tự động 3.2.2.13 Chi phí vận chuyển đến người bán bn, bán lẻ 3.2.2.14 Ưu tiên cho việc tự quản lý trả hàng 3.2.2.15 Đóng góp vào cơng việc từ thiện cho nhân viên cửa hàng 3.2.2.16 Đóng góp vào dịp kỷ niệm đặc biệt 3.2.2.17 Phần quà cho người mua xem phòng trưng bày 3.2.2.18 Đào tạo nhân viên cửa hàng 3.2.2.19 Thanh tốn số chi phí đồ đạc cố định cửa hàng 3.2.2.20 Thanh tốn chi phí cửa hàng sửa sang cửa hàng có 3.2.2.21 Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến 3.2.2.22 Trả phần lương cho nhân viên bán 3.2.2.23 Điều chỉnh giá hàng tồn kho 3.2.2.24 Đề cập đến tên cửa hiệu nhà phân phối quảng cáo 3.2.2.25 Cử người kiểm tra hàng hóa kho, vận chuyển hàng 52 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 3.2.3 Đánh giá thành viên : định kỳ đột xuất người làm marketing cần phải đánh giá hoạt động thành viên kênh mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, dịch vụ mà họ cung cấp qui trình xử lý hàng thất thoát, hư hỏng QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA VẬT CHẤT : 4.1 Bản chất phân phối hàng hóa : 4.1.1 Phân phối hàng hóa hoạt động lập kế hoạch thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao 4.1.2 Chi phí phân phối vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí phân phối tổng doanh thu doanh nghiệp Quản trị marketing cần quan tâm đến chi phí phân phối tìm khoản tiết kiệm cho vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, chi phí hành xử lý đơn đặt hàng 4.1.3 Bản chất phân phối vật chất khác nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ Trong bán buôn bán lẻ, hoạt động phân phối vật chất chủ yếu giao nhận, lưu kho, đóng gói vận chuyển hàng hố Trong sản xuất hoạt động phân phối vật chất nhằm làm cho nguyên liệu linh kiện đưa đến thời hạn 4.1.4 Phân phối vật chất khơng chi phí mà cịn cơng cụ đắc lực cạnh tranh Các doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng cách bảo đảm dịch vụ tốt hơn, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng, cải tiến cách thức phân phối vật chất hạ giá thành sản phẩm 4.2 Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất : 4.2.1 Cung cấp mặt hàng, số lượng, nơi, lúc với chi phí tối thiểu 4.2.2 Phục vụ khách hàng tối đa, nghĩa lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi 4.2.3 Mức chi phí vận tải rẻ, tồn kho ít, dịch vụ khách hàng tốt 4.2.4 Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hóa kịp thời, có yêu cầu đột xuất đáp ứng đảm báo chất lượng hàng hóa vận chuyển, 4.2.5 Khi soạn thảo tiêu chuẩn phục vụ, công ty tham khảo tiêu chuẩn đối thủ cạnh tranh 4.3 Các định phân phối hàng hóa vật chất : 4.3.1 Xử lý đơn đặt hàng : 4.3.1.1 Phân phối vật chất đơn hàng Việc xử lý đơn hàng công việc thể khả chất lượng phục vụ doanh nghiệp việc đáp ứng đơn hàng 4.3.1.2 Khả xử lý đơn hàng liên quan đến mức độ, tính chắn linh hoạt hoạt động hoàn thành đơn hàng doanh nghiệp Điểm mấu chốt khả xử lý đơn hàng cho khách hàng vòng quay đơn hàng định trước hoạt động tạo nên vòng quay đơn hàng bao gồm : - Chuyển giao đơn đặt hàng khách hàng - Chấp nhận toán - Chuẩn bị sẵn hàng hóa - Vận chuyển - Làm vận đơn giao hàng 53 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 4.3.1.3 Tốc độ xử lý đơn hàng tổng thời gian mà khách hàng mong đợi doanh nghiệp nơi họ mua hàng tiến hành công việc từ xử lý đơn hàng giao hàng Phần lớn khách hàng muốn nhận hàng nhanh tốt Việc tăng tốc độ xử lý đơn hàng thường địi hỏi chi phí lớn Cần tìm kênh phân phối vật chất có tốc độ xử lý đơn hàng với chi phí hợp lý 4.3.1.4 Sự phù hợp vòng quay đơn đặt hàng thường tiêu quan trọng tiêu thời gian đánh giá khả xử lý đơn hàng cho khách hàng Sự phù hợp vòng quay đơn đặt hàng kết so sánh thực tế số vòng quay đơn hàng so với kế hoạch dự kiến 4.3.1.5 Tính linh hoạt thể khả doanh nghiệp việc điều tiết yêu cầu đặc biệt khách hàng Sự linh hoạt có thê nhằm khắc phục trở ngại cung ứng hàng cách thức để điều tiết nhằm đáp ứng đòi hỏi đột xuất khách hàng Với khả hoạt động linh hoạt thất bại cung ứng hạn chế 4.3.2 Quyết định kho bãi, dự trữ vật tư hàng hóa : 4.3.2.1 Quyết định bố trí kho bãi dự trữ hàng việc làm cần thiết để xóa khác biệt sản xuất tiêu thụ Doanh nghiệp cần định số lượng kho bãi để dự trữ Quyết định tùy thuộc vào mức độ phân tán mặt địa lý hệ thống kênh phân phối 4.3.2.2 Hàng hoá dự trữ lưu kho tất yếu hoạt động kinh doanh nhiên dự trữ kho địa điểm đâu vấn đề cần xem xét Yêu cầu chung phải cân đối tổng chi phí lưu kho Những vấn đề chủ yếu định kho bãi dự trữ hàng : - Bao nhiêu địa điểm lưu kho mà cơng ty cần phải có để bảo đảm phục vụ cho nhu cầu khách hàng - Mặt hàng nhóm hàng nên giữ lại địa điểm 4.3.2.3 Ảnh hưởng tổng hợp mặt kinh tế tính sẵn có hàng hố địa điểm lưu kho dường thúc đẩy sách lưu kho tới việc tập trung hóa mà sử dụng phương tiện lưu giữ địa điểm mang tính chiến lược 4.3.3 Quyết định kế hoạch hàng hóa dự trữ kho : sẵn có hàng hóa kho điểm bán cách thức để đánh giá khả đáp ứng mong đợi khách hàng suốt thời gian hoạt động kênh Quyết định lượng hàng dự trữ kho theo yếu tố sau : 4.3.3.1 Dựa vào lượng hàng nhập kho lượng hàng xuất kho thời điểm định Lượng hàng nhập kho cho biết khối lượng hàng hóa tồn kho thời điểm sẵn sàng để chuyển cho khách hàng Tất nhiên sai lệch dựa vào hàng tồn kho để đánh giá khả phục vụ khách hàng Vì tổng số hàng tồn kho có số bán loại hàng có sẵn thuộc loại vấn đề đáng lưu tâm 4.3.3.2 Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng đo lường số lượng hàng dự trữ kho giao cho khách hàng so với lượng hàng đặt đơn hàng (ví dụ khách hàng đặt 100 sản phẩm nhận 97 sản phẩm tỷ lệ hồn thành đơn hàng 97%) Đây tiêu để đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng Để trì tỷ lệ hoàn thành đơn hàng cao doanh nghiệp cần lập kế hoạch dự trữ thích hợp Chỉ số lượng hàng dự trữ cân với lượng hàng mà khách hàng cần đạt tỷ lệ hồn thành đơn đặt hàng cao Để đo lường tỷ lệ hoàn thành đơn đặt hàng cần dựa sở đơn đặt 54 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 hàng ban đầu khách hàng với khối lượng yêu cầu trước có thay thế, hủy bỏ hay sửa đổi khác đơn đặt hàng 4.3.3.3 Yếu tố quan trọng để đạt chi phí lưu kho thấp sản lượng hàng hóa tốc độ quay vịng hàng hố Các doanh nghiệp quan tâm nhiều đến việc hỗ trợ bán cho nhiều hàng với lượng hàng lưu kho Các doanh nghiệp tìm kiếm giải pháp phân phối vật chất khuyến khích đạt tốc độ cao giảm lượng hàng lưu kho Nếu chất lượng cung ứng dịch vụ mục tiêu doanh nghiệp phần lớn nỗ lực phải tập trung vào việc cải tiến sử dụng công nghệ thông tin hoạt động vận tải để đáp ứng mong đợi khách hàng 4.3.4 Quyết định vận tải hàng hóa : 4.3.4.1 Vận tải hàng hóa phát sinh từ nhu cầu lưu chuyển hàng hóa qua khoảng cách địa lý Chun mơn hóa sản xuất phân tán cầu có nghĩa nhà sản xuất khách hàng tiến hành hoạt động kinh doanh khu vực khác Các sản phẩm khác thường có chi phí vận tải khác có khác nhu thể tích, tính dễ hư hỏng chúng Nếu hàng hóa khơng cồng kềnh chi phí vận tải tương ứng rẻ số lượng hàng chất lên phương tiện vận tải nhiều hơn… Các yếu tố ảnh hướng đến chi phí vận tải : qui mô, lô hàng vận tải, chiều dài quảng đường vận tải, loại phương tiện vận tải 4.3.4.2 Theo quy luật chung lơ hàng lớn chi phí cho đơn vị trọng tải tính đơn vị khoảng cách nhỏ Hiệu kinh tế theo quy mô phản ánh chia sẻ giá thành cho chức khác việc bốc dỡ, giao hàng hiệu thu qua việc sử dụng thiết bị cải tiến Người ta thường xem xét ảnh hưởng kích thước lơ hàng đến chi phí vận tải qua giảm giá theo số lượng 4.3.4.3 Quảng đường vận tải dài chi phí vận chuyển cho đơn vị hàng vận chuyển thấp Nguyên tắc hiệu kinh tế theo qui mơ có liên quan đến chiều dài quảng đường vận chuyển 4.3.4.4 Loại phương tiện vận chuyển hàng hóa vận tải đường biển, đường thủy, đường sắt, đường bộ, đường hàng không … Mỗi loại phương tiện khác định đến giá cước vận tải Vấn đề không giá cước vận tải mà phụ thuộc vào nhu cầu thời gian đáp ứng đơn hàng khách hàng 4.3.4.5 Ảnh hưởng tổng hợp việc sử dụng phương tiện vận tải hợp lý, khả giảm giá theo số lượng khoảng cách vận chuyển với chi phí cho tấn/km hàng thấp làm cho tổng chi phí vận tải giảm đáng kể tổng chi phí lưu thơng Tổng hợp ngun tắc nhằm khuyến khích việc thiết kế hệ thống phân phối vật chất tăng cường định vận tải đường dài thay việc phân phối chuyến hàng nhỏ đoạn ngắn quảng đường 4.3.5 Các trung gian kênh phân phối : 4.3.5.1 Nhà bán lẻ : - Nhà bán lẻ bán sản phẩm hay dịch vụ cho người tiêu dùng cuối Nhà bán lẻ người điều hành cửa hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Thông thường, người bán lẻ thường bán nhiều, số lượng nhỏ trọng điểm để phân biệt nhà buôn lẻ với nhà buôn sỉ - Nhà bán lẻ phục người tiêu dùng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp với yêu cầu họ, người bán lẻ phục vụ người sản xuất người bán buôn cách liên kết với người tiêu dùng Nhà bán lẻ vạch sách bán cho thu 55 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 hút khách hàng Bất trung gian bán lẻ nhỏ, lớn tùy thuộc vào khuyến khích khách hàng quen thuộc mua hàng, nhà bán lẻ có thỏa mãn nhu cầu khách hàng tồn phát triển 4.3.5.2 Nhà bán sỉ (bán buôn) : Bao gồm tất hoạt động mua bán người mua bán lại hàng hóa để chế tạo sản phẩm khác Trung gian bán buôn bán lại cho trung gian bán lẻ bán cho nhà sử dụng công nghiệp, không bán cho người tiêu dùng Có thể họ trở thành nhà độc quyền lãnh đạo thị trường mạnh vốn phương tiện kinh doanh thường tập trung vào chủng loại hàng hóa khối lượng bán lớn Ngồi cịn cung cấp cho nhà bán lẻ thông tin nguồn cung ứng hướng dẫn trưng bày bán hàng tài trợ cần 4.3.5.3 Đại lý : Là dạng trung gian phân phối thường thực bán sỉ bán lẻ Đại lý bán lẻ khác với nhà bán bn họ khơng có quyền sở hữu hàng hóa thực vài hoạt động nhà bán sỉ Đại lý chia thành nhiều loại theo tiêu thức khác thường có dạng sau: - Đại lý ủy thác: Là đại lý bán hàng theo giá chủ hàng qui định chủ hàng trả thù lao - Đại lý hoa hồng: Là đại lý bán theo giá chủ hàng qui định, giống đại lý ủy thác họ không trả thù lao chủ hàng mà hưởng phần trăm theo doanh số bán ra, tỷ lệ phần trăm hoa hồng chủ hàng đại lý thỏa thuận - Đại lý độc quyền: Là đại lý độc quyền bán hàng khu vực định theo giá, điều kiện ràng buộc chủ hàng khống chế pháp lý 4.3.5.4 Môi giới : - Là người thực chức tìm người mua, giúp người bán ngược lại, giúp cách mua, cách bán, thay mặt hai bên để thỏa thuận điều kiện mua bán, hưởng thù lao hai bên - Việc sử dụng trung gian phân phối sản phẩm điều cần thiết, nhà sản xuất chuyển giao bớt phần lợi nhuận, họ giảm quyền kiểm soát đối trung gian bán hàng cho Chương : CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN : 1.1 Khái niệm xúc tiến : 1.1.1 Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán nhiều nhanh 1.1.2 Những hoạt động xúc tiến thể qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, thi thông điệp qua phương tiện thông tin ( báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp-phích, phương tiện vận chuyển …) Những hoạt động công ty tổ chức thông tin thực 56 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 1.1.3 Các hoạt động động marketing mix lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên doanh nghiệp doanh nghiệp với trung gian marketing Trong hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng 1.2 Vai trò xúc tiến : 1.2.1 Đối với doanh nghiệp : 1.2.1.1 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần 1.2.1.2 Xúc tiến giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng 1.2.1.3 Cơng cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược định vị 1.2.1.4 Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối 1.2.1.5 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp nhóm công chúng, giải khủng hoảng, tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý 1.2.2 Đối với người tiêu dùng : 1.2.2.1 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian, công sức mua sắm 1.2.2.2 Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường 1.2.2.3 Hoạt động xúc tiến tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng 1.2.3 Đối với xã hội : 1.2.3.1 Hoạt động xúc tiến hổ trợ cho phương tiện truyền thơng quảng cáo chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt 1.2.3.2 Tạo công việc cho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR) tạo động lực cho cạnh tranh Là yếu tố đánh giá động, phát triển kinh tế 1.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông marketing : 1.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu : q trình truyền thơng khởi đầu việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ có thề khách hàng tiềm khách hàng tại, họ người định mua chi người gây ảnh hưởng Đối với mục tiêu cá nhân, nhóm hay tổ chức, nhóm cơng chúng Việc xác định đối tượng, mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến định khác : thơng điệp nói gì? nói nào?ai nói? 57 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 Sơ đồ 8.2.1.1: Mơ hình truyền thơng 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông : 1.3.2.1 Sau xác định đối tượng mục tiêu, bước nhà marketing phải xác định mục tiêu truyền thơng xác định phản ứng mà ta muốn có đối tượng Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing mục tiêu cuối thường gắn với hành vi mua hàng Tuy nhiên nhiều trường hợp việc mua hàng kết trình dài việc định người tiêu dùng Khi truyền thơng ta cần biết xác người tiêu dùng vị trí q trình sẳn sàng mua họ 1.3.2.2 Thơng thường người tiêu dùng rơi vào giai đoạn giai đoạn trình sẳn sàng người mua Ở giai đoạn khác trình người truyền thông đặt mục tiêu truyền thông thích hợp Chẳng hạn giai đoạn nhận biết tìm hiểu rõ khách hàng nhận biết nhãn, sản phẩm cần thay đổi nhận thức họ khách hàng biết họ cảm nhận Phải truyền thông để họ tin mua sản phẩm 1.3.3 Thiết kế thông điệp : thông điệp trước hết phải giải mục tiêu truyền thông xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin Để có thơng điệp hiệu mã hóa thơng tin thành thơng điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng phương tiện sử dụng để phát tin Thiết kế thông điệp cần giải vấn đề : nội dung, cấu trúc hình thức thơng điệp 1.3.3.1 Nội dung thơng điệp : phải thê ý tưởng,đặc trưng bật để thơng tin thuyết phục đối tượng Người ta thường sử dụng phương pháp thu hút để tạo ý tưởng cho thơng điệp, thu hút lý trí cảm xúc 1.3.3.2 Cấu trúc thông điệp : phải giải vấn đề sau : - Có nên đưa kết luận cho đối tượng không ? ( trước đưa kết luận thường có hiệu người ta có xu hướng đặt câu hỏi đối tượng tự kết luận ) - Nên trình bày mặt vấn đề ( điểm mạnh ) hay mặt ( điểm mạnh điểm yếu ) Thơng thường trình bày mặt thường có hiệu cao chào hàng (ngoại trừ khách hàng tiềm có trình độ cao) - Trình bày điểm mạnh hay sau 1.3.3.3 Hình thức thông điệp : thông điệp chuyển đến đối tượng thông qua kênh phát, phương tiện khác Ở phương tiện hình thức thể thơng điệp khác biệt Phương tiện in ấn phải phối hợp hài hịa yếu tố hình ảnh, 58 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, ý đến nguyên tắc trình bày Ở phương tiện truyền hình cần chọn lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói 1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông : người truyền thông lựa chọn kênh truyền thông : cá nhân phi cá nhân 1.3.4.1 Truyền thông cá nhân : dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu Hình thức truyền thơng chủ yếu dạng chào hàng cá nhân 1.3.4.2 Truyền thông phi cá nhân : thông điệp truyền không thông qua trình tiếp xúc trực tiếp người gửi người nhận Hình thức truyền thơng thuộc dạng quảng cáo, giao tế, mareketing trực tiếp 1.3.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi : tiếp nhận thông tin phản hồi bước cuối để đánh giá tác động kết chương trình truyền thơng marketing Thường tác động chương trình truyền thơng marketing khơng phát sinh tức mà lâu dài Đánh giá hiệu chương trình truyền thơng marketing phải tiến hành khảo sát chuyên sâu nhắm vào đối tượng kế hoạch truyền thông Từ thông tin phản hồi điều chỉnh cho kế hoạch kỳ sau CÁC CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN : 2.1 Quảng cáo: 2.1.1 Khái niệm chất quảng cáo : 2.1.1.1 Khái niệm : quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng Quảng cáo sử dụng để xây dựng hình ảnh sản phẩm dài hạn, không tác động nhanh đến mức bán Quảng cáo phương tiện hiệu để thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình qn thấp Quảng cáo ảnh hưởng đến mức bán thơng qua cách trình bày Khách hàng thường tin nhãn hiệu quảng cáo mạnh phải có giá trị tốt 2.1.1.2 Bản chất : - Sự trình bày mang tính đại chúng : quảng cáo truyền đạt thông tin công khai sản phẩm cách chuẩn hóa hợp pháp Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết nhờ người mua hiểu biết chấp nhận sản phẩm - Sự lan tỏa : quảng cáo cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận so sánh thông điệp hãng khác để lựa chọn Qui mô quảng cáo lớn thể cách tích cực tầm cỡ, danh tiếng thành cơng doanh nghiệp - Diễn đạt có tính khuếch đại : quảng cáo cung cấp hội tạo kịch tính trình bày sản phẩm công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc … Tuy nhiên lạm dụng yếu tố làm lỗng, rối thơng điệp - Tính vơ cảm : quảng cáo không thúc ép mua lực lượng bán hàng Khán thính giả khơng cảm thấy bị bắt buộc ý hay đáp ứng Quảng cáo hình thức độc thoại đối thoại với khách hàng 2.1.2 Mục tiêu quảng cáo : giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ nhằm ảnh hưởng đến tập tính cơng chúng đặc biệt khách hàng mục tiêu Mục tiêu quảng cáo phải tùy thuộc vào định trước thị trường mục tiêu, định vị, marketing mix 2.1.2.1 Nhóm ảnh hưởng đến số cầu : 59 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 - Thông tin : mục tiêu nhấn mạnh giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc - Thuyết phục : mục tiêu quan trọng giai đoạn cạnh tranh nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn nhãn hiệu cụ thể Hầu hết quảng cáo hướng đến mục tiêu Một số quảng cáo thuyết phục thể hình ảnh so sánh với sản phẩm cạnh tranh để tạo ưa thích - Nhắc nhở : mục tiêu quan trọng cho sản phẩm cần thiết tương lai gần hay mùa ế khách Quảng cáo nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu tâm trí khách hàng 2.1.2.2 Nhóm ảnh hưởng đến hình ảnh : quảng cáo theo mục tiêu thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh ngành, doanh nghiệp thương hiệu 2.1.3 Phương tiện quảng cáo : 2.1.3.1 Nhóm phương tiện in ấn : báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại … Đây phương tiện có lâu sử dụng phổ biến từ trước đến 2.1.3.2 Nhóm phương tiện điện tử : truyền thanh, truyền hình, phim, internet … Những phương tiện kỷ XX nhanh chóng trở thành phương tiện quảng cáo hiệu 2.1.3.3 Nhóm phương tiện ngồi trời, ngồi đường : pa-nơ, áp-phích , bảng hiệu … Phương tiện có nguồn gốc từ thời cổ đại sử dụng phổ biến 2.1.3.4 Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp : thư trực tiếp, điện thoại … 2.1.3.5 Nhóm phương tiện khác : quảng cáo điểm bán, hội chợ, quảng cáo vật phẩm 2.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng: 2.2.1 Khái niệm : 2.2.1.1 Tuyên truyền : - Là hình thức truyền thơng khơng mang tính cá nhân cho sản phẩm hay doanh nghiệp cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng phương tiện thông tin mà trả tiền - Các hình thức tun truyền gồm có : viết giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp đăng báo, tin tức phương tiện thông tin viếng thăm làm việc lãnh đạo nhà nước doanh nghiệp - Đặc điểm tuyên truyền : độ tin cậy cao, nhiều độc giả hơn, nhiều thơng tin hơn, kịp thời, khó điều khiển, số lần đưa tin có giới hạn 2.2.1.2 Quan hệ cơng chúng : - Đây hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chúng Hiện thường gọi tắt PR - Đối tượng nhận thông điệp PR giới công chúng bao gồm : giới tiêu thụ, nhà đầu tư, phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên nhóm cơng chúng khác - Hoạt động PR mang tính cá nhân, phải trả tiền chịu kiểm sốt hay khơng nhà tài trợ Về hoạt động quảng cáo hổ trợ bán hàng hoạt động PR tạo điều kiện môi trường thuận lợi để bán hàng diễn - Khả thuyết phục PR có đặc trưng khác biệt : 60 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 + Sự tin cậy cao : câu chuyện, báo, kiện làm cho người đọc cảm thấy thực tế tin cậy quảng cáo PR tạo uy tín để quảng cáo khẳng định giúp công ty đạt tin cậy cộng đồng + Làm phịng thủ khách hàng : PR tác động đến khách hàng tiềm lẫn tránh quảng cáo nhân viên bán hàng Những thông điệp gửi đến người mua giống tin tức lời chào mua hàng Thông điệp PR mang tính thơng tin nhiều tính thương mại + Kịch tính hóa : giống quảng cáo PR có hội tạo kịch tính cho cơng ty, cho sản phẩm Các chương trình tài trợ, từ thiện, kiện khơng quảng bá sản phẩm, có lợi cho thương hiệu mà thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng 2.2.2 Mục tiêu quan hệ cơng chúng : 2.2.2.1 Đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện cho thông cáo báo chí diễn giả cơng ty 2.2.2.2 Truyền thông báo cáo thành hoạt động cơng ty 2.2.2.3 Đạt vị trí cần thiết cho công ty nổ tranh luận, bút chiến 2.2.2.4 Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo 2.2.2.5 Giành nhiều phương tiện tường thuật cạnh tranh 2.2.2.6 Giữ vững tình cảm cơng chúng 2.2.2.7 Vươn tới nhiều nhóm phương tiện 2.2.2.8 Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, công ty với ngành 2.2.3 Một số hình thức hoạt động quan hệ công chúng : 2.2.3.1 Tuyên truyền sản phẩm : công bố rộng rãi thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, đặc tính sản phẩm 2.2.3.2 Truyền thơng cơng ty : hoạt động truyền thông bên lẫn bên nhằm phát triển hiểu biết công ty 2.2.3.3 Vận động hành lang : công việc vận động quan lập pháp, quản lý nhà nước, nhà trị để thúc đẩy hạn chế số qui định hay đạo luật 2.2.3.4 Tư vấn : cho nhà quản trị lĩnh vực giao tế, phát ngôn vấn đề nâng cao vị trí hình ảnh cơng ty 2.2.3.5 Quan hệ với báo chí : cung cấp thơng tin có giá trị cho phương tiện để lơi kéo ý sản phẩm, công ty … hoạt động sau : - Tổ chức họp báo, soạn thảo thơng cáo báo chí - Tổ chức buổi cung cấp thông tin cập nhật cho báo đài - Thực buổi ấn, phóng - Hình thức thơng điệp PR quan hệ báo chí thường : + Thơng tin cho cơng chúng kiện có tính địa phương, quốc gia hay quốc tế + Những báo chuyên đề kinh doanh, câu chuyện chi tiết công ty sản phẩm + Những báo phục vụ : câu chuyện ngắn chăm sóc cá nhân, chủng loại sản phẩm + Thông cáo tài : thơng tin hướng đến lĩnh vực tài + Báo ảnh, họa báo, phim video 61 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 + Thông tin khẩn cấp 2.2.4 Một số công cụ chủ yếu quan hệ công chúng : 2.2.4.1 Xuất phẩm : bao gồm tư liệu báo cáo hàng năm, quyền sách nhỏ, báo, tư liệu nghe nhìn, tin cơng ty tạp chí 2.2.4.2 Tổ chức kiện : ( events ) tổ chức buổi lễ khai trương, động thổ, khánh thành, kỷ niệm … 2.2.4.3 Tài trợ : tài trợ từ thiện ( học bổng, cứu trợ ), tài trợ thương mại ( chương trình ca nhạc, thể thao gắn với tên sản phẩm hay công ty ) 2.2.4.4 Tin tức : tin tức công ty, sản phẩm người cơng ty 2.2.4.5 Bài nói chuyện : giám đốc cơng ty trình bày tình hình hoạt động doanh nghiệp trả lời thắc mắc khách hàng hội nghị 2.2.4.6 Hoạt động cơng ích : cơng ty nâng cao uy tín cách đóng góp tiền bạc thời gian cho nghiệp cơng ích cách thích đáng ( ví dụ trích 100$ cho chai nước Pepsi bán hoạt động xã hội ) 2.2.4.7 Phương tiện nhận dạng : phương tiện dùng kinh doanh logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm … 2.3 Khuyến : 2.3.1 Khái niệm : 2.3.1.1 Khuyến khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm vật chất hay dịch vụ Doanh nghiệp sử dụng khuyến công cụ để tạo phản ứng mua nhanh mạnh Khuyến sử dụng để sản phẩm ý nâng cao mức bán giảm sút Khuyến có hiệu ngắn hạn nhiên khơng hiệu xây dựng ưa thích nhãn hiệu lâu dài 2.3.1.2 Mặc dù khuyến có nhiều cơng cụ khác chúng có đặc trưng - Truyền thông : khuyến gây ý cung cấp thông tin dẫn người tiêu thụ đến sản phẩm - Kích thích : khuyến dùng cơng cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua Quảng cáo đưa lý để mua khuyến tạo kích thích để mua - Chào mời : khuyến lời mời chào thúc giục khách hàng mua sản phẩm 2.3.2 Mục tiêu khuyến : 2.3.2.1 Khuyến đến trung gian phân phối : - Tăng mức mua bán sản phẩm dự trữ nhà phân phối - Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách - Đạt nhiều diện tích trưng bày vị trí tốt - Gia tăng nhiệt tình bán hàng - Tăng cường phân phối sản phẩm - Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng 2.3.2.2 Khuyến đến người sử dụng : - Khuyến khích mua nhiều sản phẩm - Động viên sử dụng thử sản phẩm - Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh 62 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 - Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm - Khuyến khích mua lại sản phẩm 2.4 Bán hàng trực tiếp : 2.4.1 Khái niệm : 2.4.1.1 Bán hàng trực tiếp giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm 2.4.1.2 Bán hàng trực tiếp tạo ý khách hàng chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán người mua có tương tác linh động, thích ứng cho yêu cầu riêng biệt khách hàng dẫn đến hành vi mua hàng Đây việc mà quảng cảo làm Nhân viên bán hàng thuyết phục giải thắc mắc khách hàng Ngoài bán hàng trực tiếp cịn thiết lập phát triển mối quan hệ bán hàng c Tuy nhiên thực tế người tiêu dùng cuối bán hàng trực tiếp có hình ảnh xấu Hoạt động bị cho thiếu trung thực dùng nhiều kỹ thuật thúc ép khách hàng 2.4.2 Mục tiêu bán hàng trực tiếp : 2.4.2.1 Thông tin : - Trình bày đầy đủ tất thuộc tính sản phẩm - Giải thích thắc mắc - Khảo sát chi tiết vấn đề phát sinh 2.4.2.2 Thuyết phục : - Phân biệt thuộc tính sản phẩm so với cạnh tranh - Thay đổi định mua khách hàng - Tối đa hóa số lượng bán mối quan hệ xây dựng - Bán sản phẩm đồng 2.4.2.3 Nhắc nhở : - Xoa dịu bất mãn khách hàng - Đảm bảo giao hàng đặn, ổn định - Tiếp tục phát triển quan hệ sau khách hàng mua - Phát triển quan hệ lặp lại việc mua - Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua 2.4.2.4 Ngành công ty : - Tạo hình ảnh tốt diện nhân viên bán hàng - Tạo chấp nhận cho hoạt động bán hàng - Tạo tin cậy cho khách hàng giới khác 2.5 Marketing trực tiếp : 2.5.1 Khái niệm : 2.5.1.1 Là việc sử dụng điện thoại, thư, email công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm 2.5.1.2 Hầu hết công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến bán hàng cá nhân Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để tạo nhận thức, quan tâm ưa thích, khuyến để kích thích mua bán hàng cá nhân để tiếp cận bán Marketing trực tiếp để dẫn đến bán hàng, trực tiếp không qua trung gian 2.5.2 Lợi ích marketing trực tiếp : 63 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) lOMoARcPSD|12114775 2.5.2.1 Hiện phát triển phương tiện thông tin liên lạc, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalogue tổ chức phi lợi nhuận sử dụng marketing trực tiếp 2.5.2.2 Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Những người đặt hàng qua thư điện tử vui, tiện lợi khơng bị quấy rối Cách thức tiết kiệm thời gian Họ lựa chọn nhà qua catalogue giới thiệu hàng hóa cách sống Họ nhận q mà khơng cần rời khỏi nhà Những khách hàng cơng nghiệp có nhiều thuận lợi Họ hiểu biết nhiều sản phẩm dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng 2.5.2.3 Marketing trực tiếp cung cấp lợi ích cho người bán - Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt - Thơng điệp bán cá nhân hóa khách hàng hóa - Marketing trực tiếp xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng - Có thể đến với khách hàng tiềm vào thời điểm thích hợp tiếp nhận nhiều - Qua marketing trực tiếp thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích … - Đối thủ cạnh tranh không xem chiến lược công ty dành riêng cho khách hàng - Đánh giá hiệu đo lường phản ứng khách hàng 2.5.3 Mục tiêu marketing trực tiếp : 2.5.3.1 Mục tiêu marketing trực tiếp muốn đạt làm khách hàng tiềm mua Sự thành công chiến dịch thể qua tỉ lệ đáp ứng 2.5.3.2 Ngoài marketing trực tiếp cịn có mục tiêu sau : - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích cơng ty - Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau 2.5.4 Một số hình thức marketing trực tiếp : 2.5.4.1 Marketing qua catalogue : nhiều cơng ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử sau họ phát hành catalogue Nội dung catalogue bổ sung thơng tin chi tiết đặc trưng catalogue, sản phẩm, sưu tập, hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá 2.5.4.2 Marketing qua thư trực tiếp : có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí … 2.5.4.3 Marketing từ xa qua điện thoại : công cụ quan trọng marketing trực tiếp sử dụng ngày nhiều Khách hàng dùng điện thoại gọi số điện thoại miễn phí để đặt mua hàn 2.5.4.4 Marketing trực tiếp kênh : truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí 64 Downloaded by Vu Vu (quangchinhlas199@gmail.com) ... thống máy tổ chức marketing Đối với công ty nhỏ, máy tổ chức marketing vài người đảm nhiệm tất hoạt động marketing : nghiên cứu marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông marketing, cung... xã hội 3.4 Các xu hướng phát triển hoạt động marketing : 3.4.1 Marketing mix : ( hổn hợp hay phối thức marketing ) khái niệm chủ yếu marketing đại Marketing mix phối hợp thành tố kiểm soát mà... PHÁT TRIỂN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING : 3.1 Lịch sử phát triển marketing : Hoạt động marketing có từ sớm, tồn gắn liền với lịch sử sản xuất hàng hóa Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất rõ nét từ