4.1. Bản chất của phân phối hàng hĩa :
4.1.1 Phân phối hàng hĩa là hoạt động lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hĩa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu và thu được lợi nhuận cao nhất.
4.1.2 Chi phí phân phối vận chuyển chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổng doanh thu của doanh nghiệp. Quản trị marketing cần quan tâm đến chi phí phân phối và tìm ra những khoản tiết kiệm cho vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đĩng gĩi hàng hĩa, những chi phí hành chính và xử lý đơn đặt hàng.
4.1.3 Bản chất của phân phối vật chất là khác nhau giữa nhà sản xuất, người bán buơn, người bán lẻ. Trong bán buơn và bán lẻ, các hoạt động phân phối vật chất chủ yếu là giao nhận, lưu kho, đĩng gĩi và vận chuyển hàng hố. Trong sản xuất hoạt động phân phối vật chất nhằm làm cho nguyên liệu và linh kiện được đưa đến đúng thời hạn.
4.1.4 Phân phối vật chất khơng chỉ là chi phí mà cịn là một cơng cụ đắc lực trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp cĩ thể thu hút thêm khách hàng bằng cách bảo đảm dịch vụ tốt hơn, rút ngắn thời gian xử lý một đơn hàng, cải tiến cách thức phân phối vật chất và do đĩ cĩ thể hạ giá thành sản phẩm.
4.2 Mục tiêu của phân phối hàng hĩa vật chất :
4.2.1 Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu.
4.2.2 Phục vụ khách hàng tối đa, nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi.
4.2.3 Mức chi phí về vận tải rẻ, tồn kho ít, dịch vụ khách hàng tốt.
4.2.4 Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hĩa kịp thời, khi cĩ yêu cầu đột xuất đều được đáp ứng đảm báo chất lượng hàng hĩa trong vận chuyển,
4.2.5 Khi soạn thảo các tiêu chuẩn phục vụ, cơng ty tham khảo các tiêu chuẩn của đối thủ cạnh tranh.
4.3 Các q uyết định trong phân phối hàng hĩa vật chất :
4.3.1 Xử lý đơn đặt hàng :
4.3.1.1 Phân phối vật chất bắt đầu từ một đơn hàng. Việc xử lý đơn hàng là một cơng việc thể hiện khả năng và chất lượng phục vụ của một doanh nghiệp trong việc đáp ứng một đơn hàng.
4.3.1.2 Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan đến mức độ, tính chắc chắn và sự linh hoạt của các hoạt động hồn thành đơn hàng của một doanh nghiệp. Điểm mấu chốt của khả năng xử lý đơn hàng cho khách hàng là vịng quay đơn hàng đã được định trước. các hoạt động tạo nên vịng quay đơn hàng bao gồm :
- Chuyển giao đơn đặt hàng của khách hàng - Chấp nhận thanh tốn
- Chuẩn bị sẵn hàng hĩa - Vận chuyển
4.3.1.3 Tốc độ xử lý một đơn hàng là tổng thời gian mà khách hàng mong đợi một doanh nghiệp nơi họ mua hàng tiến hành những cơng việc từ khi xử lý đơn hàng cho đến khi giao hàng. Phần lớn khách hàng đều muốn nhận hàng càng nhanh càng tốt. Việc tăng tốc độ xử lý đơn hàng thường địi hỏi chi phí lớn. Cần tìm ra kênh phân phối vật chất cĩ tốc độ xử lý đơn hàng với chi phí hợp lý.
4.3.1.4 Sự phù hợp của vịng quay đơn đặt hàng thường là một chỉ tiêu quan trọng hơn chỉ tiêu thời gian khi đánh giá khả năng xử lý đơn hàng cho khách hàng. Sự phù hợp của vịng quay đơn đặt hàng là kết quả so sánh giữa thực tế số vịng quay của đơn hàng so với kế hoạch dự kiến.
4.3.1.5 Tính linh hoạt thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong việc điều tiết các yêu cầu đặc biệt của khách hàng. Sự linh hoạt cĩ thê là nhằm khắc phục một trở ngại nào đĩ trong cung ứng hàng hoặc cũng cĩ thể là một cách thức để điều tiết nhằm đáp ứng một địi hỏi đột xuất của khách hàng. Với khả năng hoạt động linh hoạt những thất bại trong cung ứng cĩ thể được hạn chế.
4.3.2 Quyết định kho bãi, dự trữ vật tư hàng hĩa :
4.3.2.1 Quyết định về bố trí các kho bãi dự trữ hàng là một việc làm cần thiết để xĩa đi những khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ. Doanh nghiệp cần quyết định số lượng các kho bãi để dự trữ. Quyết định này cịn tùy thuộc vào mức độ phân tán về mặt địa lý của hệ thống kênh phân phối.
4.3.2.2 Hàng hố dự trữ lưu kho là tất yếu trong hoạt động kinh doanh tuy nhiên dự trữ tại kho nào và địa điểm ở đâu là những vấn đề cần được xem xét. Yêu cầu chung là phải cân đối tổng chi phí lưu kho. Những vấn đề chủ yếu trong quyết định về kho bãi dự trữ hàng là :
- Bao nhiêu địa điểm lưu kho mà cơng ty cần phải cĩ để bảo đảm phục vụ cho nhu cầu khách hàng.
- Mặt hàng nào hoặc nhĩm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm.
4.3.2.3 Ảnh hưởng tổng hợp về mặt kinh tế của tính sẵn cĩ của hàng hố và địa điểm lưu kho dường như thúc đẩy các chính sách lưu kho tới việc tập trung hĩa mà ở đĩ sử dụng ít phương tiện lưu giữ hơn và tại những địa điểm mang tính chiến lược.
4.3.3 Quyết định kế hoạch hàng hĩa dự trữ trong kho : sự sẵn cĩ của hàng hĩa tại các kho hoặc tại các điểm bán là cách thức để đánh giá khả năng đáp ứng những mong đợi của khách hàng trong suốt thời gian hoạt động của kênh. Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho căn cứ theo các yếu tố sau :
4.3.3.1 Dựa vào lượng hàng nhập kho hoặc lượng hàng xuất kho trong một thời điểm nhất định. Lượng hàng nhập kho cho biết khối lượng hàng hĩa tồn kho tại một thời điểm sẵn sàng để chuyển cho khách hàng. Tất nhiên sẽ là sai lệch nếu chỉ dựa vào hàng tồn kho để đánh giá khả năng phục vụ khách hàng. Vì nếu trong tổng số hàng tồn kho đĩ chỉ cĩ một số ít là bán được thì loại hàng cĩ sẵn thuộc loại này là vấn đề đáng lưu tâm.
4.3.3.2 Tỷ lệ hồn thành đơn hàng được đo lường bằng số lượng hàng dự trữ trong kho đã giao cho khách hàng so với lượng hàng được đặt trong đơn hàng (ví dụ khách hàng đặt 100 sản phẩm và chỉ nhận được 97 sản phẩm thì tỷ lệ hồn thành đơn hàng là 97%). Đây là một chỉ tiêu để đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng. Để duy trì tỷ lệ hồn thành đơn hàng cao doanh nghiệp cần lập kế hoạch dự trữ thích hợp. Chỉ khi số lượng hàng dự trữ cân bằng với lượng hàng mà khách hàng cần thì mới cĩ thể đạt tỷ lệ hồn thành
hàng ban đầu của khách hàng với khối lượng yêu cầu trước khi cĩ bất cứ sự thay thế, hủy bỏ hay sửa đổi nào khác trong đơn đặt hàng.
4.3.3.3 Yếu tố quan trọng để đạt được chi phí lưu kho thấp là sản lượng hàng hĩa hoặc tốc độ quay vịng hàng hố. Các doanh nghiệp đã quan tâm rất nhiều đến việc hỗ trợ bán cho được nhiều hàng hơn với lượng hàng lưu kho ít hơn. Các doanh nghiệp tìm kiếm các giải pháp phân phối vật chất khuyến khích đạt tốc độ cao nhất và giảm lượng hàng lưu kho. Nếu chất lượng cung ứng dịch vụ là mục tiêu của doanh nghiệp thì phần lớn nỗ lực phải tập trung vào việc cải tiến sử dụng cơng nghệ thơng tin và hoạt động vận tải để đáp ứng mong đợi của khách hàng.
4.3.4 Quyết định về vận tải hàng hĩa :
4.3.4.1 Vận tải hàng hĩa phát sinh từ nhu cầu lưu chuyển hàng hĩa qua những khoảng cách địa lý. Chuyên mơn hĩa sản xuất và sự phân tán về cầu cĩ nghĩa là nhà sản xuất và khách hàng tiến hành hoạt động kinh doanh ở những khu vực khác nhau. Các sản phẩm khác nhau thường cĩ chi phí vận tải khác nhau do cĩ sự khác nhu về thể tích, về tính dễ hư hỏng của chúng. Nếu hàng hĩa khơng cồng kềnh thì chi phí vận tải tương ứng sẽ rẻ hơn do số lượng hàng cĩ thể chất lên phương tiện vận tải nhiều hơn… Các yếu tố cơ bản ảnh hướng đến chi phí vận tải : qui mơ, lơ hàng vận tải, chiều dài quảng đường vận tải, loại phương tiện vận tải.
4.3.4.2 Theo quy luật chung lơ hàng càng lớn thì chi phí cho mỗi đơn vị trọng tải tính trên một đơn vị khoảng cách càng nhỏ. Hiệu quả kinh tế theo quy mơ phản ánh sự chia sẻ giá thành cho các chức năng cơ bản khác như việc bốc dỡ, giao hàng và hiệu quả thu được qua việc sử dụng các thiết bị được cải tiến. Người ta thường xem xét sự ảnh hưởng của kích thước lơ hàng đến chi phí vận tải qua sự giảm giá theo số lượng.
4.3.4.3 Quảng đường vận tải càng dài thì chi phí vận chuyển cho mỗi đơn vị hàng vận chuyển càng thấp. Nguyên tắc cơ bản là hiệu quả kinh tế theo qui mơ cĩ liên quan đến chiều dài của quảng đường vận chuyển.
4.3.4.4 Loại phương tiện vận chuyển hàng hĩa là vận tải đường biển, đường thủy, đường sắt, đường bộ, đường hàng khơng … Mỗi loại phương tiện khác nhau quyết định đến giá cước vận tải. Vấn đề ở đây khơng chỉ là giá cước vận tải mà cịn phụ thuộc vào nhu cầu về thời gian đáp ứng đơn hàng của khách hàng.
4.3.4.5 Ảnh hưởng tổng hợp của việc sử dụng phương tiện vận tải hợp lý, khả năng giảm giá theo số lượng và khoảng cách vận chuyển với chi phí cho mỗi tấn/km hàng thấp sẽ làm cho tổng chi phí vận tải giảm đáng kể trong tổng chi phí lưu thơng. Tổng hợp các nguyên tắc này nhằm khuyến khích việc thiết kế hệ thống phân phối vật chất tăng cường những quyết định vận tải đường dài thay vì việc phân phối những chuyến hàng nhỏ trên những đoạn ngắn của quảng đường đĩ.
4.3.5 Các trung gian trong kênh phân phối : 4.3.5.1 Nhà bán lẻ :
- Nhà bán lẻ bán sản phẩm hay dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà bán lẻ là người điều hành các cửa hiệu bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Thơng thường, người bán lẻ thường bán nhiều, số lượng nhỏ nhưng đây khơng phải là trọng điểm để phân biệt nhà buơn lẻ với nhà buơn sỉ.
- Nhà bán lẻ phục người tiêu dùng bằng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp với yêu cầu của họ, người bán lẻ phục vụ người sản xuất hoặc người bán buơn bằng cách liên kết với người tiêu dùng. Nhà bán lẻ vạch ra được chính sách bán sao cho thu
hút được khách hàng. Bất cứ trung gian bán lẻ nhỏ, lớn đều tùy thuộc vào khuyến khích của khách hàng quen thuộc mua hàng, nhà bán lẻ cĩ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mới tồn tại và phát triển.
4.3.5.2 Nhà bán sỉ (bán buơn) :
Bao gồm tất cả các hoạt động mua bán trong đĩ người mua sẽ bán lại hàng hĩa đĩ để chế tạo ra sản phẩm khác. Trung gian bán buơn sẽ bán lại cho trung gian bán lẻ hoặc bán cho nhà sử dụng cơng nghiệp, khơng bán cho người tiêu dùng. Cĩ thể họ trở thành nhà độc quyền và lãnh đạo thị trường do cĩ thế mạnh về vốn và phương tiện kinh doanh và thường tập trung vào chủng loại hàng hĩa và khối lượng bán lớn. Ngồi ra cịn cung cấp cho nhà bán lẻ những thơng tin về nguồn cung ứng cũng như hướng dẫn trưng bày bán hàng và tài trợ chính khi cần.
4.3.5.3 Đại lý :
Là một dạng trung gian phân phối và thường thực hiện bán sỉ hơn bán lẻ. Đại lý bán lẻ khác với nhà bán buơn vì họ khơng cĩ quyền sở hữu đối với hàng hĩa và chỉ thực hiện một vài hoạt động của nhà bán sỉ. Đại lý cĩ thể chia thành nhiều loại theo những tiêu thức khác nhau và thường cĩ dạng sau:
- Đại lý ủy thác: Là đại lý bán hàng theo giá do chủ hàng qui định và được chủ hàng trả thù lao.
- Đại lý hoa hồng: Là đại lý bán theo giá do chủ hàng qui định, giống như đại lý ủy thác nhưng họ khơng được trả thù lao của chủ hàng mà hưởng phần trăm theo doanh số bán ra, tỷ lệ phần trăm hoa hồng do chủ hàng và đại lý thỏa thuận.
- Đại lý độc quyền: Là đại lý được độc quyền bán hàng trên một khu vực nhất định theo giá, điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về pháp lý.
4.3.5.4 Mơi giới :
- Là người thực hiện chức năng tìm người mua, giúp người bán hoặc ngược lại, giúp cách mua, cách bán, hoặc thay mặt cả hai bên để thỏa thuận các điều kiện mua bán, được hưởng thù lao của một hoặc hai bên.
- Việc sử dụng các trung gian phân phối sản phẩm là điều cần thiết, dù rằng nhà sản xuất đã chuyển giao bớt phần lợi nhuận, họ giảm quyền kiểm sốt đối các trung gian bán hàng cho ai và như thế nào.
Chương 8 : CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN :1.1 Khái niệm xúc tiến :