2.1 Nhân tố bên trong
2.1.1 Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp : thơng thường, một doanh nghiệp cĩ thể theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau đây:
2.1.1.1 Tối đa hố lợi nhuận hiện hành 2.1.1.2 Dẫn đầu về thị phần
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường - Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường - Các mục tiêu khác
2.1.2 Giá và các biến số marketing khác :
Giá thực chất là một cơng cụ trong marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lược marketing mix khác như chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lượng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao. Giá bán cịn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
2.1.3 Chí phí cho một đơn vị sản phẩm : khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây:
2.1.3.1 Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất cĩ thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết.
2.1.3.2 Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp cĩ thể xác định được mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh khác nhau.
2.1.4.1 Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ khơng phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần. Những thứ hàng hố dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn.
2.1.4.2 Những sản phẩm cĩ chất lượng và uy tín cao thì cĩ thể đặt giá cao. 2.1.4.3 Thơng qua các hoạt động xúc tiến văn hố quốc gia làm cho sản phẩm được ưa chuộng, do vậy doanh nghiệp cĩ thể đặt giá cao.
2.2 Nhân tố bên ngồi :
2.2.1 Cầu của thị trường trường đối với sản phẩm : 2.2.1.1 Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm
2.2.1.2 Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED) 2.2.1.3 Các yếu tố tâm lý của khách hàng
2.2.2 Cạnh tranh và thị trường : khi mua hàng hố dịch vụ, khách hàng thường so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp khơng thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này cịn tuỳ thuộc vào loại thị trường mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh. Các nhà kinh tế học chia thị trường ra thành 4 loại như sau:
2.2.2.1 Thị trường cạnh tranh hồn hảo 2.2.2.2 Thị trường cạnh tranh độc quyền 2.2.2.3 Thị trường độc quyền nhĩm 2.2.2.4 Thị trường độc quyền.