1.1.1 Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn.
1.1.2 Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thơng điệp qua các phương tiện thơng tin ( báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp-phích, phương tiện vận chuyển …). Những hoạt động này do cơng ty hoặc do các tổ chức thơng tin thực hiện.
1.1.3 Các hoạt động động trong marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong khi đĩ hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thơng trực tiếp với khách hàng.
1.2. Vai trị của xúc tiến :
1.2.1 Đối với doanh nghiệp :
1.2.1.1 Là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần.
1.2.1.2 Xúc tiến giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới.
1.2.1.3 Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị.
1.2.1.4 Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.
1.2.1.5 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhĩm cơng chúng, giải quyết những khủng hoảng, tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
1.2.2 Đối với người tiêu dùng :
1.2.2.1 Cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian, cơng sức khi mua sắm.
1.2.2.2 Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường.
1.2.2.3 Hoạt động xúc tiến tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.3 Đối với xã hội :
1.2.3.1 Hoạt động xúc tiến hổ trợ cho các phương tiện truyền thơng quảng cáo chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hĩa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.
1.2.3.2 Tạo cơng việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR) tạo động lực cho sự cạnh tranh. Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
1.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thơng marketing :
1.3.1 Xác định đối tượng mục tiêu : quá trình truyền thơng khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ cĩ thề là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ cĩ thể là người ra quyết định mua hoặc chi là người gây ảnh hưởng. Đối với mục tiêu cĩ thể là một cá nhân, nhĩm hay một tổ chức, nhĩm cơng chúng nào đĩ. Việc xác định đối tượng, mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như : thơng điệp sẽ nĩi gì? nĩi khi nào?ai sẽ nĩi?
Sơ đồ 8.2.1.1: Mơ hình truyền thơng 1.3.2 Xác định mục tiêu truyền thơng :
1.3.2.1 Sau khi xác định đối tượng mục tiêu, bước kế tiếp nhà marketing phải xác định mục tiêu truyền thơng chính là xác định những phản ứng mà ta muốn cĩ ở đối tượng. Mục tiêu truyền thơng thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Khi truyền thơng ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong q trình sẳn sàng mua của họ.
1.3.2.2 Thơng thường người tiêu dùng cĩ thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong các giai đoạn của quá trình sẳn sàng của người mua. Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này người truyền thơng sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thơng thích hợp. Chẳng hạn ở giai đoạn nhận biết tìm hiểu rõ khách hàng nhận biết nhãn, sản phẩm như thế nào và cần thay đổi nhận thức gì ở họ hoặc khách hàng đã biết nhưng họ cảm nhận thế nào. Phải truyền thơng thế nào để họ tin và mua sản phẩm.
1.3.3 Thiết kế thơng điệp : thơng điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thơng đã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin. Để cĩ một thơng điệp hiệu quả khi mã hĩa thơng tin thành các thơng điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin. Thiết kế thơng điệp cần giải quyết 3 vấn đề : nội dung, cấu trúc và hình thức của thơng điệp.
1.3.3.1 Nội dung của thơng điệp : phải thê hiện một ý tưởng,đặc trưng nổi bật nào đĩ để thơng tin và thuyết phục đối tượng. Người ta thường sử dụng các phương pháp thu hút để tạo ra ý tưởng cho thơng điệp, cĩ thể là thu hút lý trí hoặc cảm xúc.
1.3.3.2 Cấu trúc của thơng điệp : phải giải quyết 3 vấn đề như sau :
- Cĩ nên đưa ra kết luận cho đối tượng khơng ? ( trước đây đưa ra kết luận thường cĩ hiệu quả hơn nhưng hiện nay người ta cĩ xu hướng đặt câu hỏi và để cho đối tượng tự kết luận )
- Nên trình bày một mặt của vấn đề ( điểm mạnh ) hay cả 2 mặt ( điểm mạnh và điểm yếu ). Thơng thường trình bày một mặt thường cĩ hiệu quả cao khi chào hàng (ngoại trừ khách hàng tiềm năng cĩ trình độ cao)
- Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng
1.3.3.3 Hình thức của thơng điệp : thơng điệp được chuyển đến các đối tượng thơng qua những kênh phát, phương tiện khác nhau. Ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thơng điệp sẽ khác biệt. Phương tiện in ấn phải phối hợp hài hịa các yếu tố như hình ảnh,
tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, chú ý đến các nguyên tắc trình bày. Ở phương tiện truyền hình cần chọn lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nĩi.
1.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thơng : người truyền thơng sẽ lựa chọn 2 kênh truyền thơng : cá nhân và phi cá nhân
1.3.4.1 Truyền thơng cá nhân : là dạng truyền thơng trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu. Hình thức truyền thơng chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá nhân.
1.3.4.2 Truyền thơng phi cá nhân : các thơng điệp được truyền đi khơng thơng qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thơng thuộc dạng này là quảng cáo, giao tế, mareketing trực tiếp.
1.3.5 Tiếp nhận thơng tin phản hồi : tiếp nhận thơng tin phản hồi là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thơng marketing. Thường tác động của chương trình truyền thơng marketing khơng phát sinh tức thì mà cĩ thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thơng marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thơng. Từ thơng tin phản hồi cĩ thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.