4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ:
4.3 Chiến lược điều chỉnh giá:
4.3.1 Chiến lược định giá cĩ chiết khấu và cĩ chước giảm : các doanh nghiệp thường sử dụng giá cĩ chiết khấu, chước giảm để khuyến khích khách hàng mua hàng bằng trả tiền mặt ngay, thanh tốn trước kỳ hạn…
4.3.1.1 Chiết khấu tiền mặt :
- Là việc giảm giá cho khách hàng mua trả tiền mặt ngay hoặc thanh tốn trước thời hạn theo thỏa thuận. Mức chiết khấu phải được áp dụng cho tất cả các khách hàng đáp ứng được những điều kiện qui định trên.
- Việc áp dụng giá chiết khấu tiền mặt giúp cho doanh nghiệp tránh được tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn xoay nhanh hơn, hạn chế được các khoản nợ khĩ địi.
4.3.1.2 Chiết khấu số lượng :
- Khách hàng mua số lượng nhiều sẽ được giảm giá.
- Chiến lược này nhằm kích thích nhu cầu tăng thị phần, giảm bớt hàng tồn kho.
4.3.1.3 Chiết khấu theo mùa :
- Là hình thức giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm trái mùa ( ví dụ máy lạnh sẽ được giảm giá vào mùa lạnh, áo ấm được giảm giá vào mùa nĩng ).
- Việc chiết khấu theo mùa cho phép doanh nghiệp duy trì mức sản xuất và tiêu thụ đều đặn quanh năm.
4.3.1.4 Chước giảm :
- Chước giảm đổi hàng : khi đưa hàng cũ đến để mua hàng mới khách hàng được giảm giá. Chước giảm đổi hàng nhằm khuyến khích khách hàng trung thành với nhãn hiệu.
- Chước giảm cổ động : là những khoản tiền cổ động mà nhà sản xuất trả cho nhà bán lẻ để đổi lấy một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của nhà sản xuất ( ví dụ nhà bán lẻ tham gia chương trình trưng bày hàng thì sẽ được hưởng tiền thưởng trưng bày hoặc được giảm giá các mặt hàng trưng bày ).
4.3.2 Phân hĩa giá : là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo 2 hoặc nhiều mức giá mà sự khác biệt khơng xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian …
4.3.2.1 Định giá theo đối tượng khách hàng : từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ cĩ giá khác nhau tương ứng cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ ( ví dụ tập sách được bán cho học sinh, sinh viên cĩ giá khác với các đối tượng khác. Vé xe buýt cĩ giá khác nhau cho người lớn tuổi, trẻ em, sinh viên - học sinh ).
4.3.2.2 Định giá theo vị trí : cĩ nhiều giá khác nhau cho những vị trí khác nhau ( ví dụ giá vé khác nhau cho những chỗ ngồi khác nhau trong một rạp hát )
4.3.2.3 Định giá theo thời gian : giá được qui định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, tháng, ngày ( ví dụ giá dịch vụ Internet giờ cao điểm và khơng cao điểm khác nhau. Giá bánh trung thu thay đổi nhiều lần trước, trong và sau mùa trung thu ).
Chiến lược phân hố giá chỉ đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp nếu cĩ các điều kiện sau :
- Thị trường cĩ thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải cĩ những khác biệt về nhu cầu rõ rệt
- Đối tượng được hưởng giá thấp thực sự mua sản phẩm để tiêu dùng chứ khơng phải mua đi bán lại để hưởng chênh lệch giá.
- Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao nhưng vẫn cĩ thể cạnh tranh được về giá so với các đối thủ.
- Doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn so với khơng bán giá khác nhau.
- Việc bán giá khác nhau khơng gây phản ứng đáng kể ở đối tượng khách hàng phải mua giá cao.
- Được pháp luật thừa nhận. 4.3.3 Định giá theo tâm lý :
4.3.3.1 Khách hàng thường cĩ quan niệm tiền nào của nấy nghĩa là giá cả đi đơi với chất lượng. Khi khách hàng khơng cĩ cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất lượng một sản phẩm nào đĩ thì gí cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận chất lượng sản phẩm đĩ.
4.3.3.2 Chính vì vậy việc định giá sản phẩm theo tâm lý là vơ cùng quan trọng - Một sản phẩm với chất lượng khơng tồi được định giá thật cao và bày bán chung với các sản phẩm cao cấp dễ làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng đĩ là sản phẩm chất lượng cao.
- Ngược lại một sản phẩm chất lượng cao nhưng được định giá thấp dễ làm cho người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng.
- Ngay cả những khác biệt nhỏ về giá cũng cĩ thể gợi nên những khác biệt về sản phẩm ( ví dụ cĩ 3 loại tivi hiệu SONY màn hình Led 40 inches được bày bán với các giá : 10.400.000$, 10.000.000$, 9.800.000$ và 1 loại được bày bán với giá 11.000.000$. Khách hàng dễ nghĩ rằng 3 loại tivi đầu là đồng hạng, cịn loại cuối là cao cấp hơn mặc dù giá chênh lệch chỉ cĩ 600.000$ ).
4.3.4 Định giá khuyến mãi :
4.3.4.1 Định giá khuyến mãi là cách định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một khoảng thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ
4.3.4.2 Định giá khuyến mãi cĩ nhiều hình thức
- Định giá thấp một vài sản phẩm với mục đích thu hút khách vào cửa hàng với hy vọng họ sẽ mua các sản phẩm giá bình thường khác.
- Định giá thấp theo mùa ( ví dụ văn phịng phẩm được giảm giá vào mùa tựu trường )
- Ngồi ra cịn cĩ các hình thức khác như bán nợ với lãi suất ưu đãi, kéo dài thời gian bảo hành sản phẩm, bảo trì định kỳ miễn phí …
4.3.5 Định giá theo địa lý : các doanh nghiệp thường cân nhắc trong định giá sản phẩm cho các vùng, miền hoặc các quốc gia khác nhau. Cĩ 5 chiến lược định giá theo địa lý :
4.3.5.1 Chiến lược định giá gốc FOB :
- Doanh nghiệp bán sản phẩm sẽ khơng chịu trách nhiệm và chi phí vận chuyển sản phẩm đến địa điểm của bên mua. Người mua hàng phải chịu trách nhiệm và phí vận chuyển đến địa điểm kinh doanh của mình.
- Cách định giá này cĩ ưu điểm là khách hàng cĩ thể cĩ những lợi thế vận chuyển giá thấp và do đĩ họ cĩ lợi khi tự lo việc vận chuyển.
- Tuy nhiên cách định giá này cũng cĩ thể làm cho giá bán sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh địa phương nơi người người mua hàng kinh doanh.
4.3.5.2 Chiến lược định giá đồng vận phí :
- Doanh nghiệp bán sản phẩm sẽ tính giá bán cho các vùng địa lý khác nhau bằng cách lấy giá gốc cộng với phí vận chuyển bình qn, kết quả là giá sản phẩm sẽ bằng nhau bất kể bán cho vùng địa lý xa hay gần.
- Ưu điểm của phương pháp định giá này là cho phép doanh nghiệp thống nhất một mức giá cho một sản phẩm trên phạm vi tồn quốc.
- Tuy nhiên theo cách định giá này thì khách hàng ở xa sẽ được hưởng lợi, ngược lại khách hàng ở càng gần thì càng bị thiệt và do vậy các khách hàng ở gần sẽ khĩ chấp nhận cách tính giá này.
4.3.5.3 Chiến lược định giá theo vùng :
- Đây là cách định giá dung hịa giữa định giá gốc FOB và định giá đồng vận phí. Theo cách định giá này doanh nghiệp sẽ chia thị trường ra một số vùng, giá sẽ tính riêng theo từng vùng, vùng càng xa giá càng cao.
- Khách hàng ở trong cùng một vùng sẽ mua sản phẩm với giá như nhau (ví dụ một doanh nghiệp sản xuất tại TPHCM chia thị trường ra làm 4 vùng : khu vực TPHCM, miền Đơng Nam Bộ và đồng bằng sơng Cửu Long, khu vực duyên hải Nam Trung bộ và Tây Nguyên, khu vực Bắc Trung bộ và khu vực Bắc bộ. 4 vùng sẽ cĩ 4 mức giá khác nhau, trong đĩ thấp nhất là TPHCM và các vùng lân cận, vùng cĩ giá cao nhất là khu vực Bắc bộ.
- Cách định giá này cĩ nhược điểm là tuy ở cùng một vùng nhưng vẫn cĩ sự chênh lệch khoảng cách khơng nhỏ và như vậy vẫn khơng cĩ sự cơng bằng cho tất cả khách hàng.
4.3.5.4 Chiến lược định giá theo điểm gốc:
- Doanh nghiệp bán sản phẩm khơng tính phí vận chuyển từ doanh nghiệp mình đến địa điểm của khách hàng mà thay vào đĩ doanh nghiệp sẽ chọn một thành phố nào đĩ làm điểm gốc và tính phí vận chuyển sản phẩm từ thành phố điểm gốc đĩ đến địa
điểm của khách hàng mặc dù trên thức tế sản phẩm khơng phải được vận chuyển từ điểm gốc đến khách hàng. Việc tính phí như vậy được áp dụng cho tất cả khách hàng dù họ ở đâu ( ví dụ một doanh nghiệp ở TPHCM chọn Đà Nẳng làm điểm gốc và như vậy khách hàng mua sản phẩm trên tồn quốc sẽ được tính theo mức giá gốc cộng với phí vận chuyển từ Đà Nẳng đến địa điểm của khách hàng thay cho phí vận chuyển thực tế từ TPHCM ).
- Một số doanh nghiệp chọn một số điểm gốc thay vì chỉ cĩ một điểm gốc như nĩi ở trên, trong trường hợp này khách hàng ở gần điểm gốc nào nhất sẽ được tính phí vận chuyển từ điểm gốc đĩ. Cách lựa chọn này linh hoạt hơn cách chỉ chọn lựa một điểm gốc.
4.3.5.5 Chiến lược định giá bao vận chuyển:
- Doanh nghiệp bán sản phẩm bao một phần hay tồn bộ chi phí vận chuyển cho tất cả khách hàng. Theo cách tính này giá sản phẩm sẽ khơng bao gồm phí vận chuyển nghĩa là doanh nghiệp chấp nhận giảm lãi trên đơn vị sản phẩm nhưng bù lại bảo đảm được mức tăng doanh số và như vậy chi phí bình qn sẽ giảm.
4.3.6 Định giá sản phẩm quốc tế :
4.3.6.1 Các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước khác nhau. Việc định giá riêng biệt cho từng nước như vậy phụ thuộc vào các yếu tố như :
- Chi phí vận chuyển sản phẩm - Chi phí tiếp thị
- Tình hình kinh tế của nước mua hàng
- Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp muốn bán sản phẩm vào thị trường đĩ cũng như tình hình cạnh tranh tại bản thân nước mua hàng.
- Luật pháp
- Sự phát triển hệ thống bán sỉ và lẻ ở thị trường đĩ
- Thị hiếu cũng như sự cảm nhận của người tiêu dùng ở nước đĩ về giá trị sản phẩm của doanh nghiệp.
4.3.6.2 Trong các yếu tố nêu trên thì yếu tố chi phí là vơ cùng quan trọng. Cĩ những nước doanh nghiệp khơng cần phải đầu tư nhiều cho các chương trình quảng cáo, khuyến mại, xây dựng lực lượng bán hàng. Ngược lại cĩ những nước muốn bán hàng, doanh nghiệp phải đầu tư rất lớn. Chi phí vận chuyển rõ ràng là khơng thể như nhau được vì khoảng cách, vị trí địa lý của mỗi nước đều khác nhau. Giá cĩ thể chênh lệch rất lớn ở những nước khác nhau, do đĩ cĩ tình trạng sản phẩm của doanh nghiệp khơng tiêu thụ được ở thị trường trong nước mà lại được xuất đi bán cho một nước khác cĩ giá cao hơn. Đây là điều doanh nghiệp phải cân nhắc khi định giá vì nĩ khơng mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.
4.3.7 Thay đổi giá :
4.3.7.1 Chủ động giảm giá : một trong những tình huống sau làm cho doanh nghiệp phải giảm giá sản phẩm của mình :
- Doanh nghiệp đang trong tình trạng dư thừa cơng suất : khi cơng suất quá dư thừa thì doanh nghiệp cĩ nhu cầu phải tăng mạnh sản lượng bán ra để tận dụng được cơng suất. Ngồi các biện pháp như : tăng cường bán hàng, quảng cáo, khuyến mại … biện pháp giảm giá cĩ vai trị rất quan trọng giúp doanh nghiệp tăng nhanh sản lượng bán ra. Tuy nhiên việc giảm giá cĩ thể dẫn đến chiến tranh giá cả khi các đối thủ muốn giữ vững
- Doanh nghiệp bị sút giảm thị phần do bị cạnh tranh về giá cả : các đối thủ cĩ thể dùng giá để giành giật thị phần của doanh nghiệp. Do đĩ doanh nghiệp cần chủ động giảm giá để bảo vệ thị phần của mình.
- Doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường thơng qua giá : doanh nghiệp sẽ chủ động giảm giá để giành thị phần. Bù lại khoản giảm giá là doanh nghiệp cĩ thể bán nhiều sản phẩm hơn và do đĩ chi phí bình qn sẽ hạ.
4.3.7.2 Chủ động tăng giá : trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng thường phải đối mặt với địi hỏi tăng giá sản phẩm. Yếu tố tác động chủ yếu đến tình hình tăng giá sản phẩm là :
- Tình hình vật giá leo thang
- Chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục tăng và đến một lúc nào đĩ doanh nghiệp phải tính đến chuyện tăng giá để bảo đảm mức lãi
- Thơng thường các doanh nghiệp thường chọn phương án tăng giá cao hơn mức tăng cũa vật giá nhằm tránh việc phải tăng giá nhiều lần.
- Khi cầu cao hơn cung. Đối với những sản phẩm ít co dãn so với giá, khi cầu lớn hơn cung việc tăng giá khơng làm giảm cầu đáng kể và do đĩ doanh nghiệp tăng được doanh sĩ và lợi nhuận.
4.3.8 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá: việc tăng hoặc giảm giá sản phẩm của doanh nghiệp luơn tác động trực tiếp đến người mua và các đối thủ cạnh tranh.
4.3.8.1 Khi doanh nghiệp giảm giá sản phẩm :
- Người tiêu dùng cĩ thể cĩ những suy nghĩ như : sản phẩm đĩ đang bị ế, chất lượng sản phẩm cĩ thể cĩ vấn đề, sản phẩm giám giá thì chất lượng cũng giảm theo, sản phẩm cũ … và do đĩ người tiêu dùng sẽ dè dặt hơn khi mua sản phẩm.
- Đối thủ cạnh tranh thì cĩ thể cho rằng doanh nghiệp giảm giá nhằm bành trướng thị phần, giành giật khách hàng của họ, doanh nghiệp giảm giá là muốn thách đố các đối thủ và việc phản ứng lại của đối thủ là hồn tồn cĩ thể xảy ra.
4.3.8.2 Khi doanh nghiệp tăng giá sản phẩm :
- Người tiêu dùng cĩ thể cĩ những phản ứng trái ngược như tranh thủ mua nhiều hơn vì cho rằng giá cĩ thể lên nữa. Đây là hàng tốt bán chạy khơng mua ngay cĩ thể hết hàng hoặc cho rằng doanh nghiệp ép khách hàng, hạn chế lại nhu cầu.
- Đối thủ cạnh tranh thì cĩ thể cho rằng doanh nghiệp khơng cịn chịu nỗi áp lực chi phí tăng, sản phẩm đang bán chạy và doanh nghiệp muốn thu lợi nhuận cao hơn.
Nĩi chung việc thay đổi giá sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực hoặc tích cực khác nhau của người tiêu dùng cũng như đối thủ. Doanh nghiệp cần phân tích kỹ và dự đốn được các phản ứng cĩ thể cĩ để cĩ phương án chủ động hạn chế những phản ứng tiêu cực nhằm tránh những thiệt hại khi thay đổi giá.
4.3.9 Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh:
4.3.9.1 Đối với sản phẩm thuần nhất :
- Khi đối thủ giảm giá : doanh nghiệp thường chỉ cĩ 2 lựa chọn là : cĩ biện pháp kích thích sản phẩm tăng lên hoặc phải hạ giá. Ở thị trường sản phẩm thuần nhất khách hàng luơn chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào cĩ giá thấp hơn khi các điều kiện dịch vụ là như nhau.
- Khi đối thủ tăng giá : doanh nghiệp cĩ thể tăng theo nếu việc tăng giá mang lại lợi ích cho tồn ngành. Ngược lại nếu việc tăng giá khơng làm cho tồn ngành cĩ thêm lợi nhuận thì doanh nghiệp cĩ thể giữ nguyên giá, việc giữ nguyên giá cĩ thể tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
4.3.9.2 Đối với sản phẩm khơng thuần nhất :
- Người mua cĩ quyền lựa chọn người bán trên cơ sở giá cả, chất lượng, uy tín … Do vậy doanh nghiệp cĩ nhiều khả năng tác động trở lại với việc thay đổi giá cả của đối thủ cạnh tranh.
- Khi đối thủ giảm giá, doanh nghiệp cĩ thể cĩ những lựa chọn sau :