5.1 Qui trình định giá sản phẩm : áp dụng cho các trường hợp sau :
- Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu nên sản phẩm cần được xác định giá để bán.
- Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị trường nên cần xác định giá cho sản phẩm mới đĩ.
- Doanh nghiệp tung sản phẩm đang cĩ vào một thị trường mới nên phải định giá lại cho phù hợp với thị trường mới.
Qui trình định giá sản phẩm bao gồm 6 bước như sau : 5.1.1 Bước 1 : Xác định chi phí phục vụ cho định giá
5.1.1.1 Xác định các khoản chi phí : chi phí cố định, chi phí biến đổi, tổng chi phí và giá thành.
5.1.1.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá thành và sản lượng 5.1.1.3 Tim kiếm tiềm năng hạ thấp chi phí
5.1.1.4 Xác định giá thành làm căn cứ cho giá
- Doanh nghiệp khơng thể định giá thấp hơn chi phí bỏ ra vì khi ấy doanh nghiệp khơng cĩ lãi và việc kinh doanh sản phẩm đĩ là khơng hiệu quả. Nếu giá thị trường của sản phẩm đĩ thấp hơn chi phí doanh nghiệp bỏ ra để sản xuất thì doanh nghiệp cần xem lại chi phí cĩ giảm được khơng hoặc là khơng sản xuất sản phẩm đĩ. Ngồi ra nếu doanh nghiệp vì lý do cạnh tranh mà định giá sản phẩm thấp hơn chi phí thì cĩ thể bị xem là bán phá giá.
- Doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá thành do tăng năng suất và cĩ thể hạ chi phí bằng nhiều cách như giảm giá nguyên vật liệu, tết kiệm nguyên vật liệu, bố trí
5.1.2 Bước 2 : Xác định cầu thị trường mục tiêu
5.1.2.1 Trong ngắn hạn, cầu quyết định giá bán sản phẩm trên thị trường. Ngược lại việc thay đổi giá cĩ tác động làm thay đổi cầu. Do vậy việc xác định giá sản phẩm khơng thể khơng tính đến yếu tố cầu.
5.1.2.2 Khi xác định thị trường mục tiêu ta cần xác định rõ 2 yếu tố là tổng cầu của thị trường mục tiêu và hệ số co dãn của cầu so với giá. Cĩ 3 yếu tố để xác định tổng cầu của thị trường mục tiêu là :
- Số lượng người mua tiềm năng ở thị trường mục tiêu
- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng đã xác định ở trên - Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân của họ
Người ta thường sử dụng cơng thức sau để tính tốn lượng cầu ở một thị trường mục tiêu
QD = n.p.q Trong đĩ :
- QD : số lượng cầu
- n : số lượng người mua sản phẩm ở thị trường mục tiêu - p : mức giá bán 1 sản phẩm dự kiến
- q : số lượng mua trung bình / 1 người ở thị trường mục tiêu 5.1.3 Bước 3 : Phân tích hàng hĩa và giá cả của đối thủ cạnh tranh
5.1.3.1 Giá cả và hàng hĩa của đối thủ cạnh tranh là một cơ sở quan trọng khơng thể khơng xem xét khi định giá sản phẩm.
5.1.3.2 Doanh nghiệp cần biết rõ giá bán của đối thủ cạnh tranh tương đương với sản phẩm như thế nào theo qui luật tiền nào của nấy. Từ đĩ đối chiếu với sản phẩm của doanh nghiệp để cĩ thể dự kiến mức giá cạnh tranh hợp lý nhất. Muốn thực hiện được việc này doanh nghiệp cần phải :
- Thu thập thơng tin về đối thủ ( giá bán, chất lượng, đặc tính sản phẩm, thái độ của khách hàng )
- Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ - Xác định phản ứng về giá ( mức độ, tính chất ) của đối thủ
- Khảo sát mức độ chấp nhận giá cả của người tiêu dùng tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
5.1.4 Bước 4 : Xác định nhiệm vụ cho giá
Muốn định giá đúng đắn, người làm giá phải nắm chắc mục tiêu kinh doanh và nội dung chiến lược marketing mix của doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp định hướng cho việc định giá, ngược lại giá phải phục vụ tốt cho mục tiêu kinh doanh.
5.1.5 Bước 5 : Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp 5.1.6 Bước 6 : Xác định mức giá cuối cùng
5.1.6.1 Những yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua. Người mua luơn cho rằng tiền nào của nấy do đĩ nếu giá đặt ra quá thấp thì người mua cĩ thể nghĩ rằng sản phẩm cĩ chất lượng kém.
5.1.6.2 Ảnh hưởng qua lại giữa biến số giá và các biến số cịn lại của marketing mix. Một nhãn hiệu nổi tiếng thì cĩ thể định giá sản phẩm cao hơn, quảng cáo nhiều hơn thì cĩ thể bán giá cao hơn.
5.1.6.3 Phản ứng của lực lượng trung gian, của đối thủ cạnh tranh là những yếu tố khơng thể khơng xem xét đến. Phản ứng tiêu cực của lực lượng trung gian, đối thủ cạnh tranh đối với giá sản phẩm sẽ đem lại bất lợi cho doanh nghiệp.
5.1.6.4 Yếu tố luật pháp cũng khơng thể khơng tính đến. Chính sách giá, mức giá của doanh nghiệp khơng thể trái với những qui định của nhà nước.
5.2 Những chú ý khi định giá sản phẩm :
5.2.1 Đặt nặng về chi phí, xem nhẹ phản ứng của khách hàng và đối thủ : do tâm lý quá tính tốn lời lỗ nên doanh nghiệp thường đặt nặng chi phí và chỉ nhìn thấy hiệu quả trước mắt mà khơng nhìn thấy lợi ích về lâu dài. Đây là sai lầm mà nhiều doanh nghiệp mắc phải.
5.2.2 Khơng linh hoạt giữa các đoạn thị trường, từng giai đoạn, thời điểm : một mức giá áp dụng cho tất cả các đoạn thị trường thì thường là khơng phù hợp bởi vì cơ cấu, tính chất, hành vi, tâm lý … của khách hàng ở từng khúc thị trường là khác nhau. Những doanh nghiệp nhỏ thường hay mắc phải sai lầm này, họ thường khơng tính tốn được chiến lược lâu dài vì phải liên tục đối phĩ với những doanh nghiệp lớn hơn. Nếu khơng cĩ một chiến lược giá cụ thể thì doanh nghiệp khĩ nắm thế chủ động trong cạnh tranh.
Chương 7: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI