1.1.1 Quan niệm cổ điển : sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất, những yếu tố cĩ thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
1.1.2 Quan niệm hiện nay : người tiêu dùng mua sản phẩm khơng đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm đĩ ( ví dụ một phụ nữ khơng chỉ mua một bộ trang phục để mặc mà cơ ấy cịn quan tâm đến nhiều vấn đề : bộ trang phục đĩ được sử dụng trong dịp nào ? cĩ tạo ấn tượng với người khác khơng ?, sản phẩm được thiết kế bởi cơng ty nào ? thương hiệu đĩ cĩ đáng tin cậy khơng ? )
1.1.3 Theo quan điểm marketing :
1.1.3.1 Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
1.1.3.2 Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường cĩ những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý ( tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau.
1.1.3.3 Các cấp độ của sản phẩm
- Cốt lõi sản phẩm : người làm marketing cần trả lời được câu hỏi “khách hàng thực sự mua cái gì và nhà sản xuất bán cái gì ?” hay người làm marketing cần xác định được lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm. Mỗi nhĩm khách hàng khác nhau sẽ cĩ những nhu cầu khác nhau gắn với những lợi ích khác nhau. Đĩ chính là cơ sở cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm. Vì vậy cốt lõi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
- Sản phẩm cụ thể : doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách muốn cĩ sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể. Đây chính là những sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình., Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố :
+ Nhãn hiệu
+ Kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau.
+ Chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định. + Bao bì và một số đặc tính khác.
- Sản phẩm tăng thêm : để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như : bảo hành, lắp đặt, thơng tin, tư vấn. Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm gĩp phần tạo nên sản phẩm hồn chỉnh. Một số doanh nghiệp cịn sử dụng yếu tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
1.2 Phân loại sản phẩm :
1.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng :
1.2.1.1 Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm :
- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn : là những sản phẩm cĩ thời gian sử dụng lâu dài như : xe, nhà ở, tủ lạnh, tivi, bàn ghế …
- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn : ( sản phẩm tiêu dùng nhanh ) sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như : xà phịng, nước ngọt, tập vở …
1.2.1.2 Phân loại sản phẩm theo thĩi quen mua hàng :
- Sản phẩm tiêu dùng thơng thường : là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thĩi quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như : thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, kem đánh răng …
- Sản phẩm mua tùy hứng : những sản phẩm được mua khơng cĩ chủ định trước.
- Sản phẩm mua theo thời vụ : như sản phẩm tour du lịch, áo mưa, bánh trung thu …
- Sản phẩm mua cĩ lựa chọn : là những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm thường khĩ khăn hơn do khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, cơng dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và cĩ thời gian sử dụng lâu dài.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt : là những sản phẩm cĩ tính độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẳn sàng bỏ cơng sức và tiền để lùng mua ( như dàn âm thanh hi-end, đồ cổ, các sản phẩm quí hiếm … )
- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động : là sản phẩm mà người mua khơng biết hoặc biết nhưng khơng nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm.
1.2.1.3 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm :
- Sản phẩm hữu hình : là những sản phẩm mà khách hàng cĩ thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp trước khi sử dụng chúng.
- Sản phẩm vơ hình : ( sản phẩm dịch vụ ) khách hàng khơng thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm. Do đĩ họ thường đánh giá sản phẩm dựa vào uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình gắn với kinh doanh sản phẩm như cơ sở vật chất phục vụ hoặc tính chun nghiệp trong q trình tiếp xúc với khách hàng ( tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh … )
1.2.1.4 Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng :
- Sản phẩm tiêu dùng : sản phẩm sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân. - Sản phẩm tư liệu sản xuất : sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức.
1.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất :
1.2.2.1 Nguyên liệu và cấu kiện : được sử dụng thường xun, giá trị được tính tồn bộ vào q trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm nguyên liệu thơ, nguyên liệu đã chế biến và các cấu kiện ( phụ tùng, linh kiện )
1.2.2.2 Tài sản cố định : gồm những cơng trình cố định ( nhà xưởng, văn phịng ) và trang thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
1.2.2.3 Vật tư phụ và dịch vụ : sản phẩm hổ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phịng phẩm, các vật tư cơng tác.
1.3 Chiến lược sản phẩm :
1.3.1. Khái niệm chiến lược sản phẩm : chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
1.3.2 Vai trị của chiến lược sản phẩm : chiến lược sản phẩm đĩng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing.
1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. 1.3.2.2 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách cĩ hiệu quả.