2.1. Khái niệm kênh phân phối : kênh phân phối hàng hĩa là một tập hợp các tổ chức
hay cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển đưa hàng hĩa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
2.2. Cấu trúc kênh phân phối : cấu trúc kênh phân phối dài hay ngắn là việc quyết
định số lượng các cấp độ trong kênh đảm nhận những vai trị khác nhau nhắm tối ưu hĩa hệ thống kênh phân phối.
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân :
2.2.1.1 Kênh trực tiếp : là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Do khơng cĩ trung gian phân phối trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Kênh trực tiếp thích hợp cho những sản phẩm cĩ đặc điểm dê hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý.
2.2.1.2 Kênh cấp 1 : là kênh phối từ nhà sản xuất qua người bán lẻ để đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây là trường hợp mà nhà sản xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ cĩ đủ khả năng để thực hiện các chức năng của nhà bán buơn để giảm các chi phí và đạt được hiệu quả cao hơn là phải thơng qua nhà bán buơn độc lập.
2.2.1.3 Kênh cấp 2 : là kênh phân phối trong đĩ cĩ thêm thành viên là nhà bán buơn độc lập. Kênh loại này thường được áp dụng cho những loại sản phẩm cĩ giá trị thấp, chi phí thấp và được người tiêu dùng mua thường xuyên ( thực phẩm, thuốc lá, báo chí ) cĩ số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên một thị trường rộng.
2.2.1.4 Kênh cấp 3 : là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia. Trong kênh này cĩ thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hĩa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Trên phạm vi một thị trường rộng lớn việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Ngồi ra cịn cĩ thể cĩ những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn nhưng với những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm sốt quá trình hoạt động của kênh càng giảm.
2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp : kênh phân phối sản phẩm cơng nghiệp thường ngắn hơn các kênh cho sản phẩm tiêu dùng bởi vì số lượng người sử dụng sản phẩm cơng nghiệp khơng nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn.
2.2.2.1 Kênh A : là kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hện tồn bộc các chức năng của kênh. Kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua cĩ qui mơ lớn và đã xác định rõ, địi hỏi nổ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm cĩ đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ.
2.2.2.2 Kênh B : là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối cơng nghiệp để tiếp cận với những người tiêu dùng cơng nghiệp.
2.2.2.3 Kênh C : là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán dộc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng cơng nghiệp.
2.2.2.4 Kênh D : là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối cơng nghiệp. Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối cơng nghiệp qua đĩ bán sản phẩm cho những người tiêu dùng cơng nghiệp.
2.2.3 Cấu trúc kênh phân phối dọc : là các kênh phân phối trong đĩ các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ hành động như một hệ thống nhất. Cấu trúc này tồn tại trong điều kiện một thành viên sở hữu các thành viên khác hoặc dưới dạng liên kết với nhau bằng một hợp đồng hoặc sử dụng những quyền lực thực sự để cĩ thể điều khiển buộc các thành viên khác phải hợp tác với nhau.
2.2.3.1 Hệ thống kênh phân phối cơng ty : là hệ thống kênh phân phối dọc trong đĩ quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thơng qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối.
2.2.3.2 Hệ thống kênh phân phối cĩ quản lý : là một hệ thống kênh phân phối dọc trong đĩ quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thơng qua các thành viên kênh độc lập với nhau khơng bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên cịn lại trong kênh.
2.2.3.3 Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng : là một hệ thống kênh phân phối dọc trong đĩ các cơng ty độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các khế ước của hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn so với việc đứng đơn lẻ một mình.
2.2.4 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang : đây là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị trường. Nhờ vào sự liên kết này các doanh nghiệp cĩ thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing … nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một mình.