Đang tải... (xem toàn văn)
[Type here] [Type here] [Type here] Đ¾I HàC TH¯¡NG M¾I KHOA MARKETING úûúû BÁO CÁO TÊN ĐÀ TÀI PHÂN TÍCH SĀ ÀNH H¯ÞNG CþA CÁC Y¾U Tà CÁ NHÂN Đ¾N HÀNH VI MUA XE MÁY CþA SINH VIÊN Giáo viên h°ßng d¿n Th[.]
lOMoARcPSD|15963670 [Type here] [Type here] [Type here] Đ¾I HàC TH¯¡NG M¾I KHOA MARKETING -úûúû - BÁO CÁO TấN TI: PHN TCH S NH HịNG CỵA CC Y¾U Tà CÁ NHÂN Đ¾N HÀNH VI MUA XE MÁY CỵA SINH VIấN Giỏo viờn hòng dn: ThS Bựi PhÂng Linh Nhóm thāc hiện: Nhóm Lßp hành chính: K57T3, K57T1 Hà Nội, tháng năm 2022 lOMoARcPSD|15963670 MỤC LỤC LàI CÀM ¡N I C¡ Sâ LÍ THUY¾T 1.1.Một sá khái niệm 1.2.Ành h°ßng cÿa y¿u tá cá nhân .3 1.2.1.Tußi tác đ°áng đái 1.2.2.Nghề nghiệp 1.2.3.Tình tr¿ng kinh t¿ 1.2.4.Lßi sßng 1.2.5.Nhân cách quan niệm bÁn thân II PH¯¡NG PHÁP VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CĀU 2.1.Mơ hình nghiên cāu .5 2.1.1.Mơ hình nghiên cāu 2.1.2.GiÁ thuy¿t 2.2.Thi¿t k¿ nghiên cāu .6 2.2.1.Nghiên cāu s¢ 2.2.2.Nghiên cāu thực t¿ 2.2.3.Xây dựng đánh giá thang đo .6 Đánh giá thang đo 2.2.4.BÁng câu hỏi khÁo sát y¿u tß cá nhân đ¿n hành vi mua xe máy cÿa sinh viên 2.2.5 M¿u ph°¢ng pháp chọn m¿u 10 2.2.6.BÁng khÁo sát Google Form 10 2.2.7.Phân tích, đánh giá k¿t quÁ 10 2.2.7.1 Tổng quan nghiên cứu 10 2.2.7.2 Thống kê mô tả 20 2.2.7.3 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 24 III GIÀI PHÁP VÀ K¾T LUÀN 26 3.1.Các giÁi pháp cho hành vi mua xe máy ß sinh viên: 26 3.1.1.Đßi vßi cá nhân 26 3.1.2.Đßi vßi doanh nghiệp 26 3.2 Đánh giá k¿t luÁn 26 IV TÞNG HỢP NGUàN THAM KHÀO .27 lOMoARcPSD|15963670 LàI CÀM ¡N Lßi đầu tiên, nhóm xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến giảng viên Bùi Phương Linh Trong q trình giảng dạy, tận tình hướng dẫn, định hướng cho chúng em từ giảng lớp bắt đầu bước vào thảo luận để nhóm thực đề tài lần cách hoàn thiện Trong suốt trình thực hiện, thảo luận chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, nhóm mong nhận lßi nhận xét, góp ý từ để tiểu luận trá nên hoàn thiện để thành viên nhóm rút kinh nghiệm cho tiểu luận khóa luận sau Kính chúc sức khoẻ, hạnh phúc thành cơng đưßng giảng dạy mình! lOMoARcPSD|15963670 I CĂ Sị L THUYắT 1.1.Mt sỏ khỏi nim Hành vi mua cách ứng xử/phản ứng trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm dịch vụ, nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng số nhãn hiệu vị chào hàng thị trưßng nhằm thỏa mãn nhu cầu ngưßi tiêu dùng Sản phẩm thứ cung ứng chào hàng cho thị trưßng để tạo ý, đạt tới việc mua tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn 1.2.Ành h°ßng cÿa y¿u tá cá nhân 1.2.1.Tußi tác đ°áng đái Ngưßi ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đßi Thị hiếu ngưßi ta loại hàng hóa, dịch vụ tùy theo tuổi tác Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm năm lớn lên, trưáng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đßi Thị hiếu ngưßi ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác.Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Những ngưßi làm Marketing thưßng hay chọn nhóm chu kỳ sống làm thị trưßng mục tiêu Một số cơng trình xác định giai đoạn tâm lý chu kỳ sống Những ngưßi lớn tuổi trải qua thßi kỳ hay biến đổi định trình sống Ngưßi làm Marketing theo dõi sát hồn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng Ví dụ: lứa tuổi ngưßi ta có cách chọn trang phục khác như, lứa tuổi 15-25 thưßng chọn trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung, động, thoải mái Cịn lứa tuổi 50 trá thưßng chọn trang kín đáo màu sắc trầm tối, đơn giản 1.2.2.Nghề nghiệp Nghề nghiệp ngưßi ảnh hưáng đến cách thức tiêu dùng họ Ngưßi cơng nhân cổ xanh mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trưa đóng hộp Chủ tịch cơng ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đưßng hàng không, tham gia câu lạc thuyền buồm lớn Mọi ngưßi có xu hướng mua thứ phù hợp với nghề nghiệp phục vụ cho công việc Ngưßi làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Cơng ty chí chun mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định Chẳng hạn cơng ty phần mềm máy tính thiết kế phần mềm máy tính khác cho ngưßi quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư bác sĩ 1.2.3.Tình tr¿ng kinh t¿ Cơ hội mua sắm ngưßi tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả tài hệ thống giá hàng hố Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, khả vay quan điểm chi tiêu/tích luỹ ngưßi tiêu dùng có ảnh hưáng lớn tới số lượng cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm lOMoARcPSD|15963670 Ngưßi làm marketing cần theo dõi xu xảy thu nhập cá nhân, tiết kiệm lãi suất ngưßi tiêu dùng, mặt hàng thuộc vào loại nhạy cảm theo thu nhập Nếu báo kinh tế cho thấy có suy thối, nhà làm tiếp thị cho thiết kế, định vị, lập giá lại sản phẩm cho thận trọng, phù hợp Ví dụ: Khi khách hàng A định mua ô tô, họ có đủ tiền, tài sản tiết kiệm để chi trả, vay mượn để mua sản phẩm 1.2.4.Lßi sßng Lối sống ngưßi hay phong cách sinh hoạt ngưßi đó, chứa đựng tồn cấu trúc hành vi thể qua hành động, quan tâm quan điểm ngưßi mơi trưßng sống, mơ hình hóa theo tiêu chuẩn đặc trưng Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân ngưßi tiêu dùng Lối sống liên quan đến việc ngưßi tiêu dùng mua cách thức ứng xử họ Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi kiểu marketing Lối sống ngưßi theo đuổi thay đổi theo thßi gian với biến động mơi trưßng sống Hành vi mua sắm ngưßi tiêu dùng thay đổi theo Cập nhật biến động lối sống ngưßi tiêu dùng nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nghiên cứu marketing Khám phá mối liên quan sản phẩm lối sống, chọn thị trưßng mục tiêu, định vị sản phẩm làm marketing-mix theo lối sống…đã đem lại thành công cho doanh nghiệp, đặc biệt kinh doanh mỹ phẩm, du lịch, xe hơi, xe máy, nhà 1.2.5.Nhân cách quan niệm bÁn thân Mỗi ngưßi có nhân cách khác biệt có ảnh hưáng đến hành vi ngưßi đây, nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt ngưßi dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với mơi trưßng Nhân cách thưßng mơ tả nét tự tin, có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi ngưßi tiêu dùng, rằng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Ví dụ, cơng ty máy tính phát nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin cao, có uy lực tính độc lập Điều gợi ý phải sử dụng nội dung định quảng cáo máy tính Nhân khách có mối liên hệ đến hành vi tiêu dùng khách hàng Hiểu nhân cách ngưßi tiêu dùng giúp nhà marketing tạo thiện cảm việc truyền thông, chào bán thuyết phục mua Nhân cách để doanh nghiệp định vị sản phẩm thị trưßng Nhiều ngưßi làm Marketing sử dụng khái niệm gắn liền với nhân cách quan niệm thân (hay hình ảnh mình) Những ngưßi làm Marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh thân thị trưßng mục tiêu lOMoARcPSD|15963670 II PH¯¡NG PHÁP VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CĀU 2.1.Mơ hình nghiên cāu 2.1.1.Mơ hình nghiên cāu Khái niệm: Mơ hình nghiên cứu công cụ thể mối quan hệ yếu tố (biến số) phạm vi nghiên cứu Mối quan hệ cần phát và/hoặc kiểm chứng Mơ hình nghiên cứu phân tích ảnh hưáng yếu tố cá nhân đến hành vi mua xe máy sinh viên thể hình vẽ sau: Theo mơ hình trên, mối quan hệ yếu tố cá nhân hành vi mua sản phẩm biểu thị thông qua dấu mũi tên chiều Các yếu tố xem biến độc lập hay giả thuyết nghiên cứu là: Tuổi tác đưßng đßi Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Lối sống Nhân cách quan niệm thân Còn hành vi mua sản phẩm coi biến phụ thuộc Mục tiêu việc xây dựng mơ hình nghiên cứu thu thập số liệu, sau dùng phần mềm để kiểm định xem giả thiết nghiên cứu đạt hay không đạt Cụ thể lOMoARcPSD|15963670 biến độc lập chấp nhận kết luận biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Trong trưßng hợp giả thuyết bị bác bỏ giả thuyết khơng tác động tới biến phụ thuộc Điều liên quan nhiều đến việc kết luận, kiến nghị, đề xuất… luận 2.1.2.GiÁ thuy¿t Khái niệm: Giả thuyết dự đốn, nhận định tạm thßi rút sau quan sát, phân tích lý thuyết, giả thuyết câu trả lßi cho vấn đề nghiên cứu Theo mơ hình trên,ta có giả thuyết: H1: Tuổi tác đưßng đßi có tác động tới hành vi mua sản phẩm H2: Nghề nghiệp có tác động tới hành vi mua sản phẩm H3: Tình trạng kinh tế có tác động tới hành vi mua sản phẩm H4: Lối sống có tác động tới hành vi mua sản phẩm H5: Nhân cách quan niệm thân có tác động tới hành vi mua sản phẩm Mục đích nghiên cứu kiểm tra giả thuyết nêu đưa kết luận 2.2.Thi¿t k¿ nghiên cāu 2.2.1.Nghiên cāu s¢ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: Dựa hiểu biết thành viên nhóm nguồn thơng tin tìm kiếm mạng Internet, báo, đài truyền hình bám sát phần sá lý thuyết, nhóm xây dựng bảng câu hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử 100 sinh viên trưßng đại học có ý định mua xe máy Các ý kiến, thông tin mà sinh viên vấn cung cấp sá để nhóm bổ sung, hồn thiện bảng câu hỏi mức độ ảnh hưáng cá nhân đến hành vi mua xe máy sinh viên Các thang đo sử dụng chưa phù hợp kịp thßi điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu thức sau 2.2.2.Nghiên cāu thực t¿ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập liệu sơ cấp cách sử dụng bảng câu hỏi thức để khảo sát mức độ ảnh hưáng yếu tố cá nhân 100 sinh viên đến hành vi mua xe máy Thông qua kết thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, phân tích nhân tố phép kiểm định khác để nghiên cứu khác biệt đánh giá nhóm sinh viên hành vi mua xe máy Nhóm nghiên cứu thực xây dựng mối liên hệ yếu tố mô hình với đưa đánh giá, kết luận 2.2.3.Xây dựng đánh giá thang đo Xây dāng thang đo Các thang đo sử dụng bảng câu hỏi thang đo định danh để thu thập thông tin đối tượng nghiên cứu Ngồi cịn sử dụng thang đo khoảng cách để xếp hạng mức độ quan trọng yếu tố cá nhân đến định mua xe máy sinh viên lOMoARcPSD|15963670 Đánh giá thang đo Khi xây dựng thang đo thưßng điều quan trọng thang đo thưßng phải đảm bảo độ quán đảm bảo đo lưßng vấn đề ta định đo Vì độ giá trị độ tin cậy thang đo trước đưa vào nghiên cứu thức cần thiết đánh giá Trong nghiên cứu để đảm bảo độ tin cậy độ giá trị thang đo nhóm thực nghiên cứu sơ cách phát ngẫu nhiên phiếu khảo sát cho bạn SV ngồi trưßng, kết thăm dò đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha Ngồi ra, với nghiên cứu thức, nhóm phát ngẫu nhiên phiếu khảo sát cho bạn SV trưßng thu 100 phiếu hợp lệ 2.2.4.BÁng câu hỏi khÁo sát y¿u tß cá nhân đ¿n hành vi mua xe máy cÿa sinh viên Kính chào Bạn, sinh viên theo học trưßng đại học Thương Mại Hiện thực nghiên cứu ảnh hưáng yếu tố cá nhân đến định mua xe máy Rất mong Bạn bớt chút thßi gian để trả lßi câu hỏi phiếu Mọi ý kiến đóng góp Bạn có ý nghĩa giá trị trình nghiên cứu Chúng cam kết thơng tin Bạn bảo mật phục vụ cho mục đích nghiên cứu Rất vui lịng có giúp đỡ Bạn Chúng xin chân thành cảm ơn! Bạn tên gì? Thơng tin cá nhân I Câu hßi chung Bạn sinh viên năm mấy? Bạn học chun ngành Bạn có xe máy chưa A Đã có B Chưa có lOMoARcPSD|15963670 Bạn có ý định mua xe máy vài năm tới khơng? A Có C Khơng Bạn có xe máy chưa A Đã có C Chưa có Loại xe bạn ưa chuộng quan tâm? A Xe ga B Xe số C Cả hai Thương hiệu xe mà bạn thích có ý định mua? A Honda B Yamaha C Piaggio D Suzuki E SYM F Khác Bạn định chọn mua hãng xe dựa trên? A Tìm hiểu cá nhân B Từ ngưßi thân bạn bè C Qua lßi giới thiệu, quảng cáo 10 Khi định mua xe bạn thưßng quan tâm đến yếu tố nào? A Giá thành rẻ B Mẫu mã hợp thßi trang, đa dạng, cá tính C Độ bền cao D Phụ tùng thay rẻ, dễ tìm, dễ sửa chữa E Nhiều Đại lý/ Cửa hàng rộng khắp nước F Chiến lược kinh doanh, tiếp thị tốt G Quảng cáo thu hút, đa dạng, rộng khắp 11 Bạn định mua xe đại lý vì: A Nhân viên có kiến thức chun nghiệp B Nhân viên có thái độ niềm ná, nhiệt tình C Thủ tục mua xe nhanh, gọn, đơn giản D Nhiều chương trình khuyến mại E Khác Xin vui lòng cho biết mức độ ý kiến bạn phát biểu sau yếu tố cá nhân ảnh hưáng đến định mua xe máy cách đánh dấu vào thích hợp: 1- Hồn tồn không chấp nhận 2- Không chấp nhận 3- Tạm 4- Có thể chấp nhận lOMoARcPSD|15963670 5- Hồn tồn chấp nhận II Câu hßi chuyên sâu Kiểu dáng nữ tính Kiểu dáng thể thao, mạnh mẽ Nhỏ, gọn, nhẹ To, nặng Ngăn chứa đồ lớn Gầm xe cao so với mặt đất Cách thiết kế an tồn với ngưßi sử dụng Tiết kiệm xăng Bạn có thu nhập riêng thân? Có Khơng 10 Thu nhập bạn bao nhiêu? 50 triệu 12.Bạn có sẵn sàng mua xe mà bạn thích dù giá tiền cao giá trị xe Có Khơng lOMoARcPSD|15963670 Hình 2.4 Biểu biểu diễn tần sá cÿa Ngành hác Lo¿i xe Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Xe ga 56 53.3 56.0 56.0 Xe số 19 18.1 19.0 75.0 Cả hai 25 23.8 25.0 100.0 Total 100 95.2 100.0 BÁng 2.5 Thống kê mô tả tần số Loại xe 13 lOMoARcPSD|15963670 Hình 2.5 Biểu đồ biểu diễn tần số Loại xe Giữa hai dòng xe máy, sinh viên chọn xe ga 56 sinh viên, nhiều xe số với 19 sinh viên, số lại ưa thích lựa chọn hai loại xe Các th°¢ng hiệu xe Responses N $YT Honda Yamaha Piaggio Suzuki SYM SH Kawasaki Percent 74 28 12 20 Total 146 a Dichotomy group tabulated at value a Percent of Cases 52.3% 18.8% 8.3% 13.4% 6% 0.8% 0.4% 100.0% 74% 28% 12% 20% 9% 2% 1% 146% BÁng 2.6 Thống kê mô tả tần số Các thương hiệu xe 14 lOMoARcPSD|15963670 Hình 2.6 Biểu đồ biểu diễn tần số Thương hiệu xe Trong thương hiệu xe, nhiều sinh viên chọn Honda (74 sinh viên), thương hiệu chọn SH (2 sinh viên) Kawasaki (1 sinh viên) Y¿u tá Tình tr¿ng kinh t¿ Frequency Valid 50 triệu 12 Total 100 Percent 21.9 41.0 21.0 11.4 95.2 Valid Percent 23.0 43.0 22.0 12.0 100.0 Cumulative Percent 23.0 66.0 88.0 100.0 BÁng 2.8 Thống kê mô tả tần số Giá xe 16 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 Hình 2.8 Biểu đồ biểu diễn tần số Giá xe Bảng Thống kê mô tả tần số Giá xe Biểu đồ biểu diễn tần số Giá xe cho thấy, có 43 sinh viên mong muốn chấp nhận mua xe máy từ 20-30 triệu đồng, chiếm số lượng lớn nhất, tiếp 23 sinh viên chọn xe 10-20 triệu đồng, 22 sinh viên muốn mua xe 30-50 triệu đồng số sinh viên muốn mua xe 50 triệu đồng chiếm nhất, 15 sinh viên Theo thống kê thu nhập việc mua xe máy từ 20-30tr chiếm số lượng lớn nói cao nhiều so với mức thu nhập tiết kiệm sinh viên Y¿u tá Lái sáng Quy¿t đßnh mua dāa N $QDMa Tìm hiểu cá nhân Ngưßi thân, bạn bè Quảng cáo Total a Dichotomy group tabulated at value Responses Percent 69 43.4% 62 39.0% 28 17.6% 159 100.0% Percent of Cases 69.0% 62.0% 28.0% 159.0% BÁng 2.9 Thống kê mô tả yếu tố ảnh hưáng tới việc đưa Quyết định mua 17 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 Hình 2.9 Biểu đồ biểu diễn yếu tố ảnh hưáng tới việc đưa Quyết định mua Về yếu tố ảnh hưáng tới việc đưa định mua, 69 sv đưa định cách tìm hiểu cá nhân, 62sv định từ tham khảo ngưßi thân bạn bè 28sv định mua qua giới thiệu, quảng cáo Có thể thấy việc định mua xe sinh viên có kết hợp yếu tố tìm hiểu cá nhân qua ngưßi thân bạn bè chủ yếu Y¿u tá Nhân cách quan niệm bÁn thân Y¿u tá lāa chán Responses N Percent $YT Giá rẻ Percent of Cases 55 15.8% 55.0% Mẫu mã thßi trang 74 21.1% 74.0% Độ bền cao 77 22.1% 77.0% Phụ tùng dễ tìm 55 15.8% 55.0% Đại lý rộng 44 12.6% 44.0% Chiến lược tốt 23 6.6% 23.0% Quảng cáo thu hút 20 5.7% 20.0% Phù hợp thân 0.3% 1.0% a 18 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 Total 349 100.0% 349.0% a Dichotomy group tabulated at value BÁng 2.10 Thống kê mơ tả Yếu tố lựa chọn Hình 2.10 Biểu đồ biểu diễn Yếu tố lựa chọn Trong yếu tố lựa chọn mua xe, yếu tố độ bền cao đồng tình nhiều (77 lựa chọn), tiếp đến yếu tố Mẫu mã thßi trang (74 lựa chọn) yếu tố Phù hợp thân có đồng tình (1 lựa chọn) So với ngưßi làm sinh viên có mức thu nhập nên thưßng chọn xe có độ bền tốt, sử dụng lâu dài Và sinh viên lớp ngưßi trẻ nên lựa chọn kiểu dáng hợp thßi trang điều dễ hiểu so với tuổi trung niên Mua t¿i đ¿i lý Responses N Percent Percent of Cases $DL Nhân viên chuyên nghiệp 59 25.2% 59.0% Nhân viên niềm ná 47 20.1% 47.0% Thủ tục nhanh gọn 63 26.9% 63.0% Nhiều khuyến 63 26.9% 63.0% 234 0.9% 100.0% 2.0% 234.0% a Gần nhà Total a Dichotomy group tabulated at value 19 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) ... sơ cấp cách sử dụng bảng câu hỏi thức để khảo sát mức độ ảnh hưáng yếu tố cá nhân 100 sinh vi? ?n đến hành vi mua xe máy Thông qua kết thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát, phân tích nhân tố phép... khÁo sát y¿u tß cá nhân đ¿n hành vi mua xe máy cÿa sinh vi? ?n Kính chào Bạn, sinh vi? ?n theo học trưßng đại học Thương Mại Hiện thực nghiên cứu ảnh hưáng yếu tố cá nhân đến định mua xe máy Rất mong... thể mối quan hệ yếu tố (biến số) phạm vi nghiên cứu Mối quan hệ cần phát và/hoặc kiểm chứng Mơ hình nghiên cứu phân tích ảnh hưáng yếu tố cá nhân đến hành vi mua xe máy sinh vi? ?n thể hình vẽ