Đặt tên thương hiệu- Bài học từ các tập đoàn hàng đầu Fortune 500 - pdf
Đặt tên thương hiệu: Bài học từ tập đoàn hàng đầu Fortune 500 www.dna.com.vn Cuộc cách mạng việc đặt tên thương hiệu công ty danh sách Fortune 500 gợi mở cho doanh nghiệp xu hướng viêc xây dựng thương hiệu kinh tế tồn cầu hóa Cách đặt tên thương hiệu công ty Fortune 500 liệt kê thành nhóm: Đặt tên mơ tả (Descriptive names) - mô tả công ty thông qua sản phẩm cụ thể hay vị trí địa lý (Bank of America, News Corp…) Tên gia đình (Family names) – Đặt tên cơng ty theo tên dịng họ, gia đình hay nhà sáng lập doanh nghiệp (Ford, Boeing…) Tên gợi mở (image names) – Sử dụng tên để hàm ý chất lượng, đặc tính, triết lý kinh doanh gợi mở hình ảnh thơng điệp (Apple, Yahoo, Google…) Tên ghép (Coined names) – ghép nhiều từ với tạo thành tên thương hiệu (Micro + software = Microsoft) Tên viết tắt (Initial names) – Tên đặt dựa chữ tên doanh nghiệp (International Business Machine – IBM) www.dna.com.vn Tên thương hiệu công ty Fortune 500 thay đổi nhiều giai đoạn từ năm 1955 – 2009 Kết thống kê cho thấy: - Sụt giảm 55% tên mơ tả - Sụt giảm 45% tên gia đình - Gia tăng 14% tên viết tắt - Gia tăng 45% tên gợi mở - Gia tăng 213% tên ghép Phân tích Kết nghiên cứu cho thấy tên thương hiệu hàm chứa địa điểm, thị trường sản phẩm cụ thể dần nhường chỗ cho tên khái quát không gợi nhớ đến địa điểm hay sản phẩm cụ thể Có thể hiểu thay đổi doanh nghiệp khó đạt quy mơ đủ lớn để lọt vào top 500 Fortune giới hạn sản phẩm hay thị trường hạn hẹp, tên thương hiệu công ty khiến người ta lầm tưởng cơng ty có quy mơ nhỏ hẹp Một chứng cho điều mức doanh thu tối thiểu để vào Fortune 500 tăng đáng kể www.dna.com.vn www.dna.com.vn Dù tên gia đình giảm 45%, 25% công ty Fortune 500 năm 2009 mang tên gia đình vốn có ý nghĩa sâu sắc, độc đáo trở thành phần thiếu sắc doanh nghiệp thương hiệu Khi doanh nghiệp lớn mạnh, họ cần tên khái quát, thu hút thị trường rộng lớn đặc sắc không dễ bị chiếm dụng Chính vậy, cơng ty dần chuyển sang tên gợi mở, tên ghép viết tắt Các tên loại thường khiến người khác phải tò mò tự hỏi họ hoạt động lĩnh vực đâu Bên cạnh đó, loại tên khơng thể gắn kết với cộng đồng, sản phẩm, dịch vụ hay cá nhân cụ thể nào, doanh nghiệp khơng bị giới hạn vào phạm vi, lĩnh vực định dễ bảo hộ Tuy nhiên, loại tên đòi hỏi mức độ đầu tư cao để đạt tạo ý nghĩa đáng nhớ liên hệ tình cảm với khách hàng Bài học từ cách đặt tên Tên mô tả - không nên giới hạn sản phẩm thị trường doanh nghiệp, sản phẩm có tiềm phát triển lớn mạnh lâu dài (công nghệ, truyền thơng, lượng, tài chính, v.v.) Việc gắn kết với địa phương cụ thể trở thành rào cản cho việc phát triển mở rộng sau Tên gia đình – góp phần tạo nên sắc độc đáo dễ bảo hộ cho riêng doanh nghiệp thương hiệu; đồng thời giúp tạo nên ý www.dna.com.vn nghĩa lâu dài cần có mức độ đầu tư thỏa đáng Tên gợi mở - tạo nét đặc trưng riêng, dễ bảo hộ đạt hiệu ứng cao thể đặc tính có lợi cho khách hàng chiếm định vị ưu tiên đối thủ Tên ghép – độc đáo, dễ bảo hộ khó hiểu chưa đủ Tên ghép cần phải dễ nhớ gợi nên ngữ cảnh thích hợp, ví dụ: FedEx, Alcoa, Xerox, Google Tên viết tắt – giải pháp đặt tên cuối doanh nghiệp Những tên tiếng IBM, AT&T, GE, v.v tốn hàng tỉ tiền tiếp thị truyền thông qua nhiều thập kỷ Khơng có mức độ đầu tư thời gian cần thiết, phần lớn tên viết tắt thường dễ rơi vào quên lãng Kết luận Kho doanh nghiệp phát triển mở rộng, họ cần phải có tên khơng q gị bó cản trở hội Trái lại, nên chọn tên mà khách hàng cảm được, tin tưởng, quan tâm, tự hào muốn gắn bó lâu dài DNA Branding – www.dna.com.vn Tham khảo viết Philip Durbrow Marshall Strategy www.dna.com.vn ...Cuộc cách mạng việc đặt tên thương hiệu công ty danh sách Fortune 500 gợi mở cho doanh nghiệp xu hướng viêc xây dựng thương hiệu kinh tế toàn cầu hóa Cách đặt tên thương hiệu cơng ty Fortune 500. .. Fortune 500 thay đổi nhiều giai đoạn từ năm 1955 – 2009 Kết thống kê cho thấy: - Sụt giảm 55% tên mô tả - Sụt giảm 45% tên gia đình - Gia tăng 14% tên viết tắt - Gia tăng 45% tên gợi mở - Gia tăng... vực định dễ bảo hộ Tuy nhiên, loại tên đòi hỏi mức độ đầu tư cao để đạt tạo ý nghĩa đáng nhớ liên hệ tình cảm với khách hàng Bài học từ cách đặt tên Tên mô tả - không nên giới hạn sản phẩm thị