6 lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu

6 lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu

6 lầm tưởng xây dựng thương hiệu - Phần I Mọi người thường có suy nghĩ xây dựng thương hiệu mạnh phải thời gian dài, tính nhiều năm ròng Suy nghĩ củng cố đưa vào giáo trình trường đại học kinh doanh Lầm tưởng 1: Thương hiệu xây dựng thời gian dài Người ta thường lấy ví dụ thương hiệu tiếng Ivory Soap có tuổi đời 125 năm; Tide với tuổi đời 50; Crest 40 Thương hiệu tiếng Apple có tuổi đời 20 coi trẻ hoi giới thương hiệu tiếng Điều đáng ý Steve Jobs cộng hoàn thành việc xây dựng thương hiệu Apple thực vài năm đầu khởi nghiệp họ cho mắt dòng máy Macintosh năm 1984 Nếu nhìn kỹ hơn, ta thấy loạt ví dụ khác phát triển cực nhanh số thương hiệu Những năm 1980, American Online 80% dân cư Mỹ nhắc đến nói thư điện tử Tuy nhiên, vài năm, Yahoo! thương hiệu người ta nghĩ tới nói thư điện tử Với phát triển công nghệ truyền thông đại, tên lan truyền khắp giới vòng thời gian ngắn, giống anh mõ chun thơng báo tin tức làng xóm Nhưng ngày nay, vai trò anh mõ đảm nhiệm người dùng, nguồn lan truyền tin tức đáng tin cậy giới nhiễu loạn thông tin ngày Satjiv Chahil, chuyên gia marketing Sony, tận dụng kênh thông tin “anh mõ” thành cơng để giới thiệu máy tính xách tay Sony Trước sản phẩm thức mắt, ông liên lạc với người tiếng có ảnh hưởng giới cơng nghệ thơng tin đề nghị họ dùng thử máy tính Điều tương đối dễ ơng quen biết người lời đề nghị hấp dẫn Kết lô máy tính chuyển đến tay “đúng người” người tiếng giới công nghệ thông tin thu hút ý cho dòng máy tính nơi họ đến Amazon.com thành lập năm 1995 nhanh chóng trở thành website tiếng vòng năm Những lời truyền tai, quan hệ công chúng, chiến dịch thu hút ý, tiện ích tuyệt vời dành cho người sử dụng giúp công ty xây dựng thương hiệu mà không cần phải quảng cáo Apple trở nên tiếng quảng cáo sáng tạo: phụ nữ tóc vàng chạy ném búa vào hình trận đấu bong đá Mỹ Quảng cáo thú vị làm cổ động viên thích thú Sau đó, chiếu chiếu lại kênh truyền hình thể thao mà trả tiền quảng cáo bước khởi đầu tốt cho cơng ty tung dịng sản phẩm Mac Apple cịn sử dụng nhiều cách quảng bá thương sáng tạo ngồi việc quảng cáo truyền hình Họ bọc ghế sân vận động Super Bowl với miếng bọc ghế có in thương hiệu Apple để tất người thấy logo cơng ty camera quay cảnh khán đài trước trận đấu Lầm tưởng 2: thương hiệu xây dựng dành riêng cho đối tượng mục tiêu Trong khứ, thương hiệu thường nhắm tới nhóm đối tượng mục tiêu phân theo tiêu chí dân số học để phản ánh giới “phụ nữ từ 21 tới 34 tuổi với có thu nhập gia đình hằn Sau đó, người ta bổ sung tiêu chí tâm lý vào định nghĩa nhóm đối tượng thương hiệu “nhóm thích đổi mới”,… Đây cách để phân biệt đối tượng với mức chi tiết rõ dù phong cách sống họ trơng giống Dù ngày nay, định nghĩa thương hiệu “phụ nữ từ 21 tới 34” tuổi nhóm rộng lớn q khứ lại hồn tồn xác định Lý khứ, xã hội văn hóa hơn, người sống gần gũi với hơn, chia giá trị chung cộng đồng Do cấu trúc văn hóa xã hội tương đối ổn định nên người dường có lối sống gần gần giống Thời đó, người đến khái niệm làm nhiều nghề lúc, học tập suốt đời, hay gia đình hạt nhân Cái mà người làm tốt nghiệp đại học, kiếm việc ổn định, lập gia đình, sinh con, làm việc để tích lũy, hưu, cuối chết Từ đó, ta hồn tồn dự đốn tính cách nhóm đối tượng Vì vậy, khái niệm mục tiêu có ý nghĩa Hơn nữa, khứ, dịng thơng tin tương đối hạn chế Người ta tiếp xúc với giới thông qua ti vi báo chí Các doanh nghiệp hoạt động theo mơ thức tương đối đơn giản với liên kết dọc khả chủ động cao công việc xây dựng thương hiệu thân Do đặc trưng xã hội, văn hóa, thơng tin, doanh nghiệp dễ dàng tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu tiến hành chiến lược thương hiệu ta biết Tuy nhiên, ngày việc khác Các thức người ta sống, giao tiếp, tốc độ sống thay đổi chóng mặt Các doanh nghiệp vận hành theo cách khác với mối dây liên hệ phức tạp Trong giới thay đổi phức tạp vậy, ta khó dự đốn điều khái niệm đối tượng mục tiêu trở nên không ổn định Do vậy, xây dựng thương hiệu, theo đó, phải hiểu theo cách khác Ngày nay, xây dựng thương hiệu phải nhằm tới tương lai khơng phải đối tượng đối tượng mục tiêu ln thay đổi khó, khơng muốn nói là, khơng xác định Thương hiệu cần mang tính lan tỏa nhiều Nó khơng phù hợp với xã hội đa dạng với nhiều nhóm tương tác khác tới thương hiệu Thương hiệu ngày tồn chuỗi quan hệ phức tạp từ nhà sản xuất, phân phối, đối tác, khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, nhà phân tích thị trường Cấu trúc đơn giản “một thương hiệu dành cho đối tượng mục tiêu” thay cấu trúc linh hoạt, đơi đa thương hiệu để thỏa mãn nhóm tương tác ta nêu mà dễ hiểu cho công chúng Linh hoạt để mở rộng đối tượng khác nhau, đồng thời gần gũi với cá nhân Khi bạn mua điện thoại di động, bạn mua sản phẩm Samsung, hay bạn mua dịch vụ bán hàng Thế giới di động Khi bạn mua PC, bạn có quan tâm thương hiệu Compaq, Dell, HP, hay Sony? Hay bạn quan tâm tới vi xử lý máy Intel hay AMD hay Cyrix? Khi bạn vận hành doanh nghiệp, bạn quan tâm tới hình ảnh doanh nghiệp mắt khách hàng hay hình ảnh doanh nghiệp mắt nhà đầu tư, nhà phân tích tài chính, hay giới truyền thông? Câu trả lời bạn quan tâm tới “tất điều trên” Đó minh họa cho ý kiến thương hiệu trở nên đa chiều, vơ hình, mang tính cảm xúc nhiều Do đó, xây dựng thương hiệu phải bỏ bớt tính cứng nhắc khứ mà phải tạo tính linh hoạt khả lan tỏa nhiều Lầm tưởng 3: Quảng cáo cách tạo nên thương hiệu Trong giới sản xuất hàng loạt, marketing hàng loạt, phân phối hàng loạt ý kiến xác P&G, Colgate, GM, Ford, Chrysler chi khoản tiền khổng lồ để quảng cáo nhằm trì kết nối thương hiệu với khách hàng với trung gian nhà phân phối Trong giới khơng có cơng nghệ thơng tin ngày nay, quảng cáo thực tạo nên thương hiệu yếu tố khác marketing đóng vai trị thứ yếu Trong giới ngày nay, thương hiệu xây dựng thông qua nhiều cách khơng quảng cáo Cơng nghệ giúp nhà marketing tạo tiếng vang cho thương hiệu khoảng thời gian ngắn Cơng nghệ giúp nhà marketing tạo tiếng vang lớn khoảng thời gian ngắn Ta lấy trường hợp cơng ty truyền thơng đa phương tiện Kinetix ® San Francisco năm 1990 làm ví dụ Cơng ty trực thuộc cơng ty Autodesk chuyên phát triển phần mềm tạo hình ảnh động Khi làm demo cho phần mềm mình, cơng ty thiết kế clip minh họa với hình ảnh đứa trẻ sơ sinh nhảy nhót uyển chuyển vui nhộn Có lẽ khách hàng sau xem clip thích thú copy chuyển tiếp email tới bạn bè Cứ thế, clip Dancing babyTM lưu truyền từ người sang người khác khắp nơi giới Clip trở nên tượng tờ New York Times viết nó, đỉnh cao việc xuất chương trình ăn khách tên Ally McBeal Chương trình sau giành hai giải Golden Globes hiển nhiên không cần quảng cáo, tên tuổi Kinetix trở nên phổ biến Clip Baby Dancing Kinetix Ngồi ra, quan hệ cơng chúng phương pháp xây dựng thương hiệu phổ biến ngày Các công ty bắt đầu sử dụng cách này, sử dụng sức ảnh hưởng người công chúng Lý việc không khó hiểu Bạn người bình thường đối mặt với lựa chọn nhiều thương hiệu mà bạn chưa biết, bạn thường cần người hiểu biết tư vấn cho Tạp chí MC marketing công nghệ cao thường đưa xếp hạng năm nhân vật có ảnh hưởng ngành cơng nghệ, nhà báo có sức ảnh hưởng tới công chúng (như Spencer Katt, nhà báo chuyên trang bình luận PC Week) Đây người mà công ty bỏ nhiều công sức để gây ấn tượng chào mời hợp tác Không công ty công nghệ cao dùng cách “sử dụng người công chúng” mà doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thông thường bắt đầu sử dụng kỹ thuật Nó hoạt động hiệu môi trường nhiễu thông tin người tiêu dùng thận trọng Hãng rượu Hennessy mướn nhiều người trẻ đẹp vào quán bar khắp nước Mỹ, gọi rượu Hennessy ngồi tán chuyện với khách hàng khác loại rượu Sau đó, Hennessy trở thành thương hiệu tiếng Một ví dụ khác hãng xe Daewoo Hàn Quốc Năm 1998, họ mở chiến dịch thuê 2000 tư vấn xe để đến trường đại học tiếp xúc với sinh viên Họ người trẻ, đẹp, động mục tiêu tạo tiếng vang cho hãng xe Những nhà tư vấn cho sinh viên chạy thử xe khuông viên trường, tổ chức hoạt động cộng đồng khác thưởng 300 – 500 usd cho xe bán Các công ty công nghệ sử dụng quan hệ cơng chúng cách để xây dựng thương hiệu nhanh rẻ quảng cáo Quan hệ cộng đồng tận dụng kênh truyền thông, tin tức làm phương tiện phát tán thông tin với độ tin cậy cao so với quảng cáo trả tiền Một số công ty PR dùng số sức lan tỏa so với quảng cáo tương đương để đánh giá hoạt động PR họ thấy trường hợp, hoạt động quảng cáo mang kết tương đương với hoạt động PR chi phí mắc từ 10 – 20 lần Điển hình trường hợp Cơng ty Technology Solution New York, công ty PR IBM, đưa ý tưởng tổ chức trận đấu cờ máy tính Deeper Blue nhà vơ địch cờ vua giới Gary Kasparov thu hút quan tâm tồn giới Chương trình tổ chức kỳ công thu hút ba tỉ người xem, người đọc, người nghe toàn giới Web site IBM Deeper Blue nhận 74 triệu lượt truy cập chín ngày diễn trận đấu Giá cổ phiếu IBM tăng lên đỉnh cao thời đại 1171/8 Một công cụ khác dùng công nghệ cao để xây dựng thương hiệu dịch vụ khách hàng Ta lấy United Airlines làm ví dụ Khách hàng đặt vé, xem lịch trình bay, giải đáp thắc mắc lúc ngày Không thế, vài click chuột, hãng hàng khơng cịn giúp khách hàng tổ chức chuyến phù hợp nhất, từ việc ăn đến chổ ngồi, thời gian,… Các thông tin lại lưu trữ hệ thống để giúp hãng phục vụ khách hàng tốt vào lần sau Rõ ràng, bạn khách hàng hãng hàng không lần, hẳn bạn tiếp tục sử dụng dịch vụ hãng lần sau giới thiệu cho người quen biết Trong mơ hình truyền thống, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, chương trình có nhiều khán giả chiếm phần lớn ngân sách việc xây dựng thương hiệu Không phủ nhận cách để xây dựng thương hiệu ngày nay, có nhiều cách hiệu để đưa tên tuổi doanh nghiệp đến với khách hàng Ngoài cách giới thiệu trên, cách khác không phần thú vị cách xây dựng thương hiệu cộng sinh Nếu bạn phối hợp với thương hiệu khác có, việc xây dựng thương hiệu tốn Một ví dụ tiêu biểu trường hợp Intel Hằng năm, Intel chi 500 triệu USD để quảng cáo quảng bá thương hiệu chip máy tính – sản phẩm mà khách hàng chẳng biết, chẳng nhìn thấy mua máy tính Họ tìm cách thực độc đáo, chương trình “Intel inside” Đây chương trình đặc biệt thành cơng Dù nơi giới biết tới Intel nghiên cứu quảng cáo khơng giúp cho việc xây dựng thương hiệu Người tiêu dùng biết Intel nhà sản xuất chip tốt Theo cách nói thơng thường, Intel trường hợp “mọi người biết anh dù họ không quen anh” chuyến phù hợp nhất, từ việc ăn đến chổ ngồi, thời gian,… Các thông tin lại lưu trữ hệ thống để giúp hãng phục vụ khách hàng tốt vào lần sau Rõ ràng, bạn khách hàng hãng hàng không lần, hẳn bạn tiếp tục sử dụng dịch vụ hãng lần sau giới thiệu cho người quen biết Trong mơ hình truyền thống, quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng, chương trình có nhiều khán giả chiếm phần lớn ngân sách việc xây dựng thương hiệu Không phủ nhận cách để xây dựng thương hiệu ngày nay, có nhiều cách hiệu để đưa tên tuổi doanh nghiệp đến với khách hàng Ngoài cách giới thiệu trên, cách khác không phần thú vị cách xây dựng thương hiệu cộng sinh Nếu bạn phối hợp với thương hiệu khác có, việc xây dựng thương hiệu tốn Một ví dụ tiêu biểu trường hợp Intel Hằng năm, Intel chi 500 triệu USD để quảng cáo quảng bá thương hiệu chip máy tính – sản phẩm mà khách hàng chẳng biết, chẳng nhìn thấy mua máy tính Họ tìm cách thực độc đáo, chương trình “Intel inside” Đây chương trình đặc biệt thành cơng Dù nơi giới biết tới Intel nghiên cứu quảng cáo khơng giúp cho việc xây dựng thương hiệu Người tiêu dùng biết Intel nhà sản xuất chip tốt Theo cách nói thơng thường, Intel trường hợp “mọi người biết anh dù họ không quen anh” Tác giả: Nguyễn Thanh Hồng Ân DNA Branding - www.dna.com.vn 10 Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... thường có suy nghĩ xây dựng thương hiệu mạnh phải thời gian dài, tính nhiều năm ròng Suy nghĩ củng cố đưa vào giáo trình trường đại học kinh doanh Lầm tưởng 1: Thương hiệu xây dựng thời gian dài... cách để xây dựng thương hiệu ngày nay, có nhiều cách hiệu để đưa tên tuổi doanh nghiệp đến với khách hàng Ngoài cách giới thiệu trên, cách khác không phần thú vị cách xây dựng thương hiệu cộng... cách để xây dựng thương hiệu ngày nay, có nhiều cách hiệu để đưa tên tuổi doanh nghiệp đến với khách hàng Ngoài cách giới thiệu trên, cách khác không phần thú vị cách xây dựng thương hiệu cộng