Những lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu

Đây là 6 lầm tưởng về xây dựng thương hiệu mà các chủ doanh nghiệp cần biết.

KMF BRANDING Những lầm tưởng trong xây dựng thương hiệu Mọi người thường có suy nghĩ rằng xây dựng thương hiệu mạnh phải mất một thời gian dài, tính bằng nhiều năm ròng. Suy nghĩ này càng được củng cố khi nó được đưa vào các giáo trình trong các trường đại học kinh doanh. Lầm tưởng 1: Thương hiệu được xây dựng trong một thời gian dài Người ta thường lấy các ví dụ về các thương hiệu nổi tiếng như Ivory Soap có tuổi đời 125 năm; Tide với tuổi đời 50; Crest thì 40. Thương hiệu nổi tiếng như Apple có tuổi đời 20 thì được coi là trẻ và hiếm hoi trong thế giới thương hiệu nổi tiếng. Điều đáng chú ý là Steve Jobs và cộng sự hoàn thành việc xây dựng thương hiệu Apple thực sự chỉ trong vài năm đầu khởi nghiệp khi họ cho ra mắt dòng máy Macintosh năm 1984. Nếu nhìn kỹ hơn, ta sẽ thấy một loạt các ví dụ khác về sự phát triển cực nhanh của một số thương hiệu. Những năm 1980, American Online được 80% dân cư ở Mỹ nhắc đến khi nói về thư điện tử. Tuy nhiên, chỉ trong một vài năm, Yahoo! đã là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ tới khi nói về thư điện tử. Với sự phát triển của công nghệ truyền thông hiện đại, một cái tên có thể được lan truyền trên khắp thế giới trong vòng một thời gian ngắn, giống như anh mõ chuyên thông báo tin tức trong các làng xóm ngày xưa. Nhưng ngày nay, vai trò của anh mõ này được đảm nhiệm bởi người dùng, một nguồn lan truyền tin tức đáng tin cậy trong thế giới nhiễu loạn thông tin ngày nay. Satjiv Chahil, một chuyên gia marketing của Sony, đã tận dụng kênh thông tin “anh mõ” này rất thành công để giới thiệu máy tính xách tay của Sony. Trước khi sản phẩm mới chính thức ra mắt, ông liên lạc với những người nổi tiếng và có ảnh hưởng trong giới công nghệ thông tin và đề nghị họ dùng thử máy tính của mình đầu tiên. Điều này tương đối dễ vì ông quen biết những người này và lời đề nghị cũng rất hấp dẫn. Kết quả là một lô các máy tính mới được chuyển đến tay “đúng người” và những người nổi tiếng trong giới công nghệ thông tin này lập tức thu hút sự chú ý cho dòng máy tính mới tại mọi nơi họ đến. Amazon.com được thành lập năm 1995 và nhanh chóng trở thành một trong những website nổi tiếng nhất trong vòng 2 năm. Những lời truyền tai, quan hệ công chúng, các chiến dịch thu hút sự chú ý, và các tiện ích tuyệt vời dành cho người sử dụng đã giúp công ty xây dựng thương hiệu mà không cần phải quảng cáo. Apple thì trở nên nổi tiếng chỉ bằng một quảng cáo sáng tạo: một phụ nữ tóc vàng chạy và ném cái búa vào màn hình tại trận đấu bong đá Mỹ. Quảng cáo thú vị này đã làm các cổ động viên hết sức thích thú. Sau đó, nó được chiếu đi chiếu lại bởi các kênh truyền hình thể thao mà không phải trả bất cứ tiền quảng cáo nào và đây là bước khởi đầu tốt cho công ty tung ra dòng sản phẩm Mac. Apple còn sử dụng nhiều cách quảng bá thương rất sáng tạo ngoài việc quảng cáo trên truyền hình. Họ bọc ghế tại sân vận động Super Bowl với miếng bọc ghế có in thương hiệu Apple để tất cả mọi người có thể thấy logo của công ty khi camera quay cảnh khán đài trước trận đấu. hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 1 KMF BRANDING Lầm tưởng 2: một thương hiệu được xây dựng dành riêng cho một đối tượng mục tiêu Trong quá khứ, một thương hiệu thường nhắm tới một nhóm đối tượng mục tiêu phân theo các tiêu chí dân số học để phản ánh thế giới như “phụ nữ từ 21 tới 34 tuổi với ít nhất một con và có thu nhập gia đình hằn Sau đó, người ta bổ sung các tiêu chí về tâm lý vào định nghĩa về nhóm đối tượng của thương hiệu như “nhóm thích đổi mới”,…. Đây là cách để phân biệt đối tượng với mức chi tiết rõ hơn dù về phong cách sống của họ thoạt trông có vẻ là giống nhau. Dù ngày nay, định nghĩa thương hiệu “phụ nữ từ 21 tới 34” tuổi có vẻ là một nhóm rất rộng lớn nhưng trong quá khứ thì nó lại hoàn toàn xác định được. Lý do là vì trong quá khứ, xã hội và văn hóa thuần nhất hơn, con người sống gần gũi với nhau hơn, cùng chia sẽ những giá trị chung của cộng đồng. Do cấu trúc văn hóa xã hội tương đối ổn định nên mọi người dường như có lối sống gần gần giống nhau. Thời đó, mọi người hầu như không biết đến các khái niệm như làm nhiều nghề cùng lúc, học tập suốt đời, hay gia đình hạt nhân. Cái mà mọi người làm là tốt nghiệp đại học, kiếm một việc ổn định, lập gia đình, sinh con, làm việc để tích lũy, về hưu, và cuối cùng là chết. Từ đó, ta hoàn toàn có thể dự đoán tính cách của một nhóm đối tượng nào đó. Vì vậy, khái niệm mục tiêu mới có ý nghĩa. Hơn nữa, trong quá khứ, các dòng thông tin tương đối là hạn chế. Người ta tiếp xúc với thế giới thông qua ti vi và báo chí. Các doanh nghiệp cũng hoạt động theo mô thức tương đối đơn giản với các liên kết dọc và khả năng chủ động cao trong công việc xây dựng thương hiệu của bản thân. Do những đặc trưng này của xã hội, văn hóa, và thông tin, doanh nghiệp có thể dễ dàng tập trung vào một nhóm đối tượng mục tiêu và tiến hành các chiến lược thương hiệu như ta đã biết. Tuy nhiên, ngày nay mọi việc đã khác. Các thức người ta sống, giao tiếp, và tốc độ cuộc sống đã thay đổi chóng mặt. Các doanh nghiệp cũng được vận hành theo cách khác với những mối dây liên hệ phức tạp. Trong thế giới luôn thay đổi và phức tạp như vậy, ta khó có thể dự đoán được điều gì và khái niệm đối tượng mục tiêu cũng sẽ trở nên không ổn định. Do vậy, xây dựng thương hiệu, theo đó, cũng phải được hiểu theo cách khác. Ngày nay, xây dựng thương hiệu là phải nhằm tới một tương lai chứ không phải là một đối tượng vì đối tượng mục tiêu luôn thay đổi và khó, nếu không muốn nói là, không xác định được. hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 2 KMF BRANDING Thương hiệu cần mang tính lan tỏa nhiều hơn. Nó không những có thể phù hợp với một xã hội đa dạng với nhiều nhóm tương tác khác nhau tới thương hiệu. Thương hiệu ngày nay tồn tại trong một chuỗi các quan hệ phức tạp từ nhà sản xuất, phân phối, đối tác, khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, và các nhà phân tích thị trường. Cấu trúc đơn giản “một thương hiệu dành cho một đối tượng mục tiêu” đã được thay thế bằng một cấu trúc linh hoạt, và đôi khi là đa thương hiệu để có thể thỏa mãn những nhóm tương tác như ta đã nêu mà vẫn dễ hiểu cho công chúng. Linh hoạt để có thể mở rộng ra các đối tượng khác nhau, nhưng đồng thời vẫn gần gũi với cá nhân. Khi bạn mua một điện thoại di động, bạn đang mua sản phẩm của Samsung, hay bạn đang mua dịch vụ bán hàng của Thế giới di động. Khi bạn mua một PC, bạn có quan tâm thương hiệu là Compaq, Dell, HP, hay Sony? Hay bạn quan tâm tới bộ vi xử lý trong máy là của Intel hay AMD hay Cyrix? Khi bạn vận hành một doanh nghiệp, bạn quan tâm tới hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng hay hình ảnh doanh nghiệp trong mắt nhà đầu tư, nhà phân tích tài chính, hay giới truyền thông? Câu trả lời là bạn quan tâm tới “tất cả các điều trên”. Đó chính là minh họa cho ý kiến thương hiệu ngày nay càng ngày càng trở nên đa chiều, vô hình, và mang tính cảm xúc nhiều hơn. Do đó, xây dựng thương hiệu cũng phải bỏ bớt tính cứng nhắc như trong quá khứ mà phải tạo tính linh hoạt và khả năng lan tỏa nhiều hơn. Lầm tưởng 3: Quảng cáo là cách chính tạo nên thương hiệu Trong thế giới của sản xuất hàng loạt, marketing hàng loạt, và phân phối hàng loạt thì ý kiến trên là chính xác. P&G, Colgate, GM, Ford, và Chrysler chi những khoản tiền khổng lồ để quảng cáo nhằm duy trì kết nối thương hiệu với khách hàng và cả với các trung gian và nhà phân phối. Trong thế giới không có công nghệ thông tin như ngày nay, quảng cáo thực sự có thể tạo nên thương hiệu và các yếu tố khác của marketing đóng vai trò thứ yếu. Trong thế giới ngày nay, thương hiệu được xây dựng thông qua rất nhiều cách chứ không chỉ bằng quảng cáo. Công nghệ có thể giúp những nhà marketing tạo ra tiếng vang cho một thương hiệu trong một khoảng thời gian ngắn. Công nghệ có thể giúp các nhà marketing tạo ra tiếng vang lớn trong một khoảng thời gian ngắn. Ta có thể lấy trường hợp của công ty truyền thông đa phương tiện Kinetix ® ở San Francisco năm 1990 làm ví dụ. Công ty này trực thuộc công ty Autodesk và chuyên phát triển phần mềm tạo hình ảnh động. Khi làm một bản demo cho phần mềm của mình, công ty đã thiết kế một clip minh họa với hình ảnh đứa trẻ sơ sinh nhảy nhót rất uyển chuyển và vui nhộn. Có lẽ các khách hàng sau khi xem clip này đã rất thích thú và copy rồi chuyển tiếp email tới bạn bè. Cứ thế, clip Dancing babyTM được lưu truyền từ người này sang người khác khắp nơi trên thế giới. Clip này trở nên một hiện tượng đến nỗi tờ New York Times cũng viết về nó, và đỉnh cao là việc xuất hiện trong chương trình ăn khách tên là Ally McBeal. Chương trình này sau đó giành được hai giải Golden Globes và hiển nhiên là không cần quảng cáo, tên tuổi của Kinetix cũng trở nên phổ biến. Clip Baby Dancing của Kinetix Ngoài ra, quan hệ công chúng cũng là một phương pháp xây dựng thương hiệu phổ biến ngày nay. Các công ty đã bắt đầu sử dụng cách này, sử dụng sức ảnh hưởng những người của công chúng. Lý do của việc này cũng không khó hiểu. Bạn là một người bình thường và khi đối mặt với lựa chọn giữa nhiều thương hiệu mà bạn chưa biết, bạn thường cần một người nào đó hiểu biết tư vấn cho mình. Xem Clip Baby Dancing của Kinetix (Clickhere) Tạp chí MC về marketing công nghệ cao thường đưa ra xếp hạng hằng năm về những nhân vật có ảnh hưởng nhất trong ngành công nghệ, những nhà báo có sức ảnh hưởng nhất tới công chúng (như Spencer Katt, nhà báo chuyên trang bình luận của PC Week) . Đây là những người mà các công ty luôn bỏ nhiều công sức để gây ấn tượng và chào mời hợp tác. Không chỉ các công ty công nghệ cao dùng cách “sử dụng người của công chúng” mà các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thông thường cũng bắt đầu sử dụng kỹ thuật này. Nó hoạt động hiệu quả trong môi trường nhiễu hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 3 KMF BRANDING thông tin và người tiêu dùng thận trọng. Hãng rượu Hennessy mướn rất nhiều người trẻ đẹp vào các quán bar trên khắp nước Mỹ, gọi rượu Hennessy và ngồi tán chuyện với các khách hàng khác về loại rượu này. Sau đó, Hennessy đã dần dần trở thành một thương hiệu nổi tiếng. Một ví dụ khác là hãng xe Daewoo của Hàn Quốc. Năm 1998, họ mở chiến dịch thuê 2000 tư vấn xe hơi để đến các trường đại học tiếp xúc với sinh viên. Họ là những người trẻ, đẹp, năng động và mục tiêu là tạo tiếng vang cho hãng xe. Những nhà tư vấn này sẽ cho sinh viên chạy thử xe trong khuông viên trường, tổ chức các hoạt động cộng đồng khác và được thưởng 300 – 500 usd cho mỗi xe bán được. Các công ty công nghệ thì sử dụng quan hệ công chúng như cách chính để xây dựng thương hiệu vì nó nhanh và rẻ hơn quảng cáo. Quan hệ cộng đồng tận dụng các kênh truyền thông, tin tức làm phương tiện phát tán thông tin với độ tin cậy cao hơn so với quảng cáo trả tiền. Một số công ty PR dùng chỉ số sức lan tỏa so với quảng cáo tương đương để đánh giá hoạt động PR của mình và họ thấy rằng trong cùng một trường hợp, hoạt động quảng cáo mang kết quả tương đương với một hoạt động PR nhưng chi phí mắc hơn từ 10 – 20 lần. Điển hình là trường hợp Công ty Technology Solution ở New York, là công ty PR của IBM, đã đưa ra ý tưởng tổ chức trận đấu cờ giữa máy tính Deeper Blue và nhà vô địch cờ vua thế giới Gary Kasparov và thu hút sự quan tâm của toàn thế giới. Chương trình này được tổ chức rất kỳ công và thu hút hơn ba tỉ người xem, người đọc, người nghe trên toàn thế giới. Web site của IBM Deeper Blue nhận được hơn 74 triệu lượt truy cập trong chín ngày diễn ra trận đấu. Giá cổ phiếu của IBM tăng lên đỉnh cao của mọi thời đại là 1171/8. Một công cụ khác dùng công nghệ cao để xây dựng thương hiệu là dịch vụ khách hàng. Ta có thể lấy United Airlines làm ví dụ. Khách hàng có thể đặt vé, xem lịch trình bay, được giải đáp các thắc mắc bất cứ lúc nào trong ngày. Không những thế, bằng một vài cái click chuột, hãng hàng không còn có thể giúp khách hàng tổ chức chuyến đi phù hợp nhất, từ việc các món ăn đến chổ ngồi, thời gian,…. Các thông tin này lại được lưu trữ trong hệ thống để giúp hãng phục vụ khách hàng tốt hơn vào những lần sau. Rõ ràng, nếu bạn là khách hàng của hãng hàng không này một lần, chắc hẳn bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng trong các lần sau và có thể giới thiệu cho những người quen biết. Trong mô hình truyền thống, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, các chương trình có nhiều khán giả chiếm phần lớn ngân sách trong việc xây dựng thương hiệu. Không phủ nhận đây là một cách để xây dựng thương hiệu nhưng ngày nay, có nhiều cách hiệu quả hơn để đưa tên tuổi của doanh nghiệp đến với khách hàng. Ngoài những cách giới thiệu ở trên, một cách khác không kém phần thú vị là cách xây dựng thương hiệu cộng sinh. Nếu bạn có thể phối hợp với một thương hiệu khác đã có, việc xây dựng thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Một ví dụ tiêu biểu là trường hợp của Intel. Hằng năm, Intel chi ra hơn 500 triệu USD để quảng cáo và quảng bá thương hiệu chip máy tính – sản phẩm mà hầu như khách hàng chẳng biết, và chẳng nhìn thấy khi mua máy tính. Họ đã tìm ra hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 4 KMF BRANDING cách thực hiện độc đáo, chương trình “Intel inside”. Đây là chương trình đặc biệt thành công. Dù mọi nơi trên thế giới đều biết tới Intel nhưng nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo hầu như không giúp gì cho việc xây dựng thương hiệu này. Người tiêu dùng chỉ biết rằng Intel là nhà sản xuất chip tốt. Theo cách nói thông thường, Intel ở trong trường hợp “mọi người đều biết anh dù họ không quen anh”. Nguyên nhân thành công nằm ở chữ “Intel inside”. Nếu một nhà sản xuất máy tính mua chip của Intel với số lượng lớn, Intel sẽ đề nghị nhà sản xuất máy tính đó đưa logo “Intel inside” vào tất cả các quảng cáo và dán trực tiếp logo này trên sản phẩm của mình. Đổi lại, Intel sẽ chia sẻ một phần chi phí truyền thông, quảng cáo với nhà sản xuất máy tính. Bằng cách này, thương hiệu của Intel đi liền với thương hiệu của các nhà sản xuất máy tính và có thể đến với rất nhiều khách hàng. Ngược lại, với các nhà sản xuất máy tính, điều này cũng rất có lợi. Ngoài việc có người cùng chia sẻ chi phí quảng bá sản phẩm, uy tín của Intel đi kèm với sản phẩm sẽ tăng sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Người ta thường nghĩ rằng quan hệ khách hàng chỉ dựa trên một sản phẩm cụ thể chứ không phải dựa trên doanh nghiệp sản xuất ra nó. Minh chứng cho điều này là có rất nhiều người biết đến thương hiệu Downy, Crest nhưng chẳng mấy ai biết công ty sản xuất ra chúng là P&G. Lầm tưởng 4: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm Tương tự, nhiều người sẽ biết thương hiệu xe hơi Chevrolet hay Buick nhưng lại xa lạ với cái tên GM, công ty sản xuất ra các dòng xe trên. Từ quan niệm trên, người ta cho rằng doanh nghiệp đơn giản giống như một tổng công ty nắm giữ và quản lý một danh mục thương hiệu. hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 5 KMF BRANDING Ngày nay, cùng với việc vòng đời của một sản phẩm ngày càng rút ngắn lại, đặc biệt là trong ngành công nghệ cao, nơi mà sản phẩm thường có vòng đời chỉ từ 6 tháng tới 1 năm, cách làm như trên không còn phù hợp. Dù người ta đã phát triển những phương pháp xây dựng thương hiệu cấp tốc nhưng với một vòng đời sản phẩm ngắn như vậy, việc xây dựng thương hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt, tuy có thể thực hiện được, là không hiệu quả về chi phí. Hãy thử tưởng tượng bạn xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hết sức thành công nhưng sau 1 năm, khi vòng đời của sản phẩm chấm dứt, thương hiệu đó sẽ biến mất. Bạn sẽ phải bắt đầu xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới cho sản phẩm mới mà hoàn toàn không thừa hưởng chút danh tiếng nào từ sự thành công và danh tiếng của sản phẩm trước đó. Một ví dụ là trường hợp của Visa và Master. Cả hai đều rất nổi tiếng trong lĩnh vực thẻ thanh toán. Visa theo đuổi chiến lược một thương hiệu và các thương hiệu con để phân biệt các loại sản phẩm khác nhau. Thương hiệu con sẽ thừa hưởng sự nổi tiếng từ thương hiệu mẹ và sẽ tiếp tục đóng góp cho sự nổi tiếng của thương hiệu Visa nói chung. Visa đã giới thiệu các dòng sản phẩm khác nhau và tuân thủ chiến lược này như thẻ VisaCash, thẻ VisaElectron. Ngược lại, Master lại theo chiến lược xây dựng nhiều thương hiệu con khác nhau như Mondex, thẻ rút tiền mặt, hay Maestro, thẻ debit. Ta có thể thấy dù Master rất nổi tiếng nhưng khi nhắc tới Mondex hay Maestro, ít người biết là nó cũng là sản phẩm của Master. Chiến lược của Master khiến các sản phẩm con như Mondex và Maestro hoàn toàn không thừa hưởng danh tiếng sẵn có này. hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 6 KMF BRANDING Do đó, việc xây dựng thương hiệu trong bối cảnh mới nên tập trung vào ý tưởng đằng sau sản phẩm thay vì chính sản phẩm đó. Đó là tại sao các doanh nghiệp lại bỏ nhiều công sức quảng bá các ‘ý tưởng lớn’ như “Intel inside”, “Power by Cisco”, hay “Think different” (của Apple). Microsoft cũng thành công trong việc mở rộng thành công của thương hiệu hệ điều hành Microsoft Windows sang một loạt các thương hiệu khác như Microsoft Word, Microsoft Works, Microsoft Explorer,…. Ngược lại với Microsoft là công ty Software Publishing, theo đuổi chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên sản phẩm. Công ty xây dựng thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics làm thương hiệu chính và là nguồn thu nhập chính của mình. Một thời gian sau, công ty cạnh tranh không nổi với một công ty phần mềm khác là Aldus Persuasion và quyết định bỏ thương hiệu phần mềm trình chiếu Harvard Graphics và chuyển hướng sang các lĩnh vực phần mền khác. Lúc này, mọi người chỉ biết Harvard Graphics chứ chẳng ai biết Software Publishing là ai cả và dĩ nhiên việc chuyển hướng sang lĩnh vực mới này hoàn toàn thất bại. Trong lĩnh vực công nghệ cao, Intel cũng là công ty thức thời. Thay vì xây dựng thương hiệu cho chip 286, họ xây dựng thương hiệu cho dòng sản phẩm x86, từ 286 tới 386, 386SX, 486 và thương hiệu này tồn tại hơn một thập kỷ dù mỗi loại sản phẩm (như chip 486) chỉ có vòng đời rất ngắn. Không dừng ở đó, tài sản thương hiệu này lại được tiếp nối với dòng sản phẩm Pentium, tồn tại cũng trong một khoảng thời gian tương tự. Bài học mà chúng ta có thể rút ra ở đây là khi bạn xây dựng thương hiệu, hãy nhìn xa hơn là một sản phẩm cụ thể vì sản phẩm này dù thế nào cũng sẽ bị thoái trào trong một khoảng thời gian ngắn. Thay vào đó, bạn hãy xây dựng thương hiệu dựa trên một cốt lõi, một ý tưởng vững bền của sản phẩm, điều mà sẽ tồn tại lâu dài qua rất nhiều đời sản phẩm khác nhau. Lầm tưởng 5: Thương hiệu cần người quản lý Theo truyền thống, điều này là đúng, nhà quản lý thương hiệu quyết định lời hứa thương hiệu, đặc trưng thương hiệu, và tính cách thương hiệu. Ngoài ra, người quản lý còn quyết định giá cả tối ưu, kênh phân phối, sản lượng, và loại hình quảng cáo phù hợp nữa. Những công việc này là nằm trong quyền hạn của một người quản lý thương hiệu truyền thống. Tuy nhiên, chúng ta đã tìm hiểu rằng môi trường kinh doanh đã thay đổi khá nhiều và thương hiệu không còn được tạo ra và quảng bá trong một thế giới trật tự nữa mà là trong một thế giới hỗn độn và đầy bất trắc. Những yếu tố như toàn cầu hóa, liên danh, liên kết đã làm cho công việc của một nhà quản lý thương hiệu trở nên phức tạp và nhiều khi là vượt qua khỏi tầm khống chế của một nhà quản lý thương hiệu thông thường. Ta có thể lấy kinh nghiệm của các công ty Mỹ làm ví dụ. Nếu bạn nhìn các thương hiệu của Mỹ trong quá khứ, bạn sẽ thấy trình tự phát triển là ở Mỹ đầu tiên và sau đó lan ra nước ngoài. Người ta cũng quen thuộc với các thuật ngữ như “thị trường nội địa”, “thị trường ngoại quốc”, “phiên bản xuất khẩu”,….Tất cả điều này nói lên một điều rằng các thương hiệu trong quá khứ đều lấy trọng điểm là thị trường nội địa của Mỹ. Ngày nay, mọi việc đã thay đổi, và đặc biệt là ở các công ty công nghệ. Họ không còn phân biệt thị trường trong nước và ngoài nước mà thường giới thiệu sản phẩm trên phạm vi toàn cầu trong cùng một thời điểm và thông thường thị trường nước ngoài chiếm khoảng 45 – 55% trong tổng doanh thu của họ. Trong một môi trường toàn cầu như vậy, một nhà quản lý thương hiệu sẽ làm gì? Lịch sử các thương hiệu của Mỹ đã cho thấy nhiều thất bại buồn cười. Thương hiệu xe nổi tiếng Ford Pinto đã phải điều chỉnh chiến lược marketing tại hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 7 KMF BRANDING Brazil trong những năm cuối thập kỷ 1970 vì cái tên pinto theo tiếng Bồ Đào Nha nghĩa là “cái ấy” nhỏ. Hay cái tên khác là Chevy Nova trong tiếng Tây Ban Nha nghĩa là “không chạy được”. Cả hai hoàn toàn không phải là cái tên thích hợp cho xe hơi. Thương hiệu bút Parker có lời hứa rằng “ It won’t leak in your pocket and embarrass you.” (mực sẽ không bị rỉ ra và làm bạn xấu hổ khi bạn bỏ trong túi). Khi dịch ra tiếng Mexico, công ty đã dùng từ embarazar cho chữ embarrass và lời hứa trên trở thành “Mực sẽ không rỉ ra và làm bạn có thai khi bỏ trong túi”. Hoàn toàn không hiểu biết về sự thay đổi của thị trường và không nắm chắc thương hiệu sẽ đi đến những đâu thì làm sao một nhà quản lý thương hiệu, theo cách hiểu truyền thống, có thể thực hei65n được công việc của mình trong môi trường mới? Ngoài tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện các hình thức đối tác chiến lược. Các hình thức này có thể là cộng tác phát triển công nghệ như Intel và HP, cộng tác marketing như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. Ngoài ra, các công ty khác nhau có thể cùng góp vốn và công nghệ để tạo thành một liên doanh mới. Một ví dụ khác là công ty điện thoại vệ tinh Globalstar với một phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung cấp vệ tinh và công nghệ liên quan. Công nghệ viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. Qualcomm thì phụ trách cung cấp điện thoại và các trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của tất cả các công ty thành viên và việc quản lý thương hiệu sẽ rất khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các thương hiệu này sẽ được quản lý ra sao? Với bốn, năm thương hiệu cùng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết với khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng thương hiệu mới? Ai sẽ được nhiều lợi ích cuối cùng hơn? Thương hiệu là gì? Nó cũng giống như một con người, có tính cách, đặc trưng, sở thích, và cả cuộc sống nữa. Ngày xưa khi bạn còn trẻ, bạn có thể mặc quần jean và áo pull, uống bia hơi. Nhưng ngày nay, khi bạn đã đứng tuổi và thành công, bạn sẽ mặc vest, uống rượu tây. Mặc dù tính chất cơ bản của bạn vẫn không đổi nhưng bề ngoài của bạn đã thay đổi cho phù hợp với môi trường mới. Một thương hiệu cũng có thể thay đổi diện mạo, có thể xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau, trên các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị cốt lõi và tính cách của nó vẫn phải không được thay đổi. Một thương hiệu, trong mối quan hệ với khách hàng, phải được khách hàng coi như bạn bè vậy. Có thể rất nhiều người biết tên bạn, nhưng họ sẽ không đi chơi với bạn. Nhưng nếu bạn có nhiều bạn bè thì chắc chắn họ sẽ vui vẻ nói chuyện, đi chơi với bạn. Khi bạn phạm sai lầm, họ vẫn có thể bỏ qua. Họ cũng sẽ không xoi mói các sai sót của một người bạn. Một thương hiệu trong mối quan hệ với khách hàng cũng nên như là với người bạn vậy. Trong tình huống này, mọi việc sẽ nằm ngoài tầm kiểm soát của một nhà quản lý thương hiệu thông thường, và một người nào đó phải đứng ra thống nhất các thương hiệu này lại và hướng dẫn mọi hoạt động để hướng về một mục đích chung, giống như một người chăn cừu. Do đó, chức năng của một nhà quản lý thương hiệu bây giờ phải giống như là một người “chăn dắt các thương hiệu”, giữ sự thống nhất của các thương hiệu và hướng mọi hoạt động đến cùng một mục tiêu. Công việc cơ bản của một người “chăn dắt thương hiệu” là phải định nghĩa được cốt lõi của thương hiệu chứ không phải là hình thức, phong cách, những điều thay đổi thường xuyên theo thời gian và không gian địa lý. Người chăn dắt thương hiệu phải tạo ra sự thống nhất trong các thương hiệu thành viên và các đối tác cùng tham gia kinh doanh để tạo ra một thương hiệu thống nhất với các giá trị và tính cách rõ ràng giống như một thực thể sống thì mới tạo ra thành công được. Lầm tưởng 6: Thương hiệu là một khái niệm Marketing Thương hiệu có phải là một khái niệm Marketing? Chúng ta thường nghe về thương hiệu trong các cuộc thảo luận về marketing cùng với những khái niệm khác như nhận thức, thái độ khách hàng, quảng cáo, bao bì, thiết kế, sản phẩm, nhận diện, và các hoạt động marketing. Những người quan tâm tới thương hiệu là giám đốc marketing, giám đốc thương hiệu, hay nhân viên các phòng quảng cáo. Do vậy, suy luận một cách logic thì xây dựng thương hiệu chính là một khái niệm marketing. Tuy nhiên, có một cách khác và ngày càng trở nên quan trọng để nhìn nhận về thương hiệu là thông qua phương hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 8 KMF BRANDING diện tài chính và trong một số ngành, có thể nói rằng khái niệm về một thương hiệu mạnh chủ yếu là một khái niệm về tài chính. Ta có thể nghiên cứu một số ví dụ sau: - Tài sản thương hiệu (đo bằng tài sản công ty với thương hiệu trừ đi tài sản công ty không có thương hiệu đi kèm) càng ngày càng được xem như là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán. Thực tế, quy tắc kế toán ở Anh cho phép điều này. Như Alfred King, giám đốc điều hành NAA (tương tự FASB ở Mỹ) đã nhận xét rằng: “Thương hiệu nên được ghi nhận là một tài sản riêng biệt trong bản cân đối kế toán hơn là gộp chung trong tài khoản Goodwill”. - Các chuyên gia tài chính ước lượng rằng thương hiệu thuốc lá Marlboro chiếm khoảng 40% giá trị của tập đoàn Phillip Morris, tức là khoảng 40 tỉ USD. - Nếu bạn có thời gian, bạn có thể tìm câu trả lời cho câu hỏi: Nếu bạn chia công ty Coca Cola ra làm hai phần – phần thứ nhất bao gồm tất cả nhà xưởng, máy móc, chai lọ, xe vận chuyển, và tất cả các tài sản hữu hình khác và phần còn lại bao gồm thương hiệu Coca Cola, logo, và công thức bí mật của họ - giá trị của mỗi phần là bao nhiêu? - Ta có thể lấy ví dụ mới hơn về công ty Amazon.com. Trong sáu tháng đầu 1998, công ty có doanh thu 204 triệu USD và thua lỗ 30 triệu USD nhưng giá trị thị trường của công ty là 5 tỉ USD. Dĩ nhiên một phần giá trị này đến từ cơn sốt Web, sự lạc quan thái quá của nhà đầu tư, nhưng phần lớn là đến từ thương hiệu. hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 9 KMF BRANDING Bạn có thể tìm thấy một loạt ví dụ khác như Dell Computer, Intel, Mircosoft, Sony, Hewlett-Packard, IBM, Apple,…, với phần lới giá trị tài chính cho nhà đầu tư đến từ thương hiệu. Nếu thương hiệu càng ngày càng đóng vai trò tài chính quan trọng như vậy thì có lẽ đã đến lúc ta nên coi nó như là một khái niệm về tài chính thay vì một khái niệm thuần túy marketing. Bảng xếp hạng top 10 thương hiệu hàng đầu thế giới 2010 của Interbrand Ngoài tác động của toàn cầu hóa, tình hình còn phức tạp hơn khi xuất hiện các hình thức đối tác chiến lược. Các hình thức này có thể là cộng tác phát triển công nghệ như Intel và HP, cộng tác marketing như ZDNet và MSNBC, hay chương trình Intel Inside của Intel, hay chương trình tương tự của Cisco. Ngoài ra, các công ty khác nhau có thể cùng góp vốn và công nghệ để tạo thành một liên doanh mới. Một ví dụ khác là công ty điện thoại vệ tinh Globalstar với một phần ba cổ phần thuộc về Loral Space and Communications, chuyên cung cấp vệ tinh và công nghệ liên quan. Công nghệ viễn thông thì được phụ trách bởi AirTouch, France Telecom, và Vodafone. Qualcomm thì phụ trách cung cấp điện thoại và các trung tâm điều khiển. Trong mô hình này, khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ của tất cả các công ty thành viên và việc quản lý thương hiệu sẽ rất khó khăn cho từng công ty. Hệ thống các thương hiệu này sẽ được quản lý ra sao? Với bốn, năm thương hiệu cùng góp sức tạo ra sản phẩm dịch vụ, thương hiệu nào sẽ xuất hiện trước và tạo mối liên kết với khách hàng? Ai sẽ trả tiền để tạo dựng thương hiệu mới? Ai sẽ được nhiều lợi ích cuối cùng hơn? hp://www.kmf-branding.com.vn/ Page 10