Xây dựng thương hiệu hay phát triển kinh doanh
Xây dựng thương hiệu hay phát triển kinh doanh? Bạn dốc sức tạo dựng công việc kinh doanh? Hay thương hiệu? Dĩ nhiên, bạn nghĩ, phải xây dựng lúc Cẩn thận, bẫy Những tốt cho việc kinh doanh chưa tốt cho thương hiệu, ngược lại Thương hiệu gì? Đó từ tượng trưng cho điều tâm trí khách hàng Tuy nhiên, định nghĩa lại trái với tư thông thường Nhiều nhà quản lý đánh đồng thương hiệu với số tiếng Theo họ, thương hiệu tiếng mạnh “Làm cho thương hiệu thật tiếng” dường cách tiếp cận thường gặp xây dựng thương hiệu Chevrolet thương hiệu ô tô tiếng giới, giá trị thân thương hiệu Chevrolet bao nhiêu? Chẳng nhiều Chevrolet không nêu tên bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị giới Interbrand Cùng chung số phận với nhiều thương hiệu tiếng khác, Chevrolet khơng có giá trị cao khơng tượng trưng cho điều Chevrolet khơng phải trường hợp Ngành công nghiệp ô tô Mỹ có tổng cộng 14 thương hiệu: Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Dodge, Ford, GMG, Hummer, Jeep, Lincoln, Mercury, Pontiac, Saab Saturn Nếu không lầm, trừ GMC, tất thương hiệu cịn lại có số nhận biết cao, 90%, nói cách khác, tất cồn Thử nghĩ xem, bên cạnh nhà ở, xe thứ đắt tiền mà người sắm đời Đã vậy, xe lại có mức độ diện cao, khắp nơi phố Những yếu tố gộp lại mang đến cho thương hiệu ô tô lợi to lớn cạnh tranh giành chỗ đứng tâm trí khách hàng Khơng có lạ 11 thương hiệu ơtơ lọt vào danh sách Interbrand Nhưng số này, có thương hiệu Mỹ (Ford, hạng 49), lại thương hiệu Á Âu Tại ư? Vì thương hiệu có tượng trưng cho điều - Toyota (hạng 6): Đáng tin cậy - Mercedes-Benz (hạng 11): Đẳng cấp - BMW (hạng 13): Trải nghiệm đằng sau tay lái - Honda (hạng 20): Đáng tin cậy (xếp sau Toyota) - Volkswagen (hạng 53): Thực tế - Audi (hạng 67): Công nghệ tiên tiến - Huyndai (hạng 72): Rẻ tiền - Porsche (hạng 75): Xe thể thao - Lexus (hạng 90): Sang trọng - Ferrari (hạng 93): xe thể thao đắt tiền Tất thương hiệu toàn cầu Volkswagen dù không thành công Mỹ đứng số Đức Tương tự, Audi không gặp may (vì tên) thị trường Mỹ lại ăn nên làm nước khơng nói tiếng Anh Làm để xây dựng thương hiệu? Hầu hết thương hiệu thành công giới xuất thân từ thương hiệu túy tượng trưng cho ý tưởng Rồi sau đó, nhà phát triển kinh doanh nhập Và mục tiêu họ mở rộng kinh doanh Dell Computer khởi đầu công ty túy chuyên bán máy tính PC trực tiếp cho doanh nghiệp Họ bứt phá nhờ sở hữu từ “trực tiếp” Đó lý Michael Dell chọn tiêu đề “Direct From Dell” sách mô tả đường đến thành công công ty Tại thời điểm quý 1/2001, Dell trở thành công ty PC hàng đầu giới, không mặt doanh số lợi nhuận, ví cổ phiếu Dell xếp hạng cao theo số Standard & Poor so với 500 công ty hàng đầu khác Mỹ Bước Dell gì? Họ quên việc xây dựng thương hiệu bắt đầu phát triển kinh doanh Trước tiên, Dell chuyển sang lĩnh vực PC cho người tiêu dùng, vơ tình ảnh hưởng đến định vị “chuyên gia PC cho doanh nghiệp” Kế đến, Dell lại quay sang lĩnh vực hàng điện tử tiêu dùng, tiếp tục phá hỏng định vị “chuyên gia PC” Chưa hết, Dell chuyển sang phân phối cho nhà bán lẻ, phá định vị “trực tiếp” Năm 2003, Dell Computer Corp bỏ từ “computer” tên công ty trở thành Dell Inc (Đây dấu hiệu tốt.) Những nước cờ kinh doanh có hiệu khơng? Dĩ nhiên có Doanh số tăng đều từ $31.9 tỉ năm 2000 lên $61.1 tỉ năm 2007 Khi doanh thu tăng, thương hiệu lại giảm Từ vị trí dẫn đầu lĩnh vực PC, Dell tụt xuống hạng sau Hewlett-Packard (Thị phần HP năm 2007 18.2% Dell chiếm 14.3%.) Ngay số tin cậy giá trị thương hiệu – biên lợi nhuận ròng – Dell giảm từ 6.8% năm 2000 xuống 4.8% năm 2007 Sai lầm Dell, theo thiển ý tôi, nằm chỗ họ quên tạo nên thương hiệu thay vào đó, lại tập trung nỗ lực để phát triển kinh doanh Nhưng tư thông thường “Sai lầm Dell” nhan đề viết Business Week số ngày 19/2/2007 “Với lỗi lầm quen thuộc, Dell cố bấu víu vào chiến lược xây dựng thay tập trung phát triển nguồn lực tăng trưởng cho tương lai.” Scott Thurm, tờ The Wall Street Journal nhận xét tương tự: “Dell đa dạng hóa cơng việc kinh doanh, họ trở nên yếu bị HP đuổi kịp công nghệ.” Đây điều thường gặp công ty Mỹ ngày Mọi người chăm chăm tìm cách phát triển kinh doanh việc mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác Chiến lược thực họ cần xây dựng thương hiệu cách giữ vững vị trí thống trị ngành nghề Và thông thường, cách tốt để đạt mục tiêu tập trung thương hiệu để tượng trưng cho điều tâm trí khách hàng Thước đo sức mạnh thương hiệu đáng tin cậy gì? Khơng phải việc chen chân vào top 100 Interbrand Đó thị phần Các thương hiệu mạnh chiếm phần đáng kể thị trường Ở Mỹ, Tabasco chiếm đến 90% thị trường sốt cay Campbell’s chiếm 82% thị trường súp hộp TurboTax giữ 79% thị trường phần mềm khai thuế thu nhập Starbucks thống trị 73% thị trường quán cà phê cao cấp iPod chiếm 70% thị trường máy MP3 Taco Bell nắm 70% thị trường thức ăn nhanh kiểu Mễ Google chiếm 68% thị trường tìm kiếm Một thương hiệu thống trị thị trường nắm tay vị trí vững Khi thị trường bão hịa, chúng vị (Đó trường hợp Kleenex, Gatorade, McDonald’s, Budweiser nhiều thương hiệu dẫn đầu khác.) Quan trọng nữa, thương hiệu tạo biên lợi nhuận cực cao Bạn so sánh Intel, nhà sản xuất vi xử lý hàng đầu Advanced Micro Devices, thương hiệu đứng thứ Trong 10 năm quan, Intel đạt doanh thu $319.6 tỉ, lợi nhuận ròng đạt $62.2 tỉ, đó, biên lợi nhuận họ đạt đến 19.5% Cịn Advanced Micro Devices, 10 năm, có doanh thu $42.7 tỉ, không sinh lợi nhuận mà lỗ $4.1 tỉ Bạn thấy điều tương tự bảng xếp hạng 100 Interbrand Các thương hiệu dẫn đầu lĩnh vực ln có giá trị cao hẳn đối thủ hạng Coca-Cola trị giá $66.7 tỉ Pepsi-Cola: $13.2 tỉ - Nokia trị giá $35.9 tỉ Motorola: $3.7 tỉ - Nike trị giá $12.7 tỉ Adidas: $5.1 tỉ Ngành PC sản phẩm quan trọng kỷ 20 tiếp tục vai trò trọng yếu nhiều thập niên tới Một ngày đó, Coca-Cola, Nokia hay Nike ngành PC chiếm đến 40% thị trường Nhưng khó HP hay Dell Bạn thống lĩnh thị trường mê mang thương hiệu “chinh chiến” nhiều lĩnh vực khác (Đó lý IBM khơng cịn thương hiệu PC dẫn đầu nữa.) Bạn thống trị lĩnh vực bạn biết giữ thương hiệu tập trung, túy lĩnh vực Vậy, xây dựng thương hiệu hay phát triển kinh doanh? Đây câu hỏi quan trọng marketing Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn Theo Al Ries Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... dốc sức tạo dựng công việc kinh doanh? Hay thương hiệu? Dĩ nhiên, bạn nghĩ, phải xây dựng lúc Cẩn thận, bẫy Những tốt cho việc kinh doanh chưa tốt cho thương hiệu, ngược lại Thương hiệu gì? Đó... quản lý đánh đồng thương hiệu với số tiếng Theo họ, thương hiệu tiếng mạnh “Làm cho thương hiệu thật tiếng” dường cách tiếp cận thường gặp xây dựng thương hiệu Chevrolet thương hiệu ô tô tiếng... hiệu PC dẫn đầu nữa.) Bạn thống trị lĩnh vực bạn biết giữ thương hiệu tập trung, túy lĩnh vực Vậy, xây dựng thương hiệu hay phát triển kinh doanh? Đây câu hỏi quan trọng marketing Biên dịch: Trần