Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng thương hiệu trong thời đại suy thoái - Một cơ hội chiến lược thực sự
Nếu dự đoán xác khoảng thời gian 12 đến 24 tháng tới thời gian suy thối tồn cầu khủng hoảng tín dụng chuẩn Rất nhiều doanh nghiệp cố gắng bám víu vào thứ họ cảm thấy giúp họ vượt qua thời kỳ khó khăn - từ “cảm thấy” xác miêu tả tình Nỗi sợ hãi lan tràn doanh nghiệp khiến doanh nghiệp đưa sách khẩn cấp nhằm giảm chi phí, giảm nợ, tăng lượng tiền mặt Hiểu rõ trạng thái cảm xúc quan trọng định kinh doanh thường dựa cảm xúc sau hợp lý hố logic Khách hàng có tâm lý tương tự Thơng thường, họ có mối liên kết tình cảm mạnh với thương hiệu họ có khuynh hướng trung thành với thương hiệu Tuy nhiên, điều kiện kinh tế không chắn tại, mối liên kết tình cảm bị thử thách mạnh mẽ Vì vậy, để trì tăng cường mối liên kết giai đoạn suy thoái, doanh nghiệp phải toàn tâm xây dựng thương hiệu Thật vậy, lĩnh vực bị cắt giảm thời điểm kinh tế khó khăn marketing Tuy nhiên, cắt giảm khơng phải khó khăn tài ngắn hạn mà thiếu tầm nhìn xa doanh nghiệp Các nghiên cứu kinh doanh trì tăng chi phí marketing giúp doanh nghiệp trì doanh số thời điểm kinh tế khó khăn tăng vị trí thị trường kinh tế hồi phục Chiến lược giúp doanh nghiệp tăng “thời lượng quảng cáo”, dĩ nhiên tăng thị phần vị cho thương hiệu Khi kinh tế hồi phục, doanh nghiệp thu kết tốt lúc chưa suy thối mà Coke, BMW, Kleenex ví dụ điển hình Như vậy, điền đâu? Có phí marketing đưa đến thành cơng trên? Câu trả lời : KHÔNG! Doanh nghiệp thường tập trung vào chiến dịch thu hút khách hàng cách giảm giá, làm tăng kỳ vọng khách hàng, hai kết cuối thường xuống cấp thương hiệu tăng uy tín Theo David Ogilvy, “cha đẻ quảng cáo”, “ Bất bán hàng, cần phải có tài năng, lịng tin kiên nhẫn xây dựng thương hiệu” Một cơng ty có tầm nhìn phải cơng ty tập trung vào trì tăng cường diện thương hiệu theo cách đáng tin cậy thuỷ chung với cam kết doanh nghiệp với khách hàng Kinh doanh mà không quan tâm tới cam kết dẫn đến nguy hại lâu dài Ví dụ, thương hiệu cơng ty cam kết phục vụ khách hàng 24/24 mạng nỗ lực giảm giá vơ ích gọi yêu cầu giúp đỡ khách hàng không đáp ứng cam kết kết khơng tránh khỏi thương hiệu bị sói mịn Tất lợi ích ngắn hạn khuyến , giảm giá biến dài hạn, chưa kể đến “ Tiếng nói thị trường” Điều cốt yếu mà doanh nghiệp phải hiểu thời điểm kinh tế phục hồi, khách hàng (doanh nghiệp hay cá nhân) mua họ tin vào thương hiệu Trong báo năm 2008 có tên “ Cách tiếp cận khác quảng cáo Marketing thời điểm suy thoái” , tiên đoán Paul Richards từ năm 2002 lại tái hiện: “ Khách hàng tôn trọng trực, họ cảm nhận khơng chắn tuyệt vọng” Trong hồn cảnh tại, khách hàng “chọn mặt gửi vàng” Thương hiệu cam kết cơng ty, đảm bảo khách hàng lựa chọn Nếu có dấu hiệu thiếu tin cậy phá bỏ cam kết, thương hiệu bị tổn thương kéo theo ảnh hưởng tài Vì thế, cách tập trung vào giữ vững cam kết thương hiệu thời điểm, bạn trì trung thành khách hàng Vị thị trường bạn tự nhiên nâng lên tăng trưởng thị phần kinh tế phục hồi Để đạt kết trên, đưa số hướng dẫn xây dựng thương hiệu sau: Bám sát vào mục tiêu dài hạn Xa rời chiến lược thương hiệu cách thực chiến dịch “khẩn cấp” để tăng doanh thu giúp bạn giải khó khăn tài tạm thời khách hàng trung thành lòng tin vào thương hiệu bạn Do đó, bạn nên tìm cách khác để giải vấn đề tài thời buổi suy thối Duy trì tăng ngân sách Marketing Khi thị trường trầm lắng, thương hiệu thành công thường gia tăng diện với hoạt động quảng bá thương hiệu mạnh Hơn nữa, nghiên cứu thương hiệu tăng trưởng mạnh kinh tế phục hồi Phải đáng tin cậy Bạn phải tập trung trì nâng cao hiệu diện thương hiệu theo cách đáng tin cậy thống với cam kết khách hàng Nếu thương hiệu bạn nói lên sang trọng xa xỉ, việc bán thêm sản phẩm thông thường hạ giá sản phẩm làm giảm nhận thức khách hàng thương hiệu bạn Suy nghĩ vượt khỏi quảng cáo Xây dựng thương hiệu phải bao quát toàn giao điểm doanh nghiệp khách hàng, từ email website, văn phòng, chí hố đơn bảo hành Tất điểm giao tiếp phần thương hiệu bạn thử nghĩ xem thay đổi cấu trúc hoạt động doanh nghiệp ảnh hưởng đến khách hàng Thực cam kết thương hiệu Suy thoái thời điểm khiến người nhạy cảm – khách hàng cần thêm bảo đảm họ định Nếu hoạt động marketing bạn tạo nên không tin tưởng cách không thực điều khách hàng kỳ vọng thương hiệu, họ chuyển qua thương hiệu khác mà họ thấy an toàn (cho dù ấn tượng hơn) Tham khảo Renvoisé, P & Morin, C Neuromarketing: Is There a ‘Buy Button’ Inside the Brain? San Francisco: SalesBrain Publishing, 2005 Seth, A “Taking Arms Against a Sea of Troubles.” Admap 496 (July 2008) Helm, B “Best Global Brands.” BusinessWeek, September 18, 2008, www.businessweek.com/magazine/content/08_39/b410105209776 9.htm Grande, C “Different Approaches to Recession Advertising and Marketing.” World Advertising Research Center, February 2008, www.warc.com Warren Baxter, MBA, Giám đốc điều hành KARO GROUP Người dịch: Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... xuống cấp thương hiệu tăng uy tín Theo David Ogilvy, “cha đẻ quảng cáo”, “ Bất bán hàng, cần phải có tài năng, lịng tin kiên nhẫn xây dựng thương hiệu? ?? Một cơng ty có tầm nhìn phải cơng ty tập... tiêu dài hạn Xa rời chiến lược thương hiệu cách thực chiến dịch “khẩn cấp” để tăng doanh thu giúp bạn giải khó khăn tài tạm thời khách hàng trung thành lòng tin vào thương hiệu bạn Do đó, bạn... tài thời buổi suy thối Duy trì tăng ngân sách Marketing Khi thị trường trầm lắng, thương hiệu thành công thường gia tăng diện với hoạt động quảng bá thương hiệu mạnh Hơn nữa, nghiên cứu thương hiệu