1424 xây dựng thương hiệu NHTM CP đại dương luận văn thạc sĩ kinh tế

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG LÊ THỊ HOẰNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Hà Nội - Năm 2013 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG LÊ THỊ HOẰNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƯƠNG Chuyên ngành Mã số : Tài - Ngân hàng : 06340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học:TS PHÙNG KHẮC KẾ Hà Nội - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu độc lập riêng Các số liệu, kết luận văn trung thực, xuất phát từ thực tế Ngân hàng Thương mại Cổ phầnĐại Dương Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Hà Nội, ngày 31 tháng 01 năm 2013 Học viên Lê Thị Hoằng MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG .3 1.1 TỔ NG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU .3 1.1.1 Kh niệm thương hiệu 1.1.2 Cá c yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.1.4 Cá c bước hình thành giá trị thương hiệu 1.1.5 Đị nh vị thương hiệu .11 1.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG NGÂN HÀNG Error! Bookmark not defined 1.2.1 .Ngân hàng hoạt động ngân hàng 13 1.2.2 .Thương hiệu ngân hàng 16 1.3 KI NH NGHIỆM MỘT SỐ NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO VIỆT NAM .27 2.1.2 .Kh quát tình hình hoạt động kinh doanh 38 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƯƠNG 43 2.2.1 .Khái quát thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Dương 43 2.2.2 .Cá c yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Dương 44 2.2.3 .Qu trình xây dựng thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Dương 48 2.3 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC TRONG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG DUY TRÌ VÀ NÂNG CAO THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƯƠNG 64 3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƯƠNG 64 3.1.1 64 Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương 3.1.2 Mụ c tiêu xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương 66 3.2.GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, DUY TRÌ VÀ NÂNG CAO THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI DƯƠNG 67 3.2.1 Nh óm giải pháp định hướng phát triển 67 3.2.2 Nhóm giải pháp tác động đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP 3.2.4 Nhóm giải pháp bổ trợ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 78 3.3 KIẾN NGHỊ .80 3.3.1 Kiến nghị với phủ ngành liên quan 80 Từ viết tắt 3.3.2 Kiến nghị với NHNN Nội dung CNTT Công nghệ thông tin DVNN Dịch vụ ngân hàng KH Khách hàng KHCN Khách hàng cá nhân KHDN Khách hàng doanh nghiệp LNST Lợi nhuận sau thuế LNTT Lợi nhuận trước thuế NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PR Quan hệ công chúng (Public Relations) TMCP Thương mại cổ phần VCSH Vốn chủ sở hữu WTO Tổ chức thương mại quốc tế DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ ĐỒ THỊ Bảng 2.1: Các kênh đăng logo Oceanbank 52 Biểu đồ 2.1: Quy mô tổng tài sản qua năm OceanBank 39 Biểu đồ 2.2: Quy mô vốn huy động qua năm OceanBank 40 Biểu đồ 2.3: Quy mơ tín dụng qua năm OceanBank 41 Biểu đồ 2.4: Tốc độ tăng lợi nhuận qua năm OceanBank 42 Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức máy 35 Hình 2.2: Logo OceanBank 46 Hình 2.3: Logo cũ OceanBank 48 Hình 2.4: Logo OceanBank 48 Hình 2.5: Giao diện website OceanBank 49 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài nghiên cứu Từ Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007, kinh tế hội nhập sâu rộng thêm vào kinh tế giới.Riêng lĩnh vực ngân hàng, thị trường nhanh chóng trở nên sơi động.Tính đến tháng 4/2012, hệ thống TCTD Việt Nam có 37 NHTM cổ phần, NHTM nhà nước, 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, NHTM 100% vốn nước ngoài, ngân hàng liên doanh, ngành ngân hàng Việt Nam ngày có cạnh tranh gay gắt Số lượng ngân hàng lớn, sản phẩm dịch vụ ngân hàng phong phú đa dạng ngân hàng khơng có sản phẩm đặc thù người tiều dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ tổ chức tín dụng Lúc này, thương hiệu đóng vai trò chủ chốt việc định người tiêu dùng trở thành vũ khí cạnh tranh sắc bén ngân hàng.Có thể nói, tổ chức hoạt động chủ yếu dựa sở lòng tin ngân hàng, việc xây dựng thương hiệu trở nên vô quan trọng, điều kiện kinh tế Nhận thức điều này, ngân hàng nước đẩy mạnh trình triển khai kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu, tiên phong NHTM cổ phần.Tuy nhiên, để xây dựng thương hiệu thành cơng khơng phải đơn giản ngân hàng cần phải nghiên cứu kỹ việc xây dựng thương hiệu nhằm đạt hiệu tốt Được thành lập từ năm 1993 OceanBank thực mở rộnghoạt động kể từ sau chuyển đổi mơ hình vào năm 2007.Do đó, để cạnh tranh với NHTM nhà nước NHTM cổ phần khác có bề dày kinh nghiệm ACB, Techcombank, Sacombank, việc xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng OceanBank Yếu tố thương hiệu định tới khả mở rộng, phát triển thực mục tiêu 71 30.000USD Nếu hạch tốn năm mức đầu tư cho phim TVC cao (50.000 -70.000USD) chất lượng quảng cáo cao hơn, TVC ấn tượng thu hút khách hàng Do đó, trước xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình, OceanBank cần vào định hướng kinh doanh nguồn ngân sách thực tế để xác định mức chi phí xác định dành cho thương hiệu Khi xây dựng chi phí marketing & thương hiệu, OceanBank cần vào tham số sau: - Tỷ lệ giá trị Cảm tính sản phẩm, tỷ phần giá trị cảm tính so với lý tính Trong chủng loại (category), nhãn hàng cao cấp thường có Giá trị Cảm tính cao nhãn hàng bình dân, đó, sản phẩm dành cho khách hàng VIP, OceanBank cần phân bổ ngân quỹ quảng cáo, PR đặc biệt chăm sóc khách hàng nhiều so với sản phẩm dịch vụ thông thường - Cạnh tranh: ngân sách dành cho thương hiệu phải tương xứng với vị cạnh tranh Mặc dù thành lập lâu OceanBankmới mở rộng hoạt động Hà Nội, Hồ Chí Minh số tỉnh thành khác từ năm 2007, 2008 nên hình ảnh Ngân hàng mẻ người tiêu dùng Việt Nam Chính vậy, việc chi khoản chi phí định để tăng tần suất xuất Ngân hàng trước công chúng điều cần thiết Tuy 72 thành, thị trường phát triển, thị trường cạnh tranh cao, thị trường ổn định cân bằng, thị trường thu hẹp, thị trường khủng hoảng,.Đối với doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực ngân hàng, mức độ cạnh tranh doanh nghiệp thị trường tương đối cao nên địi hỏi OceanBank cần có chiến lược dài ngân sách để trì chơi Hai là, quản lý ngân sách Marketing & thương hiệu Để sử dụng ngân sách hiệu quả, yêu cầu cần thiết phải quản lý ngân sách.Hoạt động quản lý ngân sách Ngân hàng nên thực việc sau: - Xây dựng bảng mã số ngân sách - Xách thức báo cáo chi ngân sách marketing - Phân bổ thẩm quyền quản lý, duyệt ngân sách Trưởng phận PR - Marketing chịu trách nhiệm hoạch định đề xuất ngân sách trước hội đồng quản trị giám sát CEO.Trưởng phận phải xây dựng bảng phân tích lợi nhuận P&L (profit & Lost) cho nhãn hàng.Để làm việc hệ thống code chi phí phân chia rõ ràng hệ thống chi phí cố định sản xuất ấn định % chiết khấu chi phí gộp (như điện nước, nhân cơng sản xuất.) phần, từ nhân viên nhập liệu chi phí cố định thành phần, vào chi phí cố định theo nhãn hàng phụ trách thể P&L sheet Giám đốc Tài người hỗ trợ đắc lực phản biện cho Trưởng phận PR - Marketing hoạch định ngân sách marketing cho nhãn hàng Trưởng phận nhân viên cịn phải lập báo cáo chi ngân sách marketing hàng tháng cho CEO CFO, so sánh ngân sách thực tế với ngân sách theo kế hoạch, ngân sách với doanh thu 73 thực đối chiếu với doanh số kỳ vọng Bảng Forecast (dự báo bán hàng) thống Trong trường hợp biến động: hội đột biến, phản ứng từ phía đối thủ cạnh tranh, khủng hoảng thị trường hay biến động sách Trưởng phận phải người có lĩnh thay đổi ngân sách để nắm bắt hội thị trường phòng tránh rủi ro thất thoát ngân sách Quản trị hoạch định ngân sách marketing định thành bại thương hiệu.Đây có lẽ điểm yếu hệ thống quản trị nhiều doanh nghiệp Việt Nam nói chung Ngân hàng Việt Nam nói riêng 3.2.2 Nhóm giải pháp tác động đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Đại Dương 3.2.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm Việc đa dạng hóa sản phẩm giúp ngân hàng bán nhiều sản phẩm tới người tiêu dùng từ mở rộng đối tượng mà ngân hàng cần phục vụ mục tiêu việc ngân hàng tăng giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, đa dạng hóa sản phẩm gia tăng hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng từ nâng cao giá trị thương hiệu OceanBank.Vì vậy, ngân hàng cần tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm nhu cầu người tiêu dùng ngày cao thường xuyên thay đổi, với sản phẩm ngân hàng cần xác định đối tượng khách hàng mục tiêu.Với KHCN, Oceanbank nên liên kết với số nhà đầu tư bất động sản để ký kết hợp đồng hợp tác việc bán chung cư/căn hộ từ có sách ưu đãi KHCN mua chung cư/căn hộ mà Oceanbank có liên kết với chủ đầu tư Thiết kế thêm sản phẩm cho vay ứng trước tiền bán chứng khốn Oceanbank có cơng ty thành viên cơng ty chứng khốn Đại Dương thị trường chứng khốn chưa phục hồi Oceanbank 74 cung ứng sản phẩm ứng trước tiền bán chứng khoán cho mã chứng khốn giao dịch qua Cơng ty chứng khốn Đại Dương, 3.2.2.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm Dịch vụ tốt nhất, chất lượng tốt xem tôn hoạt động mà OceanBank đặt suốt năm qua năm tới.Lợi ích khách hàng tiếp tục mục tiêu hàng đầu chiến lược phát triển kinh doanh OceanBank.Đe nâng cao chất lượng sản phẩm, Oceanbank cần quan tâm tới yếu tố giá sản phẩm, tiện ích sản phẩm sách chăm sóc khách hàng Oceanbank khó có nguồn vốn huy động giá rẻ NHTM nhà nước giá sản phẩm cho vay Oceanbank nên so sánh với NHTM cổ phần Khi giá sản phẩm thấp, ngân hàng tăng tính cạnh tranh nhiên lợi nhuận ngân hàng bị giảm, ngân hàng khơng cân đối phù hợp với chi phí nguồn vốn (chi phí huy động chi phí khác) với lợi nhuận thu từ khoản vay ngân hàng bị lỗ ngân hàng cần tính tốn cẩn thận yếu tố Để đảm bảo khả cạnh tranh lợi nhuận, Oceanbank nên tập trung lãi suất thấp cho đối tượng khách hàng mục tiêu ngân hàng khách hàng DNVVN, khách hàng hoạt động ngành nghề lĩnh vực nhà nước ưu đãi, khách hàng thực xuất khẩu, tiện ích sản phẩm, Oceanbank nên kết hợp bán chéo sản phẩm để tăng tiện ích cho sản phẩm tài đồng thời gia tăng nguồn lợi nhuận cho ngân hàng Ví dụ, với số sản phẩm phải mua bảo hiểm ô-tô, ngân hàng kết hợp với công ty bảo hiểm để bán bảo hiểm cho khách hàng, thiết kế sản phẩm quản lý dịng tiền cho số doanh nghiệp lớn có nhiều công ty mà công ty mẹ muốn quản lý vốn tập trung, 75 Chất lượng chăm sóc khách hàng yếu tố quan trọng định tới chất lượng sản phẩm sản phẩm ngân hàng sản phẩm dịch vụ, chức sản phẩm ngân hàng khơng có nhiều khác biệt Oceanbank cần có chế độ chăm sóc khách hàng khác loại sản phẩm, loại khách hàng, đặc biệt với khách hàng gửi tiền, ngân hàng cần chăm sóc cẩn thận để khách hàng trì tăng số tiền gửi ngân hàng 3.2.2.3 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp tài sản vơ hình vơ giá doanh nghiệp, vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp thị trường.Xét khía cạnh thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp tạo khác biệt thương hiệu mà không tổ chức hay cá nhân bắt chước được.Chính điều này, văn hóa doanh nghiệp coi “chất” thương hiệu, phải xây dựng lâu dài với trình phát triển thương hiệu OceanBank với mục tiêu trở thành ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam, từ thành lập trọng xây dựng văn hóa ngân hàng “chia sẻ thân thiện với khách hàng”.Tuy nhiên, hình ảnh Ngân hàng chưa đơng đảo người dân biết đến ghi nhận.Vì năm tiếp theo, với phát triển mình, OceanBank cần xây dựng văn hóa Ngân hàng bao gồm cơng việc sau: CBNV cần có phong cách chuyên nghiệp, từ việc tư vấn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đến chăm sóc khách hàng hay phong cách ăn mặc Để đạt tiêu chí này, CBNV Oceanbank cần phải nắm rõ sản phẩm, quy định, quy trình ngân hàng để thuận tiện việc tư vấn với khách hàng, Oceanbank cần tăng cường đào tạo nội tiến hành kiểm tra để nâng cao tinh thần trách nhiệm CBNV CBNV cần có thái 76 độ niềm nở, nhẹ nhàng giao tiếp với khách hàng nghiêm túc việc mặc đồng phục ngân hàng Xây dựng quan niệm hướng tới thị trường: Việc doanh nghiệp phải tự chủ để phù hợp với kinh tế thị trường địi hỏi doanh nghiệp phải nhanh chóng hình thành quan niệm thị trường động, sát với thực tiễn Quan niệm thị trường bao gồm nhiều mặt giá thành, khả tiêu thụ, chất lượng đóng gói chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, kỳ khuyến nhằm thu hut khách hàng Tất phải hướng tới việc tăng cường sức cạnh tranh, dành thị phần cho doanh nghiệp Cần phải coi nhu cầu thị trường điểm sản sinh điểm xuất phát văn hóa doanh nghiệp Xây dựng quan niệm khách hàng hết.Doanh nghiệp hướng thị trường nói cho hướng tới khách hàng, phải lấy khách hàng làm trung tâm, với việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng sau nghĩ tới doanh lợi Hướng tới vấn đề an sinh xã hội Đó thách thức lớn tất doanh nghiệp.Bởi doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hậu phát triển nặng nề ô nhiễm môi trường lãng phí tài nguyên thiên nhiên.Do đó, doanh nghiệp cần thơng qua văn hóa doanh nghiệp hướng tới mục tiêu phát triển bền vững lợi ích người cho đời sau Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội.Một doanh nghiệp khơng phải coi sản phẩm phận làm nên trình phát triển nhân loại mà cịn phải coi việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp phận văn hóa nhân loại.Doanh nghiệp đóng góp cho xã hội khơng số lượng cải mà phải thỏa mãn nhu cầu văn hóa nhiều mặt xã hội đại tích cực ủng hộ, tài trợ cho nghiệp giáo dục, văn hóa, xã 77 hội, thúc đẩy khoa học kỹ thuật phát triển tiến Thơng qua hoạt động nhân đạo văn hóa làm hình ảnh doanh nghiệp đẹp hơn, uy tín doanh nghiệp nâng lên đáng kể.Đó hướng phát triển lành mạnh, thiết thực để doanh nghiệp đóng góp ngày nhiều vào cơng đổi mới, mục đích: “dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh” mà Đảng đề toàn dân ủng hộ 3.2.3 Nhóm giải pháp tác động đến truyền thơng Xây dựng đội ngũ cán làm công tác truyền thông chuyên nghiệp Hiện cịn nhiều cán làm cơng tác truyền thông đơn vị kiêm nhiệm, nên thời gian dành cho cơng tác cịn hạn chế; Bản thân nhiều đơn vị chưa tâm hoạt động này; Xây dựng đội ngũ cán chuyên trách đào tạo kỹ quan hệ với cơng chúng, báo chí Có thể cán làm cơng tác phải có khả giải đáp thắc mắc cho khách hàng, lập danh sách theo dõi khách hàng thân thiết, tổ chức giới thiệu, quảng bá sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp Hiện nay, cơng việc thường giao cho phịng marketing hay phòng quan hệ khách hàng.Tuy nhiên cần phải xác định là: dịch vụ, tài ngân hàng phức tạp Nên hoạt động thông tin truyền thông công cụ hiệu để mở rộng việc áp dụng dịch vụ Nâng cao chất lượng viết, tin, ảnh để không cung cấp cho tờ Thơng tin, Website mà cịn cung cấp cho báo đài ngành Trên Website Oceanbank, thông tin nên có thiết kế thêm biểu tượng nhận diện thông tin so với thông tin khác nhằm thu hút quan tâm người đọc Bên cạnh đó, Oceanbank nên thiết kế hát riêng cho ngân hàng để tăng khả nhận diện thương hiệu 78 Oceanbank khách hàng nhiên hát phải ngắn gọn, dễ nhớ, hay tạo nét riêng cho thương hiệu Oceanbank Không tuyên truyền mặt tốt, mà cần mạnh dạn phản ánh tồn tại, khó khăn để khắc phục xem để tránh.Để làm điều phải quán triệt để người làm công tác thông tin truyền thơng thấy việc phản ánh tồn tại, khó khăn để tham khảo, tìm biện pháp khắc phục khơng phải nhằm mục đích khơng tốt Đẩy nhanh tiến trình áp dựng quy trình, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO tất hoạt động có truyền thơng Vì ISO tiêu chuẩn thương mại quan trọng, chứng để tham gia vào thị trường quốc tế.Đặc biệt việc quản lý, thông tin hướng vào khách hàng, đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng từ nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp thương trường Việc triển khai chiến lược marketing hoạt động truyền thông nhằm khuếch trương thương hiệu phải thực thường xuyên, đồng tất đơn vị hệ thống.Điều tạo nên tính thống có tác động mạnh khách hàng 3.2.4 Nhóm giải pháp bổ trợ 3.2.4.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ CBNV Vì lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực tinh tế cần phải có phận chuyên trách có kiến thức chuyên sâu lĩnh vực tài ngân hàng đào tạo nghiệp vụ truyền thông nhằm cung cấp thông tin vềOceanBank sản phẩm, dịch vụ OceanBankmột cách đầy đủ, xác kịp thời 79 Tăng cường bổ sung thông tin sản phẩm dịch vụ cho CBNV: CBNV người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng - kênh truyền tải thông điệp từ ngân hàng đến với khách hàng thông qua mối quan hệ nhân viên có điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng hiệu Hơn nữa, hiểu biết sâu sắc sản phẩm, dịch vụ nhiệm vụ phát triển đơn vị làm cho CBNV ý thức trách nhiệm củamình cơng việc Đồng thời mang lại hiệu cao việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm.Từ tạo động lực để CBNV phải đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp nhiều thông tin tốt ngân hàng đến khách hàng Đào tạo kỹ mềm cho CBNV: Ngồi nghiệp vụ kỹ mềm yếu tố quan trọng việc thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm ngân hàng làm khách hàng hài lòng sử dụng dịch vụ ngân hàng OceanBank cần đào tạo kỹ mềm cho CBNV: Kỹ lắng nghe; Kỹ phân tích thơng tin; Kỹ phản hồi thơng tin; Kỹ đàm phán với khách hàng; Kỹ giao tiếp, 3.2.4.2 Tăng cường đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin Với mục tiêu mở rộng hoạt động cách an toàn, minh bạch, vững tài chính, áp dụng cơng nghệ thơng tin đại, cung cấp dịch vụ tiện ích thuận lợi, đa dạng nhằm nâng cao lực cạnh tranh thích ứng nhanh chóng với q trình hội kinh tế quốc tế, OceanBank cần tiếp tục triển khai ứng dụng công nghệ thông tin đáp ứng yêu cầu nghiệp vụ OceanBank, tuân thủ tiêu chuẩn ngân hàng Nhà nước Việt Nam, tiêu chuẩn giới Hệ thống CNTT tảng cho phát triển nhanh bền vững cho OceanBanktrong tương lai, cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ sản phẩm tới khách hàng, đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng 80 khả sinh lời Đào tạo nguồn nhân lực CNTT: Cần đặc biệt trọng phát triển nguồn nhân lực CNTT qua công tác đào tạo, đào tạo lại tuyển dụng Đồng thời, đào tạo nguồn nhân lực chi nhánh có trình độ nghiệp vụ, kỹ thuật đủ sức tiếp cận với công nghệ Tiếp tục đầu tư đại hoá hệ thống toán theo hướng tự động hoá, đặc biệt ưu tiên cho nghiệp vụ tốn, tín dụng, kế tốn, quản lý rủi ro, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử như: Internet banking, Mobile Bankingvà dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt theo hướng giao dịch tự động đảm bảo chất lượng an toàn, hiệu hệ thống thẻ ATM, thẻ tín dụng, 3.3 KIẾN NGHỊ 3.3.1 Kiến nghị với phủ ngành liên quan Xây dựng môi trường vĩ mô ổn định phát triển Để có thương hiệu mạnh, ngân hàng cần phải kinh doanh hiệu có bước phát triển định.Tuy nhiên, khơng doanh nghiệp kinh doanh thành công bối cảnh kinh tế có nhiều khủng hoảng, rối ren.Do đó, việc tạo dựng môi trường vĩ mô ổn định cần thiết đặc biệt mà khủng hoảng tài tồn cầu ảnh hưởng sâu rộng tới tất quốc gia, niềm tin người dân nước bị suy giảm nghiêm trọng, việc đảm bảo ổn định cho phát triển kinh tế phải Ban, ngành Nhà nước đặt làm nhiệm vụ hàng đầu Tăng cường mở cửa kinh tế, hội nhập sâu rộng với giới: Có nhiều ý kiến phản đối việc mở rộng triệt để kinh tế với lý thị trường nước bị doanh nghiệp nước chiếm lĩnh Tuy nhiên, kinh tế 81 học chứng minh việc mở cửa kinh tế đem lại nhiều lợi ích tác hại.Việc đắn với kinh tế Việt Nam.Là nước có kinh tế chậm phát triển, Việt Nam cần mở cửa để học hỏi kiến thức kinh nghiệm nước lĩnh vực Marketing - lĩnh vực mẻ Việt Nam Xây dựng hệ thống pháp luật hoàn chỉnh, thống đồng bộ.Luật pháp nước ta chồng chéo thiếu đồng bộ, vừa có nhiều thủ tục rườm rà, gây khó khăn cho doanh nghiệp q trình hoạt động, lại vừa có kẽ hở, chưa đảm bảo quyền lợi doanh nghiệp Việt Nam có Luật cạnh tranh, luật Sở hữu trí tuệ có lẽ chế tài xử phạt chưa đủ mạnh nên xảy tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan thị trường Để ngăn chặn tình trạng khuyến khích doanh nghiệp đầu tư thích đáng cho phát triển thương hiệu, tác giả kiến nghị Nhà nước cần thành lập tòa án chuyên trách, đó, quan tịa người có liên quan đào tạo thương hiệu, sở hữu trí tuệ vai trò chúng với doanh nghiệp Từ đó, tịa án có án thích hợp kẻ ăn cắp thương hiệu Xây dựng hệ thống giáo dục trọng đến việc đào tạo thương hiệu.Do lĩnh vực nên chưa phổ biến nước ta việc đào tạo kiến thức thương hiệu chưa trọng Hệ doanh nghiệp nước chưa trọng đến việc xây dựng bảo vệ thương hiệu mình, tạo điều kiện cho kẻ làm ăn chộp giật có hội nhái lại thương hiệu mà doanh nghiệp dày công xây dựng 3.3.2 Kiến nghị với NHNN Minh bạch thể chế hóa hoạt động ngân hàng, tạo mơi trường lành mạnh cho ngân hàng cạnh tranh hoạt động.Sự lành mạnh môi 82 trường tạo tiền đề công hoạt động kinh doanh ngân hàng từ giúp ngân hàng dễ dàng việc xây dựng sách vừa phát triển vừa hiệu quả, tăng uy tín thị trường Đe tạo môi trường lành mạnh, NHNN cần quy định cụ thể, rõ ràng nội dung muốn điều chỉnh hoạt động NHTM xây dựng chế tài xử phạt ngân hàng vi phạm Ví dụ, NHNN khống chế lãi suất huy động NHTM thông qua quy định trần lãi suất huy động nhiều NHTM nách quy định cách tặng thưởng, khuyến khách hàng gửi tiền Một số quy định NHNN mang tính thời kỳ nhằm khống chế trần lãi suất huy động trần lãi suất cho vay nên quy định theo quy mơ ngân hàng Vì NHTM nhỏ chi phí huy động vốn cao so với NHTM lớn nên khống chế mức trần lãi suất huy động NHTM đồng làm NHTM nhỏ khó huy động vốn Thực tế, năm 2011 NHNN khống chế trần lãi suất để đảm bảo khả khoản nhiều NHTM nhỏ phải huy động với lãi suất thực tế cao lãi suất trần theo NHNN quy định NHNN cần tăng cường kiểm soát hoạt động NHTM nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh ngân hàng đồng thời có sách phù hợp việc thành lập ngân hàng mở rộng mạng lưới ngân hàng để nâng cao chất lượng hệ thống NHTM Thúc đẩy nhanh chóng q trình rà sốt chất lượng NHTM để thực cấu, sáp nhập ngân hàng nhằm tăng hiệu hoạt động ngân hàng nâng cao uy tín NHTM nói riêng hệ thống ngân hàng nói chung kinh tế To chức khóa đào tạo chuyên sâu xây dựng thương hiệu ngân hàng: Hiện ngân hàng Nhà nước tổ chức nhiều khóa đào tạo bồi 83 dưỡng kiến thức nghiệp vụ cho nhân viên ngành: đào tạo nghiệp vụ tín dụng, quản trị rủi ro, chưa có khóa đào tạo xây dựng thương hiệu Vì thế, nhận thức tầm quan trọng thương hiệu ngân hàng nhân viên hạn chế.Do đó, tác giả kiến nghị thời gian tới, Ngân hàng Nhà nước quan tâm tới việc bồi dưỡng kiến thức thương hiệu cho nhân viên ngành KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong tình hình thị trường ngân hàng cạnh tranh gay gắt kinh tế khó khăn, niềm tin khách hàng ngân hàng có quy mơ nhỏ có xu hướng suy giảm thương hiệu lúc định tới tồn phát triển ngân hàng.Trước ưu điểm, nhược điểm nguyên nhân nhược điểm này, chương luận văn đề xuất số giải pháp việc xây dựng thương hiệu OceanBank đề xuất số kiến nghị tới phủ, ngành liên quan ngân hàng nhà nước nhằm góp phần thúc đẩy hiệu xây dựng thương hiệu OceanBank để thúc đẩy cho ngân hàng ngày phát triển 84 KẾT LUẬN Một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, khơng tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá vũ khí sắc bén cạnh tranh, cơng cụ để doanh nghiệp khẳng định vị tiếng nói thương trường Đối với lĩnh vực ngân hàng, vai trò thương hiệu lại to lớn ngân hàng tổ chức kinh tế tài hoạt động chủ yếu sở niềm tin khách hàng với ngân hàng.Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh việc làm vô quan trọng với ngân hàng, giai đoạn - giai đoạn mà tài tồn cầu bị khủng hoảng, niềm tin người dân vềcác ngân hàng nhỏ có xu hướng suy giảm Luận văn đề cập đến số lý luận việc xây dựng thương hiệu ngân hàng từ phân tích trực trạng việc xây dựng thương hiệu OceanBank rút ưu điểm, hạn chế nguyên nhân hạn chế Trên sở đó, luận văn đề xuất số giải pháp để việc xây dựng thương hiệu OceanBank ngày hiệu đề xuất số kiến nghị tới quan quản lý Nhà Nước nhằm thúc đẩy trình xây dựng thương hiệu Do thời gian nghiên cứu có hạn, hạn chế mặt tài liệu nên chắn luận văn cịn có thiếu sót, mong nhận góp ý quý thầy cô bạn đọc Xin chân thành cảm ơn! 17 Peter S.Rose(2000),TÀI Quản LIỆU trị THAM Ngân hàng KHẢO thương mại, Nxb Tài chính, Hà Ries Nội & Laura Ries (2005), Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi, Nxb Al 18 Philip Trẻ, HàKotler Nội (1997), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Công 19 Philip Kotler ty TNHH (2006), MTV Thấu Chứng hiểu tiếp Khoán thị từA Vietcombank đến Z, Nxb (2012), Trẻ, Hà Nội Báo cáo số tổLuật chứccác tínTổ dụng, 20 đánh Quốc giá hội (2010), chứcHà tínNội dụng năm 2010, Hà Nội Ngân hàng Tíntuệ dụng Nxb Thống kê, Hà 21 Học Quốcviện hội (2005), Luật (2002), Sở hữu trí Việtngân Nam,hàng, Hà Nội Nội 22 Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Lao Nguyễn Minh Kiều (2007), Nghiệp vụ ngân hàng đại, Nxb Thống động Xã hội, Hà Nội kê, Hà Nội 23 Viện chiến lược phát triển ngân hàng (2009), Định hướng xây dựng Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương thương hiệu ngành ngân hàng Việt Nam, Tạp chí Ngân hàng, hiệu, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Hà Nội OceanBank (2007), Báo cáo tài chính,Hà Nội OceanBank (2008), Báo cáo tài chính, Hà Nội OceanBank (2009), Báo cáo tài chính, Hà Nội OceanBank (2010), Báo cáo tài chính, Hà Nội 10.OceanBank (2011), Báo cáo tài chính, Hà Nội 11.OceanBank (2007), Báo cáo thường niên, Hà Nội 12.OceanBank (2008), Báo cáo thường niên, Hà Nội 13.OceanBank (2009), Báo cáo thường niên, Hà Nội 14.OceanBank (2010), Báo cáo thường niên, Hà Nội 15.OceanBank (2011), Báo cáo thường niên, Hà Nội 16.OceanBank (2012), Bản tin nội bộ, Hà Nội ... lý luận xây dựng thương hiệu, kinh nghiệm quốc tế học rút cho Việt Nam Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương Đưa giải pháp tiếp tục xây dựng nâng cao thương. .. luận văn Luận văn bao gồm phần chính: Chương 1: Lý luận chung xây dựng thương hiệu ngân hàng Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Dương Chương 3: Giải pháp xây. .. hàng; - Xây dựng Sổ tay thương hiệu, xác định rõ yếu tố cốt lõi thương hiệu; thiết kế hệ thống dấu hiệu nhận diện thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, cấu trúc thương hiệu; xây dựng văn quy phạm