Phân tích chiến lược định vị thương hiệu Omo của Tập đoàn Unilever

Omo định vị thương hiệu như thế nào? OMO đã rất thành công trong việc đưa ấn tượng khó quên về sản phẩm của mình vào trong tâm trí khách hàng. Rằng khi nhắc đến bột giặt, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Omo. Rằng khi nhắc đến Omo, khách hàng nhớ ngay slogan: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” hay khả năng “trắng sạch, trắng an toàn”,

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  NGUYỄN THỊ THÚY VUI Mã số SV: 1821003961 Lớp: 18DMC4 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THƠNG MARKETING TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING NGUYỄN THỊ THÚY VUI Mã số SV: 1821003961 Lớp: 18DMC4 Giảng viên: TS NGÔ THỊ THU TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Họ tên sinh viên : NGUYỄN THỊ THÚY VUI MSSV : 1821003961 KẾT QUẢ CHẤM TIỂU LUẬN Điểm số Chữ ký giảng viên (Điểm chữ) (Họ tên giảng viên) LỜI CẢM ƠN Đầu tiên chân thành gởi lời cảm ơn đến q Thầy Cơ khoa Marketing, Trường đại học Tài - Marketing, trang bị cho kiến thức kinh nghiệm quý báu thời gian theo học trường Xin chân thành cảm ơn TS Ngô Thị Thu - Giảng viên khoa Marketing, Trường đại học Tài - Marketing Cơ người truyền đạt kiến thức để hoàn thành Bài tiểu luận Lời xin cảm ơn tất người bạn, đồng nghiệp giúp đỡ cho nhiều thời gian học tập Người thực Nguyễn Thị Thúy Vui MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH v DANH MỤC BẢNG v CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI .1 1.1 Thương hiệu .1 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Vai trò chức thương hiệu 1.2 Chiến lược thương hiệu 1.2.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.2.2 Vai trò chiến lược thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu 1.3.1 Khái quát chung định vị thương hiệu 1.3.2 Quá trình định vị thương hiệu 1.3.3 Các phương án định vị CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VÀ THƯƠNG HIỆU OMO CỦA TẬP ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM .7 2.1 Tổng quan thị trường bột giặt 2.2 Tổng quan thương hiệu OMO 2.2.1 Lịch sử hình thành .8 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh .9 2.2.3 Phân tích SWOT 10 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OMO .12 3.1 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 12 3.2 Lựa chọn vị thương hiệu OMO thị trường bột giặt 12 3.3 Phương án định vị thương hiệu OMO 13 3.4 Chương trình Marketing mix để định vị thương hiệu OMO 17 3.4.1 Chiến lược sản phẩm .17 3.4.2 Chiến lược giá 18 3.4.3 Chiến lược phân phối 18 3.4.4 Chiến lược chiêu thị 19 3.5 Phân tích kết khảo sát người dùng định vị thương hiệu Omo .19 CHƯƠNG NHẬN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 23 4.1 Nhận định .23 4.2 Đề xuất giải pháp 23 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Q trình định vị thương hiệu .4 Hình 2.1: Thị phần thương hiệu thị trường bột giặt Hình 2.2: Sản phẩm bột giặt Omo .8 Hình 3.1: Om chuyên gia giặt tẩy vết bẩn 14 Hình 3.2: Omo hương ngàn hoa 15 Hình 3.3: Omo matic cho giặt máy 16 Hình 3.4: Logo thương hiệu Omo .18 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.2: Phân tích Swot Omo 10 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Philip Kotler: thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Theo Amber & Styles: thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Từ định nghĩa trên, nhận định chung thương hiệu sau: Thương hiệu danh tính uy tín thực thể, doanh nghiệp hay đơn vị sở hữu dày công xây dựng theo thời gian, khách hàng đối tượng liên quan nhận biết nhờ vào nhiều yếu tố Ví dụ: thương hiệu sản phẩm (Nescafe, Mobifone), thương hiệu cơng ty (Vinamilk, Coca Cola, Vinmart,…) 1.1.2 Vai trị chức thương hiệu Vai trò thương hiệu Đối với doanh nghiệp: Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp đặc điểm hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm, thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đắp ứng mong muốn khách hàng Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm sản phẩm giao dịch thị trường Chức thương hiệu Chức nhận diện Thương hiệu nhân tố đóng vai trị tích cực phân đoạn thị trường doanh nghiệp, ví loại hàng hố khác mang đến thơng điệp khác đựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng kỳ vọng thu hút khách hàng Khi hàng phong phú đa dạng chức đóng vai trị quan trọng, trình hội nhập kinh tế với xuất nhiều loại hàng hoá việc chức phân biệt mang tính chất đặc trưng trở nên quan trọng nhiều Có thể coi chức gốc thương hiệu Chức thông tin Chức thông tin thương hiệu thể chỗ thông qua yếu tố trên, ví dựa hình ảnh, âm thanh, hiệu, ngơn ngữ… mà người tiêu dùng hiểu phần giá trị sử dụng hàng hố, cơng dụng đích thực mà hàng hố mang lại tương lai Khi thương hiệu thể rõ chức hội thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng tìm hiểu đến chấp nhận thương hiệu Chức tạo cảm nhận tin cậy Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hố, dịch vụ tin tưởng sử dụng tiêu dùng hàng hố Đó cảm nhận người tiêu dùng ấn tượng trước tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp, cảm nhận hình thành sở mà yếu tố thương hiệu hình ảnh, âm qua tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Vd: Thương hiệu Mercdes mang đến thông điệp sang trọng, thành đạt, tự tin trước lựa chọn hàng hố thương hiệu người tiêu dùng cảm nhận người thành đạt, q phái Chức kinh tế Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Thương hiệu mang giá trị tiềm năng, giá trị thể rõ doanh nghiệp nhượng bán thương hiệu Đương nhiên thương hiệu tiếng mang lại tin tưởng cho khách hàng, từ hàng hố bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập trường từ mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp 1.2 Chiến lược thương hiệu 1.2.1 Khái niệm chiến lược thương hiệu Tiến trình xác định mục tiêu dài hạn, lựa chọn cách thức phương hướng hành động phân bổ nguồn tài nguyên để thực mục tiêu mà công ty đặt cho thương hiệu Chiến lược thương hiệu định hướng đường mà công ty đặt cho thương hiệu 1.2.2 Vai trò chiến lược thương hiệu 1.2.2.1 Sự cần thiết phải có thương hiệu mạnh Trong bối cảnh nay, hầu hết người tiêu dùng biết đến hàng hoá, dịch vụ thông qua quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng với nhiều hình thức quảng cáo khác phong phú đa dạng Chính điều mà doanh nghiệp phải quan tâm đầu tư mạnh vào lĩnh vực quảng cáo để xây dựng thương hiệu mạnh, gây ấn tượng tốt cho người tiêu dùng Bởi có thương hiệu mạnh cạnh tranh thời đại kinh tế hội nhập 1.2.2.2 Định hướng chiến lược thương hiệu từ phía nhà nước Một doanh nghiệp cần có thương hiệu mạnh, để có thương hiệu mạnh phát triển định vị chúng, doanh nghiệp Việt Nam cần có định hướng chiến lược phía nhà nước cần có sách, thái độ, chiến dịch vận động vấn đề Việc định hướng cho doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh, đắn để phù hợp với xu phát triển thị trường nước tạo tiền đề cho bước chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2.3 Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp sở quan trọng tạo nên thương hiệu mạnh Như biết, chiến lược thương hiệu tốt tạo nên thương hiệu mạnh Vậy cụ thể chiến lược thương hiệu bao gồm gì? Đó chiến lược xây dựng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, phát triển mở rộng thương hiệu Trong xây dựng chiến lược thương hiệu trình bao gồm bước: phân tích mơi trường, xác định yếu tố cốt lõi thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, làm marketing cho thương hiệu phân tích hiệu chiến lược thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu 1.3.1 Khái quát chung định vị thương hiệu 1.3.1.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu thiết kế tạo dựng hình ảnh thương hiệu để xác lập vị trí khác biệt bền vững nhận thức khách hàng mục tiêu 1.3.1.2 Vai trò tầm quan trọng định vị kiến tạo giá trị thương hiệu Vai trò định vị thương hiệu: việc xác định khách hàng mục tiêu, việc tạo khác biệt sản phẩm, tạo cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh trình chiến lược định vị thương hiệu nhằm mục tiêu hướng tới cuối mục tiêu tổng thể doanh nghiệp khơng tạo cho doanh nghiệp có lợi nhuận cao, mà mang lại cho doanh nghiệp mặt giá trị-tạo hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng, tạo uy tín cho thương hiệu doanh nghiệp, nâng cao sức mạnh doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Đó mục tiêu chung toàn kinh tế mong muốn doanh nghiệp tự hoạt động, tự khẳng định giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng giá phù hợp với người Việt, nên nhanh chóng trở thành mặt hàng người tiêu dùng nhiều Việt Nam, với cơng ty Unilever nhanh chóng có lãi cà thu lợi nhuận không nhỏ Sản phẩm thực ăn sâu vào suy nghĩ cân nhắc người Việt Nam mua hàng tiêu dùng cho chăm sóc cá nhân gia đình OMO biết đến rộng khắp phạm vi nước chi nhanh Đại lý bán buôn, bán lẻ mọc lên nhanh chóng với tốc độ đánh kinh ngạc Sản phẩm bột giặt OMO nhanh chóng mở rộng thị phần Unilever Việt nam, theo nghiên cứu giây gói OMO bán ước tính OMO sử dụng cho 44 triệu người dân Việt Nam ngày theo Unilever cho biết OMO trở thành tên sáng giá Việt Nam tên lớn lĩnh vực bột giặt 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ trực tiếp: Tide Điểm mạnh:  Là sản phẩm hàng đầu nước Mỹ, thuộc tập đoàn lớn mạnh P& G  Sản phẩm mở rộng thị phần Việt Nam chiếm nhiều cảm tình bà nội trợ  Hệ thống phân phối rộng rãi  Chất lượng sản phẩm tốt: giúp quần áo trắng sạch, tinh tươm mới, hương thơm giữ lâu, khơng có vết dính xà bơng, dùng cho giặt tay giặt máy… Điểm yếu:  Giá sản phẩm cao loại sản phẩm bột giặt khác  Sự bất tiện phân phối bột gel  Nhược điểm chất lượng sản phẩm: loại bỏ vết bẩn cũ Ariel Điểm mạnh:  Sản phẩm đến từ tập đồn P&G, có nhiều đột phá công nghệ tiên tiến  Chất lượng sản phẩm tốt: Làm sâu, loại bỏ vết bẩn nhanh giúp làm sáng áo quần, tiết kiệm thời gian công sức giặt  Không làm hại đến môi trường bảo vệ da tay  Giá không đắt Điểm yếu: Yếu tố hương thơm sản phẩm chưa làm hài lòng người tiêu dùng Đối thủ gián tiếp: Một số bột giặt khác như: bột giặt nhiệt Aba, Lix, Vì dân,… 2.2.3 Phân tích SWOT Bảng 2.1: Phân tích Swot Omo SWO Strength Weakness T Được hỗ trợ tập đồn Unilever tồn cầu nên có tài vững mạnh Chính sách thu hút tài hiệu quả: Quan điểm công ty “Phát triển thông qua người, thông qua ngày hội việc làm cho sinh viên tốt nghiệp trường đại học danh tiếng để từ đào tạo nên quản trị viên tập sáng giá cho nguồn nhân lực cơng ty Vẫn cịn cơng nghệ khơng áp dụng Việt Nam chi phí cao, phải nhập từ nước ngồi nên tốn chi phí khơng tận dụng hết nguồn lao động dồi có lực Việt Nam Giá OMO cao so với thu nhập người Việt Nam, vùng nơng thơn Tình hình nghiên cứu phát triển công nghệ OMO trọng đầu tư thoả đáng Công nghệ đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, chuyển giao nhanh chóng có hiệu rõ rệt Giá cá tương đối chấp nhận được, chất lượng cao, không thua hàng ngoại nhập Môi trường văn hố doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức có tinh thần trách nhiệm mục tiêu chung công ty, đặc biệt quan hệ với công chúng trọng công ty Opportunity Chủ trương ngành Việt Nam thống xây dựng kinh tế Việt Nam theo xu hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa; ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ công ty xuyên quốc gia Threat Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam thấp Tài chính, tín dụng Việt Nam khơng phát triển, thị trường chứng khốn cịn manh mún Thêm vào đó, hệ thống viễn thơng, đa quốc gia Unilever để tăng ngân thông tin liên lạc, cước điện thoại, sách bưu điện Internet có mức giá Thị trường nước (bán thuộc hàng cao giới bn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hố…) Trong bối cảnh thị trường phát triển nhiều hàng tiêu dùng cung lớn Trình độ dân trí Việt Nam tương cầu, nhiều công ty “chen đối cao, khu vực thành thị Tỷ chân” vào cạnh tranh gay lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng… gắt cho công ty Unilever cao so với nước Việt Nam quốc gia tự tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm chịu nhiều ràng buộc khắt khe nhiều nước châu Á khác OMO đến Việt Nam thị trường bột giặt cịn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh Qua phân tích SWOT, thấy OMO có đủ nguồn lực để khai thác tối đa lợi thị trường mục tiêu, xây dựng vị cạnh tranh vững CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU OMO 3.1 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường: Tiêu thức phân khúc thị trường OMO sau:  Quy mô đô thị mật độ: OMO chủ yếu công vào thành phố, thị trấn lớn nước Vì thị trường hấp dẫn khả sinh lời cao Mật độ dân số vùng tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm giặt tẩy cao  Giới tính: bao gồm nam nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu bà nội trợ, người định việc lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm tiêu dùng cho gia đình Cụ thể lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia đình, yếu tố họ quan tâm tới khả giặt tẩy Do OMO chọn chức khả giặt tẩy đánh bay vết bẩn  Độ tuổi: tất đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Nhưng nhắm đến khách hàng từ 18 tuổi trở lên, người trưởng thành, có cơng ăn việc làm mức thu nhập ổn định có gia đình  Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối, tùy theo mức độ mà người tiêu dùng lựa chọn trọng lượng khác sản phẩm  Nghề nghiệp: ngành nghề có thu nhập cao, ổn định nhân viên văn phịng, bác sỹ ngồi OMO cịn nhắm tới người làm việc môi trường dễ bị dính bẩn để chứng tỏ khả giặt tẩy vượt trội kỹ sư khí, kỹ sư xây dựng… Thị trường mục tiêu: OMO lựa chọn thị trường mục tiêu đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình cao (chun mơn hóa theo đặc tính thị trường) Có thể nhận thấy thương hiệu OMO định vị tầm cao cấp so với sản phẩm khác, thị trường mục tiêu thành phố lớn, thành thị, nơi có mức thu nhập bình quân trung bình cao Dân cư đơng đúc chịu tác động chương trình quảng cáo, hoạt động cộng đồng đặc biệt hướng tới trẻ em 3.2 Lựa chọn vị thương hiệu OMO thị trường bột giặt SURF DASO LIX NET Vĩ Mơ Giá đắt trung bình Giá thấp trung bình Sơ đồ: Định vị sản phẩm có bột giặt VISO OMO chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp với TIDE đoạn thị trường cho người thu nhập trung bình cao VISO coi đối thủ cạnh tranh OMO đoạn thị trường thu nhập trung bình 3.3 Phương án định vị thương hiệu OMO Lựa chọn định vị thương hiệu đặc thù: Tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Sản phẩm bột giặt OMO cung ứng lợi ích cho khách hàng cấp độ:  Cấp độ 1: Sản phẩm theo ý tưởng Chất lượng thấp trung Chất lượng trung bình cao OMO mang lại cho người tiêu dùng không khả giặt vết bẩn mà bình lợi ích khác tẩy vết ố, trắng sáng, hương thơm… TIDE Những sản phẩm bột giặt cạnh tranh với OMO TIDE có ý tưởng mang OMO lại cho người tiêu dùng lợi ích không hại da tay, trắng sạch, hương thơm… Như vậy, OMO TIDE nói có định vị sản phẩm theo ý tưởng trùng Về sản phẩm theo ý tưởng, TIDE OMO có định vị khác giai đoạn đầu đến giai đoạn sau, dường định vị thương hiệu bột giặt ngày tương tự trắng sáng, trắng Tuy định vị gần giống OMO dường trước bước, để lại TIDE VISO cạnh tranh định vị giống Cuối UNILEVER người lợi cạnh tranh  Cấp độ 2: Sản phẩm thực Khi gia nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm OMO không mua khả giặt quần áo mà cịn có khả tẩy vết ố vàng quần áo OMO định vị theo thuộc tính sản phẩm “giặt tẩy vượt trội” Sản phẩm OMO tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm giặt tẩy chất lượng cao tâm trí khách hàng Khi đó, P&G định vị sản phẩm TIDE “khơng hại da tay” Tuy nhiên, định vị khơng đem lại hiệu mong muốn Nhiều lí đưa định vị không thỏa mãn nhu cầu mà khách hàng mong muốn Bởi thấy đời sống người nâng cao, người ta khơng cịn giặt tay mà chủ yếu giặt máy giặt thuê người giúp việc Omo thành cơng đem lại lợi ích thiết thực cho người dùng Năm 2002, OMO lúc tự định vị trắng với slogan: “OMOchuyên gia giặt tẩy vết bẩn” Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến OMO người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch”, “trắng an tồn” Hình 3.4: Om chuyên gia giặt tẩy vết bẩn TIDE định vị “trắng sáng” Như vậy, OMO chiếm chữ “sạch” TIDE chiếm chữ “sáng” tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, với vai trò người tiên phong đầu, OMO giữ tín nhiệm khách hàng quen sử dụng bột giặt OMO Năm 2004, OMO chuyển sang chọn mùi hương làm mạnh cho sản phẩm: “OMO hương ngàn hoa” OMO khẳng định có bổ sung hương thơm thành phần Dùng sản phẩm OMO, người tiêu dùng khả giặt tẩy vết bẩn nhanh chóng cịn có khả lưu lại hương thơm quần áo Hình 3.5: Omo hương ngàn hoa Thực ra, việc hướng người tiêu dùng đến nhu cầu mới: bột giăt thơm OMO tiên phong, bột giặt Tide đối thủ Procter & Gamble Việt Nam (P&G) làm điều trước, với sản phẩm Tide Hoa cỏ mùa xuân Tide Hương nắng mai Nhưng Viso bột giặt thị trường Việt Nam cơng bố có bổ sung hương nước xả vải Quảng cáo sản phẩm bà nội trợ ý phép tính đơn giản: thay bỏ tiền để mua bột giặt nước xả vải, cần mua Viso có "cơng thức độc đáo kết hợp thành phần giặt tẩy linh hoạt với hương nước xả vải"! Đến P&G tung sản phẩm công thức Tide hương Downy chậm bước Thực tế người tiêu dùng thấy, cặp sản phẩm bột giặt Tide nước xả Downy cạnh tranh với cặp OMO Comfort Công thức bột giặt + hương nước xả vải khơng nằm ngồi đua chinh phục người tiêu dùng Cả Viso OMO hương ngàn hoa khẳng định có bổ sung hương thơm thành phần, đủ Còn Tide nhấn mạnh "lưu lại mùi thơm độc đáo sang trọng nước xả vải Downy thật lâu" tự mâu thuẫn: dùng Tide hương Downy khỏi cần dùng đến Downy Hai sản phẩm nhà sản xuất kết hợp lại thành đá Trong đó, Lever thường khuyến mua OMO tặng Comfort, cách giới thiệu sản phẩm an toàn hiệu nhiều Với xuất loạt sản phẩm này, NTD có thêm lựa chọn: Dùng bột giặt thông thường + chai nước xả vải dùng bột giặt có bổ sung hương nước xả vải Như vậy, OMO bảo vệ vững thị phần Cuối 2004, đầu 2005, OMO lại định vị loại bột giặt có lợi cho máy giặt, tốn xà phịng mà giặt Vì thế, OMO bắt tay với hãng máy giặt SAMSUNG để quảng bá tính ưu việt loại bột giặt máy giặt Ngoài Unilever kết hợp với hãng máy giặt hàng đầu thị trường SANIO, LG, TOSHIBA, SAMSUNG, DAEWOO, ELECTROLUX để tạo dòng sản phẩm bột giặt OMO Matic dành cho máy giặt cửa máy giặt cửa trước Hình 3.6: Omo matic cho giặt máy Đây dòng sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh khác OMO không đem lại cho khách hàng Từ cuối năm 2005, OMO lại chuyển với chiến lược marketing hướng cộng đồng OMO thực định vị tầm cao Với slogan: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” OMO đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động OMO hướng đến mục tiêu định vị này” Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng Năm 2006, nhãn hàng OMO “tung” thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” loại trọng lượng Điều khác biệt mẫu bao bì hình ảnh thể hai mặt bao bì Bên cạnh màu sắc truyền thống OMO đỏ, trắng, xanh dương đậm cịn xuất thêm hai màu khác là: xanh cam tươi biểu tượng “splat” - biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi sống động Một cải tiến đáng ghi nhận, mà làm hài lịng bà nội trợ là: khơng cần phải cắt bao bì mà dễ dàng xé tay để sử dụng Và quan trọng hết cải tiến chất lượng sản phẩm, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo  Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung Có thể nói, dịch vụ mạnh OMO việc hồn thiện lợi ích mà sản phẩm đem tới cho khách hàng Với lợi ích hướng tới, OMO lại có chương trình dịch vụ đầy sáng tạo Ví dụ “từ ngày 27/11/2004 đến 18/12/2005, Công ty Unilever với sản phẩm OMO Matic kết hợp hãng máy giặt SAMSUNG thực chương trình tư vấn tiêu dùng tỉnh thành phố lớn nước như: TP Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đồng Nai, Cần Thơ, Nha Trang … trung tâm thương mại, chợ lớn, cao ốc Chương trình tư vấn bao gồm hoạt động giới thiệu công nghệ Silver nano máy giặt SAMSUNG, bột giặt OMO Matic cho máy gặt cửa trước sản phẩm OMO Matic cho máy giặt cửa trên, trò chơi tìm hiểu sản phẩm, quà tặng bột giặt OMO Matic rút thăm trúng thưởng máy giặt SAMSUNG ” thu hút ý đông đảo người tiêu dùng Đội ngũ cán nhân viên OMO nhiệt tình, chu đáo, có trình độ cao nguồn lực bổ sung đáng kể cho công ty 3.4 Chương trình Marketing mix để định vị thương hiệu OMO 3.4.1 Chiến lược sản phẩm Tên nhãn hiệu: OMO Đó tên ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc dễ nằm lịng Logo biểu tượng hình vết bẩn đơn giản với màu sắc bắt mắt Hình 3.7: Logo thương hiệu Omo Omo xem sản phẩm bột giặt hàng đầu thị trường Việt Nam, sản xuất với dây chuyền công nghệ đại Omo sản phẩm đánh mạnh với tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với loại bột giặt khác, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo như: cổ áo, cổ tay, nách áo, đáy quần, thắt lưng,… Bên cạnh đó, ngồi sử dụng để giặt tay, sản phẩm Omo sản xuất để thích hợp cho giặt máy mà mang lại hiệu tốt 3.4.2 Chiến lược giá Giá bán bột giặt Omo thị trường 17.500đ cho gói 360g, 34.500đ cho gói 800g, 120.000đ cho gói 2.7kg 225.000đ cho gói 5.5kg Bột giặt Omo Matic cửa hộp giấy 3kg với giá 142.000đ Trong đó, giá bột giặt Aba 800g 33.000đ bột giặt Tide 800g 30.600đ Có thể thấy mức giá Omo cao sản phẩm loại thị trường Omo áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh cho sản phẩm bột giặt Omo có khác biệt so với sản phẩm khác bao bì, mẫu mã bật, độc đáo, chất lượng cao hơn, nhiều tính 3.4.3 Chiến lược phân phối Với đặc điểm loại sản phẩm tất yếu, nhu cầu sử dụng lớn Omo sử dụng đa dạng kênh phân phối để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua siêu thị, đại lý, sở bán sỉ lẻ,… Thông qua kênh gián tiếp trung gian nằm người sản xuất người tiêu dùng: Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ => Nhà bán lẻ=> Người tiêu dùng 3.4.4 Chiến lược chiêu thị Hai mảng hệ thống chiến lược quảng bá Unilever “Above-theLine” (quảng bá trực tiếp) “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp) Above-the-line: Sau hồn loạt quảng cáo theo mơtip cũ OMO chuyển sang tung mẫu quảng cáo mang thông điệp cộng đồng, nhân văn Cụ thể, thông điệp “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo, lấy ý kiến người đọc OMO đưa triết lí thương hiệu: OMO: “Cho bạn tự dấy bẩn, yên tâm OMO giặc vết bẩn cứng đầu đi” Below-the-Line: tất hoạt động quảng bá không qua phương tiện truyền thơng Điển tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lịng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tế hay kiện gần dịng “Omo tẩy an tồn” với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu kết thúc việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt khách hàng 3.5 Phân tích kết khảo sát người dùng định vị thương hiệu Omo Độ tuổi Thu nhập bình quân Sau thống kê 100 phiếu điều tra, đối tượng điều tra chủ yếu người độ tuổi trẻ, có mức thu nhập trung bình từ 3-5 triệu Tôi tổng kết số kết sau: Thương hiệu nghĩ đến Omo thương hiệu bột giặt người tiêu dùng nghĩ đến Slogan Omo Kết khảo sát cho thấy, có 77,4% người khảo sát nhớ câu slogan: “Trẻ học điều hay, ngại vết bẩn” thương hiệu Omo Liên tưởng thương hiệu Omo Có 44,2% câu trả lời liên tưởng yếu tố “Trắng sạch, trắng an tồn” Omo Như vậy, thấy Omo thành công người tiêu dùng nhớ đặc điểm sản phẩm Song, tồn đến 37,2% người dùng lại liên tưởng đến yếu tố “Sạch tinh tươm’’ bột giặt Aba hỏi bột giặt Omo Yếu tố người dùng nghĩ Omo vượt xa thương hiệu khác Kết cho thấy, người dùng cho yếu tố mà Omo vượt xa thương hiệu khác chất lượng sản phẩm (80%) Tiếp đến, thương hiệu lớn (48,8%), hiểu Omo thương hiệu bột giặt thuộc tập đoàn tiếng Unilever Việt Nam Mức độ hài lòng sử dụng Omo Với mức độ từ khơng hài lịng (1) đến hồn tồn hài lịng (5), kết khảo sát cho thấy người tiêu dùng hài lịng với lợi ích, chất lượng mà Omo mang lại Cụ thể, hài lịng (41,9%), hồn tồn hài lịng (55,85) Có thể thấy Omo thành công chiếm hài người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, cịn số đối tượng khách hàng chưa hài lịng khơng hồn tồn nhận đặc điểm sản phẩm mà Omo theo đuổi Đây động lực để Omo tiếp tục hoàn thiện định vị thương hiệu thị trường Việt Nan ... marketing cho thương hiệu phân tích hiệu chiến lược thương hiệu 1.3 Định vị thương hiệu 1.3.1 Khái quát chung định vị thương hiệu 1.3.1.1 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu thiết... tạo nên thương hiệu mạnh Như biết, chiến lược thương hiệu tốt tạo nên thương hiệu mạnh Vậy cụ thể chiến lược thương hiệu bao gồm gì? Đó chiến lược xây dựng thương hiệu, bảo vệ thương hiệu, phát... rộng thương hiệu Trong xây dựng chiến lược thương hiệu trình bao gồm bước: phân tích mơi trường, xác định yếu tố cốt lõi thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu,