phân tích chiến lược định vị sản phẩm của nhãn hiệu giầy dép bitis

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦANHÃN HIỆU GIẦY DÉP BITIS Mở đầu Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM CỦA

NHÃN HIỆU GIẦY DÉP BITIS

Mở đầu

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Và con đường để doanh nghiệp dự định đi đến mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing Định vị sản phẩm là một khâu được coi là cốt lõi trong chiến lược marketing, định hướng cho việc sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào trên thị trường mục tiêu Thông thường một sản phẩm dịch vụ được định vị từ chính những lợi thế cạnh tranh mạnh nhất

mà nó có Tức là doanh nghiệp dùng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm để khiến người tiêu dùng phải nhìn nhận sản phẩm theo cách mà họ mong muốn Nhắc đến một sản phẩm nào đó là người tiêu dùng nhớ ngay đến một thuộc tính nổi trội nào đó mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng

và người tiêu dùng

Trong giới hạn của một bài tập kết thúc môn học Quản trị Marketing, tôi xin chọn việc phân tích chiến lược định vị sản phẩm của nhãn hiệu giầy dép Bitis làm đề tài cho mình

Nội dung

Giầy dép là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam Sản phẩm giầy dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất có uy tín trên thị trường quốc tế Bitis làmột trong những thương hiệu giầy dép hàng đầu Việt Nam và cũng là thương hiệu có uy tín trên thị trường quốc

tế

Trong khi xây dựng chiến lược marketing cho các sản phẩm của mình, Bitis đã phân tích những điểm mạnh, điểm yếu và nhìn nhận cơ hội

và thách thức cho các sản phẩm như sau:

+ Điểm mạnh:

- Bitis có thể mạnh về thương hiệu nổi trội

- Bitis có thế mạnh về sản phẩm Sản phẩm của Bitis có chất lượng cao, độ bền cao, thời gian sử dụng dài

- Có hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước Ngoài các đại lý, cửa hàng thì Bitis còn thực hiện phân phối hàng bán tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn

- Bitis luôn quan tâm đến vấn đề truyền thông và xúc tiến

+ Điểm yếu:

- Giá cả cao là một điểm yếu lớn của Bitis

- Các sản phẩm của Bitis chưa có sự sang tạo về kiểu dáng và mẫu mã, chưa nhanh nhạy trong việc nắm bắt các xu thế của thị trường

- Bitis chưa thực sự quan tâm đúng mức tới thị trường trong nước mà mới chỉ chú trọng công tác xuất khẩu

- Thụ động về nguồn nguyên liệu, phụ liệu Tỷ lệ nội địa hóa chỉ đạt từ 20-30%

+ Cơ hội:

- Thị trường Hà Nội có qu mô lớn, tốc độ tăng trưởng cao Bitis là thương hiệu đã có uy tín từ lâu tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của người tiêu dùng Khi Bitis cho ra đời một loạt các sản phẩm mới chắc chắn sẽ có nhiều người quan tâm

- Trong thời gian gần đây người tiêu dùng đang dần có xu hướng

“Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam “ Nếu Biti’s có thể khắc phục được điểm yếu của mình về kiểu dáng và hình thức bên ngoài thì chắc chắn sẽ nhận được sự ưa chuộng của khách hàng và tăng thêm uy tín cho thương hiệu Bitis

- Biti’s có hệ thông phân phối lớn đã từng thành công trong chiến dịch quảng cáo với khẩu hiệu “Nâng niu bàn chân Việt” Điều này cho thấy Biti’s có khả năng giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng thông qua kênh phân phối và truyền thông

- Việc cải tiến mẫu mã không cần đầu tư quần áo nhiều như dây chuyền, máy móc sản xuất, trang thiết bị tốn kém mà chỉ cần chú

trọng đầu tư đội ngũ thiết kế có trình độ cao Tóm lại có thể thấy cở hôi đang rất nhiều và thị trường đang rộng mở đối với Biti’s

+ Thách thức:

- Trước hết thách thức đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các hãng sản xuất giầy dép của Trung Quốc

- Thứ hai là thách thức xuất phát từ bản thân ngành giầy dép Việt Nam Lượng tiêu thụ ở trong nước ít, manh mún lại đa dạng do điều kiện đời sống ở mức trung bình Nên việc các doanh nghiệp lớn chú trọng phát triển thị trường xuất khẩu là điều dễ hiểu

- Một thách thức nữa đặt ra đối với Biti’s là đội ngũ thiết kế còn trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm

Nhìn chung thì bên cạnh những cơ hội thì Bitis cũng phải đối mặt với không ít những thách thức, kho khăn đòi hỏi doanh nghiệp phải có những giải pháp cụ thể trong ngắn hạn và dài hạn

Nhìn nhận những điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và thách thức đó song song với việc thực hiện phân tích thị trường và đổi thủ cạnh tranh, Bitis

đã xây dựng một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình như sau:

Bản đồ định vị sản phẩm giầy dép của Bitis:

A: Bitis với giá cao nhưng sự đa dạng về kiểu dáng chỉ ở mức trung bình B: Bitas giá thấp hơn nhưng sản phẩm lại đa dạng về kiểu dáng hơn so với Bitis

C: T&T,Thượng Đình giá khoảng rẻ, nhưng đa dạng về kiểu dáng

D: Hàng Trung Quốc giá thấp, sản phẩm rất đa dạng về kiểu dáng

Nhìn chung Biti’s cũng đã có một chiến lược định vị cho sản phẩm của mình tương đối rõ ràng Trong những năm gần đây Biti’s đã rất cố gắng trong các hoạt động marketing của mình nhằm khẳng định với người tiêu dùng, xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng Biti’s là hàng Việt Nam chất lượng cao

Hiện tại chiến lược định vị của Biti’s được xây dựng theo hai tiêu chí cơ bản là giá và chất lượng sản phẩm Việc Biti’s xây dựng chiến lược định vị sản phẩm đã thể hiện một tư duy kinh doanh mang tính đột phá cao, sự chuyên nghiệp cao so với các nhà cung ứng khác trong nước, tuy

Giá

Sự đa dạng

về kiểu dáng thấp

cao

D

A B C

nhiên việc Biti’s chỉ sử dụng hai tiêu chí giá cả và chất lượng sản phẩm trong chiến lược định vị của mình là không hợp lý

Có thể thấy giá của Biti’s so với đối thủ cạnh tranh là khá cao, đây cũng là chủ trương của Biti’s trong việc định giá sản phẩm của mình, Biti’s muốn thông qua giá để khẳng định chất lượng sản phẩm của mình Chất lượng tốt chính là đặc điểm tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của Biti’s Đặc điểm này được người tiêu dùng công nhận qua các chương trình truyền thông và thông qua việc tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Tuy nhiên với quan niệm tiêu dùng ngày càng khác của người tiêu dùng về các loại sản phẩm giầy dép thì rõ ràng tiêu chí định vị của Biti’s đã không còn hợp lí

Vì vậy nếu như Biti’s không muốn bị tụt lại so với các đối thủ cạnh tranh thì Biti’s cần phải xem xét lại một cách nghiêm túc chiến lược định

vị của mình và đưa ra những điều chỉnh hợp lí

BÀI TẬP SỐ 2

Anh/Chị hãy đưa ra 1 thí dụ về doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo anh/chị đang thực thi chiến lược Đại dương xanh hoặc marketing phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này).

Lý giải tại sao anh/Chị lại cho là như vậy

BÀI LÀM

Chiến lược Đại Dương Xanh là gì?

Theo hai tác giả W.Chan Kim, Renée Mauborgne của cuốn sánh

“Blue Ocean Strategy - Chiến Lược Đại Dương Xanh” thì các doanh nghiệp theo truyền thống khi thiết kế chiến lược kinh doanh, thường đặt mình trong một thị trường cạnh tranh Trong môi trường kinh doanh này các công ty phải cạnh tranh với nhau mạnh mẽ và thắng thế đối thủ của mình Sự cạnh tranh gay gắt có thể dẫn đến sự mất dần thị trường, giảm tăng trưởng, và lợi nhuận Thay cho điều đó, hai tác giả đề nghị, để thành công các doanh nghiệp hãy kiến tạo cho công ty mình chiến lược đại dương xanh, nơi chưa có đối thủ và sự cạnh tranh

Chiến lược "Đai dương xanh" được hiểu là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần thiết mà các công ty có thể khám phá và khai thác Chiến lược Đại Dương Xanh có các đặc điểm như sau:

 Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một thị trường không có cạnh tranh

 Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không còn hoặc trở nên không cần thiết

 Không chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới

 Không cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí

 Không đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp Chiến lược xanh đặt toàn bộ hoạt động của công ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp

Những khó khăn khi thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh?

Việc phát hiện và thực hiện chiến lược Đại Dương Xanh gặp những khó khăn như: Nhận thức, nguồn lực bị giới hạn, đòi hỏi những nhân viên chủ chốt phải tăng tốc hăng hái thực hiện chiến luợc, mối quan hệ giữa các nhóm có quyền lợi khác nhau trong công ty Để thực hiện thành công chiến lược này đòi hỏi các doanh nghiệp phải giải quyết được các vấn đề như:

- Lãnh đạo có trọng điểm

- Đòn bẩy cơ bản: xác định những yếu tố ảnh hưởng chủ yếu

- Vượt qua những khó khăn về nhận thức; thỏa mãn yêu cầu của những khách hàng bất mãn…

- Giải quyết các vấn đề về nguồn lực: Gia tăng giá trị các nguồn lực hiện có, tái phân phối nguồn lực tới các điểm nóng, thực hiện việc thương

lượng để trao đổi các nguồn lực giữa các bộ phận, nhất là các bộ phận có nguồn lực dư thừa

- Giải quyết các khó khăn về động lực: khích lệ nhân viên với chi phí thấp

- Tập trung vào các nhân vật chủ chốt Phân chia trách nhiệm rõ ràng minh bạch cho các nhân vật chủ chốt

- Chia nhỏ khó khăn để tổ chức có thể thay đổi

- Duy trì một vị quân sư trong đội ngũ quản lý cao cấp

- Hỗ trợ đồng minh và hạn chế địch thủ

- Hãy thách thức những suy nghĩ cổ hủ, lỗi thời

Vì sao thương hiệu Phở 24 được coi là một thành công lớn của việc thực thi chiến lược Đại Dương Xanh?

Trong thời gian vừa qua tại Việt Nam đã có một số doanh nghiệp thành công trong việc phát hiện và thực hiện thành công chiến lược Đại Dương Xanh Điển hình phải kể đến là sự thành công của thương hiệu Phở 24

Phở 24 đã thành công từ việc sáng tạo ra các giá trị đột phá từ sản phẩm truyền thống đã quá nổi tiếng Trong một thời gian ngắn, thương hiệu Phở 24 đã trở thành thương hiệu mạnh trị giá 30 triệu USD Từ sản phẩm truyền thống – Phở Việt Nam, lãnh đạo của Phở 24 đã tìm ra được

một Đại Dương Xanh cho doanh nghiệp minh bằng việc sáng tạo các giá trị mới cho hương vị phở Đó là quyết định giảm bớt các thành phần không cần thiết trong bát phở như đường, muối, số lượng món trong thực đơn; Gia tăng các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, sự tận tình phục

vụ của nhân viên; Loại bỏ mì chính và các hóa chất có hại cho người tiêu dùng; Tạo mới không gian thiết kế đẹp cho quán ăn Phở 24 đã phát hiện

ra sự thay đổi trong nhu cầu của người ăn phở nên đã tổ chức để đáp ứng những nhu cầu mới này, qua đó sở hữu một định vị mạnh trong thị trường

ẩm thực tiện lợi Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm phần lớn khách hàng được điều tra sẽ nghĩ đến nhãn hiệu Phở 24!

Như vậy, có thể thấy sáng tạo luôn là yếu tố quan trọng và cần thiết cho mỗi doanh nghiệp phát triển và nâng cao khả năng cạnh tranh Với môi trường cạnh tranh ngày càng quyết liệt trong bối cảnh hội nhập hiện nay, nếu mỗi doanh nghiệp không tự sáng tạo, đổi mới sản phẩm dịch vụ, tìm những khoảng trống của thị trường sẽ dễ bị thất bại và đào thải Do vậy doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tích cực và đầy đủ, và phải tạo ra bí quyết riêng để tạo rào cản cạnh tranh, tránh tình trạng sao chép của các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường