Phân tích chiến lược kinh doanh sản phảm của SPhone

Cuộc cạnh tranh giữa các mạng di dông sẽ vẫn còn tiếp tục leo thang cả về giá cước lẫn dịch vụ Các nhà khai thác liên tục đưa ra các chương trình khuyến mạ, tiếp thi lớn nhằm giành thị p

Phân tích chiến lược kinh doanh sản phảm của SPhone

1 -Giới thiệu về doanh nghiệp

S-Telecom là đơn vị trực thuộc công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), được hình thành để thực hiện dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC) giữa Công ty SPT và Công ty SLD (nay được gọi là SK Telecom Vietnam) Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 03005683 CN 41

do sở Kế Hoạch Đầu Tư Tp.HCM cấp ngày 28/9/2001

Ngành nghề kinh doanh của S-Telecom:

• Thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ thông tin di động mặt đất

• Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng trên hệ thống mạng CDMA 2000-1x, CDMA 2000-1x EV-DO

• Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các thiết bị đầu cuối

Tên thương hiệu dịch vụ mạng Ðiện thoại di động CDMA:

Trong quá trình hoạt động, S-Fone luôn theo đuổi mục tiêu hoạt động “Tất cả

vì lợi ích của khách hàng” Theo đó, S-Fone là mạng khởi xướng và dẫn đầu

xu hướng đa dạng hoá gói cước S-Fone cũng rất năng động trong việc cung cấp những dịch vụ giá trị gia tăng hiện đại, những hoạt động chăm sóc khách hàng mang lại lợi ích thiết thực cho người dùng Đồng thời, S-Fone cũng là mạng di động tiên phong triển khai những ứng dụng 3G tại Việt Nam, thu hẹp khoảng cách về công nghệ di động giữa Việt Nam và thế giới

2 -Giới thiệu môi trường nghành

Việt nam là thị trường di động giàu tiềm năng mặc dù mật độ sử dụng đã lên tới 55% đòi hỏi tất cả các nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ di động phải thật sự chuyên nghiệp luôn luôn cải tiến công nghệ, nâng cao dịch vụ

khách hàng và xây dựng một chiên lược marketing đứng đắn

Hiện tại thị trường dịch vụ viễn thông di đông Việt Nam đang có 7 nhà khai thác là: Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, Beeline,

Vietnammobile, EVNtelecom và một nhà khai thác dịch vu ảo là

IndochineTelecom sắp đi vào hoạt động, trong đó ba nhà khai thác nắm

số lượng thị phần lớn nhất là Mobiphone, Vinaphone và Viettel Việc có

số lượng lớn các nhà khai thác tham gia khiến thị trường trở nên khá nóng bỏng và quyết liệt

Một số thông tin về các đối thủ chính

Mobiphone: 35 triệu thuê bao tính tới cuối năm 2009

Viettel : đạt 45 triệu thuê bao với lợi nhuận 10.000 tỷ đồng trên doanh

thu 65.054 tỷ đồng

Vinaphone: tới cuối năm 2009 đạt doanh thu 21.000 tỷ đồng, tăng thêm

10 triệu thuê bao mới, chiếm 30% thị phần

Các nhà khai thác còn lại như Beeline, Vietnamobile với vị thế là tân binh đều đang hết sức nỗ lực mang hình ảnh của mình tới khach hàng thông qua các chiến dịch marketing nhằm gia tăng thị phần

Xu hướng thị trường

Hiện nay thị trương di đông Việt Nam đã đạt tới con số hơn 80 triêu thuê bao đăng kí trong dó có tới 50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một

tỉ lệ không nhỏ là người dùng hai sim, điều này cho thấy thách thúc lớn là tính trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu là không cao khách hàng có thẻ đổi sim bất cứ lúc nào không hài long với nhà mạng Cuộc cạnh tranh giữa các mạng di dông sẽ vẫn còn tiếp tục leo thang cả về giá cước lẫn dịch vụ

Các nhà khai thác liên tục đưa ra các chương trình khuyến mạ, tiếp thi lớn nhằm giành thị phần, nhìn chung ba nhà khai thác lớn là Vinaphone, Mobiphone và Viettel đã có dược vị thế trên thương trường cũng như chõ đứng trong lòng người tiêu dùng vì vay để chiêm được thị phần cũng như xây dưng được hình ảnh với khách hàng là thach thức rât lớn đối với các nhà khai thác như Sphone

3

-Phân tích chiến lược marketing của 3 đối thủ cạnh tranh trong nghành

Viettel

Chiến lược marketing tâp trung xây dựng thương hiệu thông qua slogan

và logo

Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu của Viettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công

ty viễn thông khác.Ông Hùng: giam doc marketing và các đồng nghiệp của mình đã bắt đầu bằng việc “chống lại lịch sử” Trong nhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền với sự thống trị hoàn toàn của tổng Công Ty Bưu Chính Viễn Thông (VNPT) Những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, điện thoại di động, Internet… bị gọi là thuê bao và bị coi như những con số chứ không như những con người Điều này dường như ít người chú ý tới bởi họ chỉ có một nhà cung cấp, không có cơ hôi để lựa chọn , cũng không có quyền phàn nàn Nhưng chưa hết , do sự thống trị của một mình VNPT, cách quản lý khách hàng cũng rất khác, họ coi khách hàng là một đám đông và phục vụ theo kiểu phục vụ đám đông

Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn cảu thương hiệu, ông Hùng nói với phía doi tac“Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn Họ là những cá thể riêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ

Họ phải được phục vụ riêng chứ không phải kiểu phục vu đám đông Họ

là những khách hàng chứ không phải là những con số” Về mặt ý tưởng , Viettel thực sự đã tạo nên môt cú “đi ngược truyền thống” và đưa ra những vấn đề nhạy cảm mà mọi người chưa để tâm tới

Khi đọc câu khẩu hiệu ( slogan ) “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way”, không ai tin đó là một slogan của một công ty Việtnam bởi nó quá “tây” Thế nhưng đó là slogan của một công ty Việtnam chính hiêu

mà còn là một slogan của một công ty của quân đội

Vượt qua được chướng ngại vật về slogan, Viettel bat tay vao thiết kế logo

Với ý tưởng của dấu ngoặc kép logo của Viettel được thiết kế với hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên tục, sáng tạo không ngừng (Văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa quyện vào nhau (Văn hóa phương Đông) 3 màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu vàng (địa), và màu trắng (nhân) Theo đúng bát quái thì thiên ứng với màu đỏ nhưng đuợc đổi thành màu xanh

để tông màu phù hợp với bố cục và biểu trưng của quân đội

Kể từ khi hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu, slogan và logo, Viettel dường như bắt đầu 1 cuộc sống mới Trong số các công ty viễn thông mới hoạt động, Viettel là công ty duy nhất đi vào tâm trí khách hàng với 1 ý tưởng rấ khác biệt vế cá thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễn thông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại Việt Nam Theo nhận định của các chuyên gia về nhãn hiệu, Viettel có tầm nhìn về nhãn hiệu và 1 slogan tốt hơn so với các công ty viễn thông khác tại Việt Nam

Mobiphone

Dối với MobiFone - truyền thông qua Internet đang mang lại kết quả rất tích cực Dù không tuyên bố ầm ĩ về chiến lược truyền thông trên môi trường Internet, công ty đã âm thầm thực hiện các bước đi có tính toán kỹ lưỡng để tận dụng cơ hội truyền thông trên môi trường có quyền lực cực lớn này từ hơn 2 năm nay

Nếu vào trang tin của Yahoo, bất kỳ một người Việt Nam lướt web nào cũng thấy một hình khá vui mắt và ngộ nghĩnh của ông già Noel với rất nhiều phần quà chạy ngang màn hình, kèm hình ảnh của MobiFone bên tay phải màn hình Còn khi sử dụng Yahoo Messenger, vào một số thời điểm, người dùng dịch vụ chat sẽ nhìn thấy logo của MobiFone ở phía cuối màn hình… Đây chỉ là một trong những ví dụ về việc quảng bá hình ảnh trên Internet mà công ty này đã sử dụng để tác động vào nhóm khách hàng thế hệ mới: thế hệ @ - những người bỏ thời gian với Internet nhiều hơn rất nhiều lần so với báo giấy và truyền hình Nhưng đó chưa phải là phần lõi mà công ty này thực hiện truyền thông trên Internet

Gần đây nhất, một trong những sự kiện âm nhạc được cư dân mạng xem

là cực "hot" là Rock Storm 2009 Không có nhiều người biết rằng, sự kiện này có được độ nóng ngoài sức tưởng tượng, không chỉ đơn thuần dựa vào các phương tiện truyền thông cổ điển như báo giấy, báo nói, báo hình mà có sự đóng góp rất lớn của những "ngọn lửa rock" tình nguyện trên Internet

Những "ngọn lửa rock" được MobiFone hỗ trợ về mặt hình ảnh và các nội dung của Rock Storm 2009 và họ tự phát tán các hình ảnh, nội dung họ yêu thích tràn ngập các diễn đàn, mạng xã hội, các website về rock, các địa chỉ mạng mà giới trẻ thường lui tới… Chính nhờ những hoạt động này, thương hiệu MobiFone được tiếp thị một cách tinh tế với các đặc tính nổi bật là am hiểu tâm lý của giới trẻ, mạnh mẽ, khuyến khích sự

sáng tạo đột phá và sành điệu

Về mặt truyền thông, nếu như là các thông tin đơn thuần quảng cáo, các

"ngọn lửa rock" cũng như các diễn đàn, các mạng xã hội… chắc chắn không thể chấp nhận các thông điệp PR mà MobiFone đem tới Nhưng, trên thực tế, các chất liệu mà MobiFone thông qua các "ngọn lửa rock" phát đi phát lại chính là những thứ mà họ đam mê Họ sẵn sàng bỏ công sức truyền bá, thuyết phục người khác chấp nhận nó, kèm theo cả hình ảnh cũng như một số thông điệp về đặc tính thương hiệu của MobiFone được hàm chứa bên trong

Ông Đinh Việt Hưng - Trưởng phòng Giá cước tiếp thị MobiFone nhận xét: "Khi thực hiện các chương trình truyền thông trên Internet, để khắc dấu các đặc tính thương hiệu, điều đầu tiên chúng tôi hướng tới là niềm vui, sự thoải mái của người đọc, người xem Nếu cái chúng tôi mang tới phù hợp với sở thích của họ thì họ sẽ sẵn sàng trở thành các đại sứ thương hiệu vô điều kiện cho MobiFone

"

Trước khi kêu gọi "những ngọn lửa rock" quảng bá cho Rock Storm

2009, MobiFone cũng từng tiến hành một chương trình quảng bá đặc tính thương hiệu tương tự thông qua việc thành lập một CLB dành cho tuổi teen có tên gọi GenQ Đây là một CLB dành cho tất cả các bạn trẻ năng động, yêu thích âm nhạc, thể thao, thích khám phá và sáng tạo, có địa chỉ trên Internet là www.genq.com.vn Về mặt bản chất, đây là một CLB do MobiFone thành lập nhưng không giống như CLB của các công ty khác,

đó là dành cho những sở thích tuổi teen nói chung song ai tham gia cũng được chứ không chỉ khách hàng của MobiFone Ông Hưng tiết lộ: "Mục tiêu thành lập của CLB này là thúc đẩy sự đam mê, nhiệt huyết của tuổi trẻ, khuyến khích các hoạt động giao lưu, sáng tạo lành mạnh và những khát vọng thay đổi MobiFone muốn điều tốt đẹp đến với mọi người trước

và từ đó họ sẽ hiểu thương hiệu MobiFone gắn với điều gì

"

Ngoài việc tổ chức các sự kiện, hoạt động có chủ đích để truyền thông trên Internet, năm 2008 còn là một năm may mắn lớn với MobiFone Nếu như FPT ngẫu nhiên bị sự cố "múa sex" thì MobiFone tình cờ có được một thống kê cực kỳ có lợi của VNExpress - tờ báo điện tử số 1 Việt Nam Theo thống kê của tờ báo này, có tới hơn 90% tỷ phú nằm trong Top 100 người giàu nhất trên thị trường chứng khoán Việt Nam dùng mạng MobiFone Một cách tự phát, danh hiệu "Mạng di động tỷ phú" được gắn cho MobiFone và danh hiệu này được lan truyền trên mạng Internet với tốc độ của ánh sáng Không chỉ có người làm ở MobiFone hài lòng với danh hiệu này mà hàng chục triệu khách hàng của MobiFone cũng "hả lòng, mát dạ" vì đang sử dụng dịch vụ của các tỷ phú đang

dùng "Đính chính" về danh hiệu này, ông Hưng cho biết: "Nếu gọi cho đúng thì phải gọi MobiFone là mạng di động được các tỷ phú Việt Nam tin dùng chứ không phải là mạng di động chỉ dành cho các tỷ phú

."

G tel – Beeline

Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động

đã có được vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong nhiều năm qua Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình tiếp thị nào cho “người đến sau”? Hơn nữa trong thời điểm

mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập! Sự xuất hiện của Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng trong những tháng vừa qua

Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao (78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường, với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị trường của CBI & FTA Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình Marketing hiện đại với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline

Sản phẩm & Giá cả (Product & Price)

Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 80 triệu người,

tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong nền kinh tế hội nhập Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với

“giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!” Đây là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng một số Không khổng lồ (Big Zero),

Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng Beeline Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc

tế trong Top 10 thương hiệu viễn thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả

Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion)

Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện thành công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu Mạng lưới phân phối của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm

cả các kênh phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế Các cửa hàng chính thức của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới

lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam

Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời

như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán

Con người & Hệ thống (People & Process)

Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó

là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng” Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và các bên hữu quan

Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Như vậy qua các hoạt động marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN

Yếu tố Triết lý (Phylosophy)

Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp Tiếp thị đầu tiên là một triết lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình ảnh của các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị “live on the bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất gần gũi với giới trẻ

Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại

phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên

đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!

Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình chiến lược marketing một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối với khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng